B2B márkanagyköveti program ContentPlus-módra

B2B márkanagykövet előadást tart

Néhány éve sokat foglalkoztunk a marketing kiterjesztésével a cég dolgozóira. Az employee advocacy fantasztikus és izgalmas dolog, az USA-ban és Európa fejlett országaiban kitűnően működik, de nekünk rengeteg munka és néhány apróbb siker után be kellett látnunk, hogy ez a fajta vállalati tartalomkészítés és -megosztás nálunk még nem életképes. 

Tapasztalatunk szerint a dolgozók bevonása a vállalati marketingbe két alapvető akadályba ütközik: 1) A vállalat vezetői félnek, hogy elvesztik a kontrollt a céges kommunikáció fölött. Attól tartanak, hogy munkatársaik olyasmit oszthatnak meg a közösségi médiában, ami árt a cégnek. 2) A céges dolgozók körében sem jelentkezett tömeges igény, hogy munkáltatójuk nevében posztoljanak a közösségi médiában. 

Márkanagykövet 2.0

A számok magukért beszélnek. Az emberek 76%-a jobban hisz a más emberek által megosztott tartalmakban, mint a céges közleményekben. A dolgozók tartalmai 8x annyi embert képesek bevonni (engagement), mint a “hivatalos” céges tartalmak. A B2B döntéshozók 59%-a gondolja úgy, hogy a véleményvezérek (thought leaders) gondolatai megbízhatóbbak, mint a hivatalos vállalati tartalmak (branded content).

Arra gondoltunk, hogy bár a teljes vállalatra kiterjesztett, speciális szoftverrel támogatott employee advocacy ideje nálunk még nem jött el, de nagy szükség van egy egyszerűbb, kontrollálhatóbb márkanagyköveti programra.

Kitaláltuk, megvalósítottuk. A márkanagykövet 2.0. program több ügyfelünknél is sikeresen működik. A megosztott posztokra kapott kattintások és a bevonódás (engagement) számai magasabbak, mint a céges posztok esetében.

B2B márkanagyköveti program 2.0

Ha egy cégnél megértik, hogy miért hasznos számukra a márkanagyköevti program, biztosan tudnak találni néhány kollégát, akik szívesen megosztják a készen kapott posztokat. Különösen érvényes ez akkor, ha a posztok nem száraz közlemények, hanem változatos, érdekes tartalmak néhány mondatos figyelemfelhívó szöveggel. 

A rendszeres posztolás hitelesebbé tesz a LinkedInen, erősíti a személyes márkádat is. Akinek önmagában nehézséget okoz a rendszeres posztolás, vagy nem fér bele az idejébe, a márkanagykövet-programnak köszönhetően segítséget kap.

Tapasztalatok

Több éve, több cégnél működtetünk márkanagyköveit programot B2B területen, így elég sok tapasztalattal rendelkezünk. Néhányat ebből itt meg is osztok: 

  • A márkanagykövet-csapat ideális látszáma erősen függ a résztvevők LinkedIn hálózatának méretétől, és a tagok aktivitásától. Általánosságban elmondható, hogy 5-6 fővel már szabad szemmel is jól látható eredmények érhetők el, innentől minden új belépőnek pozitív hatása lesz az eredményre.
  • Csak abból lesz sikeres, hosszabb távon is működő márkanagykövet, aki szívesen, önként vesz részt a programban. Aki felső nyomásra csatlakozik, nem fog rendszeresen posztolni és idővel le is kopik.
  • A posztok készítésénél a tartalommarketingben bevált mixet érdemes követni: a kifejezetten “marketinges” posztokat az olvasók problémáira adott válaszokkal, a szakmai érdekességekkel a szórakoztató(bb) posztokkal kell keverni. (Ha túl sokat “szakmázunk”, a márkanagykövetek követői gyorsan elpárologhatnak.)

A B2B márkanagyköveti programok igen jól működnek. A posztok összesített olvasottsága, a megosztás, a bevonódás jóval nagyobb, mint a “hivatalos” céges LinkedIn oldal esetében. Ha márknagyköveti posztokkal szerzett kattintásokat fizetett hirdetésekkel kellene megszerezni, az igencsak megterhelné a megbízó cég marketing költségvetését.

Sajnáljuk (ugyanakkor elfogadjuk), hogy a sok országban sikeres employee advocacy idehaza nem tudott elterjedni. Örülünk viszont, hogy sikerült egy olyan módszert találnunk és a gyakorlatban is elterjesztenünk, ami annak több elemét is átmentette gyakorlati alkalmazzásba.

B2B marketingtrendek – a szakemberek szemével

B2B marketingtrendek

B2B marketinges vagy? Akkor ez a terület biztosan számodra is leginkább a napi feladatokat, kihívásokat jelenti. Gyakran nehéz eltávolodni ezektől és kicsit tágabb perspektívából vizsgálni a B2B marketing helyzetét, az azt alakító legfontosabb trendeket.

A témára vonatkozó Információk vannak bőven (néha úgy érezzük, hogy túl sok is). Ezek többsége azonban az Egyesült Államokból vagy a világ más, a mienknél jóval fejlettebb területeiről származnak, nem feltétlenül alkalmazhatók közvetlenül idehaza.

Most végre egy olyan anyagot mutathatunk be, ami rólunk, a mi régiónkról szól. A B2B Marketing in 2024 – How do experts see it? nem egy elméleti kiadvány. A tanulmányban 3 ország, a Cseh Köztársaság, Magyarország és Románia B2B marketingesei szólalnak meg. Az ő tapasztalataik alapján, az ő szemükön keresztül látva izgalmas képet kapunk a B2B marketing alakulásáról.

Középpontban a tartalommarketing

Mára már a vizsgált országokban is a tartalommarketing a meghatározó B2B marketinges taktika. A korábbi, külföldi tapasztalatoknak megfelelően itt is bebizonyosodott, hogy a tartalommarketing képes a legjobban kezelni a B2B üzlet sajátos folyamatait, miközben több leadet szállít, mint a hagyományos marketing.

Minőségi tartalomra van szükség

Évek óta tapasztalhatjuk a tartalmak mennyiségének növekedését. A célközönségünk számára is feldolgozhatatlan mennyiségű további tartalmak készítése értelmetlen. Ehelyett a különleges minőségű, a vevőkarakterek igényei szerint kialakított tartalmak készítésére van szükség.

A 2023-as év egyik meghatározó trendje volt a ChatGPT és a többi, nagy nyelvi modelleken (LLM) alapuló mesterséges intelligenciát (MI) alkalmazó eszköz megjelenése. Bár még csak egy folyamat elején vagyunk, máris jól látszik, hogy óriási mennyiségű mesterséges intelligenciával generált tartalom árasztja el a piacot. Ezekkel csak az összefüggéseket, szakmai meglátásokat, adatokon alapuló elemzéseket magába foglaló tartalmakkal tudjuk felvenni a versenyt. Természetesen a B2B marketingben is egyre nagyobb szerepet játszik a ChatGPT, a Copilot, a Gemini és más, MI programok. A szövegírás helyett azonban itt inkább a kutatás (MI-vel támogatott keresés), az ötletelés, a vázlatkészítés és a SEO azok a területek, ahol ezek az eszközök a legjobban kihasználhatók.

Célzott tartalmak

A digitális marketing egyik legnagyobb erőssége, hogy soha nem látott adatmennyiséggel rendelkezünk az üzletről, az ügyfeleinkről, a vásárlónkról. Ebben a helyzetben értelmezhetetlenek az általános, “mindenkihez szóló” tartalmak. A hagyományos adatokon (név – email – munkahely) túl ma már annyi adattal rendelkezünk a potenciális vevőkről, hogy szinte személyre szóló üzeneteket tudunk készíteni. A szélesebb célcsoportok célzása helyett olyan taktikák kerülnek az előtérbe, mint például az ABM (account based marketing).

A LinkedIn a legfontosabb platform

Míg korábban sok marketinges esett abba a hibába, hogy túl sok platformot használva elaprózta erőforrásait, mára a LinkedIn vált a meghatározó B2B marketing platformmá. A kapcsolati háló átgondolt kialakítása, a személyre szabott üzenetek eljuttatása révén a LinkedIn a legerősebb leadgeneráló platformmá vált. 

Növekszik az influencerek szerepe

A B2B trendeket összefoglaló kiadvány egyik fontos megállapítása, hogy a céges kommunikáció mellett egyre jelentősebb szerepet játszanak az influencerek. A B2C marketingben megszokott celebekkel és nagy eléréssel rendelkező közösségi tartalomgyártókkal szemben a B2B influencerek jellemzően iparági szakértők, szakújságírók, egyetemi oktatók vagy akár a cég dolgozói közül kiemelkedő márkanagykövetek. Ezek a szószólók felerősítik, hitelesítik a cég üzeneteit.

Eltérések a résztvevő országok között

A B2B marketingtrendekről készült tanulmány a BBN nemzetközi B2B marketing ügynökségi hálózat kelet-európai leányvállalatainak, a cseh (Marco), román (STOICA) és magyar (ContentPlus) partnercégeinek  munkája. Ez az együttműködés speciális megközelítést tett lehetővé.

Top 3 B2B marketingtrend

A munka során világossá vált, hogy bár a tanulmányban megszólaló szakemberek földrajzilag és az üzleti kultúra szempontjából is közel állnak egymáshoz, a megfogalmazott véleményekből egyértelműen kiderülnek az egyes országokban alkalmazott B2B marketing taktikák közötti különbségek. A B2B trendbook egyik fő erénye, hogy minden fejezet végén összefoglalja ezeket a különbségeket.

Két szabály, amit B2B marketingstratégia készítésekor figyelembe kell vegyél

b2b marketingstratégia készítéséhez szabályok

Az online kommunikációs csatornákat mára már minden B2B marketinges rutinosan használja – többnyire leadszerzésre. A márkaépítés fontosságát ugyanakkor csak kevés B2B cég ismeri fel, pedig  hosszú távon erre kellene a marketingeseknek fókuszálniuk. Marketingstratégia készítésekor mindössze 2 szabályt kell szem előtt tarts, hogy hatékony legyen kommunikációd.

Potenciális piacod mindössze 5%-a van most a vásárlás fázisában

John Dawes professzor, az Ehrenberg-Bass Intézet munkatársa fogalmazta meg a “95-5-ös szabályt”. Elemzésekből arra a következtetésre jutott, hogy a B2B piacon a potenciális vásárlók akár 95%-a nem tervez vásárolni egy adott időpontban. Ezért ahelyett, hogy a leadgenerálásra összpontosítanád erőfeszítéseid, B2B márkaként brandépítő kommunikációra érdemes fókuszálnod, ami a tudatalatti ismertséget is építi. Ha így teszel, amikor egy vevő a piacra lép és keresni kezd, nagyobb valószínűséggel választja a te márkád.

B2B vásárlói út 95-5-ös szabálya

Sokan felteszik a kérdést, hogy miért olyan fontos az első helyen lenni a fejekben a B2B piacon, ahol olyan hosszú ideig tart a döntéselőkészítés, kutatás a vásárlás előtt. Erre ad választ a marketingstratégia készítésének 2. Szabálya.

A döntéshozók az elsőre eszükbe jutó 3 márka közül vásárolnak 

BBN testvércégünk 850 B2B esettanulmányt vizsgált meg 23 szektorban, mely kutatás alapján megalkotta a B2B piacra érvényes hármas szabályt. Az eredeti hármas szabályt 1976-ban mutatta be Bruce Henderson, a Boston Consulting Group (BCG) tanácsadója. Ez azt állította, hogy amikor vásárlási döntést hozunk a három legfontosabb márka jut eszünkbe. (Ez ugyanúgy érvényes az otthoni, mint a céges vásárlásokra.) Bár az értékelési “shortlistre” több márka, szolgáltatás is felkerül, az esetek 70-90 százalékában az elsőként eszünkbe jutott vállalkozások közül választunk. 

A B2B hármas szabály szerint amikor valaki vásárlási döntést készít elő, jellemzően egy-három márka jut azonnal az eszébe, amelyekről úgy gondolja, hogy megoldhatja a cég problémáját. A vásárlási folyamatban utána 10-re bővíti a figyelembe vett gyártók számát, de végül az esetek 90%-ában az eredetileg felmerült három márka egyikétől vásárol.

ábra a B2B vásárlói döntés 3-as szabályáról

 BBN testvércégünk kutatásában azt találta, hogy a márkaismertség mellett a méret és a piaci részesedés határozza meg, hogy melyik három márka jut elsőre eszükbe a döntéshozóknak, addig a márkaismertség diktálja, hogy mely hét márkával bővítik a listát. A kezdeti, elsőre eszükbe jutó márkák háromszor nagyobb valószínűséggel kerülnek végül megvásárlásra, mint azok, amelyek nem szerepelnek ezek között..

Marketingstratégia készítésekor ezért is kell nagy figyelmet fordíts márkád támogatására. Nem elég csak leadszerző aktivitásokkal tervezz!

A márkaépítés fontossága recessziós környezetben

Lassuló gazdaságban, amikor a piacon lévő vásárlók száma 5% alá csökken, a márkaépítés még fontosabbá válik. Ahelyett, hogy még többet költesz az egyre kevesebb értékesítési leadek megszerzésére a márkádnak inkább a jövőbeli vevők körét kellene előkészíteni, hogy téged válasszanak, amikor újra bekövetkezik a gazdasági fellendülés és ezek a vevők újra piacra lépnek, vásárolni akarnak.

Gazdasági visszaesés idején a médiaköltségek is gyakran csökkennek. Így a márkád számára ritka lehetőség nyílik arra, hogy kihasználd az olcsóbb médiaköltségeket, ezáltal sokkal alacsonyabb költséggel érd el ugyanazt a SOV-t mint nem recessziós időszakban. Ez különösen igaz akkor, ha a versenytársaid  csökkentik a kiadásaikat.

Bár a márkaépítésbe történő nagyobb befektetés recessziós környezetben egy nehezen elérhető cél lehet, minden jel azt mutatja, hogy ez a helyes és költséghatékony döntés. 

Ha te is így gondolkodsz vedd fel velünk a kapcsolatot! Nemcsak Magyarországon, hanem a nemzetközi piacokon is tudunk neked releváns márkastratégia elkészítésében, kivitelezésében segíteni.

Mi kell egy erős B2B márkához: B2B márkaépítés

Kérdezz meg 100 B2B piacon tevékenykedő céget és 90 biztosan azt fogja mondani, hogy a marketing lényege a vevőjelöltek (lead) szerzése. Igen, ez a B2B marketing közvetlen, szabad szemmel is jól látható eredménye, de a márkaépítést sem szabad elhanyagolni. Ha két, nagyon hasonló termék, vagy szolgáltatás között kell dönteni, tudatosan (“biztos lóra tenni”), vagy tudat alatt, de biztos, hogy a márka ismertsége, erőssége fog dönteni.

A B2B marketingesek hajlamosak ilyenkor legyinteni. Rosszul teszik. A B2B márkaépítés is ugyanolyan fontos, mint a B2C területen. Ugyanakkor mivel ezt még csak kevesen ismerik fel, ha nagy hangsúlyt fektetsz a márkaépítésre, jelentős versenyelőnyre tehetsz szert!

Számos kutatás bizonyítja, hogy a B2B vásárlók 95%-a nincs vásárlói üzemmódban egy adott pillanatban, ugyanakkor ha odakerül végül mindig az erős márka mellett dönt a gyengébb márkákkal szemben. A DOP (vásárlás megkettőződésének) törvénye miatt a fő versenytársaid jellemzően a legnagyobb márkák lesznek a kategóriában.

Mi kel ehhez, hogy erős B2B márkád legyen? B2B marketingügynökségünknél mi  8 feltétel teljesülése esetén mondjuk azt, hogy egy cég  megtesz mindent a márkaépítés terén.

1. Jól beazonosított perszónák, vásárlói utak

Régen egy kereskedő pontosan ismerte a vevőit, jól fel tudta mérni, kinek mire van szükség,  mit lehet neki eladni. A digitális térben mások az eszközök, a lehetőségek, de mégis hasonló a helyzet. Fontos, hogy beazonosítsd célcsoportodon belül azokat a vásárlótípusokat, melyek a márkád számára a legfontosabbak . A vásárlási  helyzeteket is ismerned kell, azt hogy hogyan jutnak ezek vevőkarakterek a vásárlási döntésig, mivel kell segítsd őket döntésük meghozatalában.

2. Márkapozícionálás purpose megfogalmazásával

Ahhoz, hogy a vevőidet meg tudd győzni, először neked megadnak kell tisztában lenni a márkáddal. Tudnod kell mik a márkád racionális és emócionális előnyei, mi az egyedi ígérete, milyen a márkád személyisége, milyen emberi tulajdonságokkal lehetne felruházni, milyen szimbólumok különböztetik meg. Meg kell pontosan fogalmazd, hogy mit képvisel márkád, és “ki” is a te márkád valójában. Mi a márkád szíve lelke? Ezek alapján meg kell elkészítsd márkád pozicionálását. Ez egy viszonylag hosszú mondat, ami választ ad arra,  hogy milyen helyet akar a márkád elfoglalni az ügyfelek fejében és a piacon. Egy tipikus pozícionálás így épül fel:

Márkapozicionálás felépítése

3. Munkavállalók, mint márkanagykövetek alkalmazása a márkaépítés érdekében

A B2B “céges márka”, a dolgozók és a potenciális munkavállalók felé kommunikált munkáltatói márka (employer brand) nem választható el élesen egymástól. 

A célcsoport számára a vásárlói értéket produktív, elégedett, lojális alkalmazottak teremtik meg, ugyanakkor tudjuk, hogy csak az elkötelezett alkalmazottaknak erős a márka iránti elköteleződése. Ezek a márka iránt elkötelezett alkalmazottak márkanagykövetként márkaértékek külső kommunikációjával tudják a márka imidzsét kifelé is erősíteni, ami végül nagyobb profitot eredményez. 

B2B employer branding fontosságának bemutatása

4. Egyedi, felejthetetlen márkamegjelenés érzésekre ható üzenetekkel

Milyen a márkád megjelenése: mik a márkád színei, milyen betűtípusokat használsz, hogy néz ki, mit fejez ki a logód, milyen hangnemben szólsz célcsoportodhoz, milyen vizuális elemeket használsz kommunikációdban. Mennyire emlékszik ezekre célcsoportod? Ezek mind meghatározzák márkád megjelenését.

Kutatások igazolják, hogy a vizuális elemek (logó, színvilág, szimbólum) könnyebben megragadnak a vevőjelöltben, mint a termékelőnyök és tulajdonságok hosszas felsorolása. Különösen fontos erre emlékezni, mivel a B2B üzletben a márkával való találkozás és a vásárlási döntés között hosszú idő telhet el.

A B2B piacon például kimondottan hasznos lehet egy egyedi karakter, figura használta, melyhez valamilyen tulajdonság is társul, amit szeretnél, ha márkád is képviselne. Fontos, hogy üzeneted az érzelmekre hasson, bár a B2B marketing racionálisabb kommunikációt folytat, mint a B2C marketing, itt is embereket kell meggyőz, akiket a döntésben az érzelmeik vezérlik. Soha nem racionális döntéseket hozunk, azokat csak hisszük, hogy azok.

5. Elkötelezett vevők

Egy márka hozzáértését leghitelesebben a cég vevői, partnerei tudják képviselni, mivel a személyes ajánlás nagyon fontos a B2B piacon. Ugyanakkor csak a cég elégedett vevői fognak megnyilvánulni érdekedben, ők támogatják márkád. Ezek azok a vevők, akik kipróbálják új termékeidet, szolgáltatásaidat, hozzájárulnak, hogy interjút, esettanulmányt készíts velük közös munkátokkal kapcsolatban, mindig megjelennek a márkád eseményein, pozitív kommenteket írnak márkádról a közösségi csatornákon. Fontos, hogy minél több ilyen partnere legyen cégednek, hisz annál erősebb lesz általa márkád.

6. Tartalommal támogatott értékesítés

B2B marketingben a tartalom továbbra is a király. A B2B vállalatok számára a tartalom több mint a leadszerzés eszköze. Ez biztosítja a hitelességet, bizalmat. Minél jobbak tartalmaid – minél hasznosabbnak találja azt célcsoportod-, annál inkább a márkád lesz a megcélzott cégek számára a leghitelesebb hírforrás.

Sok cég követi el azt a hibát, hogy kizárólag termékeiről, szolgáltatásairól kommunikál. Ez ugyan hasznos lehet az éppen vásárlási (döntési) fázisban lévő vásárlók számára, de elriaszthatja a vásárlói út korábbi szakaszain járókat. A tartalmak készítésekor mindig a vevőkarakterekből indulj ki: Mire kíváncsiak? Mi foglalkoztatja őket? Mik a félelmeik? 

 Hozz létre olyan piaci gondolkodást is befolyásoló (thought leadership) tartalmakat, amik bemutatják márkád szakértelmét és értéket teremtenek a célperszónáid számára. Fókuszálj a saját médiacsatornáidra, építs saját közösséget, ami utána megosztja tartalmaid.

7. Automatizálás

Ma már marctech eszközök nélkül nincs hatékony marketing. Ugyanakkor nem jó, ha túl nagy súlyt képviselnek az erre fordított erőforrások. A marketing budget 10%-nál nem érdemesebb több költséget allokálni a martech eszközökre. Mindig akkor fejlesszetek, ha már mindenki kihasználja a meglévő eszközöket teljes mértékben.

A mesterséges intelligencia (MI) eszközöket ugye már céged is kihasználja? Ha nem, azzal versenyhátrányba kerülsz. A mesterséges intelligenciát alkalmazó vállalatok 2025-re 10-szer hatékonyabbak lesznek és 2-szer akkora részesedéssel rendelkeznek majd a piacon, mint azok akik nem alkalmaznak MI-t.

8. Megfelelő mérőmódszerek

Korábban sokat támadták a marketinget a mellébeszélés, a ködösítés miatt. Mindennek már vége. A digitális marketing egyik erőssége a kitűnő mérhetőség és az ehhez szükséges eszközök óriási arzenálja.

Mérd marketingtevékenységed sikerességét: mérd a munkavállalóid, vevőid elégedettségét. Egy jó indikátora lehet ennek az NPS mutató. Mérd marketingtevékenységed hitelességét a vásárlói út minden szakaszában, hogy kellő időben be tudj avatkozni, tudd módosítani kommunikációd.

Összegzés

Ha B2B marketingedben mind a 8 felsorolt területre fókuszálsz, hosszú távon egy erős márkát tudsz építeni. B2B marketingügynökségünk partnereinél ezeket a módszertanokat követi, van akinél már 4-5. éve. 

Ne feledd, hogy a márkaépítés nem sprint, hanem maraton:, hosszú évekbe telik míg megjön az eredménye. Ugyanakkor, ha kitartó vagy, látni fogod leadjeid minőségén is mennyire sikeres márkaépítésed.

B2B marketingstratégia, ami megalapozza B2B marketinged 

A stratégia gyakran használt fogalom. Talán túl gyakran is, ezért eléggé elkopott a jelentése. A stratégia egy hosszútávú terv megvalósítása érdekében készített terv. A posztban marketingstratégia alatt marketingkommunikációs stratégiát értek. A marketing egyéb területeivel, mint a termék, ajánlat, árazás, disztribúciós stratégia nem foglalkozom.

Mi a B2B marketing?

A hagyományos megközelítés szerint B2C (fogyasztóknak történő értékesítés) és B2B (üzleti felhasználóknak történő értékesítés) tevékenységre osztjuk fel a cégek tevékenységi területeit. 

A B2C (business to consumer) üzlet során közvetlenül a végfelhasználókat (lakossági fogyasztókat) vesszük célba. A B2B (business to business) üzleti területen a cégek vevői más üzleti szereplők ( cégek, szervezetek).

A kétféle terület számos tekintetben eltérő – a kétfajta vásárlóközönség különböző csatornákon, eltérő eszközökkel érhető el, – ugyanakkor egy dologban mégis hasonló: az üzletek mindig emberek között jönnek létre. A digitális csatornák pedig lehetővé teszik, hogy ezeket az embereket személyre szabott módon,  szinte személyesen szólítsuk meg. 

Így működik a B2C és a B2B marketingkommunikáció

A B2C marketing tranzakcionális jellegű, vagyis elsősorban úgy kíván hatni a vevőre, hogy az felkeresse az eladó honlapját, webshopját és ott a kínált szolgáltatást, terméket megvásárolja. 

A közvetlenül a vásárlókra irányuló marketing egyik legfontosabb feladata a “brand awareness” növelése, a márka észlelése és az arra irányuló figyelem felkeltése, hiszen a vevők így kerülnek be a cég értékesítési tölcsérébe.

A B2C vásárlói út jellemzően rövid (kivételt képez néhány olyan nagy értékű vásárlás, mint egy autó, vagy egy ingatlan). A marketingüzenet jellemzően a vásárló érzelmeire hat (még akkor is, ha az racionális üzenetnek tűnik.) Leginkább az eladni kívánt termék, szolgáltatás előnyeit, az általa megoldható problémákat emeli ki.

A cél, hogy a vásárló az észleléstől a fizetésig a lehető leghamarabb végighaladjon a vásárlói úton, ezért az egész folyamatnak (benne a vásárlói élménynek is) nagyon kidolgozottnak kell lennie.

A B2C marketing tágabb közönségre céloz, onnan képes a megfelelő csatornák és üzenetek segítségével kiemelni a célközönségét.

A B2B üzlet jellemzően bonyolultabb, a vásárlói út hosszabb és összetettebb (pld. több döntéshozó vesz rész a folyamatban) , a folyamat időigényesebb, a mint ahogy a B2C üzlet esetében láthattuk. 

A B2B marketing célja rendszerint nem a közvetlen értékesítés, hanem a minőségi vevőjelöltek (lead) megszerzése.
A B2B marketing nem széles célcsoportra, hanem speciális rétegközönségre irányul. A hosszú és összetett folyamat miatt több csatorna és sokféle tartalom alkalmazása a jellemző. A B2C marketing érzelmi befolyásolásával szemben a B2B területen az emóciók mellett a racionális meggyőzés (előnyök, ár, megtakarítás stb.) is fontos.

A B2B marketingstratégia készítésének lépései

B2B marketingkommunikációs stratégia készítésének lépései egy két kivételtől eltekintve hasonlóak a B2C marketingstratégia készítéséhez. A következő lépéseken kell végigmenned,  és azokat dokumentálnod a siker érdekében:

A jelenlegi helyzet elemzése

Versenytárselemzés

B2B marketingstratégia készítésének fontos lépése a konkurenciád aktivitásainak elemzése. Azon túl, hogy folyamatosan figyeled versenytársaid, érdemes egy mélyebb elemzést fél évente, évente elkészíts. Használd a Similarweb, Semrush, Ahrefs, Buzzsumo platformokat, hogy minél pontosabb képet kapj! A következő dolgokat gyűjtsd össze:

  • Rögzítsd konkurenciád fő üzenetét.
  • Gyűjtsd össze milyen kommunikációs csatornákat használnak versenytársaid!
  • Listázd versenytársaid TOFU, MOFU és BOFU aktivitásait, használt eszközeit! 

Eddigi tevékenységed elemzése

Készíts egy SWOT (GYELV) elemzést eddigi aktivitásaidról, erősségeidről, gyengeségeidről. Ha kellően jól méred fel a lehetőségeid és a veszélyeket, ez az elemzés sokat segíthet a marketingstratégiád elkészítésében. Fontos része ennek a lépésnek az eddigi célok elérése érdekében megfogalmazott KPI számok elemzése: hol maradtok el és mely területen szárnyaljátok túl céljaitokat.

Amennyiben erős digitális jelenléted érdemes lehet tartalomaudit elkészítése is, amiben a fontosabb tartalmak célteljesüléshez való hozzájárulása alapján tudod tartalmaid elemezni, azokból a jövőre vonatkozóan következtetéseket leszűrni. 

A megcélzott vevői igények megismerése: perszónakutatás

Minden digitális marketing aktivitás alapja a vevőkarakterek (perszónák) elkészítése. A régi célcsoportszemléletű gondolkodással digitális marketingben semmilyen eredményt nem tudsz elérni. (Nem elég pontos a célzás.) Javaslom 3 perszonánál ne legyen több vevőkerektered, hisz nem fogjátok tudni azokat kezelni. (Csak a komoly marketingszervezettel rendelkező nagy cégek tudnak ennél több ügyfélkaraktert célozni.

Háromféle forrásból dolgozhatsz perszónáid elkészítése során:

  • Meglévő célcsoportod körében készített piackutatásokból.
  • Saját meglévő partnereidnél és potenciális partnercégeknél végzett interjúkból. Javaslom minden perszonára készíts el 3 interjút az ügyfélkarakter profiljába eső munkatársakkal.
  • Értékesítési csapatod képviselőitől egy brainstoming megbeszélés keretében.

A vevőkarakterek készítése során ismerd meg azok vásárlói döntési útját is!

B2B területen a perszónák meghatározása viszonylag könnyű feladat: sokszor pozíciótípusok lehetnek a perszonák, esetleg azt iparágak szerint vagy bizonyos ismérvek szerint (például nyitottság az adott területre) lehet szűkíteni. Hasznos segítséget találsz a 3 alap B2B perszónatípusra, döntéshozóra ebben a posztban.

Ahhoz, hogy miket kell tartalmaznia egy perszóna profilnak olvasd el ezt a posztunkat, és az ott leírt pontokat megtalálod az ingyen letölthető perszóna sablonunkban, melyet kiválóan tudsz interjúid, brainstorm megbeszéléseid alatt használni az összegyűjtött kérdések segítségével.

Célok megfogalmazása, KPI-k hozzárendelése

A sikeres marketingkommunikációs stratégia érdekében meg kell fogalmazni az elérendő célokat. A következő 5 területből válassz, hol szeretnél fejlődni:

– értékesítés növelése (új leadek, meglévő partnerek forgalmának növelése),

– vevőelégedettség növelése,

– elköteleződés (engagement) növelése,

– hatékonyság növelése (spórolással, vagy a futtatott aktivitások hatékonyságának növelésével),

– márkaismertség online márkajelenlét növelése.

A célok meghatározásakor figyelj arra, hogy azok SMART (specifkusak, mérhetők, elérhető, releváns, időhöz kötött) célok legyenek!

Ha megfogalmaztad az elérendő célokat fontos azok teljesülését KPI-okkal mérni (amivel már kicsit átcsúszunk a stratégiaalkotás fázisába). Néhány lehetséges mutatószám:

Értékesítés növelése: leadszám, vevőszám, értékesítés, átlagos vevői érték

Vevőelégedettség növelése: NPS mutató, vevőmegtartási hányad

Elköteleződés növelése: közösségi médiás oldalakon, PPC hirdetésekben, oldalon eltöltött idő, kiugrási arány a weboldalról

Márkaismertség, jelenlét növelése: SOV a SERP-ben (CTR%), online említések száma, pozitív, negatív említések száma

Hatékonyság növelése: ROI/ befektetés megtérülése, látogató elérésének a költsége, leadszerzés költsége.

B2B marketingstratégia készítése

A stratégiaalkotás során arra kell választj adj, hogy meghatározott célokat hogy éritek el. Milyen célzásokat használtok (perszónák), hová pozícionáljátok magatokat. Ebben a pozícionálásban segít az egyedi ígéret meghatározása. 

Egyedi ígéret megfogalmazása

Az ügyfélkarakterek kidolgozása során már megismerted, hogy perszónáidnak milyen problémái, megoldandó feladatai vannak, mik az igényeik, félelmeik/aggodalmaik. Érdemes lehet az igényeket ketté oszd racionális igényekre és emocionális szükségletekre. Gyűjtsd össze összes perszónádra ezeket a jellemzőket, vagy minden perszónára is külön elkészítheted ezt az elemzést. Ebben a posztban összeírtunk számodra olyan kérdéseket, ami segít ennek elkészítésében.

8 szempont, amit össze kell gyűjts egyedi ígéret elkészítéséhez

Ha ezeket összegyűjtötted, már egyszerű lesz megfogalmaznod az egyedi ígéretet, melynek világosnak és egyedinek kell lenni, annyira, hogy az a termékedet/márkád nem ismerőket is potenciális vásárlóvá változtassa. Legyen nehezen másolható és nem „megvásárolható” az ígéret! Mi a legfontosabb haszna vásárlóidnak termékedből/márkádból? A cég küldetése is köszönjön vissza ígéretedben!

Néhány formula egyedi ígéret kialakítására:

  • Milyen eredmény várható ha téged választanak + fontos termékjellemzők, amik az eredmény elérését segítik + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.
  • Vevői igények, amikre választ adtok, + fontos termékjellemzők, amik segítik a vevői igények kielégítését.
  • Milyen eredmény várható ha téged választanak + milyen vevők körében + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.

Értékesítési tölcsér, az ideális vásárló touch pointok meghatározása

Egy adott pillanatban a potenciális vásárlói köröd mindössze 3%-a kész a vásárlásra, 40%-a gondolkozik a vásárlási döntésen (termék, márkaválasztáson gondolkodik) és 56%-a csak akkor ismeri fel a problémát, amire választ keres. (forrás: Vorsight). A digitális korban, ahhoz hogy sikeres legyél perszónáid vásárlói útjának minden szakaszán ott kell legyél, választ kell adj a felmerülő kérdéseikre. 

A vásárlói döntési út meghatározására sokféle modellt használhatsz: a hagyományos marketing tölcsért a Google féle ZMOT, UMOT, mikromomentumokat is figyelembe vevő modelt vagy Avinash Kaushik féle see-think-do care modelt. 

A lényeg hogy határozd meg mikor milyen tartalommal, milyen csatornán szeretnéd elérni ügyfélkaraktereidet (touch pointokkal).

B2B területen használható csatornák a következők: konferenciák, kiállítások, üzleti reggelik, meetupok, egyéb rendezvények, social média (LinkedIn, Facebook, bizonyos országokban Twitter), Youtube, Google és egyéb keresők, email, saját és 3. feles weboldalak, szakmai oldalak, blogok, influencerek , céged dolgozói, mint márkanagykövetek

Tipikus tartalomtípusok: prezentáció, blog, infografika, quiz, kérdőív, videó, hírlevél, white paper, e-könyv, tanulmány, prezentáció, kalkulátor, webinar, podcast, demó, tréning, esettanulmány, gyik tartalom, szolgáltatás-termékoldalak-ajánlatok.

Taktikák megtervezése

A hagyományosan használt marketinges taktikákon (pl. PR, hirdetések, tartalommarketing-inbound marketing, eseménymarketing)  felül érdemes megemlítenünk két a B2B területen kiválóan használható taktikát az  

ABM-t és az employee advocacyt.

Az Account Based Marketing kiválóan használható mind nagyobb cégek megnyerésére, mind kis számú, hasonló profilú cég meggyőzésére. Én azt szoktam mondani, hogy az ABM a KAM marketinges megfelelője, amikor a megcélzandó cégeknél a felállított perszonákat célozzuk, számukra kommunikálunk, nurturing folyamattal vezetjük végig a vásárlói úton. A koncepciót jól megmutatja a következő ábra.

Másik hatékony taktika az employee advocacy. A B2B üzletek emberek között köttetnek, ráadásul mindenki sokkal jobban hisz ismerőseinek, mint a márkáknak. Ezért is fontos, hogy legyenek olyan emberek cégednél, akik a közösségi oldalakon szakmai tartalmak megosztásával szakértőként márkanagykövetként lépnek fel, akikhez tanácsért fordulhatnak a problémamegoldást keresők. Ezt segíti egy előre megtervezett employee advocacy program.

Összegzés

A B2B marketing a digitális csatornák megjelenésével ugyanolyan izgalmas, kreatív tevékenység lett mint a B2C marketing. Rengeteg technika, taktika áll a cégek rendelkezésére. A ContentPlusnál a BBN nemzetközi B2B ügynökség  partnerein keresztül speciális B2B területre szakosodott szakemberekkel tudjuk segíteni helyi és nemzetközi vállalatok kommunikációját. Tevékenységünk a B2B marketing közel teljes skáláját lefedi.

2023 marketingtrendjei

2023 marketing és B2B marketingtrendek

Idei első posztunk –  hagyományainkhoz híven – az előttünk álló év várható  trendjeit mutatja be úgy, hogy közben visszatekint a 2022-es évre. A szokásoknak megfelelően most is kíméletlenül elemeztem a tavalyi előrejelzéseimet, megvizsgáltam, mennyire valósultak azok meg. Idén első alkalommal a B2B marketinges trendekre is kitekintünk.

A 2022-es marketing-előrejelzések értékelése

1. Egyre több hazai cég jelenik meg a metaverzumban

Bár tömeges megjelenésekről nem beszélhetünk, pár magyar vagy Magyarországról indított projektként nemzetközi cég már megjelent valamilyen módon a metaverzumban. Az előbbihez a Profession, Bamba Marha Burger Bár kezdeményezése tartozik, az utóbbihoz a Stabilo és a Siemens.

A metaverzum egyelőre még nem tudta magát kinőni, nem vált mainstreammé nemzetközileg sem (ld. a Meta vergődését) a játékplatformokon fut, ezért elsősorban a gaming közösség érhető el rajta.  

2. Az on demand audiós tartalmak népszerűsége tovább növekszik és interaktívvá válik

Ez az előrejelzésem még nem realizálódott, később várható ennek beérése. A LinkedInen ugyan már elindult az audio events beta verziója a tartalomelőállítók számára, mindenki számára csak később lesz elérhető. A Clubhouse megtorpanását látva  ez a trend hosszabb távon fog megvalósulni. 

3. A hibrid, online események 2022-ben is velünk maradnak 

Bár 2022-ben csökkent az online és hibrid események száma 2021-hez képest, még mindig jelentős a számukk: a rendezvényszervező cégek körében végzett kutatásban a válaszadók negyede úgy nyilatkozott, hogy 2022-ben tervezett rendezvényeiknek 50-100%-a online vagy hibrid esemény lesz.

Hibrid, online események aránya 2022 grafikonon
Forrás: maresz.hu

A COVID vírus gyengülésévelel mondhatjuk, hogy az eseménymarketingben az online, hibrid eseményfajta elfoglalta szerepét. Mindenki tudja már mi az előnye, hátránya, ezért ennek megfelelően használja a kommunikációs mixben őket.

4. A PR szerepe erősödik a CSR aktivitások száma tovább nő  

A PR kommunikáció 2022-es méretét tavasszal tudjuk csak meg így ennek a pontnak teljesülésére akkor térek vissza. A 2021-es reklámtortában a PR 12,7%-kal növekedett, mely a megfogalmazott trend időszakának is része.  

Összegzésként elmondható, hogy a 2022-re megfogalmazott 4 előrejelzésemből 1 teljesen, 1 részlegesen, 1 még nem és egy a trendek alapján még megvalósulhat.

2023-as marketingtrendek

TikTok és az ahhoz hasonló közösségi médiás tartalmak (Reels, Shorts) szerepe növekszik

A TikTok népszerűsége tovább nő Magyarországon is, egyre idősebb korosztály kezdi el használni aminek hatására egyre több cég jelenik meg ezen a csatornán. A TikTok influencerek jelentősége nő, hisz ők is segíthetnek a márkáknak az ezen a csatornán történő megjelenésben.

Hogyan gondolkodj?

A rövid videós tartalmak előállítása nagyobb marketing budget igényel, mint egy képes, vagy szöveges poszt. Erre mindenképp fel kell készülj, ha ilyen tartalmak előállításában gondolkodsz. Segíthet az indulásban 1-2 influenszerrel való szorosabb kapcsolat kialakítása, akik saját csatornáikon és későbbb a te csatornádra készített tartalmak előállításával segíthetik a megjelenést.

Saját adatok fontossága, programmatic hirdetések súlya növekszik, új eszközök jelennek meg a 3. feles cookie nélküli hirdetések kezeléséhez 

A Google 2024-re halasztotta a 3. feles sütik megszüntetését. Ez a lépés jelentősen megváltoztatja majd az online hirdetések hatékonyságát. A retargeting sokkal kevésbé lesz hatékony például. Nő a saját adatbázisok fontossága: amennyiben a felhasználók hozzájárulásukat adják, hirdetésekkel célozhatók. Az Apple IOS 14 bevezetésével törölte a Safariban és az App Storeban a cookie-kat, ami miatt például külön hozzájárulást kellett adni a hirdetésekkel történő célzáshoz a social médiás applikációkban. Emiatt vezette be például a Facebook a Conversion API-ját, hogy javítsa a hirdetései hatékonyságát az Apple felhasználók felé. Hasonló eszközök megjelenésére számíthatunk 2023-ban is. A Performance Max már például a 3. feles sütik megszüntetése miatt jelent meg a Google Adsben.

Hogyan gondolkodj?

Érdemes az űrlapoknál hozzájárulást kérni a felhasználóktól hirdetésekkel történő megkeresésre. Bármilyen a hirdetések hatékonyságát növelő applikációt telepíts hirdetési fiókaidhoz, amivel javíthatod a hirdetések hatékonyságát. A programmatic hirdetések is jó alternatívát jelenthetnek a 3. feles sütik eltűnésével.

Mesterséges intelligencia alapú tartalmak megjelenése

Az Open.ai ChatGPT megjelenése rengeteg médiamegjelenést kapott Magyarországon is. A mesterséges intelligencia már képes hosszabb szövegek írására is. Elég csak megadd a témát, és arra kapsz egy javaslatot. A platform egyelőre ingyenes, de egy idő után valószínű fizetőssé válik. Ez a platform a keresők versenytársa is lehet. A kérdés csak az, hogy mikor jelenik meg a Google is hasonló eszközzel. A mesterséges intelligencia alapjaiban változtathatja meg a keresőket. Lehet a jövőben keresőkre nem is lesz szükség? 

Az Open.ai képi tartalmak előállítására is képes. A DAL-E 2 művészi alakotások készítésére is képes, csak meg kell add mit ábrázoljon a kép milyen stílusban, ami alapján a mesterséges intelligencia elkészíti az alkotást.

Mesterséges intelligencia videós tartalmak előállítását is támogatja. Avatarok létrehozására van például lehetőség, aki elmondja akár magyarul is a elkészített szöveget. Természetesen ez audiós tartalmak elkészítésénél is lehetséges.

Az Open.ai médiamegjelenéseinek köszönhetően nagy figyelmet kapott, hogy a mesterséges intelligencia már mennyire jól támogathatja a tartalmak előállítását, ezért arra számítok, hogy egyre több marketinges (leginkább ügynökségeknél) kezdi el használni ezeket az eszközöket.

Hogyan gondolkodj?

Ma már sok mesterséges intelligenciát használó, magyarul is értő szoftver támogathatja a tartalomelőállítást. Ezek az eszközök, ugyanakkor még nem helyettesítik 100%-osan az embert, ugyanakkor jól támogathatják az alapokban. Például egy blogcikk, közösségi poszt első verziójú szövegezésének elkészítését, amit utána megfelelően szerkesztve sokkal gyorsabban előállítható a kívánt cikk.

B2B marketingtrendek 

A B2B trendek meghatározásához az előbb már bemutatott ChatGPT mesterséges intelligenciát hívtam segítségül.”Ő” ezeket listázta kérédsemre:

– A tartalommarketing továbbra is fontos marad: A célközönség igényeit és érdeklődését kielégítő, értékes és informatív tartalmak készítése valószínűleg továbbra is a B2B marketing kulcsfontosságú eleme marad. Ez magában foglalhat például blogbejegyzéseket, e-könyveket, whitepapereket.

– ABM marketing térhódítása: Az ABM olyan célzott marketingmegközelítés, amely egész piacok helyett az egyes ügyfelekre vagy ügyfélcsoportokra összpontosít. Ez a megközelítés egyre népszerűbbé válhat, mivel a vállalkozások igyekeznek személyre szabni marketingtevékenységeiket, és szorosabb kapcsolatokat építeni a kulcsfontosságú ügyfelekkel.

– A közösségi média és az online közösségek használata: A B2B vállalatok egyre inkább használhatják a közösségi médiát és az online közösségeket a kapcsolattartás és a márkaismertség növelésének érdekében.

– A marketingautomatizálás térhódítása: Ezi lehetővé teszi a vállalkozások számára marketingtevékenységük racionalizálását és optimalizálását, szélesebb körben elterjedhet a B2B iparágban.

– Az adatok és az analitika növekvő jelentősége: A B2B marketingesek egyre jobban támaszkodnak adataikra és analitikára, mellyel jobban megértik és célozhatják célközönségüket, és növelhetik  marketingtevékenységük hatékonyságát.

Amennyiben egyéb a marketing budget tervezést is érintő B2B marketinges javaslatokat szeretnél, olvasd el ezt a cikket melyben BBN-s kollégáimmal próbálunk segíteni a recessziós környezetben követendő taktikák megtalálásában.

Összegzés

Három marketingtrendet és B2B marketingeseknek egy mesterséges intelligencia által javasolt trendgyűjteményt listáztam ebben a posztban, amik 2023-ban meghatározók lehetnek. Úgy gondolom, ha beépíted ezeket az eszközöket, taktikákat marketingkommunikációdba 2023-ban, versenyelőnyre tehetsz szert konkurenciádhoz képest.

Miért nem működik a kizárólagos leadszemlélet a B2B marketingben?

márkaimidzs - leadszemlélet

Azt minden B2B marketinges tudja, hogy a vásárlói utak sokkal hosszabbak ezekben az iparágakban, mint a B2C vásárlói utak. Abba ugyanakkor már kevesen gondolnak bele, hogy mit jelent ez a kommunikációjuk szempontjából.

Gyors leadszerzés kényszere

B2B megbízóink általában kétfajta célt fogalmaznak meg felénk mielőtt elkezdünk együtt dolgozni:

  • “több leadet szeretnék, mert ez a KPI, ami megmutatja mennyire hatékony a marketingem”
  • “szeretném ha a márkaismertségem is nőne, edukálni szeretném a piacot”.

Aztán miután elkezdődik a közös munka a második célról egyre kevesebb szó esik, minden a leadszerzés körül kezd el forogni: leadek kellenek, amik értékesítéssé konvertálhatók.

Abba ugyanakkor senki nem gondol bele, hogy a leadszerzés szintén hosszú folyamat. 

A leadfókuszú gondolkodás csapdája

Egy B2B marketinges könnyen kiszámolhatja, hogy az iparágában a célcsoport hány százaléka akar egy adott pillanatban vásárolni. Ehhez mindössze azt kell tudnia, hogy átlagosan mennyi idő telik el termékének, szolgáltatásának beszerzése között egy-egy partnerénél. Az évek számát megszorozva 4-gyel (negyedéves léptéket tekintve a vásárlás szakaszának) kijön, hogy a teljes potenciális célcsoport hány százaléka akar egy adott időpillanatban vásárolni. A B2B Institute által megjelentetett whitepaper szerint ez a szám 5% (körülbelül 5 évente történik egy-egy B2B termék, szolgáltatás beszerzése, vagyis évente a célcsoport 20%-a akar vásárolni, aminek a negyede van “vásárlói üzemmódban”). A célcsoport 95%-a számára nem releváns a mondandód!

B2B vásárlói út 95-5-ös szabálya

A vásárlói út problémafelismeréstől indított szakaszaiban, ami a leadszerzés szakasza csak a piac 5%-a van. Ráadásul ha csak akkor jelensz meg először az adott cég döntéshozói számára, biztos, hogy nem a te márkádat fogják választani, hanem azt a márkát, ami ismerős számukra. Az a taktika tehát, hogy csak az aktív kategória iránt keresőket célzod hirdetésekkel nem működik, már előtte a tudatalattiukban kell legyél.

Ebből az is következik, hogy ha céged nem kommunikált korábban, (tegyük fel, hogy csak most kezdte a kommunikációt) ahhoz hogy a céged válasszák a potenciális vásárlók normál esetben annyi időnek kell eltelnie, míg a kommunikációddal elért döntéshozók vásárlói üzemmódba kerülnek. Ez legrosszabb esetben  a vásárlások között eltelt idővel egyenlő, ami átlagosan 5 év a B2B piacon a B2B Institute elemzése alapján. Érdemes hát így gondolkodj a leadszerzés gyorsaságában!

Márkaismertség, edukáció nélkül nincs értékesítés

Hogyan tudsz a döntéshozók tudatalattijába kerülni? Úgy hogy akkor is kommunikálsz nekik, amikor piacon kívül vannak.

Elolvasnád a teljes tanulmányt? Töltsd le whitepaperünk!

Miért nem működik a kizárólagos leadszemlélet a B2B marketingben? című whitepaper letöltése

Prémium tartalmunk letöltéséhez az alábbiakban megjelölt adatkezelési célokkal összefüggő adatkezelésekhez adhatod meg a hozzájárulásodat az adatkezelési célokban részletezettek szerint. Amennyiben az adataid törlését kéred, akkor ezt az info@contentplus.hu e-mail címen vagy emailjeinkben a leiratkozó linkre kattintva teheted meg. Adataidat a hozzájárulásod visszavonásáig kezelhetjük.

Az adatkezeléssel kapcsolatos részletes tájékoztatást az Adatvédelmi Tájékoztatóban a contentplus.hu weboldal használatával kapcsolatos részletes tájékoztatást pedig a Felhasználási feltételekben találod.

A whitepaper elkészítése több munkanapunkba került. Az 5000 forintos eszmei értékű könyvet most ingyen letöltheted! Kérjük fogadd el az adatkezelési hozzájárulásokat!

Elfogadom az Adatvédelmi Tájékoztatót és a Felhasználási feltételeket. Ezek elfogadásának hiányában nem tudsz továbblépni.
Hozzájárulok, hogy a ContentPlus Kft e-mailben segítségnyújtás céljából (marketingcélból) megkereshessen.
Hozzájárulok ahhoz, hogy a ContentPlus Kft. a megadott e-mail cím felhasználásával számomra releváns hírdetéseket juttathasson el online felületeken (pld. Facebook, LinkedIn, Google, Instagram).
Marketing by

Inbound marketing – B2B cégeknek is

Inbound marketingügynökség cikk főképe

Ha szoktál horgászni, könnyen megérted hogy működik az inbound marketing.

A horgász beszór a vízbe egy nagy adag etetőanyagot. Mikor erre odagyűlnek a halak, szépen közéjük dobja a horgát (lehetőleg az etetőanyagnál is vonzőbb csalival), majd vár a kapásra. 

A sok hal közül könnyebb kifogni egyet, mintha csak vaktában próbálkozna a tóban.

Azokat a halakat, amik nem ütik meg a megfelelő méretet, szigorúan vissza kell dobni. (Ez a marketingben a lead scoring.)

Az inbound marketinggel persze nem halakat, hanem vásárlásra kész leadeket akarunk kifogni, amihez “etetőanyagként” nagy mennyiségű, tartalmat használunk. Ha erre azt kérdezed, hogy mindez nem hasonlít-e a tartalommarketinghez, a válaszom egyszerű: nemcsak hasonlít, hanem az inbound marketing a tartalommarketing egy formája. 

Az inbound marketinget  Brian Halligan a HubSpot társalapítója “találta fel”, még 2005-ben, leginkább talán azért, hogy megkülönböztesse cégét a már 100 éves, de csak akkoriban önálló nevet  kapott, és egyre divatosabbá váló tartalommarketingtől. A két taktika közötti legfontosabb kölönbség talán az, hogy miközben a tartalommarketing céljai többfélék, az inbound marketing mindig a leadgenerálásról szól.

Színre lép a B2B inbound marketing

Sokáig úgy gondoltam, hogy az inbound marketing a B2C marketing eszköze, ahol rengeteg tartalommal nagyon sok embert (potenciális vevőt) szórunk meg. A sok üzenet és a rájuk kaptt rengeteg reakció csak megfelelő automatizációs szoftver segítségével dolgozható fel. (“Véletlenül” a HubSpot éppen ilyen szoftvert fejlesztett ki.)

Ahhoz persze, hogy leadeket szerezzünk, megfelelő eszköztárra van szükség. A B2B inbound marketingben is főszerephez jutnak az online űrlapok, a céloldalak (landing pages), a CTA-k – természetesen mindez az egyes vevőkarakterekre (buyer persona) szabva.

A B2B inbound marketing sajátosságai

A B2B marketingben a potenciális vevők érzelmeire igyekszünk hatni, hogy ezzel elmozdulást idézzünk elő a viselkedésükben. Ez az érzelmi hatás leginkább erős tartalommal váltható ki, az eredmény pedig valamilyen, számunkra kedvező elmozdulás. Ez jelentheti a márkaismertség erősítését, a bevonódás növelését, az ügyfélmegtartást, a potenciális vevők edukálását, de jelentheti a leadek gyűjtését is. Ezzel el is jutottunk a B2B inbound marketinghez. Itt, mivel kevesebb potenciális vevő felel meg a felállított vevőkarakternek, kevesebb embert kell a tartalmakkal elérni, mint a B2C inbound marketingben. Ebből következik, hogy B2B inbound marketing egyszerűbb eszközökkel, bonyolult automatizáció nélkül is működtethető.

Célok a B2B inbound marketingben

Ahogy az inbound marketingben általában, úgy a B2B inbound marketingben is az alap a célok meghatározása, és teljesülésük mérése. Ha például a kitűzött cél az MQL leadek 10 százalékos növelése 6 hónapon belül, ahhoz megfelelő mutatószámokat (KPI) szükséges társítani. Ilyen lehet a webhely látogatóinak a száma, a PDF e-könyv letöltőinek száma, a blog olvasásával töltött idő, a hírlevél feliratkozások stb.

Így működik a B2B inbound marketingügynökség

A B2B inbound marketing “gépezetet” nem tudja működtetni egy hagyományos, gyors, rövid kampányokban gondolkodó ügynökség, ehhez másfajta tudás és – ami még ennél is fontosabb – másfajta gyakorlat szükséges.

Az inbound marketing “üzemanyaga” a tartalom. A B2B cégek jellemzően kis létszámú marketingszervezettel működnek, ahol nincsenek felkészülve a tartalomkészítésre. Az inbound marketingügynökség a megbízóval szoros együttműködésben készíti el az inbound stratégiát, majd ennek megfelelően tudja folyamatosan gyártani és publikálni a tartalmakat.

A B2B inbound marketingügynökség – méretétől függetlenül – a következő feladatkötöket látja el.

  • Tervezés, célzás. Ahogy a horgász is pontosan meghatározza, hova akarja eljuttatni az etetőanyagot, az inbound marketingesnek is pontosan tudnia kell mivel és hogyan veszi célba a közönséget. (A hagyományos és az inbound marketing közötti különbségek közé tartozik, hogy az utóbbi nem célcsoportban, hanem sokkal szűkebben célozva, pontosan kidolgozott ügyfélkarakerekben (buyer persona) gondolkodik.
  • Tartalomkészítés. A B2B  inbound marketingügynökség rendelkezik azzal a tartalomkészítési  szaktudással és kapacitással, ami a B2B cégeknél nincs meg. A ,meghatározott céloknak megfelelően a tartalomtípusok széles körét képes előállítani határidőre, a kívánt mennyiségben.
  • Tartalomterjesztés. Az ügyfélkararakterek médiafogyasztási szokásai és a vásárlói út ismeretében a B2B inbound marketingügynökség szakemberei a megfelelő időben a megfelelő helyre képesek eljuttatni a tartalmakat. (Vannak jól bevált gyakorlatok, de még sincs két azonos ügyfél. Egyiknek a LinekdIn fontosabb, a másiknak az email marketing.)
  • Mérés, elemzés. A tartalommarlketinghez hasonlóan az inbound marketing sem egyszeri kampány, hanem folyamatos tevékenység. Ebből adódik, hogy minden ciklus (tervezés – tartalomkészítés – terjesztés) után mérni kell, illetve elemezni kell az eredményeket. 

Milyen az ideális B2B inbound marketingügynökség?

Ideális B2B marketingügynökség sajnos nem létezik. Vagyis minden cég számára mást jelent az “ideális” megoldás. A megbízó cég és a B2B inbound marketingügynökség kapcsolata szempontjából kétféle együttműködést különböztetünk meg:

  1. Teljesen kiszervezett B2B inbound marketing. 

Ebben az esetben a tartalomkészítéstől a tartalomterjesztésen át a mérés-elemzésig mindent az ügynökség szakemberei végeznek. (A tervezésben általában a megbízó szakemberei is részt vesznek.)
Ez a fajta együttműködés legalább 6 hónapos (de inkább hosszabb) időtávon lehet eredményes. Az ügyféllel a folyamatos a kapcsolattartás mellett havi találkozón beszélik meg az eredményeket. A teljesen kiszervezett B2B inbound marketing esetében egy hosszabb távra megkötött szerződés és a havi fizetés a leginkább megszokott keret.
Ezt a megoldást leginkább azok a cégek választják, ahol minimális létszámú (vagy nem is létezik) a marketing csapat.

  1. A szervezetbe integrált (beszervezett) marketingügynökség

Nagyobb vállalatoknál előfordul, hogy a szervezet még a hagyományos rendszer szerint dolgozik. Itt segíthet, ha egy időre a digitális marketingben, vagy kifejezetten a B2B inbound marketingben tapasztalatot szerzett szakembereket vonnak be, akik tanácsadóként segítik a marketingszervezetet.
Ilyenkor a kimondott cél az “agyelszívás”, a beszervezés (insourcing) révén szerzett tudás integrálása a szervezetbe. A módszer alapfeltétele, hogy 1) legyen elég idő a napi feladatok mellett a tanulásra, 2) a belső munkatársak akarjanak új dolgokat tanulni.
Ez a fajta együttműködés jellemzően néhány hónapra szól.

Összegzés

A B2B cégek többsége nem rendelkezik elegendő marketinges erőforrással, Miközben a digitális marketing sokféle feladatot állít eléjük, a legtöbben a lead generálást helyezik az előtérbe. Az inbound marketing kitűnő taktika ennek a leadigénynek a kielégítésére.

A digitális marketing, azon belül a B2B inbound marketing kitűnően kiszervezhető, így a minimális marketinges szervezettel rendelkező cégek is megfelelő eszközökhöz és tudáshoz juthatnak. Az inbound marketing eredményei jól mérhetők, így a B2B inbound marketingügynökséget igénybe vevő cég könnyen meggyőződhet róla, hogy jól hasznosul-e a pénze.
Érdekli a B2B inbound marketing? Tapasztalt, komoly referenciákkal rendelkező B2B inbound marketingügynökséget keres? Vegye fel velünk a kapcsolatot!

A jövő B2B marketinges arca 

A jövő B2B marketinges arca

Szívesen tudósítottam volna Szingapúrból, a BBN FACE [OF] THE FUTURE konferenciájáról, de a rendezvény a sokadik COVID hullám miatt végül az online térbe kényszerült. Az utazás, a személyes találkozás a kollégákkal így elmaradt, viszont a konferencia elmúltával úgy érzem, hogy az előadások semmit nem vesztettek erejükből. Bár sok ismerősünket elhívtuk a virtuális rendezvényre – többen el is jöttek – , szeretnénk, ha egy összefoglaló révén egy tágabb körhöz is eljutnának a B2B marketingkonferencián elhangzott legfontosabb gondolatok.

Mielőtt belevágnék a mesélésbe, szeretnék pár szót szólni a szervezőkről. A BBN a világ meghatározó B2B marketingügynöksége: 32 országban 61 irodával van jelen (a ContentPlus működteti a budapesti irodát.) A BBN “előélete”, szakmai súlya garantálja az éves konferencia színvonalát.

Peter Field: B2B márkaépítés a hiper-célzott üzenetek korszakában

Peter Field a szakma “veteránja”,  bevezető előadásában arról beszélt, hogy a cégek túl sok energiát fektetnek a közvetlenül a leadszerzést / értékesítést támogató rövidtávú taktikákba, miközben elhanyagolják a nagyon jó eredményeket kínáló hosszútávú márkaépítést.

Field kutatási adatokkal is illusztrálta, hogy a rövidtávú “sales activation” kampányok ugyan azonnali eredménnyel járnak, de nem épülnek be a potenciális vevő (lead) memóriájába. Ezzel szemben a márkaépítés 3 fokozatban is hat: 1. Figyelemfelkeltés (észreveszik, hogy a márka létezik) – 2. Kiugrás – salience (a márka könnyen az emberek eszébe jut, előbb, mint a többi márka) – 3. Hírnév (beszélnek a márkáról, ajánlják azt másoknak)

A valóságban ezek a taktikák nem vagy-vagy módon működnek. Az elmúlt évek gyakorlata azt mutatja, hogy a rövidtávú (sales activaton) és a hosszútávú (branding) megoldások ideális esetben 40:60 arányban kell, hogy jelen legyenek. Hogy melyik van túlsúlyban, az leginkább az iparágtól, a márka érettségétől függ.

Adat, insight, taktika és stratégia

Dr. Christine Bailey a felhős kibervédelemmel és complience-cel foglalkozó PassFort marketing vezetője. Korábban a HP-nél, a Cisconál és más Tech/Fintech cégeknél dolgozott, szakmai  konferenciák rendszeres előadója, több könyv szerzője.

Bailey természetesen számokkal indított: Miközben a 2021-ben a világ népessége évente 1 százalékkal, az internetezők száma 5 százalékkal, az aktív közösségimédia-felhasználóké 10 százalékkal növekedett. Ennek nyilván következményei lesznek.


A digitális átalakulásról beszélve szeretünk csak a nagy cégekről beszélni, pedig mi magunk is egy ilyen transzformáció részesei vagyunk. Elég ehhez csak az utólsó évekre gondolni: a streaming “mozi” elterjedésére, a home office, a zoomos közösségi tevékenységek stb növekedésére. A digitális átalakulás természetesen erősen érezteti hatását a B2B üzletben is.
A McKinsey egy 2020-as felmérése szerint a B2B üzleti döntéshozók 70-80 százaléka előnyben részesíti a távoli (online) humán interakcíót, illetve a digitális önkiszolgálást. Az ok: az ütemezés egyszerűsége, az utiköltség megtakarítása és a biztonság.

Az adattól a cselekvésig

Dr.Bailey fő témájára áttérve kifejtette, hogy az adatok azért kellenek, mert azok révén mélyebb insightokhoz juthatunk, amikből cselekvési tervet készíthetünk. Ma minden és mindenki adatforrás. Már évekkel ezelőtt kijelöltük az 5 legfontosabb adatforrást: adatokhoz juthatunk a versenytársaktól, az ügyfelektől, a partnerektől, a munkatársaktól és magáról a piacról is.

Mindez az utóbbi időben 3 fontos tényezővel bővült:

  • A vásárlói utak ⅔-a ma az online térben kezdődik. Ez azzal jár, hogy óriási mennyiségű digitális lábnyom-adat keletkezik.
  • A Siri & Google Assistant és a hasonló alkalmazások térnyerése: az íráson-olvasáson alapuló világ helyét átveszi a beszéd és a hallgatás.
  • A mesterséges intelligencia térnyerése –  egyre nagyobb szerepet játszik  a marketingben is.  

Előadása hátralevő részében Dr. Christine Bailey lényegében tavaly megjelent Customer Insight Strategies: How to Understand Your Audience and Create Remarkable Marketing című köbyvének legfontosabb téziseit ismertette. Izgalmas téma, ami nehezen foglalható össze pár sorban, ezért az érdeklődőknek mindenképpen ajánlom a könyv elolvasását.  

Mark Choueke: A gondolkodásmód megváltoztatása kultúraváltással

Choueke 20 éves B2B pályafutása során dolgozott ügynökségi, média és vállalati oldalon, volt a Media Week szerkesztője és írt (szakmai) bestseller könyvet. Szenvedélyes hangú előadásában leginkább arról beszélt, hogy merni kell kilépni az egyformaságból, unalmasságból: magunk helyett a vevők problémáiról kell beszélnünk, az ő igényeik szerint kell alakítani a kommunikációt.

“Aki beolvad a környezetébe, azt nem veszik észre.”

 Aki modern és innovatív megoldásokat kínál, annak megszólalásaiban, megjelenésében is ilyennek kell  lennie. Úgy kell kommunikálni, hogy ne csak a vevők eszét, de a szívét is elérjük. 

Az előadó szerint a bátorság is egyfajta izom: ha nem használjuk könnyen elsorvad. 

Természetesen  nem mindegy, mikor vagyunk bátrak. Mint sok mindenben, ebben is az időzítés a meghatározó. 

Remélem, hogy ezzel az alaposan lerövidített beszámolóval is sikerült a rendezvény lényegét átadni és kedvet csinálni a következő – reméljük már “igazi” BBN konferenciához!

Milyen tartalmat érdemes hirdetni a LinkedInen?

mobiltelefon, linkedin

A LinkedIn organikus felületének használata itthon is egyre népszerűbbé válik az üzleti körökben (jelenleg 1.2 millió regisztrált felhasználó), viszont a platformon futtatott hirdetések még egészen gyerekcipőben járnak, attól függetlenül hogy minél több beszélgetést hallok és látok a témában.

Azt tapasztalom, hogy egyre több céget és szakembert foglalkoztatnak a platform előnyei, hátulütői és természetesen az, hogy mégis milyen hirdetések teljesítenek a legjobban.

Ebben a cikkben, több millió forintos LinkedIn büdzsé kezelése során szerzett tapasztalataimmal igyekszem segíteni abban a kérdésben, hogy milyen tartalmak működnek a leghatékonyabban a hirdetések formájában.

A cél szentesíti az eszközt

Ha bárki elindítja az első LinkedIn hirdetését, az egyik első dolog amivel szembesülni fog, hogy a megszokottakhoz képest már az elején az “egekbe ugranak” a kattintási (CPC) és leadszerzési (CPL) költségmutatók.  Ez önmagában nem feltétlenül jelenti azt, hogy rossz munkát végeztünk a kampány felépítés során, szimplán más szabályok érvényesek a Facebookhoz vagy Google-hez képest.

A hirdetések természetéből adódik, hogy akár több eurót is meg kell fizetnünk egy kattintásért aminek több oka is van. Röviden arról van szó, hogy a részletes célzási lehetőségek miatt a B2B közönségeink “krémjét” érhetjük úgy el digitálisan, mint ahogy azt sehol máshol. Ennek persze megvan az ára amit euróban mérünk.

Linkedin célközönség

Ezek alapján már-már következtethetünk, hogy leginkább a leadgeneráló tartalmakat éri meg a LinkedIn-en hirdetni. Olyan tartalmakat, ahol a kampány befejezése után, üzletileg nem maradunk “üres kézzel”.

Így a fő konverzió nélküli, úgynevezett “awareness” tartalmakat sok esetben mellőzik a cégek, hiszen például egy blogposzt hirdetéséhez elég költséges 2-5 eurót kattintásonként megfizetni.

Eladó, tessék, vigyék!

Biztos vagyok benne, hogy fel tudsz idézni egy olyan esetet amikor a városban odaléptek hozzád és szerették volna ha megveszed az adott parfümöt, zoknit, telefont (bármit is).

Mondhatjuk, hogy viszonylag alacsony értékű termékről lehetett szó de nagy valószínűséggel visszautasítottad még úgy is az ajánlatot, nemde?

Mit gondolsz, ez a technika akkor hogyan működik digitálisan egy több ezer eurós értékű termék vagy szolgáltatás esetében? Bár szökőévente egyszer kétszer sikerülhet, abban egyetérthetünk, hogy ez nem egy hatékony üzleti stratégia. Nincs ez másképp a LinkedIn hirdetéseknél sem.

Így az a cég amelyik ismeretlen közönségnek akar közvetlenül eladni, az nagyon hamar magas költségekkel fogja szemben találni magát. Ez szimplán azért van, mert ezek az ajánlatok túl nagy elköteleződést igényelnek attól a célközönségtől,  amelyiknek nincsen előzetes kapcsolata a céggel.

Milyen típusú tartalmakra fókuszáljunk akkor?


Leghatékonyabban az úgynevezett “middle of funnel” tartalmak működnek amik az értékesítési tölcsér közepén helyezkednek el. Ezek ideális esetben értéket biztosítanak a célközönségnek, miközben a cég is be tudja azonosítani az érdeklődőket (leadeket) a kampány után.

Tofu-Mofu-Bofu a Linkedinen

Példaként, hoztam néhány ajánlat típust amiket én javaslok:

  • – Letölthető, általában edukációs anyag
  • – Webinar
  • – Kvíz (aminek a végén leadek szerzésére van lehetőség)
  • – Demo (leginkább ha feliratkozás után egyből megnézhető, foglalás nélkül)
  • – Próbaverzió (iparágtól függően)

Arra viszont nagyon fontos figyelni, hogy ezeknek az ajánlatoknak vagy anyagoknak a kidolgozása során ne csak önmagában a lead generálásra fókuszáljunk. Hiszen a másik monitor előtt ugyanúgy egy személy ül akinek elvárásai és céljai vannak, így könnyen érezhetővé válik ha egy ajánlat csak a cég egyoldalú próbálkozása a havi kvóta teljesítése érdekében.

Leadszerzés és más semmi?

Bár túlnyomó többségben a leadgeneráló kampányokra érdemes felépíteni a LinkedIn hirdetési stratégiát, én alapvetően arra buzdítom a cégeket, hogy a havi büdzséjükből szánjanak 3-5% ot a bizalom, kapcsolat és a brand építésre. Technikailag ezek a hirdetési platformon belül az “Engagement” kampányokat jelentik.

Míg a leadgeneráló hirdetések rövidebb távon biztosítanak eredményeket, hosszabb távon kifizetődővé válik üzleti szempontból is ha egy olyan ismert márka ajánlataival találkozik a közönséged amivel már előzetesen pozitív tapasztalatai vannak (pl: blog, podcast).

Ennek eredményeként pedig idővel alacsonyabb kattintási, leadszerzési költségeket és magasabb átkattintási arányokat (CTR) tapasztalsz majd a kampányaid során.

leadgenerálás és branding a Linkedinen

Csatlakozva nagyon sok szakember sorába, én sem tudom eléggé hangsúlyozni, hogy mennyire fontos része a folyamatnak a tesztelés ezeknél a hirdetéseknél. Azt javaslom, hogy ne állj meg 1-2 tartalom és ajánlat-típusnál, ha van lehetőséged kísérletezz hogy milyen köntösben mutatod be ezeket a közönségednek.

Bár a LinkedInen a költségek magasabbak, egy alacsonyabb hirdetési büdzsével is el lehet jutni arra a pontra, hogy felismerjünk mintákat és meghatározzunk olyan beállításokat amik jobb eredményhez vezetnek. Ebben az esetben azonban több időre és nagyobb türelemre van szükség.

Bízom benne, hogy ezzel a cikkel irányt tudtam mutatni neked azzal kapcsolatban, hogy milyen típusú tartalmakra helyezd a hangsúlyt amikor következőnek a LinkedInen hirdetsz. Ha pedig kérdésed merülne fel a témával kapcsolatban, akkor fordulj hozzám bátran.

Esettanulmány: a B2B marketing lézerkardja

esettanulmány címlap

Ma már nem vesz az ember telefont, grillsütőt, vagy mosógépet, hogy előtte el ne olvasná, mit írnak a vágyott termékről mások. Lehet persze, hogy egyes vélemények manipuláltak, de az akár több platformról összegyűjtött nagyszámú vélemény alapján legtöbbször kialakul valamilyen használható kép. (Számos ígéretesnek tűnő, de valójában használhatatlan termék, szolgáltatás megvásárlásától mentettek már meg ezek a vélemények.)


Mobilon ügyfélértékeléseket néz egy hölgy

A céges, B2B vásárló lényegesen nehezebb helyzetben van. Az elektromos emelőtargoncáról, a felhős vállalatirányítási rendszerről, vagy az online piackutatási szolgáltatásról hiába keresné az ember a weben a sárga csillagocskákat és a rövid szöveges értékeléseket, nem találna ilyeneket. 

Egy több millió forintos eszköz, vagy szolgáltatás megvásárlása komoly felelősséggel jár. Érthető, hogy a vásárló (ez a kifejezés ebben az esetben több döntéshozót takar) szeretné kizárni a tévedés lehetőségét.

Az egyik gyakori megoldás a ragaszkodás a már bevált beszállítóhoz.
Ez afféle biztonsági játék, ami csökkenti a komoly tévedések eshetőségét, gyakran megakadályozza az előrelépést, a nyitást az új megoldások és új beszállítók felé.

A B2B vásárláshoz szükséges információk többsége megszerezhető az internetről, készségesen segít az értékesítő is, de valami mégis hiányzik: az információ arról, hogyan vált be másoknak a termék, szolgáltatás a gyakorlatban. Ebben segít az esettanulmány.



Hol az esettanulmány helye?


Gyakori a panasz, hogy a cég webhelyén ugyan találhatók esettanulmányok, de senki nem olvassa azokat. Ennek több oka is lehet:

  • Érdektelen téma: a cég nem a jövőbeli vevőinek szánt tartalmakat oszt meg.
  • Rossz tálalás: a legizgalmasabb témát is tönkre lehet tenni egy rossz előadással. (Sok cégnél még mindig azt hiszik, hogy a céges tartalomnak feltétlenül unalmasnak kell lennie, azt “vállalati nyelven” kell elkészíteni.
  • Rossz elhelyezés: gyakori hiba, hogy az esettanulmányokat egy bonyolult webstruktúrában annyira elrejtik, hogy az megtalálhatatlanná válik.


Miért érdemes használni az esettanulmányokat?


A HubSpot egy 2020-ben végzett kutatása szerint a megkérdezett marketingesek 13 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az esettanulmányok kiemelkedő szerepet játszanak a marketingstratégiájukban. Sajnos nem áll rendelkezésünkre hazai adat, de nem valószínű, hogy itthon többen hinnének ebben a tartalomtípusban. Van tehát még hova fejlődni.


Esettanulmányt néz egy férfi mobilján

Az esettanulmányok előnye, hogy több szinten fejtik ki hatásukat.

  • A tények szintje: a példák megnyugtatják a potenciális vásárlókat. (“Igen, más hozzánk hasonló cégek is sikerrel használják ez a terméket /szolgáltatást, vagyis nem vállalunk túl nagy kockázatot, ha mi is ezt választjuk.” 
  • A tudatalatti szintje: Patrick Renvoise és Christophe Morin a vásárlók agyának működéséről írt könyvében 4 lehetőséget ír le egy termék / szolgáltatás melletti érvelésre. Kutatásaik szerint ezek közül kiemelkedően a “customer story”, vagyis az esettanulmány a leghatékonyabb (80-100%-os eredmény). Ez a fajta tartalom ugyanis közvetlenül az agy döntési központjára hat.
  • A Google szintje: egy jó esettanulmány tele van értékes kucsszóval. A webhelybe beépülő esettanulmány a cég többi weboldalát is húzza felfelé a keresési találatokban.

Sajnos az esettanulmányok többsége sematikus, unalmas. Érződik, hogy készítőjük valamilyen kötelező feladatot szeretett volna a lehető leggyorsabban letudni.

Érződik, hogy készítőiket is megbénította  a “hármas egység” követelménye. Nem a görög drámák ismert szabályára gondolok, hanem a “probléma – megoldás – tanulság” hármasra felépített tartalomra. Sokan azt hiszik, kötelezően, kizárólag ezekben a pontokban szabad gondolkodni, ez pedig megbénitja a tartalomkészítőket.

Az esettanulmány tartalmának tervezése előtt, érdemes elgondolkodni róla, hol is az esettanulmány helye a vásárlói úton. Bár nem kizártak más megoldások sem, alapvetően két helyről beszélhetünk:

  1. Esettanulmány a vásárlói út elején. A figyelemfelkeltés (awareness) szakaszában a cél egy átfogó képet nyújtani. A potenciális vásárló ilyenkor még csak tájékozódik. Rálátást szeretne kapni az alkalmazott technológiákra, a legfrissebb trendekre. 
  2. Döntési szakasz a vásárlói út végén ven. Itt a döntéshozó (vevő) már sok részletet tud az adott termékről, szolgáltatásról. Itt az esettanulmány célja, hogy megmutassa, milyen előnyökkel is jár az a gyakorlatban. A kétféle esettanulmány eltér egymástól.

Az esettanulmány természetesen nem áll önmagában.. A többi tartalomtípust kiegészítve, egymás erejét erősítve fejtik ki hatását a vásárlói út teljes hosszában.


használható tartalmak a döntési út szakaszaiban


Mi legyen az esettanulmányban?


“Customer story” – idéztem valamivel feljebb a neuromarketinges kutatókat. Nem véletlen, hogy nem “case study” kifejezést használták. A tartalommarketing nem száraz tudományos dolgozatokkal, hanem a korábbi vevők valós történeteivel tud hatni a potenciális ügyfelekre. Milyen probléma megoldására vetették be a terméket, szolgáltatást? Mik a tapasztalataik? Milyen eredményeket értek el? Hogyan segítette az együttműködés őket a piacon? 

Képzeljük el, hogy K-t elvisszük a Z üzembe, ahol működés közben nézheti meg a lézeres szecskavágó automatát. Vajon milyen kérdéseket tenne fel K a Z üzem műszaki vezetőjének? Nos, ezekről érdemes írni az esettanulmányban.



Érvényes információk nélkül nincs esettanulmány


A cégek – érthető módon – szeretik falaikon belül tartani a működésükre, ügyfélprojektjeikre vonatkozó információkat. Egy jó, valóban használható esettanulmány azonban nem készíthető el tények, számok nélkül. Minél több a konkrét adat, annál hitelesebb az esettanulmány. Természetesen az ügyfelekre (a már meglévő) felhasználókra vonatkozó adatokat nem lehet kiadni azok engedélye nélkül. Ha azonban sikerül megértetni velük, hogy egy ilyen esettanulmány az ő cégük a marketingjét is támogatja, biztosan segíteni fognak.



Esettanulmány készítés a gyakorlatban


Bár egy esettanulmányban valóban meg kell jelennie a megoldandó problémának, a megoldásnak és a tanulságot is érdemes összegezni, nem kell feltétlenül egy merev szerkezethez ragaszkodni.

Mint sok más szövegnél, itt is érvényesülnie kell a “fordított piramos” elvnek: a szöveg első részében szerepelnie kell minden fontos információnak. Tudomásul kell vennie ugyanis, hogy az olvasók egy része csak a szöveg első negyedét, esetleg harmadát fogja elolvasni. 

A jó esettanulmány sokkal inkább történetmesélés, mint a tények száraz felsorolása. Élvezhetőbbé teszi a tartalmat, ha abban valós történetek és valós szereplők jelennek meg. (Igen, jelenjen meg B üzemvezető, és mesélje el, hogyan sikerült az új technológiától kezdetben idegenkedő munkatársak hozzáállását megváltoztatni, őket az új megoldások szószólójává tenni.



Tartalmi megoldások a szövegen túl


Ki mondta, hogy egy esettanulmány csak szöveget tartalmazhat? A szöveg közé beiktatott képek, videók nemcsak illusztrálják, de hitelesebbé is teszik az esettanulmányt. (Természetesen az eredeti környezetben készült anyagok a legjobbak. A legtöbb vásárolt képről, videóról ordít az idegenség.)

Különleges, de rendkívül hatásos megoldás az esettanulmány-infografika. Bár elképzelhető, hogy egy ilyen vizuális anyag önmagában is megállja helyét, legtöbbször a szöveges anyag kiegészítőjeként jelenik meg.

A vizuális tartalmat előnyben részesítők számára készülhet videós esettanulmány. Egy teljes esettanulmány-dokumentumfilm elkészítésére csak keveseknek van pénze, de egy animált prezentációt, képeket, rövid filmbevágás tartalmazó narrált videó is sikeres lehet.



Hogyan jut el az esettanulmány a célközönséghez?


Hiába készül el egy izgamas, tartalmas esettanulmány, ha azt nem látja senki. Más tartalmakhoz hasonlóan az esettanulmányoknak is jól szervezett terjesztésre van szükségük. Ennek során minden rendelkezésre álló csatornát érdemes használni. (Itt figyelembe kell venni azt is, hogy az egyes csatornák a vásárlási út más-más szakaszában fejtik ki hatásukat.)


Fiú hangosbemondóval

  • Közösségi média (B2B cégek esetében elsősorban a LinkedIn, de egyes cégek esetében jól működhet a többi platform is): itt nem maga az esettanulmány jelenik meg, csak egy rövid összefoglaló, amivel felhívjuk rá a figyelmet és természetesen linket is adunk hozzá. (Ha van rá keret, LinkedIn hirdetéssel nagyon jól támogatható a tartalom.) A közösségi csatornákon át leginkább a vásárlói út eleje érhető el.
  • Hírlevél: itt is egy összefoglaló és a link küldhető ki. A hírlevéllel a cég/termék iránt érdeklődő, regisztrált közönség érhető el, vagyis a vásárlói út második szakaszáról beszélünk. 
  • Saját webhely (honlap): itt a legjobb, ha a főmenüben van egy Esettanulmány menüpont. A friss esettanulmányok egy aloldalra kerülnek. A legfrissebb esettanulmány kikerülhet a webhely nyitóoldalára.
    Itt számítani lehet vásárlói út vége felé járó, már konkrétumokat kereső érdeklődőkre és a közösségi platformokról, illetve a hírlevél hatására érkező közönségre is. Természetesen esély van rá, hogy ezek a látogatók a webhely más oldalait is megnézik.
  • Blog: a céges blogban érdemes megjelentetni az esettanulmány rövidített változatát.


Összegzés


Nincs olyan szakember, akit ne érdekelne, hogy egy gép, technológia, szoftver hogyan vált be a gyakorlatban. Ezt az érdeklődést (is) használják ki az esettanulmányok. Egy valós történetet, egy tényeken, számokon alapuló, de mégsem száraz szakmai sikertörténetet elmesélni egyáltalán nem könnyű. Ha viszont valaki belevág, sikerül, kitűnő eredményekre számíthat.

Külpiacra lépés marketing-támogatása B2B cégek számára

Európai zászló

Az online marketing előretörésével a magyarországi B2B cégek számára is csak egy kattintásnyi távolságra van a nemzetközi piac. Ma már digitális marketinges eszközökkel távolról is hatékonyan támogatható egy külföldi terjeszkedés. Ugyanakkor nem szabad alábecsülni a helyi üzleti környezet ismeretének jelentőségét sem, és a hagyományos offline B2B eszközökkel (kiállítás-, konferencia-részvétel, PR) is élni kell. Ezek nélkül nehezen valósítható meg egy sikeres külföldi piacra lépés.




Miben tud segíteni külföldi piacra lépésben egy B2B marketingügynökség? 


Sokan úgy gondolják, hogy elegendő angol nyelvű üzenetekkel, tartalmakkal bombázni a külföldi célpiacot. Az induláshoz, a piac beméréséhez ez talán elég is, de ahhoz, hogy fel tudd venni a versenyt a helyi konkurenciával nélkülözhetetlen az alapos helyismeret és a helyi nyelv használata. Ebben leginkább helyi ügynökségek tudnak segíteni. Ők azok, akik ismerik az adott ország kultúráját, iparági jellegzetességeit is, a piaci szereplőket, így könnyebben tudnak segíteni a piaci rések megtalálásában, a pozícionálásban és ez alapján javaslatot tudnak tenni a kommunikációs mixre is, segíthetnek a helyi jogi megfelelések, kereskedelmi, ipari szervezetek elérésében is.

Amint a fentiekből látható, a külföldi terjeszkedésben óriási előnyt jelent egy helyi ügynökség támogatása. Ugyanakkor a magyar piacon is folytatnod kell a kommunikációt, miközben esetleg más országokra is koncentrálni szeretnél. Ehhez nélkülözhetetlen egy  magyar ügynökség, ami nem egyszerűen csak jó kapcsolatot ápol a külföldi ügynökséggel, az is lehet, hanem a koordinációs feladatokat is ellátja.



Külpiacra lépés támogatásának 4 lépése

Külpiacra lépés támogatásának 4 szakasza


  1. A felfedezés szakasza

Legelőször a megfelelő helyi B2B ügynökség megtalálása a legfontosabb feladat. Ez az ügynökség tud segíteni végfelhasználói, piaci igények ismeretében a helyi piaci rések megtalálásában a versenytársak felderítésében. Ezek megléte után kerülhet sor a megfelelő pozícionálásra, márkaüzenet, egyedi igéret megfogalmazására.

  1. A piacralépési kommunikációs stratégia kidolgozásának szakasza

Attól függően, milyen ismerete van cégednek a megcélzott piacról lehet szükség különböző mélységű piackutatásra. A megfogalmazott célok és a piackutatási eredmények alapján kerül beazonosításra a potenciális értékesítési csatornák köre, kialakul az árazási stratégia, a kulcs-aktivitások listája, a használandó “go-to market” marketingkommunikációs technikák és csatornák köre. A hagyományos marketingtechnikák (PR, kiállítás, konferencia-részvétel stb.) mellett elsősorban a tartalomalapú, inbound (marketingautomatizációval támogatott) vagy ABM alapú, social selling technikák jöhetnek szóba. 

  1. Az aktivizálás szakasza

A kidolgozott “go-to market” stratégia végrehajtása. A kidolgozott kommunikációs tervet végre kell hajtani. A helyi nyelv használata fontos szempont ebben a szakaszban, amire professzionálisan a

helyi ügynökség képes csak. A végrehajtás szakaszában fontos a projektmenedzsment, ami a siker egyik kulcsa – erre érdemes megfelelő erőforrást áldozni.

  1. Optimalizálás szakasza

A stratégia végrehajtása során a célok elérését KPI-ok mérésével kell követned. Amennyiben a meghatározott KPI-ok elmaradnak a várakozásoktól szükség lehet a stratégia, aktivitások megváltoztatására. Minden aktivitást optimalizálni kell az elért eredmények alapján, hogy a kitűzött célokat elérjétek.



Külpiacra lépés támogatása a ContentPlus B2B marketingügynökség segítségével



Cégünk 2018. óta tud segíteni B2B cégeknek európai piacra lépésben. A ContentPlus, mint lead ügynökség jelenik meg ezekben a projektekben. Külföldi, B2B marketingügynökségi partnereinekkel mi tartjuk a kapcsolatot, kezeljük a projekteket, képviseljük a magyarországi partnerek igényeit.

Iparági szektorok, melyeknek segíteni tudunk:

– IT, telecom

– Logisztika, szállítás

– Gyártás

– Szakmai szolgáltatások

– Építőipar

– Energia

– Egészségügy

Érdekel? Beszélgessünk! Vedd fel velünk a kapcsolatot itt!