Az ismert mese szerint a testrészek összevesznek, mert mindegyik azt állítja, hogy ő a legfontosabb, nélküle nem működne a test. Végül az agy leállítja a vitát és elmagyarázza, hogy egymás nélkül a szív, a tüdő, a vese és a többiek nem tudnának működni.
Nos, pontosan így van ez a “marketing, vagy a PR a fontosabb” vitával is.
A PR célja, hogy egy szervezet/cég nevében információkat juttasson el a célközönségének.
Az internet előtti időkben a cégek nem tudták közvetlenül elérni ezt a közönséget, hanem a média közvetítésére szorultak. Az információt először kapuőrként működő újságírókhoz kellett eljuttatni (sajtóközlemények, sajtótájékoztatók), ők továbbították azokat (ha akarták) kiadványaikon, műsoraikon keresztül az olvasóknak, nézőknek, hallgatóknak.
Mindez komoly, speciális szakértelmet igényelt a vállalati kommunikációs szakemberek részéről és a korlátozott erőforrások és a kellő szakértelem hiánya miatt eleve kizárta a kisválllkozásokat.
Aztán az internet elterjedésével ez is megváltozott. Jött a Web 2.0, a blogok, a közösségi média, az influencerek és minden más. Közben meg a “hagyományos média” szép lassan összezsugorodott, az olvasók többsége elillant, az egykori kapuőröknek pedig más feladatok után kellett nézniük.
Mi a digitális PR?
A modern digitális PR eszköztárát tartalommarketing, az email marketing, a keresőoptimalizálás (SEO) és a közösségimédia-kommunikáció, az influencer marketing képezik.Szép. de nem ugyanezt szoktuk felsorolni a digitális marketing esetében is? Dehogynem. Az eszközök hasonlók, de a cél különbözik.
A marketing esetében a cél (elméletileg) kettős: a rövidtávú célok elérése – a leadszerzés, az értékesítés támogatása – mellett fontos a márkaépítés is. (A gyakorlatban a korlátozott költségvetés és a látványosabb eredmények miatt sokszor az előbbi kap sokkal nagyobb hangsúlyt.)
A PR ezzel szemben a márkával kapcsolatos érzelmekre koncentrál, nem akar “eladni”. Leginkább azzal foglalkozik, milyen kép alakul ki a cégről a hagyományos és a közösségi médiában. (Ha úgy érzed, hogy a PR-nek ez az értelmezése nehezen elválasztható a márkaépítés (branding) fogalmával, nem vagy egyedül. Ezek a területek mára erősen összemosódtak.)
A sajtóközlemény marad
A PR digitalizációjának gyors felfutásakor egy ideig úgy látszott, hogy a korábbi eszköztárból semmi sem marad. Hamar kiderült azonban, hogy éppen a meghaladottnak gondolt sajtóközlemény az, amire – némileg módosult formában – továbbra is szükség van.
Bár kézenfekvőnek tűnt a gondolat, hogy az újságírók majd a céges blogokból, önkiszolgáló közleménytárakból veszik ki a nekik tetsző tartalmakat, azonban hamar kiderült, hogy az egyre zsugorodó szerkesztőségek munkatársainak erre nincs ideje.
Így tehát az újságírók figyelmének felkeltése (media pitch) és a sajtóközlemények hozzájuk való eljuttatása továbbra is fontos maradt. Mindez persze elképzelhetetlen élő, jól karbantartott sajtókapcsolatok nélkül. (Ez az a tudás, ami egyáltalán nincs meg egy “hagyományos” marketingszervezetben.)
Míg azonban korábban az újságírók egyfajta alapanyagnak tekintették a sajtóközleményeket és azokra építve saját cikket írtak, manapság a sajtóanyagok változatlan közlése a jellemző, így azokat annak megfelelően “konyhakészen” kell szállítani.
Érdekes helyzet, hogy miközben az emberek gyanakvóan fogadják a “marketinges tartalmakat” egy közelmúltban készült kutatás szerint a megkérdezettek 45 százaléka hiteles forrásnak tekinti a céges közleményeket.
A sajtómegjelenések fontossága
Az üzleti, szakmai kiadványok – különösen a B2B területen – közvetlenül viszonylag kevés embert érnek el. Egy vezető gazdasági, pénzügyi magazinban, vagy iparági kiadványban való megjelenés azonban jóval többet ér, mint a közvetlen elérés.
Mivel az interneten bárki, bármit megjelentethet, a céges online közlemények súlya egyre csökken. Ezzel párhuzamosan felértékelődtek a gazdasági-szakmai kiadványokban való megjelenések. Természetesen ezeket a tartalmakat is be kell építeni a céges kommunikációba: a médiamegjelenések linkjei (ajánlóval) is bekerülnek a közösségi médiában megosztott tartalmak közé, de itt már nemcsak mint tartalom, hanem mint egyfajta külső hitelesítés hatnak.
A márkanagykövettől a microinfluencererig
A hagyományos felosztás szerint a kommunikációs csatornákat saját /birtokolt médiára (honlap, microsite, hírlevél blog stb.), fizetett médiára (a hirdetések különböző fajtái) és szerzett/kiérdemelt médiára osztjuk fel. Ez utóbbiba tartoznak a sajtómegjelnések (a fizetett megjelenések kivételével) és minden olyan tartalom, amivel nem közvetlenül, hanem valakin keresztül juttatjuk el a cég üzeneteit a közönséghez.
A legkézenfekvőbb a nagy szakmai elismertségnek örvendő véleményvezérek bevonása. Ha sikerül ilyen alkalmi, vagy rendszeres szószólót (márkanagykövet) találni, megsokszorozhat, felerősödhet a cég üzenete.
Azt, hogy hiteles szereplők részletesen beszéljenek rólunk (és pontosan azt mondják, amit mi mondatni szeretnénk) nehéz elérni. Ha megfelelő mennyiségű és minőségű tartalommal rendelkezünk, óriási segítség már az is, ha mások azokra mutató linket helyeznek el tartalmaikba.
A B2B üzletben az influencer marketing más formában jelenik meg, mint amit a B2C területen megismerhettünk. Itt nincsenek milliós eléréssel rendelkező influencerek, viszont sokkal nagyobb szerephez jutnak az adott cégnél dolgozó, vagy azzal kapcsolatban álló, vagy azt jól ismerő, néhány ezres eléréssel rendelkező micro- vagy nanoinfluencerek. A micro- és nanoinfluencerek segítségével megfelelő támogatásával és koordinálásával kitűnő eredmények érhetők el.
SEO mint a digitális PR eszköze
A SEO már régóta nem egyszerű kulcsszóalapú manipuláció. Aki komolyan foglalkozik ezzel a területtel jól tudja, hogy a közönség ismerete és az alapos tartalomstratégia itt is alapkövetelmény. Nem nehéz felismerni, hogy két olyan feladatról van szó, amikkel a PR (is) foglalkozik. A SEO szakértők adatokkal képesek támogatni a PR stratégiát, együtt pedig hatékonyabbak lehetnek a jobb organikus keresési eredmények elérésében..
Az autoritás felépítése a másik terület, ahol a PR és a SEO találkozik. A hagyományos PR-rel foglalkozó szakemberek a márka pozícionásásra és a márkatudatosságra fókuszálnak.
A digitális PR sokkal inkább arra törekszik, hogy a márkával foglalkozó tartalmakra mutató linkeket építsen a megjelenések köré. A SEO feladata ezeknek a linkeknek követése, az értékük és a céges webhely forgalmára gyakorolt értékük mérése.
A marketing és a PR közeledése – nem az elnevezés a lényeg
Most akkor a PR egy a marketingtaktikák közül? Esetleg a tartalommarketing a PR új neve? A marketing csak a PR egyik lába? Szerintem felesleges a neveken, a címkéken spekulálni. Ehelyett érdemes a feladatokra koncentrálni. A márkaépítés, a márkaüzenetek eljuttatása célközönséghez ugyanolyan fontos, mint a vevőszerzés, vagy a tartalommarketing eredményeinek a mérése. Az azonnali és a hosszútávú eredményekre irányuló törekvések sok szálon kapcsolódnak egymáshoz, nagy hiba lenne ezeket szétszedni.
A témával foglalkozó szakemberek évek óta a két terület összeolvadásáról beszélnek. Felesleges tehát azon harcolni, kié a homokozólapát és kié a műanyag vödör. Ideje inkább közösen felépíteni a homokvárat!