Az elmúlt években elképesztően felpörgött az üzleti célú tartalomgyártás. Csupán wordpresses blogból naponta több, mint 4 millió készül.
Ez a rengeteg tartalom csak azért nem temet maga alá minket, mert többségüket a készítőkön kívül nem látja senki.
Ahogy az ábrán is látható, a tartalmak többségét csak nagyon kevesen látják, kattintják, osztják tovább, és csak nagyon kevés tartalom jut el sok emberhez.
Miközben a B2B marketingesek óriási erőfeszítéseket tesznek a kellő mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom előállítására, csak nagyon kevesen közülük rendelkeznek kidolgozott terjesztési stratégiával.
Bár nagyon sok terjesztési csatorna áll a rendelkezésünkre, általában csak a néhányra, a legnépszerűbbekre koncentrálunk. Ezekkel viszont soka a baj.
A Facebookon, a LinkedInen keresztül organikus forgalommal ma már nem lehet elég embert elérni. A Facebook Zero stratégia jól ismert, a LinkedIn céges oldalak inkább csak afféle közösségi cégbrossurának számítanak.
A fizetős „rásegítés” drága, ráadásul a közönség (érthető) gyanakvással fogadja az ilyen tartalmakat, bárhogy is nevezzük ezeket.
Kit érdekel?
Ha ki is kerül a tartalom a szokásos vállalati csatornákba, kérdés, hogy képes lesz-e megfelelő eredményeket elérni. Az elmúlt évek kutatásai szerint az emberek nem bíznak a céges tartalmakban, a vállalat kommunikátorokban.
A Nielsen globális kutatása szerint az emberek 84 százaléka jobban hisz a barátainak, ismerőseiknek, mint bármilyen marketingnek. Kiábrándító, ugye?
Ha nem hisznek nekünk, beszéljenek azok, akiket a célközönségünk szívesen hallgat: az ismerőseik, barátaik, családtagjaik. Őket kell bevonni a tartalmaink terjesztésébe, legyenek ők a vállalat szószólói.
A „külső”, a vállalaton kívüli emberek bevonása a marketingbe nem új gondolat. A hitelességi problémák feloldása érdekében az elmúlt években erről szólt a közönség számára kevésbé „gyanús” emberek, az influencerek, a véleményvezérek, a márkanagykövetek bevonása.. Az ő szájukból jobban, hitelesebben hangzanak azok a márkaüzenetek, amiket a „hivatalos” csatornákból egyre nehezebben fogadnak el.
A szakmai véleményvezérek azonban nehezen kezelhetők, az influencerek gyakran nem értik, miről is beszélnek, a márkanagykövetek sokba kerülnek…
Miközben egyes vállalatok komoly erőfeszítéseket tesznek ilyen külső megmondóemberek megszerzésére, a velük való folyamatos együttműködésre, ugyanakkor nem veszi észre, hogy házon belül is komoly potenciállal rendelkeznek. Természetesen a cég saját munkatársairól van szó. Ők eleve előnyös helyzetben vannak, hiszen ismerik a céget, a termékeket, mondanivalójuk is van róluk és – jó esetben – szívesen részt is vállalnak a tartalmak megosztásából.
- A dolgozók 98 százaléka használ legalább egy közösségi platformot, 50 százalékuk spontán módon (minden bíztatás nélkül) is megoszt a munkahelyével kapcsolatos tartalmakat. (Weber Shanwvick)
- Egy átlagos dolgozó 420 Facebook és 400 LinkedIn kapcsolattal rendelkezik (Smarp). Egy közepes cég 20 dolgozója saját csatornáin keresztül több embert képes elérni, mint munkaadója valamennyi csatornája együtt.
- A vállalat munkatársai általában ugyan nem rendelkeznek milliós eléréssel, viszont saját köreikben abszolút elismertek, hitelesek. Ők az úgynevezett micro-influencerek, akik saját közönségüket nagyon jól képesek mozgósítani.
Employee advocacy a gyakorlatban
Az employee advocacy lényegében arról szól, hogy vállalat nem közvetlenül, hanem munkatársain keresztül szólítja meg közönségét. (Természesetesen az ért a hagyományos vállalati kommunikációs csatornák is megmaradnak.) A dolgozó-szószólók sok embert érnek el, ismeröseik szemében hiteles szakértőként jelennek meg.
A hitelesség fontos feltétele, hogy mindenki csak olyan tartalat oszt meg, ami számára fontos, vállalható, a szakmai márkájához illeszkedik. A megosztásnak mindig önkéntesnek kell lenni, minden elvárás, nyomásgyakorlás csak rossz irányba hat.
Egy, a dolgozókat a közösségi kommunikációba bevonó rendszer technikailag a következőképpen működik:
A cég tartalommenedzsere a tartalomnaptárnak megfelelően összegyűjti, illetve elkészíti a megfelelő tartalmakat. Ezeket a megfelelő ajánló szövegekkel együtt egy minden munkatárs számára elérhető helyre (pl. közös F meghajtó) tölti fel. Ezután a hagyományos módon (email, üzenő app) értesít minden résztvevőt arról, hogy megosztható tartalmak vannak a rendszerben. A munkatársak megkapják az értesítést, bemásolják a tartalmakat a saját közösségi hálózataikba….
A baj csak az, hogy így , nem igen fog működni a dolog. A dolgozókat idegesíteni fogja a sok értesítés, nem lesz kedvük a szövegek és a képek másolgatásával vacakolni. A jól kitalált rendszer szép lassal elhal.
A megoldás: tartalommegosztó platform
A tartalmak összeszedésével, a posztok szerkesztésével nem akarnak vacakolni az emberek, de ha csak kattintaniuk kell egyet a tartalmak megosztásáért, abban szívesen benne vannak.
Az employee advocacy platform lényegében úgy működik, mint a szusi étterem, ahol az asztalok körül futószalagon kering az ennivaló. A vendég csak kiválasztja mire van gusztusa és leszedi azt a futószalagról. Nem kell tehát bevásárolnia, főznie, tálalnia és mosogatnia, csak az a dolga, hogy a szalagról levegye és megegye sz egyes fogásokat.
A mi esetünkben a tartalommenedzser a szakács, a platform a futószalag. A fogyasztásra, vagyis megosztásra kész tartalmak felkerülnek a platformra és minden felhasználó eldöntheti, melyik tartalmat, melyik közösségi csatornájában szeretné megosztani. Mivel a munkatársak már a platformra való belépéskor bekötötték ide közösségi csatornáikat, nincs más dolguk, mint 1) kiválasztani a számukra fontos tartalm csatornát (“rovatot”) 2) megnézni a megosztandó tartalmat 3) a megfelelő közösségi hálózat ikonjára, majd a megosztás gombra kattintani.
Motiváció
Nem elég rábeszélni, megtanítani a munkatársakat a szószólói szerepre, fenn is kell tudni tartani a lelkesedésüket. Ebben sokat segít az employee advocacy platformba beépített gamification (játékosítás). A dolgozó-szószólók pontokat kapnak a az egyes tartalmak megosztásáért, az új résztvevők meghívásáért. A Smarp platform munkatársainak több száz cégnél dolgozó több ezer emberrel szerzett tapasztalatai szerint a versenyszellem kitűnő motiváló erő. Az emberek folyamatosan figyelik, hogy állnak a vállalati rangsorban, örülnek, ha a pontszámok révén (is) visszajelzést kapnak.
A pontok a “dicsőségtáblán” való megjelenésen kívül apróbb ajándékokra is válthatók. (Hogy mik ezek és hogy mi mennyi pontot ér a tartalommenedzser határozza meg és a rendszer automatikusan kezeli.
Az elérésen túl
Korábban már említettem, hogy akár már 20 tartalmat megosztó dolgozó esetében is jelentősen nagyobb közönséget lehet elérni, mint a hivatalos céges csatornák használatával. Ez még csak a közvetlen elérés. A dolgozók által megosztott tartalmakat 24x többen osztják tovább, mint a cég által közvetlenül terjesztett információkat. (MSL Group)
Legalább ilyen fontos, hogy az employer advocacy révén elért emberek kötődése (engagement) is erős lesz. (Egyes kutatások itt 8 százalékról beszélnek.) Mivel az online marketing egy legfontosabb célja éppen ennek a kötődésnek az erősítése, nem lehet ezt az eredményt eléggé hangsúlyozni.
Az advocacy platform lehetővé teszi, hogy a marketinges figyelemmel kísérje a tartalommegosztás hatékonyságát. Pontos statisztikát kap az egész platform működéséről, az egyes dolgozók aktivitásáról és a megosztott tartalmak eredményességéről.
Mibe kerül mindez?
Ezen az ábrán éppen 30 ember egy éves megosztásainak analaitikáját láthatjátok. Innen egyebek mellett leolvasható, hogy megosztásaik összesen 64.760 kattintást eredményeztek. Ha a LinkedInen hirdetéssel szerettünk volna ennyi kattintást elérni, 975 forintos (kedvező) kattintási árakkal 59.903.000 került volna.
Ahogy a diákon is látható, mi a Smarp finn cég platformját preferáljuk. Ennek használata kedvezmények nélkül, 30 felhasználó számára betanítással, támogatással együtt nagyjából évi 1.440.000 forintba kerül. Sok pénz? Attól függ, honnan nézzük. Ha csak LinkedIn hirdetésekre számítjuk át, 41-szeres a megtérülés. Ha a munkatársak egyéb platforokon is megosztják a tartalmat, a megtérülés ennél is jobb lesz.
A kattintásszám azonban még ne minden. Ehhez kell még számolni az erősebb kötődést, a több tovább osztást és – ami végül is a cél volt – a tartalmak hatékonyabb terjesztését.
Tanulságok
A hagyományos vállalati gondolkodás szerint a marketing a marketingesek feladata. Az employee advocacy segítségével egyes marketinges feladatok „közüggyé” válnak. Azzal, hogy a dolgozók kicsit marketingessé válnak, közelebb kerülnek saját vállalatukhoz.
A dolgozói megosztást segítő platform a HR és az értékesítés munkáját is támogathatja. Ez is olyan terület, ami közelebb hozhatja egymáshoz az egyébként szeparált szervezeti egységeket. A platform közös használata „mellesleg” csökkenti a költségeket.
A tartalom megosztása együtt jár annak megértésével. Aki megosztja a vállalat tartalmait – esetleg maga is ad be tartalmakat a „közösbe” erősebben kötődik a céghez, magáénak érzi azt. Egy sikeres employee advocacy program csökkenti a lemorzsolódást.
Az employee advocacy csak egy a tartalomterjesztés kihasználatlan, vagy nem eléggé kihasznált lehetőségei közül. Érdemes rá odafigyelni, hiszen alkalmazása messze túlmutat a marketingen.
Az írás a Media Hungary 2018. konferencián elhangzott előadásom bővített, szerkesztett változata.