Milyen tartalmat érdemes hirdetni a LinkedInen?

mobiltelefon, linkedin

A LinkedIn organikus felületének használata itthon is egyre népszerűbbé válik az üzleti körökben (jelenleg 1.2 millió regisztrált felhasználó), viszont a platformon futtatott hirdetések még egészen gyerekcipőben járnak, attól függetlenül hogy minél több beszélgetést hallok és látok a témában.

Azt tapasztalom, hogy egyre több céget és szakembert foglalkoztatnak a platform előnyei, hátulütői és természetesen az, hogy mégis milyen hirdetések teljesítenek a legjobban.

Ebben a cikkben, több millió forintos LinkedIn büdzsé kezelése során szerzett tapasztalataimmal igyekszem segíteni abban a kérdésben, hogy milyen tartalmak működnek a leghatékonyabban a hirdetések formájában.

A cél szentesíti az eszközt

Ha bárki elindítja az első LinkedIn hirdetését, az egyik első dolog amivel szembesülni fog, hogy a megszokottakhoz képest már az elején az “egekbe ugranak” a kattintási (CPC) és leadszerzési (CPL) költségmutatók.  Ez önmagában nem feltétlenül jelenti azt, hogy rossz munkát végeztünk a kampány felépítés során, szimplán más szabályok érvényesek a Facebookhoz vagy Google-hez képest.

A hirdetések természetéből adódik, hogy akár több eurót is meg kell fizetnünk egy kattintásért aminek több oka is van. Röviden arról van szó, hogy a részletes célzási lehetőségek miatt a B2B közönségeink “krémjét” érhetjük úgy el digitálisan, mint ahogy azt sehol máshol. Ennek persze megvan az ára amit euróban mérünk.

Linkedin célközönség

Ezek alapján már-már következtethetünk, hogy leginkább a leadgeneráló tartalmakat éri meg a LinkedIn-en hirdetni. Olyan tartalmakat, ahol a kampány befejezése után, üzletileg nem maradunk “üres kézzel”.

Így a fő konverzió nélküli, úgynevezett “awareness” tartalmakat sok esetben mellőzik a cégek, hiszen például egy blogposzt hirdetéséhez elég költséges 2-5 eurót kattintásonként megfizetni.

Eladó, tessék, vigyék!

Biztos vagyok benne, hogy fel tudsz idézni egy olyan esetet amikor a városban odaléptek hozzád és szerették volna ha megveszed az adott parfümöt, zoknit, telefont (bármit is).

Mondhatjuk, hogy viszonylag alacsony értékű termékről lehetett szó de nagy valószínűséggel visszautasítottad még úgy is az ajánlatot, nemde?

Mit gondolsz, ez a technika akkor hogyan működik digitálisan egy több ezer eurós értékű termék vagy szolgáltatás esetében? Bár szökőévente egyszer kétszer sikerülhet, abban egyetérthetünk, hogy ez nem egy hatékony üzleti stratégia. Nincs ez másképp a LinkedIn hirdetéseknél sem.

Így az a cég amelyik ismeretlen közönségnek akar közvetlenül eladni, az nagyon hamar magas költségekkel fogja szemben találni magát. Ez szimplán azért van, mert ezek az ajánlatok túl nagy elköteleződést igényelnek attól a célközönségtől,  amelyiknek nincsen előzetes kapcsolata a céggel.

Milyen típusú tartalmakra fókuszáljunk akkor?


Leghatékonyabban az úgynevezett “middle of funnel” tartalmak működnek amik az értékesítési tölcsér közepén helyezkednek el. Ezek ideális esetben értéket biztosítanak a célközönségnek, miközben a cég is be tudja azonosítani az érdeklődőket (leadeket) a kampány után.

Tofu-Mofu-Bofu a Linkedinen

Példaként, hoztam néhány ajánlat típust amiket én javaslok:

  • – Letölthető, általában edukációs anyag
  • – Webinar
  • – Kvíz (aminek a végén leadek szerzésére van lehetőség)
  • – Demo (leginkább ha feliratkozás után egyből megnézhető, foglalás nélkül)
  • – Próbaverzió (iparágtól függően)

Arra viszont nagyon fontos figyelni, hogy ezeknek az ajánlatoknak vagy anyagoknak a kidolgozása során ne csak önmagában a lead generálásra fókuszáljunk. Hiszen a másik monitor előtt ugyanúgy egy személy ül akinek elvárásai és céljai vannak, így könnyen érezhetővé válik ha egy ajánlat csak a cég egyoldalú próbálkozása a havi kvóta teljesítése érdekében.

Leadszerzés és más semmi?

Bár túlnyomó többségben a leadgeneráló kampányokra érdemes felépíteni a LinkedIn hirdetési stratégiát, én alapvetően arra buzdítom a cégeket, hogy a havi büdzséjükből szánjanak 3-5% ot a bizalom, kapcsolat és a brand építésre. Technikailag ezek a hirdetési platformon belül az “Engagement” kampányokat jelentik.

Míg a leadgeneráló hirdetések rövidebb távon biztosítanak eredményeket, hosszabb távon kifizetődővé válik üzleti szempontból is ha egy olyan ismert márka ajánlataival találkozik a közönséged amivel már előzetesen pozitív tapasztalatai vannak (pl: blog, podcast).

Ennek eredményeként pedig idővel alacsonyabb kattintási, leadszerzési költségeket és magasabb átkattintási arányokat (CTR) tapasztalsz majd a kampányaid során.

leadgenerálás és branding a Linkedinen

Csatlakozva nagyon sok szakember sorába, én sem tudom eléggé hangsúlyozni, hogy mennyire fontos része a folyamatnak a tesztelés ezeknél a hirdetéseknél. Azt javaslom, hogy ne állj meg 1-2 tartalom és ajánlat-típusnál, ha van lehetőséged kísérletezz hogy milyen köntösben mutatod be ezeket a közönségednek.

Bár a LinkedInen a költségek magasabbak, egy alacsonyabb hirdetési büdzsével is el lehet jutni arra a pontra, hogy felismerjünk mintákat és meghatározzunk olyan beállításokat amik jobb eredményhez vezetnek. Ebben az esetben azonban több időre és nagyobb türelemre van szükség.

Bízom benne, hogy ezzel a cikkel irányt tudtam mutatni neked azzal kapcsolatban, hogy milyen típusú tartalmakra helyezd a hangsúlyt amikor következőnek a LinkedInen hirdetsz. Ha pedig kérdésed merülne fel a témával kapcsolatban, akkor fordulj hozzám bátran.

Facebook, LinkedIn hirdetések összehasonlítása B2B kampányokhoz

“Facebook vagy LinkedIn? Mikor a Facebook és mikor a LinkedIn? Nem drága a LinkedIn? Hallottunk már a LinkedInről, de nálunk biztosan nem fog működni. A Facebook B2C területen használható, ezért nekünk nem jó… ” Számtalan mondat, és reggelig tudnám sorolni, amiket már B2B marketingstratégia-készítés, vagy egy előzetes tárgyalás alatt hallottunk az elmúlt években. Ugyanakkor minden kérdezőnek a maga módján igaza van. 

Tapasztaljuk, itthon van még egyfajta hezitálás, vagy várakozás a tartalommegosztás különböző módszereiről. Pedig hidd el, nem maga a tartalomkészítés a a legnehezebb feladat. A tartalomdisztribúció sokkal nehezebb falat. Nem is megy mindenkinek. Elmondom neked, jellemzően milyen típusú cégekkel találkozunk:

  1. Van tartalmuk, de fogalmuk sincs hogyan terjesszék, de erre rájöttek gondolkoznak a megoldáson. Ennél egy fokkal nehezebb feladat, amikor fel sem merül ez a probléma, mert majd “úgyis terjed majd magától a blog”… Na persze.
  2. Van tartalmuk, alkalmaznak bizonyos taktikákat is, de vagy nem mérik, vagy most kezdik el mérni a megtérülést, vagy keresik az egyéb módszereket. 
  3. Nincs tartalmuk, ezáltal nincs terjesztés sem, de érzik és tudják hogy lépniük kell. Ez az egyik leghálásabb feladat, hiszen együtt lehet építkezni, “csodát tenni”. De csodák nincsenek, csak kemény munka 🙂

Jelen blogposztomban igyekszem bemutatni hogyan illeszd be stratégiádba a közösségi médiás PPC hirdetéseket, hogyan használd azt céged B2B kommunikációjában hatékonyan. Mindegy, hogy a felsorolt 3 típusból éppen hol tartotok.



LinkedIn hirdetések B2B-ben


Egy korábbi blogposztomban részletesen bemutattam a Microsoft tulajdonában lévő LinkedIn hirdetési rendszerét. Habár történtek apró változások azóta, az alap felállás megmaradt:

  • nagyon nehéz, vagy szinte lehetetlen magyarul hirdetni,
  • a hirdetési rendszer felállítása könnyű, de néhány beállítási részen, – pl. a számlázás – könnyű elcsúszni (ÁFA-nem ÁFA…),
  • alapvetően drága, és ahogy többen hirdetnek itthon, úgy egyre jobban drágulni is fog.


Mi történt azóta?


Betört a LinkedIn Story, ami megnyitotta a lehetőségeket a lazább tartalmak készítése előtt, bár itthon még finoman szólva sem indul be igazán ez a tartalomfajta. A hirdetési opciók közé felkerült a conversation ad, amivel egy alap chatbot szinten tudsz kommunikálni a vágyott leadekkel, illetve elindult az engagement retargeting, amivel a tartalmaid iránt érdeklődőket (videót megnézőket, leadgeneráló formodra kattintókat de nem kovertálókat ) tudod retargetálni. Hasznos, és okos funkciók, de hogyan illesztheted be stratégiádba?



LinkedIn hirdetési stratégia 


Tartalomalapú, B2B fókuszú, digitális marketinggel foglalkozó cégként természetesen gyártunk tartalmakat. Elég sok fajta típust. Készült a kezeink alatt infografika, content hub (tudásközpont), videó, kvíz, kalkulátor, esettanulmány, e-book és sok minden más. Szerencsés esetben a vásárlói út minden részébe tudunk tartalmat illeszteni – ezekből szemezgethetsz:


Legjobb tartalommarketing eszközök a vásárlói út 4 szakaszára

Hirdetési stratégiádnak is ezt a vásárlói utat, s az ott használható tartalmak hirdetését kell követnie.


  1. Ismerkedés szakasza

Legkézenfekvőbb, ha szponzorált tartalommal kicsit előmelegítesz. Lehet a márkád bármilyen szexi, okos, népszerű, nem biztos hogy a te céged jut először a potenciális vásárlód eszébe. Ha nem lenne fontos itt hirdetned, nem látnék SAP-, Microsoft- és Google hirdetéseket sem a LinkedInen – pedig látok. Jellemző tartalomtípusa a blogposzt, az infografika és a video. Utóbbi azért is lehet nyerő, mert B2B-ben még mindig félve használják.  


  1. Tájékozódási szakasz

A vásárlói út ezen részében járó B2B vásárlók már eldöntötték a vásárlási szándékot, éppen feltérképezik a lehetséges beszállítók körét. PR cikkek, szakmai írások, white paper-ek, hírlevélre feliratkoztatás (LinkedInen azért a siker mérsékelt lesz) is szóba jöhet itt. Mutasd be itt a te céged, legyél a szakma legjobbja, legyél hivatkozási alap. 


  1. Értékelési szakasz

Itt az idő, meg kell győznöd a felhasználót, hogy tőled kérjen ajánlatot. Vagy már kért is? Akkor főleg ajánlom, hogy lássa céged tartalmait rendszeresen. Egy jól irányzott, targetált (retargetált! -lsd felül) testimonial-nál nem ismerek jobbat. Van kalkulátorod? Itt használd! 


  1. Megtartási szakasz

A legjobb ügyfél a megmaradó ügyfél – ugye? Nagy cégeknél jellemző, hogy azután is retargetálnak (matched audience módszertannal)  a tartalmaikkal, ha már vettél tőlük. Zseniális gondolat! Élj vele: cross-selling és up-selling – iparágtól függően természetesen. Ha van content hub-od, érd el hogy loyális vevőid olvassák, iratkoztasd fel őket hírleveleidre.


LinkedIn kampány menedzser screenshot
A Linkedin kampány menedzser gazdag analitikai eszköztárral rendelkezik

Jól láthatod, minden egyes szakaszban használhatod a LinkedIn hirdetési rendszerét céljaid elérésében. Drága? Igen, jellemzően 3-10 EUR is lehet egy átkattintás (iparág, és hirdetési cél függő). Cserébe 80-90 %-ban azok a cégek, és azok az emberek fogják látni a tartalmadat, akiket te szeretnél, te választottál. Már nem is olyan drága, ugye?



Facebook hirdetési stratégia B2B-ben


“Nem működik B2B-ben”. Gondolják sokan, ami jó hír,  hisz ha versenytársaid is így gondolják, messziről elkerülik. Mi azt látjuk, ha nem is minden iparágban, de ezekben biztosan fogsz releváns célközönséget találni ezen a csatornán is:

  • HR
  • IT 
  • logisztika, supply chain
  • könyvelés, pénzügy
  • marketing, sales
  • kkv döntéshozók, tulajdonosok

Célzás:


Ha fenti területek döntéshozóira szeretnél lőni, megoldható, de jóval nehezebb feladat mint a LinkedInen (lsd. hirdetési útmutató posztom, link fentebb). A Facebook, a LinkedInnel ellentétben nem tartalmaz   szakmai múltra, iskolára, jelenlegi munkahelyre vonatkozó adatokat, ahogyan nem lehet a csoportokra sem hirdetni (kivétel ha az a tiéd). Mit használj mégis kampányaid során? A Facebook hirdetési rendszerében alapvetően a fenti iparágak képviselőit Facebookon belüli ténykedésük, és retargeting, illetve hasonmás közönség alapján érheted el.

A fentebb bemutatott tartalomtípusokat bemutató grafika alapján így építenénk fel egy cég B2B kommunikációját a Facebook segítségével:


  1. Ismerkedés szakasz

A klasszikus márkaépítés, awareness. Blogposztokat, könnyedebb videókat érdemes ebben a szakaszban használni. Fontos, hogy ne akarj eladni. A Facebookra az emberek szórakozni járnak, nem információért vagy szakmai szakcikkekért , de ha találkoznak érdekes, releváns tartalommal, meg fogják nézni, hiszen nem jellemző, hogy B2B tartalmakkal találkozznak. Egyfajta célmutató lehet az elérés és a megjelenés. Mivel a Facebook nagyon levette az organikus oldalak követőinek elérési számait, az ide kerülő tartalmakat futtasd meg követőid között is – hálásak lesznek érte. 


  1. Tájékozódási szakasz

Letölthető tartalmadat itt hirdesd meg. Nyugodtan mehet hideg és előmelegített közönségnek is.  Bízom benne, hogy van Facebook-pixel, és LinkedIn Insight tag is az oldaladon. Ezek segítségével tudsz ugyanis remarketing hirdetéseket létrehozni. 


  1. Értékelési szakasz

Ebben a  szakaszban már nem javaslom a hideg közönség használatát.  A LinkedInhez hasonlóan itt is kalkulátorokkal, ügyfélvéleményekkel, testimonial videókkal tudsz hatni a vásárlás ebben a szakaszában járó felhasználókra, de jó eredményeket érhetsz el  -ha az oldaladon rendszeresek a tartalmak-, ha a nem értékesítési célú organikus posztokat is megfuttatod kicsit. 


  1. Megtartási szakasz

Követőid között egy idő után ott lesznek elégedett vásárlóid is. Hozz létre nekik exkluzív tartalmakat, mutasd meg egyéb szolgáltatásaid is, légy emberi, hagyd hadd lássanak be a céged működésébe. Néha-néha egy promóciós célú hirdetést is indíthasz rájuk. 



LinkedIn vagy Facebook hirdetés-előnyök és hátrányok


B2B-ben mi alapvetően a LinkedInt ajánljuk, de az elmúlt évek tapasztalata alapján néhány iparágban kivételesen jól célozhatók a perszónáid a Facebookon is. A legjobb stratégia, ha vegyíted a módszereket, taktikákat, és mindent mérsz.


Facebook Business Manager hirdetéskezelője


LinkedIn, Facebook hirdetések összahasonlítása marketinges szemmel


LinkedIn erősségei ➕:

  • páratlan célzási beállítások
  • döntéshozók, üzleti területen dolgozók gyűjtőhelye
  • presztízst jelent itt hirdetni

LinkedIn gyengeségei ➖:

  • drága
  • magas a belépési küszöb
  • magyarul hirdetni szinte lehetetlen

LinkedIn lehetőségei ?:

  • B2B-ben erős márkát lehet felépíteni vele
  • lokális/globális kommunikációra is használható
  • márkaépítésre, lead generálásra is bevethető 

LinkedIn veszélyek ⚠️:

  • egyre több lesz a hirdető Magyarországon is
  • vannak gyenge hirdetések, ezek később elriaszthatják a közönséget
  • változó EUR/HUF árfolyam (EUR-ban fizetsz)
  • kevesen ismerik itthon a hirdetési rendszerét

Facebook erősségei ➕:

  • olcsó
  • népszerű
  • mindenki fent van (aki tagadja az is)
  • sokan foglalkoznak vele, nem nehéz ügynökséget találni rá

Facebook gyengeségei ➖:

  • nehéz jó célközönséget létrehozni B2B-re
  • nem minden iparágban működik
  • komolytalannak tűnhet a Linkedin mellett

Facebook lehetőségei ?:

  • olcsó építhetsz márkát 
  • egyszemélyes vállalkozástól a több tízezer fős multi-ig mindenki használja
  • egyre ügyesebb és jobb lesz

Facebook veszélyei ⚠️:

  • adatkezelési botrányok
  • drágul
  • adózási és jogi anomáliák

Bízom benne, hogy ez a poszt a segítségedre volt abban, hogy céged tartalmai hatékonyan elérjenek a vágyott közönséghez. 

Leadszerzés a LinkedInen

Egy darts nyíl betalál középre

LinkedIn sokféle hirdetéstípust“Lehet leadeket szerezni a LinkedInen?” Gyakran teszik fel nekem ezt a kérdést a platformmal csak most ismerkedő üzleti szereplők. A válaszom “lehet, de…”

A LinkedIn leginkább a kapcsolatépítésben verhetetlen, a kapcsolatok egy részéből pedig (a kapcsolatokat megfelelően kezelve)  idővel lead lesz. A céges oldal követői, de még a tartalmakat lájkoló, vagy azokhoz hozzászóló érdeklődő azonban még nem lead, nem is szabad akként kezelni.

Akinek azonnal leadek kellenek, megszerezheti őket hirdetésel. A LinkedIn sokféle hirdetéstípust és nagyon fejlett célzási rendszert kínál. Sajnos ennek a minőségnek ára is van. Ennek megfelelően a LinkedInt általában magasabb árfekvésű termékek, szolgáltatások értékesítése esetén érdemes bevetni.

Kapuk mögé zárt tartalmak

Tartalommarketingesek között kevés téma képes élesebb vitát generálni, mint a “gated content”, vagyis a regisztrációhoz kötött tartalom. Az egyik oldal szerint a tartalomnak szabadnak kell lennie, hiszen csak így érheti el célját (figyelemfelkeltés, tanítás, a márkaismertség erősítése, stb.). A másik oldal viszont úgy érvel, hogy  az olvasó az adataival fizet a tartalomért, és különben is csak az adatokat elkérve tudjuk megkülönböztetni a valós érdeklődőket a haszontalan nézelődőktől.

Azt hiszem, az igazság – ahogy ez már lenni szokott – valahol a kettő között van. Nem szabad minden tartalomért kötelező regisztrációval frusztrálni az embereket, viszont vannak tartalmak, amikért lehet és érdemes adatokat kérni.

Az alapelv úgy foglalható össze, hogy nem szabad adatokat kérni egy blogposztért, egy videóért, egy infografikáért, de kérhetünk néhány adatot egy tanulmányért, eBookért, webinárium részvételért. (Kicsit tudományosabban azt lehet mondani, hogy a figyelemfelkeltés szakaszában nem érdemes a regisztrációt erőltetni, az érdeklődés elmélyülése után viszont lehet vele próbálkozni.)

Tudatában kell lenned azonban, hogy a látogató szembesítése egy online űrlappal kényes pillanat. Sajnos elkerülhetetlen, hogy az addig nehezen megszerzett közönséged egy részét itt azonnal elveszítsd. (A lemorzsolódás mértéke nyilván attól függ, mennyire sikerült korábban vonzóvá tenned a kapu mögé zárt tartalmad.)

Felhasználóbarát megoldások

A kitöltési hajlandóság erősen függ az online űrlap használhatóságától és persze a kért adatok mennyiségétől. A gyenge használhatóság, vagy a túlzott mohóság (feleslegesen sok adat elkérése) újabb lemorzsolódáshoz vezethet.

Sajnos a kapott adatok minőségét semmi sem garantálja. A kitöltők egy részéről hamar kiderül, hogy nem igazi lead (csak nézelődő, szakdolgozatához anyagot gyűjtő egyetemista,  újságíró), mások szeretnék elkerülni az értékesítők esetleges “zaklatásait”, ezért eleve téves adatokat adnak meg.

Én a különböző ebookok és más letölthető okosságok lelkes gyűjtője vagyok, sok ilyesmit gyűjtök be és persze előtte sok online űrlapot töltök ki. Egyes cégek különösen szorgalmasan alkalmazzák a tartalommarketinget, így izgalmasnak tűnő anyagikra ismételten rátalálok. Az esetek többségében (legnagyobb bosszúságomra) ezek az oldalak nem ismernek fel, az adatlapot újra ki kell töltenem. (Igen, tudom, léteznek automatikus kitöltő programok is, de ezekkel általában több  a bosszúság, mint a nyereség.)

Így csinálja a leadszerzést a LinkedIn

Ha töltöttél már le anyagokat a LinkedIn Marketing Solutions (vagy más üzleti) oldalairól tapasztalhattad, hogy elég sok adatot elkérnek, de az online űrlap nagyobbik részét az AutoFill with LinkedIn gombra kattintva automatikusan kitöltheted. A LinkedIn ezt egyszerűen megteheti: a kitöltéshez szükséges valamennyi adattal rendelkezik.

A LinkedIn tulajdonképpen ezt, a korában csak saját maga használt lehetőséget egy ideje szolgáltatásként is nyújtja. A Lead Gen Forms a szponzorált céges tartalom és a kiválasztott cél (feliratkozás, letöltés) közé iktat be néhány kattintással egy online űrlapot. A kitöltés egyszerű és gyors (automatikus), az adatok pontosak (ha pontosak a profilok), a lemorzsolódás (a LinkedIn ígéretei szerint) minimális.

Miközben az internetes forgalom egyre inkább a mobilra terelődik át, sok cég egyszerűen megfeledkezik arról hogy online űrlapjának mobilon is működnie kellene. (Még ha fizikailag működik is az űrlap, mobilon még kisebb a kitöltési hajlandóság, mint a hagyományos webes környezetben. A LinkedIn Lead Gen Forms óriási előnye, hogy az automatikus kitöltés mobilon is egyetlen kattintással működik.

A vevőszerző űrlap nem új eszköz a LinkedIn számára. A hozzá tartozó SlideShare-en már 3  évvel ezelőtt bevezette a tartalomba ékelt űrlapok használatát. Ennek lényege, hogy egy prezentációt megszakítva építhetsz be fizetős kaput. Nem elegáns, de hatásos módszer: ha valaki már belekóstolt a prezentációdba és szeretné is végignézni azt, inkább “fizet” érte néhány adattal mintsem hogy veszni hagyja eddigi erőfeszítését. (Nyilván sokkal kevesebben töltenék ki az űrlapot, ha az a prezentáció előtt lenne.)

A LinkedIn Lead Gen Forms használata

A LinkedIn Lead Gen Forms használata nem valami ördöngösség. Ha valaki már kitanulta a szponzorált hirdetések feladását (ez is egyszerű és a LinkedIn sok segítséget ad hozzá), akkor néhány kattintással be is illesztheti a megfelelő helyre az űrlapot. A rubrikák és az egyéb szövegek az egyedi igényekhez szabhatók. Az űrlap elküldése után (és a céloldal megjelenése előtt) egy köszönő oldal is megjelenik.

A LinkedIn Lead Gen Forms nem jelent külön költséget, a szponzorált hirdetéssel fizetünk használatáért. Az új eszköz hatékonyságát a LinkedIn kampánymenedzserében mérhetjük.

A lényeg persze a leadek szerzése. A begyűjtött leadek a kampánymenedzserből közvetlenül letölthetők, de lehetőség van néhány “baráti” CRM és automatizáló rendszerrel való integrációra is.

A LinkedIn korábban szívesen “merített ihletet” más közösségi hálózatok már bevált megoldásaiból, most azonban olyasmit csinált, ami máshol nem valósítható meg. Ismét bebizonyosodott, hogy a LinlkedIn igazi erejét –  a profiljaink révén – mi, felhasználók adjuk.

SEO vagy PPC: Melyik a jobb cégem számára?

Két boxoló bunyózik

Gyakran visszatérő kérdés, hogy a SEO vagy a Google Adwords a hatékonyabb és jobb csatorna egy cég számára.

A leggyakrabban visszatérő válasz pedig az, hogy: “attól függ.” Joggal merül fel a kérdés, hogy akkor mégis mitől?

 

SEO vagy PPC: az alapok

A SEM, mint Search Engine Marketing 2 részből áll:

  1. SEO: keresőptimalizálás
  2. SEA / Adwords / PPC

A SEA a search engine advertising rövidítése, de mivel a Google a domináns szereplő ezen a piacon, ezért a legtöbben csak Adwordsként helyettesítik ezt a kategóriát. De valójában ugyanarról van szó.

Míg a SEO lassan fejti ki a hatását, cserébe térítésmentesen hozza a kattintásokat, és ha jól van felépítve, akkor a hatása hosszan tart. Ezzel ellentétben az Adwords gyorsan kifejti a hatását. Viszont minden kattintásért fizetni kell, gyakran igen drága és csak átmenetileg működik. Amint leállítjuk a kampányt, nem fog ezen keresztül látogató jönni ugyanis az oldalunkra.

 

A keresőmarketing két elemének a keresőoptimalizálásnak és PPC hirdetés (Adwords) bemutatása

Keresőoptimalizálás vagy Adwords: mi alapján döntsünk

Amikor mérlegelni kell, hogy egy cég a keresőoptimalizálás vagy a Google Adwords közül választ, akkor az alábbi szempontokat kell mérlegelni:

  • Költség
  • Idő
  • Versenytársak ereje

 

Költség és budget

Ha valaki nagyon pici budgettel dolgozik, akkor a hosszú távú és drága kifejezésekre történő AdWords hirdetés nem jó választás. Olyan összegeket lehet elkölteni Adwordsre, amire sokan nem is gondolnának. Amikor kiszámoltam, hogy egy évben mennyibe kerülne ha Google Adwords révén hoznám be SEO helyett a látogatókat, akkor azt kaptam, hogy évi közel 20 milliót kéne PPC-re költenem. Ez az esettanulmány is jelzi a tartalommarketing valódi erejét.

Ha nincs óriási keretünk Adwordsben hirdetni, akkor sem kell csüggedni. Már kis kerettel is el lehet kezdeni teszteket futtatni. Akár napi néhány száz forinttal is. Így képbe kerülhetünk, hogy mennyibe is kerül megszerezni egy felhasználót, kicsit javíthatunk az oldalon és a konverziós erején.

 

Idő

Ha gyors eredményeket kell szállítanunk, akkor szinte biztos, hogy nem a SEO lesz a győztes csatorna. Itt ugyanis akár 6-12 hónapba is telhet mire számunkra fontos kifejezésekre a top találatok közé kerülünk.

Ez persze nagy mértékben függ attól, hogy mekkora a verseny a Google top organikus találatai között.

 

Versenytársak ereje

A két fenti elemet (idő és költség) döntően befolyásolja a versenytársak ereje és a verseny mértéke. Ha sokan hirdetnek és SEO-znak az adott piacon, akkor extrém magasak lehetnek a hirdetési költségek és akár éven túli is lehet a SEO munka eredménye.

Az AdWords versenyt le tudjuk úgy is tesztelni, hogy megnézzük:

  • Mennyien hirdetnek az adott kifejezésekre (darabszámra)
  • Mekkora a javasolt bid, licit értéke (forintban)

A Google Keyword Planner a bidre vonatkozóan elég jó becslést tud adni, így ennek a használatával képbe tudunk kerülni a PPC versenyt illetően.

A SEO versenynél főként azt kell megnézni, hogy milyen oldalak rangsorolnak a top találatok (SERP) között, azoknak milyen a tartalmi optimalizáltsága és hány linket építettek az adott domainhez és tartalomhoz. Amennyiben óriási távolság van (főként minőségi linkek számában) a mi oldalunk és a versenytárs oldalak között, akkor valószínűtlen, hogy gyorsan utol fogjuk őket érni. Ilyenkor akarva-akaratlanul, de átmenetileg érdemes a Google Adwords budgetbe átcsoportosítani a marketinges költésekből, hogy látogatókat szerezzünk az oldalra és növeljük a brand ismertségét. A márka ereje (brand affinity) ugyanis segít növelni az átkattintási arányt (CTR – click through rate). Ez pedig tesztek alapján direkt és indirekt módon is javítja egy oldal SEO-ját. Minél többen kattintanak ugyanis egy Google találatra a többi találathoz képest, annál feljebb kerül a rangsorban. És fordítva is igaz. Ha egy 2. helyen lévő találatra hosszú távon kevesebben kattintanak mint egy 3. találatra, akkor idővel a kettő sorrendje felcserélődhet.

 

Tapasztalatok

Bár a SEO és az Adwords között elég sok eltérés van, az alapvető célja ugyanaz a két módszernek. Olyan látogatókat akarunk az oldalunkra terelni, akik keresnek egy adott termékre, kifejezésre, területre. Ezt a keresés alapú igényt akarjuk kielégíteni.

Csak míg az AdWords erre egy gyors, de fizetős megoldást nyújt, addig a SEO egy hosszabb távú, de térítésmentes lehetőséget. Ez nyilván nem azt jelenti, hogy a SEO-ért nem kell fizetni, hiszen ha egy belsős munkatárs vagy külső seo szakértő dolgozik az oldalon, akkor az ő bérét ugyanúgy bele kell számolni a SEO valódi megtérülésébe. De hosszú távon elnyújtva a SEO-ra költött forintok jellemzően megelőzik az Adwords költéseket.

Ennek ellenére nagyon sok olyan eset van, amikor érdemes AdWords kampányokat futtatni:

  • Ha gyorsan kell forgalmat terelni az oldalra
  • Ha nagyon erős a SEO verseny egy adott kifejezésre
  • Ha tesztelni akarjuk egy landing page konvertáló erejét
  • Ha retargetálni akarjuk az oldalunkon járt felhasználókat Google Search során RLSA (remarketing list for search ads) segítségével. Itt csak azoknak is meg tudunk AdWords hirdetést jeleníteni, akik már jártak az oldalunkon, tehát ismerik a márkánkat.

Vagyis a SEO nem jobb és nem rosszabb mint az Adwords. Nagyon hasonlóak. És bár alap esetben ugyanarra a problémára adnak megoldást (minket találjon meg az, aki keres), nagyon eltérő módon is lehet őket használni.