Karácsonyi receptek nem csak B2B marketingeseknek: főétel – tartalomterjesztés

szabolcsi töltött káposzta

Idei utolsó posztjainkban szeretném összekötni a kellemeset a hasznossal, aminek jegyében ügynökségünk munkatársainak kedvenc karácsonyi receptjeit osztom meg hozzájuk kapcsolódó B2B digitális marketinges receptekkel. Egy előétel, leves, főétel, desszert elkészítését írjuk le, majd mindegyik fogáshoz társítunk egy hozzá illő digitális marketingtaktikát, aminek hozzávalóit és végrehajtásának fortélyait is leírjuk. Kellemes karácsonyi ünnepet kívánunk minden olvasónknak!



Profilkép Bodnár Ákos

Ákos kedvence: Szabolcsi töltött káposzta & tartalomterjesztés


A főétel az étkezés fő attrakciója, ezért is fontos, hogy jól sikerüljön. A tartalomterjesztés a B2B digitális kommunikáció szíve. Ezen áll vagy bukik kommunikációd sikere. Ez ugyanakkor a legnehezebb feladat is a folyamatban. Hogyan tudod leghatékonyabban elérni perszónáidat, eljuttasd számukra az elkészült tartalmakat? Ez a fő kihívás! Segítek, hogy jól lakj :), hogyan legyen céged, márkád sikeres online!



Szabolcsi töltött káposzta


Hozzávalók: 

1 kg darált sertéslapocka

0,5 kg apró kockára vágott kolozsvári szalonna

2 csík kolozsvári vagy egyéb füstölt szalonna

0,5 kg rizs

2 fej hagyma

2 db lapos édeskáposzta

8-10 gerezd fokhagyma

2 evőkanál sűrített paradicsom

2 evőkanál mangalica zsír

1 liter sűrített paradicsomlé

bors

pirospaprika


Elkészítési idő: 3 óra


Elkészítés:

A káposztának vád ki a közepét (torzsáját), és egészben dobd bele lobogó, forró vízbe, blansírozd 2-3 percig majd vedd ki egy tányérra amikor kezdenek leválni a levelek. Ha kihűlt, a káposztaleveleket szedd szét óvatosan, és vágd ki a káposzta vastag erét. A tölteléknek való húst, a apróra kockázott szalonnát, a rizst keverd össze a fűszerekkel, a sűrített paradicsommal, az összenyomott fokhagymával, és tedd bele a zsírt is. Ebből készíts egy egybefüggő masszát, kóstold, fűszerezd bátran, a hús és a risz felvesz mindent. A káposztalevelekbe töltsd bele a masszát úgy, hogy a közepe ott legyen ahol elvágtad a káposztát. Minél kisebbeket sikerült csinálnod, annál finomabb 🙂 A megtöltött, összehajtott káposztákat, a fel nem használt káposztákkal ésa szalonna csíkokkal együtt tedd bele egy római edénybe (vagy bármilyen más cserépedénybe). Öntsd fel félig vízzel. Egy liter paradicsomlevet egy teáskanál sóval, borssal fűszerezd, és ezt öntsd bele az edénybe úgy, hogy a lé bőven befedje a káposztát. Sűtőbe, légkeveréssel 180 C-on 1 órát át süsd, majd kapcsold ki a sütőt, és hagyd, hogy a forró gőzben még puhuljon az étel. Ízlés szerint kaporral (én nem szeretem) és friss őrölt borssal, de mindenképpen sok tejföllel és friss kenyérrel tálaljuk.
Lehet bátrabban fűszerezni, a rizs és a hús felveszi őket.


szabolcsi töltött káposzta


Tartalomterjesztés


Hozzávalók:

saját weboldal, blog, content hub

e-mail marketing, marketingautomatizációs platformok 

SEO – keresőoptimalizálás

PPC hirdetések (Google Ads, social média)

natív terjesztés

PR megjelenések

social média (LinkedIn, Facebook, bizonyos országokban Twitter, esetleg Instagram), YouTube organikus jelenlét

influencerek

social advocacy: céged dolgozói, mint márkanagykövetek


Tartalomterjesztés fizetett, saját és kiérdemelt médiafelületek szerint

Elkészítési idő: folyamatos


Elkészítés:

Az elkészült tartalmakat a perszónáidnak kell eljuttasd, annak megfelelően, hogy azok a vásárlói út melyik szakaszán tartózkodnak. A kommunikációs tervben megfogalmazott csatornákat használd, és azzal a taktikával élj mely legsikeresebb lehet céged számára!
Az inbound szemléletet akkor tudod megvalósítani, ha már pár éve foglalkozol tartalomalapú marketinggel. Egy inbound, leadfókuszú marketinggépezet felállításához marketingautomatizációs program, sok tartalom kell a vásárlói út különböző szakaszain, a cégnek kulturálisan is érettnek kell lennie erre a szemléletre: itt az értékesítés, marketing nagyon szoros közös munkájára van szükség.


Marketingautomatizálás: a lead menedzsment ciklikus 7 lépése grafikusan bemutatva

ABM módszertant akkor implementálj, ha a mecélzott cégek köre jól meghatározható listázható. Ebben az esetben a cégeket szegmentáld iparágak szerint vagy úgy, hogy a vásárlói út melyik szakaszán tartózkodnak. Másik dimenziója a célzásnak a perszonáid. E két dimenzióban alakulnak ki a pontosan megcélozható felhasználók. Őket célozva alakítsd ki az elérési, tartalomterjesztési taktikákat, kommunikációs üzeneteket. 


ABM modell és hagyományos értékesítési tölcsér grafikus összehasonlítása

Social /digital selling taktikákat leginkább akkor használj, ha nincs, vagy kicsi a marketing szervezeted, vagy ha az értékesítés érett arra, hogy a közösségi csatornákat használja az ismerkedésre, értékesítésre. Tartalmak megosztásával nem csak láthatóvá kell válj azokon a felületeken, ahol célcsoportod tartózkodik, hanem folyamatosan segítened kell őket megfelelő tartalmak eljuttatásával.


B2B értékesítés online, a social selling 6 lépése

Jó étvágyat, jó munkát a tartalomterjesztéshez!

Karácsonyi receptek nem csak B2B marketingeseknek: leves – tartalomkészítés

Édesburgonya-krémleves

Idei utolsó posztjainkban szeretném összekötni a kellemeset a hasznossal, aminek jegyében ügynökségünk munkatársainak kedvenc karácsonyi receptjeit osztom meg hozzájuk kapcsolódó B2B digitális marketinges receptekkel. Egy előétel, leves, főétel, desszert elkészítését írjuk le, majd mindegyik fogáshoz társítunk egy hozzá illő digitális marketingtaktikát, aminek hozzávalóit és végrehajtásának fortélyait is leírjuk. Kellemes karácsonyi ünnepet kívánunk minden olvasónknak!



Profilkép Pécsi Ferenc

Feri kedvence: édesburgonya-krémleves & tartalomkészítés


A leves rengeteg összetevőből áll és jó étvágyat csinál. Ahhoz hogy sikeres legyen digitális marketinged a B2B területen rengeteg tartalmadnak kell lenni, amire aztán kommunikációd során építhetsz. Így ágyazz meg a főételnek, a sikeres online kommunikációnak!



Édesburgonya-krémleves


Hozzávalók: 

2 db normál méretű édesburgonya

1 póréhagyma

3 gerezd fokhagyma

tejszín

friss kakukkfű

1 tk. szerecsendió

1 tk. kömény

bors 

babérlevél

1 dl száraz fehérbor

frissen őrölt bors

chili


Elkészítési idő: 40 perc


Elkészítés:

Hámozd meg és körülbelül 4 x 4 centiméteres kockákra vágd fel az édesburgonyákat, majd karikázd fel a póréhagymát. Önts kevés olivaolajat egy lábosba és kezd felmelegíteni, majd add hozzá a póréhagymát, a három gerezd apróra vágott fokhagymát és a friss kakukkfüvet. Miután a póréhagyma már kissé megfonnyadt, sózd, borsozd és add hozzá a köményt és a szerecsendiót. Pár percig kevergesd, majd add hozzá a felkockázott édesburgonyát és önts hozzá 1 dl fehérbort. Főzd egy percig, hogy az alkohol kellőképpen elpárologjon, majd annyi vizet önts hozzá, hogy ellepje az édesburgonyát. Add hozzá a tejszínt, majd lefedve 20 percig hagyd főni. Ezután az egész alapot öntsd át egy turmixgépbe és turmixold krémesre. Tálaláshoz csepegtess olivaolajat a levesre és szórd meg kevés chilivel, őrölt borssal. Tálald sajttal pirított baguette szeletekkel a levest.


édesburgonya-krémleves sajtos pirítóssal


Tartalomkészítés


Hozzávalók:

blog 

infografika

kvíz, kérdőív 

videó 

hírlevél 

white paper, e-könyv, tanulmány 

prezentáció 

kalkulátor 

webinar 

podcast 

demó 

tréning 

esettanulmány 

GY.I.K. tartalom 

szolgáltatás-termékoldalak-ajánlatok


Elkészítési idő: folyamatos


Elkészítés:

B2B területen a sikeres online kommunikáció feltétele, hogy sok jó, a perszónáid igényeire választ adó, problémáira megoldást nyújtó tartalmakkal rendelkezz. Ezeket folyamatosan kell készítsd a stratégiában meghatározottak szerint. Kellenek lenni tartalmaknak a vásárlói út elejére, közepére (bevonódás növelésére) és végére (leadszerzés) és a lojalitás növelésére is. A kisebb mikro tartalmak a származtatott tartalmaidat kell promótálja, a származtatott tartalmak pedig a leadszerzés érdekében létrehozott alap tartalmaidra kell forgalmat terelnie.

Tartalomfa - tartalomtípusok

Jó étvágyat, jó munkát a tartalomkészítéshez!

Így készíts ütős podcastot

Podcast felvétel közben egy hölgy

Magyarország 2020-ban felfedezte a podcastot. Persze nem azt akarom állítani, hogy a podcast a golyóstollhoz, vagy a Rubick kockához hasonlóan magyar találmány lenne, hanem hogy 20 év után végre nálunk is egyre több podcast készül, és egyre többen hallgatnak podcastot.

A podcast  audió tartalmak rendszeresen ismétlődő, az interneten “közvetített”  sorozata. Ha valaki egy podcast követőjének feliratkozik, az új adásokról automatikus értesítést kap. (Ennél részletesebb leírással és háttérrel szolgál a Wikipedia.)

A podcastokat a legtöbben mobilon hallgatják, valamilyen podcast app (pld. Google, Spotify) segítségével. 

A podcast nem műfaj hanem egy keret, lehetőség, azon belül számos formátum létezik. Ebben a posztban a podcastok fajtáinak bemutatása után a podcast készítés, terjesztés rejtelmeibe is bevezetlek.



Podcastok fajtái


7 podcast fajta bemutatása

1. Szóló podcast
Itt a podcaster (“host”) egymaga szolgáltatja a tartalmat. Ez a formátum azoknak való, akik 1) rengeteg mondanivalóval rendelkeznek 2) nagyon meggyőzően és szórakoztatóan képesek beszélni 3) a saját területükön véleményvezérek, vagyis eleve rendelkeznek egy elkötelezett közönséggel.

Ez a formátum kevés szervezőmunkát igényel, nem kell senkihez sem alkalmazkodni, viszont egy 10-20 perces podcastra nagyon fel kell készülni. (Annál hosszabb ideig egyetlen beszélőt kevesen hajlandóak meghallgatni.)

Seth Godin Akimbo podcastjában csak ő maga beszél, de mást nem is hiányolok.


2. Interjú

A legnépszerűbb podcast formátum. Itt a host egy, esetleg több vendéggel beszélget. A vendég bevonása hitelesítheti, színesítheti a műsort. A vendég kapcsolati hálóján keresztül a podcaster közönsége is bővül.

Az interjú-podcast lényegét a jó kérdések adják. Nem elég, hogy a hostnak tökéletesen fel kell készülnie a vendég tevékenységéből, életútjából, hanem még kérdeznie, bátorítani is kell az interjúalanyt, megfelelő visszajelzést kell adni számára a gördülékeny lebonyolításhoz, miközben fenn kell tartani a közönség figyelmét is.

Ez a formátum sok szervezési-egyeztetési feladattal és rendszerint sok utómunkával (vágás) jár. 

Nagyon szeretem Roger Dooley Brainfluence podcastját, ahol a host neuromarketing és a viselkedésgazdaságtan legjelesebb képviselőivel beszélget. (Ehhez ráadásul minden alkalommal el kell olvasnia a beszélgetőtárs friss könyvét.) Dooley  a podcasttal nagyon ügyesen felépítette önmagát, lényegében egy szintre került interjúalanyaival.


3. Beszélgetős podcast

Két műsorvezető (látszólag) könnyed csevegése, ahogy dobálják egymásnak a labdát nagyon kellemes és szórakoztató lehet. Ez a formátum egyáltalán nem csak a könnyed témáknál működik.

Egy jó host megtalálása is nehéz, hatványozottan érvényes ez két jó hostra. A beszélgetős podcast csak akkor működik, ha a két host hiteles, stílusuk eltérő, az összjáték mégis tökéletes.

Egyik régi kedvencem, a FIR podcast, ahol gyakran  akár 1000 kilométer távolság is van a műsorvezetők között, de ez az adáson egyáltalán nem érződik.


4. Panelbeszélgetés (kerekasztal)

Ahogy egy konferencián, itt is több (jellemzően 3-5) szakértőt kérdezget a műsorvezető. Megfelelő, a közönség számára izgalmas összetételű panel esetén alkalmas formátum ez, de csak nagyon felkészült (profi) host képes kérdezni, valódi beszélgetést fenntartani és gondoskodni róla, hogy ne legyenek időbeli aránytlanságok a megszólalók között.


5. Történetmesélős podcast


A történetmesélés az egyik legfontosabb kommunikációs forma. Ezekben a podcasokban valós történeteket mond el a host, vagy a történet eredeti szereplője. A podcast része lehet valamiféle tanulság megfogalmazása is.
Ehhez a nagyon hatásos formátumhoz jó történet és nagyon jó mesélő kell. Ha ez összejön, biztos a siker.

Sokak szerint az amerikai Serial podcastnak köszönhető a formátum iránti megújult érdeklődés.


6. Hangjáték


A rádiójátékokban megismert tartalomtípus, a formátumra adaptált történettel, több színésszel, zenével, effektekkel előadva. Költséges és bonyolult podcast típus ez.


7. Újrahasznosított anyag

Ilyen podcast lehet egy videó szerkesztett átvétele, egy előadás hangzó része, vagy egy blog felolvasott változata. Ez a fajta podcast soha nem olyan hatásos, mint az 1-5. pontban leírt formátumok. Leginkább az olyan, elkötelezett közönségnek szól, amelyik egy már ismert tartalmat szeretne ezen az úton felidézni.

Jó példa erre a formára Dallos Zoltán Üzlet és Utazás podcastja.



Shownotes, a profi podcast rendkívül nélkülözhetetlen tartozéka


Sok az olyan, fontos információ, ami ugyan nem fér be egy podcast adásba, de szorosan kapcsolódik ahhoz. Ezek hordozója a shownotes (vagyis a műsorhoz kapcsolódó jegyzetek).


Tipikus tartalmak:

  1. Az adás pontos címe, a tartalom leírása (kb. 1000 karakter)
  2. A vendég(ek) részletes bemutatása fotóval, linkekkel (website, blog, LinkedIn, Twitter)
  3. A műsorban elhangzó nevek, linkek, utalások
  4. Hosszabb (20 perc feletti) műsorok esetén az egyes témák kezdetének jelölése.
    (pl. 12:25 Jó tanácsok kezdő podcastereknek)
  5. Beépített lejátszó, hogy helyben is meghallgatható legyen az adás.
  6. Kapcsolatfelvétel a podcasterrel.
  7. A podcast letölthető, szöveges átirata. Ezt ugyan csak kevés podcast kínálja, de igazi kincs  – SEO miatt is. 


A podcast helye a vásárlói úton


Tartalommarketingesként mi azt valljuk, hogy minden tartalomnak megvan a pontos helye Ahogy egy blog, egy letölthető e-könyv, vagy egy infografika, úgy egy podcast sem lóghat a levegőben. A podcast témájától, formájától és persze a megcélzott vevőkaraktertől függően valahol a vásárlói út 40-60 százaléka körül jelenhet meg ez a tartalomtípus. (Ennek pontos meghatározása a content mapping során történik.) 

Jó, ha valaki meghallgat egy adást, de a cél, hogy reménybeli vevő iratkozzon fel és kövesse a podcastot. Az adásokat fülhallgatóval, vagy az autó zárt terében hallgatva a közönség különleges, intim kapcsolatba kerül a podcast szereplőivel, különösen a házigazdával.



Hogyan készül a podcast? (A podcast készítés technikai követelményei


Bár vannak, akik a stúdióban készült adásokra esküsznek, a legtöbb szakmai podcast egy csendes irodában, vagy – egy konferencia szünetében – egy szállodai szobában készül.


Felvevő: A legtöbben a Skype-ot használják, de ugyanígy készülhet felvétel a Zoom, a Google Meet stb segítségével. (Felvétel előtt ellenőrizni kell, hogy van-e a felvétel készítéséhez jogosultságod.) A felvétel a számítógépedre készül, vagyis fontos, hogy legyen rajta elegendő tárhely.


Mikrofon: A legtöbb számítógépbe épített mikrofon nem elég jó minőségű, kicsit zajos. Egy videókonferencián ez nem tűnik fel, egy podcast hallgatásakor igen. A legjobb valamilyen USB-vel csatlakozó mikrofont használni, ekkor kikerületed a számítógép gyengébb áramköreit. Évek óta a  podcasterek kedvence a robosztus Jeti Blue, de más modellt is választhatsz. 

Ha csak egyetlen beszélgetőtársad van és egy helyen vagytok, tudtok akár egyetlen mikrofont is használni. 


Vágás: A legnépszerűbb még mindig az ingyenes Audacity , de számos másik program közül is válogathatsz. 



Podcast készítés utómunkák: adás elkészülte utáni teendők


Menedzselés, terjesztés


Itt árban az Anchor nevű platfromr a verhetetlen (ingyenes), de sok jó egyéb applikáció is létezik.

A jó szoftver akkor fontos, ha gyakran jössz ki új epizódokkal, vagy több podcastot kezelsz. Érdemes először olcsó, vagy ingyenes eszközökkel kezdeni, és csak akkor fejleszteni, ha tényleg beindult a podcast. (Kivétel persze a használható mikrofon, amire mindenképpen szükség van.


Marketing


Amellett, hogy a podcastot elérhetővé kell tenni az összes népszerű csatornán (iTunes, Spotify, Podbean, Soundcloud stb. leginkább a közösségi csatornákban lehet támogatni. Jó, ha a podcastnak saját weboldala is van, mert azt és az adások jegyzeteit (shownotes) is lehet SEO-val támogatni, így a keresőkből is rátalálhatnak a hallgatók.



Összegzés


Szinte naponta bukkannak fel idehaza új podcastok. A legtöbb még csak óvatos próbálkozás, de akadnak köztük igen érettek is. Ha most kezdesz podcastolásba, még érezheted a hazai “podcast láz” felhajtó erejét, ugyanakkor egy még kevéssé telített piacra léphetsz be. Ne habozz, vágj bele! Alkalmazd a fenti tippeket podcastod készítéséhez!

Így indíts webinart

Laptopon webinar fut

A webinar (vagy latinosan webinárium) az egyik legerősebb eszköz a B2B tartalommarketingesek kezében. A CMI kutatása szerint egyike a legfontosabb linképítő megoldásoknak, de leadgyűjtésre is rendkívül eredményesen használható.

A webinar helye általában valahol a vásárlói út közepén van. Miután sikerült már felkelteni a vevő figyelmét, megszerezte már az alapinformációkat, és kész arra, hogy többet is megtudjon a kínált termékről, szolgáltatásról, jöhet a webinárium.

Létezik azonban egy másik alkalmazása is. Ilyenkor a cél a figyelemnek a márkára való irányítása, majd a kommunikáció fenntartása a megszerzett közönséggel az egész vásárlói út folyamán.  Mindkét esetben azon túl, hogy információkat adhatunk át, kapcsolatba is léphetünk a reménybeli vevőkkel. Ez a kapcsolat rendkívül szoros lehet, éppen csak egy lépéssel marad le a legerősebbtől, a személyes találkozótól  Kell ennél több?

A felsorolt előnyök ellenére a webinar idehaza szinte ismeretlen “műfaj”. Egyes bátrabb cégek ugyan egy ideje már próbálkoznak vele, de eddig sehogy sem tudott igazán elterjedni.

Igazi, kutatásokon alapuló válasszal nem rendelkezem, így az okokról leginkább csak sejtéseket tudok megfogalmazni a webinarok hazai mellőzésével kapcsolatban: A webinar ott természetes tartalommarketinges eszköz, ahol az előadók és a közönség között nagy a földrajzi távolság, ezért  nehéz lenne személyesen összejönni. Budapesten, vagy akár Magyarországon közel vagyunk egymáshoz, egyszerűen megszervezhető egy személyes találkozó, ami szinte mindig hatékonyabb bármilyen szoftveres megoldásnál. Az okok között lehet még az idegenkedés az online kommunikációtól, illetve annak még ismeretlen formáitól.

Az élet, illetve a koronavírus-járvány kényszerhelyzetet teremtett. Az egyik napról másikra  home office-re váltó cégek, az egymástól elzárt telephelyeken dolgozók hirtelen “felfedezték” a videokonferenciát, rengeteg cég pedig ingyen kezdett el online képzéseket, konzultációkat hirdetni. Innen már csak fél lépésre van a webinárium.

Valóban csak fél lépésre? A webinárium tényleg nem más, mint a marketinginfomációk átadása egy videkonferencia-rendszeren keresztül? Amint az alábbiakból is kiderül, lényegesen többről van szó.  A webinar komoly marketinges  lehetőség, ami a járvány után sem fog elillanni. Mire az emberek visszatérnek az irodákba, a cégeknek alapvetően változik meg a hozzáállása az otthoni munkához és az audiovizuális csatornák használatához. Ez a folyamat végre Magyarországon is utat engedhet a webinárium, mint tartalommarketinges eszköz/formátum elterjedéséhez.


A webinárium tervezésének és lebonyolításának 12 lépése

Webinar készítés 12 lépése grafikusan megjeneítve

Az itt következő 12 pont első pillantásra kicsit sematikusnak tűnhet.  Valójában ugyanúgy működik, mint egy blog-ellenőrzőlista. Ha már a sokadik poszodat írod eltérhetsz tőle, de ismerned kell a szabályokat.


1. Határozd meg a témakört

A jó tartalom a webinárium sikerének az alapja. A tartalom meghatározásakor alkalmaznod kell a tartalommarketing egyik legfontosabb alapelvét: Nem magadról (termékedről, szolgáltatásodról), hanem poteciális vevőid problémáiról kell beszélned. Arról, ami érdekli, izgatja, nyugtatanítja, amitől nem tud aludni…

Fontos, hogy alaposan szűkítsd le a témák körét, ugyanakkor tisztában kell lenned vele, hogy egy nagyon szűk, rétegtémához nehezebben fogsz közönséget találni. 

Ha webinárium-sorozatot tervezel, előre meg kell határoznod minden rész témáját.

A témák kialakítására jól bevált módszer a brainstorming, ahol marketingesek, értékesítők és más érintettek egyaránt részt vehetnek. 


2. Válaszd ki a szereplőket

Ha eddig csak közönségként vettél részt webinarokon, most meglepve láthatod, milyen sok szereplő összjátékából áll össze egy ilyen “adás”!

  1. Szerkesztő – Ő felel a webinar tartalmáért, ő hívja meg és kezeli a külső közreműködőket is.
  2. Műsorvezető (host) – Az övé a felvezetés, az előadók bemutatása és a lezárás.
  3. Előadó(k) – Ők azok a szakértők, aki a webináriumban vitatkoznak, vagy előadnak. 
  4. Asszisztens – ő az, aki a webinárium során megválaszolja a nem szakmai kérdéseket, segít a zavarmentes lebonyolításban.
  5. Marketinges – az ő feladata a közönség szervezése és a webinar után az utánkövetés.

Webinarium 5 szereplője grafikusan bemutatva

Egy kisebb webinárium esetében ezek a szerepkörök “összecsúsznak”, egy ember több szerepet is ellát.


3. Gyűjts közönséget


Egy webináriumnak általában kell egy jó landing page.
(Ebben a posztban találsz erre sok jó példát.) A forgalom terelése a landing page-re ugyanúgy történik, mint egy hagyományos esemény esetén: közösségi média, PPC hirdetések (Ads, Facebook, LinkedIn), szakmai influencerek bevonása stb.


4. A megfelelő formátum kiválasztása


A webinárium csak egy keret, azon belül sokféle formában valósulhat meg a tudásátadás.

1. Szakmai interjú – Ilyenkor egy, vagy két riporter kérdezgeti az iparág elismert szakértőjét / szakértőit. Itt olyan nevet kell találni, aki vonzó és hiteles a közönség számára, ugyanakkor nem “agyonhasznált”, nem láthatták már háromszor az előző héten a tévében, vagy éppen a konkurencia webináriumában. A külső szakértő jelenléte nagyon fontos, mert hitelesebbé teszi a mondanivalót.

Jó, ha a kérdezők a szervező cég szakemberei, de ilyenkor mindig fel kell készíteni őket erre a szerepre. Nem szerencsés, ha előre megírt kérdéseket tesznek fel, mert ilyenkor nem tudnak azonnal reagálni a vendég mondandójára. Semmiképpen nem javasoljuk az “alákérdezést”, ami igazából nem is kérdezés, hanem a szakértővel előre egyeztetett “végszavazás”.

Ha a cégen belül nem sikerül megfelelő riportert találni, érdemes erre a szerepre külső szakembert bevonni. Az interjú-webináriumban a külső vendég mellett a szervező cég belső szakértője is riportalany lehet.


2. Kérdés – felelet interjú  – Sokban hasonlít a hagyományos interjúhoz, de ilyenkor a kérdéseket a közönség teszi fel. Mindenképpen érdemes egy nagy adag kérdést előre begyűjteni, ami nagy segítség addig, amíg elmúlik az élő közönség elfogódottsága és elkezdenek kérdezni. (Tapasztalatom szerint ez a formátum leginkább egy már bejáratott közönség  – zárt csoport, szakmai klub –  előtt működhet.


Ennél a formátumnál is fontos egy ügyes műsorvezető (host), aki segít a kérdések értelmezésében, oldja a feszültséget, miközben fenntartja a vendég érdeklődését is.


3. Panelbeszélgetés (kerekasztal, fórumbeszélgetés) – Ennek előnye, hogy egyszerre több szakértő hívható meg, többféle hang érvényesülhet. Látszólag egyszerű, valójában nagyon nehéz egy ilyen beszélgetés vezetése. Fontos, hogy minden résztvevő szóhoz  jusson, ugyanakkor vigyázni kell, hogy ne váljon az egész beszélgetés monológok sorozatává. Konferenciákon tapasztalhattuk, hogy egy panelbeszélgetés könnyen fordulhat tömény unalomba, ha viszont jól sikerül, rendkívül izgalmas lehet. 


4. Prezentáció – A hagyományos, élő előadás online változata. A webináriumban nagyon fontos az izgalmas, tartalmas képi anyag és a meggyőző előadás. Mivel a kommunikációból lényegében kiesik a mimika és a testbeszéd, ezeket a megmaradt csatornákon át kell pótolni.
Első pillantásra talán a prezentáció tűnhet a legegyszerűbb formátumnak, de csak az igazán jó előadóknak való. A gyakorlat azt mutatja, hogy itt nagyon nehéz fenntartani a közönség figyelmét. 


5. Vegyes – A korábbi formák keveréke, kihasználva azok előnyeit.


Webinarium 5 formája grafikusan megjelenítve

A formátum mellett fontos a stílus és a hangvétel meghatározása is. Egy junior IT-s közönséghez nyilván máshogy kell szólni, mint a multi cégek felső vezetőihez. A stílus és hangvétel kérdését a vendég közreműködőkkel  is tisztázni kell.


5. Alakítsd ki a webinar struktúráját

A “kezdjük el, közben majd kialakul “ módszer szinte biztosan bukáshoz vezet. Még az  olyan, szabadabb formák esetében, mint az interjú, vagy a kérdés-felelet is szükség van valamilyen világos szerkezetre:

  1. Bevezető: mik a webinar céljai, kik állnak mögötte, néhány bemelegítő / felvezető  gondolat.
  2. A résztvevők bemutatása: fontos, hogy ez ne legyen száraz, merev.
  3. A pontos menetrend ismertetése: miről lesz szó (milyen formában), hova vezet az egész.
  4. Főrész a téma kibontása.
  5. Összegzés: a hallottak rövid összefoglalása, értelmezése. (Több szekcióból álló, hosszú podcast esetén a szekciók végén is kell ilyen összefoglalónak lennie. )
  6. Háttér: A webinar közben használt, és említett eszközök, weboldalak listája.
  7. CTA: Ha nem is erőszakosan, de jelezni kell, mi a következő lépés, mit vársz el a közönségtől.

Webinarium struktúrája 7 lépésben grafikusan bemutatva

6. Webinar-forgatókönyv (adásmenet)

Attól, hogy a fejedben összeálltak a dolgok ne hidd, hogy a webinar is szép simán lemegy. Pontosan tudnod kell, ki, mikor, mit mond, mit csinál. Ahogy egy sportkommentátornál, legyenek a műsorvezetőnél is statisztikák, számok, tények bekészítve.

30 percig (vagy még annál is hosszabban) nehéz a közönség figyelmének fenntartása. Egy-egy jó történet, gyakorlati példa sokat segíthet ebben. A forgatókönyvben nem kell szóról szóra leírnod, mikor, ki, mit fog mondani, de legyenek világosak,egyértelműek a sarokpontok. Mindenkinek tudnia kell, mikor, milyen elem következik.

Mindenképpen pontosan egyeztess a külső közreműködőkkel, ismerd meg a mondanivalóját, ha van, nézd át a prezentációját.


7. Vizuális tervezés

A webinaruim vizuális arculatát erősen meghatározza (korláűtozhatja) az alkalmazott platform, de a legtöbb szoftver biztosít valamennyi mozgásteret a tervezéshez. Mindenképpen kiemelt szerepet kap a landing oldal, a bevezető és a záró oldal (utóbbin a CTA). 

A webinar alapvetően hangon és képeken alapul (a szöveges információkkal óvatosan kell bánni). Közelíthetünk az élő kapcsolat személyessége felé, ha az előadó, műsorvezető is megjelenik a képen. Ilyenkor érdemes a notebook belső kamerája helyett egy külső webkameráról és megfelelő világításról gondoskodni.


8. A webinárium diáinak elkészítése

Néhány tipp a prezentáció készítéséhez:

  • Ahogy az élő előadásokon, a webinar esetében is takarékosan kell bánni a diákra írt szövegekkel. Amíg a közönséged a szöveget böngészi, nem figyel rád.  Kerülni kell tehát a végtelen bulllet pointokat és a több bekezdésre tördelt szövegeket is.
  • Ugyanilyen önmérséklet javasolt a diák mennyiségénél is. (Csak akkor kell dia, ha az segít a megértésben)
  • Első a vizualitás – ha nem vagy jó a szép diák készítésében, vonj be egy grafikust!

9. A webinar platform kiválasztása

Egyszerre könnyű és nehéz kérdés. Könnyű, mert óriási a választék, viszont nehéz, mert sok szempontot kell figyelembe venni. Csak néhány a legfontosabbak közül:

  • Hányan résztvevőre számítasz (a legtöbb platform a résztvevők száma szerint szabja meg díját).
  • Élő, vagy előre felvett webináriumról (esetleg a kettő keverékéről) van-e szó?
  • Van-e lehetőség a webinar felvételére és későbbi lejátszására?
  • Szükség van-e videó bejátszásra az élő műsorban?
  • Van-e lehetőség a platformon belül  a regisztrációk kezelésére?
  • Lehet-e a meghívást naptárbejegyzésként elküldeni?
  • VAne fizetési lehetőség a platformon belül?
  • Egyetlen webinarról van szó, vagy sorozatról, ahol egyetlen regisztrációval lehet feliratkozni? 
  • Szükség van-e márkázott beléptető (landing) oldalra?
  • Szükséges-e teljesen a cég arculatára szabni a platformot (white labeling)?
  • Egy, vagy több műsorvezető (host) lesz?
  • Lehetősége van-e a közönségnek élő interakcióra (chat, komment)?
  • Szükség van-e más programok integrációjára (a CRM integráció a leggyakoribb)?
  • Milyen analitikai lehetőségeket kínál a platform?

A fenti szempontokat szűkítendő három alapkérdést érdemes feltenni:

  • Mik a webinar céljai? Egy új termék bemutatója? Kapcsolattartás a viszonteladókkal? Képzés? A kiválasztott cél erősen meghatározza, milyen platformot érdemes választani. 
  • Mennyire egyszerű a platform használata? Ha például egyetlen előadónk van, a sok felesleges funkció csak akadályt jelent. Hasonlóan frusztráló, ha a közönség sok felesleges, nem használt funkcióval szembesül. A használat egyszerűségének követelménye erősen függ a közönségtől. (A fiatal informatikusok valószínűleg könnyebben eligazodnak a platformon, mint a vállalati HR vezetők.
  • Mennyibe kerül? Mivel a platformok árazása általában a közönség méretétől függ, legfontosabb ennek meghatározása. Nem jó, ha szűkre van szabva a keret, viszont egy tucatnyi ember kiszolgálásához felesleges egy több ezer emberre méretezett “enterprise” szoftvert választanod. Fontos kérdés az is, milyen gyakran fogod a platformot használni. Ha hetente használod és teljesíti az üzleti várakozásaidat, a 490 dolláros havidíj is megéri. Ha egyetlen webinart csinálsz, aztán csak fizeted a havidíjat, a 99 dolláros összeg s kidobott pénz.


Mivel nagyon sok szempont jöhet szóba – a felsoroltakon kívül még számos -, ezért nem tudnék egyetlen, ideális szoftvert sem javasolni. Érdemes  ezt a listát tanulmányozni ötletekért. 

Sajnos kipróbált, ingyenes, minden alapvető feltételnek megfelelő webinar szoftvert nem tudok ajánlani. A sokban hasonló videokonferencia mezőnyben is csak kevés akad. Ezek közül az elmúlt hetekben óriási karriert futott be a Zoom, de egyre többet olvasni a szoftver biztonsági hibáiról és egyéb problémáiról. Az “open source” játékosok is kínálnak webinárium szoftvereket, de ezeket eddig  nem próbáltuk.


10. Technikai próba

  • Gondoskodj megfelelő helyszínről! “Békeidőben” egy céges tárgyaló jó megoldás lehet (ha nem nyit be minden 5 percben valaki). Most, hogy a koronavírus-járvány alatt inkább otthon kell nyugodt helyet találnod, kicsi nehezebb dolgod van. Próbálj olyan helyiséget találni, ami nem visszhangos és ahova nem szűrődik be sok külső zaj (gyereksírás, kutyaugatás – a közlekedési zaj kevésbé zavaró.) Ha több résztvevő van, a szervezőnek meg kell győződnie róla, hogy minden szereplő képes a nyugodt helyszín biztosítására.
  • Érdemes hagyományos, vezetékes mikrofont és fejhallgatót használni – tapasztalataink szerint ezek kevesebb meglepetést okoznak.
  •  Győződj meg róla, hogy a notebook, amiről a webinar fut teljesen fel van töltve. (Ha  biztonsági játékos vagy, készíts be egy tartalék gépet is.) 
  • Mindannyian tudjuk, hogy még egy 3 fős videokonferencia is a “ki kit hall” játékkal kezdődik. Egy nagyobb közönséggel ezt nem lehet eljátszani. 
  • Bizonyosodj meg még idejében afelől, hogy be van kapcsolva a mikrofonod, meg tudod osztani a képernyőd, elindul a videó… 
  • Kapcsold ki az összes felugró )Slack, Skype stb.)  értesítőt. Nincs  annál idegesítőbb, mint amikor egy előadás közepén bejelentkezik egy ismerősöd…)

11. Gyakorolj!

Nagyon sok előadás bukik meg azon, hogy az előadó tudja, miről akar beszélni, jó a prezentációja is, csak éppen soha nem próbálta el a produkciót. A gyakorlás nélküli webinar szinte biztos bukás lesz. 10 webinarból 9-et azért hagyok ott, mert túl sok az üresjárat, nem győzöm kivárni, amíg a lényegre térnek. Nyilván így vannak ezzel mások is.Ne veszítsd el a sok munkával megszerzett közönséged, inkább gyakorolj! (Különösen fontos a gyakorlás akkor, ha a webinar prezentációt, videó bejátszást, külső szakértői bejelentkezést tartalmaz.)


12. Utánkövetés

Kitűnő közönséget hoztál össze, majd egy órán át együtt voltál potenciális vevőiddel. Ne hagyd őket elveszni! Sok marketinges követi el azt a hibát, hogy webinar után csak várja a csodát. 

Inkább tedd a következőket: 

  • Küldj köszönő levelet a résztvevőknek!
  • Kérd meg őket, hogy töltsék ki a webinart értékelő rövid(!) online értékelőlapot! (Ezzel felidézi az élményt, te meg fontos visszajelzéseket kapsz.)
  • Küldj nekik a webinar témájához kapcsolódó, értékes tartalmakat!
  • Hívd fel a figyelmüket a következő webinárra!

Remélem összefoglalómmal sikerült meggyőznöm róla, hogy neked is szükséged van tartalommarketingedben a  webinarra!


Ha szeretnéd, hogy segítsünk

  • a webinart beilleszteni marketing folyamataidba (a vásárlói útba),
  • a téma kiválasztásában, a tartalmak elkészítésében,
  • a webinar promóciójában (landing page készítése, közösségi promóció),
  • a fenti írásban felsorolt egyéb feladatokban,

    keress minket a ContentPlus kapcsolat oldalán!

Garantálható-e a siker?

Laptopon grafikonok látszódnak

Elvárható egy sebészorvostól, hogy sikergaranciát vállaljon egy műtétért??
Biztosítékot kérhetünk a szállodától arra, hogy napsütés lesz egész nyaralásunk alatt?
Garantálható-e előre egy bor évjáratának a minősége?
Biztosra vehető, hogy ez a poszt a ContentPlus blog legolvasottabb írása lesz?

A válasz minden esetben egyértelmű NEM. Érthetetlen, hogy akkor miért várják el egyes cégek, hogy a marketingügynökségek garanciát vállaljanak, például előre meghatározott ROI-t, vagy megfelelő értékek (letöltések, követők száma, új leadek) elérését garantálják?

 

Kiszámíthatóság és a napi valóság

A ROI (return of investment – a befeketetések megtérülése) szép, egyértelmű mérőszám, csak éppen a marketingkommunikáció – különösen a tartalomalapú marketing esetében nehezen alkalmazható. A marketingkommunikáció sikere más területektől is függ, hatása a leggyakrabban időben is eltolva jelentkezik.

A biztosan kiszámítható ROI annak a hagyományos (racionális) közgazdaságtannak a terméke, ami szerint ha 100 forint befektetés 200 forintot jövedelmez, akkor 200 forintból biztosan 400 forintunk lesz. Sajnos ilyen példák csak a tankönyvekben léteznek, a való világ nem így működik. A korábban jól működő módszerek csődöt mondanak, a tegnap még sikeres cégek tönkremennek, korábban nem létező iparágak születnek, a részvényárak hol szárnyalnak, hol zuhannak. Ebben az üzleti környezetben miért éppen a marketing sikerességét lehetne garantálni?

Sok  megbízó top 10-es  SEO helyezést, vagy megadott számú új leadet szeretne, de előfordul olyan is, hogy egy cég előre megadott árbevétel-növekedésre szeretne garanciát kapni. Egy kívülálló számára bizonyára logikusnak is hangzik, hogy a megbízó, aki fizet az ügynökségnek biztos akar lenni benne, hogy megfelelő értéket kap a pénzéért. Sajnos azonban a már említett racionális gazdaságtan itt sem működik. Az ügynökségen kívül túl sok tényező befolyásolja az eredményeket. A külső marketingeseknek nincs semmilyen ráhatása a cég által kínált termékek árazására, a technikai- és marketing infrastruktúrára, a márka piaci pozíciójára, az alkalmazottak összetételére, a cégvezetés stratégiai döntéseire. Nem túl sok az ismeretlen az egyenletben? 

 

Ügynökségi garanciavállalás, mint értékesítési trükk

A  garancia természetes egy porszívó, vagy egy mobiltelefon esetében. Bonyolult készülék, amiben előfordulhatnak valamilyen rejtett, csak a használat során jelentkező hibák. Nem ad viszont senki garanciát egy étkészletre, egy könyvre, vagy egy zsák kutyatápra. 

Sajátos képződmény az oktatási anyagokra, vagy a tréningekre vonatkozó pénzvisszafizetési garancia. (Ezt – tudtommal – idehaza Wolf Gábor honosította meg.) Ez valóban nem sikergarancia, hanem értékesítési trükk. A vevő úgy érzi, hogy csökken a kockázata, ezért könnyebben megveszi az egyébként is mérsékelt áron kínált “infoterméket”, vagy konferenciajegyet. Nem hinném, hogy egy-két örök elégedetlenen kívül bárki élne garanciális jogaival.

Egészen más megfontolás áll amögött, amikor egy marketingügynökség garantált eredményeket, sikergaranciát ígér. Ahogy ezt korábban leírtam, ilyen vállalást tenni könnyelműség, hiszen az ígért  eredményhez eléréréséhez szükséges feltételek jelentős részére a marketingesnek nincs befolyása. Azok a marketinges vállalkozók, akik garantált eredményeket ígérnek legtöbbször csak egy olyan piacra szeretnének bekerülni, ahova eddigi munkáik, eredményeik, tapasztalatuk alapján nincsenek kvalifikálva. Ők azok, akik különböző trükközésekkel, manipulációkkal átmenetileg képesek ugyan valamilyen látványos mutatókat (SEO helyezés, követőszám) elérni, de ezek soha nem tartósak és semmiféle korrelációt nem mutatnak a cég eredményeivel.

A garantált eredményeket követelő, sikerdíjas szerződéshez ragaszkodó megbízó végső soron becsapja önmagát, mivel egy vele partnerként, közös célokért dolgozó ügynökség helyett egy kizárólag a kitűzött eredményekre hajtó alvállalkozót kap.

 

Garancia helyett bizalom

Felelőtlen ígéretek kicsikarása helyett érdemes alaposabban megvizsgálni a kiválasztandó marketingügynökség hátterét:

  • Van-e tapasztalatuk az adott iparágban? 
  • Ismerős-e számukra a megcélzott közönség?
  • Vannak-e élő referenciáik? (Nem cégnevek, hanem telefonszámok. Olyan döntéshozók nevei, akiket fel lehet hívni.)
  • Van-e a birtokukban speciális tudás, módszertan, eszköz?
  • Önálló koncepció: jut-e az eszükbe valami a feladat hallatán? (Nem részletes, kidolgozott stratégiáról, van szó, hiszen az már a közös projekt része.)
  • Közös nevező. (Nem, nem “kémia”!) El tudja-e képzelni a tartós, szoros együttműködést az ügynökség munkatársával?

 

Egy cég nem néhány hétre szerződtet egy ügynökséget. A cél közös, ha a cég rendszeresen méri saját marketingjének eredményességét, hamarosan láthatóvá válik az együttműködés eredménye. Ha az elmozdulás megfelel az előzetes várakozásnak, ha az eredmények megerősítik az előzetes várakozásokat, akkor érdemes folytatni az együttműködést. Arra viszont, hogy az együttműködés egy év múlva is ilyen sikeres lesz-e, senki sem tud garanciát vállalni.

Content hub – a tartalommarketing svájci bicskája

Mágnessel gyűjti a leadeket egy kéz

Na, már megint egy angol (amerikai) fogalom, aminek nincs magyar megfelelője. Nem baj, több szakkifejezés magyarítása (vagy legalábbis annak kísérlete) után leszek most is keresztapa: content hub = tudásközpont (tudásbázis, tudástár).

A tudásközpont a közönséged számára fontos téma köré felépített márkamagazin. Itt nem a közvetlen eladás a cél, hanem hogy megválaszold a közönségedben felmerülő kérdéseket.

Egy ilyen „képződmény” jobban megtalálható, komolyabb forgalmat generál, tovább benn tartja a közönséget, erősebb kötődést alakít ki, mint egy árva blog. Ha tehát erős tartalmat tudsz összegyűjteni, jó szerkezetet alakítasz ki, a célközönség és a Google is imádni fogja.

Miből áll egy tudásközpont?

Merev szabályok helyett legfeljebb csak bevált megoldásokról lehet beszélni.

  • A tudásközpont magját általában szakértői cikkek, blogposztok alkotják. A lényeg, hogy ne „alibi” blogposztokról, hanem valóban a közönség kérdéseire választ adó, színvonalas írásokról legyen szó.
  • Letölthető oktató, segítő anyagok. (Tananyag, „lépésről-lépésre segítség, esettanulmány…) Ha elég vonzók, regisztrációt kérhetsz értük cserébe.
  • Közösségi tartalom. Jó, ha ide is be tudod húzni közösségi felületeidet, vagy akár a content hubnak is új saját közösségi oldalakat alakíthatsz ki.
  • Videó interjúk. Olyan emberekkel kell interjút készíteni, akik fontosak a közönséged számára. (Ha mellékeled az interjúk szöveges átiratát is, növeled a közönséged, illetve a benn töltött időt, ráadásul segíted a keresőoptimalizálást is.)
  • Viták, hozzászólások. kérdés-felelet. Itt felkért szakértőket vonhatsz be.
  • GY.I.K., kislexikon stb. Az itt összegyűjtött tudás idővel egyre értékesebbé válik majd.
  • A közönségtől származó tartalmak. Nem feltétlenül része egy tudásközpontnak, de egyes témákban jól működik.
  • Gyűjtött és és feldolgozott anyagok (content curation).
  • Hírek. Csak akkor van értelme ilyen szekciót indítani, ha van hozzá anyag és szerkesztő.

A felsorolásból, ami messze nem teljes jól látszik, hogy tulajdonképpen nincs itt semmi újdonság. A tudásközpont sajátossága legfeljebb az, hogy valamennyi anyag egyetlen témára koncentrál, ez pedig olyan téma, ami nagyon fontos a célközönséged számára. (A tudásközpont tartalmi szempontból éppen ellentéte a vegyes tartalmat kínáló magazinnak.)

Maga a felület is sokféle lehet. Az összetettebb blogtól a tematikus online márkamagazinig számtalan megoldással találkozhatunk. Nem a forma a fontos, hanem hogy sikerül-e megfelelő témával és színvonalas tartalommal megragadni a közönség figyelmét.

A tartalmak bár ugyanazon a felületen helyezkednek el, ugyanakkor hierarchikus rendet alkotnak. Egyes szakértők kerékagyról (hub) és oda vezető (elsődleges és másodlagos) küllőkről beszélnek, de javaslom, hogy maradjunk csak a Jó Öreg Értékesítési Tölcsérnél. A tudásközpont ugyanis azért olyan jól működő megoldás, mert elemei szép lassan, szinte észrevétlenül segítik tovább a látogatót az értékesítési tölcsér egymást követő szakaszain (észlelés, érdeklődés, vágy, vásárlás).(Igen, többször, nyilvánosan is állítottam, hogy az értékesítési tölcsér ideje lejárt, de itt nem is egy teljes vásárlás / értékesítési ciklusról csak annak egy eleméről beszélünk.)

A csatornák integrációja, az egy helyen feltálalt tartalom sikere bizonyítja, hogy az emberek nem egyszerűen honlapokat, blogokat, közösségi posztokat, vagy felhasználói tartalmakat akarnak olvasgatni, hanem saját kérdéseikre keresnek választ. Ha nem a csatornákat, hanem ezeket a válaszokat helyezed márkamagazinod középpontjába, sikeresebb lehet a tartalommarketinged. Nem ez a lényeg?

Kinek kell a tudásközpont?

Természetesen annak, akinek folyamatosan van mondanivalója. A mondanivaló azonban önmagában nem elég, fontos, hogy képes legyél ebből tartalmakat készíteni. Többfélét, érdekeset, jót. Nem is tagadom, ehhez némi pénz kell és sok munka, ami eleve meghatározza azoknak a cégeknek a körét, melyek tartalomközpontról álmodhatnak.

A megoldás a B2B és a B2C piacon egyaránt működik. Leginkább azok profitálhatnak belőle, akiknek a területén már nagy a „tartalomzaj”, egyszeri tartalmakkal már nem tudnak a felszínre törni. A tudásközpont megsokszorozza a tartalmak erejét és mintegy hegycsúcsként magasodhat ki a környező tartalmak óriási síkságából.

Hol a content hub márkamagazin helye?

A vállalati webhelyen (honlapon) belül, vagy azonkívül, mintegy független webhelykét érdemes felépíteni a tudásközpontot? Általános, mindenkire  érvényes válasz itt sincs. Egy nagy forgalmú céges webhely esetében veszélyes lehet saját konkurenciát csinálni. Egy kis forgalmú céges oldalnak viszont jóra jöhet a tudástár generálta forgalom.

Hogy néz ki egy content hub márkamagazin?

Az elmúlt években rengeteg „frappáns” modellt (ábrát) láttam, de mindig úgy éreztem, hogy ezek lényegesen elmaradnak a gyakorlattól. Miközben ugyanis egyes teoretikusok definíciós kísérletekkel és sematikus rajzokkal próbálták megmagyarázni miről is van szó, szerencsére rengeteg izgalmas, jól használható tudásközpont készült. Nézzünk meg néhányat.

Open Forum

Amex content hub nyitóképe

Ha a content hub téma merül fel, a legtöbb tartalommarketingesnek azonnal az Open Forum jut az eszébe. Joggal, hiszen az American Express az elsők között hozott létre egy a saját vállalati webhelyétől elkülönített edukációs-elemzős felületet. A tudásközpont legfrissebb változata ugyan közelebb került az anyacéghez, de továbbra is nagyon színvonalas.

CMO.com

CMO content hub nyitóképe

Nevezzük nevén, a CMO egy marketingeseknek szóló, kitűnő B2B magazin. Vannak benne aktuális (kiemelt) témák, interjú, szakmai viták, vagyis minden ami kell. A „házigazda” Adobee elegánsan a háttérbe vonul.

Think with Google

Think with Google content hub nyitóoldala

Marketinges tudásközpont, ahol elemzések, kutatási adatok, cikkek, interjúk találhatók. Itt semmit sem akar eladni a Google, a TwG tiszta tartalommarketinges felület.

Red Bulletin

Red Bulletin márkamagazin nyitóoldala

A B2C területre átlépve egyből belefutunk a Red Bull márkamagazinjába. Sport (persze leginkább extrém) – kultúra (persze nem kell félni, nem operakritikákkal traktálnak) – életmód – bulvár. Mi kell még? (Hát persze, korszerű, elegáns megjelenés.) Ez a márkamagazin természetesen nem az energiaitalról szól, hanem azokról az emberekről, akik azt fogyasztják. A Red Bullnál pontosan tudják mit jelent, hogy minden vállalatnak kiadóvá kell válnia.

Brew Guide

Brew Guide tudásközpont nyitóoldala

Míg az előző példák önálló tudásközpontokról szóltak, létrehozható egy céges webhelyen belül is. A Blue Bottle Coffee kávéfőzési kalauza segíti a vásárlókat és erősíti a márkát.

A lényeg itt nem a napi frissülés, hanem éppen az időtálló tartalom.

 

Wifipedia

Wifipeadia az UPC márkamagazin nyitóoldala

Nagyon jó kezdeményezés a Wifipedia. Tanít, szórakoztat, segít. A tudásközpont mögött az UPC áll, de nem akarnak az előtérbe tolakodni, nem akarnak (közvetlenül) semmit sem eladni.

HAHN+KOLB Magazin

Hahn-Kolb content hub nyitóoldala

Ez a tudásközpont kitűnő példa arra, hogy a content hub márkamagazin nem csak az óriáscégek kiváltsága. A német Hahn+Kolb magyarországi vállalata blogposztokból, videókból és infografikákból  – a ContentPlus segítségével – állította össze sajtát tudásközpontját, aminek nyomtatott formátuma (szintén a ContentPlus gondozásában) is megjelent azóta az online magazin sikeressége miatt.

Hahn-Kolb print márkamagazin borítója

A content hub, tudásközpont, vagy nevezzük bárhogyan nem szigorú szabályok szerint felépülő online felület. A legfontosabb, hogy a közönség egy helyen, egyszerűen. Gyorsan férjen hozzá a számára fontos tartalmakhoz. Az, hogy ezt az érdeklődést hogyan használhatja ki a tudásközpont gazdája, már egy másik mese.

 

Így mérd tartalommarketinged megtérülését

Laptopon grafikonok láthatók

A marketing mérése minden marketinges számára kihívás. Sokan szeretnek a régi mondással takarózni, hogy minden marketingre költött pénz fele úgyis elvész ráadásul nem lehet tudni melyik fele… ezért mérni sem érdemes.

A digitális marketingben ugyanakkor ez a kifogás kevésbé állja meg a helyét, mert ha jól meghatároztad céljaid, a rendelkezésre álló analítikai eszközökkel kiváló kimutatásokat készíthetsz.

Nincs ez másképp a tartalommarketing mérésével sem.

Mérnöki vonalzó fekszik az asztalon

 

Ha tartalommarketing programod indítása előtt készítettél tartalomstratégiát, abban megfogalmaztad céljaidat is. Azt te is tudod, hogy a vásárlói út különböző szakaszaiban más-más cél lehet a célravezető. Céljaidat a jobb átláthatóság érdekében csoportosíthatod a Belinkel célok mentén.

Vásárlói döntési út 5 lépéséhez rendelhető Belinkel tartalommarketing-célok

Ezekhez a Belinkel célokhoz kell mutatószámokat rendelj, amikkel a célok teljesülését mérheted. A következő ábrán összegyűjtöttem 17 mutatószámot, melyek segítségével ellenőrizheted tartalommarketinged megtérülését. Hol találhatod meg ezeket a mutatószámokat, illetve hogy tudod őket kiszámolni? Ezeket mutatom be a következőkben.

Tartalommarketinges Belinkel célok mérésének mutatószámai

 

Elérés növelését mérő mutatószámok

Látogatószám:

Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén tudod ezt az adatot (felhasználószám) kinyerni az adott időszakra.

Gooogle Analytics Közönség statisztika

 

Követők, like-ok száma:

Az adott közösségi médiás oldalad mérőszámai ezek az értékek.

 

Interakció növelését megcélzó mutatószámok

Oldalon eltöltött idő:

Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén találod ezt az adatot is: a munkamenetek átlagos hossza ez a mérőszám.

Gooogle Analytics Közönség statisztika

 

 

Kilépési/visszafordulási arány:

Ez a csak egy oldalt megnéző látogatók arányát mutatja, és a Google Analytics fent említett fülén találod meg.

 

Megosztások száma:

Az összes közösségi megosztás számát mutatja. Több oldalon (pl. SharedCount) és pluginnel (pl. Content Harmony) is ellenőrizheted.

 

Kommentek száma:

Ezt a mutatószámot követheted saját oldaladra, de közösségi oldalakon történő megosztásokra is. Ugyanakkor a mérése időigényes, hisz manuális.

 

E-mail feliratkozók száma:

Email kezelő programod lehet itt segítségedre, ahonnan az adott időszakban feliratkozók számát kell kinyerd.

 

Márkaismertségi mutatók:

Ezek a mutatók nemcsak a tartalommarketingtől függnek, hanem más marketing-aktivitástól is. Egy jó indikációja lehet márkaismertséged alakulásának ha a Google Trendsben ellenőrzöd márkád és versenytársaid keresési trendjeit.

 

Konverziószám növekedését jelző mutatószámok

Átklikkelések száma:

Weboldaladon lévő tartalmaidra ezt a számot a Google Analytics Konverziók – Többútvonalas csatornák – Segített konverziók fülön tekintheted meg, ha az elsődleges dimenziót a céloldal Url-jére váltod. Én az utolsó kattintás konverziót szoktam figyelni, ami megmutatja mennyire járult hozzá az adott oldal a megcélzott konverzióhoz.

Gooogle Analytics Támogatott konverzió statisztika

 

Ahhoz, hogy ezeket az adatokat lásd az Admin felületben, be kell állítsd céloldalaid és hozzájuk kell rendelj valamilyen (forintban meghatározott) értéket, annak megfelelően, hogy azok  mennyivel járulnak hozzá értékesítésedhez. Ezt a múltbeli adatok alapján számolhatod ki: például 100 kapcsolat oldalra eljutó látogatóból 1 vevő lesz, s egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban (Customer Lifetime Value, mely az éves átlagos rendelési érték és azon évek átlagos számának szorzata, míg a partnervásárlód marad) 10 millió forint, akkor egy kapcsolat oldalra eljutó látogató százezer forintot ér. A képlet tehát: egy adott oldalra eljutó látogatók száma x vevőkonverziós arány x egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban.

Google Analytics admin felülete

 

Email marketing esetén az email kinyitások száma és az e-mailből történő átkattintások aránya adhat egy jó indikációt, melyet e-mail szolgáltatód kezelőfelületén ellenőrizhetsz.

 

Tartalomletöltések száma:

Szintén a Google Analyticsben ellenőrizheted (Célok – Áttekintés fülön), ha célként beállítottad azokat az oldalakat, ahova átirányítod a látogatóid a tartalom letöltése után (pl. megköszönő oldal).

 

Kosárelhagyások aránya:

E-commerces oldalak fizetési oldalairól történő Kilépések %-os aránya, melyet a Google Analytics Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülén ellenőrizhetsz.

 

Weboldalon keresztüli kapcsolatok száma:

Weboldaladon feltüntetett Kapcsolat oldalra beérkező hívások, e-mailek száma.

 

Értékesítés:

Ez is egy hozzávetőleges szám lesz, hiszen offline tevékenységeid is hozzájárulnak forgalmadhoz. Itt például az email feliratkozók számából érdemes kiindulni, aszerint, hogy hány százalékuk válik tényleges vásárlóvá. Tehát az adott időszak alatt megszerzett potenciális forgalom az időszakban feliratkozók számszerű növekményének és az előbb említett százalékos értéknek valamint a teljes vásárlási ciklus átlagos rendelési értékének szorzata lesz.

Ez alapján a számítás alapján egy hírlevél feliratkozóhoz is tudsz egy célszámot rendelni a Google Analyticsben, mely alapján az Ügyfélszerzés – Csatornák fülön láthatod, hogy különböző online csatornáid milyen forgalommal járulnak hozzá bevételedhez.

Google Analytics Akvizició csatornák statisztika

Elköteleződést jelző mutatószámok

Ezek a mutatók már sokkal több aktivitás eredményei. A cég offline tevékenysége is nagyban befolyásolhatja őket.

Egy mutatót, az NPS mutatószámot szeretném itt megemlíteni, aminek a mérése weboldalra helyezve talán jobban köthető az online tevékenységhez. Az NPS mutató a vevői elégedettséget mutatja egy kérdés megválaszolásával: Mennyire valószínű, hogy ajánlanád a céget vagy márkáit ismerőseidnek? 1-10-es skálán kell a látogatóidnak válaszolnia erre a kérdésre, ami alapján lojális (9,10-es értéket adók), semleges (7, 8-as értéket adók) és ellenséges csoportra szegmentálhatók látogatóid. A mutatót pedig így tudod kiszámolni: NPS = lojális látogatók összes látogatóhoz viszonyított százalékos aránya – ellenséges látogatók százalékos aránya. A módszerről, ami a Harvard Business Review-ban jelent meg, bővebben itt olvashatsz. A plugint, aminek segítségével a kérdést és az arra adott válaszok analitikáját az oldaladra felteheted, itt találod.

 

Befektetés hatékonyságát mérő mutatószámok

Vevőjelölt (lead)elérésének költsége (lead acquisition cost):

Kiszámolásának egy lehetséges módja a következő: egy adott tartalom előállításának összes költsége osztva az összes közösségi megosztások számának és adott oldal egyedi oldalmegtekintéseinek összegével.

 

Oldalérték:

Egy tartalom forintban mért értéke, mely azt mutatja, hogy mennyi forgalmat hozhat az adott tartalom (ha jól kerültek beállításra a célértékek a Google Analyticsben). A mutató számítása elég bonyolult: (a tartalom által generált teljes forgalom + konverziók forgalmi értéke, melyet az adott tartalom indukált) / konverziók előtti egyedi oldalmegtekintések száma. Ugyanakkor a Google Analytics kiszámolja nekünk ezt a mutatót, melyet a Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülön az oldalérték oszlopban találsz meg.

Google Analytics Viselkedés webhelytartalom statisztika

 

Azt mindenképp szeretném megemlíteni, hogy bár nagyon kifinomultnak látszik ez a mutató, inkább a tartalmak egymáshoz viszonyított értékét, s nem egy-egy tartalom valós értékét jelzi (hisz számolása is sok feltételre épül).

 

Legvégül elérkeztünk ahhoz a mutatóhoz, mely a marketingaktivitások mérésének egy általánosan elfogadott mérőszáma: a befektetés megtérülése, tartalommarketing-aktivitások „ROI-ja”.

 

Befektetés megtérülése:

Számolására általánosan elfogadott szabály: ROI = (tartalommarketing-aktivitások miatti értékesítés – tartalommarketing-aktivitások összköltsége) / tartalommarketing-aktivitások összköltsége.

A mutató egy adott időszak aktivitásaira egyszerűen kiszámolható a korábban megkapott mutatók alapján, és akár egy adott tartalomra is leképezhető, bár ez nem fog pontos értéket adni.

 

Tartalommarketing hatékonyságának mérése – Google Data Studio dashboard

Legvégül egy dashboardot mutatnék be, amivel néhány, a  BELINKEL célok mentén kialakított mutató alakulását ellenőrizheted. Az iparág, célok, stratégiailag fontos kommunikációs csatornák függvényében számos variációja lehet egy ilyen kimutatásnak. Az alábbit a Google Data Studio segítségével készítettem Google Analytics és Search Consolos adatokkal. Arra is van lehetőség, hogy közösségi médiás csatornák mutatószámai is megjelenítsd egy ilyen kimutatásban. Ahhoz hogy ilyet készíts, a Supermetrics egyik fizetős csomagjára  kell előfizess.

Google Data Studio riport Analytics, Search Console mutatókkal

A kimutatás először a teljes weboldal oldalértékét mutatja mint hatékonysági mutatót, kiemelve a legértékesebb oldalakat.

Ezután az elérést jelző felhasználószámot, annak időbeli alakulását láthatod összehasonlítva az előző periódussal. Végül a website átlagos Google pozícióját, valamint a legtöbb forgalmat hozó kulcsszavakat kisérheted nyomon.

Az interakciót (engagementet) mérheted a felhasználók oldalon töltött átlagos idejével és a visszafordulási arány változásával az interakciót segítő legfontosabb csatornák bemutatásával.

A konverziót a célteljesülések darabszámával és azok összértékével mérheted, bemutatva a konverziókat segítő legfontosabb csatornákat.

Legvégül az elköteleződést a visszatérő felhasználók összes felhasználókhoz viszonyított arányával követheted nyomon és láthatod a visszatérő felhasználók forrását is.

 

Összefoglalás

Ha a tartalommarketingben sikeres akarsz lenni, céljaidnak megfelelően valamilyen mérőszám alapján mérned kell. A mindennapi taktikádat aszerint kell, hogy alakítsd, hogy, mely tartalmak működnek, s melyek azok, amik kevésbé segítenek céljaid elérésében. 17 tartalommarketinged eredményességét mérő mutatót írtam le ebben a cikkben, melyekkel remélem segítségedre leszek munkádban. Ha szeretnéd, ezen mutatószámok kibővített listáját letölteni a képleteikkel, forrásaikkal együtt, akkor azt is megteheted itt:

Mérnöki vonalzó fekszik az asztalon

Kifejezetten ajánlom a Google Data Studio használatát is, mellyel kiváló kimutatásokat készíthetsz minden csatorna legfontosabb mutatószámait egy riportban bemutatva. Ez egy kiváló eszköz digitális marketing tevékenységed felsővezetők számára történő bemutatására is.

Ha pedig eddig eljutottál az olvasásban egy bónusz eszközt szeretnék veled megosztani, ami segíthet a tartalommarketing-aktivitásod megtérülésének egyszerű mérésében. Használd úgy, mintha forint összeget töltenél fel a dolláros rubrikákba! Nagyon egyszerű a használata!

 

Körkérdés a tartalommarketingről

Kérdőjelek közlekedési táblákon

Hol tart a hazai tartalommarketing? Másfél évvel ezelőtt egy felmérést készítettünk, hogy választ kapjunk erre a kérdésre. Mivel akkor azt tapasztaltuk, hogy – valószínűleg a tartalommarketing fogalmának meglehetősen tág értelmezése miatt –  az önértékelés és a valóság helyenként igencsak eltér egymástól, ezúttal más módszerhez folyamodtunk: körkérdést intéztünk néhány olyan, ismert szakemberhez, akik a vállalati, vagy ügynökségi oldalon foglalkoznak ezzel a területtel.  

Itthon továbbra is kevés olyan tartalommarketinges akad, akinek ez a titulus áll a névjegyén (vagy a LinkedIn címsorában). Közülük sem sikerült mindenkit elérnünk, viszont akihez eljutottak a kérdéseink, mindenki szívesen válaszolt. (Ezúton is köszönjük!)

Az alábbi anyag tehát nem egy reprezentatív felmérés eredménye, csupán egy pillanatkép. Úgy gondoljuk, így is fontos és tanulságos.

 

Válaszadóink:

Bíró Balázs – Esport1

Farkas Zsolt – 7 Digits

Juhász György – Growww Digital

Mozsik Tibor – W.UP

Princzkel Alexandra – memoQ

Szabó Edit – Bare International

Szurop István – HVG BrandLab

Vavrek Balázs – Kreatív Kontroll

(A válaszadók részletesebb bemutatása a cikk végén olvasható.)

 

1.Hol tart ma Magyarországon a tartalommarketing?

Első kérdésünket bemelegítésnek szántuk, így itt még kész válaszok közül kellett választani. Ezek alapján a szakemberek többsége úgy gondolja, hogy a tartalommarketing még „feljövőben van”, vagyis még nem futotta ki a formáját, még bőven vannak benne lehetőségek.

 

Egy nagyvállalati irodaház

Szabó Edit szerint „a név ismert, a tevékenység még ritka”. (A korábban már említett felmérés elemzésekor mi is hasonló eredményre jutottunk.)

Bár nem beszéltek össze, mégis hasonló véleményen van Princzkel Alexandra is: „A nagyvállalatok szerintem már felismerték a jelentőségét, de hazai sikertörténetek hiányában még keveseknek van konkrét megvalósítási tervük.”

Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy két a „vállalati oldalon” dolgozó szakemberként fogalmazott meg nagyon hasonló véleményt. Talán nem is véletlenül, mert miközben egyre több ügynökség veszi fel kínálatába a tartalomalapú marketing ilyen-olyan formáját, a vállalati oldal óvatosan ízlelgeti a marketing “új” formáját.

Szurop István, az első hazai (tudatos) tartalommarketingesek egyike szerint „a tartalommarketing, vagy precízebben fogalmazva a tartalomalapú marketing, mára a fősodor része lett idehaza is. Egyre több a „tartalmas” reklám-kezdeményezés, […] ugyanakkor a területre továbbra is leginkább a kampányszemlélet és a rövid távú gondolkodás a jellemző”.

Sietek megjegyezni, hogy a “valódi” tartalommarketing egyik legfontosabb ismérve,  hogy nem kampányalapú, hanem folyamatos, “életfogytiglani” tevékenység. A megengedőbb megközelítés leginkább leginkább annak köszönhető, hogy István mostanában a tartalommarketing “unokatestvérével” a natív hirdetéssel foglalkozik.

 

Érett almák a fán

A tartalommarketing Juhász György szerint „a piac nagyon sokat érett, tanult az elmúlt néhány évben, új piaci szegmensek (pl. influencer marketing) piaci sztenderdek (pl. blogbejegyzések árazása), új, szakosodott ügynökségek születtek. Nem meglepő módon ugyanakkor a piac nem minden szereplője reagált még ezekre a változásokra.”

 

Kritikusabb Farkas Zsolt, aki szerint „a tartalommarketinget itthon nagyon sokan a random középszerű blogolással azonosítják. A SEO-ra figyelő cégek nagy része is híg tartalmakat állít elő, a valódi tudást pedig fizetős infotermékek mögé rejtik. Ez szerintem ma már nem működőképes.”

Azt hiszem, mindegyik válasszal egyet kell érteni, hiszen a tartalommarketing név és a taktika egyes elemei beépültek a hazai marketingbe, de a tartalommarketingnek az a formája, amiről például Joe Pulizzi és társai beszélnek csak elvétve jelennek meg.

 

Laptopon blogot ír egy férfi

 

2. Mik a legfontosabb tartalommarketinges trendek, amik minket is érintenek, vagy hamarosan érinteni fognak?

A kérdés megfogalmazásakor arra gondoltunk, hogy az elmúlt évek tapasztalatai szerint nem minden amerikai marketinges trend jut el idáig, illetve van, ami csak egyfajta mutációként jelenik meg.

Mozsik Tibor: “Mint minden területen, itt is érzékelhető, hogy egyre több minőségi tartalom érhető el a témában, de szerencsére egyelőre még messze vagyunk a túltelítődéstől.”

Mi is úgy látjuk, hogy bizonyos KKV-s területeken már elég nagy a tolongás, a réstémákban – különösen B2B területen – inkább a magyar nyelvű tartalmak hiánya a jellemző.

 

Fekete esernyők az égben, egy sárga, kiemelkedő kivételével

Szurop István: A mobilos tartalomfogyasztás megállíthatatlanul terjed, így a „mobile first”, vagy „mobile only” tartalmak térnyerése is egyre szembetűnőbb.

Jelenleg eléggé elhúzódik a mezőny. Az élen járó cégeknél már valóban megjelenik a “mobil first” stratégia, ugyanakkor a lemaradóknál még a reszponzív megjelenés is csak megvalósítandó feladat.

2019-ben már nem elég sok jó cikket írni, hanem egyesével a cikkeknek kimagaslóan jónak kell lenniük

“Ha valami nagyon jó, nem csak elfogadható színvonalú, akkor az tényleg megragadja az olvasók figyelmét, vagyis az oldalon eltöltött idő hosszabb lesz, az engagement szint a cikk alatt szemmel látható, valamint a kommentek száma is fogja jelezni, hogy az adott tartalomra érdemes rászánni az időt.

István szerint a tartalom mellett a “tálalással” is többet kell foglalkoznunk: “Továbbra is szkennelve olvasunk, vagyis kellenek a jó leadek, közcímek, illusztrációk, egyéb alap tartalomtálalási technikák, hogy az olvasó fél perc alatt levehesse a lényeget.”

 

Interaktív digitális tábla előtt áll két öltönyös férfi, s néznek valamit a kijelzőn

A tartalom egy speciális szegmensével, a sportközvetítésekkel foglalkozó Bíró Balázs szerint az interaktivitás, a közönséggel való egyre szorosabb kapcsolat a legfontosabb trend. „Emellett a mesterséges intelligencián és a tanuló algoritmusokon alapuló “bot” megoldások terjedése várható.” – jósolja.

„A tartalmak lokalizációja is erősödő trend, ami hazánkban szerintem leginkább a globális/regionális piacokat megcélzó startup-ok és nagyobb vállalatok számára lesz egyre fontosabb. Az ügyfelek szívesebben és magabiztosabban hoznak vásárlási döntéseket az anyanyelvükön, ami magával hozza a tartalmak fordítására és lokalizációjára vonatkozó stratégia szükségességét. (Nem csak a weboldalak tartalmára kellene itt gondolnunk, mert a lokalizáció nem csak a marketing területét érinti, sőt” – beszél kicsit haza Alexa.

Vavrek Balázs rövid távon meghatározó trendnek látja a felhasználói tartalmak felértékelődését. „Amíg ugyanis egy cég kommunikál bármit, abban mindig ott van a mellékíz, hogy érdeke fűződik hozzá. Ennek is köszönhető, hogy könnyebben kap bizalmat egy ügyfél posztja.”

Saját tapasztalatunk mellett Balázs véleményét megerősítik az Edelman (Trust Barometer) és a Nielsen kutatásai is.

 

3. Mik a legfontosabb tartalommarketinges eszközeid?

Ahhoz, hogy valaki tartalommarketinggel foglalkozzon nincs szükség feltétlenül kifinomult „célszerszámokra”. Az elmúlt években azonban megjelent a piacon néhány olyan szoftver, ami jelentősen megkönnyítheti a tartalommarketingesek munkáját. Vajon mennyire jelennek meg ezek beszélgetőtársaim napi munkájában? A válaszokban kissé keverednek a taktikák és az eszközök, de ez talán nem is olyan nagy baj.

 

Gyerekek laptop előtt játszanak: nagyon élvezik

Bíró Balázs: “Stratégiai szinten az élményközpontú edukáció és a gamifikáció számomra a legfontosabb. Taktikailag, a minél szélesebb mix a platformokat és formátumokat illetően. Minden célközönségnek a megfelelő formátum, a megfelelő platformon, a megfelelő időben. Ha mindenképp választani kell, akkor az infografika és az infovideó, de a „bot” megoldások is nagyon foglalkoztatnak.”

Edukációs és testimonial videók, esettanulmányok és minden, ami az influenszerséghez kapcsolható: thought leadership, márkanagykövetek és employee advocacy.”  – sorolja Szabó Edit.

Mindkettőjükkel csak egyetérteni tudunk.

 

Egy influenszer előadást tart, miközben egy úr mobillal felveszi

Vavrek Balázs:  “Bevételtermelés szempontjából a blog, a rendezvények és a hírlevél. A brandértéket, és hosszú távú célokat is figyelembe véve a közösségimédia-oldalak (Facebook, Instagram, ide sorolható a YouTube is).

Nehéz rámutatni egy eszközre, mert ezek egymást erősítve működnek, illetve a folyamat több állomását fedik le. Egy tranzakció gyakran a közösségi médiáról indul, a blogon át vezet az útvonal és egy landing page-en ér véget. Bár forintosítva nem mondjuk, hogy egy Facebook-posztnál jelenik meg, mégis ott indul.

Olyan ez, mint egy utazás. A legfontosabb lépésed az, amikor a repülőre fölszállsz, de ha nem lépsz ki a lakásodból, nem jutsz el a reptérre sem.”

Érdemes odafigyelni arra, amit Balázs mondott, hiszen a tartalommarketing egyik legfontosabb jellemzőjét írta körül: a tartalommarketing a vásárlói út minden pontját “támadja”.

Alexandra: “Leginkább azt tartom fontosnak, hogy a tartalommarketinges eszközökis integrált működést tegyenek lehetővé – nemcsak az egyes szoftverek egymással való kommunikációjára értem, hanem arra is, hogy segítse a tartalomelőállításban együttműködő, más osztályokon dolgozó kollégák bekapcsolódását a folyamatba. Konkrét eszközök például: projektmenedzsment szoftver, egy kiváló CMS, marketing automatizáció a tartalom megfelelő disztribúciójához, kollaboratív platform szerkesztéshez.”

Nem elég tehát valamilyen ügyes, a tartalommarketinget támogató szoftvert találni, annak be kell tudnia illeszkednie a már  meglevő környezetbe.

Tibor a “klasszikusok” (WordPress, Mailchimp, Trello, Feedly, Infogram, Youtube, Google Analytics, Hotjar” – teszi le a voksot, ugyanakkor úgy gondolja “nem feltétlenül szükséges drága marketingautomatizálási szoftverekre előfizetni ahhoz, hogy valódi tartalommarketinget tudjunk felépíteni. Már sokféle marketingautomatizálási szoftvert használtam, de a legtöbb feladatot ingyenesen vagy viszonylag olcsón is meg lehet oldani. Persze nem baj, ha egy idő után erre is van büdzsé, de az első 1-2 évben jobb megtérülést tudunk felmutatni, ha nem egy trendi MA szoftverre költjük el a szűkös erőforrásainkat.”

Zsolt: “A legfontosabb  nyilván a WordPress blog, amin írjuk a cikkeket:)  Ezenkívül nálunk kulcsszerepe van a Seoprofiler nevű SEO szoftvernek, aminek segítségével napi szinten tudjuk figyelni a kulcsszavakra elért helyezéseinket. Aztán rendszeresen kutatjuk az újabb kulcsszavakat az Ubersuggest eszközével és végzünk technikai SEO elemzéseket a Seoptimer-el. Nem eszköz, de nagyon fontos része a rendszernek, az a partnerünk, aki a vendégcikkeinket szervezi le nekünk, amelyekből a backlinkeink jönnek. Talán ez az egyik kulcsa a jó helyezésünknek, a sok vendégtartalom a legnagyobb magyar médiumokon.

Zsolt válasza nagyon jól példázza, milyen erős lehet az összefonódás a tartalommarketing és a SEO között.

 

4. Mi az az éves költségvetés (nagyságrend), ami szerinted elengedhetetlenül szükséges egy tartalommarketing program működtetéséhez?

Egy cég éves marketing-költségvetése eleve meghatározza a marketingesek mozgásterét. Tapasztalatunk szerint egy ad hoc marketinget művelő, vagy nagyon szerény kerettel dolgozó kisvállalkozás nem képes hosszútávú tartalommarketing program kialakítására. Hol a határ?

György úgy látja, a minimális költség attól függ, csak gyártásról vagy tartalmi stratégiáról is szó van: “ Szerintem a belépőszint évi 1 millió forintnál kezdődik. Tény, hogy ebből csak néhány minimálisan szükséges blogposzt fog előállni, és leginkább azoknak ajánlott, akiknek korábban nulla volt a tartalommarketingje. Egy napi frissítésű szakmai blog már biztos nincs meg évi 3 millió Ft alatt. Viszont ez csak a tartalomgyártás és publikálás költsége, nincs benne a tartalomstratégia megtervezése, továbbá az az idő és energia sem, amit a cégnek még a tartalomgyártás teljes kiszervezése mellett is valamilyen mértékben bele kell tennie ebbe a projektbe. Ha egy vállalat érdemi hatást szeretne elérni, célszerű az utóbbi, komplexebb csomagban gondolkodnia.

Fontos szempont merült fel: a tartalommarketing költsége egyáltalán nem csak a tartalomgyártás árából áll össze!

 

Wall street utcafelirat

István sem szeretné valamilyen konkrét összeggel lehatárolni, hol kezdődik a tartalommarketing: “ Szerintem bármilyen kevés pénzzel érdemes elkezdeni a tartalommarketinget, épp ezért nem mondanék nagyságrendet. Kicsit olyan ez, mint a tőzsdézés: ha nagyon kevés pénzed van, vagy nagyon sok, akkor szinte kötelező csinálni. Általában véve azok a cégek szoktak hezitálni a tartalommarketinget illetően, ahol van mit veszteni – pl. a kialakult status quo miatt, vagy mert az eddig bevált marketingeszközök (pl. tévékampányok) továbbra is hozzák a forgalmat… persze kit tudja meddig?”

Vavrek Balázs: “A tartalommarketing nagyon jól skálázható. Mondhatok egy összeget, de ha most induló mikrocég vagy és nincs rá kereted, akkor nincs rá kereted – legyen az összeg bármekkora.

Ha csak az összegszerű költséget veszem (és az idővel nem számolok), akkor 0 forintból elindíthat bárki például egy céges blogot – és semmi nem tiltja, hogy érdekesebb anyagokat készíts, mint egy nagyvállalat. (Sőt valószínűleg könnyebb dolgod is van, mert nem köti a kreativitásod sem a céges viszonyrendszer, sem az arculati kézikönyv.)

Mikrocégként legalább egy havi 100-ast tartalomfejlesztésre költenék, kisvállalatként 500 000 Ft az ökölszabály (per hó), éves szinten tehát 1,2, illetve 6 millió forint.

Nem az a kérdés, hogyan lehetne minél kevesebbet költeni – ha találok egy jó befektetést, akkor azon gondolkozom, hogyan tudok minél több pénzt befektetni. A marketing a legjobb befektetések egyike.”

 

Skálázható mérőműszer

Alexandra szerint is van élet évi 1 millió alatt, ugyanakkor a folyamatos építkezés szükségességéről beszél. “ Körül-belül évi 700 ezer forintra lőném be a szubminimumot – fejlesztés és szoftverek nélkül. Ebbe belefér havi 1-3 blogbejegyzés, évente 1-2 ebook és némi fizetett disztribúció. Amikor pedig megnő a büdzsé, érdemes a még több tartalom helyett a meglévők megfelelő és további disztribúciójára költeni. Nem lehet eleget ismételni, hogy egyre nehezebb organikus forgalmat generálni a weben, de a jó tartalom és az innovatív szemlélet segíthet.”

Edit azt gondolja, hogy nem konkrét összegekről, inkább arányokról kellene beszélni: “Én a teljes marketing budget-re vetítve azt mondanám, hogy annak legalább 10-20 százaléka, (ha nem több).”

Az, hogy 10-20 százalék elegendő-e, vagy ennél nagyobb rész a megfelelő lehet vitatkozni, viszont egészen biztos, hogy a tartalommarketing, mint hosszú távú tevékenység csak úgy tud működni, hogy annak anyagi háttere rendezett. A “hol adnak pénzt – hol, nem adnak” rendszerben a tartalommarketing életképtelen.

 

5. Melyik a számodra legemlékezetesebb tartalommarketinges aktivitás?

 

Kupák sorakoznak egymás mellett egy asztalon

Bíró Balázs: A  Riot Games a League of Legends (röviden LoL) videojáték felhasználói számára egy különleges tartalommarketing-aktivitást indított, értékes kontentet és megannyi élményt adva a közönségnek, így kötve magához több tízmillió gamert. Ez mintául szolgált az egész videójáték- és e-sport iparnak.

Hazai jó megoldásként a UPC Wifipedia projektjét említeném. Sólyom Balázs és csapata kiválóan érzik a telekommunikációs világban a kontentmarketing fontosságát. (A Wifipedia Szabó Edittől is kapott egy pontot.)

István: Nagyon sok szép tartalomalapú megoldással találkozni itthon is, de a szívemhez leginkább az olyan hosszú távú, valódi tartalommarketinges kezdeményezések állnak a legközelebb, mint a Wessling projektjei. A nemzetközi példák közül pedig nálam még mindig a „Penny, a kalózlány” (erről itt írtam bővebben) és a Kraft Foods, meg a hozzá hasonlók adatvezérelt tartalommarketing-programjai viszik a pálmát.

Vavrek Balázs: Brady Haran (videóújságíró és filmkészítő) csatornái zseniálisan érdekesek. A Computerphile és a Sixty Symbols a Nottinghami Egyetem informatikai, illetve fizikai tanszékét mutatja be témákon, oktatókon és friss kutatásokon keresztül, a Numberphile az MSRI (Mathematical Sciences Research Institute) koponyáival forgat. Nem ismerem az együttműködések hátterét, viszont biztos vagyok benne, hogy mind az egyetemnek, mind a kutatóintézetnek megéri a publicitás. (Brady Harannek tucatnyi csatornája van.)

György: Nekem személy szerint tetszett a Danubius Hotels mesekönyve, ami a magyar piacon szokatlan eszközzel ragadja meg a gyerekek és a szülők figyelmét, összekapcsolva egy mesevilágot a  hotel konkrét szolgáltatásaival.

 

6. Milyen tippet adnál annak, aki 2019-ben akar belevágni a tartalommarketingbe?

 

Távcsőn néz valaki a távolba

Tibor: Csak akkor vágj bele a tartalommarketingbe, ha tiszták a marketingcéljaid, van marketing- és tartalomstratégiád, tudod, kihez akarsz szólni, a főnökeid pedig megértették és elfogadták, hogy a tartalommarketing kiépítése nem lesz gyors menet. Az sem árt, ha mindehhez a kellő büdzsét is el tudtad fogadtatni.

Igen, talán ez a legfontosabb tanács. Akinek nincs rendben az általános marketing stratégia, ott a tartalommarketing nem lehet sikeres. A tartalommarketingre költött pénz nagyon jól megtérül, de megfelelő büdzsé nélkül nem fog működni.

Edit szerint nincs értelme a további kivárásnak. “Most kell belevágni, mert lassan telítődik a piac, Meg kell találni a megfelelő “niche” területet (szűk rétegpiacot) és ott a lehető legaktívabban kell működni.”

Zsolt sem hiszi, hogy léteznének titkos, 2019-ben bevethető csodafegyverek, hanem az alapoktól kell elindulni: “Aki még új a tartalommarketingben, annak javaslok legalább egy negyedév felkészülést. A SEO, szövegírás, és PR alapok elsajátítása kritikus. Továbbá jól kell tudni értelmezni a Google Analytics-ban lévő számokat és tudni kell hatékonyan kulcsszavakat kutatni. Mindenkit bátorítanék a tartalomkészítésre, mert a magyar piacon még mindig könnyű jó helyezéseket elérni, akár már 6-9 hónapos konzisztens minőségi munkával!”

 

Futó a rajtnál

Vavrek Balázs: A faültetésre szokták mondani, de a tartalommarketingre alkalmazom: a legjobb időpont 10 évvel ezelőtt volt. A 2. legjobb időpont ma van.

 

Válaszadók:

Biró Balázs György

Magyarország első elektronikus sportokra szakosodott híroldala, az Esport1.hu létrehozója és stratégiai vezetője. Szakmai tapasztalatát  az Online Gaming Community lapcsalád szerkesztőjeként és az Invtel online marketing managereként szerezte meg.

Linkedin profil: https://www.linkedin.com/in/balazs-biro-drang

 

 

Farkas Zsolt

A 7 Digits Growth Marketing Agency társalapítója és ügyvezetője, B2B marketing & social média specialista. Többek között a HVG, Forbes, Napi és P&P vendégszerzője, a 7Blog állandó írója.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/zsoltfarkas/

 

 

 

Juhász György

2019 februárja óta a Growww Digital tartalommarketing vezetője. 26 éves szakmai pályafutása során 6 évig az Origo főszerkesztő-helyettese volt, majd a Ringier kiadónál divízióvezetőként egyebek mellett a Nemzeti Sport Online-t és az MSN portált menedzselte. 2013-tól a másodmagával alapított Tartalomgyárban dolgozott.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/gyorgy-juhasz-562a573/

 

 

Mozsik Tibor

A banki szoftvereket fejlesztő  W.UP marketing vezetője, inbound marketing specialista. 15 év gazdasági és üzleti újságírás után pályát módosítva az Invitechnél, majd a TruckIn startup cégnél felelt az inbound marketingért.

LinkedIn profil:  https://www.linkedin.com/in/tibormozsik/  

 

 

 

Princzkel Alexandra

2018. tavasza óta a  memoQ inbound marketing menedzsere. Szakmai pályafutását a Sanomanál (ma Central Médiacsoport) kezdte, ahol a digitális marketing menedzseri pozícióig jutott el, majd az Invitechnél dolgozott inbound marketing menedzserként.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/princzkela/

 

 

Szabó Edit

A Bare International nemzetközi piackutató cég 52 országért felelős  európai marketingvezetője. Korábban a MédiaSales ügynökségnél, a Citibanknél dolgozott, majd felelős pozíciót töltött be az OTP Banknál, majd a Microsoftnál.2018-ban felkerült a nemzetközi Customer Experience Network 30 under 30 listájára.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/edit1szabo/

 

 

Szurop István

Partner, vezető tanácsadó, a  HVG Kiadó márkázott tartalmi megoldásait fejlesztő csapat, a HVG BrandLab a vezetője. Nemzetközi banki-biztosítói marketingvezetői, majd tanácsadói  karrier után váltott és lett tartalommarketinges, tartalomstratéga, újságíró.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/istvanszurop/

 

 

Vavrek Balázs

Direct response copywriter, a Kreatív Kontroll marketingvezetője és a marketingszoveg.com blog főszerkesztője. Több, mint 300 publikált szakmai anyag szerzője, szakkonferenciák rendszeres előadója.

LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/bal%C3%A1zs-vavrek-68793975/

 

 

 

 

Pszichológia a tartalommarketingben

szófelhő

Nehéz helyzetbe kerültem, amikor arra kaptam felkérést a Márkamonitor konferenciaszervezőitől, hogy insightok a tartalommarketingben (vagy valami hasonló) témáról beszéljek. Az insight fogalma legalább olyan nehezen megragadható, mint a tartalommarketingé. A legismertebb szótárak valamilyen világos és gyors betekintésről beszélnek, amit a legtöbben valamilyen kutatással és adatokkal szoktak összekötni. Na, ilyen a hazai tartalommarketingben nem áll rendelkezésünkre, idegen tollakkal (amerikai adatokkal) pedig kár lenne ékeskedni.

 

Az insighttól a tartalommarketingig

Szerencsére létezik az insight fogalmának egy pszichológiai megközelítése is.  Ebből kiindulva határoztam el, hogy a (tartalom)marketing mögött rejlő pszichológiáról fogok beszélni.

Mielőtt azonban a lényegre térnék, röviden szólnom kell a cím második feléről is. Bár a tartalommarketing ma már a marketing fősodrába tartozik, mégis elég sok körülötte a félreértés. Meddő definíciós kísérletek helyett itt csak a tartalommarketing néhány tulajdonságát emelném ki:

 A legfontosabb az, hogy nem rólunk, termékeinkről, szolgáltatásainkról, hanem a vevőkről, annak igényiről, döntéseik hátteréről szól. Ahhoz tehát, hogy sikeresek lehessünk, őket kell a lehető legjobban megismernünk.

A második fontos jellemző, hogy a tartalommarketing nem sprint, hanem maraton.(Sőt, sok esetben a tartalommarketing folyamatos, kijelölt végpont nélküli tevékenység.) Különösen érvényes ez a B2B marketingre, ahol egy üzleti döntés hónapokig, vagy akár évekig is elhúzódhat. Ez alatt az idő alatt a tartalommarketinges számos ponton hathat a vevőre. Nem mindegy azonban, hogy mikor és hogyan.

Tartalommarketingesként jól tudom, hogy az emberek az informatív, a szórakoztató, a kutatásokkal jól alátámasztott,  az eredeti tartalmakat szeretik. Jó lenne azonban ezen túl is megérteni, miért kattintanak egyik, vagy másik tartalomra és főképp, hogyan befolyásolják ezek a tartalmak a vásárlási döntéseit.

A tartalommarketing – mint minden más marketing is – az emberek viselkedését akarja megváltoztatni. A helyzetet nehezíti,  hogy ritka kivételtől eltekintve ezeknek az embereknek már van valamilyen megoldása arra, aminek a megvásárlására, használatára mi rá szeretnénk venni őket. Hogyan hathatunk rájuk úgy, hogy a megszokottat valami újra változtassák?

 

Hogyan döntünk?

Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás című könyvében vázolta fel azt a modellt, amire azután az elmúlt években nagyon sok tudományos munka épült. 

Kahneman elmélete szerint gondolkodásunkat két rendszer határozza meg. Az első, a gyors, a tudattalan, az automatikus, a másik a lassú, tudatos, átgondolt. A baj csak az, hogy amikor minket valamilyen hatás ér, nem dönthetjük le, melyik rendszerrel szeretnénk azt feldolgozni.

Gondolataink, az érzelmeink, és a tanult dolgok 95 százaléka minden tudatosság nélkül bukkan fel bennünk. Ezt  Gerald Zaltman, a Harvard Egyetem marketing professzora állítja How customers think című könyvében. (Más források a tudatalatti agyműködés 99 százalékos dominanciájáról beszélnek.) A pontos szám ismerete nélkül is kijelenthetjük, hogy bár a vásárlói döntések egy része tudatos és racionális, tartalommarketingesként mindenképpen érdemes először a nagyobb, tudatalatti részre koncentrálnunk.

Nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy én  találtam fel a spanyolviaszt, vagy bármi mást. Amiről itt a továbbiakban beszélni fogok, azt jórészt a legismertebb viselkedéspszichológusok és neuromarketingesek, Dan Ariely, Robert Cialdini, Roger Dooley, és a már említett Daniel Kahneman könyveiből, cikkeiből kölcsönöztem. Igyekeztem megtalálni az alább említett fogalmak érvényes magyar nevét, de sajnos nem mindenütt sikerült.

Következzenek tehát néhány  olyan tudatalatti reakció, torzulás, ami meghatározza döntéseinket.

 

A viszononosság elve

Ezt a trükköt mindenki ismeri. Ha adsz valakinek egy apróbb dolgot, belső kényszert fog érezni arra, hogy ezt viszonozza. Elfogadod az áruházban kínált “kóstolót”? Még ha nem is ízlett (tudatos szint), tudatalattidban beindul a “program”, hogy ezt az ajándékot valahogy viszonoznod kell.

Ugyanígy működik mindez a tartalommarketingben is, legfeljebb itt nem fogpiszkálóra tűzött falatkákat, hanem informácódarabkákat kínálsz. Ha a vevőid számára fontos, hasznos információkat osztasz meg, úgy fogják érezni, hogy ezeket az ingyenes tartalmakat valahogy viszonozniuk kell.Ha tehát később ez a vevő találkozik valamilyen üzleti ajánlatoddal, a viszonosság elve alapján nagyobb esély van rá, hogy e mellett az ajánlat mellett döntsön. Hangsúlyozom: nem tudatos, hanem tudatalatti döntésről van szó. (Azzal, hogy információkat osztasz meg, a szakmai márkáda, az ismertségedet is építed. Jó példa ez a tudatos és a tudattalan hatás összekapcsolásának.)

 

Társadalmi bizonyíték (social proof)

Ha a cím ismeretlen is lenne, a jelenséget nyilván jól ismered. Amikor egy döntés meghozatalakor arra hagyatkozunk, hogy mások hogy döntöttek hasonló helyzetben, a társadalmi bizonyíték módszerével élünk. 10.000 ember nem tévedhet…

Ez a dolog az önkéntességről szól. Nincs társadalmi nyomás, csak hiszel a többség helyes döntésében.

Amikor külföldi szállást, új telefont, vagy a Kálvin tér közelében kávézót keresel kinek hiszel? A gyártók, szolgáltatók hirdetéseinek, vagy a hozzád hasonló emberek véleményének? Gondoltad volna, hogy a budapest romkocsmák és hostelek forgalmát leginkább a Tripadvisoron és a Hostelworldon megjelenő felhasználói vélemények befolyásolják?

Hasonlóan hatnak a weboldalaidon megjelenő ügyfélvélemények (testimonials) is.

A termékeidről, szolgáltatásaidról megjelenő véleményeket befolyásolhatod. Megkérheted az elégedett ügyfeleket, vevőket, hogy írjanak ilyet, kezelned kell  a negatív véleményeket, panaszokat, viszont soha nem szabad “kamu” véleményeket gyártanod.

 

Availability cascade (elérhetőségi zuhatag)

Minél többet ismételelnek egy információt, annál inkább elhiszik.

Tudom, hogy sokaknak azonnal a politika jut az eszébe, de inkább maradjunk csak a tartalommarketingnél. A hagyományos kampányokban viszonylag rövid idő áll rendelkezésre, a kiválasztott információk túl intenzív ismételgetése visszafelé sülhet el. (A tudatalattira ugyan hat a kampány, de a tudatos én elutasítja a túlzott tolakodást. ) Ahogy korábban említettem, a tartalommarketing hosszútávú, folyamatos taktika, így különösen alkalmas ennek a módszernek a kiaknázására. Külön előny, hogy az ismételt információk a vásárlási út különböző pontjain, többféle csatornán keresztül érik el a vásárlót.

 

FOMO – A kimaradástól való félelem

“Aki kimarad, az lemarad!” Ez az évtizedekkel ezelőtti szlogen – valamilyen címlistáé volt –  ügyesen épített a lemaradástól, kimaradástól való félelemre.

A módszert rengetegen alkalmazzák. (Feltételezem, hogy csak kevesen ismerik a “trükk” pszichológiai hátterét.) Ezen a viselkedési torzuláson alapul minden limitált akció. Már csak 3 darab maradt, már csak 1 óráig él az akció… Valamennyien tudjuk, hogy egy trükkről van szó, mégis működik..

 

Közös nevező  – In-group bias

Amikor valakiről kiderül, hogy ugyanabban a városban nőttetek fel, , ugyanarra az egyetemre jártatok, vagy ugyanannak a csapatnak szurkoltok, máris közelebb érzed magadhoz. Ez nem tudatos döntés, így működik az agyunk. (A “mi kutyánk kölyke” effektus egészen más, hiszen ott a valahová való tartozás miatt tudatosan kedvezünk valakinek.)

Ha tartalommarketingesként meg tudod győzni a potenciális vevőidet, hogy ugyanabba a csoportba tartoztok, máris beljebb vagy. (Ha például egy speciális szakmába tartozó célcsoportodnak az ő nyelvükön, az ő speciális szakkifejezésével írsz, máris megteremtetted a közös nevezőt.)

 

Fizetési fájdalom

Iskolás koromban hamar rájöttem, hogy könnyebb apámtól egyszerre 100 forintot kunyerálni, mint öt alkalommal egy-egy húszast. (Akkor 100 forint komoly összegnek számított.)  Tudósok fMRI vizsgálattal kimutatták, hogy a fájdalom és a pénz kiadása az agynak ugyanazt a területét ingerlik. Ez az oka, hogy sok embernek szinte fizikai fájdalmat okoz, ha pénzt kell kiadnia.

A fizetési fájdalom elkerülésére jó módszer, ha inkább egyszer adsz el valamit csomagban, nagyobb, összegért, mintha  sokszor, kisebb adagokban kérsz pénzt. Megfigyelheted, hogy a legtöbb ember könnyedén fizeti a Netflix, vagy Spotify havi díját (különösen, hogy azt a kártyájáról vonják el, vagyis a pénz kifizetésével közvetlenül nem is találkozik), viszont a fizetés fájdalma miatt a töredékét sem költené az előfizetési díjnak, ha darabonként kellene a tartalmakért fizetni.

 

A választás paradoxona

2004-ben jelent meg Barry Schwartz A választás paradoxona című könyve. (Ha csak egy sűrítményt akarsz kapni belőle, nézd meg Schwartz TED előadását a témáról.) Schwartz meggyőzően bizonyítja, hogy az emberek nem boldogabbak, hanem frusztráltabbak lesznek attól, hogy a sarki ABC-nem 235 féle salátaöntet kapható.

Bevallom, én is sokáig azt hittem, hogy az ügyfelek boldogok lesznek, ha olyan ajánlatot kapnak, ahol sok tétel közül szabadon választhatnak. Nem lettek boldogok, csak frusztráltak, mert nem, vagy csak nagyon sok munkával tudták eldönteni, pontosan mire is van szükségük.

Amikor átalakítottuk az ajánlati sablonunkat és csomagokat kezdtünk el ajánlani, mindenki megkönnyebbült. (Itt tehát a fizetés fájdalmát és a választás paradoxonát egyszerre sikerült elkerülni.)

 

Megerősítési torzítás – confirmation bias

Ha nagyon szeretnénk, hogy hogy egy gondolat, koncepció igaz legyen, akkor idővel el is hisszük, hogy igaz. Erra az igen gyakori gondolkodási torzulásra jellemző, hogy ha már elég, minket igazoló bizonyítékot gyűjtöttünk be, felhagyunk a további kutatással.

Megerősítési torzulás lép fel a tartalommarketingesnél, amikor ösztönösen túlértékeki azokat az információkat, amelyek megerősítik korábbi feltételezéseit, elvárásait. Tudatában kell lenni ennek a veszélynek.

 

Sorrend hatás

Az Indiana Egyetemen végzett kutatások megerősítették, amit sokan már  korábban is sejtettek: az emberek egy lista első és utolsó helyén található dolgokra emlékeznek a legjobban. Ha tehát valamilyen listát használsz a  kommunikációdban – az emberek imádják a listákat – , a legfontosabb üzenetet az első, vagy az utolsó helyen szerepeltesd.

 

Információs rés

Információs résről (vagy akár szakadékról) akkor beszélünk, ha valamilyen hiány keletkezik a tudott és a tudni vágyott információk között. Tartalommarketingesként tudatosítanunk kell a közönséggel, hogy valami fontos, érdekes tartalom (például egy letölthető anyag) vár rá, de úgy kell felkelteni a figyelmét, hogy pontosan ne tudhassa, mi is az. Tapasztalatom szerint a regisztrációhoz kötött anyagok 99 százaléka is ezen az elven alapul. Szépek, érdekesek, de valami mindig hiányzik belőlük. Ez a valami persze csak pénzért kapható.

 

Előfeszítés (priming)

Ez az a jelenség, amikor “egy inger előzetes észlelése illetve felidézése előhangolja, előfeszíti a rá következő inger feldolgozását.”

A Psychology Today egy olyan esetet ír le, ahol a kísérletvezetők egy honlap hátterét manipulálták, majd arra kérték a kísérleti alanyokat, válasszanak két autómodell közül. Akik egy olyan honlapot láttak, ahol a háttér mintázata pénzérmékből állt, több időt töltöttek az autós honlap árjegyzék oldalán.

A priming igen ravasz dolog. Létezik egy számítógépes fejlesztő játék, ahol egyszerű színeket és formákat és neveket kell párosítani. Amikor megjelenik egy sárga kör “piros háromszög” felirattal azzal szembesülünk, hogy egy létrező előfeszítést kell felbontanunk.

 

Csali (decoy effect)

Dan Arilely magyarul Zseniálisan irracionális címen megjelent könyvében szerepel erre egy kitűnő példa.

Az Economist hetilap megjelentetett egy hirdetést, ami szerint a lap online előfizetése 59 dollár, a nyomtatott lapé 125 dollár, a kombinált (nyomtatott + online) előfizetés pedig szintén 125 dollár. Ariely csinált egy kísérletet a diákjai között, ahol a többség természetesen a kombinált előfizetést választotta és persze senkinek sem kellett az ugyanannyiba kerülő tiszta print előfizetés. Amikor azonban egy másik csoportnál kihagyta a print előfizetést, hirtelen többen választották az egyszerű online változatot és kevesebben a több, mint kétszer annyiba kerülő kombinált előfizetést.

Mindez fordítva is működik. Roger Dooly Brainfluence (Az agyukra megyünk) című, szintén itthon is kiadott könyvében egy 275 dolláros kenyérsütő gépről ír. Mikor megjelent egy 50 százalékkal drágáb, de többet tudó változat, hirtelen jelentősen megnőttek az eladások…a már jó ideje kapható, olcsóbb készülékből. A drágább készülék szomszédságábanugyanis hirtelen “olcsóbbá” vált az.

 

Horgonyzás (anchoring)

Az emberek az először kapott információdarabra alapozzák döntéseiket. Ha a kedvenc cipőboltodban 40.000 forint körül vannak az árak, boldogan lecsapsz egy 25.000 forinra “leárazott” modellre.

Különösen izgalmassá válik a horgony kérdése ott, ahol nem ilyen rögzítettek az árak. Tollas Attila tárgyalástechnikai tréningjén megtanulhattam, hogy egy egyszer jól beakasztott horgonyt szinte lehetetlen elmozdítani

A felsorolás messze nem teljes, csak a legismertebb gondolkodási torzulásokat soroltam fel. Ha sikerült felkeltenem az érdeklődésedet, mindenképpen ajánlom még Ralf Dobelli a hétköznapi gondolkodás 52 csapdáját ismertető – szintén magyarul is elérhető – sikerkönyvét. A szerző maga nem kutató, viszont érthetően és élvezetesen foglalja össze mások kutatási eredményeit.

Ha sikerül kicsit jobban megérteni agyunk működését, hatékonyabb lehetsz az üzletben (is). Kell ennél jobb ígéret?

 

A poszt a Márkamonitor Insight konferenciáján 2018. novemer 27-én elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.

Hogyan finanszírozd tartalommarketinged hatékonyan külső forrásból?

Egyre magasabb pénzkupacok egymás mellett

Profit, pénzszerzés: ez minden cég elsődleges célja. Nem tudom te hogy vagy vele de én nagyon utálom a pénzt….

 

…még a gondolatát is, ha nincs. Ezzel a cégtulajdonosok, cégvezetők is így vannak. S azért, hogy  profitot termeljenek értékesítik a cég szolgáltatásait, termékeit. A marketingesek pedig elköltik a megtermelt pénzt – mondják általában az értékesítők…. Ebben a posztban egy olyan tevékenységet szeretnék bemutatni, amivel a marketingesek is közvetlen pénzt kereshetnek: ez pedig a tartalom értékesítése, a tartalom monetizálása. 

Raskó Attila prezentál az Internet Hungaryn

A poszt az Internet Hungaryn 2018 . szeptember 26-án elhangzott előadás írott változata.

A tartalommarketing elindítása mindig egy hosszabb folyamat: meg kell győzni a vezetőséget, hogy a befektetés hosszabb távon térül csak meg. Tartalommarketinget elsősorban eladásaik támogatására, lojalitás növelésére, edukációra indítják a cégek. Ha már régóta csinálják, egyre inkább mini szerkesztőségbe, tartalomgyárba megy át ez a tevékenység. Ekkor jelennek meg olyan ötletek, vagy akár külsős megkeresések, amik arra terelik a cégeket, hogy pénzt keressenek tartalmaikkal. Ez történhet barter megállapodásokkal, vagy tartalmak direkt értékesítésével, vagy akár egy tartalommárka termékként történő megjelenésével.

 

Ábra mit értünk tartalom monetizálásán
A tartalom monetizálása nem új megoldás, azzal régen is éltek a cégek, ugyanúgy ahogy a tartalommarketinggel is. Gondoljunk csak a Michelin Guide-ra, ami egy önálló márkává nőtte ki magát, pedig tartalommarketingként indult, az autógumi eladások támogatására. A kezdetekben egy utazási kalauzt jelentetett meg a Michelin, amiben autójavító műhelyeket is feltüntett, ahol gumicseréket is vállaltak. Aki többett utazott gyorsabban koptak gumijai: ők voltak a célcsoportja ennek a kommunikációnak. A Michelin Guide ma már egy külön pénztermelő márka, klasszikus példája a tartalom monetizálásának.

 

1900-as Michelin Guide példánya

 

Milyen cégek fogjanak tartalmaik monetizálásába?

Tartalommarketing külső forrásból történő finanszírozásában az ebben a tevékenységben fejlett cégeknek érdemes gondolkodniuk. Ezek a vállalatok lehetnek csak sikeresek benne. Ahhoz, hogy ebbe a tevékenységbe kezdj, el kell érd ezt a szintet tartalommarketingeddel.

 

Tartalommarketing érettség öt szakasza

Tavaly készítettünk egy felmérést a magyar cégek tartalommarketing érettségéről. A kutatás alapján egy ötös skálán 2,5 a magyar cégek átlagos tartalommarketing-érettsége és a vállalatok körülbelül 10 százalékánál jöhet szóba a tartalomgyártás külső forrásból történő fininszírozása.

 

2 ábra a magyar cégek tartalommarketing érettségéről

A következő példákból látható, hogy vannak már itthon is olyan vállalatok, melyek elérték ezt a szintet és sikeresen alkalmazzák ezt a technikát tartalomgyártásuk finanszírozására.

 

Tartalom-monetizálási technikák

Talán az egyik legegyszerűbb monetizálási technika a barterezés: saját látogatók értékesítése egy új látogatói kör eléréséért cserébe. Ebben az esetben fontos a megfelelő partnerek megtalálása: hasonló közönségű partnercégeket kell keress, ugyanakkor arra is figyelned kell, hogy, minél kevesebb átfedés legyen a két követői adatbázis között.

 

Hubspot, Constently barter kooperációra példa

Szintén egyszerű technika, amikor egy-egy prémium tartalmad értékesíted: például e-book letöltését fizetéshez kötöd vagy hagyományos (offline) könyv kiadásába kezdesz. Ehhez mindössze lojális olvasók, követők kellenek.

 

Példa pénzért vásárolható e-bookra

Non-profit cégeknél alkalmazott eszköz lehet az adománykérés. Ekkor az olvasók adományaiból tartják fennt az ezzel élő cégek a tartalomelőállítást. A Wikipédia alkalmaz ilyen üzleti modellt. Természetesen médiacégek is előszeretettel alkalmazzák ezt a lehetőséget: legutóbb például az Index indított adománygyűjtést.

 

Ha az előbbiekből megvalósítasz valamit akkor már lehet egy kis pénzed a továbblépéshez. Jönnek a nehezebb, de több bevétellel kecsegtető lehetőségek. Hirdetési felületek értékesítése már eggyel nagyobb kihívást tartogató feladat, amihez megfelelő számú elérés, ismertebb márkanév kell, nemcsak lojális követői kör. Ha hirdetéseket szeretnél megjeleníteni felületeiden további feladatok is várnak rád. Ki kell dolgozz egy hirdetési ajánlatcsomagot. Értékesítő kollégát kell felvegyél, grafikusra is szükséged lesz a hirdetési kreatívok elkészítésére és analítikára a hirdetések mérésére. Az alábbi képen látható példa a Digital Hungary hírlevele, akik display hirdetésekkel élnek ezen a felületen, a másik egy üzleti blog, ahova natív és PR cikkek helyezhetők el.

 

Display hirdetés a Digital hungary hírlevélében, PR cikk, natív cikk megjelenésre ajánlat a minner blogon
Szintén nagyobb követőtábor és lojális tábor esetén indítható konferencia követőidnek. A képen látható példa a Content Marketing Institut, akik évente 3 féle konferenciát is szervez: a Content Marketing Worldöt, Awardsot és a Contenttech Summitot.

 

Content Marketing World landingoldala

Amennyiben sok és lojális követőd van, szervezhetsz rájuk külön klubot, ahova tagdíj fejében lehet bejutni. A tartalmakon felül offline, online tréningeket, találkozókat biztosíthatsz a tagsági díjat fizetőknek, ahogy azt a Online Katapult is teszi klubtagságával.

 

Példa klubtagságra: online jelentkezési felhívás

A folyamatosan megjelenő tartalmakra épülő előfizetési modelhez szintén erős követőbázis szükséges. Magyarországion is van olyan cég, a Kreatív Kontroll, amelyik eljutott arra a szintre, hogy saját online és offline tartalmait pénzért árulja. Egy olyan világban, ahol szinte minden információ ingyen elérhető és csak az olvasok kis hányada hajlandó tartalmakért pénzt adni, ez egy nagyon merész lépés, ami erős pozíciót feltételez.

 

Kontent magazin címlap és online előfizetéses oldalra példa

A legmagasabb szintje a tartalomértékesítésnek, amikor már úgy tekintenek a cégre mint egy tartalomgyárra, és a cég saját tartalmait kereskedelmi célokra jogdíjért értékesíti más vállalatok számára. Ehhez már nagyon erős tartalommárka szükséges. A Red-Bullé ilyen: ezen az oldalon bárkinek lehetősége van Red Bullos tartalmak megvásárlására.

 

Példa saját tartalom kereskedelmi célra történő értékesítésére

Ugyanilyen magas szintje a tartalommonetizálásnak az indirekt értékesítés. Ez akkor valósulhat meg, ha a tartalom segítségével jutsz el egy olyan szintre, hogy a tartalommárkának már nagyon erős ismertsége van, és arra egy új üzlet alapozható. A Zappos egy kereskedelmi cég, ami annak idején kultúraváltás témában létrehozott egy content hubot. A vezérigazgató gondolataira épült ez a blog, aki ebben a témában többször elő is adott. A végén úgy kinőtte magát az oldal, hogy ma már tréningeket, rendezvényeket értékesítenek ez alatt a márka, a Zappos Insights alatt, aminek már semmi köze az eredeti Zappos kereskelemi céghez.

 

Zappos Insights: tartalomalapon indított márka weboldala

Inluencerek is így indíthatnak saját márkát, vállalkozást: az ismertség megteremtése után egy erős influencermárka lehetővé teszi a termékesítést. Erre példa a kozmetikai iparban Jefree Star esete, akinek követőbázisa csak a Youtubeon 10 millió feletti. Erre a követőbázisra építve vezetett be saját személyes márkája alatt különböző kozmetikai termékeket.

 

Jefree Star influencer által indított sajátmárka

 

Tartalommarketing külső finanszírozásának nehézségei

A tartalom monetizálása sok nehézségbe ütközhet azoknak a cégeknek, melyek ilyenbe fognának fő üzleti tevékenységük mellett. A 3 legtöbbször előforduló akadály, és megoldásra váró kihívás a  következő:

– a monteizálás egy ismeretlen terület,

– erőforráshiány és ezen a területen jártas szakemberhiány,

– nem része a vállalati stratégiának ez a kezdeményezés.

 

Ezek megoldása a következő képen történhet:

– célszerű médiában jártas külső erőforrás bevonása,  

– nem szabad alábecsülni a feladatokat, valakinek felelősnek kell lennie a projektért, akinek megfelelő szakmai tudással kell rendelkeznie,

– pénzügyi támogatás is kell az induláshoz, vagyis megfelelő szintű erőforrás,

– végül, – ami a legfontosabb – a stratégia része kell, hogy legyen egy ilyen kezdeményezés, másképp megbukik a projekt.

Ha ilyen projektbe kezdesz érdemes a médiavállalatok stratégiáját követned, ők már több évtizede csinálják ezt a tevékenységet. Lesd el tőlük az alkalmazható taktikákat!

 

3 nehézség, amivel meg kell bírkózni tartalom monetizálásakor

 

Zárszó

Bár Magyarországon még nem sok cég élhet tartalommarketing külső forrásból történő finanszírozásával, számuk a jövőben folyamatosan növekedni fog. Ezért is vállalkoztam ennek a területnek a bemutatásával, amivel végre a marketingesek is direkt bevételhez juttathatják munkáltatójukat, nem csak áttételesen. Ha te is szeretnéd erre az érettségi szintre eljuttatni cégedet, kövesd blogunkat, iratkozz fel hírlevelünkre!

Hogyan vonhatók be a dolgozók a tartalomterjesztésbe

Laptopon dolgozik valaki az asztalon egy mobillal

Az elmúlt években elképesztően felpörgött az üzleti célú tartalomgyártás. Csupán wordpresses blogból naponta több, mint 4 millió készül.

Ez a rengeteg tartalom csak azért nem temet maga alá minket, mert többségüket a készítőkön kívül nem látja senki.

 

Ahogy az ábrán is látható, a tartalmak többségét csak nagyon kevesen látják, kattintják, osztják tovább, és csak nagyon kevés tartalom jut el sok emberhez.

Miközben a B2B marketingesek óriási erőfeszítéseket tesznek a kellő mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom előállítására, csak nagyon kevesen közülük rendelkeznek kidolgozott terjesztési stratégiával.

 

Bár nagyon sok terjesztési csatorna áll a rendelkezésünkre, általában csak a néhányra, a legnépszerűbbekre koncentrálunk. Ezekkel viszont soka a baj.

A Facebookon, a LinkedInen keresztül organikus forgalommal ma már nem lehet elég embert elérni. A Facebook Zero stratégia jól ismert, a LinkedIn céges oldalak inkább csak afféle közösségi cégbrossurának számítanak.

A fizetős „rásegítés” drága, ráadásul a közönség (érthető) gyanakvással fogadja az ilyen tartalmakat, bárhogy is nevezzük ezeket.

 

Kit érdekel?

Ha ki is kerül a tartalom a szokásos vállalati csatornákba, kérdés, hogy képes lesz-e megfelelő eredményeket elérni. Az elmúlt évek kutatásai szerint az emberek nem bíznak a céges tartalmakban, a vállalat kommunikátorokban.

A Nielsen globális kutatása szerint az emberek 84 százaléka jobban hisz a barátainak, ismerőseiknek, mint bármilyen marketingnek. Kiábrándító, ugye?

Ha nem hisznek nekünk, beszéljenek azok, akiket a célközönségünk szívesen hallgat: az ismerőseik, barátaik, családtagjaik. Őket kell bevonni a tartalmaink terjesztésébe, legyenek ők a vállalat szószólói.

A „külső”, a vállalaton kívüli emberek bevonása a marketingbe nem új gondolat. A hitelességi problémák feloldása érdekében az elmúlt években erről szólt a közönség számára kevésbé „gyanús” emberek, az influencerek, a véleményvezérek, a márkanagykövetek bevonása.. Az ő szájukból jobban, hitelesebben hangzanak azok a márkaüzenetek, amiket a „hivatalos” csatornákból egyre nehezebben fogadnak el.

A szakmai véleményvezérek azonban nehezen kezelhetők, az influencerek gyakran nem értik, miről is beszélnek, a márkanagykövetek sokba kerülnek…

 

Miközben egyes vállalatok komoly erőfeszítéseket tesznek ilyen külső megmondóemberek megszerzésére, a velük való folyamatos együttműködésre, ugyanakkor nem veszi észre, hogy házon belül is komoly potenciállal rendelkeznek. Természetesen a cég saját munkatársairól van szó. Ők eleve előnyös helyzetben vannak, hiszen ismerik a céget, a termékeket, mondanivalójuk is van róluk és – jó esetben – szívesen részt is vállalnak a tartalmak megosztásából.

  • A dolgozók 98 százaléka használ legalább egy közösségi platformot, 50 százalékuk spontán módon (minden bíztatás nélkül) is megoszt a munkahelyével kapcsolatos tartalmakat. (Weber Shanwvick)
  • Egy átlagos dolgozó 420 Facebook és 400 LinkedIn kapcsolattal rendelkezik (Smarp). Egy közepes cég 20 dolgozója saját csatornáin keresztül több embert képes elérni, mint munkaadója valamennyi csatornája együtt.
  • A vállalat munkatársai általában ugyan nem rendelkeznek milliós eléréssel, viszont saját köreikben abszolút elismertek, hitelesek. Ők az úgynevezett micro-influencerek, akik saját közönségüket nagyon jól képesek mozgósítani.

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Employee advocacy a gyakorlatban

Az employee advocacy lényegében arról szól, hogy vállalat nem közvetlenül, hanem munkatársain keresztül szólítja meg közönségét. (Természesetesen az ért a hagyományos vállalati kommunikációs csatornák is megmaradnak.) A dolgozó-szószólók sok embert érnek el, ismeröseik szemében hiteles szakértőként jelennek meg.

 

A hitelesség fontos feltétele, hogy mindenki csak olyan tartalat oszt meg, ami számára fontos, vállalható, a szakmai márkájához illeszkedik. A megosztásnak mindig önkéntesnek kell lenni, minden elvárás, nyomásgyakorlás csak rossz irányba hat.

Egy, a dolgozókat a közösségi kommunikációba bevonó rendszer technikailag a következőképpen működik:

A cég tartalommenedzsere a tartalomnaptárnak megfelelően összegyűjti, illetve elkészíti a megfelelő tartalmakat. Ezeket a megfelelő ajánló szövegekkel együtt egy minden munkatárs számára elérhető helyre (pl. közös F meghajtó)  tölti fel. Ezután a hagyományos módon (email, üzenő app) értesít minden résztvevőt arról, hogy megosztható tartalmak vannak a rendszerben. A munkatársak megkapják az értesítést, bemásolják a tartalmakat a saját közösségi hálózataikba….

A baj csak az, hogy így , nem igen fog működni a dolog. A dolgozókat idegesíteni fogja a sok értesítés, nem lesz kedvük a szövegek és a képek másolgatásával vacakolni. A jól  kitalált rendszer szép lassal elhal.

 

A megoldás: tartalommegosztó platform

A tartalmak összeszedésével, a posztok szerkesztésével nem akarnak vacakolni az emberek, de ha csak kattintaniuk kell egyet a tartalmak megosztásáért, abban szívesen benne vannak.

Az employee advocacy platform lényegében úgy működik, mint a szusi étterem, ahol az asztalok körül futószalagon kering az ennivaló. A vendég csak kiválasztja mire van gusztusa és leszedi azt a futószalagról. Nem kell tehát bevásárolnia, főznie, tálalnia és mosogatnia, csak az a dolga, hogy a szalagról levegye és megegye sz egyes fogásokat.

 

A mi esetünkben a tartalommenedzser a szakács, a platform a futószalag. A fogyasztásra, vagyis megosztásra kész tartalmak felkerülnek a platformra és minden felhasználó eldöntheti, melyik tartalmat, melyik közösségi csatornájában szeretné megosztani. Mivel a munkatársak már a platformra való belépéskor bekötötték ide közösségi csatornáikat, nincs más dolguk, mint 1) kiválasztani a számukra fontos tartalm csatornát (“rovatot”) 2) megnézni a megosztandó tartalmat 3) a megfelelő közösségi hálózat ikonjára, majd a megosztás gombra kattintani.

 

Motiváció

Nem elég rábeszélni, megtanítani a munkatársakat a szószólói szerepre, fenn is kell tudni tartani a lelkesedésüket. Ebben sokat segít az employee advocacy platformba beépített gamification (játékosítás). A dolgozó-szószólók pontokat kapnak a az egyes tartalmak megosztásáért, az új résztvevők meghívásáért. A Smarp platform munkatársainak több száz cégnél dolgozó több ezer emberrel szerzett tapasztalatai szerint a versenyszellem kitűnő motiváló erő. Az emberek folyamatosan figyelik, hogy állnak a vállalati rangsorban, örülnek, ha a pontszámok révén (is) visszajelzést kapnak.

 

A pontok a “dicsőségtáblán” való megjelenésen kívül apróbb ajándékokra is válthatók. (Hogy mik ezek és hogy mi mennyi pontot ér a tartalommenedzser határozza meg és a rendszer automatikusan kezeli.

 

Az elérésen túl

Korábban már említettem, hogy akár már 20 tartalmat megosztó dolgozó esetében is jelentősen nagyobb közönséget lehet elérni, mint a hivatalos céges csatornák használatával. Ez még csak a közvetlen elérés. A dolgozók által megosztott tartalmakat 24x többen osztják tovább, mint a cég által közvetlenül terjesztett információkat. (MSL Group)

Legalább ilyen fontos, hogy az employer advocacy révén elért emberek kötődése (engagement) is erős lesz. (Egyes kutatások itt 8 százalékról beszélnek.) Mivel az online marketing egy legfontosabb célja éppen ennek a kötődésnek az erősítése, nem lehet ezt az eredményt eléggé hangsúlyozni.

Az advocacy platform lehetővé teszi, hogy a marketinges figyelemmel kísérje a tartalommegosztás hatékonyságát. Pontos statisztikát kap az egész platform működéséről, az egyes dolgozók aktivitásáról és a megosztott tartalmak eredményességéről.

 

Mibe kerül mindez?

Ezen az ábrán éppen 30 ember egy éves megosztásainak analaitikáját láthatjátok. Innen egyebek mellett leolvasható, hogy megosztásaik összesen 64.760 kattintást eredményeztek. Ha a LinkedInen hirdetéssel szerettünk volna ennyi kattintást elérni, 975 forintos (kedvező) kattintási árakkal 59.903.000 került volna.

 

Ahogy a diákon is látható, mi a Smarp finn cég platformját preferáljuk. Ennek használata kedvezmények nélkül, 30 felhasználó számára betanítással, támogatással együtt nagyjából évi 1.440.000 forintba kerül. Sok pénz? Attól függ, honnan nézzük. Ha csak LinkedIn hirdetésekre számítjuk át, 41-szeres a megtérülés. Ha a munkatársak egyéb platforokon is megosztják a tartalmat, a megtérülés ennél is jobb lesz.

 

A kattintásszám azonban még ne minden. Ehhez kell még számolni az erősebb kötődést, a több tovább osztást és – ami végül is a cél volt – a tartalmak hatékonyabb terjesztését.

 

Tanulságok

A hagyományos vállalati gondolkodás szerint a marketing a marketingesek feladata. Az employee advocacy segítségével egyes marketinges feladatok „közüggyé” válnak. Azzal, hogy a dolgozók kicsit marketingessé válnak, közelebb kerülnek saját vállalatukhoz.

 

A dolgozói megosztást segítő platform a HR és az értékesítés munkáját is támogathatja. Ez is olyan terület, ami közelebb hozhatja egymáshoz az egyébként szeparált szervezeti egységeket. A platform közös használata „mellesleg” csökkenti a költségeket.

A tartalom megosztása együtt jár annak megértésével. Aki megosztja a vállalat tartalmait – esetleg maga is ad be tartalmakat a „közösbe” erősebben kötődik a céghez, magáénak érzi azt. Egy sikeres employee advocacy program csökkenti a lemorzsolódást.

Az employee advocacy csak egy a tartalomterjesztés kihasználatlan, vagy nem eléggé kihasznált lehetőségei közül. Érdemes rá odafigyelni, hiszen alkalmazása messze túlmutat a marketingen.

 

Az írás a Media Hungary 2018. konferencián elhangzott előadásom bővített, szerkesztett változata.

Hogyan segíthetik a munkatársak a közösségi toborzást?

közösségi toborzás

Nincs ember. Ez ma a hazai vállalatok talán legsúlyosabb problémája. Ráadásul „sok az eszkimó – kevés a fóka”, vagyis az alkalmas jelöltekre rengeteg cég vadászik.

A hiányzó emberek megszerzéséhez már nem elegendő egy egyszerű álláshirdetés feladása valamelyik népszerű állásportálokon, és egyre ritkábban bukkan fel komoly érdeklődő a vállalati karrieroldalon is.

A vágyott szakemberek – különösen a magasan kvalifikáltak, a tapasztaltabbak – dolgoznak valahol, állásban vannak, aktívan nem keresnek munkát. Ezek az úgynevezett passzív álláskeresők nem nézegetik az álláshirdetéseket, de ha egy vonzó ajánlatot kapnak esetleg felfigyelnek rá.  A kérdés leginkább az, hogyan jutnak el hozzájuk ezek az ajánlatok?

 

A munkatársak, mint közösségi toborzók

Új munkatársakat ott érdemes keresni, ahol sok az ember. Az álláskeresők 79 százaléka használja a közösségi hálózatokat (ThiswayGlobal), de – az állásportálokkal és a karrieroldalakkal ellentétben itt jelen vannak a passzív álláskeresők is.

Vannak emberek, akik rendszeresen osztanak meg állásajánlatokat közösségi hálózataikban. Úgy gondolják, ezzel segítik ismerőseiket és támogatják munkahelyüket is. Miért ne lehetne mindezt kiterjeszteni és szervezetté tenni?

Szerencsére voltak, akik már évekkel ezelőtt feltetették ezt a kérdést, sőt, válaszoltak is rá: így született meg az employee advocacy, vagyis a munkahely nevében, annak érdekében szervezetten fellépő dolgozók koncepciója.

Az, hogy a dolgozók szólnak ismerőseiknek ha van valami „üresedés” már időtlen idők óta szokás. Az igazi változásokat itt is az internet, és a közösségi hálózatok hozták.

Közösségi toborzás ajánló platform használatával

Egy közösségi ajánló rendszer a meglevő eszközök (tartalomgyűjtő, email) segítségével is megvalósítható, de az igazi megoldást csak valamennyi eszközt együtt elérhetővé tevő employee advocacy platform jelenthet. Ez egyszerre biztosítja a központi tartalomgyűjtés, az egyszerű terjesztés, a résztvevők felé történő visszajelzés és az eredmény mérésének lehetőségét. Mindezt egyszerű, jól áttekinthető formában nyújtja a Smarp platform. (A ContentPlus a Smarp kiemelt partnere.)

 

Így működik a Smarp

A rendszerbe – egyéb tartalmak mellett –  a tartalomgazda/tartalommenedzser tölti fel az aktuális álláshirdetéseket és a hozzájuk tartozó ajánló szövegeket.

A Smarphoz saját Facebook, LinkedIn, Instagram stb. hálózataikkal is csatlakozó dolgozók látják, ha a rendszerbe új tartalmak kerültek fel. Maguk döntik el, hogy az ezek között megjelenő álláshirdetéseket megosztják-e és ha igen. melyik közösségi hálózatukban teszik meg.

 

Mérhető eredmények

Miközben mindenki láthatja, hogy megosztott tartalmai hogyan teljesítenek (elérés, kattintás, lájk stb.) a tartalomgazda a teljes hálózatra rálát. Pontosan tudja, hogy melyik tartalmak a legnépszerűbbek és kik a legaktívabb tartalommegosztók.

A közösségi marketing/közösségi toborzás során nagy szerepet játszik a gamificítion. A dolgozók között folyamatos verseny zajlik a „dicsőségtábla” első helyeiért. Akadnak szervezetek, ahol a megosztásban élenjárók valódi jutalmakat is kapnak, illetve sikeres tevékenységük megjelenik az éves teljesítményértékelésben is.

 

Kiugró eredmények

A Smarp adatai szerint egy átlagos vállalati felhasznának 850 közösségi kapcsolata van (Facebook + LinkedIn). Ha egy szervezet employee advocacy programjában „csak” 50 dolgozó vesz részt, rajtuk keresztül a vállalat potenciálisan 42.500 embert ér el. Óriási szám ez akkor, amikor a vállalati honlapot (és benne a karrieroldalt) naponta csak néhány száz, esetekben 1-2 ezer ember éri el, a céges Facebook oldal organikus elérése minimális, a LinkedIn céges oldal mindössze 200-500 (nehezen megszerzett) követővel rendelkezik.

Az elérés azonban még nem minden. Számos kutatás bizonyítja, hogy az emberek sokkal jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, így a közösségi ajánlás során megosztott üzenetek –  így az álláshirdetések is – sokkal jobban teljesítenek, mint a „hivatalos” csatornákon keresztül megosztottak.

Az ismerősöktől kapott linkeket 24x többen osztják tovább, vagyis az így megosztott álláslehetőségek még tovább tejednek.

A dolgozók által toborzottak 59 százaléka  „minőségi jelölt”. (Altimeter Group) Náluk az átlagnál nagyobb a felajánlott pozíció elfogadási aránya és hosszabb ideig maradnak meg új munkahelyükön.

Jelentős elérés, minőségi közönség, kitűnő jelöltek – mindez szinte ingyen? Igen. Az employee advocacy eredményei ismét bebizonyították, hogy a munkatársak a legfontosabb – gyakran kihasználatlan erőforrást jelentik a vállalat számára. Annak azonban, hogy a dolgozók ajánlják saját közösségi hálózataikban munkaadójuk tartalmait mégis komoly “ára” van: az employee advocacy csak ott működik. ahol a dolgozók elkötelezettsége nagy, ahol hisznek a vállalatban, azonosulnak annak értékeivel. Mindez persze jóval túlmutat a hatékony toborzáson.

Emojimarketing: így használd az emojikat kommunikációdban

Egy sárga smile emoji sok kék között

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az emojik robbanásszerűen jelentek meg és váltak mindennapi életünk részévé. Ma már szinte nincs olyan közösségi csatorna, ahol ne használnánk őket. Már van emoji világnap is, amit ma (07.17) tartanak. Ebből az alkalomból született ez a poszt, amiben néhány tanácsot szedtem össze az emojik különböző marketing-csatornákban való használatához. S ez még nem minden! A posztból azt is megtudhatod, hogy mi a biztonságos szex emojija!

 

Miért olyan népszerű az emoji?

Ennek megválaszolásához néhány kutatást hívnék segítségül:

Az Emoji által készített felmérés szerint az emberek azért használják az emojikat, hogy minél jobban megértessék magukat. A megkérdezettek szerint az emojik segítik a másik féllel történő jobb személyes kontaktus kialakítását.

Egy másik felmérés szerint az emojikra az emberek úgy reagálnak, mintha embert látnának: non-verbális kommunikációként tekintenek rájuk. Ezért is hatnak erősebben emócióinkra az emojikat tartalmazó szövegek. Segítségükkel az olvasók hangulatát lehet befolyásolni.

További érdekességeket tudhatsz meg az emojik használatáról, történetéről ebben a videóban:

 

 

Úgy gondolod, hogy az üzleti életben az emojiknak nincs létjogosultsága? Túlságosan komolytalan használatuk? Egyáltalán nem így van!

A Missouri-St. Louis Egyetem kutatói azt találták, hogy egy emojit sokkal jólesőbb nézni, mint egy szót. Az üzleti e-mailekben történő használatuk pozitívan befolyásolja a másik felet. Sokkal barátságosabbnak, személyesebbnek ítélik meg kommunikációs partnerüket, akik emojit tartalmazó levelet kaptak, míg csöppet sem csökkent közben a másik fél hitelessége.

A Floridai Technológiai Intézet is az emojik üzleti életben történő használatát vizsgálta és arra a következtetésre jutott, hogy emojival az e-mailek negatív hangvétele tompul.

Ezekből a kutatásokból is látható, hogy az emojik használata az üzleti életben is megalapozott, pozitív hatásuk megkérdőjelezhetetlen.

 

Használjon-e a márkád emojikat?

Mielőtt belevetnéd magad emojis kampány kidolgozásába, a következőket gondold át:

  • Célcsoportom mennyire használja az emojikat.

  • Erősíteni tudod-e a márkaüzeneted emojik használatával?

  • Milyen típusú emojikkal lehet támogatni az üzenetet?

  • Milyen gyakran érdemes használni emojikat?

  • Érted-e a használni kívánt emojik jelentését? Ehhez egy kis segítséget itt találsz.

Ha ezeket a kérdéseket megválaszoltad, átgondoltad és úgy határozol, belevágsz egy ilyen kampányba a következő feladatod a kommunikációs csatorna kiválasztása lesz.

 

Emojik hirdetésekben

Sok nagy márka használt emojikat hirdetéseiben. Magyarországon a CBA-Procter&Gamble promócióban tűntek fel emojik:

 

 

Amerikában a Dove göndör haj elfogadtatásáért indított kampánya keretében készültek göndör hajú nőket ábrázoló emojik szemben az általánosan használt egyenes hajú emojikkal. Szintén Amerikában futott a Pepsinek egy kampánya, mely emoji-kommunikációra épült: egy férfi emojikkal kérte meg barátnője kezét.

 

 

Emojik hirdetésekben történő használatához nyilván nagyon fontos egy kreatív ötlet, ani reklámügynökségedtől érkezhet. Ugyanakkor egy emojikra kiélezett brief kiadása nagyon leszűkíti a kreatív lehetőségeket így nem javasoljuk. Ha ez nem jön magától általános briefedre a kreatív ügynökségtől, kicsi az esélye, hogy egy egyedi emojis spotot sikerül készíteni.

 

Emojihasználat a közösségi médián

Két közösségi médián futott emojis kampányt mutatnék be először is röviden:

  1. WWF kampánya, melyben állatok megmentéséért gyűjtöttek pénzt: az állatok emojiait kellett használni tweetekben.

  2. Durex emojis kampánya, melyben a biztonságos szex emojiát keresték, olyan emojit, ami az óvszer helyett használható, ugyanis az óvszeres emojit az Unicode nem fogadta el, mint hivatalosan használható emojit. Ezért indult ez a szavazásra, ötletelésre felhívó közösségi médiás kampány:

 

 

Kíváncsi vagy végül milyen emojira esett a választás? A poszt végén megtudhatod!

Amennyiben emojikat akarsz használni a közösségi médián, célszerű azokat a kommentekben, a cselekvésre felhívó üzeneteidben és a profilodban megjeleníteni a legnagyobb hatás elérése érdekében.

Az Instagramon ez a top 10 emoji engagement alapján:

  1.  ❤️

  2.  ✨

  3.  ?

  4.  ?

  5.  ?

  6.  ?

  7.  ?

  8.  ®

  9.  ?

  10.  ™

2016-ban a Facebook bevezette új reakciógombjait. Már nem csak like-olni lehet egy posztot, hanem a különböző érzésekkel is lehet reagálni egy-egy megosztásra.

6 emoji, amit Facebokban posztok minősítésére használhatsz

Ezek az új hangulatjelek ráadásul kicsivel erősebben számítanak egy-egy poszt erősségének a mérésében a Facebook szerint. Ezért is érdemes “gyűjteni” egy márkaoldalnak ezeket az új reakciókat.

A Facebookon az emojikat tartalmazó posztoknak 33%-kal nagyobb a megosztási és komment rátája, és 57%-kal magasabb a like rátája.

Legvégül érdemes megnézd ezt az oldalt, ami valós időben, látványosan mutatja Twitteren használt emojikat.

Közösségi médiás kommunikációidban használd a fentebb bemutatott emojikat, ha azok a kontextusba és márkád imidzséhez illenek, s ezzel is növelheted követőiddel az interakciók számát.

 

Emojik e-mail marketingben

Az e-mailek tárgyában használt emojik akár 66%-kal is megnövelhetik a levelek megnyitási arányát.

A Mailchimp felmérése alapján a tárgymezőben a következő emojik jelennek meg a legtöbbet:

  1.  ®

  2.  ?

  3.  ?

  4.  ❤️

  5.  ?

  6.  ☀️

  7.  ✈️

  8.  ?

  9.  ?

  10.  ™

  11.  ♥️

  12.  ?

  13.  ?

  14.  ?

  15.  ?

Nyilvánvaló ezen a csatornán is fontos, hogy relevánsan használd a kiszemelt emojikat a szöveg kontextusában.

Az emojik használata ellen szól az a tény, hogy nem mindegyik e-mailkezelő jeleníti meg megfelelően az emojikat a tárgymezőben. Némelyik furcsa karakterként, némelyik fekete fehérben mutatja a címzettnek az adott emojit. Célszerű ezért egy kicsit tanulmányozni a feliratkozóidat. Ha sok gmailes e-mailcímed van, azoknál nem lesz gond például a megjelenítéssel. Javaslom, ha biztosra akarsz menni, teszteld leveled a különböző e-mail platformokra, mielőtt kiküldöd kampányod!

Ha Maichimpet használsz e-mail marketingedhez, a programban automatikusan beszúrhatod a használni kívánt emojit a tárgymező sor végén megjelenő emojira klikkelve. Ha más e-mailprogramot használsz, be kell másold a tárgymezőbe a kiválasztott jelet. Emojikat itt és itt, animált emojikat pedig itt találsz. Ez utóbbit inkább csak gmailes e-mailcímekre küldd és ne magát a karaktert, hanem a felette lévő négyzetet másold ki. Az animált emojik csak a címzettnél jelennek meg, tehát az e-mailmarketinges programodban csak a négyzetet fogod látni.

 

Emoji használat tudásközpontban, webes tartalmakban

A sort egy komplexebb lehetőséggel zárom. Weboldaladra is kidolgozhatsz emojikra épülő tartalmat. Két példát mutatnék be erre:

  1. A GE emojikat tudományokkal összekötő nagyon kreatív content hub oldalát, mely egyértelműen javította a GE innovatív, tudományos imidzsét.

  2. Valamint egy egyszerű quizt, ami emojikra épül: emojik alapján kell filmcímeket kitalálni. Ez az ötlet nyilván iparágadra is adaptálható más téma használatával.

Weboldal tartalmak létrehozása előtt fontos leírni, mi az a USP, márkaimidzs, amit az adott tartalommal erősíteni szeretnél. Ha van tartalomstratégiád ilyen tartalomötletek könnyen kialakulhatnak a szerkesztőségi értekezletek alatt, amivel még nagyobb versenyelőnyre tehetsz szert konkurenciáddal szemben.

Emojik a SEO-ban

Év eleje óta a Google újra engedi emojik megjelenését a title tagekben és meta leírásokban. Ez lehetővé teszi a keresőoptimalizálásban jártasak számára, hogy releváns emojik használatával kiemeljék egy-egy oldal megjelenését a kereséséi találatokban.

Ehhez nem kell mást tenned, csak használd az iemoji oldalát és a kiválasztott emojira kattintva az oldal title tagjébe és meta leírásába beírd a “Decimal HTML Entity” kódot, amennyiben Yoast SEO-t (ami jól kezeli az emojikat) használsz WordPresses oldaladhoz. Néha lehet, hogy az admin felületen nem jelenik meg a kiválasztott emoji, de a keresési listában attól még nem lehet probléma vele. Érdemes propálgatnod!

 

Összefoglalás

Az emojik használatával vírusszerűen terjedő tartalmak is születhetnek. Ezért is érdemes ilyen tartalmak létrehozásán gondolkodni. Vond be látogatóidat, követőidet emojis játékokkal, egyedi márkádhoz köthető emojikkal, emojis quizekkel, szavazásokkal. Az eredmény nem marad el!

Legyen szívecskékkel és mosolygó emojikkal teli Emoji Napod és egy felejthetetlen estéd szerelmeddel így: ☔, de csak ha nem szeretnétek kisbabát??!

Milyen a hazai vállalatok tartalommarketing-érettsége?

Különböző nagyságú irodaházak

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az elmúlt években több, a cégek digitális érettségével foglalkozó tanulmányt, elemzést, kutatási jelentést olvashattunk. Miközben hasznosnak és tanulságosnak tartottuk ezeket az írásokat, mindig maradt bennünk valami hiányérzet. Ennek oka, hogy ezek az anyagok kivétel nélkül valamelyik, a mienknél jóval fejlettebb piaccal– jellemzően az Egyesült Államokkal – foglalkoztak, ezért tanulságaik a hazai viszonyokra csak korlátozottan, erősen transzponálva érvényesek.

Mivel kifejezetten a hazai piaci szereplők megkérdezésén alapuló, a Magyarországon működő cégek tartalommarketing-kultúráját vizsgáló felmérés eddig nem készült, arra az elhatározásra jutottunk, hogy magunknak kell felvállalnunk ezt a feladatot.

Nem vagyunk piackutatók, tartalomalapú digitális marketinggel foglalkozunk. Ügynökségként viszont munkán sikere nagy mértékben függ megbízóink, vagyis a hazai vállalatok digitális/tartalommarketinges érettségétől. Nem is tagadjuk, hogy felmérésünkkel elsősorban saját kérdéseinkre kerestük a választ, ugyanakkor a kapott válaszokat és az azokhoz fűzött kommentárjainkat örömmel osztjuk meg a „szakmával” és minden, a téma iránt érdeklődővel.

 

Így készült a felmérés

12 kérdést tartalmazó online kérdőívünk kitöltésére mintegy1500 marketinggel, kommunikációval, PR-rel foglalkozó gyakorlati szakembert – többségében közép- és felső vezetőket – kértünk fel, akiket a LinkedInen keresztül kerestünk meg. Szigorú szűrést a kiküldéskor nem alkalmaztunk, mivel az első 5 kérdés éppen a válaszadók körének behatárolását szolgálta.

A kitűzött határidőig (2017. június 17.) összesen 145-en töltötték ki a kérdőívet. Az egyébként anonim válaszokból megállapíthattuk, hogy a kitöltők meghatározó hányada (55,2%) közép- és nagyvállalatnál, vagyis 3 milliárd forintnál nagyobb éves árbevételű cégnél dolgozik. Ennek alapján kijelenthetjük, hogy a magyar gazdaság amúgy 98%-át adó kis- és mikrovállalkozások alulreprezentáltak voltak a válaszadók körében.

Diagram a megkérdezett cégek éves árbevételéről

A cégméret meghatározásánál a létszám helyett inkább az árbevételt vettük figyelembe, mivel leginkább ez utóbbi határozza meg a cégek  marketingre fordítható költségkeretét(Tapasztalataink szerint Magyarországon, ahol a cégek legfeljebb csak marketing büdzséjük 20-25 százalékát költik tartalomalapú marketingre, 500 millió forintos éves árbevétel alatt ritkán valósul meg komplex tartalommarketinges program. Ez nem zárja ki az elszigetelt tartalomalapú aktivitásokat – blog, videó, hírlevél stb.)

A kitöltés színvonalát garantálta, hogy a válaszadók többségében senior munkatárs, középvezetői, vagy felső vezetői beosztásban dolgozik (68%).

A kérdőívek kiküldésekor nem céloztunk egyes iparágakra, és nem törekedtünk valamilyen egyenletes eloszlásra sem. Ehhez képest a válaszok egy meglehetősen színes képet tükröznek. A leginkább domináló FMCG szektor 19,3 százalékot míg az IT szektor is csak 17,9 százalékot képvisel.

 

Ki alkalmazza a tartalommarketinget?

A kapott válaszok alapján a megkérdezett vállalatok 44,1 százaléka alkalmazza a tartalommarketinget és tervezi annak továbbfejlesztését.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing, milyen minősége

Az eredményt mindenképpen torzítja, hogy a válaszadási hajlandóság vélhetően eleve nagyobb volt a tartalomaplú kommunkáció iránt nagyobb affinitású cégek esetében.
Valószínűnek tartjuk azt is – ezt több, további kérdésre adott válasz is igazolja -, hogy a válaszadók egy része meglehetősen tágan értelmezi a tartalommarketing fogalmát és ide sorol minden tartalomalapú aktivitást.

A tartalommarketing úgy került be a szakmai köztudatba, hogy közben egyetlen, széleskörűen elfogadott definícióval sem rendelkezik. Miközben a “szakma” egy része – benne a ContentPlus csapata is – az ügyfélprofilokra szabott, a vásárlói utakat végig kísérő tartalmakban látja a tartalommarketin lényegét, sokan ezen a néven emlegetnek minden tartalomalapú aktivitást (céges blog, hírlevél, közösségimédia megjelenés).

A piac ismeretében, illetve a későbbi válaszok tükrében talán kicsit túlzottnak tűnik a stabil erős tartalommarketinggel rendelkező cégek aránya (9,7%), viszont becsülendő mértékletességre vall, hogy csak a válaszadók 6,2% gondolja úgy, hogy náluk az erős tartalommarketingben valamennyi szervezeti egység részt vesz.

 

Ki foglalkozik a tartalommarketinggel?

Arra a kérdésünkre, hogy valóban tartalommarketinggel foglalkoznak-e az azt deklaráló cégek kitűnően megfelel a „Vállalatuknál ki felelős a tartalommarketingért?” kérdésre adott válasz. Azoknál a cégeknél, ahol valaki egymagában, más munkakörök ellátása mellett felel a tartalommarketingért (34,5%) rendszerint csak nyomokban, vagy ad-hoc jelenhet meg ez a tevékenység. A tartalommarketing akkor is sok munkát és jelentős odafigyelés igényel, ha az szinte teljesen külső közreműködők bevonásával valósul meg. A tartalommarketinggel foglalkozók alacsony száma mindenképpen ellentmond annak az állításnak, hogy a cégek 44,1 százalékában tudatosan és szervezetten foglalkoznak tartalommarketinggel.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e a tartalommarketingnek felelőse

A már korábban említett, stratégián alapuló, összetett tartalommarketing – nevezzük klasszikus tartalommarketingnek – csak csapatmunkával valósítható meg. A válaszok szerint a cégek 20,7 százaléka rendelkezik ilyen csapattal. Nagyon szeretnénk hinni, hogy ez a szám közel áll a valósághoz, nem pedig a vágyak kivetítése.

 

Mennyire fontos a tartalomkészítés?

A tartalomalapú marketing integrálása a hagyományos, kampányalapú marketingbe mindenhol komoly erőfeszítéseket igényel. Ennek egyik oka, hogy a vállalati marketing szervezetek nem rendelkeznek a megnövekedett igényeket ellátni képes tartalomgyártó kapacitással. A vállalati szerkesztőség felállításához új szakemberek felvétele mellet a szervezeti kultúra átalakítása is szükséges.

Grafikon: megkérdezett cégeknél mennyire tervezett a tartalomkészítés

Válaszadóink több, mint fele (55,2%) szerint vállalata komolyan foglalkozik tartalomkészítéssel, de a többi válasz alapján feltételezzük, hogy ez jórészt a hagyományos, termékeket és szolgáltatásokat közvetlenül támogató, kampányalapú marketinget szolgálja ki.

A megkérdezett cégek mintegy negyedénél (24,1%) saját bevallásuk szerint is csak ad-hoc tartalomkészítés folyik. Mivel a tartalommarketing lényege a hosszútávú tervezés, megállapíthatjuk, hogy ezek a cégek még nem eléggé érettek a tartalommarketingre.

 

Hol a tartalomstratégia?

Az önbevallás alapján a cégek ötöde (20,7%) rendelkezik tartalomstratégiával. 15,9 százalék ezt a marketing részlegen belül, de a többi részleggel együtt alakítja ki, míg 4,8 százalék esetében ez teljesen közös munka eredményeképpen jön létre. A mienknél fejlettebb piacokat vizsgáló Altimeter kutatásai szerint a marketingesek 70 százaléka nem rendelkezik egységes, integrált tartalomstratégiával, vagyis a magyarországi stratégiával rendelkező válllalatok aránya bő 9%-kal marad el a 30%-os nemzetközi szinttől.

A tartalomstratégiával rendelkező, tartalomnaptárat vezető és a tartalommarketinget a többi részleggel együtt működtető vállalatok 4,8 százalék jól mutatja, hogy ez az érettségi szint a legtöbb hazai vállalat számára még szinte elérhetetlen távolságban van.

 

Vezet az önellátás

A megkérdezett cégek 43,5 százalékánál a tartalmakat kizárólag házon belül állítják elő. Ez azonban nem a vállalati tartalomgyártási kapacitás (vállalati szerkesztőség) meglétét, sokkal inkább a mérsékelt aktivitást bizonyítja.

Grafikon: megkérdezett cégeknél mennyire sokszínű a tartalomelőállítás

A legelterjedtebb modell (33,8%) még mindig a belső tartalomkészítés alkalmi kiegészítése külső erőforrásokkal –  jelenleg a hazai tartalomgyártó csapatok is ehhez a modellhez igyekeznek igazodni.

A tartalomforrások között egészséges egyensúlyt fenntartó, a tartalomkészítést legtudatosabban folytató réteg 9,7 százalékos értéke egy reális képet mutat.

 

Tartalomterjesztés

A cégek több, mint negyede (27,6%) csak a közösségi médiát és a PR-t használja a tartalmak terjesztésére, 40,7 százalék egy-két más eszközt is bevet. A legtudatosabb, sokféle eszközt és automatizálást is alkalmazó két csoport együttesen 7,5 százalékot tesz ki. A tartalomstratégia és a tudatos tartalomterjesztés közötti összefüggés tehát jól kirajzolódik:

Grafikon: megkérdezett cégek tartalomterjesztéshez használt csatornáinak mennyisége, minősége

A konverziók támogatására vonatkozó válaszoknál őszinte meglepetést okozott, hogy a válaszadók harmada (33,1%) egyáltalán nem foglalkozik ezzel. Annál is meglepőbb ez, mivel többségük 3 milliárd forintnál nagyobb árbevételű cégnél dolgozik.Ez lényegében azt jelenti, hogy miközben ezek a vállalatok jelentős erőforrásokat fordítanak marketingre, ennek eredményességét a véletlenre bízzák.

Grafikon: megkérdezett cégek mennyire használnak konverziót támogató eszközöket, ismerik-e a vásárlói utat

A cégek 36,6 százaléka használ email marketinget, retargetálást konverziói támogatására, és az élboly – a válaszadók 9,6 százaléka – használ valamilyen marketingautomatizálási rendszert, amit nagyobb részt a vállalati CRM rendszerrel is összekapcsol.

 

Van-e tartalommarketing-büdzsé?

Gyakran előfordul, hogy a tartalommarketinges projektek azért nem tudnak elindulni, mert nincs erre elkülönített büdzsé. Ezt tükrözi felmérésünk is: a válaszadók 38,6 százaléka minden ilyen jellegű kiadás egyenkénti engedélyeztetéséről számol be. Igazi, tervszerű tartalommarketing mindössze a cégek negyedénél valósulhat csak meg, ugyanis csak ők rendelkeznek az ehhez szükséges költségvetéssel.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing-büdzsé és tervezik-e

 

Mérés nélkül nem megy

A tartalommarketing hosszabb időn át ismétlődő, ciklikus tevékenység. Az eredmények optimalizálása érdekében rendkívül fontos a rendszeres mérés és az ebből következő, szükséges korrekciók elvégzése. A tartalommarketing hazai állapotát jó jellemzi, hogy a cégek 14,5 százaléka semmit (!) sem mér.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing-mérés

A válaszolók csaknem fele (46,2%) néhány tartalomtípus teljesítményét ugyan méri, de ezek a részleges adatok nem alkalmasak egy átfogó kép elkészítéséhez. Ismételten a cégek mintegy negyedét kitevő „élcsapat” nyilatkozott úgy, hogy nem egyszerűen csak mérnek, de pontosan tudják mit is mérnek és fel is használják ezeket a mérési eredményeket.

Összefoglalás

Tisztában vagyunk azzal, hogy felmérésünk sokkal inkább egy pillanatkép, mint egy átfogó szemle.

A válaszadást eleve elkerülték a tartalommarketinggel eddig semmiféle kapcsolatba nem került cégek. Mivel a válaszadók tartalommarketing iránti affinitása az átlagnál erősebb, óhatatlanul szebb lett az összkép a valóságosnál. Az így kialakult torzítás ellenére is jól látszik, hogy

  • tartalomstratégiával csak a cégek szűk rétege rendelkezik,
  • a belső tartalomkészítés szinte mindenhol szűk kapacitás,
  • a folyamatok széttöredezettek, csak nagyon kevés cégnél működnek a teljes vállalatra kiterjedő megoldások,

Grafikon: 5-ös skálán 2,5 a magyarországi cégek tartalommarketing-érettségi indexe

2017-ben a hazai vállalatok tartalommarketing-érettsége egy ötös skálán 2,5-ös szintet ért el. A következő években a cégek leginkább a tartalomalapú marketing anyagi alapjainak a megteremtésében, a konverzió támogatásában, és a tartalomalapú tevékenységeket irányító szakemberek kinevelésében tudnak fejlődni. Ugyanakkor elmondható, hogy a cégek által használt online csatornák számossága már most is egy erősebb szintet képvisel. Fejlődni ezen a területen leginkább a hatékonyság ( jobb konverziós mutatók) növelésével lehet.

Bár elemzésünkben számos kritikát fogalmaztunk meg úgy látjuk, hogy a tartalomalapú digitális marketing hazai helyzete nem rossz. A válaszadó cégek többsége még inkább tartalommarketing- érettségi fskála középtájékán tart, de figyelembe kell venni, hogy ide nagyon rövid idő alatt – jellemzően 2-4 éven belül – jutottak el. Létezik ugyanakkor a cégeknek egy 8 – 10 százaléknyira tehető rétege, amelyikről elmondható, hogy elérte a digitális érettség szintjét. Bízunk benne, hogy ezek a cégek a következő években katalizátorként hatnak majd tartalomalapú kultúra elterjesztésében.

Így készítsd el tartalomnaptárad egyszerűen

Naptár egy ipad képernyőjén

Ahhoz, hogy sikeres legyen tartalommarketinged, egy mini kiadói tevékenységbe kell kezdjél, szerkesztőséget kell működtessél. Ez a csapat állhat vegyesen külsős és belsős emberekből, vagy akár csak belsősből is. Nézd meg az ezen a területen sikeres vállalatokat (például Red Bull, Coca Cola), mind önálló szerkesztőséggel rendelkeznek.

Mint minden szerkesztőségben, a megjelenések tervezéséhez, koordinálásához nélkülözhetetlen egy tartalomnaptár vezetése. Célszerű egy évre előre lefektetnetek az alapokat, s a rendszeres szerkesztőségi értekezleteken pontosítani benne a megjelenéseket.

De miket is kell tartalmaznia egy ilyen tartalomnaptárnak?

Tartalomnaptár elemei

A tervezés során, a buyer personákat is figyelembe véve kialakulnak a témáid, ezután kell eldöntened, hogy milyen tartalomtípust készítesz az adott témára. Amennyiben fontos szempont a keresőoptimalizálás, mostanra már tudod, mely témákhoz milyen kulcsszavakat célozz meg. Ezek mind meg kell, hogy jelenjenek egy tartalomnaptárban. Ezt vezetheted egy Excel fájlban, vagy online.

Munkádhoz töltsd le ingyenes Excel alapú tartalomnaptár-sablonunkat itt, s nem kell bíbelődj elkészítésével!

Nézzük hát a fontosabb mezőket, melyeket naptáradnak tartalmaznia kell!

Megjelenés dátuma: Mikor kell az adott tartalomnak megjelennie az elsődleges csatornán?

Tartalom típusa: Milyen formában jelenik meg az adott tartalom: blogcikk, natív cikk, videó, infografika, prezentáció, podcast, webinar, e-könyv, quiz stb.

Tartalom jellege (opcionális): A vásárlói út mely szakaszát célzod meg az adott tartalommal?

Megcélzott perszóna: Kinek készül a tartalom, mely ügyfélkarakterednek?

Cím: Ebben a fázisban egy tervezetről beszélhetünk. A tartalomelőállítás során alakul ki mindig a végső cím.

Cél: Mi a célod az adott tartalommal? Edukálni szeretnél, vagy megismertetni egy terméket? Jelöld ezt!

Mire kéred a látogatót: Rögzítsd, mit szeretnél elérni az adott tartalommal: szeretnéd, hogy látogatód feliratkozzon hírleveledre, jelentkezzen webinárodra, kommentelésre sarkallod vagy esetleg közösségi megosztásra?

Megcélzott keresőszó: Mi a fő keresőszó, s mik a rokon értelmű szavak, amiket megcélzol?

Megjelenések: Milyen csatornákon szeretnéd megjelentetni az adott tartalmat. Megoszthatod tartalmaid különböző közösségi csatornákon, vagy fel is töltheted azokat oda (pl. videót YouTube-ra, Facebookra). Milyen közösségi médiás csoportokban szeretnéd megosztani esetleg milyen fórumon. Tervezd ezeket meg!

Tartalom elkészítésének felelőse: Ki felel a tartalom-előállításért?

Tartalom ellenőrzése, szerkesztése: Kinek és meddig kell ellenőriznie az adott tartalmat?

Az itt felsoroltak természetesen nem kőbe vésett szabályok. Mindenkinek magának kell kialakítania a cége számára ideális tartalomnaptárat.

Tartalomnaptár online program segítségével

Amennyiben tartalomnaptáradat nem Excel fájlban szeretnéd vezetni, használhatod például a Trello alkalmazást. Vezethetők benne a tartalmakhoz tartozó fent említett főbb jellemzők, s vizuálisan is jól látható milyen fázisban van egy-egy tartalom előállítása. A program rövid bemutatását egy magyar nyelvű videóban megnézheted itt:

Ha kész tartalomnaptárad, következhet az érdemi munka, vagyis annak feltöltése.

Szerkesztőségi értekezletek

Szervezés nélkül nem fog működni a tartalommarketinged. Feltétlenül szükséges egy, a tartalomelőállításért felelős szűk csapat felállítása, támogatók, vezetők bevonása a teljes folyamatba.

Az olajozott működés érdekében az operatív munka támogatására rendszeres értekezleteket érdemes szervezni. A szerkesztőségi értekezleten a szűk tartalommarketinges csapatnak mindig jelen kell lenni, s ad-hoc bevonhatók olyan kollégák, akik egy-egy aktuális témában releváns tudással rendelkeznek.

Egy ilyen szerkesztőségi értekezleten érdemes elemezni a múltban megjelent tartalmakat, mennyire érték el azok a kitűzött célokat, milyen következtetések, korrekciók szükségesek a stratégiában, az operatív megvalósításban. Ezeken a találkozókon kell megbeszélni a következő időszak megjelenésit, felelőseit, vagyis pontosítani a tartalomnaptárat. Ekkor jöhet a brainstorming is, az ötletek sora. Mindig hagyj időt erre! Alkalmazd a marketingaktivitás ciklusaidnál használt technikákat, meeting módszereket ezeken a megbeszéléseken!

Partenerink szerkesztőségi értekezketein mindig van a megbeszélésnek egy felelőse, levezetője. Ezt a szerepet hol ügynökségünk képviselője, hol a megbízó tartalomfelelőse látja el. Ez lehetővé teszi, hogy változatos maradjon ez a megbeszéléssorozat. Minden meetingnek van egy időfelelőse is, aki biztosítja a fókuszáltságot és van egy minutes felelőse, aki a teendőket rögzíti és küldi el a résztvevőknek.

Összefoglalás

A tartalommarketing-stratégia a tartalomnaptár kialakításával lesz teljes. Ez tulajdonképpen egy útmutató a mindennapi operatív tevékenységhez. A tartalomelőállítás gördülékenységét pedig előre meghatározott felelősök, számon kérhető emberek kijelölésével és átgondolt meetingstruktúrával tudod elérni. Próbáld ezeket úgy kialakítani, mint egy mini szerkesztőséget! Legyen ez a csapat céged kiadója!