Kategória: B2B marketing

Az internet tömeges elterjedése alapvetően változtatta meg a B2B értékesítést. Mióta a vevők önállóan kezdtek el tájékozódni és információkat gyűjteni, az értékesítők csak a vásárlói út végén tudnak bekapcsolódni a folyamatba. Az AI-alapú keresés tovább szűkítette az értékesítők hagyományos szerepét, ugyanakkor mesterséges intelligencia új, rendkívül hatékony eszközöket adott a kezükbe. 

Hogyan működik az AI-alapú értékesítés?

Az AI egy sor olyan eszközt és képességet biztosít, amelyek gyökeresen megváltoztatják a B2B értékesítés hagyományos megközelítését. Ugyan (még) nem váltják fel robotok az értékesítőket, hanem “szuperhőssé” alakítják őket, akik a korábbinál sokkal eredményesebbek lehetnek.

Lead generálás és lead minősítés: Célkeresztben az Ideális Ügyfél

A B2B értékesítés egyik legnagyobb kihívása a megfelelő számú és minőségű lead felkutatása és azonosítása. A munka jelentős része adatok elemzéséből áll, amiben az AI nagyon erős. Mielőtt azonban ráeresztenénk az AI-t a céges CRM-re és rendelkezésre álló adatbázisokra, el kell dönteni, pontosan kit is keresünk.

AI az ideális vevőprofil elkészítésében

Az ideális vevőprofil (ideal customer profile – ICP) kialakítása elengedhetetlen a megfelelő leadek megtalálásához. Az ICP kialakításában korábban sok volt a feltételezés, a vélemény. Az AI-alapú értékesítés olyan adatvezérelt elemzést tesz lehetővé, ami kiküszöböli a szubjektív elemeket és az ezekből adódó hibákat.

1. Adatgyűjtés
   
   1. Belső adatok: a cégek többsége nagy mennyiségű belső adattal rendelkezik CRM, értékesítési előzmények, ügyfélszolgálati jegyek, kampányeredmények résztvevői.
   2. Külső adatok: céges adatbázisok, LinkedIn profiladatok, nyilvános céginformációk, piaci riportok.

2. Mintázatok és közös jellemzők felismerése

Nagy mennyiségű adat esetében ez rendkívül nehéz feladat, ebben nem vagyunk jók. Az AI és így az AI-alapú értékesítés viszont éppen ezen a területen erős. A gépi tanulási (ML) algoritmusok segítségével feltárható a meglévő ügyfélkörből egyebek között:

• mely iparágak képviselik a legnagyobb értéket
• milyen cégméret, földrajzi elhelyezkedés és döntéshozói szint hozza a legjobb konverziót
  
• Eszközök az adatgyűjtéshez, adatelemzéshez
  
  Az üzleti intelligencia (BI) elemzéséhez és az adatelemzése segítő vizualizációhoz eddig és léteztek eszközök. Ezek közül a legismertebb a Microsoft Power BI, ami most a Copilot (a Microsoft generatív AI platformja) integrációjának köszönhetően természetesen nyelvi utasításokkal kezelhető. 

Hasonló feladatokra használható a szintén AI-val kiegészült Tableau ami leegyszerűsíti a komplex adatelemzést és automatikusan felismeri a mintázatokat. Árazása miatt inkább közepes és nagy cégeknél jöhet szóba.

A Power BI alapvetően a nagy vállalatok számára készült – ezt tükrözi az árazása is. Egyszerűbb, viszont ingyenes a Looker Studio (Korábban Google Data Studio).

Kifejezetten a kis- és mikrovállalkozások számára készült a Zoho Analytics, ami havidíjas felhős szolgáltatásként reális alternatívát kínál.

A külső adatok gyűjtésében az egyik legismertebb platform a Zoominfo. Érdemes gyorsan hozzátenni: ez a szoftver sem az európai piacra készült, így egyes adatgyűjtési módszerei ütköznek az európai adatvédelmi előírásokkal, így (legálisan) nem használható.

3. Prediktív modellezés
   
   Sok értékesítő legszívesebben felnyitná a potenciális vevők fejét és megnézné, mi folyik ott. Erre ugyan még nincs lehetőség viszont a prediktív modellezés révén megtudhatjuk, hogy az illető mennyire illik bele a kialakított ICP modellbe.

A gépi tanuláson alapuló prediktív modellezéssel elemezni lehet

• a korábbi vásárlási viselkedést
• a tartalomfogyasztási mintákat (pl. tartalomletöltés)
• az interakciók gyakoriságát az értékesítőkkel
• a céges növekedési trendeket

A felsorolást olvasva mindez nem tűnik újdonságnak, de a legújabb AI-eszközöknek köszönhetően mindez gyorsabb és pontosabb, minden korábbi módszernél.

• Eszközök prediktív modellezéshez
  
  Az egyik legismertebb platform a 6sense alapvetően egy ABM (account based marketing) portál, aminek egyik funkciója csak a prediktív modellezés.
  
  Ebbe a kategóriába tartozik a Cognit Prospector is. Ez a szoftver használatos a vásárlási szándékra utaló külső jelek (intent data) vizsgálatára is.
  
  Sajnos az említett szoftverek a nagy cégeket veszik célba. Ez mind a funkciók komplexitása, mind pedig az árazásuk tükrözi. 

Rokon kategória a vevői szándékot (intent) vizsgáló szoftvereké. Itt a 6sense és a  Cognism Prospector  szoftver a legismertebb – mindkettő AI-alapú

Személyre szabott üzenetek

A sablonos e-mailek és hideghívások ideje lejárt. Korábban már az is forradalmi dolognak számított, ha egy email-sorozatban a nevén tudtuk megszólítani a címzettet. Ma ez már kevés. Az AI-alapú rendszerek a lead-ek adatai alapján képesek személyre szabott üzeneteket és tartalmakat generálni. Az AI nemcsak a nevén szólítja a címzettet, hanem olyan információkat is felhasznál, mint a cég legutóbbi sajtóközleménye, az aktuális piaci kihívásai, vagy egy kulcsfontosságú vezető karrierútja. Ez a fajta, mélyen gyökerező személyre szabás növeli a válaszadási arányt és erősíti a bizalmat.

Az értékesítéssel járó adminisztráció automatizálása

Valljuk be: a legtöbb értékesítő csak tehernek, az értékesítésre szánható idő elfecsérlésének tartja az olyan adminisztrációs munkákat, mint például a CRM-rendszer frissítése. Az AI-alapú CRM-ek és chatbotok képesek automatikusan rögzíteni a hívásokat, az emaileket és a találkozókat, sőt, még a megbeszélések tartalmát is összefoglalják. Ez a felszabadult idő lehetővé teszi az értékesítők számára, hogy az ügyfélkapcsolatok ápolására és a tárgyalásokra koncentrálhassanak.

Intelligens árképzés és ajánlatadás 

Az AI a nagy mennyiségű adat elemzése alapján képes optimális ajánlatokat javasolni az ügyfél múltbeli viselkedése, a piaci trendek és a versenytársak árazása alapján. Ez nemcsak a profitabilitást növeli, hanem az ügyfél elégedettségét is, hiszen olyan árat kap, ami valós piaci értékeket tükröz. Természetesen mindez csak kiegészíti és nem helyettesíti az ajánlatadáshoz szükséges emberi munkát.

Záró gondolatok

Amit leírtunk, még csak a kezdet. Az AI ügynökök (AI agents) szakosodott megoldásokat hozhatnak egyes részfeladatokra.

Miközben ebben a cikkben önálló, illetve a Sales Navigatorban működő AI megoldásokkal foglalkoztunk, egyre több a LinkedInre közvetlenül ráépülő, vagy API-n keresztül kommunikáló megoldás. A LinkedIn nagyon szigorúan használja az API használatát, ezért feltételezhetjük, hogy ezek az alkalmazások legálisak. A LinkedIn adatbázisát engedély nélkül használó “scraping” szolgáltatások leginkább a szürke zónába tartoznak.

Fontos figyelembe venni, hogy az AI-t használó értékesítési szoftverek többségét az Egyesül Államokban fejlesztették. Ezekre ott más adatvédelmi előírások vonatkoznak, mint Európában.

Bármilyen AI-alapú értékesítési szoftver megvásárlása, bérlése előtt fontos  meggyőző róla, hogy az megfelel- e az európai előírásoknak, különösen a GDPR-nek.

Összefoglalás

Az AI alapjaiban alakítja át a B2B értékesítést: míg korábban az értékesítők csak a vásárlói út végén kapcsolódtak be, ma az AI eszközei “szuperképességekkel” ruházzák fel őket. Az adatvezérelt megközelítés révén pontosabb ideális vevőprofilok készíthetők, egyszerűbbé válik a lead generálás és minősítés, valamint a prediktív modellezés segítségével előre jelezhető a vásárlási szándék. Az AI személyre szabott üzeneteket generál, automatizálja az adminisztrációt, támogatja az intelligens árképzést, és olyan platformokon, mint a LinkedIn Sales Navigator, jelentősen növeli az értékesítők hatékonyságát.

HATÉKONY TAKTIKÁK 2025-RE ÉS AZON TÚL

A B2B MARKETING JELENTŐS MÉRFÖLDKŐHÖZ ÉRKEZETT.

Elmúltak a próbálkozásokra és hibákra épülő taktikák, a legjobb gyakorlatok vak követése és a reaktív stratégiák napjai. Ma a marketingesek nem csupán alkalmazkodnak a változáshoz, hanem ők irányítják azt. A transzformáció tempója precizitást, agilitást és mindenekelőtt hatékonyságot követel meg.

Ez a tanulmány több, mint puszta meglátások gyűjteménye; útmutatóként szolgál a jövőben való eligazodáshoz, amely 70 Közép- és Kelet-Európai marketingvezető, stratéga és döntéshozó valós tapasztalataira épül.

Leporoltuk az áttöréseiket, frusztrációikat és a megtanult leckéket gyakorlati tanácsokká alakítottuk, hogy segítsünk finomítani a 2025-ös stratégiádat.

Mi fogja meghatározni 2025-öt? 

• Élesebb, stratégiaibb megközelítés a célközönség elérésében
• Az AI-alapú hatékonyság és az emberi kreativitás egyensúlyának újrateremtése
• Elmozdulás a lead-generálástól a hosszú távú márkaépítés (brand influence) felé

Azok a marketingesek lesznek sikeresek 2025-ben, akik mélyen megértik ügyfeleiket, összhangban működnek az értékesítési és felsővezetői csapatokkal, valamint bátran kísérleteznek, miközben folyamatosan mérnek.

Ha 2024 a tesztelésről, az alkalmazkodásról és az iterációról szólt, akkor 2025 a finomításról, az irányításról és a saját stratégia magabiztos birtoklásáról szól.

VISSZATEKINTÉS A KORÁBBI KIADÁSUNKRA

2024-ES KIADÁS: Elmerültünk az AI integrációjába, a tartalomszolgáltatási stratégiák fejlődésébe és az offline élmények megújult szerepébe a digitális világban.

A 2025-ös kiadás ezekre az alapokra épít, betekintést nyújtva a B2B marketing következő evolúciós szakaszába.

KÖZREMŰKÖDŐK

Hálásak vagyunk minden szakértőnek, aki hozzájárult ehhez a kiadáshoz, megosztva azokat az értékes meglátásokat és perspektívákat, amelyek ezt a tanulmányt formálták. A különböző iparágakból érkező marketingszakemberekkel való együttműködés mélyítette a B2B marketing változó környezetével kapcsolatos megértésünket, így ez a jelentés releváns és gyakorlatias forrássá vált olvasóink számára.

Demográfiai adatok I. – Vállalati méret szerinti megoszlás

Demográfiai adatok II. – Legnagyobb arányban képviselt iparágak

ELSŐ FEJEZET:
A LEGJOBBAN TELJESÍTŐ TAKTIKÁK 2024-BEN

Újabb év telt el a B2B marketing azon törekvésében, hogy megtalálja a megoldást céljaik eléréséhez.

• Mi lenne ez a megoldás?
  • Az AI-eszközök mesteri alkalmazása a céljaink eléréséhez?
  • A tökéletes egyezés megtalálása a célközönségünk és a kínált termékek/szolgáltatások között?
  • Vagy esetleg a marketingbüdzsé bölcs felhasználása a bevételi célok elérésére (akár megtakarítva belőle 2025-re)?

Kutatásunk alapján a marketingesek 2024-ben számos kihívással néztek szembe: az új technológiák (mint az AI) és a bevált taktikák (mint az e-mail marketing) közti egyensúlyozás, valamint a célközönség megváltozott viselkedésében való eligazodás.

Visszatekintve arra, mi működött, mi okozott meglepetést, és mi az, ami nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, egy dolog világossá válik: sikeres marketinghez stratégiára és rugalmasságra van szükség.

Felismerjük, hogy minden taktika szubjektív, és ugyanaz a megközelítés eltérő eredményeket hozhat a különböző vállalkozások számára. A következő oldalakon marketingeseket, értékesítőket és alapítókat kértünk fel, hogy osszák meg tapasztalataikat.

01. E-mail marketing és közösségek Annak ellenére, hogy az egyik legrégebbi digitális taktika, az e-mail marketing nem mutatja a lassulás jeleit. Megfigyelhető egy újfajta viselkedés: a vágy arra, hogy kisebb, privát terek vagy közösségek részévé váljunk.

„Kellemesen meglepődtem azon, hogy az e-mail marketing tevékenységünk  mennyire hatékony volt 2024-ben – még a hosszú, szövegalapú hírlevelek vagy e-blastok esetében is, amelyek szinte egyáltalán nem tartalmaztak dizájnelemeket.” – Roxana Radu, Senior Comms & Engagement Manager, The Synergist

Ez azt mutatja, hogy a szöveg relevanciája a konkrét célközönség számára gyakran felülmúlja a csillogó vizuális elemeket, különösen akkor, ha az üzenet világos és lényegre törő.

02. Élő események és webináriumok A személyes események visszatérnek. A pandémia utáni környezetben megújult az érdeklődés a személyes találkozók iránt, de a közönségépítés több erőfeszítést igényel. Ezzel párhuzamosan a webináriumok rendkívül releváns résztvevőket vonzottak, és sok marketinges számolt be arról, hogy a minőségi leadek ezen alkalmak közvetlen eredményei.

„Az élő események újra nagyon népszerűek.” –  Wagner Livia, Marketing Manager, Jungheinrich Hungária Kft.

03. Tartalommarketing és AI A tartalommarketing továbbra is hozza az eredményeket, még akkor is, ha az AI használata megváltoztatta a tartalomgyártás és -fogyasztás módját.

„Látom, hogy sok AI-eszköz lép be a marketingterületre pozitív és professzionális módon. Jobb beviteli módszereket alkalmazunk, ami jobb szövegeket, képeket és videókat eredményez.”– Raluca Apostol, Operations Director & Demand Generation Expert, STOICA.CO

A blogoktól a YouTube-csatornákig a marketingesek platformspecifikus stratégiákat alkalmaznak, felismerve, hogy a meggyőző tartalom hozza össze az embereket.

04. Fizetett hirdetések és hiper-perszonalizáció A fizetett hirdetések (Google, közösségi média) lekötötték a marketingesek figyelmét 2024-ben. A kiemelkedő eredmények iránti igényt a célközönség és a kiküldött üzenet hiper-perszonalizációja hajtotta.

A Maverick, Románia egyik legelismertebb performance marketing ügynöksége , például a Google Performance Max kampányai által generált leadeket és konverziókat költséghatékony módon, különösen akkor, amikor “előmelegített” közönséget céloztak meg (akik korábban már interakcióba léptek a márkával).

05. Közösségi média evolúció A közösségi média a tartalmas történetmesélés (storytelling) terévé vált. Az olyan platformok, mint a LinkedIn, fokozott elköteleződést tapasztaltak a rövid videók kapcsán. Érdekesség, hogy már a TikTok is megjelent a B2B térben, bizonyítva, hogy a hiteles tartalom váratlan helyeken is sikeres lehet.

MÁSODIK FEJEZET:
KIHÍVÁSOK A B2B MARKETINGBEN 2024-BEN

Ha van valami, amit a marketingesek imádnak, az a „playbook” – egy megbízható, jól bevált recept arra, mi működik és mi nem. 

Ám az iparág minden évben emlékeztet minket: nincs csodaszer a növekedésre; a lényeg a hipotézisek felállítása és a kísérletezés. 2024-ben nem minden kísérlet sikerült.

Cserbenhagyott minket a közösségi média?

X / Twitter: A korábban alapvetőnek számító platform szerepe jelentősen csökkent a B2B kommunikációban, sokan alternatív csatornákat keresnek (pl. Bluesky).

„Valaha ez képezte a brüsszeli buborék kommunikációjának az alapját, de ez már nincs így. Ma már alternatív csatornákat is feltérképezünk” – Roxana Radu Senior Comms & Engagement Manager at The Synergist

A lecke? Mindegyik megbízható eszköz képes elavulni, ha nem adaptáljuk a jelen trendjeihez, algoritmus változásokhoz és a célközönség viselkedéséhez.

LinkedIn paradoxon: Bár továbbra is meghatározó, az év közepére sokan magasabb költségekkel és a leadek minőségének romlásával szembesültek a felhasználók.

„A tartalom ezen a hálózaton egyre inkább a szabadidős tevékenységek, politikai vélemények köré épül, ami gyengíti tiszta professzionális tér pozícióját.” – Pavel Hrubý, Sales Director, AV ENGINEERING

A több büdzsé nem jelentett jobb eredményeket. Sokak számára a fizetett hirdetések elveszítették kiszámíthatóságukat.

„Egyre szkeptikusabb vagyok a Meta és a Google fizetett kampányaival kapcsolatban. Számos olyan esetet azonosítottunk, ahol valószínűleg botok kattintásaiért fizettünk.” – Takács István, Head of Marketing Communications, Continental Industry

Sok vállalat a fizetett kampányok felől az organikus tartalom és a közösségépítés felé fordult, ami néha tízszeres ROI-t eredményezett a fizetett hirdetésekhez képest.

Sok válaszadónk számára 2024 volt az az év, amikor a fizetett hirdetések elveszítették kiszámíthatóságukat. A Google Ads, LinkedIn és Meta kampányok vegyes eredményeket hoztak, ami arra késztetett néhány marketingszakembert, hogy nyíltan megkérdőjelezzék, valódi elköteleződésért fizetnek-e, vagy csupán egy már nem működő rendszert tartanak életben.

Mások megfigyelték, hogy a széles célzású hirdetések már nem hatékonyak. A 2024-es legsikeresebb fizetett stratégiák a hiperperszonalizációra, az első féltől származó adatokra (first-party data) és a közönség elköteleződésére összpontosítottak. Önmagában a hirdetési költségvetés növelése nem garantálta a sikert. Néhány vállalat teljesen elfordult a fizetett kampányoktól, és az organikus tartalmat, valamint a közösségvezérelt marketinget részesítette előnyben, ami egyes esetekben akár tízszeres megtérüléssel (ROI) is felülmúlta a fizetett hirdetéseket.

E-mail marketing fáradtság 

A bejövő fiók túlterheltsége (inbox fatigue) valós jelenség. A generikus, értékesítés-központú gondozási (lead nurturing) folyamatok egyre alacsonyabb megnyitási és kattintási arányt produkáltak. Az e-mail akkor maradt hatékony, ha átgondolt, releváns és valódi értéket nyújtott.

„Az e-mailekre való túlzott támaszkodás a lead-gondozásban (lead nurturing) egyre csökkenő megtérüléshez vezetett, ahogy az érkezési mappák túlterheltté váltak. A megnyitási és átkattintási arányok visszaestek, a leadek pedig belefáradtak az általános, sablonos megkeresésekbe.” –  Varga Tibor, Head of Segment and Product Marketing at Invitech ICT Solutions

De vajon maga az e-mail jelentette a problémát, vagy az, ahogyan használták? A válaszok azt mutatják, hogy az e-mail továbbra is hatékony marad, ha megfelelően kezelik. A fő gondot nem maga a csatorna jelentette, hanem a megkülönböztethetőség hiánya. Az e-maileket figyelmen kívül hagyták, ha kiszámíthatóak, értékesítés-központúak vagy valódi megszemélyesítés nélküliek voltak. Ugyanakkor, ha egy e-mail átgondolt és releváns volt, valamint egy egyszerű értékesítési ajánlaton túlmutató értéket nyújtott, továbbra is megvolt a maga szerepe az eszköztárban.

Az AI paradoxon 

A túlzott automatizálás generikus, „lélektelen” tartalmakhoz vezetett.

A hitelesség az egyetlen védelem az ihletetlen AI-szövegekkel szemben.

„Használhatsz bármilyen AI- és automatizálási eszközt, de kérlek, először fektess időt és energiát abba, hogy mélyen megértsd az ügyfeleidet.” – Cristina Damian, Growth Strategist & Senior PMM, Addvals

A 2024-ben legjobban teljesítő márkák sem azok voltak, amelyek figyelmen kívül hagyták az AI-t, sem azok, amelyek kizárólag arra támaszkodtak. Azok a márkák voltak sikeresek, amelyek megtalálták a megfelelő egyensúlyt az automatizálás és a kreatív emberi hozzáállás között.

Marketingbüdzsé 2025-ben 

Noha a stabilitás volt a leggyakoribb válasz, mégis megmutatkoztak szembetűnő elmozdulások. 

Egyes vállalatok a korábbinál lényegesen többet fektetnek marketingbe a 2025-ös évben.

Számos szakértő maximum 20%-os növekedésről számolt be.

Egy jelentős csoport 20% fölötti növekedést jelentett.

Több válaszadó 10–20%-os költségvetés-növekedésről számolt be, egy kisebb, de jelentős csoport pedig 20%-ot meghaladó bővülést tervezett. Ezek a vállalatok valószínűleg valódi megtérülést (ROI) tapasztaltak a 2024-es erőfeszítéseik mentén, és magabiztosan skálázzák tovább a beruházásaikat.

Másfelől a büdzsé vágások nagyon is valós kihívást jelentenek egyes marketingesek számára. Több válaszadó számít csökkenésre, néhányan pedig 20%-nál is nagyobb mértékű vágást terveznek. Ezek a csökkentések a nem kielégítő kampányteljesítményből, a megváltozott prioritásokból vagy a vállalati szintű költségcsökkentési stratégiákból eredhetnek.

A legfelkészültebb marketingesek azok lesznek, akik egyértelműen bizonyítani tudják kezdeményezéseik megtérülését, és a büdzsé megtartását a megérzések helyett a konkrét eredményekre alapozva indokolják meg. A sikeres marketingesek okosan bánnak a forrásaikkal, szorosan figyelemmel kísérik a folyamatokat, és folyamatosan optimalizálják erőfeszítéseiket egy olyan évben, amikor sok költségvetés valószínűleg szűkös és korlátozott marad.

Ha van egyetlen közös tanulság ezekben a kihívásokban, az a mellélövés, azaz az összhang hiánya.

Ahol a taktikák kudarcot vallottak, az nem feltétlenül azért történt, mert hatástalanok lettek volna; egyszerűen nem illeszkedtek a megfelelő stratégiához, célközönséghez vagy megvalósításhoz. A SEO nem hozott eredményt azoknál a márkáknál, amelyek nem rendelkeztek erős piaci pozícióval. Az e-mail kampányok alulteljesítettek azoknál a csapatoknál, amelyek elavult lead-gondozási modellekre támaszkodtak. A fizetett hirdetések pedig hatástalannak bizonyultak azok számára, akik stratégiai célzás és tervezés nélkül várták az eredményeket.

Mi ennek az üzenete 2025-re?

A siker abból fakad, hogy gondosan felméred, mi az, ami valóban megszólítja a célközönségedet, illeszkedik a márkádhoz és szolgálja a céljaidat. Egyesíti az innovatív stratégiákat az alkalmazkodóképességgel, a hyper-personalizationnel (a mélyreható személyre szabással), az automatizálási eszközökkel és a már bevált technológiákkal.

HARMADIK FEJEZET:
AJÁNLÁSOK 2025-RE

A marketing már nem olyan, mint régen – és éppen ez benne a legizgalmasabb.

A játékszabályokat éppen most írják újra, a talaj kicsúszik a lábunk alól, 2025 pedig azoké lesz, akik képesek alkalmazkodni a változásokhoz ahelyett, hogy ellenállnának nekik.

Egy dolog teljesen világossá vált a megkérdezett marketingesek válaszaiból: a merev stratégiáknak befellegzett, a helyüket az intelligens és rugalmas marketing vette át. Ebben a környezetben már nem létezik a »beállítom és elfelejtem« megközelítés.

Ha a 2024-es év rávilágított egyetlen hiányosságra is a B2B marketingstratégiákban, az ez volt: a marketingesek gyakran azt hiszik, hogy sokkal jobban ismerik a célközönségüket, mint ahogyan az a valóságban van.

„Mélyedj el az ügyféladatokban, szegmentálj, és végezz alapos kutatást az új viselkedési minták, elemzési tanulságok (insights) és lehetőségek feltárásához.”- Ștefania Cristescu B2B Marketing Expert at ING Bank Romania:

„Tartsd rajtad a szemed a piacon! A stratégia fontos, de néha az ügyfelek és a piac a saját viselkedésükön keresztül mutatják meg a sikerhez vezető utat.”

A sikeresen növekvő vállalatok azok lesznek, amelyek szorosan nyomon követik az elkötelezettségi mutatókat , és mélyrehatóan elemzik a célközönségükben, a vásárlói dinamikában, valamint a pontos döntéshozatali folyamatokban bekövetkező változásokat. Ez magában foglalja a Jobs-to-be-Done (az elvégzendő feladatok) keretrendszer feltárását – hogy megértsék azokat a legfőbb kihívásokat, amelyeket az ügyfeleik meg próbálnak oldani –, a vásárlói döntéshozó bizottságon (buying committee) belüli befolyási szintek azonosítását, valamint a mérhető interakciókon túlmutató vizsgálódást, hogy megértsék, mi áll a cselekedetek mögötti valódi motivációk hátterében.

Az adatokra gyakran titkos fegyverként tekintenek, pedig azok csupán az első lépést jelentik. A valódi előny abból származik, ahogyan a marketingesek értelmezik ezeket az adatokat, és ahogyan ezek alapján cselekednek.

“Egyetlen dolog számít: az adatok. Tesztelj dolgokat, és ha az adatok jók, csinálj belőle többet! Ha nem, válts irányt!” – jegyezte meg az egyik válaszadó. Ez nem világrengető felfedezés, sokkal inkább egy emlékeztető arra, hogy túl sok marketingstratégia ragaszkodik még mindig elavult taktikákhoz pusztán azért, mert azok régen működtek.

“Használd az AI-t, de korrigáld a szakmai tapasztalataid alapján!” – tanácsolta Liptay Gabriella (a KPMG marketing- és kommunikációs igazgatója). Egy másik marketinges nyersen így fogalmazott: 

„Embereknek és gépeknek egyaránt írunk. A tartalomírási készségeket tovább kell fejleszteni.

Ez egy olyan téma, amely a jövőben sem fog elhalványulni – és ennek jó oka van. Az AI átalakítja a marketingstratégiákat, de egyúttal számos lehetséges csapdát és buktatót is magával hoz.

Azok a márkák, amelyek 2025-ben sikeresen a maguk javára fordítják a mesterséges intelligenciát, nem pusztán a hatékonyságnövelés és az automatizálás céljából teszik ezt. Ehelyett az AI-t nem a kreativitás helyettesítésére, hanem annak felgyorsítására használják. A legjobb tartalmak azoktól a szereplőktől fognak kikerülni, akik ötvözik az AI analitikus képességeit az emberi érzelmi intelligenciával.

Mi az egyik legjelentősebb elmozdulás, amely újra és újra felmerült? Kevesebb lead-gyűjtés több demand generation.

“Érd el, hogy az emberek célzottan rád keressenek!” – mondta Jon Bluemel (SEO- és tartalommarketing tanácsadó). 

“Ahelyett, hogy végtelen harcokat vívnának a kulcsszavakért a keresőkben, a vállalatoknak komolyan be kell fektetniük a márkaismertségük növelésébe, hogy bekerüljenek a döntéshozók által mérlegelt lehetőségek körébe”.

A B2B marketing évek óta erősen a direct-response taktikákra támaszkodik. A márkaismertség növelése azonban elengedhetetlenné válik, ahogy a verseny fokozódik, a platformok pedig egyre inkább megnehezítik az organikus elérést.

A Zero-click marketingstratégiák – amelyek célja, hogy ott gyakoroljanak hatást a célközönségre, ahol az amúgy is jelen van – egyre fontosabbá válnak. Legyen szó podcast-szponzorációról, közösségi jelenlétről vagy olyan véleményezérségről, amely már az értékesítési beszélgetések megkezdése előtt kiépíti a bizalmat, 2025 vezető marketingesei túllépnek a MQL-eken (marketing-minősített leadeken), és a márkaismertségre, az emberi gondolkodásban elfoglalt helyre (mindshare) fókuszálnak.

Összességében azok a vállalatok lesznek sikeresek 2025-ben, amelyek nem ragaszkodnak a múltbéli sikerekhez, hanem valós időben fejlődnek. Azok, amelyek kíváncsiak, agilisak és bátor úttörők maradnak az új megközelítések feltárásában.

A marketing mindenekelőtt azt jelenti, hogy a számodra értékes és jelentőségteljes módon találkozol az ügyfeleiddel ott, ahol éppen vannak. Ez az év a merész marketingeseké lesz, akik készek felülbírálni saját szabályaikat. Az egyetlen kérdés már csak az: te köztük leszel?”

NEGYEDIK FEJEZET:
MARKETINGVEZETÉS 2025-BEN

A marketingvezetői szerepkörök átalakultak: a pusztán kampányok irányításától eljutottunk az olyan跨-funkcionális stratégiák vezetéséig, amelyek ötvözik a kreativitást, a technológiát és az adatvezérelt döntéshozatalt.

Egy olyan korszakban, ahol az agilitást nagyra értékelik, a hitelesség pedig elengedhetetlen, a marketingvezetés sokkal inkább a trendek alakítására fókuszál, mintsem azok vak követésére. A mai CMO kevésbé működik kampánymenedzserként, sokkal inkább úgy, mint egy karmester, aki a különféle tehetségeket és technológiákat egyetlen egységes márkatörténetté hangolja össze.

Az adatvezérelttől az adat-irányította döntéshozatalig

Elmúltak azok az idők, amikor az intuíció önmagában irányította a marketingstratégiákat. 

A mai vezetők elfogadják az adatvezérelt megközelítést, integrálva az analitikát nemcsak támogatásként, hanem minden döntés alapjaként. Azonban nem csupán az adatok birtoklásáról van szó; tudni kell, hogyan használjuk fel azokat.

Azok lesznek 2025. marketingvezetői, akik képesek a nyers adatokból meglátásokat kinyerni és azokat gyakorlati stratégiákká lefordítani.

„Az adatvezérelt döntéshozatal elengedhetetlen; ez szolgál iránytűként, amely összehangolja a kreativitást a mérhető eredményekkel.”- Ștefania Cristescu  B2B Marketing Expert, ING Bank Romania

Ez a trend egybecseng a marketingben tapasztalható számonkérhetőségi mozgalommal, ahol minden kreatív kezdeményezésnek kvantifikálható hatáshoz kell kapcsolódnia. De az adatok nemcsak számokról szólnak; hanem közvetítenek valamit – feltárják a mutatók mögötti történetet. Elavulttá vált a tartalom, vagy egyszerűen megváltoztak a közönség preferenciái?

Itt az ideje, hogy a vezetők túltekintsenek a felületen, és a kíváncsiság, valamint a folyamatos tanulás kultúráját alakítsák ki csapataikon belül.

A vezetés emberi oldala

Míg az adatok mozgatják a döntéseket, az emberi tényező teszi azokat értelmessé.

A legjobb marketingvezetők nemcsak számokat elemeznek – kapcsolódnak az emberekhez. Egyensúlyt teremtenek az adatvezérelt meglátások, az empátia és az agilitás között, felismerve, hogy minden mutató mögött egy valódi ember áll, egyedi szükségletekkel és motivációkkal.

„Egy nagyszerű marketingcsapat az empátiát és az agilitást ötvözi az adatok szilárd ismeretével. Valódi emberként értik meg a közönségüket, lebilincselő történeteket mesélnek el, és nem félnek irányt váltani, ha valami nem működik.” –  Roxana Radu,  Senior Comms & Engagement Manager, The Synergist

Ez a megközelítés kihívás elé állítja a megszokott marketinggondolkodást – túllép az alapvető szegmentáción, hogy mélyebb, tartalmasabb kapcsolatokat hozzon létre a közönséggel. A mai vezetőknek integrálniuk kell a logikát és az érzelmet a stratégiáikba. Már nem csak a KPI-ok teljesítéséről van szó – a bizalom kiépítéséről, a hűség ápolásáról és a marketing emberibbé tételéről. A hitelesség a valódi megkülönböztető tényező egy olyan világban, ahol minden márka a figyelemért verseng.

Technológiai jártasság: Marketingvezetők számára kötelező

A mai marketingvezetőknek több szerepben is helyt kell állniuk, a technológiai jártasság pedig már nem választható opció. 

Ahogy elsajátítják a mesterségesintelligencia-eszközök használatát és kiigazodnak a komplex, folyamatosan fejlődő MarTech-rendszerekben, a technológia többé válik puszta eszköznél – táplálja az innovációt és felerősíti a kreativitást.

„Az ágens alapú AI (Agentic AI) az új sláger a vállalati szférában, és nem kell sok idő hozzá, hogy elkezdjen beszivárogni a marketingesek eszköztárába is.” – Alex Gavril CEO, promocrat

A meglátása egy kulcsfontosságú változásra világít rá: hatékonyan használva a technológia nem helyettesíti a kreativitást – hanem felerősíti azt. 

A kiváló vezetők megértik, hogy a technológia eszköz, nem pedig a végső cél. Arra használják, hogy ösztönözzék a kreativitást, egyszerűsítsék a folyamatokat, és felhatalmazzák a csapataikat anélkül, hogy túlterhelnék őket a komplexitással. Az automatizálás és a hitelesség közötti helyes egyensúly megtalálása az, ami megkülönbözteti a kivételes marketingvezetőket.

Különböző készségekkel rendelkező csapatok építése

A modern marketingcsapat sokszínű készségeket ötvöz – kreatív történetmesélést, stratégiai gondolkodást, technikai szakértelmet és adatanalitikát. A tehetségek megfelelő mixének összegyűjtése csak a kihívás fele; az igazi feladat abban rejlik, hogy biztosítsuk a hatékony együttműködésüket és az közös innovációt.

„Marketing Ops, Kreatív, Tartalom, SEO, Stratégia – ezek nem csupán szerepkörök; ezek egy sokoldalú csapat alappillérei.” – Jon Bluemel, SEO & Content Tanácsadó

A legjobb vezetők nem csupán készségek alapján vesznek fel embereket – olyan környezetet teremtenek, ahol a különböző perspektívák virágozhatnak. A eltérő hátterű és szakterületű egyének összehozása táplálja az innovációt, és a hagyományos határokon túlra tolja a marketingstratégiákat.

A jól teljesítő csapatok építése lényegét tekintve nemcsak a szakértelemről szól – hanem a szemléletmódról is. A leginkább úttörő ötletek a különböző tudományágak metszéspontjában születnek, ahol a kreativitás találkozik az analitikával, a stratégia pedig találkozik a megvalósítással. A sikeres vezetők felismerik, hogy a gondolkodásmód sokszínűsége az, ami végső soron az igazi innovációt hajtja.

Az Ügynökség-Partner Dinamika

Ahogy a vállalkozások egyre inkább keresik a specializált szakértelmet, úgy változik a marketingvezetők és a külső ügynökségek közötti kapcsolat is. Az elvárások túlmutatnak a vállalt feladatok leszállításán, és magukban foglalják egy stratégiai partnerség kialakítását is.

„Szakértőnek lenni, új ötleteket, eljárásokat és trendeket hozni, amelyeket az ügyfél a tágabb, de kevésbé specializált képzettsége miatt nem tud megragadni a piacon.”- Dalibor Komárek, Head of Marketing, IRESOFT s.r.o.

Ez a szorosabb együttműködés és a közös értékteremtés (co-creation) tágabb kontextusának része.

A legjobb ügynökségi kapcsolatok az átláthatóságra, az alkalmazkodóképességre és a proaktivitásra épülnek. A mai marketingvezetők olyan beszállítókat és partnereket keresnek, akik értik a marketing finomságait, megkérdőjelezik a megszokott gondolkodásmódot, és feszegetik a határokat az innováció ösztönzése érdekében. Az ilyen partnerségek magvában a kölcsönös bizalom és a közös célok állnak.

A marketingvezetés jövője

Ahogy áthaladunk 2025-ön, a marketingvezetőkre nehezedő elvárások tovább fokozódnak. A vezetők új generációját az határozza meg, hogy képes-e megteremteni az egyensúlyt az adatok és a kreativitás között, elfogadni a technológiát az emberi kapcsolatok megőrzése mellett, valamint összhangba hozni a stratégiai jövőképet az operatív agilitással.

A fő tanulság 2025-re

A marketingben a vezetés nem csupán arról szól, hogy minden válasznak a birtokában vagyunk – sokkal inkább a megfelelő kérdések feltevéséről, a kíváncsiság táplálásáról, valamint a magabiztos és hiteles irányításról.

A marketingvezetés lényege nem kizárólag az üzleti növekedés; emellett a csapatok inspirálásáról, a tartalmas kapcsolatok kiépítéséről, valamint a piacra és az emberekre gyakorolt tartós hatás megteremtéséről szól. Azok a vezetők fogják alakítani a marketing jövőjét 2025-ben és azon túl, akik vállalják a komplexitást, kiállnak a sokszínűség mellett, és egyszerre vezetnek logikával és együttérzéssel.

ZÁRÓ GONDOLATOK

Ha 2024 a piaci változásokhoz és felfordulásokhoz való alkalmazkodás éve volt, akkor 2025 a jól működő gyakorlatok finomításáról és optimalizálásáról fog szólni. Az öncélú kísérletezés már nem elegendő – a marketingesekre egyre nagyobb nyomás nehezedik a ROI bizonyítása, a hatékonyság maximalizálása és a határozott szándékkal megalkotott stratégiák kiépítése terén.

Soha nem létezett még sikeres, mindenkire egyformán alkalmazható (one-size-fits-all) marketingmegközelítés, és soha nem is fog. A siker 2025-ben a célközönség finom árnyalatainak megértésén, a perszonalizáció élesítésén, valamint azon múlik majd, hogy minden egyes marketingre költött dollár mérhető hatást érjen el. 

FŐ TANULSÁGOK 2025-RE

• Fektess be a kapcsolatokba, ne csak a tranzakciókba. A bizalom az igazi megkülönböztető tényező. Azok a márkák, amelyek a hitelességre és a hosszú távú elköteleződésre összpontosítanak, olyan lojalitást építenek ki, amely túlszárnyalja a gyors sikereket.
• Használd az AI-t felerősítőként, ne helyettesítőként. Az automatizálás növelheti a hatékonyságot, de az emberi kreativitás, a stratégiai gondolkodás és az érzelmi intelligencia pótolhatatlan marad.
• Építs hidat a marketing és az értékesítés (Sales) között. A szétaprózott megközelítés már nem működik. A csapatoknak össze kell hangolódniuk, hogy olyan zökkenőmentes ügyfélutat hozzanak létre, amely valódi üzleti növekedést generál.
• Költs okosabban, ne csak többet. Mivel sok költségvetés stagnál, a hatékonyság lesz a döntő tényező. A felesleges kiadások lefaragása és a nagy hatású stratégiákra való összpontosítás fogja elválasztani a győzteseket a többiektől.
• Maradj agilis. Ami hat hónapja működött, ma lehet, hogy már nem fog. A legsikeresebb marketingesek azok lesznek, akik folyamatosan tesztelnek, tanulnak, és alkalmazkodnak a változó trendekhez.

Mindenekelőtt 2025 a pragmatizmus éve lesz. Azok a marketingesek fognak érvényesülni, akik a szélesség helyett a mélységre, a mennyiség helyett a precizitásra, és az elérés helyett a kapcsolatokra összpontosítanak.

A B2B marketingben nincs garantált recept a sikerre, de egy dolog biztos: azok fognak élen járni, akik odafigyelnek, elemzéseket végeznek, és határozott szándékkal cselekszenek.

„A mai világban a gazdasági helyzet megtervezése és előrejelzése összetettebb, mint a korábbi években. A jelenlegi környezetben már nincs értelme egy évnél hosszabb időtartamra előrejelzéseket és terveket készíteni.” – Dalibor Komárek, Head of Marketing, IRESOFT s.r.o.

„A kihívásokkal teli időkben az oktatásba való befektetés az egyik legokosabb stratégiai döntés, amit csak hozni lehet.” – Romina Costa, Marketing Director, Bucharest International School of Management

Néhány éve sokat foglalkoztunk a marketing kiterjesztésével a cég dolgozóira. Az employee advocacy fantasztikus és izgalmas dolog, az USA-ban és Európa fejlett országaiban kitűnően működik, de nekünk rengeteg munka és néhány apróbb siker után be kellett látnunk, hogy ez a fajta vállalati tartalomkészítés és -megosztás nálunk még nem életképes. 

Tapasztalatunk szerint a dolgozók bevonása a vállalati marketingbe két alapvető akadályba ütközik: 1) A vállalat vezetői félnek, hogy elvesztik a kontrollt a céges kommunikáció fölött. Attól tartanak, hogy munkatársaik olyasmit oszthatnak meg a közösségi médiában, ami árt a cégnek. 2) A céges dolgozók körében sem jelentkezett tömeges igény, hogy munkáltatójuk nevében posztoljanak a közösségi médiában. 

Márkanagykövet 2.0

A számok magukért beszélnek. Az emberek 76%-a jobban hisz a más emberek által megosztott tartalmakban, mint a céges közleményekben. A dolgozók tartalmai 8x annyi embert képesek bevonni (engagement), mint a “hivatalos” céges tartalmak. A B2B döntéshozók 59%-a gondolja úgy, hogy a véleményvezérek (thought leaders) gondolatai megbízhatóbbak, mint a hivatalos vállalati tartalmak (branded content).

Arra gondoltunk, hogy bár a teljes vállalatra kiterjesztett, speciális szoftverrel támogatott employee advocacy ideje nálunk még nem jött el, de nagy szükség van egy egyszerűbb, kontrollálhatóbb márkanagyköveti programra.

Kitaláltuk, megvalósítottuk. A márkanagykövet 2.0. program több ügyfelünknél is sikeresen működik. A megosztott posztokra kapott kattintások és a bevonódás (engagement) számai magasabbak, mint a céges posztok esetében.

B2B márkanagyköveti program 2.0

Ha egy cégnél megértik, hogy miért hasznos számukra a márkanagyköevti program, biztosan tudnak találni néhány kollégát, akik szívesen megosztják a készen kapott posztokat. Különösen érvényes ez akkor, ha a posztok nem száraz közlemények, hanem változatos, érdekes tartalmak néhány mondatos figyelemfelhívó szöveggel. 

A rendszeres posztolás hitelesebbé tesz a LinkedInen, erősíti a személyes márkádat is. Akinek önmagában nehézséget okoz a rendszeres posztolás, vagy nem fér bele az idejébe, a márkanagykövet-programnak köszönhetően segítséget kap.

Tapasztalatok

Több éve, több cégnél működtetünk márkanagyköveit programot B2B területen, így elég sok tapasztalattal rendelkezünk. Néhányat ebből itt meg is osztok: 

• A márkanagykövet-csapat ideális látszáma erősen függ a résztvevők LinkedIn hálózatának méretétől, és a tagok aktivitásától. Általánosságban elmondható, hogy 5-6 fővel már szabad szemmel is jól látható eredmények érhetők el, innentől minden új belépőnek pozitív hatása lesz az eredményre.
• Csak abból lesz sikeres, hosszabb távon is működő márkanagykövet, aki szívesen, önként vesz részt a programban. Aki felső nyomásra csatlakozik, nem fog rendszeresen posztolni és idővel le is kopik.
• A posztok készítésénél a tartalommarketingben bevált mixet érdemes követni: a kifejezetten “marketinges” posztokat az olvasók problémáira adott válaszokkal, a szakmai érdekességekkel a szórakoztató(bb) posztokkal kell keverni. (Ha túl sokat “szakmázunk”, a márkanagykövetek követői gyorsan elpárologhatnak.)

A B2B márkanagyköveti programok igen jól működnek. A posztok összesített olvasottsága, a megosztás, a bevonódás jóval nagyobb, mint a “hivatalos” céges LinkedIn oldal esetében. Ha márknagyköveti posztokkal szerzett kattintásokat fizetett hirdetésekkel kellene megszerezni, az igencsak megterhelné a megbízó cég marketing költségvetését.

Sajnáljuk (ugyanakkor elfogadjuk), hogy a sok országban sikeres employee advocacy idehaza nem tudott elterjedni. Örülünk viszont, hogy sikerült egy olyan módszert találnunk és a gyakorlatban is elterjesztenünk, ami annak több elemét is átmentette gyakorlati alkalmazzásba.

Hatékony taktikák 2024-re

A TANULMÁNY CÉLJA

Úgy sejtjük, 2024 a futurizmus éve: innovatív mesterséges intelligencia-eszközök vesznek körül bennünket, egyre gyakoribb a hibrid munkavégzés, a virtuális valóság mindennapjaink részévé válik, és tanúi lehetünk annak is, hogy veszi át az uralmat a marketing az üzleti innováció és az ügyfél-elköteleződés felett.

Reméljük, ez az tanulmány hasznos eszközzé válik mindazok számára, akik B2B marketingesként szeretnének lépést tartani a legújabb trendekkel és okos döntéseket hozni munkájuk során.

Célunk, hogy ez egy könnyen olvasható, informatív útmutató legyen, amely úgy ad át fontos tudást, mintha egy baráttal beszélgetnél – egy nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező, gyakorlati szemléletű szakértővel, tegyük hozzá.

KÖZREMŰKÖDŐK

Szeretnénk megköszönni minden közreműködőnek, akik értékes insightjukkal és saját tapasztalataikkal részt vettek a 2024-es kiadás elkészítésében. Valódi megtiszteltetés volt ilyen marketing szakemberekkel beszélgetni, és megérteni a B2B marketing legújabb fejlődéseit, illetve trendjeit. Hozzájárulásuk kulcsfontosságú volt a tanulmány kialakításában, ami így releváns és értékes forrássá válhat olvasóink számára.

A szakmai résztvevők listája:

1. FEJEZET

A 2023-AS ÉV LEGHATÉKONYABB TAKTIKÁI – MI MŰKÖDÖTT A LEGJOBBAN?

Hogyan látják ezt a marketingesek?

#1 Tartalommarketing: ide tartoznak a blogbejegyzések, cikkek, videók, infografikák és közösségimédia-tartalmak, amelyek segítenek a márkát saját területének szaktekintélyeként pozicionálni.

#2 Ügyfélszegmentálás: az adatalapú elemzések segítségével a célközönség szegmentálása és a marketingtevékenységek személyre szabása rendkívül hatékonynak bizonyult. Ilyenek például a személyre szabott e-mail kampányok, termékajánlások és célzott hirdetési kampányok.

#3 Influenszermarketing: az influenszerekkel való együttműködés nagyban segítheti a termékek népszerűsítését értékelések, oktatóvideók és ajánlások formájában, ezáltal elérve egy magas elkötelezettségű, pontosan célzott közönséget.
– Mădălina Barbu, növekedési tanácsadó, promocrat, Románia

2023 fontos fordulópontot jelentett a B2B marketingben, hiszen a digitális csatornák kerültek előtérbe. Ez a tendencia világszinten is megfigyelhető, ami azt mutatja, hogy az üzleti környezet egyre inkább digitalizálódik.

Például jelentősen nőtt a webináriumok látogatottsága: a BrightTALK jelentése szerint a B2B szakemberek 91%-a a webináriumokat tartja a leghatékonyabb oktatási eszköznek. Ezt a trendet a mi felmérésünk eredményei is megerősítették, ahol a digitális események és a webináriumok a leggyakrabban említett, legsikeresebb taktikák között szerepeltek.

Váradi András, az Areus értékesítési szakembere (Magyarország), a saját stratégiáját így írja le: „Közvetlen értékesítés, gyártói ajánlás és fizetett keresési hirdetések kombinációja.”

Ez jól példázza a hagyományos módszerek és a digitális marketing sikeres ötvözését. Ennek a hibrid stratégiának az eredményei megmutatják, mennyire kulcsfontosságú a többcsatornás megközelítés – hogy olyan átfogó marketingtervet alakítsunk ki, amely igazodik a különböző célcsoportok igényeihez. Így érhetjük el az ideális ügyfeleket ott, ahol ők szeretnek időt tölteni – anélkül, hogy megzavarnánk az élményüket az adott platformon.

A perszonalizáció csúcsa

A felmérés egyik visszatérő témája a perszonalizáció ereje volt.
Ahogy a digitális marketing egyre fejlettebbé és kifinomultabbá válik, úgy nő a képesség is arra, hogy az üzeneteket és kampányokat a közönség egyes szegmenseire szabjuk.

A perszonalizáció ma már messze túlmutat azon, hogy egy e-mailben a címzett nevét használjuk. Ma már a teljes ügyfélélményt jelenti – az egyénre szabott tartalomtól kezdve a személyre szabott termék- vagy szolgáltatásajánlásokig.

Ezt a változást az generálja, hogy a marketingesek számára egyre több adat áll rendelkezésre, ami lehetővé teszi a pontosabb célzást és a szegmentálást.

A képesség, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő emberhez, a megfelelő időben juttassuk el, kulcsfontosságú versenyelőnnyé vált az amúgy is túlzsúfolt B2B piacon.

A tartalom biztosan marad

A tavalyi év a közönséggel való kapcsolatépítésről szólt a tartalommarketing eszközein keresztül. 

Filip Kec, az ACTUM Divízióigazgatója, sikeresnek látja a „tartalommarketinget és a LinkedInen futó leadgeneráló kampányokat”, ami jól mutatja a platformspecifikus stratégiák erejét.

Ez összhangban van a HubSpot megállapításaival is: a marketingesek 70%-a aktívan fektet be tartalommarketingbe. A tartalom létrehozása és megosztása kulcsfontosságú a B2B közönség bevonásában és konverziójában.

A tanulmány eredményei szerint a tartalommarketing mára a „jó, ha van” eszközből elengedhetetlen elemmé vált a B2B marketingesek eszköztárában. Az oktató jellegű, értékközpontú tartalom felé való elmozdulás annak a mélyebb megértésnek a jele, hogy a B2B vásárlói út hosszú kutatási és információgyűjtési szakaszokat foglal magában a vásárlási döntés meghozatala előtt. Fotók, videók, kutatási anyagok – mind olyan tartalmak, amelyek segítik a leendő ügyfeleket a döntéshozatalban.

„A jó minőségű, lényegre törő, rövid és vizuálisan vonzó tartalom marad a legértékesebb eszköz arra, hogy felkeltsük az érdeklődést, bizalomra és szakmai hitelességre épülő kapcsolatot építsünk, egészen addig, amíg az üzlet le nem zárul.” – Diana Stroia, Senior Digital Marketing Specialist, Edenred, Románia

Minőség a mennyiség helyett? Természetesen. A tartalomnak alapos kutatáson kell alapulnia, hitelesnek és megbízhatónak kell lennie, miközben a márkát az iparág gondolatvezetőjeként pozicionálja. Ez különösen fontos a B2B szektorban, ahol a tranzakciók nagy volumenűek, és a döntések alapos mérlegelés után születnek.

Azonban a minőségi információ önmagában nem elég – a tartalomnak tömörnek és vizuálisan vonzónak is kell lennie. Egy olyan világban, ahol mindenki figyelme korlátozott, felbecsülhetetlen érték, ha gyorsan és meggyőzően tudod átadni az üzenetedet. A tömör tartalom pedig tiszteletben tartja az olvasó idejét – mivel minden szónak megvan a maga helye és szerepe.

Digitális és interaktív platformok, illetve mesterséges intelligencia

A felmérésből az is kiderült, hogy a válaszadók különös figyelmet fordítottak az interaktív platformokra, például a közösségi médiára és az influenszerekkel való együttműködésekre.
Ezeknek a platformoknak a folyamatosan növekvő hatása jól látható abban, ahogyan átalakították a marketing világát – közvetlenebb és élvezetesebb kapcsolatot kínálva a közönséggel.

Különösen a B2B influenszermarketing vált erőteljes eszközzé. Ez már nem csupán hírességek ajánlásairól szól, hanem az iparági véleményvezérek és szakértők bevonásáról, akik a célközönség bizalmát és figyelmét már korábban megszerezték. Ez a megközelítés hatékonyan erősíti a márkaüzenetet, növeli az elköteleződést, valamint építi a bizalmat.

A kutatásunk azt is feltárta, hogy az iparági vezetők egyre inkább alkalmazzák korunk talán legforradalmibb eszközét – a ChatGPT-t. Jonathan Bluemel, az IDnow tartalomcsapatának vezetője, így fogalmaz: “Ami nálam a legjobban bevált, az az volt, hogy a ChatGPT-t ötletelésre, brainstormingra és elemzésre használtam – mint egy gondolkodópartnert.”

Ez a szemlélet szélesebb körű trendet tükröz: a szakmai környezetben egyre természetesebb az innovatív AI-eszközök használata.

Hasonlóan, Constantin Stanciu, a GrowCentric alapítója, 2023-ban szintén elkezdett kísérletezni új mesterséges intelligencia platformokkal, és tapasztalatait rendkívül hasznosnak találta. Az AI kulcsszerepet játszik a tartalomstratégia finomításában és a kommunikáció perszonalizálásában is – különösen a kiemelt ügyfelek esetében. Ahogy Ileana Cipca, a Tech Industry Account Based Marketing vezetője ajánlja: „Használd az AI-t arra, hogy finomítsd a tartalmadat, és a legfontosabb potenciális ügyfelek számára valóban releváns, személyre szabott üzeneteket hozz létre.”

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

2023-ban a román vállalatok sokféle eseményt, webináriumot és influenszer-együttműködést használtak, ami egy olyan stratégiát tükröz, amely a közvetlen kapcsolódást és a közösségi befolyást helyezi előtérbe. Ezzel szemben a cseh vállalatok a személyes találkozókat és a szakmai magazinokban megjelenő elemző cikkeket részesítették előnyben, ezzel is kifejezve, hogy fontos számukra a személyes interakció és a szakmai gondolatvezérlés. A magyar szervezetek ezzel párhuzamosan az online és offline megközelítések integrálására koncentráltak – az online eszközöket a személyes események, hírlevelek és blogbejegyzések hatásának erősítésére használták.

Ez a három különböző megközelítés jól mutatja, mennyire fontos a helyi preferenciák megértése, valamint a digitális és a hagyományos módszerek ötvözése egy igazán hatásos marketingmix kialakításához.

Amit érdemes megjegyezni

• 2023-ban jelentős elmozdulás történt a digitális csatornák felé a B2B marketingben, ami egyértelműen jelzi az igényt egy jobban összekapcsolt online üzleti világ iránt. Számos bizonyíték támasztja alá, hogy a digitális eszközök – például a webináriumok és a tartalommarketing – integrálása a hagyományos stratégiákkal alapvető fontosságúvá vált.

• A webináriumok iránti növekvő érdeklődés és a tartalommarketing hatékonysága alapján kétség sem fér hozzá, hogy egyre nagyobb az igény a személyre szabott, értékteremtő tartalmat kínáló digitális platformok iránt. Ne hagyd, hogy félrevezessen a látszat – ez nem csupán egy trend, hanem a B2B marketing működésének alapvető átalakulása. Ez a változás azt hangsúlyozza, hogy a stratégiáknak nemcsak sokszínűnek kell lenniük, hanem összhangban kell állniuk a digitálisan érett közönség folyamatosan változó igényeivel is.

• Az adatvezérelt, fejlett elemzésekre épülő perszonlaizáció térnyerése azt vetíti előre, hogy a jövő B2B marketingje egyre inkább testreszabott, felhasználóközpontú és adatközpontú lesz.

„Végül, de nem utolsósorban, mindig igyekszünk egy lépéssel a környezetünk elvárásai előtt járni – legyen szó a szolgáltatásainkról vagy ügyfeleink igényeiről. Mindig törekszünk arra, hogy túlteljesítsük az elvárásokat – ez a jó kapcsolatok varázsa, és a LOVEBRAND ereje.” – Dalibor Komárek, marketingvezető, IRESOFT s.r.o., Csehország

2. FEJEZET 

2023 TANULSÁGAI: VÁRATLAN EREDMÉNYEK

2023 a folyamatos tanulás és átalakulás éve volt a B2B marketingesek számára. Ahogy a piac fejlődött, több korábban bevált módszer már nem hozta a várt eredményeket – ezekből pedig értékes tanulságok születtek.

A célzott megközelítések legyőzték a tömegmarketinget

Egyértelmű elmozdulás volt megfigyelhető: a tömegmarketing technikák egyre kevesebb eredményt hoztak. Ez összhangban van azokkal a piaci megfigyelésekkel, amelyek szerint a B2B közönség ma már sokkal célzottabb és relevánsabb tartalmat igényel.

Kateřina Špačková, a Schüttflix Česká Republika operatív szakembere így fogalmazott: „Az üzleti partnereink számára szervezett társasági események nem működtek úgy, ahogy vártuk.” 2024-re pedig azt jósolja, hogy „nagyobb hangsúlyt kap az ügyfelek célzott megkeresése”, ami jól mutatja, hogy sokkal kifinomultabb ügyfélkapcsolati stratégiára van szükség.

Ez a felismerés egyre erősebben jelenik meg az iparágban: a személyre szabás már nem luxus, hanem alapfeltétel. Az általános, semmitmondó üzenetek ma már nem tudnak kitűnni a digitális zajból, ahol a figyelem a legértékesebb erőforrás.

A Demand Metric adatai szerint a tartalommarketing háromszor annyi érdeklődőt generál, mint a hagyományos outbound marketing, miközben 62%-kal kevesebbe kerül – ez is a célzott megközelítés térnyerését bizonyítja.

Elég volt az általános tartalomból

Egy másik váratlan eredmény az volt, hogy a saját tartalmak más oldalakon való újraközlése alulteljesített. Sorin Enescu, az IBM Global Demand Stratéga (Románia), így fogalmazott: „A tartalomszindikáció kevésbé volt hatékony 2023-ban.” Ez jól mutatja, hogy a piac túltelítődött az általános, értéktelen tartalmakkal. Valódi igény mutatkozik eredeti, magas minőségű, értéket adó tartalomra, és a gondolatokat ébresztő, egyedi tartalommal való kitűnés fontosabb, mint valaha. A Content Marketing Institute kutatása szerint a marketingesek 72%-a úgy véli, hogy a tartalommarketing növeli az elköteleződést és a leadek számát.

Új platformok – új eredmények?

A kutatás azt is megmutatta, hogy a „túl sok platform kipróbálása” gyakran visszaüt.
Egy válaszadó így foglalta össze tapasztalatát: A közösségi médiában való túlnyúlás, az új platformok stratégia nélküli kipróbálása nem hozta meg a várt eredményeket.

Ez rámutat a digitális marketing egyik gyakori hibájára: az új trendek és platformok csillogása gyakran szétforgácsolja az erőforrásokat és csökkenti a hatékonyságot.
Ezért elengedhetetlen a stratégiai, fókuszált megközelítés, ahol a siker kulcsa az adott platform és annak közönségének megértése. A digitális platformok nem „egy méret mindenkire” típusúak – minden vállalatnak meg kell ismernie a saját célközönségét, és csak ezután döntenie, mely csatornákon érdemes aktívnak lennie.

Másrészt az új digitális platformok gyors megjelenése kihívást is jelent a B2B marketingesek számára. Bár ezek izgalmas lehetőségeket kínálnak, megismerésük és elsajátításuk mély megértést igényel. Ez illeszkedik a digitális marketing szélesebb trendjéhez, ahol az alkalmazkodóképesség és a folyamatos tanulás kulcsfontosságú a sikerhez.

Daniel Pirciu, a Brizy.io növekedési marketingtanácsadója, saját példáját osztott meg velünk: „A legnagyobb kudarc egyértelműen a Bing Ads volt, amit a Clutch.co-n (értékelő platform, a G2/Capterra-hoz hasonló) végzett hideg megkeresések követtek.”

Fontos megjegyezni, hogy a marketingplatformok hatékonysága nagymértékben változhat az iparág, a célközönség és az alkalmazott stratégiák függvényében.

Ami az egyik vállalatnál gyenge eredményt hoz, másnál aranybánya lehet, ha kreatívan, a megfelelő közönségre szabva használják. A marketingeseknek ezért nemcsak gondosan kell kiválasztaniuk a platformokat, hanem folyamatosan mérniük kell a teljesítményt, és az adatokon alapuló visszajelzések alapján gyorsan alkalmazkodniuk. Ez az agilis megközelítés teszi lehetővé, hogy a vállalatok elhagyják az alulteljesítő csatornákat, és azokra koncentráljanak, amelyek forgalmat és konverziót hoznak.

Románia, Csehország és Magyarország tapasztalatai

2023 minden ország számára más és más tanulságokat hozott:

• Romániában az influenszer-együttműködésekre és az ügyfélinterjúkra helyezett hangsúly rávilágított a célzott és személyre szabott tartalom fontosságára.
• A cseh vállalatok megtanulták, mennyire fontos egyensúlyban tartani az online jelenlétet és a személyes kapcsolatokat, amit a sikeres találkozók is igazoltak.
• Magyarországon az online és offline eszközök kombinálása – különösen az események digitális támogatása – kiemelte az alkalmazkodóképesség és az integrált stratégia szerepét a mai dinamikus piaci környezetben.

Amit érdemes megjegyezni

A B2B marketing világa a következők felé mozdul el:
• pontosabb perszonalizálás
• minőségi tartalom
• stratégiai fókusz.

Ezek a tanulságok kulcsfontosságúak a jövő stratégiáinak formálásában. A marketingeseknek alkalmazkodniuk kell ezekhez a változásokhoz – célzott, értékes tartalmakat kell létrehozniuk, és tudatosan, stratégiai módon kell kihasználniuk a digitális platformok lehetőségeit.

A múlt tapasztalataiból tanulva a B2B marketingesek finomíthatják taktikáikat, hogy jobban igazodjanak a közönség változó igényeihez és viselkedéséhez.

„A „rossz” taktika kiválasztása félrevezető lehet. Ipari automatizálási termékeink és szolgáltatásaink széles skálája miatt kockázatos lenne bármit is kizárni. Minden korszakban és minden szegmensben van egy megfelelő csatorna. Természetesen igyekszünk mindet a lehető legjobban kihasználni, de folyamatosan figyeljük a marketingtevékenységek teljes spektrumát.” – Luděk Barták, marketingmenedzser, Közép- és Kelet-Európa, Panasonic Industry Europe, Csehország

3. FEJEZET 

2024 FÓKUSZA: TAKTIKÁK ÉS CSATORNÁK

Napjainkban a B2B marketingesek épp újrahangolják fókuszukat – a tavalyi év tapasztalatainak köszönhetően, illetve a folyamatosan változó digitális marketing kihívásai alapján. Érdeklődésük egyre inkább a kifinomultabb, célzottabb stratégiák felé tolódik, amelyek a hagyományos módszereket digitális innovációval ötvözik. A Salesforce adatai szerint az üzleti döntéshozók 75%-a elvárja, hogy a vállalatok új technológiákat használjanak a jobb ügyfélélmény megteremtéséhez.

Generációkon átívelő platformstratégia

A tartalommarketing – különösen a LinkedInen és az Instagramon – 2024-ben is a B2B marketingstratégiák alappillére marad.

Zsák Tina, a BAM Group marketing- és kommunikációs vezetője így fogalmazott: „Stratégiai hangsúlyunk: a LinkedIn jelenlét erősítése, az új funkciók aktív használata és értékes kapcsolatok építése. Az Instagram pedig vállalati storytelling platformmá válik, ahol a vizuális élményen keresztül teremtünk márkaélményt.”

A LinkedIn a szakmai kapcsolatok építésének és az üzleti közönség elérésének egyik leghatékonyabb eszköze. A platform új funkciói – mint a LinkedIn Live, Events, Newsletter és Polls – lehetővé teszik, hogy a marketing ne csak információátadás, hanem interaktív közösségi élmény legyen.

Az Instagram központi szerepbe emelése pedig azt mutatja, hogy a platform B2B szinten is komoly szereplővé vált. A korábban elsősorban B2C-közegnek tekintett Instagram vizuális történetmesélési lehetőségei segítenek emberközelibbé és hitelesebbé tenni a B2B márkákat, megnyitva a kapukat egy szélesebb közönség felé.

Ügyfélmegtartás és saját médiafelületek

2024 egyik kulcsterülete az ügyfélmegtartás és a saját médiafelületek (owned media) fejlesztése lesz. Irina Ianculescu, technológiai startupok marketing- és növekedési tanácsadója szerint: „Idén a saját médiafelületekbe és közösségépítésbe fektetek többet.” Ez a megközelítés felismeri, mennyire fontos, hogy a vállalatok közvetlen kommunikációs csatornákat építsenek a közönségükkel. A harmadik féltől származó platformok (pl. közösségi média) algoritmusai és szabályai bármikor változhatnak, így a saját csatornák birtoklása stabilitást és kontrollt biztosít.

Az ügyfélmegtartásra való fókusz pedig annak felismeréséből fakad, hogy a meglévő ügyfelek megtartása költséghatékonyabb, mint újakat szerezni. A Tech Industry szakértője, Ileana Cipca a fintech marketing kapcsán a következő tanácsot adja: „Fókuszálj az ABM-re (Account Based Marketing) és az MQA-k (Marketing Qualified Accounts) fejlesztésére az MQL-ek (Marketing Qualified Leads) helyett, és ismerd meg alaposan, milyen problémát old meg a megoldásod.” Ez a stratégia a minőségre a mennyiség helyett elvet követi – nemcsak a megfelelő ügyfelek elérésében segít, hanem hosszú távú kapcsolatokat is épít, mivel a megoldások valóban az ügyfél valós igényeire reagálnak.

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

• Románia 2024-ben várhatóan tovább mélyíti a tartalomvezérelt stratégiákat, interaktív és multimédiás elemekkel gazdagítva a B2B kommunikációt.
• A cseh vállalatok finomítják PPC stratégiáikat, és új tartalmi formákkal kísérleteznek, hogy alkalmazkodjanak a digitális trendekhez és keresőalgoritmusokhoz.
• A magyar cégek a személyes márkaépítés és közösségformálás sikerére építenek, tovább bővítve a digitális platformok használatát, miközben megtartják az emberközeli kommunikációt, ami a márkájuk alapját adja.

Amit érdemes megjegyezni

A legfontosabb tanulság: a digitális és hagyományos marketing kiegyensúlyozott, integrált megközelítése a siker kulcsa. A B2B marketingesek egyre inkább olyan személyre szabott, tartalomközpontú kampányokat hoznak létre, amelyek technológiával támogatottak, így hatékonyabbak és mérhetőbbek.

A hangsúly azon van, hogy megértsék és kiszolgálják a célközönség pontos igényeit az alábbi eszközökkel:

• saját médiafelületek
• tartalommarketing
• mesterséges intelligencia
• és új digitális platformok tudatos felfedezése.

„A marketingmixet a digitális kommunikációs irány erősítésével folytatjuk.
Erősíteni fogjuk a marketingünk személyre szabását és szegmentálását.
Videósorozatot tervezünk elégedett ügyfeleinkkel, amelyet közösségi médiában publikálunk. Menedzsereknek szóló roadshow-szemináriumokat, valamint a technikai munkatársak számára rövid webinár sorozatokat készítünk, amelyek a digitális siker témakörében nyitott kérdéseket érintenek, és hasznos információkat nyújtanak a szoftvertechnológiákról és a digitalizációt támogató szolgáltatásokról.” – Pavel Hrubý, értékesítési igazgató, AV ENGINEERING, Csehország

4. FEJEZET 

SZAKÉRTŐI AJÁNLÁSOK: STRATÉGIÁK ÉS ELŐREJELZÉSEK 2024-RE

2024-ben minden az AI-ról (mesterséges intelligenciáról) szól – a technológiai fejlődés teljesen átalakítja a piac dinamikáját.

Az AI mint munkatárs?

„Figyelj az új trendekre, építsd be az AI-t és az automatizálást a stratégiádba. Találd meg az egyensúlyt a keresletgenerálás és a keresletkiszolgálás között, és fókuszálj azokra a taktikákra, amelyek azt hozzák, amiből a legtöbb hiányzik – legyen az ismertség vagy konverzió.”
– Sorin Enescu, Global Demand Strategist, IBM, Románia

A szakértők egyetértenek abban, hogy az AI egyre nagyobb szerepet kap a marketingstratégiákban. Az AI integrációja lehetővé teszi a kifinomultabb, személyre szabottabb marketingmegoldásokat, amelyek mélyebben rezonálnak a célközönséggel.

Tomáš Bursík, a Business Lease marketingmenedzsere kiemeli: „Az AI alkalmazása a marketingkommunikációban – ez ma már elengedhetetlen.”

Az AI képessége, hogy hatalmas mennyiségű adatot elemezzen és gyakorlati következtetéseket vonjon le, forradalmasítja a célzást és a személyre szabást – méghozzá nagy léptékben.

Pavel Hrubý, az AV ENGINEERING értékesítési igazgatója szerint: „Úgy gondolom, a B2B AI-támogatás tovább fog növekedni, és különösen a mi szegmensünkben (mérnöki vállalatok digitális sikerét támogató szoftvertechnológia) a személyre szabott marketing egyre nagyobb igény lesz.”

Klára Láník, a BBC Bircher Automation marketingmenedzsere hozzáteszi: „Kétségtelen, hogy a mesterséges intelligencia óriási hatással van a marketingre. El sem tudok képzelni működő vállalati marketinget AI nélkül – még ha korlátozott formában is. Mi imádjuk az AI-t, és kíváncsian várjuk, mit hoz a következő év!”

Michal Svoboda, a Veletrhy Brno marketing- és kommunikációs vezetője pedig rámutat: „A mesterséges intelligencia egyre több vállalatnál válik népszerű eszközzé, mivel leegyszerűsíti az operatív tevékenységek egy részét.”

Az AI-alapú marketing tehát nem csupán új technológia alkalmazását jelenti, hanem teljes szemléletváltást is: újra kell gondolnunk, hogyan kapcsolódunk a közönségünkhöz. A kulcs az egyensúly: a technológiai innováció nem helyettesítheti, hanem támogatnia kell az emberi kreativitást és kapcsolatépítést.

Delia Ene, a Sypher Solutions marketingvezetője így fogalmaz: „Mindenki egyre többet fogja használni az AI-t – gyorsabban készül majd több tartalom, és még nagyobb lesz a zaj a piacon. Az fog kitűnni, aki véleményalapú, tapasztalati tartalmat készít, összekapcsolja a pontokat és személyes kapcsolatokat épít.”

Ahogy az AI-technológiák fejlődnek, átformálják a marketingstratégiákat és az eredményeket is. Az AI lehetővé teszi a pontosabb, személyre szabottabb élményt, így az ügyfelek relevánsabb tartalmakat kapnak.

Adrienn Győrffy-Wachtel, a DSV Hungária Kft. marketing specialistája szerint: „Az AI használata még korai szakaszban van, és egyelőre nem látjuk pontosan, hová vezet – de az biztos, hogy alapjaiban fogja megváltoztatni a marketing világát.”

Az AI-integráció a grafikai tervezésben új korszakot hozott a B2B marketingben: forradalmasítja, hogyan készülnek és használhatók a vizuális anyagok. Ivo Vrána, a ProID termékmarketing-csapatának tagja így fogalmaz: „AZ AI segítségével grafikát készíteni: végre minden ötletet meg tudunk valósítani bonyolult gyártási folyamatok nélkül.”

Ez jól szemlélteti az AI-eszközök hatékonyságát és kreatív szabadságát: a marketingesek gyorsabban és precízebben alkothatnak, mint valaha. Jonathan Bluemel, az IDnow tartalomcsapatának vezetője pedig hozzáteszi: „Az AI által generált képek – például az AI-avatarok – egyre gyakrabban jelennek meg a dizájnban, és lassan felváltják a stockfotókat.”

Ez a megfigyelés egyértelműen jelzi a B2B marketing vizuális világának átalakulását: a hangsúly a személyre szabott, innovatív és költséghatékony megoldások felé tolódik.

Adatokon alapuló döntések növelik a megtérülést

Ahogy a marketing egyre inkább technológia-vezérelté válik, az adatok szerepe a döntéshozatalban egyre fontosabb lesz. Az adatok gyűjtésének, elemzésének és felhasználásának képessége a sikeres B2B marketingesek egyik legfontosabb megkülönböztető jegyévé válik. Az adatvezérelt döntéshozatal lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy ügyféladatokat (pl. vásárlási előzmények, online viselkedés, visszajelzések stb.) elemezzenek. Ha a vállalat birtokolja saját adatait, magabiztosan végezhet kísérleteket, A/B teszteket különböző hipotézisekkel, és ezek eredményeire építve iteratívan fejleszthet.

Ahogy Alex Gavril, a promocrat vezérigazgatója mondta: „Ha a kísérletezésre és az integrált kampányok futtatására koncentrálsz, sokkal hatékonyabban használod majd az erőforrásaidat.”

Ez a trend nemcsak az adatok elérhetőségéről szól, hanem arról is, hogy rendelkezzünk a megfelelő eszközökkel és kompetenciákkal az adatok értelmezéséhez. A marketingeseknek ezért mélyebb megértést kell kialakítaniuk az adatelemzésről, és arról, hogyan fordíthatják az adatokat hatékony marketingstratégiákká. Csak így ismerhetik meg igazán az ügyfélperszónáikat, és építhetik fel helyesen kommunikációjukat.

Mădălina Barbu, Growth Consultant, promocrat (Románia): „Az adatvezérelt döntések kulcsfontosságúak: értsük meg, mely csatornák, tartalmak és stratégiák hozzák a legjobb eredményeket, és ennek megfelelően osszuk el az erőforrásokat.”

Romina Costa, Marketing Director, BISM (Románia): „Sokat beszélünk ügyfélközpontú marketingről, de hányan valósítják ezt meg strukturált módon? Nemcsak néhány interjúról van szó, hanem az ügyfelek valós igényeinek feltérképezéséről, és az egész ügyfélút ehhez való igazításáról. Gyakran megállunk a kulcsüzeneteknél, pedig a megfelelő eszközök és folyamatok nélkülözhetetlenek az igények kezeléséhez.”

Varga Tibor, Marketing Lead, SAP (Magyarország): „Koncentráljunk az előrejelző elemzésre (predictive analytics): az AI és gépi tanulás segítségével elemezhetjük az ügyfelek viselkedését, előre jelezhetjük a vásárlási mintákat, és optimalizálhatjuk e-mail kampányainkat. Ez különösen értékes a B2B-ben, ahol az ügyféligények előrejelzése és megértése alapvető a célzott marketing, az ügyféltámogatás és a kapcsolatépítés szempontjából.”

Alkalmazkodás a változó fogyasztói viselkedéshez

Irina Ianculescu, Marketing & Growth Advisor for Tech Startups (Románia): „Térjünk vissza az alapokhoz, gondolkodjunk stratégiában, és fektessük minden marketingerőfeszítésünket oda, ahol az ideális ügyfélünk informálódik, döntést hoz vagy a márkánkkal találkozik. Szánjunk időt az ügyfélút megismerésére.”

Irina gondolatai rámutatnak a fegyelmezett, stratégiai megközelítés fontosságára, amely szorosan igazodik az ügyfelek valós viselkedéséhez. Ehhez mélyreható ismeretek szükségesek az ügyfelek preferenciáiról, döntési folyamatairól és szokásairól, valamint adatvezérelt megértés az ügyfélútról. Az így célzottabb marketingtevékenységek segítenek abban, hogy a vállalat értékajánlata minden érintkezési ponton egyértelmű és hatásos legyen.

A válaszadók szerint a fogyasztói viselkedés megértése és a hozzá való alkalmazkodás továbbra is kulcsfontosságú marad. A B2B közönség egyre digitálisabban gondolkodik, és ezzel együtt nőnek az elvárások az interaktív, releváns és időszerű tartalmakkal szemben.

Adina Antonie, Head of Marketing, Hyperfy (Románia) hozzétette: „2024-ben a tartalom továbbra is vezető szerepben lesz, így a személyre szabás kulcsfontosságúvá válik. Ez elengedhetetlen a valódi ügyfélélmény biztosításához, az értelmes párbeszédek kialakításához és a versenytársak közül való kiemelkedéshez. Bármilyen csatornán kommunikálunk, az emberi hangnem megőrzése létfontosságú – különösen a technikai nyelv fogyasztóbarát fordításában. A generatív mesterséges intelligencia térnyerése tovább formálja majd a B2B marketinget a jövőben. A marketingeseknek meg kell tanulniuk, hogyan integrálják ezt a technológiát hatékonyan a mindennapi munkába – nem helyettesítésként, hanem kiegészítésként. A B2B szektorban a marketing és az értékesítés közötti szoros kapcsolat kulcsfontosságú, hiszen a marketing nemcsak új ügyfelek bevonzásában segíthet, hanem a meglévők lojalitásának erősítésében is. Az egész értékesítési tölcsér (funnel) elemzése, valamint a fogyasztói út részletes megértése és mérése ezért továbbra is elsődleges prioritás kell, hogy maradjon.”

Rendezvények: visszatérés a hagyományokhoz, modern csavarral

A személyes események 2023-as visszatérése a hagyományos marketingmódszereket is visszahozta – de modern csavarral. A vállalatok egyre inkább felismerik a személyes találkozások fontosságát a bizalomépítés, a hosszú távú partnerségek és az értékes kapcsolatépítés szempontjából, miközben eligazodnak a pandémia utáni világban. Ezek az események – az iparági konferenciáktól a szakmai vásárokig – létfontosságúvá váltak a közvetlen kapcsolatteremtés és a magas színvonalú networking érdekében.

Csinos Tamás, a Clico Hungary országmenedzsere kiemelte az „online funneling az offline (személyes) eseményekhez” sikerét, hangsúlyozva a digitális eszközök szerepét a fizikai élmények fokozásában. Ez a megközelítés hatékonyan vezeti fel és egészíti ki a személyes események hatását.

„2023-ban az emberek alig várták, hogy kimozdulhassanak és kapcsolatokat építhessenek (…) Az események közösségi érzést, összetartozást teremtettek, ahol az embereket közös kihívásaik kovácsolták össze.” – Romina Costa, marketingigazgató, BISM (Románia)

„Az idei évben megfigyelt egyik trend a személyes események visszatérése. Ez 2024-ben is folytatódni fog.” – Ioana Bota, tartalomcsapat-vezető, Sherpany

A 2023-ban újra felfedezett értékükre építve ezek az események várhatóan még hangsúlyosabbá és befolyásosabbá válnak. A digitális elemek sikeres integrálása, amelyek fokozzák az események hatását, precedenst teremtett a B2B marketing átfogóbb megközelítésére.

Ivo Vrána, a ProID termékmarketing-csapatának tagja elmondta, hogy 2024-ben az olyan csatornákra kívánnak összpontosítani, mint a „saját események és a partnerek által szervezett rendezvények.”

Amikor pedig a B2B marketingipar eseményeiről beszélünk, valójában arról beszélünk, hogy miként lehetünk részei tágabb, egymással összekapcsolódó közösségeknek. Ahogy Stefania Cristescu az ING-től találóan megfogalmazta: „A 2024-es évre vonatkozó előrejelzésem, hogy nagyobb hangsúly kerül majd a vállalkozói közösségekre.”

Az igazi elköteleződés túlmutat a tranzakciókon – arról szól, hogy valaki a szakmai hálózat és közösség szerves részévé váljon. Az események így nemcsak kapcsolatépítő fórumok, hanem stratégiai eszközök is, amelyek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy iparági szereplőkként láthatóvá váljanak, értékes kapcsolatokat alakítsanak ki, és közvetlenül kapcsolódjanak ügyfeleikhez, partnereikhez és véleményformálóikhoz.

Ezek az interakciók nem csupán üzleti lehetőségeket, hanem inspirációt és együttműködési potenciált is hoznak – a B2B marketingben pedig mindez a tartós siker egyik legfontosabb pillére.

Ezért arra számítunk, hogy egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az események – mint kulcsfontosságú platformok – mert mind az üzleti kapcsolatok elmélyítésére, mind a közösségépítésre alkalmasak, mellette pedig erősítik az elkötelezettséget is. 

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

Szakértők szerint a román vállalatok tovább erősíthetik marketingstratégiáikat, ha beépítik az új technológiákat, például a mesterséges intelligenciát (AI), illetve ha személyre szabják a tartalmakat és tanulmányozzák a különböző ügyfélutakat. Fontos adat, hogy a Salesforce „State of the Connected Customer” jelentése szerint az ügyfelek 84%-a úgy véli, hogy a vállalat által nyújtott élmény ugyanolyan fontos, mint maga a termék vagy szolgáltatás.

A cseh vállalatok számára az ajánlás az, hogy őrizzék meg az egyensúlyt a PPC-technológiák fejlődése és az emberi tényező között a tartalomgyártásban, illetve az ügyfélkapcsolatokban – biztosítva a technológia és a személyre szabás harmonikus együttműködését.

A magyar szervezeteknek azt javasolják, hogy építsenek az erős közösségi elköteleződésükre, és vezessenek be olyan technológiákat, amelyek nagy léptékű perszonalizációt tesznek lehetővé. Így biztosíthatják, hogy egyedi marketing-megközelítésük továbbra is hatékony maradjon az egyre inkább digitálissá váló piaci környezetben.

Mit érdemes megjegyezni?

A 2024-re vonatkozó előrejelzések és ajánlások egy jelentős változásokkal és lehetőségekkel teli időszakot vetítenek előre a B2B marketing világában.
A legmeghatározóbb témák:

• az AI integrációja,
• az adatvezérelt döntéshozatal fontossága,
• valamint az alkalmazkodás a változó fogyasztói viselkedéshez.
  

Ezek mind formálni fogják a jövő marketingstratégiáit.

5. FEJEZET

A KÖLTSÉGVETÉSEK ALAKULÁSA: 2024 VS. 2023

A B2B marketingköltségvetések alakulása az utóbbi időben kiemelt figyelmet kapott. A felmérés válaszai alapján jól látható, hogy a vállalatok különféle irányokba mozdulnak el – ez a stratégiák és piaci körülmények sokféleségét tükrözi.

Költségvetési korlátok és növekedési ambíciók

A válaszadók jelentős része szerint a marketingköltségvetések stabilak maradnak, nagyjából a 2023-as szinthez hasonlóan. Ez egy óvatos, megfontolt megközelítést jelez – érthetően, hiszen a gazdasági környezet továbbra is bizonytalan.

Ez az „óvatos optimizmus” trendje arra utal, hogy a vállalatok igyekeznek egyensúlyt találni a költségvetési korlátok és az innovációs, növekedési igények között. Ilyen környezetben a hangsúly az egy-egy elköltött forint hatásának maximalizálásán van, vagyis azokon a stratégiákon, amelyek mérhető megtérülést (ROI) biztosítanak.

A Gartner éves CMO Spend Survey felmérése szerint a marketingköltségvetések aránya a vállalati bevételekhez képest 2020-ban 11%-ról 6,4%-ra csökkent 2021-re, ami az óvatos, hatékonyságra fókuszáló költési szemlélet elterjedését mutatja.

Stratégiai forráselosztás a magas ROI-t biztosító taktikák felé

A költségvetések fenntartása vagy mérsékelt módosítása a stratégiai forráselosztás fontosságát hangsúlyozza.

A marketingesek várhatóan nagyobb arányban fektetnek be magas megtérülést ígérő területekbe, mint például: digitális marketing, tartalomgyártás és célzott hirdetések.

A digitális csatornák szerepe tovább erősödik, összhangban a globális reklámpiaci trendekkel, hiszen a digitális hirdetések egyre célzottabb és mérhetőbb lehetőségeket kínálnak.

Alkalmazkodás a digitális átalakuláshoz

Azok számára, akik költségvetésük növekedésére számítanak, a plusz forrásokat várhatóan olyan területekre irányítják, amelyek összhangban állnak a digitális transzformáció céljaival. 

Ez magában foglalja a marketingtechnológiákba (MarTech), az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerekbe (CRM), valamint az adatelemző eszközökbe történő befektetéseket.

Ezek a beruházások kulcsfontosságúak ahhoz, hogy a vállalatok versenyképesek maradjanak a gyorsan változó digitális környezetben, hiszen lehetővé teszik az adatok hatékony felhasználását a jobb ügyfélismeret, a személyre szabottabb marketing és a magasabb szintű ügyfélélmény érdekében.

Hatékonyság és optimalizálás a marketingkiadásokban

Azoknál a cégeknél, amelyek csökkenő költségvetéssel számolnak, a hatékonyság válik kulcstényezővé.
A marketingeseknek optimalizálniuk kell kiadásaikat, vagyis költséghatékony, de eredményes megoldásokat kell alkalmazniuk.
Ennek egyik következménye lehet a teljesítményalapú marketingtaktikák (performance marketing) térnyerése, ahol a költés konkrét eredményekhez vagy konverziókhoz kötött.

Ahogy Dragoș Smeu, a Mavericks (Románia) alapítója fogalmazott: „2024-ben nagyobb hangsúlyt fektetünk a LinkedIn- és Meta-hirdetésekre az elköteleződés növelése érdekében. Valószínűleg kipróbálunk néhány videós formátumot is – például rövidfilmeket vagy stories-t.”

Ezenfelül valószínű, hogy a bejövő (inbound) marketingstratégiák szerepe tovább nő, hiszen ezek a hagyományos outbound módszerekhez képest magasabb ROI-t kínálnak.

Összehasonlítás: Románia, Csehország és Magyarország

2024-ben a román vállalatok marketingköltségvetése várhatóan a tartalomgyártásra, valamint a keresőoptimalizálást (SEO) és inbound marketinget támogató technológiákra összpontosít majd. Ez a stratégia az értékes, informatív tartalommal történő vonzás és bevonás irányába mutat.

A cseh cégek ezzel szemben várhatóan több forrást fordítanak a digitális hirdetések optimalizálására és innovatív tartalomformátumok kipróbálására, hogy versenyképesek maradjanak a gyorsan fejlődő digitális marketingkörnyezetben.

A magyar vállalatok – felismerve a személyes kapcsolatok értékét – olyan platformokba és eszközökbe fektethetnek, amelyek lehetővé teszik az intimebb, személyesebb elköteleződést nagyobb léptékben – ezzel biztosítva, hogy a közösségépítésre épülő megközelítésük továbbra is sikeres maradjon.

Mit érdemes megjegyezni?

A 2024-es költségvetési trendek a B2B marketingben egy óvatos, de stratégiai megközelítést tükröznek.
Akár stabil, akár növekvő, akár csökkenő büdzséről van szó, a cél közös: a rendelkezésre álló források maximális kihasználása.

Ez többféle módon valósulhat meg: stratégiai forráselosztással a magas megtérülésű (ROI) taktikák felé, befektetéssel a digitális átalakulásba, valamint a marketingkiadások optimalizálásával.

A cél továbbra is az, hogy a marketing növekedést generáljon, miközben a vállalatok rugalmasan reagálnak a gyorsan változó piaci környezet kihívásaira és lehetőségeire.
Ez a hozzáállás kulcsfontosságú lesz a 2024-es évben várható bizonytalanságok és új trendek sikeres kezeléséhez.

KÖVETKEZTETÉS ÉS ZÁRÓ GONDOLATOK

A 2024-es B2B marketingtrendekről szóló áttekintés végén egyértelmű, hogy az iparág gyors és mélyreható átalakuláson megy keresztül – amelyet a technológiai fejlődés, a piaci dinamikák változása és az ügyféligények alakulása hajt.
A részletes kutatásból származó megállapítások gazdag betekintést nyújtanak abba, hogy milyen kulcstendenciák és stratégiák formálják a B2B marketing jövőjét.

• Alkalmazkodás a digitális piacokhoz: a felmérés megerősíti a digitális csatornák növekvő jelentőségét a B2B szektorban. A webináriumok, online események, valamint a LinkedInhez hasonló platformok kulcsszerepet játszanak a tartalommarketingben és leadgenerálásban. A digitális áttörés megkérdőjelezhetetlen, és az AI és a gépi tanulás térnyerésével 2024-ben a marketing még inkább adatvezérelté és személyre szabottá válik.
• A perszonalizáció és a minőségi tartalom fontossága: a kutatás egyértelműen jelzi az elmozdulást az általános, tömeges marketingtaktikáktól a célzott, személyre szabott megközelítések felé. Ez a váltás válasz a B2B ügyfelek növekvő igényére: releváns, értékes és magas minőségű tartalomra, amely közvetlenül az ő problémáikra és kihívásaikra ad megoldást. Az adat- és AI-alapú elemzések segítségével a marketingesek precízebben tudják formálni üzeneteiket és stratégiájukat, ami nagyobb elköteleződést és konverziót eredményez.
• Stratégiai költségvetés-kezelés és ROI-központú gondolkodás: a 2024-es költségvetési trendek sokfélesége (stabil, növekvő vagy csökkenő büdzsék) egy közös irányba mutat: a stratégiai, megtérülés-orientált forrásfelhasználás felé. A B2B marketingesek célja, hogy a legnagyobb hatású területekbe fektessenek – különösen a digitális marketingbe és az ügyfélélményt és -megértést javító technológiákba A hangsúly a hatékonyságon, a mérhető eredményeken és a hosszú távú értékteremtésen van.
• Folyamatos tanulás: a kutatás rávilágít arra, hogy a B2B marketingeseknek naprakészen kell követniük az iparági trendeket, és folyamatosan fejleszteniük kell magukat. A technológia és a vásárlói preferenciák gyors változása elkötelezettséget igényel a folyamatos tanulás és a rugalmasság iránt. Azok a marketingesek, akik hatékonyan tudják kezelni ezeket a változásokat – új technológiák és adatelemzések alkalmazásával, miközben továbbra is a vevőkapcsolatokra fókuszálnak –, jó eséllyel lesznek sikeresek.
• Előretekintés: a jövőre nézve a B2B marketingesek számára a kulcs az innováció és a bevált stratégiák egyensúlya lesz. A piaci környezet változásaihoz való alkalmazkodás, az új technológiák elfogadása és a taktikák folyamatos finomítása az ügyfél-visszajelzések alapján létfontosságú lesz. Egy versengő és gyorsan fejlődő környezetben a trendekhez való alkalmazkodás nem csupán előny – hanem elengedhetetlen.

Összegezve a 2024-es B2B Marketing Trendek felmérés egy dinamikus és kihívásokkal teli, ugyanakkor lehetőségekkel teli környezetet mutat be azok számára, akik hajlandók alkalmazkodni az innovációval járó új kihívásokhoz. A legújabb trendek követése, a perszonalizáció és a minőségi tartalom előtérbe helyezése, a stratégiai költségvetés-tervezés és az élethosszig tartó tanulás iránti elkötelezettség révén a B2B marketingesek sikeresen navigálhatnak ebben a folyamatosan változó világban, előmozdítva a növekedést és tartós ügyfélkapcsolatokat építve.

B2B marketinges vagy? Akkor ez a terület biztosan számodra is leginkább a napi feladatokat, kihívásokat jelenti. Gyakran nehéz eltávolodni ezektől és kicsit tágabb perspektívából vizsgálni a B2B marketing helyzetét, az azt alakító legfontosabb trendeket.

A témára vonatkozó Információk vannak bőven (néha úgy érezzük, hogy túl sok is). Ezek többsége azonban az Egyesült Államokból vagy a világ más, a mienknél jóval fejlettebb területeiről származnak, nem feltétlenül alkalmazhatók közvetlenül idehaza.

Most végre egy olyan anyagot mutathatunk be, ami rólunk, a mi régiónkról szól. A B2B Marketing in 2024 – How do experts see it? nem egy elméleti kiadvány. A tanulmányban 3 ország, a Cseh Köztársaság, Magyarország és Románia B2B marketingesei szólalnak meg. Az ő tapasztalataik alapján, az ő szemükön keresztül látva izgalmas képet kapunk a B2B marketing alakulásáról.

Középpontban a tartalommarketing

Mára már a vizsgált országokban is a tartalommarketing a meghatározó B2B marketinges taktika. A korábbi, külföldi tapasztalatoknak megfelelően itt is bebizonyosodott, hogy a tartalommarketing képes a legjobban kezelni a B2B üzlet sajátos folyamatait, miközben több leadet szállít, mint a hagyományos marketing.

Minőségi tartalomra van szükség

Évek óta tapasztalhatjuk a tartalmak mennyiségének növekedését. A célközönségünk számára is feldolgozhatatlan mennyiségű további tartalmak készítése értelmetlen. Ehelyett a különleges minőségű, a vevőkarakterek igényei szerint kialakított tartalmak készítésére van szükség.

A 2023-as év egyik meghatározó trendje volt a ChatGPT és a többi, nagy nyelvi modelleken (LLM) alapuló mesterséges intelligenciát (MI) alkalmazó eszköz megjelenése. Bár még csak egy folyamat elején vagyunk, máris jól látszik, hogy óriási mennyiségű mesterséges intelligenciával generált tartalom árasztja el a piacot. Ezekkel csak az összefüggéseket, szakmai meglátásokat, adatokon alapuló elemzéseket magába foglaló tartalmakkal tudjuk felvenni a versenyt. Természetesen a B2B marketingben is egyre nagyobb szerepet játszik a ChatGPT, a Copilot, a Gemini és más, MI programok. A szövegírás helyett azonban itt inkább a kutatás (MI-vel támogatott keresés), az ötletelés, a vázlatkészítés és a SEO azok a területek, ahol ezek az eszközök a legjobban kihasználhatók.

Célzott tartalmak

A digitális marketing egyik legnagyobb erőssége, hogy soha nem látott adatmennyiséggel rendelkezünk az üzletről, az ügyfeleinkről, a vásárlónkról. Ebben a helyzetben értelmezhetetlenek az általános, “mindenkihez szóló” tartalmak. A hagyományos adatokon (név – email – munkahely) túl ma már annyi adattal rendelkezünk a potenciális vevőkről, hogy szinte személyre szóló üzeneteket tudunk készíteni. A szélesebb célcsoportok célzása helyett olyan taktikák kerülnek az előtérbe, mint például az ABM (account based marketing).

A LinkedIn a legfontosabb platform

Míg korábban sok marketinges esett abba a hibába, hogy túl sok platformot használva elaprózta erőforrásait, mára a LinkedIn vált a meghatározó B2B marketing platformmá. A kapcsolati háló átgondolt kialakítása, a személyre szabott üzenetek eljuttatása révén a LinkedIn a legerősebb leadgeneráló platformmá vált. 

Növekszik az influencerek szerepe

A B2B trendeket összefoglaló kiadvány egyik fontos megállapítása, hogy a céges kommunikáció mellett egyre jelentősebb szerepet játszanak az influencerek. A B2C marketingben megszokott celebekkel és nagy eléréssel rendelkező közösségi tartalomgyártókkal szemben a B2B influencerek jellemzően iparági szakértők, szakújságírók, egyetemi oktatók vagy akár a cég dolgozói közül kiemelkedő márkanagykövetek. Ezek a szószólók felerősítik, hitelesítik a cég üzeneteit.

Eltérések a résztvevő országok között

A B2B marketingtrendekről készült tanulmány a BBN nemzetközi B2B marketing ügynökségi hálózat kelet-európai leányvállalatainak, a cseh (Marco), román (STOICA) és magyar (ContentPlus) partnercégeinek  munkája. Ez az együttműködés speciális megközelítést tett lehetővé.

A munka során világossá vált, hogy bár a tanulmányban megszólaló szakemberek földrajzilag és az üzleti kultúra szempontjából is közel állnak egymáshoz, a megfogalmazott véleményekből egyértelműen kiderülnek az egyes országokban alkalmazott B2B marketing taktikák közötti különbségek. A B2B trendbook egyik fő erénye, hogy minden fejezet végén összefoglalja ezeket a különbségeket.