2019-es digitális marketingtrendek a ContentPlustól

Egy futó átugrik 2018-ból 2019-be

Ahogy azt már megszokhattad, az idei évben is egy előrejelző poszttal indítjuk blogunkat..  Ebben elmondjuk, mi várható a digitális marketing területén 2019-ben, és elememezzük az előző évi előrejelzéseink teljesülését is.

2018 elején egy 4 pontból álló előrejelzést fogalmaztam meg. A következő bekezdésekből megtudhatod mennyire váltak azok be.

 

2018-as digitálismarketing-előrejelzések értékelése

1. Mesterséges intelligencia további térnyerése a marketingben, analítikában, mikroinfluencerek alkalmazása influencer marketinges kampányokban, speciális vizuális tartalmak (AR, live videó, 360 fokos videó) előretörése

A mesterséges intelligencia egyre több Magyarországon is használt programba került bele. A Mailchimpről már tavaly írtam, a Salesmanago marketing automatizációs program is használ mesterséges intelligenciát. A tavalyi évben pedig 2 mesterséges intelligenciát is használó szoftver (IBM Watson kampányautomatizáció, illetve az  Intellyo) képviseletére is felkérték a ContentPlust. A mikroinfluencerek alkalmazásának alátámasztására az egyik legnagyobb magyarországi influencer ügynökség a Starnetwork tapasztalatára hivatkoznék. Farkas Dániel írása szerint “az influencer kampányokban megjelentek azok a típusú megoldások, ahol a márka egy mikroinfluencert választott ki partnerként és amellett, hogy a felületein megjelent, jelentős erőforrást fektetett be az adott személy márkaépítésébe is”.

Speciális vizuális tartalmak területén 2018-ban jelent meg az Instagram IGTV applikációja. Ez a közösségi csatorna ezzel AR filtereket is bevezetett. A Facebook is sok újdonsággal jelentkezett live videó funkcióján: szavazást, játékos elemek megjelentetését, melyekkel szavazásokkal, kvízkérdésekkel és kihívásokkal gazdagíthatják videóikat a céges oldalak. Lehetővé tették live videók több céges oldalon történő megjelenését, bevezették a “rewind” funkciót. Természetesen a Youtube is vetett be újításokat, igaz ezek kevésbé használhatók Magyarországon. Ezek a fejlesztések mind azt mutatják, hogy a speciális videós tartalmak száma jelentősen nőtt. A Facebook Live videók esetében konkrét, igaz globális, növekedési számról is tudunk: 1,5 szeresére nőtt a számuk egy év alatt.

 

2. Social selling projektek indulása

Második alkalommal rendezték meg a SalesTech konferenciát 2018-ban, ahol a social selling is megjelent több előadásban. Láthatóan egyre több cég (többnyire B2B) érdeklődik a social selling technika iránt. Magyarországon már 3 cég nyújt social selling tanácsadást, képzést.  A ContentPlus is több ilyen projektben vett részt 2018-ban.

 

3. Social/employee advocacy fogalmának megjelenése a hazai marketingesek és HR-esek “szótárában”

A Generali Roar programja lett az év HR megoldása a HR KOMM Awardon és első helyezést ért el az Employer Branding Awardon, s megkapta az év szerethető munkahelye címet is. Ezzel az employee advocacy felkerült a HR-esek eszköztárába. Marketing területén a ContentPlus két cégnél is indított ilyen programot 2018-ban. Ezeknél a programoknál a cél a munkatársak személyes márkájának kiépítése, mikroinfluencerként történő megjelenése volt. Átlagosan havonta 20 000 forintos médiaértéket termeltek a proramban résztvevők, és fél év alatt a Linkedin követőik száma 260%-kal nőtt. Ezek a programok azonban még nem érték el a marketingesek ingerküszöbét, így ezen a területen még várat magára az áttörés.

 

4. Nagyobb tudatosság a személyes adatok kezelése területén

A GDPR bevezetése maga után vonta, hogy a cégek sokkal jobban figyelnek a személyes adatok felhasználására, kezelésére. Ügyfeleinknél  például az email adatbázisok nagysága jelentősen csökkent a GDPR életbelépésekor. A vezetők sokkal jobban figyelnek arra, hogy szerzik meg az adatokat. A régi gyakorlat, az adatbázis-vásárlás kikerül a cégek eszköztárából, és lassan megértik a cégek azt is, hogy miért jobb egy kevesebb elemszámú, de elkötelezettebb leadeket tartalmazó adatbázis, mint egy régi marketingszemléletű nagyobb adatbázis.

 

Összegzésként elmondható, hogy a megjósolt 4 trendből 3,5 megvalósult 2018-ban, vagyis elég jól sikerült eltalálni a magyarországi trendeket. Ezért is próbálkozom most újra az előrejelzéssel.


2019-es digitális marketing trendek

1. Stories (Történetek) előretörése a közösségi médiás csatornákon

A Stories tartalomforma a Snapchattől ered, aztmásolta le az Instagram 3 évvel később 2016-ban, majd a formátumot kiterjesztette a Facebook a többi csatornájára is: a Whatsappra Állapotként, majd a Messengerre és Facebookra. A forma egyre sikeresebb: az ilyen tartalmak száma ezeken a platformokon többszörösére nőtt, a felhasználók egy olyan formátumnak tekintik amivel közelebb kerülhetnek barátaikhoz és a márkákhoz.

 

Grafikon a Stories tartalomformákat használók számának növekedéséről

A Facebook vezetőinek előrejelzései szerint a Stories forma le fogja hagyni a feed posztokat 2019-ben. A Facebook számára már “csak” erre a formára alkalmazható minél szélesebb hirdetési fajták megtalálása a feladat a platformjain.

 

Hogyan gondolkodj?

Ossz meg “kulisszák mögötti” és felhasználók által készített tartalmakat a Storiesban. Oszd meg a Facebook mellett az Instagram céges profilban is ezeket a Történeteket! Használd ki a Facebook hirdetési lehetőségét erre a tartalomtípusra is, hiszen jó eredményeket hoz ez a hirdetési forma.

 

2. A Google My Business /Cégem használata megjelenik azoknál a cégeknél, ahol fontos a SEO

Google Cégem admin menüstruktúrája

A Google 2018-ban rengeteg új funkciót vezetett be a Cégemben:

  • A cégbemutató beállítási lehetőségeit időpontfoglalási funkcióval, szolgáltatások bemutatásával, árfeltüntetés lehetőségével, nyitvatartási idők valós idejű jelzésével bővítette .
  • Üzeneteket lehet a felhasználóktól fogadni, azokra rögtön válaszolni.
  • Kérdéseket tehetnek fel a felhasználók, amire válaszolhat a cég.
  • Hetente bejegyzéseket lehet létrehozni 1500 karakterig képpel, CTA gombbal akár egy weboldalra. Ugyanebben a szekcióban kiemelt termékeket, akciókat lehet megjeleníteni, videókat feltölteni.
  • Poszterkészítési lehetőséget vezettek be, melyek a felhasználók visszajelzéseiből készíthetők, később akár emailen is megoszthatók.
  • Egyszerűen elkészíthető weboldal lehetősége is rendelkezésre áll, mely kiváló lehetőség helyi mikrovállalkozásoknak. Akár fél óra alatt elkészíthető egy saját domaines weboldal.
  • A funkciókat erős analitikával is támogatja a Google.

Ezek a funkciók nagymértékben megkönnyítik a kisvállalkozások digitális megjelenését és új lehetőséget nyújtanak azoknak a cégeknek, akiknek fontos a keresőoptimalizálás. A Google My Business tulajdonképpen egy közösségi médiás csatornaként kezdhet el működni, ami a keresőoptimalizáltság oldaláról közelíti meg ezt a funkciót. Mindenképpen érdekes kezdeményezés, ami sok cég számára nyújt egyszerű megoldásokat.

 

Hogyan gondolkodj?

Érdemes az általános céges beállításokat elvégezned, melyek segítik a helyi keresőoptimalizáltságot. Hetente új posztok létrehozásával szintén növelhető a megtalálhatósága a cégnek, blogodnak új látogatókat szerezhetsz erről a csatornáról. Kis helyi cégek 100%-osan kihasználhatják az új funkciókat, s így külső segítség bevonása nélkül is jelentős digitális jelenlétre tehetnek szert minimális ráfordítással. Amennyiben megfogadod és alkalmazod ezeket a praktikákat, a keresőkben cégednek ilyen megjelenése kell hogy legyen:

 

Google Cégem megjelenése Google találati oldalon

3. Jönnek a B2B influencerek

Erre a trendre már Pécsi Ferenc kollégám már egy korábbi írásában is felhívta a figyelmet. Ebből a cikkből megtudhatod, hogy kik a B2B influencerek, hogyan válassz és hogyan keress ilyen embereket. Most csak azt hangsúlyoznám, hogy aB2B piacon ezek az influencerek soha sem mega hanem makro és mikroinfluencerek. A legfontosabb jellemzőiket, s azt hogy kik lehetnek ilyen emberek az alábbi infografika mutatja be.

 

Influencerek 3 csoportjának bemutatása

2019-ben egyre több B2B cég ismeri majd fel az influencer marketing fontosságát, hatékonyságát , és keres olyan embereket, akik mikroközösségeket tudnak befolyásolni, miközben tartalomelőállítasra is vállalkoznak, ezáltal erősítve az adott cég kommunikációs üzeneteit.

 

Hogyan gondolkodj?

Mérd fel a közösségi csatornákat: kik lehetnek céged számára releváns szakértők, kik aktívak ezeken a csatornákon (ebben legjobb segítséged a Linkedin lehet.). Ismerkedj meg velük online, építs ki velük olyan kapcsolatot, hogy megosszák saját tartalmaid. Használd fel őket tartalmak előállítására, találd meg, hogyan tudod őket motiválni.

 

4. A social advocacy felkerül a marketingesek térképére is

Ahogy korábban írtam, a HR szakemberek számára az employee / social advocacy már ismerős néhány sikeresen megvalósult projektnek köszönhetően. Marketing területen ilyenről még nem beszélhetünk, de számos jól sikerült bemutató és tárgyalás után úgy látjuk, hogy 2019 meghozza ezen a területen is az áttörést.


Hogyan gondolkodj?

Amennyiben cégednél fontos a digitalizáció és úttörő akar lenni ezen a területen, érdemes megvizsgálni egy ilyen program indítását, mellyel a cég influencer marketinges, social sellinges aktivitását támogathatod, felépíthetsz céged arra fogékony dolgozóiból mikroinfluencereket, segítheted a tartalmaid terjesztését, költséget takaríthatsz meg közösségi csatornákon elköltött hirdetési költségkereten.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Összegzés

Négy főbb digitális marketingtrendet gyűjtöttem össze ebben a posztban. Két előrejelzést (stories előretőrése és a social advocacy megjelenése) a közösségi csatornákon erős, vagy ott erősíteni akaró cégeknek érdemes kihasználni. A Google Cégem csatorna kihasználását kisebb cégeknek és SEO-t alkalmazó, vagy abban erősíteni akaró cégeknek javaslom. A negyedik trendet pedig B2B cégeknek érdemes kihasználniuk: a B2C cégeknél már bizonyított influencer marketing taktika megfelelően adaptált alkalmazásával.

Pszichológia a tartalommarketingben

szófelhő

Nehéz helyzetbe kerültem, amikor arra kaptam felkérést a Márkamonitor konferenciaszervezőitől, hogy insightok a tartalommarketingben (vagy valami hasonló) témáról beszéljek. Az insight fogalma legalább olyan nehezen megragadható, mint a tartalommarketingé. A legismertebb szótárak valamilyen világos és gyors betekintésről beszélnek, amit a legtöbben valamilyen kutatással és adatokkal szoktak összekötni. Na, ilyen a hazai tartalommarketingben nem áll rendelkezésünkre, idegen tollakkal (amerikai adatokkal) pedig kár lenne ékeskedni.

 

Az insighttól a tartalommarketingig

Szerencsére létezik az insight fogalmának egy pszichológiai megközelítése is.  Ebből kiindulva határoztam el, hogy a (tartalom)marketing mögött rejlő pszichológiáról fogok beszélni.

Mielőtt azonban a lényegre térnék, röviden szólnom kell a cím második feléről is. Bár a tartalommarketing ma már a marketing fősodrába tartozik, mégis elég sok körülötte a félreértés. Meddő definíciós kísérletek helyett itt csak a tartalommarketing néhány tulajdonságát emelném ki:

 A legfontosabb az, hogy nem rólunk, termékeinkről, szolgáltatásainkról, hanem a vevőkről, annak igényiről, döntéseik hátteréről szól. Ahhoz tehát, hogy sikeresek lehessünk, őket kell a lehető legjobban megismernünk.

A második fontos jellemző, hogy a tartalommarketing nem sprint, hanem maraton.(Sőt, sok esetben a tartalommarketing folyamatos, kijelölt végpont nélküli tevékenység.) Különösen érvényes ez a B2B marketingre, ahol egy üzleti döntés hónapokig, vagy akár évekig is elhúzódhat. Ez alatt az idő alatt a tartalommarketinges számos ponton hathat a vevőre. Nem mindegy azonban, hogy mikor és hogyan.

Tartalommarketingesként jól tudom, hogy az emberek az informatív, a szórakoztató, a kutatásokkal jól alátámasztott,  az eredeti tartalmakat szeretik. Jó lenne azonban ezen túl is megérteni, miért kattintanak egyik, vagy másik tartalomra és főképp, hogyan befolyásolják ezek a tartalmak a vásárlási döntéseit.

A tartalommarketing – mint minden más marketing is – az emberek viselkedését akarja megváltoztatni. A helyzetet nehezíti,  hogy ritka kivételtől eltekintve ezeknek az embereknek már van valamilyen megoldása arra, aminek a megvásárlására, használatára mi rá szeretnénk venni őket. Hogyan hathatunk rájuk úgy, hogy a megszokottat valami újra változtassák?

 

Hogyan döntünk?

Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás című könyvében vázolta fel azt a modellt, amire azután az elmúlt években nagyon sok tudományos munka épült. 

Kahneman elmélete szerint gondolkodásunkat két rendszer határozza meg. Az első, a gyors, a tudattalan, az automatikus, a másik a lassú, tudatos, átgondolt. A baj csak az, hogy amikor minket valamilyen hatás ér, nem dönthetjük le, melyik rendszerrel szeretnénk azt feldolgozni.

Gondolataink, az érzelmeink, és a tanult dolgok 95 százaléka minden tudatosság nélkül bukkan fel bennünk. Ezt  Gerald Zaltman, a Harvard Egyetem marketing professzora állítja How customers think című könyvében. (Más források a tudatalatti agyműködés 99 százalékos dominanciájáról beszélnek.) A pontos szám ismerete nélkül is kijelenthetjük, hogy bár a vásárlói döntések egy része tudatos és racionális, tartalommarketingesként mindenképpen érdemes először a nagyobb, tudatalatti részre koncentrálnunk.

Nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy én  találtam fel a spanyolviaszt, vagy bármi mást. Amiről itt a továbbiakban beszélni fogok, azt jórészt a legismertebb viselkedéspszichológusok és neuromarketingesek, Dan Ariely, Robert Cialdini, Roger Dooley, és a már említett Daniel Kahneman könyveiből, cikkeiből kölcsönöztem. Igyekeztem megtalálni az alább említett fogalmak érvényes magyar nevét, de sajnos nem mindenütt sikerült.

Következzenek tehát néhány  olyan tudatalatti reakció, torzulás, ami meghatározza döntéseinket.

 

A viszononosság elve

Ezt a trükköt mindenki ismeri. Ha adsz valakinek egy apróbb dolgot, belső kényszert fog érezni arra, hogy ezt viszonozza. Elfogadod az áruházban kínált “kóstolót”? Még ha nem is ízlett (tudatos szint), tudatalattidban beindul a “program”, hogy ezt az ajándékot valahogy viszonoznod kell.

Ugyanígy működik mindez a tartalommarketingben is, legfeljebb itt nem fogpiszkálóra tűzött falatkákat, hanem informácódarabkákat kínálsz. Ha a vevőid számára fontos, hasznos információkat osztasz meg, úgy fogják érezni, hogy ezeket az ingyenes tartalmakat valahogy viszonozniuk kell.Ha tehát később ez a vevő találkozik valamilyen üzleti ajánlatoddal, a viszonosság elve alapján nagyobb esély van rá, hogy e mellett az ajánlat mellett döntsön. Hangsúlyozom: nem tudatos, hanem tudatalatti döntésről van szó. (Azzal, hogy információkat osztasz meg, a szakmai márkáda, az ismertségedet is építed. Jó példa ez a tudatos és a tudattalan hatás összekapcsolásának.)

 

Társadalmi bizonyíték (social proof)

Ha a cím ismeretlen is lenne, a jelenséget nyilván jól ismered. Amikor egy döntés meghozatalakor arra hagyatkozunk, hogy mások hogy döntöttek hasonló helyzetben, a társadalmi bizonyíték módszerével élünk. 10.000 ember nem tévedhet…

Ez a dolog az önkéntességről szól. Nincs társadalmi nyomás, csak hiszel a többség helyes döntésében.

Amikor külföldi szállást, új telefont, vagy a Kálvin tér közelében kávézót keresel kinek hiszel? A gyártók, szolgáltatók hirdetéseinek, vagy a hozzád hasonló emberek véleményének? Gondoltad volna, hogy a budapest romkocsmák és hostelek forgalmát leginkább a Tripadvisoron és a Hostelworldon megjelenő felhasználói vélemények befolyásolják?

Hasonlóan hatnak a weboldalaidon megjelenő ügyfélvélemények (testimonials) is.

A termékeidről, szolgáltatásaidról megjelenő véleményeket befolyásolhatod. Megkérheted az elégedett ügyfeleket, vevőket, hogy írjanak ilyet, kezelned kell  a negatív véleményeket, panaszokat, viszont soha nem szabad “kamu” véleményeket gyártanod.

 

Availability cascade (elérhetőségi zuhatag)

Minél többet ismételelnek egy információt, annál inkább elhiszik.

Tudom, hogy sokaknak azonnal a politika jut az eszébe, de inkább maradjunk csak a tartalommarketingnél. A hagyományos kampányokban viszonylag rövid idő áll rendelkezésre, a kiválasztott információk túl intenzív ismételgetése visszafelé sülhet el. (A tudatalattira ugyan hat a kampány, de a tudatos én elutasítja a túlzott tolakodást. ) Ahogy korábban említettem, a tartalommarketing hosszútávú, folyamatos taktika, így különösen alkalmas ennek a módszernek a kiaknázására. Külön előny, hogy az ismételt információk a vásárlási út különböző pontjain, többféle csatornán keresztül érik el a vásárlót.

 

FOMO – A kimaradástól való félelem

“Aki kimarad, az lemarad!” Ez az évtizedekkel ezelőtti szlogen – valamilyen címlistáé volt –  ügyesen épített a lemaradástól, kimaradástól való félelemre.

A módszert rengetegen alkalmazzák. (Feltételezem, hogy csak kevesen ismerik a “trükk” pszichológiai hátterét.) Ezen a viselkedési torzuláson alapul minden limitált akció. Már csak 3 darab maradt, már csak 1 óráig él az akció… Valamennyien tudjuk, hogy egy trükkről van szó, mégis működik..

 

Közös nevező  – In-group bias

Amikor valakiről kiderül, hogy ugyanabban a városban nőttetek fel, , ugyanarra az egyetemre jártatok, vagy ugyanannak a csapatnak szurkoltok, máris közelebb érzed magadhoz. Ez nem tudatos döntés, így működik az agyunk. (A “mi kutyánk kölyke” effektus egészen más, hiszen ott a valahová való tartozás miatt tudatosan kedvezünk valakinek.)

Ha tartalommarketingesként meg tudod győzni a potenciális vevőidet, hogy ugyanabba a csoportba tartoztok, máris beljebb vagy. (Ha például egy speciális szakmába tartozó célcsoportodnak az ő nyelvükön, az ő speciális szakkifejezésével írsz, máris megteremtetted a közös nevezőt.)

 

Fizetési fájdalom

Iskolás koromban hamar rájöttem, hogy könnyebb apámtól egyszerre 100 forintot kunyerálni, mint öt alkalommal egy-egy húszast. (Akkor 100 forint komoly összegnek számított.)  Tudósok fMRI vizsgálattal kimutatták, hogy a fájdalom és a pénz kiadása az agynak ugyanazt a területét ingerlik. Ez az oka, hogy sok embernek szinte fizikai fájdalmat okoz, ha pénzt kell kiadnia.

A fizetési fájdalom elkerülésére jó módszer, ha inkább egyszer adsz el valamit csomagban, nagyobb, összegért, mintha  sokszor, kisebb adagokban kérsz pénzt. Megfigyelheted, hogy a legtöbb ember könnyedén fizeti a Netflix, vagy Spotify havi díját (különösen, hogy azt a kártyájáról vonják el, vagyis a pénz kifizetésével közvetlenül nem is találkozik), viszont a fizetés fájdalma miatt a töredékét sem költené az előfizetési díjnak, ha darabonként kellene a tartalmakért fizetni.

 

A választás paradoxona

2004-ben jelent meg Barry Schwartz A választás paradoxona című könyve. (Ha csak egy sűrítményt akarsz kapni belőle, nézd meg Schwartz TED előadását a témáról.) Schwartz meggyőzően bizonyítja, hogy az emberek nem boldogabbak, hanem frusztráltabbak lesznek attól, hogy a sarki ABC-nem 235 féle salátaöntet kapható.

Bevallom, én is sokáig azt hittem, hogy az ügyfelek boldogok lesznek, ha olyan ajánlatot kapnak, ahol sok tétel közül szabadon választhatnak. Nem lettek boldogok, csak frusztráltak, mert nem, vagy csak nagyon sok munkával tudták eldönteni, pontosan mire is van szükségük.

Amikor átalakítottuk az ajánlati sablonunkat és csomagokat kezdtünk el ajánlani, mindenki megkönnyebbült. (Itt tehát a fizetés fájdalmát és a választás paradoxonát egyszerre sikerült elkerülni.)

 

Megerősítési torzítás – confirmation bias

Ha nagyon szeretnénk, hogy hogy egy gondolat, koncepció igaz legyen, akkor idővel el is hisszük, hogy igaz. Erra az igen gyakori gondolkodási torzulásra jellemző, hogy ha már elég, minket igazoló bizonyítékot gyűjtöttünk be, felhagyunk a további kutatással.

Megerősítési torzulás lép fel a tartalommarketingesnél, amikor ösztönösen túlértékeki azokat az információkat, amelyek megerősítik korábbi feltételezéseit, elvárásait. Tudatában kell lenni ennek a veszélynek.

 

Sorrend hatás

Az Indiana Egyetemen végzett kutatások megerősítették, amit sokan már  korábban is sejtettek: az emberek egy lista első és utolsó helyén található dolgokra emlékeznek a legjobban. Ha tehát valamilyen listát használsz a  kommunikációdban – az emberek imádják a listákat – , a legfontosabb üzenetet az első, vagy az utolsó helyen szerepeltesd.

 

Információs rés

Információs résről (vagy akár szakadékról) akkor beszélünk, ha valamilyen hiány keletkezik a tudott és a tudni vágyott információk között. Tartalommarketingesként tudatosítanunk kell a közönséggel, hogy valami fontos, érdekes tartalom (például egy letölthető anyag) vár rá, de úgy kell felkelteni a figyelmét, hogy pontosan ne tudhassa, mi is az. Tapasztalatom szerint a regisztrációhoz kötött anyagok 99 százaléka is ezen az elven alapul. Szépek, érdekesek, de valami mindig hiányzik belőlük. Ez a valami persze csak pénzért kapható.

 

Előfeszítés (priming)

Ez az a jelenség, amikor “egy inger előzetes észlelése illetve felidézése előhangolja, előfeszíti a rá következő inger feldolgozását.”

A Psychology Today egy olyan esetet ír le, ahol a kísérletvezetők egy honlap hátterét manipulálták, majd arra kérték a kísérleti alanyokat, válasszanak két autómodell közül. Akik egy olyan honlapot láttak, ahol a háttér mintázata pénzérmékből állt, több időt töltöttek az autós honlap árjegyzék oldalán.

A priming igen ravasz dolog. Létezik egy számítógépes fejlesztő játék, ahol egyszerű színeket és formákat és neveket kell párosítani. Amikor megjelenik egy sárga kör “piros háromszög” felirattal azzal szembesülünk, hogy egy létrező előfeszítést kell felbontanunk.

 

Csali (decoy effect)

Dan Arilely magyarul Zseniálisan irracionális címen megjelent könyvében szerepel erre egy kitűnő példa.

Az Economist hetilap megjelentetett egy hirdetést, ami szerint a lap online előfizetése 59 dollár, a nyomtatott lapé 125 dollár, a kombinált (nyomtatott + online) előfizetés pedig szintén 125 dollár. Ariely csinált egy kísérletet a diákjai között, ahol a többség természetesen a kombinált előfizetést választotta és persze senkinek sem kellett az ugyanannyiba kerülő tiszta print előfizetés. Amikor azonban egy másik csoportnál kihagyta a print előfizetést, hirtelen többen választották az egyszerű online változatot és kevesebben a több, mint kétszer annyiba kerülő kombinált előfizetést.

Mindez fordítva is működik. Roger Dooly Brainfluence (Az agyukra megyünk) című, szintén itthon is kiadott könyvében egy 275 dolláros kenyérsütő gépről ír. Mikor megjelent egy 50 százalékkal drágáb, de többet tudó változat, hirtelen jelentősen megnőttek az eladások…a már jó ideje kapható, olcsóbb készülékből. A drágább készülék szomszédságábanugyanis hirtelen “olcsóbbá” vált az.

 

Horgonyzás (anchoring)

Az emberek az először kapott információdarabra alapozzák döntéseiket. Ha a kedvenc cipőboltodban 40.000 forint körül vannak az árak, boldogan lecsapsz egy 25.000 forinra “leárazott” modellre.

Különösen izgalmassá válik a horgony kérdése ott, ahol nem ilyen rögzítettek az árak. Tollas Attila tárgyalástechnikai tréningjén megtanulhattam, hogy egy egyszer jól beakasztott horgonyt szinte lehetetlen elmozdítani

A felsorolás messze nem teljes, csak a legismertebb gondolkodási torzulásokat soroltam fel. Ha sikerült felkeltenem az érdeklődésedet, mindenképpen ajánlom még Ralf Dobelli a hétköznapi gondolkodás 52 csapdáját ismertető – szintén magyarul is elérhető – sikerkönyvét. A szerző maga nem kutató, viszont érthetően és élvezetesen foglalja össze mások kutatási eredményeit.

Ha sikerül kicsit jobban megérteni agyunk működését, hatékonyabb lehetsz az üzletben (is). Kell ennél jobb ígéret?

 

A poszt a Márkamonitor Insight konferenciáján 2018. novemer 27-én elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.

Hogyan finanszírozd tartalommarketinged hatékonyan külső forrásból?

Egyre magasabb pénzkupacok egymás mellett

Profit, pénzszerzés: ez minden cég elsődleges célja. Nem tudom te hogy vagy vele de én nagyon utálom a pénzt….

 

…még a gondolatát is, ha nincs. Ezzel a cégtulajdonosok, cégvezetők is így vannak. S azért, hogy  profitot termeljenek értékesítik a cég szolgáltatásait, termékeit. A marketingesek pedig elköltik a megtermelt pénzt – mondják általában az értékesítők…. Ebben a posztban egy olyan tevékenységet szeretnék bemutatni, amivel a marketingesek is közvetlen pénzt kereshetnek: ez pedig a tartalom értékesítése, a tartalom monetizálása. 

Raskó Attila prezentál az Internet Hungaryn

A poszt az Internet Hungaryn 2018 . szeptember 26-án elhangzott előadás írott változata.

A tartalommarketing elindítása mindig egy hosszabb folyamat: meg kell győzni a vezetőséget, hogy a befektetés hosszabb távon térül csak meg. Tartalommarketinget elsősorban eladásaik támogatására, lojalitás növelésére, edukációra indítják a cégek. Ha már régóta csinálják, egyre inkább mini szerkesztőségbe, tartalomgyárba megy át ez a tevékenység. Ekkor jelennek meg olyan ötletek, vagy akár külsős megkeresések, amik arra terelik a cégeket, hogy pénzt keressenek tartalmaikkal. Ez történhet barter megállapodásokkal, vagy tartalmak direkt értékesítésével, vagy akár egy tartalommárka termékként történő megjelenésével.

 

Ábra mit értünk tartalom monetizálásán
A tartalom monetizálása nem új megoldás, azzal régen is éltek a cégek, ugyanúgy ahogy a tartalommarketinggel is. Gondoljunk csak a Michelin Guide-ra, ami egy önálló márkává nőtte ki magát, pedig tartalommarketingként indult, az autógumi eladások támogatására. A kezdetekben egy utazási kalauzt jelentetett meg a Michelin, amiben autójavító műhelyeket is feltüntett, ahol gumicseréket is vállaltak. Aki többett utazott gyorsabban koptak gumijai: ők voltak a célcsoportja ennek a kommunikációnak. A Michelin Guide ma már egy külön pénztermelő márka, klasszikus példája a tartalom monetizálásának.

 

1900-as Michelin Guide példánya

 

Milyen cégek fogjanak tartalmaik monetizálásába?

Tartalommarketing külső forrásból történő finanszírozásában az ebben a tevékenységben fejlett cégeknek érdemes gondolkodniuk. Ezek a vállalatok lehetnek csak sikeresek benne. Ahhoz, hogy ebbe a tevékenységbe kezdj, el kell érd ezt a szintet tartalommarketingeddel.

 

Tartalommarketing érettség öt szakasza

Tavaly készítettünk egy felmérést a magyar cégek tartalommarketing érettségéről. A kutatás alapján egy ötös skálán 2,5 a magyar cégek átlagos tartalommarketing-érettsége és a vállalatok körülbelül 10 százalékánál jöhet szóba a tartalomgyártás külső forrásból történő fininszírozása.

 

2 ábra a magyar cégek tartalommarketing érettségéről

A következő példákból látható, hogy vannak már itthon is olyan vállalatok, melyek elérték ezt a szintet és sikeresen alkalmazzák ezt a technikát tartalomgyártásuk finanszírozására.

 

Tartalom-monetizálási technikák

Talán az egyik legegyszerűbb monetizálási technika a barterezés: saját látogatók értékesítése egy új látogatói kör eléréséért cserébe. Ebben az esetben fontos a megfelelő partnerek megtalálása: hasonló közönségű partnercégeket kell keress, ugyanakkor arra is figyelned kell, hogy, minél kevesebb átfedés legyen a két követői adatbázis között.

 

Hubspot, Constently barter kooperációra példa

Szintén egyszerű technika, amikor egy-egy prémium tartalmad értékesíted: például e-book letöltését fizetéshez kötöd vagy hagyományos (offline) könyv kiadásába kezdesz. Ehhez mindössze lojális olvasók, követők kellenek.

 

Példa pénzért vásárolható e-bookra

Non-profit cégeknél alkalmazott eszköz lehet az adománykérés. Ekkor az olvasók adományaiból tartják fennt az ezzel élő cégek a tartalomelőállítást. A Wikipédia alkalmaz ilyen üzleti modellt. Természetesen médiacégek is előszeretettel alkalmazzák ezt a lehetőséget: legutóbb például az Index indított adománygyűjtést.

 

Ha az előbbiekből megvalósítasz valamit akkor már lehet egy kis pénzed a továbblépéshez. Jönnek a nehezebb, de több bevétellel kecsegtető lehetőségek. Hirdetési felületek értékesítése már eggyel nagyobb kihívást tartogató feladat, amihez megfelelő számú elérés, ismertebb márkanév kell, nemcsak lojális követői kör. Ha hirdetéseket szeretnél megjeleníteni felületeiden további feladatok is várnak rád. Ki kell dolgozz egy hirdetési ajánlatcsomagot. Értékesítő kollégát kell felvegyél, grafikusra is szükséged lesz a hirdetési kreatívok elkészítésére és analítikára a hirdetések mérésére. Az alábbi képen látható példa a Digital Hungary hírlevele, akik display hirdetésekkel élnek ezen a felületen, a másik egy üzleti blog, ahova natív és PR cikkek helyezhetők el.

 

Display hirdetés a Digital hungary hírlevélében, PR cikk, natív cikk megjelenésre ajánlat a minner blogon
Szintén nagyobb követőtábor és lojális tábor esetén indítható konferencia követőidnek. A képen látható példa a Content Marketing Institut, akik évente 3 féle konferenciát is szervez: a Content Marketing Worldöt, Awardsot és a Contenttech Summitot.

 

Content Marketing World landingoldala

Amennyiben sok és lojális követőd van, szervezhetsz rájuk külön klubot, ahova tagdíj fejében lehet bejutni. A tartalmakon felül offline, online tréningeket, találkozókat biztosíthatsz a tagsági díjat fizetőknek, ahogy azt a Online Katapult is teszi klubtagságával.

 

Példa klubtagságra: online jelentkezési felhívás

A folyamatosan megjelenő tartalmakra épülő előfizetési modelhez szintén erős követőbázis szükséges. Magyarországion is van olyan cég, a Kreatív Kontroll, amelyik eljutott arra a szintre, hogy saját online és offline tartalmait pénzért árulja. Egy olyan világban, ahol szinte minden információ ingyen elérhető és csak az olvasok kis hányada hajlandó tartalmakért pénzt adni, ez egy nagyon merész lépés, ami erős pozíciót feltételez.

 

Kontent magazin címlap és online előfizetéses oldalra példa

A legmagasabb szintje a tartalomértékesítésnek, amikor már úgy tekintenek a cégre mint egy tartalomgyárra, és a cég saját tartalmait kereskedelmi célokra jogdíjért értékesíti más vállalatok számára. Ehhez már nagyon erős tartalommárka szükséges. A Red-Bullé ilyen: ezen az oldalon bárkinek lehetősége van Red Bullos tartalmak megvásárlására.

 

Példa saját tartalom kereskedelmi célra történő értékesítésére

Ugyanilyen magas szintje a tartalommonetizálásnak az indirekt értékesítés. Ez akkor valósulhat meg, ha a tartalom segítségével jutsz el egy olyan szintre, hogy a tartalommárkának már nagyon erős ismertsége van, és arra egy új üzlet alapozható. A Zappos egy kereskedelmi cég, ami annak idején kultúraváltás témában létrehozott egy content hubot. A vezérigazgató gondolataira épült ez a blog, aki ebben a témában többször elő is adott. A végén úgy kinőtte magát az oldal, hogy ma már tréningeket, rendezvényeket értékesítenek ez alatt a márka, a Zappos Insights alatt, aminek már semmi köze az eredeti Zappos kereskelemi céghez.

 

Zappos Insights: tartalomalapon indított márka weboldala

Inluencerek is így indíthatnak saját márkát, vállalkozást: az ismertség megteremtése után egy erős influencermárka lehetővé teszi a termékesítést. Erre példa a kozmetikai iparban Jefree Star esete, akinek követőbázisa csak a Youtubeon 10 millió feletti. Erre a követőbázisra építve vezetett be saját személyes márkája alatt különböző kozmetikai termékeket.

 

Jefree Star influencer által indított sajátmárka

 

Tartalommarketing külső finanszírozásának nehézségei

A tartalom monetizálása sok nehézségbe ütközhet azoknak a cégeknek, melyek ilyenbe fognának fő üzleti tevékenységük mellett. A 3 legtöbbször előforduló akadály, és megoldásra váró kihívás a  következő:

– a monteizálás egy ismeretlen terület,

– erőforráshiány és ezen a területen jártas szakemberhiány,

– nem része a vállalati stratégiának ez a kezdeményezés.

 

Ezek megoldása a következő képen történhet:

– célszerű médiában jártas külső erőforrás bevonása,  

– nem szabad alábecsülni a feladatokat, valakinek felelősnek kell lennie a projektért, akinek megfelelő szakmai tudással kell rendelkeznie,

– pénzügyi támogatás is kell az induláshoz, vagyis megfelelő szintű erőforrás,

– végül, – ami a legfontosabb – a stratégia része kell, hogy legyen egy ilyen kezdeményezés, másképp megbukik a projekt.

Ha ilyen projektbe kezdesz érdemes a médiavállalatok stratégiáját követned, ők már több évtizede csinálják ezt a tevékenységet. Lesd el tőlük az alkalmazható taktikákat!

 

3 nehézség, amivel meg kell bírkózni tartalom monetizálásakor

 

Zárszó

Bár Magyarországon még nem sok cég élhet tartalommarketing külső forrásból történő finanszírozásával, számuk a jövőben folyamatosan növekedni fog. Ezért is vállalkoztam ennek a területnek a bemutatásával, amivel végre a marketingesek is direkt bevételhez juttathatják munkáltatójukat, nem csak áttételesen. Ha te is szeretnéd erre az érettségi szintre eljuttatni cégedet, kövesd blogunkat, iratkozz fel hírlevelünkre!

Hogyan érhet el domináns jelenlétet a közösségi médiában egy nagy ügynökhálózattal rendelkező cég?

Social média ikonok söralátéten

A biztosítók, az ingatlanügynökségek és az MLM rendszerben értékesítő cégek marketingesei is redszerint a szokásos modellel próbálkoznak a közösségi csatornákon: folyamatos posztolás a céges Facebook oldalon, esetleg Instagramon, vagy Linkedinen,  és a posztok támogatása szponzorált hirdetésekkel. Mindenki ugyanazokkal a lehetőségekkel él, így nehéz kitűnni, kiemelkedni a konkurencia közül.

Létezik azonban egy olcsóbb, a hirdetéseknél jóval nagyobb megtérüléssel kecsegtető módszer, amivel itthon még nagyon kevés cég próbálkozik: a social advocacy. Egy ilyen programmal ezek a cégek már rövidtávon is óriási versenyelőnyre tehetnek szert és dominálhatják a közösségi médiát az adott szegmensben.

 

Mi az employee és social advocacy?

Az employee advocacy lehetővé teszi, hogy a cégek vállalati kommunikációjukhoz a dolgozók személyes közösségi médiás hálózatait használják. Egy előre kidolgozott megjelenési terv alapján, a tartalommenedzser által előkészített posztokat osztják meg a dolgozók személyes hálózataikban. Ez a taktika sokkal jobb engagement és leadszerzési eredményeket produkál, mintha ugyanaz a tartalom a céges oldalakon jelent volna meg. Ráadásul az emberek sokkal jobban megbíznak ismerőseik ajánlásaiban, mintha azok cégektől érkeznének.

 

4 statisztika, az employee advocacy mellett

A social advocacy egy tágabb körre kiterjedő taktika, aminek segítségével nemcsak saját dolgozóinkat hanem alvállalkozóinkat (jelen esetben az ügynököket) és partnereinket (ebben az esetben influencereket) is be tudjuk vonni a céges kommunikációba.

 

Milyen előnye származik egy ügynökhálozattal értékesítő cégnek a social advocacy alkalmazásából?

Egy social advocacy program elindítása rengeteg előnnyel jár. A személyes meggyőzés erejét ezeknek a cégeknek nem kell elmagyarázni, hiszen üzleti modelljük erre épül, csak azt eddig az offline világban kamatoztatták. A modellt online térbe kell ezeknek a vállalatoknak átültetniük. Már eddig is sok olyan ügynökhálózattal működő cég lett sikeres, ahola közösségi médián történő kommunikációra alapozták értékesítésüket. A kozmetikai iparban tevékenykedő NuGirls üzleti modelljében például olyan emberek csatlakozhatnak az ügynökhálozathoz, akik aktívak a közösségi médián. A cég tartalmakat biztosít a termékek értékesítéséhez, megtanítja a tagokat, hogyan lehetnek influencerek, és a közösségi médiás eladások után visszatérítést biztosít számukra.

 

NuGirls Facebook csoport főimidzs

A modell tehát nagyon hasonlít a biztosítók és hagyományos MLM rendszerben értékesítő cégek üzleti modelljéhez.

Egy social advocacy program rengeteg előnyt hordoz ezeknek a cégeknek:

  • Növelhető az elérés: Az ügynöki modellel működő cégek rengeteg értékesítővel dolgoznak, az ő személyes közösségi hálózataik bevonása óriási versenyelőnyhöz juttathatja azokat a cégeket, amelyek először lépnek ezen a területen. Ha csak 500 követővel számolunk egyetlen ügynök bevonása esetén, egy 1000 fős social advocacy programba bevont ügynökkör 500 000 ember elérését jelenti. Ezek óriási számok, s nagyon nagy dominanciát jelenthetnek egy ilyen cég számára. Fontos azt is szem előtt tartanunk, hogy bármilyen nagy is ezeknek a cégeknek a Facebook követőszáma, a Facebook Zero algoritmusnak köszönhetően nagyon kicsi az elérésük (reach), ellentétben a személyes profilokkal.
  • Növelhető a cégbe vetett bizalom: A vevők 33%-a bízik a cégekben, míg 84%-uk hisz az ismerősök ajánlásainak. A bizalom az ingatlanügynököknek és biztosítási szakmában dolgozóknak hatványozottan fontos. A szakmai tartalmak megosztása által még autentikusabbak tudnak lenni leendő ügyfeleik számára.
  • Növelhető a cég tartalmai iránti elköteleződés (engagement): Egy személyes profilból indított megosztás 8-szor nagyobb engagement mutatót ér el, mint a céges profilból történt megosztás.
  • Növelhető a konverzió: A személyes profilok közösségi marketinggel szerzett leadjei 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek.
  • Növelhető az értékesítés: Az advocacy programban résztvevők 64%-a szerint új üzleti lehetőségeket teremt egy ilyen programban való részvétel és 45%-uk szerint plussz forgalom is realizálódik ezeknek a programoknak köszönhetően.
  • Segíti a kommunikációt az ügynökökkel: Az ügynökökkel történő kommunikáció még a belső kommunikációnál is nehézkesebb, hisz ezek az emberek nem saját dolgozók. Egy social advocacy applikációval támogatott program nagyon leegyszerűsíti a kommunikációt, növeli az interakciószámot, a mobilapplikációnak köszönhetően felgyorsul az információátadás ideje is.

 

Milyen előnye származik az ügynököknek, hogy csatlakozzanak egy ilyen social advocacy programhoz?

Az ügynökök meggyőzése, hogy csatlakozzanak egy ilyen programhoz komoly erőfeszítést igényel, ugyanakkor nagyon erős érvek szólnak a belépés mellett.

  1. Azoknak az ügynököknek, akik csatlakoznak a programhoz, a cég ingyenesen bocsájt a rendelkezésükre tartalmakat, amiket ismerettségi körükben felhasználhatnak. Mivel az ügynökök bérezése forgalomalapú, érdekükben áll a részvétel, hisz általa nagyobb forgalmat tudnak realizálni, így nő a bevételük.
  2. A közösségi médián folytatott kommunikáció sokkal gyorsabb, kényelmesebb, sok emberhez eljuthat üzenetük, ezáltal nem kell annyit az “offline” értékesítéssel foglalkozniuk. Csökken a munkával töltött idejük, nő a hatékonyságuk.
  3. Amennyiben egy social advocacy programot célokhoz kötött ajándékokkal, vagy belső versenyek kiírásával is támogatsz még erősebb lesz a motiváció, gyorsabban megtörténhet a program bevezetése: a közzöségi csatornák értékesítésbe történő beemelése. A gamification csodákra képes. Ráadásul ezt a támogatást ezek az applikációk szinte mind tudják, tehát könnyen menedzselhetők.

 

Hogyan indíts el egy social advocacy programot ügynökhálózatodnak?

Mint minden újdonság bevezetésekor, már az első pár hónapban eldől, hogy mennyire lesz sikeres hosszabb távon a program. Ezért is fontos, hogy megfelelően készítsd elő az indulást!

 

1. Határozd meg a social advocacy program célját.

A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akcióorientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például:
– A céges közösségi oldalak követőszámának növelése (külön-külön csatornánként)
– EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budgetot kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.

– Közösségi médiáról származó leadek (vásárlás iránt érdeklődők) száma.

 

2. Indíts egy kísérleti programot: határozd meg a résztvevők körét 

Határozd meg, hogy az ügynökhálózaton belül kik a leginkább alkalmasak egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ök lesznek ennek a programnak az elindítói.

 

3. Mutasd be a programot a kiválasztott ügynököknek

Értesd meg a résztvevők körével miért van erre szükség, milyen hasznuk származik a programból. Mutasd be egy részletes felhasználói tréning keretében a bevezetésre kerülő applikációt.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

Edukáld őket, hogyan válhatnak microinfluencerekké a közösségi médián, milyen napi rutin tevékenységeket (kapcsolatépítés, kommunikáció a social médián) kell elvégezni, hogy sikeresek legyenek ezen a csatornán.

A kiválasztott ügynökök közül nevezz ki olyan embereket, akik majd a kapcsolatot tartják a menedzsment és a résztvevők között. Nekik jó kommunikációs képességgel és mediátor szerepkörrel kell rendelkezniük, hogy mindkét irányba eljussanak az igények és az információk.

 

4. Válaszd ki a program tartalommenedzserét

Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz vele. A tartalommenedzsernek értékesítési szemlélettel kell rendelkeznie, akinek egyik fő feladata lesz, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket az ügynökök megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.

 

5. Indítsd el a kísérleti programot

Próbálj ki különböző fajta tartalmakat, határozd meg, mikor a legjobb posztolni, azonosítsd be a legmegfelelőbb hangvételt.

Tartsd fenn az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot! Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíened a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő ügynökök. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több ügynök akar majd csatlakozni a programhoz, mikor erre lehetőség lesz.

 

6. Mérd az eredményeket

Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente. Ellenőrizd a követőszám növekedéseket! Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.

Készüljön külön jelentés arról is, hogy hetente ki-hány vevőt köszönhet a programnak. Ezzel a program megtérülése még pontosabban mérhető.

 

7. Skálázd, terjeszd ki a programot

Ha megfelelően végrehajtottad az első hat lépést, akkor a siker sem marad el. A mért mutatók alapján érdemes lesz kiterjesztened a programot. Valószínű ekkor már sok ügynök szeretne magától is minél hamarabb csatlakozni. Javaslom, hogy ne minden ügynököt vonj be a projektbe: sok ember nem szeret a közösségi médián kommunikálni, őket érdemes kihagyni. Azokra az emberekre terjeszd ki a programot, akik motiváltak, maguk is csatlakozni szeretnének. Mindig mérd a projekt sikerességét, s változtasd a résztvevők körét. Biztos lesz olyan munkatárs, akiknek kevésbé fog menni ez a fajta értékesítés, helyettük érdemes másokat bevonni a programba.

 

Zárszó

A vásárlói döntési utak az internet és mobil megjelenésével megváltoztak. Ma már az online csatornák jelentős befolyással bírnak a vásárlói döntésekben. Érdemes ezt kihasználni a nagy ügynökhálózattal rendelkező cégeknek is. Sok sikeres példa van arra, hogy cégek ügynökei a közösségi csatornákat használják az értékesítésre, így lesznek sikeresek. Ez egy új üzleti modell, amit az offline értékesítő szervezetek is könnyen adaptálhatnak. Érdemes kövesd az ilyen cégek taktikáit! Ha kell cégünk is szívesen segít egy ilyen kultúraváltásban, és a social advocacy program IT támogatását is biztosítja európa piacvezető social advocacy rendszerével. Fordulj hozzánk bizalommal!

Az új LinkedIn csoportok – tartalommarketinges szemmel

Egyre több cég vágyik arra, hogy ne egyszerűen csak jelen legyen, de nagyobb közönséget is érjen el a LinkedInen. Csalódásként érik meg, mikor szembesülnek vele, hogy a LinkedIn céges oldalak leginkább csak cégbemutató felületként, egyfajta digitális brosúraként működnek. Ide embereket meghívni nehézkes, inkább csak azok jönnek, akiknek a figyelmét már valamilyen más módon sikerült felkelteni. A céges oldalon megjelenő posztok fontosak, de csak nagyon ritkán képesek komolyabb aktivitás (lájk – komment – megosztás) kiváltására.

Tartalommarketinges megfogalmazással: a LinkedIn céges oldalak nem  a vásárlói út elejére valók, hanem annak egy későbbi szakaszába, ahol a már (más módon) megszerzett érdeklődés elmélyítésére alkalmasak.


 

Akinek ez nem tetszik, fizetett (szponzorált) tartalomként kiemelheti és célzottan terjesztheti a céges oldal tartalmait. (Nyilván ez is az oka, hogy a LinkedIn semmilyen ingyenes eszközzel nem tereli a forgalmat a céges oldalakra.) Aki a LinkedInen nagyobb elérésre és aktivitásra vágyik, más utat kell hogy válasszon.

Az egyik a cég dolgozóinak bevonása a közösségi terjesztésbe  – erről korábban több alkalommal is írtunk. A másik jelenlegi témánk, a LinkedIn csoport(ok) létrehozása és működtetése.

 

Mire jó a csoport?

Annak, hogy szeretünk csoporthoz tartozni valószínűleg ősi okai vannak. (A témának Seth Godin egy teljes könyvet szentelt.) Tartalommarketinges szempontból ideális hely egy csoport, hiszen

  • az ide belépők már mutatják elköteleződésüket egy ügy, vagy témakör iránt,
  • célzottan, egy helyen megszólíthatók a célcsoportba tartozók,
  • a csoportban mindenképpen az alapító-moderátoré a vezető szerep.

Bár sokan azt várják, hogy élénk eszmecsere folyjék a csoportban, de erre csak nagyon ritkán kerül sor. Tapasztalataim szerint a csoportokba jelentkezők, inkább egyfajta tematikus hírgyűjtőre iratkoznak fel, információkat várnak az őket érdeklő témáról és egyáltalán nem óhajtanak itt beszélgetni, vitatkozni.

 

Csoportok a LinkedInen

A LinkedIn jó érzékekkel, már évekkel ezelőtt kínálta tagjainak a csoportépítés lehetőségét. Miután aztán virágzásnak indult a csoport-kultúra, a cég hirtelen startégiát váltott. Hogy a szükséges infrastruktúra fejlesztése jelentett-e gondot, vagy nem találta meg a módját, hogyan szedjen ki innen pénzt nem tudni. A LinkedIn a csoportokat ugyan nem zárta be, de a fejlesztés és a karbantartás elmaradása, és a bizonytalanság miatt erős sorvadásnak indultak, illetve sok elhanyagolt csoport spam-gyűjtőhelyé vált.

Nem tudni, hogy a Facebook zárt csoportjainak sikere, a tulajdonosváltás, a LinkedInen belüli erőviszonyok változása,vagy valami más volt az oka, de valamikor 2017. közepén a LinkedIn kiszivárogtatta, hogy (újra) tervei vannak a csoportokkal, majd idén, az év elején külön értesítette a csoportok tulajdonosait a “várható kedvező változásokról”.

Az átépítés ezúttal is menet közben történt, ami az egyébként is nehézkesen működő, elhanyagolt rendszer kisebb-nagyobb zavaraihoz vezetett. Végül 2018, szeptember elején elkezdtek érkezni a képek azoktól a szerencsésektől, akikhez elsőként érkezett meg az új csoport-szolgáltatás.

A LinkedIn hivatalos blogján szeptember 10-én jelentette be a csoportok megújulását, rá 2 napra magam is megtapasztalhattam a változásokat. “Természetesen” még nincs minden készen, a mostani még csak a teljes reform első fázisa.

Hol vannak a csoportok?

Amikor a csoportok a háttérbe szorultak, eltűnt a főmenüből a Group menüpont/ikon. Egyelőre változatlan a helyzet, a főmenü Work menüpontja alatt lehet csak megtalálni a Groups menüpontot. (Ha nagyon fifikás vagy, elteheted a könyvjelzők közé a www.linkedin.com/groups linket is, de valljuk be, ez sem egy igazán elegáns megoldás.)

 

Linkedin csoportlistáról képernyőkép
LinkedIn csoportlista

A  megjelenő Your Groups listára csak azt tudom mondani, hogy ezt így nem kellett volna. Első pillantásra úgy tűnik, hogy nincs ebben a listában semmi rendező elv, de 2 nap keserves küzdelem után rájöttem, hogy az a csoportba való belépés szerint készült (felül van az a csoport, ahova legutóbb léptem be.) Én úgy 70-80 csoportban vagyok tag, de ezek közül legfeljebb tízet figyelek rendszeresen. A legfontosabb természetesen a 4 „saját” csoportom, ahol “group owner” vagyok. Mivel ezek között van több éves és egy hónapos, a csoportlista különböző pontjairól kell őket összeszednem. Agyrém.

A korábbi csoportlista oldal ugyan ronda volt, de egy meglehetősen esetlen megoldással be lehetett állítani a csoportok sorrendjét. Bízom benne, hogy a mostani listaoldal csak ideiglenes megoldás, és már dolgoznak valamilyen szeméylre szabható megoldáson.

Eddig a csoportok nyitóoldalán volt egy ajánló felület, ami azokból a csoportokból válogatott friss posztokat, ahol tag vagyok. Ez is eltűnt. Kár érte.

A csoportok mostani átalakításának egyik célja az „egységes élmény” megteremtése volt, hogy ugyanúgy jelenjenek meg a csoportok a mobil platformokon, mint az asztali gépen. (A törekvés már csak azért is szimpatikus, mivel a csoportok egy jó ideje nem voltak elérhetők mobilon.)

     Most, a reformot követően a csoportok megjelenése valóban egységes, viszont megtalálásuk a mobil appban egy kis kutatómunkát igényel:

  1. Nyisd meg a mobilodon a LinkedIn alkalmazást
  2. Saját képmásodra kattintva nyisd meg a profilodat
  3. Keresd meg az Interest (érdeklődési kör) szekciót
  4. Kattints a See all (lásd összeset) linkre
  5. Görgess a Groups (csoportok) szekcióig
  6. Kattint az All Groups felirtarta…

     … és már meg is érkeztél. Hát nem pofonegyszerű

 

Az új felület

Egy csoportot megnyitva azonnal látszik, hogy mi volt az „átépítés” célja: az egységesítés. A középső hasáb tetején ugyan megjelenik a csoport neve, logója, egyébként pontosan úgy néz ki, mint az Üzenőfal. Nem kell többé címet adni a csoport posztoknak, ugyanúgy kell írni, képet, videót feltölteni, mintha egyszerű posztot írnál.

 

Az egyszerűségnek örülök, a címeket kicsit sajnálom. Nem lehet többé Promóció, vagy Álláshirdetés kategóriába sem sorolni a posztokat. Minden egyetlen hírfolyamban jelenik meg, (Különösen a nagy létszámú, komoly hírfolyammal rendelkező csoportokban okozhat ez majd gondot.) Nem kapsz többé emaileket sem a csopo

Megszűnt a heti Bejelentés (Announcement) lehetősége is. Ezeket a kiemelt bejegyzéseket a csoport minden tagja megkapta emailben is, ezért a csoportok egyik legerősebb „fegyverének” számított. Valószínűleg túl jó volt ahhoz, hogy ingyen adják. (Nem lepődnék meg rajta, ha felbukkanna a fizetős szolgáltatások között.)
Korábban a csoportok ontották az email értesítéseket. Mivel ez a funkció közutálatnak örvendett, most megszüntették. A saját csoportjaid (ahol tulajdonos, vagy admin vagy) történéséiről a Notification (értesítések) menü alatt kapsz visszajelzést.

 

Ami tetszik

Az egységesítés előnye, hogy már a csoportokba is lehet saját videót feltölteni (azt feliratozni), címkézni (#hashtag). Megjelent a Translate (fordító) funkció is, ami óriási kincs akkor, ha egy magyar nyelvű csoportba külföldi tag keveredik.

Van pár kitűnő funkció, ami csak a mobil appból érhető el:

  • Bármelyik csoport poszt szerzőjének egyetlen kattintással üzenetet küldhetsz.
  • Egy kijelölt szöveget posztként, vagy üzenetként egyetlen kattintással elküldhetsz.
  • Egyetlen kattintással oszthatod meg a videókat.


Tetszik, hogy a jobb hasábban megjelenik minden, amit a csoportról tudni kell: a taglista, a csoport leírása, a szabályzat. Nem tetszik, hogy a csoport tagjai között csak név szerint lehet keresni. Ha például szeretném tudni, hogy ki dolgozik x cégnél, vagy y munkakörben, arra nincs lehetőség. Vagy mégis van? A LinkedIn részletes keresőjében (már megnyitott állapotban) előcsalható egy Group nézet és ha ide az adott csoport nevét írom be, az összes rendelkezésre álló szűrőt bevetve kereshetek.

 

Mit hoz a jövő?

Egyelőre megoldatlan a csoportok kezelése. Korábban a Your groups felületen egyetlen pillantással megállapíthattam, hogy van-e új jelentkező valamelyik csoportomba. Most egyenként meg kell nyitnom (előtte meg kell találnom) valamennyi csoportot, ott megnyitnom a Managert. Jaj! (Ez persze csak az adminokat érinti.)

A LinkedIn blogjában azt írja, hogy ez még csak az első fázis, a csoportok fejlesztése folytatódik. Őszintén remélem, hogy végül sikerül a most kifogásolt problémákat megoldani, a csoportokat pedig a tetszhalott állapotból feltámasztani.

 

Jönnek a B2B influencerek

Mosolygós férfi laptop előtt

Lehet szeretni, vagy nem szeretni, de értelmetlen tagadni, hogy az utóbbi évek egyik legerősebb marketinges trendje az influencer marketing térnyerése. Olyan emberek, akik véleményükkel, ajánlásukkal hatottak a többiekre mindig is voltak, ám tömeges, ugyanakkor tudatos, szervezett alkalmazásuk a marketingben csak néhány éve vált általánossá.

Ez leginkább a következő okokra vezethető vissza:

  • az elmúlt évtized csodakútja, a céges oldalakra óriási forgalmat szállító közösségi média (különösen a Facebook) szinte teljesen kiapadt. (Pontosabban: a hálózatok tulajdonosai – különösen a Facebook és a LinkedIn –  az organikus forgalom radikális csökkentésével az egyre dráguló fizetős hirdetések felé terelik az üzleti felhasználókat.)
  • az emberek egyre kevésbé hisznek a cégeknek, ehelyett inkább a saját magukhoz hasonló emberek véleményére bízzák magukat. Az influencerek (első pillantásra) ilyennek látszanak.
  • az elmúlt években a közösségi csatornáknak köszönhetően egyre többen jutottak viszonylag rövid idő alatt százezres, vagy egyenesen milliós közönséghez. (Többnyire 25 év alatti, korábban üzleti/médiás múlttal nem rendelkező „civilekről” van szó.) Az influencer marketing erre a sikerre igyekszik rátelepedni.

Ha illatszert, divatcikket, jégkrémet, vagy más népszerű terméket árulsz, az influencer marketing szinte megkerülhetetlen taktika. De mit tehetnek azok, akik szoftverek, szerszámgépek, vagy irodaházak értékesítéséhez keresnek új megoldásokat?

 

Léteznek-e B2B influencerek?

Bár általában szeretjük élesen elválasztani egymástól a B2C és a B2B üzletet, valójában a vállalatközi üzletben is emberekkel van dolgunk: hiába adunk el cégeknek, szervezeteknek, a döntéseket ott is emberek hozzák meg. Nem a cégekre, intézményekre, hanem ezekre a döntéshozókra kell tehát a marketingünkkel hatnunk.

grafika: közösségi hálózat

Itt kezdődnek a bajok. A képzett, komoly szakmai tapasztalattal rendelkező döntéshozók (finoman fogalmazva is) komoly fenntartásokkal fogadják a marketing- és értékesítési üzeneteket. Ha tehát el akarjuk érni célunkat, le akarjuk győzni szkepszisüket, olyan külső szereplőket kell bevonnunk, akikben ők is megbíznak. Ők a B2B influencerek.

 

Egy ilyen, külső megerősítést kapva a potenciális vevők sokkal jobban elhiszik, hogy az ígért előnyök valóban léteznek. Bármilyen meglepő, de még a (más pénzéből) százmilliókat költő professzionális beszerző is jobban hisz egy influencernek, mint a céges értékesítőnek.

Hogy mennyire jól működik a B2B influencer marketing jól illusztrálja a Traackr infografikája.

 

Az 1:9:90-es modell

Miközben egyre többen alkalmazzák, kevesen gondolkoznak el azon, hogyan is működik az influencer marketing.

Ezt Charles Artur újságíró a következőkben fogalmazta meg ezt:  Hogyha megnézünk egy 100 emberből álló mintát, abból 1 lesz csak tartalomkészítő, 9 interakcióba kerül azzal (kommentel, javításokat javasol), 90 pedig csak fogyasztja a tartalmat.

Az 1:9:90 modell kiválóan alkalmazható a B2B influencer marketingre is:

Influencerek (1 százalék): ők a szakmai véleményvezérek, tartalomkészítők. Azok, akik (megfelelő áttételen át) képesek elérni a piac legnagyobb részét. Szinte bármit publikálhatnak, mindig figyelnek rájuk. Ők azok, akik az új szakmai fogalmakat, „varázsszavakat” először bevetik, akik új termékkategóriákat teremtenek. 5 éve még csak az újságírók és a nagy cégek elemzői tartoztak ide. A digitális csatornáknak köszönhetően ma már a tanácsadók, második és harmadik vonalba tartozó elemzők és sokan mások is megjelentek itt.  Lényegében bárkiből válhat B2B influencer, akik megfelelő intelligenciával, határozott nézőponttal és elég nagy közönséggel rendelkezik.

     A leggyakoribb B2B influencerek:

  • tanácsadók – nekik szinte “kötelező” influencerré válniuk
  • piacelemzők – itt az elemzőképesség mellett a kommunikációs készségek is fontosak
  • újságírók – leginkább és résterületre magukat bedolgozó újságírók válnak influencerré
  • a témára szakosodott bloggerek
  • egyetemi emberek (kutatók) – itt az intézmény is nagyban erősíti a hitelességet
  • ismert intézmények dolgozói
  • a saját cégen belüli szakértők – a márkanagykövetek egyben gyakran influencerek is

Terjesztők (9 százaléknyi): Ők a legaktívabbak a közösségi csatornákban. Dominálják a csoportokat és a fórumokat, feliratkoznak a hírlevelekre, hozzászólnak a termékajánlókhoz. Mindenről van véleményük és mindent könnyen megosztanak bárkivel, aki hajlandó őket meghallgatni. Enélkül a 9 százalék nélkül nem lennének beszélgetések az interneten.
Fontos látni tehát, hogy az 1 százalék tartalma, üzenetei soha nem juthatnának el nagyobb közönséghez a 9 százalék nélkül.

Közönség (90 százalék) Ők a Piac, a közönséged, őket akarod az influencer marketing segítségével elérni. Szakértők és tartalomfogyasztók, akik online olvasnak és tanulnak. Legfőbb fegyverük a Google, ezt használják új termékek felfedezésére, termékértékelések olvasására, tartalomfogyasztásra. A 90-es csoportba tartozók jellemzően nem publikálnak semmit, nem vesznek részt túlságosan a beszélgetésekben sem. Mégis nagyon figyelned kell rájuk, hiszen köztük vannak a vásárlóid.

Fontos megértened, hogy csak akkor lehetünk sikeresek, ha mindhárom csoporttal foglalkozunk.

Influencer és influencer között különbség lehet. Mielőtt ráhajtanál valamelyikre, azt kell megnézned, hogy az adott influencer képes-e befolyásolni a számodra fontos B2B döntéshozót.

 

Így válassz B2B influencert

B2B influencerek után kutatva feltétlenül figyelembe kell venned az alábbi szempontokat:

  • Elérés: Mekkora az a közösség, amit valamennyi digitális csatornáján (blog, RSS, feliratkozók, vendégposztok, előadások stb) képes elérni. Az elérés meghatározó, hiszen ettől függ a tartalom terjesztése, ugyanakkor nem szabad sem túlmisztifikálni, sem a tényleges jelenetőségénél nagyobb hangsúllyal figyelembe venni. (Komoly hibát követ el, aki az influencer kiválasztásánál csak az elérést nézi.)
  • Relevancia: Milyen gyakran foglalkozik olyan témákkal, említ meg olyan kulcsszavakat, ami illenek az üzletedhez, leírják az iparágadat. A relevancia a biztosíték arra, hogy az influencer valóban otthon van az adott témában, gyakran foglalkozik is vele és nem csak megosztott fél éve egy cikket, majd ott is hagyta a beszélgetést.  (A relevancia gyakran hiányzik a B2C influencer marketingből. Egyszerűbb ugyanis széleskörűen ismert, nagy eléréssel rendelkező, mint releváns influencereket találni.) A B2B influencer marketingben a relevancia alapkövetelmény.
  • Rezonancia: Milyen messzire jutnak el az elkészült tartalmak? Sikerül másokat is bevonni? Nem elég, ha valakinek nagy közönsége van, fontos, hogy az aktív is legyen. Megfelelő bevonódás hiányában a posztok hamar elhalnak, nem terjednek tovább. (A rezonancia vizsgálatával gyorsan lebuknak azok, aki valamilyen trükkökkel sokkal nagyobb hatásúnak próbálják mutatni magukat, mint amekkorák.)
  • Hivatkozások: Itt az vizsgáljuk, hogy megosztják-e más influencerek a vizsgált influencer tartalmait. Talán felesleges is leírni, hogy egy, a szakmai közegbe beépült, ott elismert influencer sokkal hatékonyabb, mint egy „szólista”.

Így keress B2B influencereket

Miközben a B2C influencerek között adatbázisokban, vagy ügynökségek kínálatából válogathatsz, a B2B influencerek felkutatása és megnyerése lényegesen bonyolultabb.

Bár a folyamat soha nem azonos. rendszerint a következő lépéseket kell megtenned:

  1. Alapkutatás
    Itt jórészt kézimunkát kell végezned. A megfelelő kulcsszavakra keresve a Google első oldalain kell az influencerek nyomai után kutatnod. A potenciális influencerek felkutatásában, illetve az adatok eltárolásában segíthat a Ninja Outreach , vagy a Buzzstream
  2. Listening A Google szűrőjén csak a legnagyobb találatok akadnak fenn. Ha tudni akarod, kik beszélnek a cégedről, a versenytársadról, az iparágadról, valamilyen “hallgatódzó” eszközre van szükséged (ilyen például a magyar Neticle , vagy a lengyel SentiOne )
  3. Backlinks Kik azok, akik máris foglalkoznak a cégeddel, írnak róla. Gyorsan kiderül, ha megvizsgálod a weboldalaidra mutató linkeket. Szerencsére a SEO-sok eszköztárában van ehhez használatos holmi. A legismertebb közülük talán  az Ahrefs  
  4. Népszerűség. Melyikek a legsikeresebb tartalmak? A BuzzSumo  kitűnő eszköz annak megállapítására, melyikek a legtöbbet megosztott rétegtartalmak. (Itt lehetséges a különböző csatornák összehasonlítása is.)

Nemzetközi B2B infuencerek után kutatva igénybe vehetünk valamilyen speciális influencer-keresőt is, de hazai B2B influencerekre vadászva leginkább a felsorolt módszerekre  és az orrunkra hagyatkozhatunk.

 

Kire akarsz hatni?

A hatékony B2B influencer marketing alapja a vásárlók alapos ismerete.  Nagyon fontos itt is a részletes, valódi információkon alapuló vevőkarakterek (buyer persona) elkészítése. Lényegesen bonyolultabbá teszi helyzetünket, hogy egy B2B üzlet során általában több döntéshozóval is kapcsolatba kerülünk és  – részben ennek következtében- az értékesítési ciklus is lényegesen meghosszabbodhat. Feltételezhető, hogy egy vállalati beszerző alaposabb kutatásokat, elemzéseket végez egy nagy értékű céges beszerzés esetén, mint mikor a családja számára vásárol. Mégis van valami, ami a kétféle beszerzést összekapcsolja: mindkettő alapja a bizalom.

Amikor a B2B döntéshozó információt keres, tulajdonképpen tartalmat keres. Elsősorban ennek a tartalomnak a relevanciája fontos a számára, nem pedig az, ki állította elő ezt a tartalmat. Jó tartalmakat kell biztosítani? Akkor helyben is vagyunk, hiszen a tartalommarketing és a social selling éppen ezzel foglalkozik.

 

Konklúzió

A B2B influencer marketing leggyakrabban a tartalommarketing egy sajátos formája. A tartalmakat nem az eladó, hanem egy hiteles szakértő, elemző, újságíró állítja elő. A marketinges feladata, hogy a vásárlók információigényét megismerje, az ezt kielégíteni képes influencereket felderítse és a tartalmaikat csatarendbe állítsa. Mindez persze nem jelenti a saját tartalommarketing és – szükség esetén – az időszakos kampányok szüneteltetését. Mindebből látszik, hogy a B2B influencer marketing csak alapos tervezés után. a B2B marketing stratégia részeként valósítható meg.

Social selling – dolgozói megosztással

Fiatalok telefonnal

Egy átlagos B2B (vagyis cégek közötti) értékesítési folyamat során 9-14 olyan érintkezési pontunk van, ahol beavatkozhatunk a folyamatba, segíthetünk vásárlóvá „varázsolni” az értékesítésre késznek minősített vevőjelöltet (qualified leads). A legnagyobb hiba ezeket a lehetőségeket hideghívásokra, vagy kéretlen emailekre pazarolni.

Sokkal inkább érdemes a vevők számára érdekes, fontos tartalmakra koncentrálni.
A megváltozott vásárlói szokásokhoz , az újfajta vásárlói utakhoz való alkalmazkodás egyik legjobb módja a social selling alkalmazása. Bár még mindig sokan gondolják, hogy ez egyszerűen a közösségi hálózatok alkalmazása az értékesítésben, valójában ennél többről van szó. A social selling igazi hajtóereje a tartalom. Az értékesítő a vevő számára fontos, hasznos, érdekes információk átadásával segíti a vevőt és nyeri el annak bizalmát. (Ha ismerős a gondolat, az nem a véletlen műve, hiszen a socal selling a tartalommarketing közeli rokona.)

 

Hol terem a tartalom?

Évek óta tartunk különböző szakmai képzéseket. Ezeken rendre kiderül, hogy

1) nem készül a cégnél elég tartalom,
2) ha keletkezik is tartalom, nem jut el az érintettekhez.

A hagyományos értékesítési gyakorlatnak nem része a tartalomkészítés. Hiába tudnak sokat az értékesítők a termékekről, szolgáltatásokról, ez a tudás csak a legritkább esetben jelenik meg blogposztok, esettanulmányok, vagy más tartalmak formájában.
A tartalom a marketinges-értékesítő együttműködés kényes területe. Miközben az értékesítők gyakran a kapott anyagok használhatatlanságára panaszkodnak, a marketingesek úgy látják, hogy a sok munkával elkészített tartalmak többségét az értékesítők meg sem próbálják használni.

 

Válogatott tartalmak

Az értékesítők tartalommal való ellátására is új megoldást kínál a dolgozói közösségi megosztást (employee advocacy). Ennek központi eleme lényegében egy hírgyűjtő portál. Megfelelő feldolgozós (kategorizálás, címkézés, ajánló szöveggel való ellátás, komment) ide kerülnek fel a cég saját anyagai, illetve a különböző, külső forrásokból összegyűjtött tartalmak.

Önmagában egy jól működő hírgyűjtő alkalmazás is hatékonyan segítheti az értékesítőket, de itt többről van szó. A vállalat munkatársai – köztük az értékesítők is – saját közösségi hálózataikkal (LinkedIn Facebbook, Instagram stb.) csatlakozhatnak a platformhoz. Egyszerűen és rendkívül gyorsan választhatják ki a munkájukhoz szükséges tartalmakat és azokat egyetlen kattintással, a megfelelő időpontban, a megfelelő csatornán a megfelelő közönséggel oszthatják meg. Mivel a platform mobil appon keresztül is elérhető, a megosztást „hulladék” időkben – utazás, várakozás stb – is végezhetik.

Bár a saját közösségi csatornák használata első pillantásra meglepő lehet, a tapasztalat azt mutatja, hogy ezek messze jobban működnek, mint a „hivatalos” vállalati csatornák. Az értékesítők itt nem csak 6-11 százalékkal nagyobb közönséget érnek el, mint a vállalati csatornákon keresztül, de 4x nagyobb az átlagos konverziós arány is.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Nyomulás nélkül

Az emberek többsége nem szereti, ha a közösségi csatornákon direkt értékesítési üzenetekkel bombázzák őket. A reakció általában a gyors letiltás, vagy a kapcsolat megszakítása.

Ha valaki a saját (vagy munkatársai) közösségi hálózatait kívánja értékesítésre használni, különösen ügyelnie kell arra, hogy mindig értékes, érdekes, tanulságos, vagy szórakoztató tartalmakba csomagolja mondanivalóját. (Igen, már megint a minőségi tartalomnál tartunk.) Tudomásul kell venni, hogy enélkül nem valósítható meg a minőségi social selling.

Ha ez sikerül, az eredmény nem marad el. A vevők ugyanis sokkal jobban hisznek a hozzájuk a közösségi médián keresztül hasznos információkat eljuttató értékesítőknek, mint bármelyik “hivatalos” vállalati marketinges csatornának.

 

Mindenki értékesítő

Bár eddig arról beszéltünk, milyen módon támogathatja egy employee advocacy platform az értékesítők munkáját, egy ilyen szoftver további lehetőségeket is teremt.

Ahogy a marketing nem csak a marketingesek ügye, úgy az értékesítést is ki lehet terjeszteni az értékesítőkön túlra.
Ha a megosztásra szánt tartalmak olyanok, amiket az értékesítőkön kívül mások is szívesen megosztanak, a cégen belül egyfajta önkéntes értékesítői hálózat jön létre. Mivel az emberek jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, a nagyobb elérés mellett lényegesen nagyobb bevonódást (engagement) és jobb konverziót lehet elérni.

 

Tájékozottabb dolgozók

Az employee advocacy platform nem egyszerűen egy elosztóközpont, ahol szétosztják a befolyó tartalmakat. A résztvevők maguk is elolvassák, megnézik a számukra érdekes, fontos tartalmakat, sőt, egyes platformokon – így az általunk preferált Smarpon is – maguk is tartalomkészítővé válhatnak.

dolgozók az iródában ülnek

A social selling ismertetett, új módja az értékesítőket támogató tartalom terjesztését minden eddiginél hatékonyabbá teszi. Közben radikálisan átalakítja, a felhasználók igényeihez igazítja a használt tartalmakat. Már csak meg kell tanulni élni ezekkel a lehetőségekkel.

B2B marketing a digitális korban

Laptop, gazdasági újság irodaasztalon

A B2B (vállalatközi) marketing korábban mindig is a marketing mostohagyerekének számított. Itt a hagyományos, a B2C marketingben bevált  marketingeszközök használatával nem lehetett annyira látványos kampányokat futtatni, ráadásul sokkal kevesebb eszköz állt egy B2B marketinges rendelkezésére mint B2C kollégái számára. A digitális marketing megjelenésével ez az egyenlőtlenség megszűnt. Sok digitális marketingeszköz sokkal inkább, vagy egyenesen csak  B2B marketing esetén használható (pl. e-book, LinkedIn, SlideShare). Továbbá számos egyedi, kizárólag csak az online B2B marketingben használható technika, modell jelent meg, ami tovább növelte a B2B marketing presztízsét.

Összegyűjtöttük egy e-könyvbe, mely technikákat érdemes használd B2B marketingesként. Az e-bookot ingyenesen letöltheted itt.

Irodában dolgozó férfi s gazdasági újságot olvasó nő

Megváltozott körülmények: a digitális kor lehetőségei

A potenciális vásárlók ma már nem úgy szerzik be a termékeket, szolgáltatásokat, mint régen. Ki emlékszik még arra, amikor elég volt egy-két bemutatkozó brosúrát legyártani értékesítésünk támogatására? Mára a versenytársak sem azokkal a technikákkal versenyeznek mint régen. Megváltoztak a szabályok. Ami régen működött, korántsem biztos, hogy ma is ugyanúgy működik. Csak gondoljunk a hideg hívásokra. Még a neve is rémisztő; sokunkat kiráz a hideg, ha arra gondolunk, mikor legutoljára telefonon akartak nekünk valamit  eladni. Pár éve viszont, mikor újdonság volt még, rengetegen mondtak igent egy elsőre jól hangzó ajánlatra.

Az internet elterjedésével eljött az igazi marketing és értékesítés kora. Elég csak arra gondolj, hogy egy reggel kigondolt és elfogadott kampányötletet ebédidőre már kivitelezhetsz, délutánra pedig elemezhetsz. Egy réspiaci szegmens hatékony elérése korábban elképzelhetetlen volt, ma ez az online csatornák használatával már gyerekjáték. Valós időben láthatod a visszajelzéseket, minden statisztikai adat azonnal rendelkezésedre áll, ami alapján bármikor finomítható, korrigálható a kommunikáció.  Az online marketing korszakában már nem hivatkozhatsz pénzügyi korlátokra. Bárki ismert, híres lehet manapság, csak kell egy jó ötlet hozzá.

Régen csak néhány eszközt tudott egy B2B marketinges használni, (nyomtatott hirdetés, konferenciák, vásárok, egyéb személyes találkozók). Ma már ezek mellett online audiót, videót, PPC hirdetést, email marketinget, fórumokat, speciális B2B-s közösségi médiacsatornákat (LinkedIn, SlideShare), mikroblogokat használhat. Elmúlt az unalmas marketingkommunikáció időszaka, óriási az új lehetőségek tárháza.

 

B2B vásárlás az új, digitális világban

A vásárlás folyamata  ma már sokkal hamarabb elkezdődik, mielőtt a két fél személyesen találkozna. Keresőkben kutakodnak a beszerzők, szakemberek, fórumokon, a közösségi médián, weboldalakon tájékozódnak. Csak akkor lehet számukra értékesíteni, ha már megfelelő tudás birtokába kerülnek. Addig viszont segítséget várnak, plusz információkat gyűjtenek, ide oda lépkednek a vásárlói döntési úton.

Az is újdonság, hogy a B2B vásárlási ciklusban ma már a beszállító személyesen sokkal később kerül képbe és a döntés befolyásolásában sokkal kisebb súllyal vesz részt, mint korábban.

A változások egyik következménye, hogy a sales és marketing szerepek egyre inkább átfedésbe kerülnek. Ma már egy marketingesnek leadben kell gondolkoznia, ugyanúgy, ahogy azt az értékesítők is teszik. Egy jó sales-es pedig egyre több “marketinges”  csatornát használ munkájához: közösségi médiás csatornákat, email automatizációs programot, fórumokat. Ezzel pedig egy újabb kérdéskörhöz érkeztünk: egyre nehezebb eldönteni, hogy menedzsment szempontból hol van a két részleg közötti határvonal.

Beszerzési oldalról mik a fontosak a B2B értékesítésben? Ezt mutatom be röviden.

 

B2B beszerzés

A B2B beszerzési döntési folyamatban a technikai specifikációk, ipari benchmarkadatok, árinformációk játszanak legfontosabb szerepet. Fontosak ugyanakkor a döntés meghozatalában az ajánlások, esettanulmányok, szakmai interjúk, riportok, piackutatások, útmutatók, értékelések.

A beszerzési döntésben legtöbbször használt információs csatornák (egy angol felmérés szerint), melyeket a döntéshozók említenek a következők:

 

Kördiagram B2B beszerzés által használt digitális csatornákról

(Iparági közvetítők lehetnek kiadók, iparági testületek.)

 

Mint látható, az offline csatornák már csak egyharmad súlyt képviselnek a beszerzési döntésben.

Ha a használat mellé az adott csatorna döntésbefolyásoló képességét is párosítjuk, akkor a következő 4 csoportba sorolhatók ezek a csatornák:

 

2 dimenziós diagram: B2B marketingcsatornák használat gyakoriság - befolyásolási erő szerint

Összesen hat kimondottan online csatornát említettek a beszerzési döntéshozók, melyből a webhely szerepe emelkedik leginkább ki. Ebből a hat csatornából 5-ben a tartalomnak központi szerepe van.

Ezért is fontos, hogy a B2B marketing és értékesítésben a tartalomalapú kommunikációra nagy hangsúlyt fektessen egy vállalat. Az online felüleleteken ma így lehet sikeres egy cég.

 

Online B2B marketing

Milyen technikákat, irányzatokat, eszközöket, csatornákat kell használnod B2B marketingesként, ha meg szeretnél felelni a kor követelményeinek?

Rengeteg a lehetőség:

– célszerű perszónafókuszúnak lenni

– ügyfélkaraktereink vásárlói útjait minden esetben figyelembe kell venni

– fontos a konverzióalapú megközelítés

– keresőmarketing szerepe vitathatatlan, ezért kellő hangsúlyt kell rá fektess

– érdemes kihasználd a natív hirdetések, PR nyújtotta lehetőségeket

– a social marketinget kiválóan használhatod a vásárlói út elején, melyet nagyon jól támogathatnak munkatársaid személyes profiljaiból történt megosztásai

– a közösségi média a B2B területen arra is alkalmas, hogy egy személyes találkozóig elvigyenek egy leadet: ez a technika a social selling

– speciális, szintén B2B területen használható módszer az ABM: Account Based Marketing, mely hasonlóan tartalomalapú, és gyors eredményt ígér.

Ha mélyebben szeretnél megismerkedni a fenti technikákkal érdemes letöltsd erről szóló e-könyvünket. Az egyes technikákat mindig valamilyen rövid esettanulmánnyal is szemléltetjük, amiből láthatod mennyire lehet hatékony, eredményes az a gyakorlatban.

 

Irodában dolgozó férfi s gazdasági újságot olvasó nő

Mitől lesz a SEO-nak is kedves a szöveged?

SEO homokba írva

A marketingesek 72 százaléka-a szerint a leghatékonyabb SEO taktika a szöveges tartalom készítése. Nézzük meg, mi kell ahhoz, hogy szöveged az elsők között szerepeljen a keresőkben!
Az elmúlt pár évben hazánkban is sok cég kóstolt bele a tartalommarketingbe. Ugyanakkor, meglátásom szerint a nagyobb cégek a saját szöveges tartalmak keresőoptimalizálásával kevésbé foglalkoznak még. (Ez inkább a kisebb cégek fegyvertárában található meg.) Kár ezt kihagyni, hiszen viszonylag kis befektetéssel szép sikereket lehet elérni ezen a területen. Könnyebbséget jelent, hogy csak a Google keresőjére kell optimalizáld tartalmaidat,  hiszen a Google kereső piaci részesedése Magyarországon 97százaláékos.

Amennyiben tartalommarketinged legfontosabb célja a leadgyűjtés, nem szabad elhanyagold a keresőoptimalizálást, hiszen statisztikailag ebből a csatornából érkezik egy weboldal látogatóinak fele.

Grafikon, mely mutatja, hogy egy weboldalra érkező forgalom 51%-a a keresőkből érkezik

 

Keresőoptimalizálni saját tartalmainkat tudjuk, ezek legnagyobb része pedig a saját weboldalunkon jelenik meg.Ezeknek a tartalmaknak a keresőoptimalizálását mutatom be ebben a posztban. Ha szöveges tartalmaidat keresőoptimalizálod, kiérdemled a keresők által a jó helyezést.

Paid, owned, earned média viszonya kördiagrammon ábrázolva: SEO és weboldal bemutatása ebben az ábrán

 

Vannak olyan legendák, hogy a Google 200 faktor szerint rangsorol. Bár ez a mesterséges intelligencia megjelenésével már idejét múlt feltételezés, de vannak olyan praktikák, technikák, amelyek alkalmazásával nagyobb esélyed lesz, hogy a keresőkben tartalmaid jó helyezést érjenek el. Ezeket az alaptechnikákat mutatom be a következőkben.

 

Nyújts kiváló felhasználói élményt, kösd magadhoz a felhasználóidat!

 

Az egyik legfontosabb szempont, hogy mindig olvasóidnak, felhasználóidnak, vevőkaraktereidnek akarj megfelelni. Nyújts kiemelkedő felhasználói élményt! Ezt ma már csak mobilra optimalizált weboldallal érheted el! A Google 2018-tól mobil first indexelést alkalmaz, így neked is ehhez kell alkalmazkodnod! Legyenek a szöveges tartalmaid mobilon is könnyen olvashatók: használj kellően nagy betűket, nagy kontrasztot a szöveg és háttér között, hagyj sok üres helyet, kellően tagold szöveged! A mobilon olvasók gyakran görgetik a szöveget, ezért úgy készítsd tartalmaidat, hogy azok gyorsan átfuthatók, szemmel “szkennelhetők”legyenek! Használj alcímeket, felsorolásokat! Amennyiben linkeket használsz, azok könnyen kattinthatók legyenek mobilon is!

Fontos, hogy weboldalad gyorsan töltődjön be! A Google ajánlása szerint 3G hálózaton is legfeljebb 3 másodperc alatt be kell töltődnie oldalnak. (Szerencsére Magyarországon egy kicsit megengedőbb lehetsz hiszen a 4G lefedettségünk nagyon jó.)  

Ahhoz, hogy kellően gyors legyen weboldalad  első körben a képeket kell optimalizálnod. Ehhez rengeteg eszköz áll rendelkezésre. Én a picresize és tinyjpg, tinypng alkalmazásokat szoktam használni. Kövesd a Google speed test javaslatait is az egyéb, weboldalbetöltést javító lépések implementálásához a gyorsabb oldalbetöltés érdekében!

Google test my site oldalán végzett lekérdezés eredménye

Fontos, hogy perszónáid igényeit minél jobban kiszolgáld! Minél jobbak weboldalaid, tartalmaid engagement (bevonódás) mutatói, annál előkelőbb helyezést tudsz elérni a keresőkben. A látogatók website-odon eltöltött átlagos ideje és a visszafordulási arány mind jól mutatják tartalmaid hasznosságát. Jó mutatók elérése érdekében használj vizuális tartalmakat: képeket, videókat szövegedben. Ezek nemcsak növelik az engagementet, a megértést, hanem segítik a szöveg továbbtagolását is.

Oldalon töltött idő, látogatásonkénti oldalszám, visszafordulási arány fontossága: 3 ikonon bemutatva

Optimalizáld tartalmaidat szemantikus keresőszavakra!

Régen a cikkeket egy-egy keresőszóra optimalizálták, ma a szemantikus keresőszavak  a fontosak. Mit szeretne a látogató, mi a szándéka? Erre kell tartalmaddal választ adj. Ezen keresőszavak megtalálásában a Google keresője segíthet, ahol az “auto complete” funkcióval további javaslatokat kapsz a témában. Ezen túl a keresőoldal alján a Google megjeleníti azokat a keresőszavakat, amik szorosan kapcsolódnak az adott kereséshez. Nagyon jó segítség lehet az ilyen szemantikus keresőszavak megtalálásában az LSI Graph keyword generator is.

Ha például megnézzük a tartalommarketing, tartalommarketing jelentése, tartalommarketing definíciója, mi a tartalommarketing kifejezésekre a találati listákat, láthatjuk, hogy a top 5 találatból 3 ugyanaz a tartalom. Ebből is látszik, hogy a Google “érti”, hogy ezekre a kulcsszavakra ugyanaz a felhasználói szándék, ezért mutatja ugyanazokat az eredményeket.

Tartalommarketing kulcszó szemantikus keresőszavai a Google szerint

 

Írj hibátlan, masszív tartalmakat!

Közismert, hogy a keresési találatok első három helyezése elviszi az átkattintások 50 százalékát, az első 10 találat (az első találati oldal) pedig az átkattintások 70 százalékát. Ezért kell a Google második találati oldalát megcélozd, ha valamiért tartalmadat el szeretnéd dugni! 🙂

Fontos, hogy tartalmaid legyenek egyediek, masszívak és relevánsak! A “tartalommarketing jelentése” kulcsszóra például az első 5 találat között található olyan tartalom ami 15 A4-es oldalnyi szöveg, van olyan, ami videót, van, ami infografikát tartalmaz, és van olyan tartalom, ami egy 300 szavas marketinges szakszótár egy szójegyzéke. Ezeknek a tartalmaknak az előállítása nem pár órás munka volt egyik esetben sem…

Top 5 találat a tartalommarketing jelentése kulcsszóra: ezen tartalmak erősségét mutatja az ábra

 

Írj helyesen! Bár a Google még magyarul inkább csak általános iskolás szinten tud (ld. a tartalommarketing-stratégia kulcsszóra az első 10 találatból 4-ben a kifejezés rossz helyesírással szerepel, ami angol nyelvterületen nem fordulhatna elő), nagyon fontos, hogy szöveges tartalmaid helyesírása megfelelő legyen! Csak így lesz esélyed a jövőben, hogy jó helyezést érj el a keresőkben.

MTA helyesírás oldalának képernyőfotója

 

Állítsd be tartalmaid technikai SEO-ját!

Ahhoz, hogy tartalmaid jó helyezéseket érjenek el, fontos a technikai SEO beállítása.

Állítsd be tartalmad “title tag”-jét, aminek tartalmaznia kell a keresőszavadat. Legyen az URL-ed tiszta, a felhasználó számára könnyen értelmezhető, és a meta leírást is add meg! Célszerű, ha ez a leírás ugyanúgy tartalmazza keresőszavad és kb 150 karakter hosszú. Érdekességként említeném, hogy 2018-ban volt egy átmeneti állapot, amikor 300 karakteres meta leírások is megjelentek a keresőkben. Emiatt a SEO szakértők azt gondolták, hogy  a Google kitolta a meta leírások hosszát, de aztán kiderült, csak egy átmeneti időszakról volt szó.

A felhasználó érdekeit kell itt is követned. Értse meg a felhasználó a cikk leírásából,  miről szól az. Ebben az esetben a Google meg fogja jeleníteni a teljes leírásod. Ha nem, akkor ő készít metaleírást tartalmadhoz, bár erre magyar nyelvterületen azért még várni kell.

A title tagre és a metaleírásra úgy tekints, mint cikked reklámjára a keresőkben. A cikk címe legyen figyelemfelhívó, használj varázsszavakat!

Cimkézd fel cikked képeit is: állítsd be az “alt text” leírásokat, képeid címében jelenjenek meg a szemantikus kulcsszavak. Ezek mind javítják szöveges tartalmad keresőoptimalizáltságát!

Tiitle tag, meta description és URL megjelenése a Google keresőjében

 

Szerezz linkeket és linkelj te is!

Legegyszerűbben kivitelezhető megoldás a tartalmaid saját weboldaladon történő belső keresztlinkelése megfelelő linkstratégia mentén (stratégiailag fontos tartalmakra linkelés és onnan visszalinkelés) Tartalmaid keresőoptimalizáltságát ugyanakkor nagyban befolyásolja a kifele mutató linkek minősége, és a cikkre mutató külső linkek mennyisége, minősége is. Ha egyedi, masszív tartalmakat írsz, akkor sokan hivatkoznak majd rád, amit értékel a Google, így egyre előrébb kerülsz a keresőkben. Külső linkeket organikusan is lehet szerezni, de célszerű ezt aktív linképítési munkával is megtámogatni. Fontos, hogy megbízható, erős tartalmakkal rendelkező oldalakról szerezz linkeket: vedd fel velük a kapcsolatot, barátkozz meg velük, s kérd később egy-egy releváns cikkből a linkelést. A linkeltség javításában nagy segítség lehet vendégposztok írása (guest blogging) is. Létező technika még a témában hibás (broken) linkeket tartalmazó cikkek keresése. Keresd meg az íróit, tulajdonosait ezeknek a  tartalmaknak és kérd meg, hogy cseréljék a hivatkozást a te cikkedre!

Mi a tartalommarketing kulcsszóra top 3 és top 4-6 tartalom linkszáma: 225 vs. 4 link

 

Írj virális tartalmakat!

Tartalmaid keresőoptimalizáltságát azok közösségi médiás sikere is befolyásolja. Azok a tartalmak, amik sikeresek ezeken a csatornákon, sokan osztják meg őket, lájkolják, nagy valószínűséggel előrébb végeznek a keresőkben! Állíts elő olyan tartalmakat, melyet olvasóid imádnak!

Mi a tartalommarketing kulcsszóra a top 3 és top 4-6 helyezések közösségi médiás megosztásainak száma: 15 vs 8 db

 

Gondolkozz klasztertartalmakban!

Szövegeid keresőoptimalizáltságát a Hubspot által kifejlesztett technikával is javíthatod. Hozz létre nagyobb résztémákat azon a területen, amiben blogot vezetsz. A résztémákon belül építs fel egy nagyon erős pillár tartalmat, mely az adott témát minden oldalról kifejti. Az adott pillár tartalmat pedig támogasd meg klasztertartalmakkal, amik a fő téma résztémáit fejtik ki részletesen. Linkeld ezeket a tartalmakat egymáshoz kölcsönösen! A siker nem marad el! Itthon pedig garantáltan hosszú időre bebetonozod jó helyezésedet a Google keresőjében, hisz a verseny hazánkban egyelőre nem olyan erős. Így egy ilyen technika bevetésével jelentős versenyelőnyre tehetsz szert!

Pillar és klasztertaralmak közötti linkeltségi viszony

 

Írj perszonáidnak!

Legvégül pedig ne feledd, amire már korábban is többször utaltam: mindig célcsoportodnak, ügyfélkarakterednek írj! Adj választ az ő igényeire, frusztrációira! Akkor lesz sikeres tartalommarketinged, ha ennek a minimális követelménynek megfelelsz! Ez azért is fontos, mert a Google keresőalgoritmusa, és a felhasználó között létezik egy gépi tanulás alapú algoritmus is, s a végén az dönt, hogy milyen tartalmakat ajánl fel a felhasználó igényeinek legjobb kielégítése érdekében. Ahhoz hogy potenciális felhasználóidnak írj, őket kell ismerd. Ebben segít ügyfélkarakter sablonunk. Ha még nem dolgoztad ki céged ügyfélkaraktereid, sablonunk segítségével könnyen megteheted azt.

Hölgy perszóna szemüvegben

 

Zárszó

Amennyiben a korábban felsorolt SEO alapfeltételeknek megfelel tartalmad, nem fog elmaradni jó helyezésed a keresőkben. Alkalmazd a javaslatokat minden egyes szöveges tartalmadra és weboldalad előkelő helyen szerepel majd, így több mint 50 százalékoss látogatóaránnyal is számolhatsz a keresőkből weboldaladra! Ha pedig kiváncsi lennél mennyire jól adaptáltad a leírtakat végezd el weboldalad SEO auditját!

 

A cikk a májusi Média Hungary konferencián elhangzott előadás bővített változata.

 

Legjobb magyar nyelvű tartalmak GDPR témában digitális marketing területéről

EU-s zászlon digitális marketinges kifejezések, s egy kéz, ami mobilt tart

Sok cégnek sikerült adaptálnia május 25 -i határidőig az európai adatvédelmi rendeletet, a GDPR által előírt feltételeket, de sok helyen még mindig lázasan folyik a munka. Vannak olyanok, akik nem izgatják magukat, egyelőre nem foglalkoznak a témával, és vannak olyan cégek is ahol nem is hallottak a GDPR-ről. Ami biztos, a kkv-k fellélegezhetnek, hiszen ebben a körben egyelőre nem várható bírságolás, és valószínű, hogy ezekkel a cégekkel elnézőbb lesz a NAIH a jövőben is. Ezzel az összefoglaló cikkel azoknak a digitális marketingeseknek szeretnék segíteni, akik még mindig dolgoznak azon, hogy megfeleljenek az új Uniós rendeletnek.

 

Mi is egy hosszú, és kis cégek számára fájdalmas (időben, kiadásokban) 2 hónapon vagyunk túl, de büszkén mondhatjuk, hogy határidőre és 100 százalékban megfelelünk ennek az új rendeletnek. Legyen a te adatkezelésed is EU-konform! Ebben szeretnék neked segíteni!

 

Arra gondoltam, nem fogok a legelejétől mindent újra leírni a témában. Inkább összegyűjtöttem számodra azokat a tartalmakat, amik egyszer már megjelentek magyarul,  és melyek elolvasása, megnézése után szinte szakértővé válhatsz digitális marketing területén GDPR témában. A cikk végén pedig néhány olyan gondolatot osztok meg, amiket a többi cikk elolvasásán felül érdemes átgondolnod.

 

Minden vaskos GDPR-ral foglalkozó cikk a rendelet bemutatásával kezdi mondandóját. Úgy gondolom ez már a könyöködön jön ki, így ettől most eltekintenék. Nézzük azokat a tartalmakat, amiket érdemes elolvasnod, megnézned, hogy képbe kerülj. A tartalmakat ABC sorrendben mutatom be.

 

A Nagy GDPR Kérdezz-felelek

 

A cikk összefoglalója, témái:

  • a GDPR rövid bemutatása,
  • a NAIH jövőbeli szerepe,
  • a rendelet cookie-kra vonatkozó kihatása
  • remarketing, retargeting és egyéb hirdetések futtatásának feltételei
  • e-mail marketing érintettsége, hírlevélküldés a jövőben, az adatkezelő céggel (e-mail szolgáltató) kapcsolatos elvárások
  • e-commerce oldalakat érintő változások
  • adatbirtokosok (felhasználók) jogai különös tekintettel az adat törlésre
  • technikai marketinget érintő kérdések bemutatása, mint látogatói tevékenység tárolása, digitális űrlapok (formok)részleges kitöltésének tárolása, Google Analytics adatátadás kérdésköre, közösségi oldalakkal történő belépés
  • néhány személyes adatot nem használó, ezért GDPR-ral nem érintett marketingtechnika bemutatása

 

Amiben erős a cikk:

A poszttal egy nagyon jó átfogó képet kapsz a GDPR digitális marketinget érintő területeiről. Erős a cikk e-mailmarketinget érintő része, s a technikai marketingben használt eszközök jövőbeli alkalmazhatóságát is jól bemutatja. Nyelvezete nagyon közvetlen, laza: így próbálja bemutatni a GDPR jogi kérdéskörét.

 

Ez változik a marketingben a GDPR alkalmazását követően GDPR-ral fogalakozó cikksorozat 3. része

Mobiltelefonon egy kulcs látható és a GDPR felirat

 

A cikk összefoglalója, témái:

  • rövid betekintés a rendeletbe
  • személyes IP cím miért személyes adat, cookie-k érintettsége
  • mi marketing és mi nem az (a fogalom jogi tisztázása)
  • e-commerces formpélda
  • remarketing lehetősége (annak végének víziója), cookiebot plugin bemutatása
  • hírlevélküldés és a GDPR, régi adatbázis felhasználhatósága

 

Amiben erős a cikk:

A poszt részletesen körbejárja a cookie-k kérdéskörét. Sok plusz információt megtudhatsz ebben a témában.

 

Facebook és a GDPR: a remarketing vége? 1-2. rész

Grafikus ábra: egy ember GDPR feliratot tart

 

A cikk összefoglalója, témái:

  • saját feltöltött e-mailadatbázisnak történő Facebook hirdetés
  • remarketing lehetősége a Facebookon, a Facebook véleménye a témában (amik ellentmondásosak)
  • leadhirdetések a Facebookon

 

Amiben erős a cikk:

A remarketing lehetőségének elemzésében nagyon erős ez a cikk. Ez az a téma, ami egyelőre mindenki számára homályos, s nem lehet tudni, hogy járnak el majd a hatóságok. A remarketing használata sok szempontból védhető, de vannak ellene szóló érvek is.

 

GDPR – Hirdetési rendszerek és digitális analitikai vonatkozások

A videó képernyőfotója: a cég képviselője beszél

 

A videó összefoglalója, témái:

  • a GDPR rövid bemutatása
  • a jövőben várható e-privacy reguláció bemutatása
  • a GDPR és Google Analytics: hogy teheted Analytics fiókodat GDPR konformmá, hogy ne kelljen hozzájárulást kérj a felhasználóktól: Advertising Features funkció, IP cím anonimizálás, e-kereskedelmi mérések, adatmegtartási funkció, adatfeldolgozási kiegészítés elfogadása, új API mellyel az Analyticsben tárolt adatokból lehet törölni
  • remarketing és a GDPR, 3. feles cookiek felhasználók számára történő bemutatása, ezen cookiek oldalainak belinkelése az opt-out érdekében
  • cookie-hozzájárulás kérdése egy példaoldalon bemutatva
  • Google Tag Manager használatának előnyei GDPR életbe lépése után

 

Amiben erős a videó:

Részletesen bemutatja a Google Analytics esetében elvégzendő feladatokat, hogy a GDPR-nak megfeleljünk. A remarketing és cookiek kérdéskörében is egy részletes, jelenlegi tudásunknak megfelelő betekintést ad.

 

A GDPR néhány következménye a digitális marketing területén

A prémium tartalom szerepének csökkenése a GDPR életbe lépése után

A GDPR előtt a prémium tartalmakat leadek szerzésére használták a digitális marketingesek. Kiváló eszköz volt ez arra, hogy megmutassa melyik felhasználó mi iránt érdeklődik, hol tart a vásárlói útban. Tulajdonképpen a sok munkával előállított tartalmak letöltésért a személyes adatokkal fizettek a felhasználók. Ez a GDPR-ral megszűnik. Az esetek többségében nem fognak a felhasználók marketinges hozzájárulást adni, az adatokat törölni kell az adatbázisunkból. Tulajdonképpen a prémium tartalom “lesűllyed” a a blogposzt szintjére, ugyanakkor az  a hátránya megmarad, hogy sok energia kell az elkészítésükre.

Mi a prémium tartalmaink letöltési formjába beraktunk egy mondatot, ami felhívja a felhasználók figyelmét azok értékére, hátha azzal a felhasználók jobban megadják hozzájárulásukat az adatkezeléshez. Meglátjuk az eredményeket…

 

GDPR következménye a remarketing halála?

Ez az az eszköz, aminek megmaradása egyelőre nagyon kétséges. Lehet-e az egyik leghatékonyabb hirdetési eszközt, a remarketinget használni a GDPR után? Egyelőre nagyon megoszlanak a szakértői vélemények. Mi Lévai Richárd állásfoglalával értünk egyet: a remarketing esetében a Facebook az adatkezelő, neki kell begyűjteni a hozzájárulást (még ha egyelőre ez elől próbál is kitérni.  Ezen nem csodálkozunk hiszen szerintünk a cég felhasználóktól kért adatkezelési hozzájárulása sem GDPR konform, hisz a profilozásra például nem kér külön hozzájárulást). Egy szükségesség-arányosság teszt eredménye is ezt vetíti elő: nincs szükség előzetes engedélyt kérni a felhasználótól ahhoz, hogy a Facebook pixel segítségével kövessük. Reméljük a hamarosan megjelenő e-privacy reguláció, vagy a GDPR alapján készülő új infotörvény erre teljeskörű útmutatást ad majd.

 

GDPR következménye a marketing-automatizáció halála is?

Ebben az esetben már egy kicsit pesszimistább vagyok, mint az előző pontnál. Mivel profilozáshoz (jogi nyelven) a felhasználók hozzájárulását kell kérni, és ezt a “gombot” automatikusan “nem”-re állítva kell megjeleníteni, egyelőre nem látom azt az érvet, amiértezt a gombot igenre állítanáka felhasználók. (Profilozásnak minősül minden olyan aktivitás, ami a felhasználók tevékenységét használja fel bizonyos lépések megtételéhez, mint a lead scoring, lead nurturing, vagy akár hirdetések eljuttatása a felhasználókhoz.) És itt jön be egy olyan faktor, aminek a hatását nem lehet látni: a gigászok (Google, Facebook, Microsoft) lobbiereje. Ezek a cégek mind profiloznak, és nem kérnek ehhez külön hozzájárulást a GDPR életbe lépésével sem. Vagyis a gomb náluk alapból “igen”-re van állítva, hisz ez a működésük alapja: azért nyújtanak ingyenes szolgáltatást, mert a személyes adatainkért cserébe hirdetéseket juttatnak el hozzánk, abból tartják fent magukat. Ha az ő mostani adatkezelési hozzájárulásuk GDPR konform lesz, akkor a marketing-automatizációs szoftverek használatához történő hozzájárulást is át lehet alapból”igen”-re állítani. Ebben az esetben a marketing-automatizáció megmenekül. Ha nem akkor ez az eszköz kikerül a marketingesek arzenáljából. Ez valószínű viszonylag gyorsan (1-2 év alatt)  el is dől hiszen egy osztrák aktivista már be is perelte ezeket a cégeket emiatt.

Egyelőre mi sem élünk ezekkel a marketinges eszközökkel. Kíváncsian várjuk a fejleményeket ezen a területen. Reméljük mihamarabb felszáll a fehér füst!

 

Adatfeldolgozó és adatkezelő közötti adatkezelési megállapodás és a megfelelési dilemma

Ez a GDPR megfelelési feltétel sok magyar nyelvű cikkből, videóból kimaradt. Nem elég, ha te megfelelsz a GDPR-nak a marketinges “eszköztáradnak” is meg kell felelnie a rendeletnek. A két fél között egy megállapodásnak kell lennie ehhez. Fontos, hogy minden adatkezelésben résztvevő program tulajdonosával legyen ilyen megállapodásod! A digitális marketingben rengeteg helyen képződhet adat, ugyanakkor mi alapján tudod eldönteni a sok amerikai cég közül, hogy ő GDPR konform-e? Ez az oldal segít abban, hogy megtaláld milyen programokat, pluginokat használhatsz digitális marketingedben.  Jegyezd jól meg ezt az oldalt, ide biztosan sokszor vissza kell még térned!

 

GDPR cookie megfelelést támogató pluginek

Ez a terület ma még szintén homályos, nem tudni  pontosan minek kell megfelelni (ld. a remarketinges részt korábban).  Valószínű az e-privacy reguláció megjelenésével erről is többet fogunk tudni. A fő kérdés: mennyire kell megadni a lehetőséget a felhasználóknak, hogy egy 3. fél cookie-jainak adatkezeléséhez hozzájáruljon. (Saját adatgyűjtést végző cookie-khoz nyilván nekünk kell a felhasználókat hozzájárultatni.) Elég, ha megadjuk, hol lehet azokat beállítani, vagy erre lehetőséget kell adni az oldalunkon. Eltérőek az értelmezések. Sokan azt mondják, hogy elég leírni, hogy a felhasználó hol tudja kikapcsolni ezeket a plugineket, mások szerint az oldalon meg kell adni annak a lehetőségét, hogy a felhasználó kikapcsolhassa ezeket a plugineket.

Az se egyértelmű, hogy alapból “bekapcsolt” állapotban lehetnek ezek a 3. feles (pl. hirdetési) cookiek, vagy kikapcsolt állapotban. A gyakorlatban mi azt látjuk, hogy sok nagy cég alapból az összes hirdetési cookiet bekapcsolva hagyja, s megadják a felugró ablakban a lehetőséget, hogy kikapcsolhassák őket a felhasználók a remarketing részben ecsetelt okoból kifolyólag. 

Néhány cookiekezelő plugin, ami szerintem jól kielégítheti egy digitális marketinges igényét:

  • Cookiebot: A plugin lehetővé teszi a felhasználónak a cookiek ki és bekapcsolását. A lehetőségek tárháza az egyedi beállíthatóság miatt nagyon széles. Lehet analítikai, marketing és social megosztás terén is cookiekat kezelni, beállítani benne. Felhasználóbarát, viszont 100 oldalszámtól már fizetős (9 €/hó).
  • Civic: A plugin lehetővé teszi a felhasználónak a cookiek ki és bekapcsolását, és azok körét a webfejlesztőkre bízza. A lehetőségek tárháza az egyedi beállíthatóság miatt nagyon széles. Lehet analítikai, marketing és social megosztás terén is cookiekat kezelni, beállítani benne, viszont kevésbé felhasználóbarát, ugyanakkor az ingyenes verziója is jó lehet egy nagyobb oldal számára.
  • GDPR tools WordPress plugin, ami a wordpressen tárolt személyes adatok eltávolítását és mailchimphasználók esetén az email eltávolítását is ígéri.
  • Iubenda cookie law solution for GDPR: WordPress plugin, mely lehetővé teszi hogy bemutasd a felhasználóknak milyen cookiek futnak az oldaladon. Azok kikapcsolásához azonban az adott 3. fél weboldalára kell menjen a látogató, ugyankkor a kezelt cookiek köre nagyon széles: Facebook, Twitter, Google + , Analytics, Adsense, Maps, Youtube widget, add, share widgetek.

 

Összefoglaló

A posztban a digitális marketingesek GDPR tudását szerettem volna minél széleskörűbben segíteni. Ha végigolvastad ezt a posztot, és a hivatkozott tartalmakat, remélem egy átfogó képet kaptál a GDPR digitális marketinget érintő változásairól! A megfelelés gyakorlati oldalát próbáltam megragadni, így remélem hasznos, adaptálható információkkal lettél gazdagabb!

A posztban bemutatott vélemények kialakításában Dr. Tóth Tekla Ügyvédi Iroda munkatársával végzett közös projektmunka volt segítségemre. Az ügyvédi iroda képviselője rengeteget segített oldalunk GDPR megfelelésében is.

Igyekeztem az elérhető információkat pontosan visszaadni, ettől függetlenül kérlek a cikket ne tekintsd jogi tanácsadásnak! Ha szeretnél biztosra menni, akkor kérd ki egy GDPR szakértő véleményét! Ha tényszerű hibát találsz a cikkben, vagy kiegészítenéd valamivel, akkor kérlek a kommentben írd meg bátran!

Hogyan vonhatók be a dolgozók a tartalomterjesztésbe

Laptopon dolgozik valaki az asztalon egy mobillal

Az elmúlt években elképesztően felpörgött az üzleti célú tartalomgyártás. Csupán wordpresses blogból naponta több, mint 4 millió készül.

Ez a rengeteg tartalom csak azért nem temet maga alá minket, mert többségüket a készítőkön kívül nem látja senki.

 

Ahogy az ábrán is látható, a tartalmak többségét csak nagyon kevesen látják, kattintják, osztják tovább, és csak nagyon kevés tartalom jut el sok emberhez.

Miközben a B2B marketingesek óriási erőfeszítéseket tesznek a kellő mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom előállítására, csak nagyon kevesen közülük rendelkeznek kidolgozott terjesztési stratégiával.

 

Bár nagyon sok terjesztési csatorna áll a rendelkezésünkre, általában csak a néhányra, a legnépszerűbbekre koncentrálunk. Ezekkel viszont soka a baj.

A Facebookon, a LinkedInen keresztül organikus forgalommal ma már nem lehet elég embert elérni. A Facebook Zero stratégia jól ismert, a LinkedIn céges oldalak inkább csak afféle közösségi cégbrossurának számítanak.

A fizetős „rásegítés” drága, ráadásul a közönség (érthető) gyanakvással fogadja az ilyen tartalmakat, bárhogy is nevezzük ezeket.

 

Kit érdekel?

Ha ki is kerül a tartalom a szokásos vállalati csatornákba, kérdés, hogy képes lesz-e megfelelő eredményeket elérni. Az elmúlt évek kutatásai szerint az emberek nem bíznak a céges tartalmakban, a vállalat kommunikátorokban.

A Nielsen globális kutatása szerint az emberek 84 százaléka jobban hisz a barátainak, ismerőseiknek, mint bármilyen marketingnek. Kiábrándító, ugye?

Ha nem hisznek nekünk, beszéljenek azok, akiket a célközönségünk szívesen hallgat: az ismerőseik, barátaik, családtagjaik. Őket kell bevonni a tartalmaink terjesztésébe, legyenek ők a vállalat szószólói.

A „külső”, a vállalaton kívüli emberek bevonása a marketingbe nem új gondolat. A hitelességi problémák feloldása érdekében az elmúlt években erről szólt a közönség számára kevésbé „gyanús” emberek, az influencerek, a véleményvezérek, a márkanagykövetek bevonása.. Az ő szájukból jobban, hitelesebben hangzanak azok a márkaüzenetek, amiket a „hivatalos” csatornákból egyre nehezebben fogadnak el.

A szakmai véleményvezérek azonban nehezen kezelhetők, az influencerek gyakran nem értik, miről is beszélnek, a márkanagykövetek sokba kerülnek…

 

Miközben egyes vállalatok komoly erőfeszítéseket tesznek ilyen külső megmondóemberek megszerzésére, a velük való folyamatos együttműködésre, ugyanakkor nem veszi észre, hogy házon belül is komoly potenciállal rendelkeznek. Természetesen a cég saját munkatársairól van szó. Ők eleve előnyös helyzetben vannak, hiszen ismerik a céget, a termékeket, mondanivalójuk is van róluk és – jó esetben – szívesen részt is vállalnak a tartalmak megosztásából.

  • A dolgozók 98 százaléka használ legalább egy közösségi platformot, 50 százalékuk spontán módon (minden bíztatás nélkül) is megoszt a munkahelyével kapcsolatos tartalmakat. (Weber Shanwvick)
  • Egy átlagos dolgozó 420 Facebook és 400 LinkedIn kapcsolattal rendelkezik (Smarp). Egy közepes cég 20 dolgozója saját csatornáin keresztül több embert képes elérni, mint munkaadója valamennyi csatornája együtt.
  • A vállalat munkatársai általában ugyan nem rendelkeznek milliós eléréssel, viszont saját köreikben abszolút elismertek, hitelesek. Ők az úgynevezett micro-influencerek, akik saját közönségüket nagyon jól képesek mozgósítani.

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Employee advocacy a gyakorlatban

Az employee advocacy lényegében arról szól, hogy vállalat nem közvetlenül, hanem munkatársain keresztül szólítja meg közönségét. (Természesetesen az ért a hagyományos vállalati kommunikációs csatornák is megmaradnak.) A dolgozó-szószólók sok embert érnek el, ismeröseik szemében hiteles szakértőként jelennek meg.

 

A hitelesség fontos feltétele, hogy mindenki csak olyan tartalat oszt meg, ami számára fontos, vállalható, a szakmai márkájához illeszkedik. A megosztásnak mindig önkéntesnek kell lenni, minden elvárás, nyomásgyakorlás csak rossz irányba hat.

Egy, a dolgozókat a közösségi kommunikációba bevonó rendszer technikailag a következőképpen működik:

A cég tartalommenedzsere a tartalomnaptárnak megfelelően összegyűjti, illetve elkészíti a megfelelő tartalmakat. Ezeket a megfelelő ajánló szövegekkel együtt egy minden munkatárs számára elérhető helyre (pl. közös F meghajtó)  tölti fel. Ezután a hagyományos módon (email, üzenő app) értesít minden résztvevőt arról, hogy megosztható tartalmak vannak a rendszerben. A munkatársak megkapják az értesítést, bemásolják a tartalmakat a saját közösségi hálózataikba….

A baj csak az, hogy így , nem igen fog működni a dolog. A dolgozókat idegesíteni fogja a sok értesítés, nem lesz kedvük a szövegek és a képek másolgatásával vacakolni. A jól  kitalált rendszer szép lassal elhal.

 

A megoldás: tartalommegosztó platform

A tartalmak összeszedésével, a posztok szerkesztésével nem akarnak vacakolni az emberek, de ha csak kattintaniuk kell egyet a tartalmak megosztásáért, abban szívesen benne vannak.

Az employee advocacy platform lényegében úgy működik, mint a szusi étterem, ahol az asztalok körül futószalagon kering az ennivaló. A vendég csak kiválasztja mire van gusztusa és leszedi azt a futószalagról. Nem kell tehát bevásárolnia, főznie, tálalnia és mosogatnia, csak az a dolga, hogy a szalagról levegye és megegye sz egyes fogásokat.

 

A mi esetünkben a tartalommenedzser a szakács, a platform a futószalag. A fogyasztásra, vagyis megosztásra kész tartalmak felkerülnek a platformra és minden felhasználó eldöntheti, melyik tartalmat, melyik közösségi csatornájában szeretné megosztani. Mivel a munkatársak már a platformra való belépéskor bekötötték ide közösségi csatornáikat, nincs más dolguk, mint 1) kiválasztani a számukra fontos tartalm csatornát (“rovatot”) 2) megnézni a megosztandó tartalmat 3) a megfelelő közösségi hálózat ikonjára, majd a megosztás gombra kattintani.

 

Motiváció

Nem elég rábeszélni, megtanítani a munkatársakat a szószólói szerepre, fenn is kell tudni tartani a lelkesedésüket. Ebben sokat segít az employee advocacy platformba beépített gamification (játékosítás). A dolgozó-szószólók pontokat kapnak a az egyes tartalmak megosztásáért, az új résztvevők meghívásáért. A Smarp platform munkatársainak több száz cégnél dolgozó több ezer emberrel szerzett tapasztalatai szerint a versenyszellem kitűnő motiváló erő. Az emberek folyamatosan figyelik, hogy állnak a vállalati rangsorban, örülnek, ha a pontszámok révén (is) visszajelzést kapnak.

 

A pontok a “dicsőségtáblán” való megjelenésen kívül apróbb ajándékokra is válthatók. (Hogy mik ezek és hogy mi mennyi pontot ér a tartalommenedzser határozza meg és a rendszer automatikusan kezeli.

 

Az elérésen túl

Korábban már említettem, hogy akár már 20 tartalmat megosztó dolgozó esetében is jelentősen nagyobb közönséget lehet elérni, mint a hivatalos céges csatornák használatával. Ez még csak a közvetlen elérés. A dolgozók által megosztott tartalmakat 24x többen osztják tovább, mint a cég által közvetlenül terjesztett információkat. (MSL Group)

Legalább ilyen fontos, hogy az employer advocacy révén elért emberek kötődése (engagement) is erős lesz. (Egyes kutatások itt 8 százalékról beszélnek.) Mivel az online marketing egy legfontosabb célja éppen ennek a kötődésnek az erősítése, nem lehet ezt az eredményt eléggé hangsúlyozni.

Az advocacy platform lehetővé teszi, hogy a marketinges figyelemmel kísérje a tartalommegosztás hatékonyságát. Pontos statisztikát kap az egész platform működéséről, az egyes dolgozók aktivitásáról és a megosztott tartalmak eredményességéről.

 

Mibe kerül mindez?

Ezen az ábrán éppen 30 ember egy éves megosztásainak analaitikáját láthatjátok. Innen egyebek mellett leolvasható, hogy megosztásaik összesen 64.760 kattintást eredményeztek. Ha a LinkedInen hirdetéssel szerettünk volna ennyi kattintást elérni, 975 forintos (kedvező) kattintási árakkal 59.903.000 került volna.

 

Ahogy a diákon is látható, mi a Smarp finn cég platformját preferáljuk. Ennek használata kedvezmények nélkül, 30 felhasználó számára betanítással, támogatással együtt nagyjából évi 1.440.000 forintba kerül. Sok pénz? Attól függ, honnan nézzük. Ha csak LinkedIn hirdetésekre számítjuk át, 41-szeres a megtérülés. Ha a munkatársak egyéb platforokon is megosztják a tartalmat, a megtérülés ennél is jobb lesz.

 

A kattintásszám azonban még ne minden. Ehhez kell még számolni az erősebb kötődést, a több tovább osztást és – ami végül is a cél volt – a tartalmak hatékonyabb terjesztését.

 

Tanulságok

A hagyományos vállalati gondolkodás szerint a marketing a marketingesek feladata. Az employee advocacy segítségével egyes marketinges feladatok „közüggyé” válnak. Azzal, hogy a dolgozók kicsit marketingessé válnak, közelebb kerülnek saját vállalatukhoz.

 

A dolgozói megosztást segítő platform a HR és az értékesítés munkáját is támogathatja. Ez is olyan terület, ami közelebb hozhatja egymáshoz az egyébként szeparált szervezeti egységeket. A platform közös használata „mellesleg” csökkenti a költségeket.

A tartalom megosztása együtt jár annak megértésével. Aki megosztja a vállalat tartalmait – esetleg maga is ad be tartalmakat a „közösbe” erősebben kötődik a céghez, magáénak érzi azt. Egy sikeres employee advocacy program csökkenti a lemorzsolódást.

Az employee advocacy csak egy a tartalomterjesztés kihasználatlan, vagy nem eléggé kihasznált lehetőségei közül. Érdemes rá odafigyelni, hiszen alkalmazása messze túlmutat a marketingen.

 

Az írás a Media Hungary 2018. konferencián elhangzott előadásom bővített, szerkesztett változata.

SEO vagy PPC: Melyik a jobb cégem számára?

Két boxoló bunyózik

Gyakran visszatérő kérdés, hogy a SEO vagy a Google Adwords a hatékonyabb és jobb csatorna egy cég számára.

A leggyakrabban visszatérő válasz pedig az, hogy: “attól függ.” Joggal merül fel a kérdés, hogy akkor mégis mitől?

 

SEO vagy PPC: az alapok

A SEM, mint Search Engine Marketing 2 részből áll:

  1. SEO: keresőptimalizálás
  2. SEA / Adwords / PPC

A SEA a search engine advertising rövidítése, de mivel a Google a domináns szereplő ezen a piacon, ezért a legtöbben csak Adwordsként helyettesítik ezt a kategóriát. De valójában ugyanarról van szó.

Míg a SEO lassan fejti ki a hatását, cserébe térítésmentesen hozza a kattintásokat, és ha jól van felépítve, akkor a hatása hosszan tart. Ezzel ellentétben az Adwords gyorsan kifejti a hatását. Viszont minden kattintásért fizetni kell, gyakran igen drága és csak átmenetileg működik. Amint leállítjuk a kampányt, nem fog ezen keresztül látogató jönni ugyanis az oldalunkra.

 

A keresőmarketing két elemének a keresőoptimalizálásnak és PPC hirdetés (Adwords) bemutatása

Keresőoptimalizálás vagy Adwords: mi alapján döntsünk

Amikor mérlegelni kell, hogy egy cég a keresőoptimalizálás vagy a Google Adwords közül választ, akkor az alábbi szempontokat kell mérlegelni:

  • Költség
  • Idő
  • Versenytársak ereje

 

Költség és budget

Ha valaki nagyon pici budgettel dolgozik, akkor a hosszú távú és drága kifejezésekre történő AdWords hirdetés nem jó választás. Olyan összegeket lehet elkölteni Adwordsre, amire sokan nem is gondolnának. Amikor kiszámoltam, hogy egy évben mennyibe kerülne ha Google Adwords révén hoznám be SEO helyett a látogatókat, akkor azt kaptam, hogy évi közel 20 milliót kéne PPC-re költenem. Ez az esettanulmány is jelzi a tartalommarketing valódi erejét.

Ha nincs óriási keretünk Adwordsben hirdetni, akkor sem kell csüggedni. Már kis kerettel is el lehet kezdeni teszteket futtatni. Akár napi néhány száz forinttal is. Így képbe kerülhetünk, hogy mennyibe is kerül megszerezni egy felhasználót, kicsit javíthatunk az oldalon és a konverziós erején.

 

Idő

Ha gyors eredményeket kell szállítanunk, akkor szinte biztos, hogy nem a SEO lesz a győztes csatorna. Itt ugyanis akár 6-12 hónapba is telhet mire számunkra fontos kifejezésekre a top találatok közé kerülünk.

Ez persze nagy mértékben függ attól, hogy mekkora a verseny a Google top organikus találatai között.

 

Versenytársak ereje

A két fenti elemet (idő és költség) döntően befolyásolja a versenytársak ereje és a verseny mértéke. Ha sokan hirdetnek és SEO-znak az adott piacon, akkor extrém magasak lehetnek a hirdetési költségek és akár éven túli is lehet a SEO munka eredménye.

Az AdWords versenyt le tudjuk úgy is tesztelni, hogy megnézzük:

  • Mennyien hirdetnek az adott kifejezésekre (darabszámra)
  • Mekkora a javasolt bid, licit értéke (forintban)

A Google Keyword Planner a bidre vonatkozóan elég jó becslést tud adni, így ennek a használatával képbe tudunk kerülni a PPC versenyt illetően.

A SEO versenynél főként azt kell megnézni, hogy milyen oldalak rangsorolnak a top találatok (SERP) között, azoknak milyen a tartalmi optimalizáltsága és hány linket építettek az adott domainhez és tartalomhoz. Amennyiben óriási távolság van (főként minőségi linkek számában) a mi oldalunk és a versenytárs oldalak között, akkor valószínűtlen, hogy gyorsan utol fogjuk őket érni. Ilyenkor akarva-akaratlanul, de átmenetileg érdemes a Google Adwords budgetbe átcsoportosítani a marketinges költésekből, hogy látogatókat szerezzünk az oldalra és növeljük a brand ismertségét. A márka ereje (brand affinity) ugyanis segít növelni az átkattintási arányt (CTR – click through rate). Ez pedig tesztek alapján direkt és indirekt módon is javítja egy oldal SEO-ját. Minél többen kattintanak ugyanis egy Google találatra a többi találathoz képest, annál feljebb kerül a rangsorban. És fordítva is igaz. Ha egy 2. helyen lévő találatra hosszú távon kevesebben kattintanak mint egy 3. találatra, akkor idővel a kettő sorrendje felcserélődhet.

 

Tapasztalatok

Bár a SEO és az Adwords között elég sok eltérés van, az alapvető célja ugyanaz a két módszernek. Olyan látogatókat akarunk az oldalunkra terelni, akik keresnek egy adott termékre, kifejezésre, területre. Ezt a keresés alapú igényt akarjuk kielégíteni.

Csak míg az AdWords erre egy gyors, de fizetős megoldást nyújt, addig a SEO egy hosszabb távú, de térítésmentes lehetőséget. Ez nyilván nem azt jelenti, hogy a SEO-ért nem kell fizetni, hiszen ha egy belsős munkatárs vagy külső seo szakértő dolgozik az oldalon, akkor az ő bérét ugyanúgy bele kell számolni a SEO valódi megtérülésébe. De hosszú távon elnyújtva a SEO-ra költött forintok jellemzően megelőzik az Adwords költéseket.

Ennek ellenére nagyon sok olyan eset van, amikor érdemes AdWords kampányokat futtatni:

  • Ha gyorsan kell forgalmat terelni az oldalra
  • Ha nagyon erős a SEO verseny egy adott kifejezésre
  • Ha tesztelni akarjuk egy landing page konvertáló erejét
  • Ha retargetálni akarjuk az oldalunkon járt felhasználókat Google Search során RLSA (remarketing list for search ads) segítségével. Itt csak azoknak is meg tudunk AdWords hirdetést jeleníteni, akik már jártak az oldalunkon, tehát ismerik a márkánkat.

Vagyis a SEO nem jobb és nem rosszabb mint az Adwords. Nagyon hasonlóak. És bár alap esetben ugyanarra a problémára adnak megoldást (minket találjon meg az, aki keres), nagyon eltérő módon is lehet őket használni.

Munkáltatói márkaépítés – dolgozói segítséggel

Munkatárs mosolyog az irodában

10 éve még alig tudta errefelé valaki mi is az a munkáltatói márkaépítés, ma meg mindenki erről beszél. Érthető, hiszen két, hasonló pozíciót kínáló munkahely közül jó eséllyel azt választja a jelölt, amelyiknek erősebb, szimpatikusabb a munkáltatói márkája. Hiába áldoz azonban pénzt, időt energiát egy vállalat a munkáltatói értékeinek felfedésére, megfogalmazására, ha ezt nem tudja eljuttatni a potenciális munkavállalókhoz. A honlapot, a karrieroldalt csak az aktív álláskeresők látogatják, a céges LinkedIn oldal is kevés embert vonz, a cég Facebook oldalán pedig már csak drága kiemelésekkel (szponzorálással) lehet látható eléréshez jutni.

Nem csak a célközönség elérésével vannak bajok. A munkáltatói márka kommunikációjának egyik legnagyobb problémája, hogy furcsán hangzik, amikor egy cég saját magát dicséri. Sokkal hitelesebb, ha a munkavállalók, a céget ismerő emberek beszélnek róla.

Ma a munkaképes lakosság több, mint 80 százaléka jelen van valamelyik közösségi hálózaton (sokan többön is). Természetesen köztük vannak a vállalat dolgozói is. Ha ők beszélnek munkahelyükről, vagy megosztják saját hálózataikban a vállalat munkáltatói márkaüzeneteit, azok (együttesen) sokkal több embert érnek el mint a vállalat valamennyi „hivatalos” kommunikációs csatornájal együttvéve.

 

A dolgozók, mint a vállalat szószólói

A dolgozók bevonása a közösségi kommunikációba spontán módon sok vállalatnál megvalósul, de ahhoz, hogy ez igazán hatékonyan működjön világos stratégiára, fejlett kommunikációs kultúrára és a megvalósításhoz egy megfelelő platformra van szükség.

Az employee advocacy (dolgozói közösségi megosztás) annak felismerésén alapul, hogy a dolgozók közösségimédia-használata nem tiltandó, hanem éppen támogatandó tevékenység. A dolgozók, akik saját hálózataikban egyfajta véleményvezérek megosztásaikkal támogathatják a HR-t, a marketinget és az értékesítést.

 

Smarp, a sokoldalú platform

A skandináv egyszerűséget és megbízhatóságot megtestesítő finn Smarp platform biztosítja, hogy a dolgozók minimális erőfeszítéssel és maximális rugalmassággal oszthassák meg a számukra felkínált tartalmat. Mivel a munkáltatói márkaüzenetek megosztása mellett ugyanezen a platformon keresztül történhet a tartalommarketing/influencer marketing és a social selling támogatása is, a platform maximálisan kihasználható, annak költségei több szervezeti egység közt oszlanak meg.

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=uimkT8GuZfk[/embedyt]

 

A Smarp a következőképpen működik:

  1. A tartalommenedzser összegyűjti a cég saját felületein (honlap, blog, karrieroldal, közösségi felületek) megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészít külső (gyűjtött) szakmai, iparági és egyéb tartalmakkal.
  2. A tartalommenedzser anyagokat ajánló szöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja a megjelenésüket.
  3. A tartalmak terjesztésében résztvevő, ahhoz saját közösségi hálózataikkal (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter) csatlakozó dolgozók a platformon látják az új tartalmakat, illetve azokról automatikus értesítést is kapnak. Természetesen maguk döntik el, hogy ezek közül saját csatornáikban melyiket adják közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser készítette ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.
  4. Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Ennek nyomán egyfajta belső tudásmegosztás is megvalósul. Amennyiben ezeket a tartalmakat a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.
  5. A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.

Employer branding a közösségi megosztás segítségével

Miközben a dolgozók megmutatják ismerőseiknek cégük „emberi” arcát, bepillanthatnak a munkahely hétköznapjaiba, osztozhatnak annak sikerein, ünnepein, más változások is megfigyelhetők. A tartalommegosztásban résztvevő dolgozóknak átalakul a céghez való viszonya, erősödik a lojalitásuk, elköteleződésük. Több kutatás is megerősítette, hogy az employee advocacy programban résztvevő dolgozók kötődése erősebbé válik, csökken annak valószínűsége, hogy elhagyják a céget. Mindez rendkívül fontos, hiszen a munkaerőhiány leküzdése nemcsak az új munkaerő megszerzéséről, hanem a meglevő, gyakorlott dolgozók megtartásáról is szól.

Ilyen egyszerű lenne az új minőségi munkaerő, megszerzése, a meglevő emberek megtartása? Természetesen nem. Nem elegendő egy employee advocacy platform beszerzése, a közösségi ajánlás csak akkor fog működni, ha a dolgozók hisznek a vállalatukban, büszkék rá, jó szívvel ajánlják azt másoknak is. Ezt elérni a nagy dolog, ehhez képest az ajánlórendszert megszervezni csak afféle apróság.

 

Közösségi taktikák a LinkedInen

Közösségi taktikák

Hirdetéstípusok a LinkedInenA fenti címen tartottam előadást az Evolution 2018. konferencián, 2018. február 28-án. 
A rendelkezésemre álló 15 percben a lehetséges taktikák közül a szponzorált tartalommal és a dolgozói közösségi megosztással (employee advocacy) foglalkoztam. Az itt olvasható szöveg az elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.


Az iskolában azt tanították nekünk, hogy a körtét az almával nem lehet összeadni. [2] Összehasonlítani viszont igen, hiszen minden különbözőségük ellenére egy almának egy körtének, sőt, még egy baracknak is vannak összevethető „paraméterei”.

A következő percekben azonban mégsem a zöldségekről, vagy gyümölcsökről, hanem a LinkedInen alkalmazható taktikákról fogok beszélni.

Kattintásalapú (PPC) hirdetések a 3 platformon

Mostanában egyre gyakrabban keresnek meg minket olyan ügyfelek, akiket a LinkedIn, mint hirdetési platform érdekel. Ilyenkor mindig elmondom nekik, hogy a különböző platformokon megjelenő PPC hirdetések sok mindenben különböznek egymástól.

[3] Ezen a táblán a Facebook PPC, a Google (AdWords) és a LinkedIn PPC hirdetések közti legfontosabb különbségeket foglaltam össze:

  • Miközben a másik két platformon az érdeklődési kör (FB), illetve a viselkedés (Google) alapján lehet a hirdetéseket célozni, a LinkedInen ez a munkához és a céghez kötődő adatok (angolul: firmography) alapján történik.
  • Google-hoz, vagy a Facebookhoz képest a LinkedInnek kicsi a közönsége (itthon 850.000 felhasználó), ezek viszont többségében magasan kvalifikált, tapasztalt szakemberek – sokan közülük döntési pozícióban vannak.
  • A LinkedInen a tartalmak – így a hirdetések is) kisebb „zajban” jelennek meg. Informatikai szolgáltatás hirdető posztod nem egy cukiság és egy mém közé kerül. A LinkedIn megkerülhetetlen a B2B üzletben.
  • A minőségi közönség minőségi módon történő elérésének viszont ára is van: a LinkedIn PPC hirdetések árai magasabbak a másik 2 platform árainál.

A LinkedIn PPC akkor nagyon jó, ha egy adott iparágban, vagy a cégek egy jól meghatározott körében, bizonyos foglalkozást űző embereknek akarsz hirdetni. Ha például 500 főnél több embert foglalkoztató, informatikai cégnél dolgozó, legalább 3 éve munkatapasztalattal rendelkező, 28-35 éves közgazdászokat veszel célba, akkor verhetetlen a LinkedIn. Ha viszont nem a munkához, munkahelyhez kötődő szempontok alapján akarsz célozni, máshol érdemes próbálkoznod.

Hirdetéstípusok a LinkedInen

[4] A LinkedIn alapvetően háromféle hirdetéstípust kínál.

  1. Az első a szöveges hirdetés, aminek az a baja, hogy hirdetésnek is látszik, ezért a közönség nem szereti. Elavult hirdetéstípus, ráadásul csak a desktop platformon jelenik meg. (Vannak marketingesek, akik hisznek benne, hogy a hirdetéstípus imázshirdetésként jól működik. Szerintem arra léteznek jobb megoldások.)
  2. A második hirdetéstípus a LinkedIn egyik legújabb „csodafegyvere”, a szponzorált inMail, vagyis célzottan, tömegesen kiküldött üzenet. Tudom, hogy csúnyán hangzik, de ez szerintem nem más, mint a LinkedIn rendszerén belüli, legális spam. (Ennek megfelelően az eredménye is kétséges.)
  3. A harmadik hirdetéstípus a szponzorált tartalom. Ezzel a módszerrel valamelyik, a céges oldalon megjelent posztot lehet a megcélzott emberek üzenőfalán, a hírfolyamban megjelentetni. (Ha ismerős a megoldás a Facebookról, az nem a véletlen műve…) A LinkedIn itt mindenképpen előnyben van, mert egy üzlet közönséget célzó poszt kevésbé zavaros környezetben jelenik meg, mint a Facebookon.

[5] A megjelenés helyének (ország(ok)) megadása után még 16 szűrővel szűkíthetjük a közönséget. (Ha használtad már a LinkedIn keresőjét, ezek ismerősek lesznek.)

[6] Nézzünk egy példát: Magyarországon, 200 fősnél nagyobb IT (Information Technology and Services iparág) cégek marketing menedzsereinek szeretnék hirdetni. (Az ábra nem szemorvosi tábla.)

  • Magyarországon 850.000 embert érhetek el a LinkedInen keresztül.
  • Ebből 56.000 profilban szerepel a kiválasztott iparág.
  • Éppen a felük, 28.000 dolgozik 200 főnél több embert foglalkoztató cégnél.
  • Ha ezek közül az emberek közül a marketing menedzsereket keresem, mindössze 800 találatot kapok. A LinkedIn ilyenkor udvariasan felszólít, hogy növeljem a közönségem, mert 1000 fő alatt nem lehet hirdetni. (Ennél is rosszabb hír, hogy 2000 fős közönség alatt a LinkedIn magasabb, „büntető” árat fizettet a kattintásokért.) Sajnos gyakran tapasztalhatjuk, hogy túl kicsik vagyunk a LinkedIn számára.

Bele kell törődnünk, hogy a lehetőségek látszólagos bősége ellenére is csak néhány szűrőt használhatunk, mert máskülönben könnyen lecsúszunk az ezres limit alá. Hogy hirdethessünk, +hígítani” kell a célcsoportot, például be kell venni a „sales and marketing manager” kulcsszót is. Ezzel persze pontatlanabbá válik a célzás, vagyis drágul a hirdetés.

Mennyibe kerül a LinkedIn szponzorált hirdetés?

[7] Miután némi kompromisszum árán sikerült beállítani a célzást, jöhet a matek.

Azt, hogy hogyan jelenik meg a hirdetésünk és mennyit kell fizetni egy kattintásért egy dinamikus árazási rendszer határozza meg. (Az e mögött működő algoritmus természetesen titkos, de azért sok mindent tudunk már). Lehet minimális, a rendszer által javasoltaknál kisebb értékekkel próbálkozni, de akkor komoly esélyünk van rá, hogy a hirdetés egyáltalán nem jelenik meg. A minimális napi limit és a minimális kattintási ár alkalmazása olyan, mint amikor valaki a rulettasztalon azonos összeget tesz a fekete és a piros színre. Nem veszít semmit, de nem is nyer.

A napi limit és az 1 kattintásért fizetett ár (az egyszerűség végett itt összevontam licitet és a kattintást) emelésével végre működni fog a hirdetés.

Vegyünk egy, a LinkedInnél kifejezetten mérsékeltnek számító 960 forintos kattintási árat. 6 százalékos konverzió esetében ez azt jelenti, hogy 16.000 forintért szereztünk egy leadet. Mire ezt a leadet a honlapon, vagy egy céloldalon (landing page) vevővé varázsoljuk, nagy valószínűséggel a hatjegyű számok tartományában járunk. (Igen, én is hallottam már elképesztő konverziós számokról, mesés megtérülésről, de ezeknek a történeteknek inkább a Kockésfülű Nyúl mellett van a helyük.)

Magas összeg? Attól függ! Egy 25.000 forintos konferenciabelépőt nem lehet így árulni. Még egy félmilliós szoftver esetében is necces a dolog, de drága gép, vagy egy húzós áru szoftver esetén már működik a dolog.

PPC  alternatívák – milyen lehetőségeket kínál a LinkedIn?

[8] Miután megállapítottuk, hogy a LinkedIn hirdetései általában csak nagyobb közönségre és milliós nagyságrendű termékekre működnek, nézzük meg, milyen lehetőségek vannak még a platformon!

A marketingeseket általában a céges oldalak érdeklik, de sajnos ki kell ábrándítanom őket: ezeknek az oldalaknak idehaza legfeljebb néhány ezer követője van –  még a legnagyobb hazai vállalatok, a MOL, vagy az OTP követőinek száma sem haladja meg a 15 ezret, valóa elérésük pedig ennél lényegesen kisebb.

A céges oldalak tartalmait nagyon kevesen lájkolják.  Általában túl „hivatalosak”  ezek a tartalmak, hozzászólás ezért szinte egyáltalán nincs rajtuk. Összefoglalva: a hazai céges LinkedIn oldalak leadszerzésre, a közönség bevonására nem alkalmasak. (Ha valaki ismer kivételt, feltétlenül írja meg!)

[9] Sokak számára talán meglepő, de az igazi lehetőségek nem a céges oldalakban, hanem a felhasználói profilokban vannak. Egy átlagos felhasználó 400 kapcsolattal rendelkezik. Egy közepes méretű cég 40 dolgozójának LinkedIn hálózata együttesen nagyobb, mint a legnagyobb hazai vállalatok LinkedIn oldalának elméleti elérése.

Miközben még a legnagyobb cégek LinkedIn oldalán is ünnepnapnak számít egy lájk és szinte ismeretlen dolog a hozzászólás, a személyes profilok ebben is igen jól teljesítenek. [10]

Ha egy poszt nagyságrendekkel több embert ér el, mint a követők száma, az csak egyféleképpen lehetséges: sok lájkot és kommentet kapott, így a poszt bekerült a lájkolók és kommentelők hálózatába is.

Ha egyetlen ember is ilyen hatékonyan képes kommunikálni a LinkedInen, akkor mi lenne, ha több ember, szervezetten csinálná ugyanezt?

Employee advocacy, a dolgozói közösségi megosztás

[11] Másokban is felmerült ez a kérdés, így született meg a dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy) fogalma. Ennek lényege, hogy a márkaüzeneteket a vállalat dolgozói saját közösségi csatornáikon egyfajta szószólóként közvetítik közönségük felé. Ehhez azonban több feltételnek is meg kell felelni:

  1. A legfontosabb a bizalom és a kölcsönös elköteleződés. Csak az fog saját hálózatában a munkájáról, munkahelyéről posztolni, aki hisz is a vállalatban és saját munkájában.
  2. A második a megfelelő tartalom. Üres, száraz, unalmas posztokkal senki sem akarja mérgezni a hálózatát.
  3. A harmadik a támogatás. Senki sem születik úgy, hogy pontosan tudja, mit, hogyan kell posztolnia a LinkedInen. Arra is rá kell érezni, mit és milyen hangnemben érdemes írni a munkahelyről, a munkáról. Megfelelő oktatási anyagokkal, tréningekkel megsokszorozható a kommunikáció hatékonysága.

[12] Mielőtt bárki azt hinné, hogy ez a fajta összefogás kizárólag a nagyobb elérésről szól három, kutatásokon alapuló számot szeretnék megmutatni.

  1. Az első a bevonás (engagement). A tartalommal valós bevonás 8x erősebb az egyéni profilokból, mint a „hivatalos”, vállalati csatornákból.
  2. A második a leadszerzés. A dolgozók bevonásával 7x több lead szerezhető, mint a vállalati csatornák használatával.
  3. A harmadik a hitelesség. A privát csatornák 3x hitelesebbek, mint a vállalatiak.

A dologzói közösségi megosztás lényege nem egy eszköz, hanem a dolgozók és a munkahely közötti együttműködés, ami egy megfelelő eszköz, egy platform segítségével ez még hatékonyabbá tehető.

Bemutatkozik a Smarp

[13] A képen partnerünk, a finn Smarp platformja látható. Itt egymás alatt jelennek meg a tartalommenedzser által felvitt, megosztásra javasolt tartalmak. A felhasználónak nincs más dolga, mint kiválasztani a megfelelő tartalmat és rákattintani annak a csatornának az ikonjára, ahol publikálni akarja azt. Bár a publikálásra kész poszt mellett már ott a tartalommenedzser kész ajánló szövege, ha a felhasználó úgy akarja, saját szöveget írhat helyette.

Nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:

[14] Ez az ábra egy, a Smarp platformot sikeresen használó cég utolsó 12 hónapját mutatja be.

Ez idő alatt a tartalommenedzser 1.260 tartalmat töltött fel, ami napi szinten 3,5 posztot(tartalmat) jelent. (Tekintve, hogy a platform a LinkedIn mellett a Facebookot és a Twittert is „eteti”, ez nem is olyan rettenetes mennyiség.) A munkatársaknak köszönhetően ebből összesen 30.058 megosztás keletkezett, ami 64.760 kattintáshoz vezetett.

A fenti görbén látható, hogy a megosztások mennyisége időben elég kiegyenlített. A kattintások és a reakciók (lájkolás, vagy komemntelés) ingadozása leginkább a tartalmak változatosságát követi.

Szűkítsük le most az elemzést az előadás témájára, a LinkedInre. Az egyszerűbb áttekinthetőség kedvéért az éves elemzés adatai alapján kiemeltem és forintra átszámítottam néhány havi adatot.

[15]Ezek szerint a tartalommenedzser havonta átlagosan 105 tartalmat készített. (A napi 3 tartalom még úgy is nagyon mérsékelt mennyiség, ráadásul egyes, időtálló tartalmakat többször is meg lehet osztani.)

Ezeket a tartalmakat a cég 25 munkatársa egy hónapon belül összesen 1.990 alkalommal osztotta meg, ami fejenként napi 2,7 megosztást jelent. Tekintve, hogy a Smarp mobil app segítségével bárhol, bármikor akár másodpercek alatt megosztható valamelyik felajánlott tartalom, ez nem tűnik túl sok munkának.

A munkatársaktól származó 1.990 megosztásból havi 4.800 kattintás keletkezett. Korábban már szó volt róla, hogy a LinkedInen egy átlagos kattintás 960 forintba kerül. Ezzel az átkattintási díjjal havi 4.608.000 forintba kerülne, ha fizetett (PPC) hirdetéssel próbálnánk ennyi kattintást elérni.

100 lead ára PPC és dolgozói közösségi megosztás segítségével

[16] Most hasonlítsuk össze, mibe kerülne 100 lead megszerzése az egyik, vagy a másik taktika alkalmatásával:

A LinkedIn szponzorált poszt (PPC) esetében nincs más dolgunk, mint 100-zal megszorozni a korábban már kiszámolt 16.000 forintos lead értékelt.

Ezek szerint 960 forintos átkattintással és 6%-os konverzióval számolva 100 lead ára 1.600.000 Ft lenne.

A dolgozói közösségi ajánlás (employee advocacy) esetében gyakorlati példán láthattuk, hogy miden dolgozói megosztásra 2,41 kattintás jut. Ennek alapján könnyen kiszámolhatjuk, hogy 100 kattintást 41 tartalom hoz. Ha az egyszerűség kedvéért itt is 6 százalékos konverzióval számolunk (a [12-ik dia adatai alapján számíthatunk), akkor megkapjuk, hogy ezzel a taktikával élve 684 dolgozói megosztással szereznénk meg a 100 leadet.

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

Mennyibe is kerül ez a 684 megosztás?

Először is, szükség van 26 Smarp előfizetésre (26 munkatárs + 1 tartalommenedzser) Ezért (kedvezmények nélkül) 80.000 Ft/hó díjat fizetnénk, de mivel a 684 megosztást már a hónap első harmada után elérjük, ebből is csak kicsit több mint harmadát, 27.500 forintot számítjuk be.
Kell 36 darab tartalom. Mivel ebben vannak munkásabb saját tartalmak és máshonnan átvett, gondozott tartalmak (illetve az egyébként is készülő belső tartalmak is), számolhatunk 2.000 forintos „darabárral”. (Nagyjából duplája lenne ez külső beszállítóval.) A 36 tartalom ára így 72.000 Ft lesz.
Ha a tartalmak megosztása, a hozzászólások kezelése egy dolgozó napi 20 percét veszi igénybe, 25 ember esetében ez összesen 500 percről beszélünk. Ha nagyvonalúan 4000 Ft-os órabérrel kalkulálunk, akkor ennyi idő alatt együtt 24.700 Ft értékű munkát végeztek volna.

A 684 megosztás költsége tehát:

27.500 +72.000 +24.700 = 124.000 Ft

Mindez persze – ahogy az előadás elején is jelezte, csak egy alma-körte összehasonlítás.

Nézzük a részleteket (tudjuk, az ördög…):

LinkedIn szponzorált tartalom (PPC kampány):

Mint minden kampány, ez is jól tervezhető, kontrollálható (napi költés, licit, a kampány lefutása). Fontos, hogy előre határozzuk meg, mi a cél, mennyi pénzt érdemes kiadni egy kattintásért, egy leadért.

Ha erős a tartalom, ami képes megszólítani az embereket, ha ütős a kreatív, felkelti a figyelmet, ha pontosan körülhatárolt, de elég nagy (2000 fő <) a közönség, a LinkedIn „jobb lapokat oszt” vagyis olcsóbb lesz egy kattintás. Ha ritkán is, de léteznek kampányok, ahol akár 10 százalékig felmegy a konverziós arány. Ilyen szerencsés csillagzat alatt ugyan csökken a 100 lead ára, de ekkor sem lehet a 100 lead árát kb. 1.000.000 Ft alá szorítani.

Dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy):

Itt valójában nem kampányról, hanem a tartalommarketing részeként megvalósuló folyamatos tartalomterjesztés történik. A taktika csak akkor lesz sikeres, ha a tartalomkészítés a tartalommarketing részeként készül és a megcélzott közönség igényeire rezonál. Az utólagos elemzések alapján mérhetjük az eredményeket, de előre kalkulálnunk igen nehéz és bizonytalan.
Miközben a PPC kampányok célja elsősorban a leadgyűjtés, az employee advocacy esetében nagyon erős „mellékhatás” a közönség bevonása (engagement) is.

A közösségi marketinges tartalmak nem lehetnek túl direktek, „nyomulósak”, hiszen ezeket nem szívesen osztanák meg a munkatársak ismerőseikkel. Ezzel csökken a kattintások száma és romlik a konverziós arány. (Utóbbit viszont valamennyire kompenzálja, hogy a tartalmat megosztó ismerős – a cég dolgozója – hitelesebb, mint maga a cég.)

Az employee advocacy platformok, mint a Smarp is több közösségi csatornán való publikálást is lehetővé tesznek. Ezzel hatékonyságuk nő, az egy tartalomra eső előállítási költség viszont csökken.

[17] A tanulság – annak mindig lennie kell – az, hogy

  • nem a taktika megválasztásával, hanem a célok meghatározásával kell kezdeni a munkát,
  • azt, hogy melyik taktikát választod erősen befolyásolja, hogy mennyi pénz áll a rendelkezésedre,
  • tudnod kell mérni és értelmezni az eredményeket. Mérés nélkül értelmezhetetlen mit csinálsz.

Ha sikerült felkelteni érdeklődésedet a téma iránt, feltétlenül olvasd el Raskó Attila írását, ami nagyon jól tisztázza az influencer, brand ambassador, social advocacy stb. fogalmakat, vagy az én korábbi posztomat, amiben a dolgozói közösségi megosztás működéséről és bevezetésének lépéseiről írok.

Hogyan segíthetik a munkatársak a közösségi toborzást?

közösségi toborzás

Nincs ember. Ez ma a hazai vállalatok talán legsúlyosabb problémája. Ráadásul „sok az eszkimó – kevés a fóka”, vagyis az alkalmas jelöltekre rengeteg cég vadászik.

A hiányzó emberek megszerzéséhez már nem elegendő egy egyszerű álláshirdetés feladása valamelyik népszerű állásportálokon, és egyre ritkábban bukkan fel komoly érdeklődő a vállalati karrieroldalon is.

A vágyott szakemberek – különösen a magasan kvalifikáltak, a tapasztaltabbak – dolgoznak valahol, állásban vannak, aktívan nem keresnek munkát. Ezek az úgynevezett passzív álláskeresők nem nézegetik az álláshirdetéseket, de ha egy vonzó ajánlatot kapnak esetleg felfigyelnek rá.  A kérdés leginkább az, hogyan jutnak el hozzájuk ezek az ajánlatok?

 

A munkatársak, mint közösségi toborzók

Új munkatársakat ott érdemes keresni, ahol sok az ember. Az álláskeresők 79 százaléka használja a közösségi hálózatokat (ThiswayGlobal), de – az állásportálokkal és a karrieroldalakkal ellentétben itt jelen vannak a passzív álláskeresők is.

Vannak emberek, akik rendszeresen osztanak meg állásajánlatokat közösségi hálózataikban. Úgy gondolják, ezzel segítik ismerőseiket és támogatják munkahelyüket is. Miért ne lehetne mindezt kiterjeszteni és szervezetté tenni?

Szerencsére voltak, akik már évekkel ezelőtt feltetették ezt a kérdést, sőt, válaszoltak is rá: így született meg az employee advocacy, vagyis a munkahely nevében, annak érdekében szervezetten fellépő dolgozók koncepciója.

Az, hogy a dolgozók szólnak ismerőseiknek ha van valami „üresedés” már időtlen idők óta szokás. Az igazi változásokat itt is az internet, és a közösségi hálózatok hozták.

Közösségi toborzás ajánló platform használatával

Egy közösségi ajánló rendszer a meglevő eszközök (tartalomgyűjtő, email) segítségével is megvalósítható, de az igazi megoldást csak valamennyi eszközt együtt elérhetővé tevő employee advocacy platform jelenthet. Ez egyszerre biztosítja a központi tartalomgyűjtés, az egyszerű terjesztés, a résztvevők felé történő visszajelzés és az eredmény mérésének lehetőségét. Mindezt egyszerű, jól áttekinthető formában nyújtja a Smarp platform. (A ContentPlus a Smarp kiemelt partnere.)

 

Így működik a Smarp

A rendszerbe – egyéb tartalmak mellett –  a tartalomgazda/tartalommenedzser tölti fel az aktuális álláshirdetéseket és a hozzájuk tartozó ajánló szövegeket.

A Smarphoz saját Facebook, LinkedIn, Instagram stb. hálózataikkal is csatlakozó dolgozók látják, ha a rendszerbe új tartalmak kerültek fel. Maguk döntik el, hogy az ezek között megjelenő álláshirdetéseket megosztják-e és ha igen. melyik közösségi hálózatukban teszik meg.

 

Mérhető eredmények

Miközben mindenki láthatja, hogy megosztott tartalmai hogyan teljesítenek (elérés, kattintás, lájk stb.) a tartalomgazda a teljes hálózatra rálát. Pontosan tudja, hogy melyik tartalmak a legnépszerűbbek és kik a legaktívabb tartalommegosztók.

A közösségi marketing/közösségi toborzás során nagy szerepet játszik a gamificítion. A dolgozók között folyamatos verseny zajlik a „dicsőségtábla” első helyeiért. Akadnak szervezetek, ahol a megosztásban élenjárók valódi jutalmakat is kapnak, illetve sikeres tevékenységük megjelenik az éves teljesítményértékelésben is.

 

Kiugró eredmények

A Smarp adatai szerint egy átlagos vállalati felhasznának 850 közösségi kapcsolata van (Facebook + LinkedIn). Ha egy szervezet employee advocacy programjában „csak” 50 dolgozó vesz részt, rajtuk keresztül a vállalat potenciálisan 42.500 embert ér el. Óriási szám ez akkor, amikor a vállalati honlapot (és benne a karrieroldalt) naponta csak néhány száz, esetekben 1-2 ezer ember éri el, a céges Facebook oldal organikus elérése minimális, a LinkedIn céges oldal mindössze 200-500 (nehezen megszerzett) követővel rendelkezik.

Az elérés azonban még nem minden. Számos kutatás bizonyítja, hogy az emberek sokkal jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, így a közösségi ajánlás során megosztott üzenetek –  így az álláshirdetések is – sokkal jobban teljesítenek, mint a „hivatalos” csatornákon keresztül megosztottak.

Az ismerősöktől kapott linkeket 24x többen osztják tovább, vagyis az így megosztott álláslehetőségek még tovább tejednek.

A dolgozók által toborzottak 59 százaléka  „minőségi jelölt”. (Altimeter Group) Náluk az átlagnál nagyobb a felajánlott pozíció elfogadási aránya és hosszabb ideig maradnak meg új munkahelyükön.

Jelentős elérés, minőségi közönség, kitűnő jelöltek – mindez szinte ingyen? Igen. Az employee advocacy eredményei ismét bebizonyították, hogy a munkatársak a legfontosabb – gyakran kihasználatlan erőforrást jelentik a vállalat számára. Annak azonban, hogy a dolgozók ajánlják saját közösségi hálózataikban munkaadójuk tartalmait mégis komoly “ára” van: az employee advocacy csak ott működik. ahol a dolgozók elkötelezettsége nagy, ahol hisznek a vállalatban, azonosulnak annak értékeivel. Mindez persze jóval túlmutat a hatékony toborzáson.