Egy vállalat számtalan módon tehet azért, hogy minél többet beszéljenek róla, vagy legalábbis “szem előtt” legyen potenciális célcsoportja előtt (a negatív reklámot természetesen nem ide értem). Weboldala mellett létrehozhat saját márkamagazint (content hub) és social media oldalakat használhat (owned media), elérheti hogy megosszák tartalmait, linkeket szerezhet, megjelenhet híroldalakon, (earned media), vagy fizethet hirdetésekért (paid media).
Léteznek viszont egyéb, kevésbé mainstream taktikák, amiket érdemes kipróbálnod, különösen ha B2B-ben dolgozol. A LinkedIn céges használata B2B területen nagyban növelheti az online jelenlétet.
Márkanagyköveti program
A legtöbb cég B2B-ben a hagyományos marketing taktikákat követi, még ritkán élnek a kollégák személyes -szakmai- márkájuk által nyújtott lehetőségekkel). Pedig ez dupla haszonnal jár, hiszen:
a kiválasztott munkatársak szakmai reputációja- és hálózata is nőni fog,
a cég- és tartalmai megjelennek a márkanagykövetek profiljaiban és megosztásaiban, amiért a marketing nagyon hálás lesz (főleg mert a legnagyobb kihívás a B2B digitális marketingben nem a tartalomgyártás, hanem maga a tartalomterjesztés).
Alapesetben egy márkanagyköveti program az alábbiakból épül fel:
céges márkanagykövetek megkeresése
stratégiaalkotás
márkanagykövetek képzése
tartalomgyártás
tartalomterjesztés a kollégák által
A márkanagyköveti programok támogatására, automatizására léteznek különböző online eszközök, amiket a hatékonyság, eredményesség érdekében használni kell. Olvasd el e-könyvünk a témában!
Digitális értékesítés: social selling program
A márkanagyköveti program rokona, ugyanakkor itt a cél (eladás) és résztvevők köre (sales, business development) egy kicsit más, a módszer nagyon hasonló, főleg ha mindezt egy online eszközzel is megtámogatjuk.
B2B social selling programoknál fontos szempont, hogy a publikálásra kerülő tartalmak milyen módon tudják közvetve vagy közvetlenül támogatni a értékesítés folyamatát. Ezért is nagyon fontos a sales-marketing együttműködés a social selling módszertan alkalmazásánál.
Ami előny lehet egy ilyen programnál:
ideális esetben (hosszú távon) jól mérhető eredményeket is elérünk vele (értékesítés),
nő a résztvevő kollégák szakmai reputációja, épül a személyes márkájuk, ezáltal a cég márkája is,
eléri a vállalat a résztvevők szakmai hálózatát (pl. Linkedin kiváló erre).
Úgy látjuk, egyre nagyobb az igény a Linkedin hirdetésekre, ám a megvalósítás nem mindig tökéletes. Láttam már példát magyar, állami cég angol nyelvű (!) hirdetésére, de szembejött velem 2-3 hónapja az egyik piacvezető (magyar) bank hirdetése is rossz CTA-val. Korábbi posztomban részletesen is tárgyaltam ezt a témát, amikor leírtam mire figyelj ha Linkedin hirdetést indítanál.
Előnyei:
páratlan célzási lehetőségek
bizonyos iparágakban majdnem száz százalékos elérés (HR, IT…)
kevesen használják (még)
könnyen beilleszthető a stratégiába
jól kooperál egy social selling, vagy márkanagyköveti programmal
emeli a cég presztízsét (összehasonlítva például a Facebookkal)
Hátrányai:
drága
kevesen értenek hozzá
a magyar nyelvvel nehezen boldogul
A legjobb megoldás az, amikor ez a “mesterhármas” együtt tud megvalósulni, és ezek a módszerek/taktikák egymást támogatják egy jól működő rendszerben. Tény, hogy az elején drága egy social selling/márkanagykövet program elindítása, megtámogatva Linkedin kampányokkal, ám hosszú távon sokkal jobban jársz, ha élsz ezekkel az eszközökkel, mert megnövelted céged láthatóságát és az értékes leadek sem fognak elkerülni.
A megfelelő belső kommunikációs eszközök és a kialakult eljárások hiánya fokozottan jelentkezik a hirtelen “decentralizált”, otthoni munkavégzésre átállt cégek, vállalatok életében. Még most sem késő változtatni.
Az elmúlt napokban kiderült, hogy (sajnos) tévedtek, akik bagatellizálták a vírusveszélyt.
A legtöbb cég informatikai rendszereit azt feltételezve méretezték, hogy egyszerre legfeljebb a munkatársak 20-30 százaléka fog távolról dolgozni. A hirtelen tömegessé váló otthoni munkavégzés ezért sok helyen megterheli a rendszereket, nehézkessé, kibírhatatlanul lassúvá váltak olyan egyszerű folyamatok, mint a rendszerbe való belépés, fájlok mozgatása, vagy emailek elküldése.
Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy nem mindenki ül egész nap a monitor előtt. A mostani helyzetben kiemelten fontos, hogy a cég minden dolgozóját el lehessen érni. Erre a legjobb eszköz a mobiltelefon. Kiemelt jelentőségű a “központi” információk terjesztése, de sok szakmában (például az egészségügyi dolgozók, eladók, fuvarozók, futárok) legalább ilyen fontos, hogy ezektől az emberektől a visszajelzések eljussanak a döntéshozókhoz.
Információk a zsebben – belső kommunikáció mobilon
Egy, a mostani igényeket (is) kielégítő rendszer alapja egy céges hír- és tartalomközpont, ahová a legegyszerűbben tölthetők fel az információk. A tartalmak csatornákba rendezhetők, így a megfelelő csatornák kiválasztásával a felhasználók elkerülhetik a felesleges “zajt”.
A tartalmakra a felhasználók a közösségi hálózatokon megszokott módon reagálhatnak (lájk, komment), azokat könyvjelzőkkel láthatják el.
A külső helyszíneken dolgozó munkatársak is fontos információkkal rendelkezhetnek. A rendszer ezért úgy épül fel, hogy a felhasználók is feltölthessenek (külső, vagy saját) tartalmakat. Hogy ez ne vezessen fejetlenséghez, a felhasználói tartalmakat a tartalomközponton való közzététel előtt a tartalommenedzsernek kell jóváhagynia.
Ez a rendszer – bár asztali gépen is kitűnően használható-, eleve mobilra optimalizált. Mivel felhőalapú rendszerről van szó, az jól skálázható, ezért nagyszámú szimultán felhasználó esetén sem terheli, lassítja a kommunikációt, nem okoz fennakadásokat az alapvető informatikai folyamataiban sem.
Nem álmodozunk, ez a platform évek óta létezik, világszerte több, mint 4 millió ember használja.A ContentPlus partnere, a Smarp platformjáról van szó, ami ma a belső kommunikáció, a tudásmegosztás egyik legfontosabb eszköze. Érdekel? Többet szeretnél tudni? Megnéznéd? Keress minket!
Ne csapd be magad! A cégedről kialakított (külső) kép megváltoztatása hosszú, aprólékos munka, ami leggyakrabban csak mérsékelt eredményekkel jár. Sokkal jobban jársz, ha a céged dolgozóinak szakmai márkaépítését támogatod. Építs employee brandinget, ne employer brandinget!
2012: A Randstad korábbi írásaim, előadásaim alapján felkért, hogy tartsak egy workshopot kiemelt ügyfelei számára a munkavállalói márkaépítésről. Az employer branding a világ fejlettebb részén akkor már bevált taktika volt, náluk viszont még csak nagyon kevesen hallottak róla. A 30 perces összefoglaló után a jelenlévő szakemberek – ismert cégek vezető munkatársai – úgy néztek rám, mintha egy UFO lennék, aki éppen most szállt ki a a repülő csészealjból.
2020: A LinkedInen egy gyors kereséssel 3190 olyan magyar profilt találtam, ahol a beosztásban, vagy a készségek között szerepel az employer branding. (Azt, hogy valójában hányan értenek hozzá, nem tudom megmondani.) Az utóbbi években több hazai ügynökség is szakosodott a területre. Úgy látom, sikeresek, komoly megbízóik vannak, a témával foglalkozó rendezvényeket is sokan látogatják. Akkor tehát sikertörténet az employer branding hazai bevezetése?
Milyen képet mutatnak magukról a cégek?
Az employer branding célja (röviden), hogy a cégek a potenciális munkavállalók számára vonzó képet mutassanak magukról. Ennek alapja, hogy feltárják saját értékeiket, megfogalmazzák, miben is jobbak másoknál (EVP), és ennek alapján alakítsák ki üzeneteiket.
A munkáltatói márkaépítés nem öncélú játék. Számos kutatás bizonyítja, hogy munkahelyválasztáskor fontos szempont a cég, mint munkáltató megítélése.
Egy alapos, őszinte feltáró kutatás hosszú, drága, és gyakran fájdalmas folyamat. Olyan dolgok kerülhetnek a felszínre, amiről a vezetők nem szívesen hallanának, kommunikációjuk pedig fel sem merülhet. Sok cégnél úgy gondolják, egyszerűbb és hatékonyabb, ha nem is annyira mélyről jövő, inkább mutatós, hatásos üzenetekkel bombázzák a külvilágot. Ezek a kampányok nagyjából anniyra őszinték, mint egy mosóporreklám, Aki mégis beveszi, azt keserű csalódás éri, amikor szembesül az igazi (nem az idealizált) vállalattal.
Korlátozott lehetőségek a munkáltatói márka alakítására
A munkáltatói márka alapvetően két módon változtatható meg. Az egyik, a cégen belüli folyamatok, a cégkultúra átalakítása – bonyolult és lassú folyamat. A másik, a cégről kialakított (külső) kép átalakítása. Itt a saját média (webhely, blog, videó stb.) mellett a közösségi média, illetve a PR (sajtómegjelenések) jöhetnek szóba. A gond az, hogy ezek a csatornák messze nem annyira hitelesek, mint a kommentekben, fórumokon megjelenő vélemények, a cégről terjedő informális vélemények.
Munkáltatói márka helyett munkavállalói márka (employee branding)
Természetesen vannak cégek, ahol kitűnőek a munkakörülmények, fantasztikus a légkör, vonzó a fizetés és a dolgozók minden támogatást megkapnak a fejlődésükhöz. (A munkahely ráadásul zöld, valamit gyerek- és kutyabarát.) Igen, vannak ilyen helyek, de lássuk be, hogy a cégek többsége nem ilyen és 2 babzsák, egy csocsóasztal nem is varázsolja ilyenné.
A legtöbb munkahely ugyan nem tökéletes, de vannak olyan értékei, melyeket érdemes kifelé is kommunikálni. Erre azok a legalkalmasabbak, akik jól ismerik a céget: az ott dolgozók, az ügyfelek/vevők, a beszállítók, az üzleti partnerek. (Nem, tényleg nem vagyok UFO, ezek a módszerek a nálunk fejlettebb országokban már évek óta működnek.) Ezek azok az emberek, akik saját tapasztalatból tudják, hogy működik a cég, mi történik a kirakat mögött. Ők azok, akiknek mondanivalója van a cégről, az iparágról, saját munkájáról. Többségük talán nem akarja, nem tudja véleményét szélesebb körben terjeszteni, de mindenhol vannak olyan munkatársak, akik alkalmasak a véleményvezér, vállalati influencer szerepre.
A 2010-es évek egyik legsikeresebb taktikája az employee advocacy vagyis a dolgozók (belső nanoinfluencerek) közösségi hálózatainak bevonása a céges tartalmak terjesztésébe. Az advocacy 2.0 modell lényege a fokozatos elmozdulás az egyszerű megosztástól a belső influencer (márkanagykövet) felé. Miközben sok szervezet nincs felkészülve rá, hogy végigmenjen ezen az úton, a potenciális márkanagykövetek azonosításával, képzésével, támogatásával mégis beléphet a munkatársakon keresztüli márkaépítés, az employee branding.
A legfontosabb a hitelesség
Hagyományosan a cégvezetés kiválasztott tagjai jogosultak a nyilvános szereplésre, vagyis arra, hogy beszéljenek a cég dolgairól. Vannak, aki jók ebben a szerepkörben és vannak, akik kevésbé. Egy biztos: az emberek (a külső közönség) számára a cégvezetők nem számítanak hiteles kommunikátornak. Sokkal jobban hallgatnak a vállalati szakemberekre, szakértőkre. Ha egy cég, vállalat szakértői erős, pozitív képet tudnak kialakítani magukról, az a vállalat megítélését is formálja. Erősebben, hitelesebben, mint a légből kapott „employer branding üzenetek”.
Kiből lesz márkanagykövet?
Márkanagykövetnek lenni nem olyan feladat, amit utasításba lehet a adni. Munkánk során sok olyan, egyébként kitűnő szakemberre találkozunk, akiből (valószínűleg) soha nem lesz márkanagykövet. Fontos, hogy az illetőnek mások számára is használható tudsa legyen, ne szemellenzőn keresztül lássa a saját területét és érezzen belső késztetést arra, hogy másokkal is megossza gondolatait.
A márkanagykövet nem hivatalos szóvivő. Nem arról fog beszélni, amit a szájába adnak. (Ilyen próbálkozásokkal hamar el is lehet venni a kedvét a megszólalásoktól.) Legalább ilyen rosszul sülhet el, amikor szabályzatokkal, tiltással korlátozni próbálják, miről beszélhet és miről nem. Az egyetlen járható út a támogatás (tartalmakkal, módszerekkel), a visszacsatolás (a sikerek elismerése, a felmerülő problémák közös elemzése).
A márkanagyköveteknél senki sem ismerheti jobban a céget. Ők a kívülállók számára a „hozzánk hasonlók” kategóriájába, vagyis a leghitelesebbek közé kerülnek. Posztjaikat szívesen osztják tovább, azokra gyakran hivatkoznak. Ezeken a posztokon keresztül egy olyan kép alakul ki a cégről, ami segít az álláskeresőknek a döntésben. Ha a cégek a „hagyományos” munkáltatói / munkahelyi márkaépítésre fordított erőforrásaik csak negyedét is a márkanagykövetek támogatására, employee branding építésére fordítják, jelentős eredményeket érhetnek el!
A biztosítók, az ingatlanügynökségek és az MLM rendszerben értékesítő cégek marketingesei is redszerint a szokásos modellel próbálkoznak a közösségi csatornákon: folyamatos posztolás a céges Facebook oldalon, esetleg Instagramon, vagy Linkedinen, és a posztok támogatása szponzorált hirdetésekkel. Mindenki ugyanazokkal a lehetőségekkel él, így nehéz kitűnni, kiemelkedni a konkurencia közül.
Létezik azonban egy olcsóbb, a hirdetéseknél jóval nagyobb megtérüléssel kecsegtető módszer, amivel itthon még nagyon kevés cég próbálkozik: a social advocacy. Egy ilyen programmal ezek a cégek már rövidtávon is óriási versenyelőnyre tehetnek szert és dominálhatják a közösségi médiát az adott szegmensben.
Mi az employee és social advocacy?
Az employee advocacy lehetővé teszi, hogy a cégek vállalati kommunikációjukhoz a dolgozók személyes közösségi médiás hálózatait használják. Egy előre kidolgozott megjelenési terv alapján, a tartalommenedzser által előkészített posztokat osztják meg a dolgozók személyes hálózataikban. Ez a taktika sokkal jobb engagement és leadszerzési eredményeket produkál, mintha ugyanaz a tartalom a céges oldalakon jelent volna meg. Ráadásul az emberek sokkal jobban megbíznak ismerőseik ajánlásaiban, mintha azok cégektől érkeznének.
A social advocacy egy tágabb körre kiterjedő taktika, aminek segítségével nemcsak saját dolgozóinkat hanem alvállalkozóinkat (jelen esetben az ügynököket) és partnereinket (ebben az esetben influencereket) is be tudjuk vonni a céges kommunikációba.
Milyen előnye származik egy ügynökhálozattal értékesítő cégnek a social advocacy alkalmazásából?
Egy social advocacy program elindítása rengeteg előnnyel jár. A személyes meggyőzés erejét ezeknek a cégeknek nem kell elmagyarázni, hiszen üzleti modelljük erre épül, csak azt eddig az offline világban kamatoztatták. A modellt online térbe kell ezeknek a vállalatoknak átültetniük. Már eddig is sok olyan ügynökhálózattal működő cég lett sikeres, ahola közösségi médián történő kommunikációra alapozták értékesítésüket. A kozmetikai iparban tevékenykedő NuGirls üzleti modelljében például olyan emberek csatlakozhatnak az ügynökhálozathoz, akik aktívak a közösségi médián. A cég tartalmakat biztosít a termékek értékesítéséhez, megtanítja a tagokat, hogyan lehetnek influencerek, és a közösségi médiás eladások után visszatérítést biztosít számukra.
A modell tehát nagyon hasonlít a biztosítók és hagyományos MLM rendszerben értékesítő cégek üzleti modelljéhez.
Egy social advocacy program rengeteg előnyt hordoz ezeknek a cégeknek:
Növelhető az elérés: Az ügynöki modellel működő cégek rengeteg értékesítővel dolgoznak, az ő személyes közösségi hálózataik bevonása óriási versenyelőnyhöz juttathatja azokat a cégeket, amelyek először lépnek ezen a területen. Ha csak 500 követővel számolunk egyetlen ügynök bevonása esetén, egy 1000 fős social advocacy programba bevont ügynökkör 500 000 ember elérését jelenti. Ezek óriási számok, s nagyon nagy dominanciát jelenthetnek egy ilyen cég számára. Fontos azt is szem előtt tartanunk, hogy bármilyen nagy is ezeknek a cégeknek a Facebook követőszáma, a Facebook Zero algoritmusnak köszönhetően nagyon kicsi az elérésük (reach), ellentétben a személyes profilokkal.
Növelhető a cégbe vetett bizalom: A vevők 33%-a bízik a cégekben, míg 84%-uk hisz az ismerősök ajánlásainak. A bizalom az ingatlanügynököknek és biztosítási szakmában dolgozóknak hatványozottan fontos. A szakmai tartalmak megosztása által még autentikusabbak tudnak lenni leendő ügyfeleik számára.
Növelhető a cég tartalmai iránti elköteleződés (engagement): Egy személyes profilból indított megosztás 8-szor nagyobb engagement mutatót ér el, mint a céges profilból történt megosztás.
Növelhető a konverzió: A személyes profilok közösségi marketinggel szerzett leadjei 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek.
Növelhető az értékesítés: Az advocacy programban résztvevők 64%-a szerint új üzleti lehetőségeket teremt egy ilyen programban való részvétel és 45%-uk szerint plussz forgalom is realizálódik ezeknek a programoknak köszönhetően.
Segíti a kommunikációt az ügynökökkel: Az ügynökökkel történő kommunikáció még a belső kommunikációnál is nehézkesebb, hisz ezek az emberek nem saját dolgozók. Egy social advocacy applikációval támogatott program nagyon leegyszerűsíti a kommunikációt, növeli az interakciószámot, a mobilapplikációnak köszönhetően felgyorsul az információátadás ideje is.
Milyen előnye származik az ügynököknek, hogy csatlakozzanak egy ilyen social advocacy programhoz?
Az ügynökök meggyőzése, hogy csatlakozzanak egy ilyen programhoz komoly erőfeszítést igényel, ugyanakkor nagyon erős érvek szólnak a belépés mellett.
Azoknak az ügynököknek, akik csatlakoznak a programhoz, a cég ingyenesen bocsájt a rendelkezésükre tartalmakat, amiket ismerettségi körükben felhasználhatnak. Mivel az ügynökök bérezése forgalomalapú, érdekükben áll a részvétel, hisz általa nagyobb forgalmat tudnak realizálni, így nő a bevételük.
A közösségi médián folytatott kommunikáció sokkal gyorsabb, kényelmesebb, sok emberhez eljuthat üzenetük, ezáltal nem kell annyit az “offline” értékesítéssel foglalkozniuk. Csökken a munkával töltött idejük, nő a hatékonyságuk.
Amennyiben egy social advocacy programot célokhoz kötött ajándékokkal, vagy belső versenyek kiírásával is támogatsz még erősebb lesz a motiváció, gyorsabban megtörténhet a program bevezetése: a közzöségi csatornák értékesítésbe történő beemelése. A gamification csodákra képes. Ráadásul ezt a támogatást ezek az applikációk szinte mind tudják, tehát könnyen menedzselhetők.
Hogyan indíts el egy social advocacy programot ügynökhálózatodnak?
Mint minden újdonság bevezetésekor, már az első pár hónapban eldől, hogy mennyire lesz sikeres hosszabb távon a program. Ezért is fontos, hogy megfelelően készítsd elő az indulást!
1. Határozd meg a social advocacy program célját.
A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akcióorientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például: – A céges közösségi oldalak követőszámának növelése (külön-külön csatornánként) – EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budgetot kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.
– Közösségi médiáról származó leadek (vásárlás iránt érdeklődők) száma.
2. Indíts egy kísérleti programot: határozd meg a résztvevők körét
Határozd meg, hogy az ügynökhálózaton belül kik a leginkább alkalmasak egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ök lesznek ennek a programnak az elindítói.
3. Mutasd be a programot a kiválasztott ügynököknek
Értesd meg a résztvevők körével miért van erre szükség, milyen hasznuk származik a programból. Mutasd be egy részletes felhasználói tréning keretében a bevezetésre kerülő applikációt.
Edukáld őket, hogyan válhatnak microinfluencerekké a közösségi médián, milyen napi rutin tevékenységeket (kapcsolatépítés, kommunikáció a social médián) kell elvégezni, hogy sikeresek legyenek ezen a csatornán.
A kiválasztott ügynökök közül nevezz ki olyan embereket, akik majd a kapcsolatot tartják a menedzsment és a résztvevők között. Nekik jó kommunikációs képességgel és mediátor szerepkörrel kell rendelkezniük, hogy mindkét irányba eljussanak az igények és az információk.
4. Válaszd ki a program tartalommenedzserét
Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz vele. A tartalommenedzsernek értékesítési szemlélettel kell rendelkeznie, akinek egyik fő feladata lesz, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket az ügynökök megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.
5. Indítsd el a kísérleti programot
Próbálj ki különböző fajta tartalmakat, határozd meg, mikor a legjobb posztolni, azonosítsd be a legmegfelelőbb hangvételt.
Tartsd fenn az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot! Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíened a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő ügynökök. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több ügynök akar majd csatlakozni a programhoz, mikor erre lehetőség lesz.
6. Mérd az eredményeket
Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente. Ellenőrizd a követőszám növekedéseket! Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.
Készüljön külön jelentés arról is, hogy hetente ki-hány vevőt köszönhet a programnak. Ezzel a program megtérülése még pontosabban mérhető.
7. Skálázd, terjeszd ki a programot
Ha megfelelően végrehajtottad az első hat lépést, akkor a siker sem marad el. A mért mutatók alapján érdemes lesz kiterjesztened a programot. Valószínű ekkor már sok ügynök szeretne magától is minél hamarabb csatlakozni. Javaslom, hogy ne minden ügynököt vonj be a projektbe: sok ember nem szeret a közösségi médián kommunikálni, őket érdemes kihagyni. Azokra az emberekre terjeszd ki a programot, akik motiváltak, maguk is csatlakozni szeretnének. Mindig mérd a projekt sikerességét, s változtasd a résztvevők körét. Biztos lesz olyan munkatárs, akiknek kevésbé fog menni ez a fajta értékesítés, helyettük érdemes másokat bevonni a programba.
Zárszó
A vásárlói döntési utak az internet és mobil megjelenésével megváltoztak. Ma már az online csatornák jelentős befolyással bírnak a vásárlói döntésekben. Érdemes ezt kihasználni a nagy ügynökhálózattal rendelkező cégeknek is. Sok sikeres példa van arra, hogy cégek ügynökei a közösségi csatornákat használják az értékesítésre, így lesznek sikeresek. Ez egy új üzleti modell, amit az offline értékesítő szervezetek is könnyen adaptálhatnak. Érdemes kövesd az ilyen cégek taktikáit! Ha kell cégünk is szívesen segít egy ilyen kultúraváltásban, és a social advocacy program IT támogatását is biztosítja európa piacvezető social advocacy rendszerével. Fordulj hozzánk bizalommal!
Egy átlagos B2B (vagyis cégek közötti) értékesítési folyamat során 9-14 olyan érintkezési pontunk van, ahol beavatkozhatunk a folyamatba, segíthetünk vásárlóvá „varázsolni” az értékesítésre késznek minősített vevőjelöltet (qualified leads). A legnagyobb hiba ezeket a lehetőségeket hideghívásokra, vagy kéretlen emailekre pazarolni.
Sokkal inkább érdemes a vevők számára érdekes, fontos tartalmakra koncentrálni.
A megváltozott vásárlói szokásokhoz , az újfajta vásárlói utakhoz való alkalmazkodás egyik legjobb módja a social selling alkalmazása. Bár még mindig sokan gondolják, hogy ez egyszerűen a közösségi hálózatok alkalmazása az értékesítésben, valójában ennél többről van szó. A social selling igazi hajtóereje a tartalom. Az értékesítő a vevő számára fontos, hasznos, érdekes információk átadásával segíti a vevőt és nyeri el annak bizalmát. (Ha ismerős a gondolat, az nem a véletlen műve, hiszen a socal selling a tartalommarketing közeli rokona.)
Hol terem a tartalom?
Évek óta tartunk különböző szakmai képzéseket. Ezeken rendre kiderül, hogy
1) nem készül a cégnél elég tartalom,
2) ha keletkezik is tartalom, nem jut el az érintettekhez.
A hagyományos értékesítési gyakorlatnak nem része a tartalomkészítés. Hiába tudnak sokat az értékesítők a termékekről, szolgáltatásokról, ez a tudás csak a legritkább esetben jelenik meg blogposztok, esettanulmányok, vagy más tartalmak formájában.
A tartalom a marketinges-értékesítő együttműködés kényes területe. Miközben az értékesítők gyakran a kapott anyagok használhatatlanságára panaszkodnak, a marketingesek úgy látják, hogy a sok munkával elkészített tartalmak többségét az értékesítők meg sem próbálják használni.
Válogatott tartalmak
Az értékesítők tartalommal való ellátására is új megoldást kínál a dolgozói közösségi megosztást (employee advocacy). Ennek központi eleme lényegében egy hírgyűjtő portál. Megfelelő feldolgozós (kategorizálás, címkézés, ajánló szöveggel való ellátás, komment) ide kerülnek fel a cég saját anyagai, illetve a különböző, külső forrásokból összegyűjtött tartalmak.
Önmagában egy jól működő hírgyűjtő alkalmazás is hatékonyan segítheti az értékesítőket, de itt többről van szó. A vállalat munkatársai – köztük az értékesítők is – saját közösségi hálózataikkal (LinkedIn Facebbook, Instagram stb.) csatlakozhatnak a platformhoz. Egyszerűen és rendkívül gyorsan választhatják ki a munkájukhoz szükséges tartalmakat és azokat egyetlen kattintással, a megfelelő időpontban, a megfelelő csatornán a megfelelő közönséggel oszthatják meg. Mivel a platform mobil appon keresztül is elérhető, a megosztást „hulladék” időkben – utazás, várakozás stb – is végezhetik.
Bár a saját közösségi csatornák használata első pillantásra meglepő lehet, a tapasztalat azt mutatja, hogy ezek messze jobban működnek, mint a „hivatalos” vállalati csatornák. Az értékesítők itt nem csak 6-11 százalékkal nagyobb közönséget érnek el, mint a vállalati csatornákon keresztül, de 4x nagyobb az átlagos konverziós arány is.
Nyomulás nélkül
Az emberek többsége nem szereti, ha a közösségi csatornákon direkt értékesítési üzenetekkel bombázzák őket. A reakció általában a gyors letiltás, vagy a kapcsolat megszakítása.
Ha valaki a saját (vagy munkatársai) közösségi hálózatait kívánja értékesítésre használni, különösen ügyelnie kell arra, hogy mindig értékes, érdekes, tanulságos, vagy szórakoztató tartalmakba csomagolja mondanivalóját. (Igen, már megint a minőségi tartalomnál tartunk.) Tudomásul kell venni, hogy enélkül nem valósítható meg a minőségi social selling.
Ha ez sikerül, az eredmény nem marad el. A vevők ugyanis sokkal jobban hisznek a hozzájuk a közösségi médián keresztül hasznos információkat eljuttató értékesítőknek, mint bármelyik “hivatalos” vállalati marketinges csatornának.
Mindenki értékesítő
Bár eddig arról beszéltünk, milyen módon támogathatja egy employee advocacy platform az értékesítők munkáját, egy ilyen szoftver további lehetőségeket is teremt.
Ahogy a marketing nem csak a marketingesek ügye, úgy az értékesítést is ki lehet terjeszteni az értékesítőkön túlra.
Ha a megosztásra szánt tartalmak olyanok, amiket az értékesítőkön kívül mások is szívesen megosztanak, a cégen belül egyfajta önkéntes értékesítői hálózat jön létre. Mivel az emberek jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, a nagyobb elérés mellett lényegesen nagyobb bevonódást (engagement) és jobb konverziót lehet elérni.
Tájékozottabb dolgozók
Az employee advocacy platform nem egyszerűen egy elosztóközpont, ahol szétosztják a befolyó tartalmakat. A résztvevők maguk is elolvassák, megnézik a számukra érdekes, fontos tartalmakat, sőt, egyes platformokon – így az általunk preferált Smarpon is – maguk is tartalomkészítővé válhatnak.
A social selling ismertetett, új módja az értékesítőket támogató tartalom terjesztését minden eddiginél hatékonyabbá teszi. Közben radikálisan átalakítja, a felhasználók igényeihez igazítja a használt tartalmakat. Már csak meg kell tanulni élni ezekkel a lehetőségekkel.
10 éve még alig tudta errefelé valaki mi is az a munkáltatói márkaépítés, ma meg mindenki erről beszél. Érthető, hiszen két, hasonló pozíciót kínáló munkahely közül jó eséllyel azt választja a jelölt, amelyiknek erősebb, szimpatikusabb a munkáltatói márkája. Hiába áldoz azonban pénzt, időt energiát egy vállalat a munkáltatói értékeinek felfedésére, megfogalmazására, ha ezt nem tudja eljuttatni a potenciális munkavállalókhoz. A honlapot, a karrieroldalt csak az aktív álláskeresők látogatják, a céges LinkedIn oldal is kevés embert vonz, a cég Facebook oldalán pedig már csak drága kiemelésekkel (szponzorálással) lehet látható eléréshez jutni.
Nem csak a célközönség elérésével vannak bajok. A munkáltatói márka kommunikációjának egyik legnagyobb problémája, hogy furcsán hangzik, amikor egy cég saját magát dicséri. Sokkal hitelesebb, ha a munkavállalók, a céget ismerő emberek beszélnek róla.
Ma a munkaképes lakosság több, mint 80 százaléka jelen van valamelyik közösségi hálózaton (sokan többön is). Természetesen köztük vannak a vállalat dolgozói is. Ha ők beszélnek munkahelyükről, vagy megosztják saját hálózataikban a vállalat munkáltatói márkaüzeneteit, azok (együttesen) sokkal több embert érnek el mint a vállalat valamennyi „hivatalos” kommunikációs csatornájal együttvéve.
A dolgozók, mint a vállalat szószólói
A dolgozók bevonása a közösségi kommunikációba spontán módon sok vállalatnál megvalósul, de ahhoz, hogy ez igazán hatékonyan működjön világos stratégiára, fejlett kommunikációs kultúrára és a megvalósításhoz egy megfelelő platformra van szükség.
Az employee advocacy (dolgozói közösségi megosztás) annak felismerésén alapul, hogy a dolgozók közösségimédia-használata nem tiltandó, hanem éppen támogatandó tevékenység. A dolgozók, akik saját hálózataikban egyfajta véleményvezérek megosztásaikkal támogathatják a HR-t, a marketinget és az értékesítést.
Smarp, a sokoldalú platform
A skandináv egyszerűséget és megbízhatóságot megtestesítő finn Smarp platform biztosítja, hogy a dolgozók minimális erőfeszítéssel és maximális rugalmassággal oszthassák meg a számukra felkínált tartalmat. Mivel a munkáltatói márkaüzenetek megosztása mellett ugyanezen a platformon keresztül történhet a tartalommarketing/influencer marketing és a social selling támogatása is, a platform maximálisan kihasználható, annak költségei több szervezeti egység közt oszlanak meg.
A tartalommenedzser összegyűjti a cég saját felületein (honlap, blog, karrieroldal, közösségi felületek) megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészít külső (gyűjtött) szakmai, iparági és egyéb tartalmakkal.
A tartalommenedzser anyagokat ajánló szöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja a megjelenésüket.
A tartalmak terjesztésében résztvevő, ahhoz saját közösségi hálózataikkal (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter) csatlakozó dolgozók a platformon látják az új tartalmakat, illetve azokról automatikus értesítést is kapnak. Természetesen maguk döntik el, hogy ezek közül saját csatornáikban melyiket adják közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser készítette ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.
Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Ennek nyomán egyfajta belső tudásmegosztás is megvalósul. Amennyiben ezeket a tartalmakat a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.
A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.
Employer branding a közösségi megosztás segítségével
Miközben a dolgozók megmutatják ismerőseiknek cégük „emberi” arcát, bepillanthatnak a munkahely hétköznapjaiba, osztozhatnak annak sikerein, ünnepein, más változások is megfigyelhetők. A tartalommegosztásban résztvevő dolgozóknak átalakul a céghez való viszonya, erősödik a lojalitásuk, elköteleződésük. Több kutatás is megerősítette, hogy az employee advocacy programban résztvevő dolgozók kötődése erősebbé válik, csökken annak valószínűsége, hogy elhagyják a céget. Mindez rendkívül fontos, hiszen a munkaerőhiány leküzdése nemcsak az új munkaerő megszerzéséről, hanem a meglevő, gyakorlott dolgozók megtartásáról is szól.
Ilyen egyszerű lenne az új minőségi munkaerő, megszerzése, a meglevő emberek megtartása? Természetesen nem. Nem elegendő egy employee advocacy platform beszerzése, a közösségi ajánlás csak akkor fog működni, ha a dolgozók hisznek a vállalatukban, büszkék rá, jó szívvel ajánlják azt másoknak is. Ezt elérni a nagy dolog, ehhez képest az ajánlórendszert megszervezni csak afféle apróság.
Hirdetéstípusok a LinkedInenA fenti címen tartottam előadást az Evolution 2018. konferencián, 2018. február 28-án. A rendelkezésemre álló 15 percben a lehetséges taktikák közül a szponzorált tartalommal és a dolgozói közösségi megosztással (employee advocacy) foglalkoztam. Az itt olvasható szöveg az elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.
Az iskolában azt tanították nekünk, hogy a körtét az almával nem lehet összeadni. [2] Összehasonlítani viszont igen, hiszen minden különbözőségük ellenére egy almának egy körtének, sőt, még egy baracknak is vannak összevethető „paraméterei”.
A következő percekben azonban mégsem a zöldségekről, vagy gyümölcsökről, hanem a LinkedInen alkalmazható taktikákról fogok beszélni.
Kattintásalapú (PPC) hirdetések a 3 platformon
Mostanában egyre gyakrabban keresnek meg minket olyan ügyfelek, akiket a LinkedIn, mint hirdetési platform érdekel. Ilyenkor mindig elmondom nekik, hogy a különböző platformokon megjelenő PPC hirdetések sok mindenben különböznek egymástól.
[3] Ezen a táblán a Facebook PPC, a Google (AdWords) és a LinkedIn PPC hirdetések közti legfontosabb különbségeket foglaltam össze:
Miközben a másik két platformon az érdeklődési kör (FB), illetve a viselkedés (Google) alapján lehet a hirdetéseket célozni, a LinkedInen ez a munkához és a céghez kötődő adatok (angolul: firmography) alapján történik.
Google-hoz, vagy a Facebookhoz képest a LinkedInnek kicsi a közönsége (itthon 850.000 felhasználó), ezek viszont többségében magasan kvalifikált, tapasztalt szakemberek – sokan közülük döntési pozícióban vannak.
A LinkedInen a tartalmak – így a hirdetések is) kisebb „zajban” jelennek meg. Informatikai szolgáltatás hirdető posztod nem egy cukiság és egy mém közé kerül. A LinkedIn megkerülhetetlen a B2B üzletben.
A minőségi közönség minőségi módon történő elérésének viszont ára is van: a LinkedIn PPC hirdetések árai magasabbak a másik 2 platform árainál.
A LinkedIn PPC akkor nagyon jó, ha egy adott iparágban, vagy a cégek egy jól meghatározott körében, bizonyos foglalkozást űző embereknek akarsz hirdetni. Ha például 500 főnél több embert foglalkoztató, informatikai cégnél dolgozó, legalább 3 éve munkatapasztalattal rendelkező, 28-35 éves közgazdászokat veszel célba, akkor verhetetlen a LinkedIn. Ha viszont nem a munkához, munkahelyhez kötődő szempontok alapján akarsz célozni, máshol érdemes próbálkoznod.
[4] A LinkedIn alapvetően háromféle hirdetéstípust kínál.
Az első a szöveges hirdetés, aminek az a baja, hogy hirdetésnek is látszik, ezért a közönség nem szereti. Elavult hirdetéstípus, ráadásul csak a desktop platformon jelenik meg. (Vannak marketingesek, akik hisznek benne, hogy a hirdetéstípus imázshirdetésként jól működik. Szerintem arra léteznek jobb megoldások.)
A második hirdetéstípus a LinkedIn egyik legújabb „csodafegyvere”, a szponzorált inMail, vagyis célzottan, tömegesen kiküldött üzenet. Tudom, hogy csúnyán hangzik, de ez szerintem nem más, mint a LinkedIn rendszerén belüli, legális spam. (Ennek megfelelően az eredménye is kétséges.)
A harmadik hirdetéstípus a szponzorált tartalom. Ezzel a módszerrel valamelyik, a céges oldalon megjelent posztot lehet a megcélzott emberek üzenőfalán, a hírfolyamban megjelentetni. (Ha ismerős a megoldás a Facebookról, az nem a véletlen műve…) A LinkedIn itt mindenképpen előnyben van, mert egy üzlet közönséget célzó poszt kevésbé zavaros környezetben jelenik meg, mint a Facebookon.
[5] A megjelenés helyének (ország(ok)) megadása után még 16 szűrővel szűkíthetjük a közönséget. (Ha használtad már a LinkedIn keresőjét, ezek ismerősek lesznek.)
[6] Nézzünk egy példát: Magyarországon, 200 fősnél nagyobb IT (Information Technology and Services iparág) cégek marketing menedzsereinek szeretnék hirdetni. (Az ábra nem szemorvosi tábla.)
Magyarországon 850.000 embert érhetek el a LinkedInen keresztül.
Ebből 56.000 profilban szerepel a kiválasztott iparág.
Éppen a felük, 28.000 dolgozik 200 főnél több embert foglalkoztató cégnél.
Ha ezek közül az emberek közül a marketing menedzsereket keresem, mindössze 800 találatot kapok. A LinkedIn ilyenkor udvariasan felszólít, hogy növeljem a közönségem, mert 1000 fő alatt nem lehet hirdetni. (Ennél is rosszabb hír, hogy 2000 fős közönség alatt a LinkedIn magasabb, „büntető” árat fizettet a kattintásokért.) Sajnos gyakran tapasztalhatjuk, hogy túl kicsik vagyunk a LinkedIn számára.
Bele kell törődnünk, hogy a lehetőségek látszólagos bősége ellenére is csak néhány szűrőt használhatunk, mert máskülönben könnyen lecsúszunk az ezres limit alá. Hogy hirdethessünk, +hígítani” kell a célcsoportot, például be kell venni a „sales and marketing manager” kulcsszót is. Ezzel persze pontatlanabbá válik a célzás, vagyis drágul a hirdetés.
Mennyibe kerül a LinkedIn szponzorált hirdetés?
[7] Miután némi kompromisszum árán sikerült beállítani a célzást, jöhet a matek.
Azt, hogy hogyan jelenik meg a hirdetésünk és mennyit kell fizetni egy kattintásért egy dinamikus árazási rendszer határozza meg. (Az e mögött működő algoritmus természetesen titkos, de azért sok mindent tudunk már). Lehet minimális, a rendszer által javasoltaknál kisebb értékekkel próbálkozni, de akkor komoly esélyünk van rá, hogy a hirdetés egyáltalán nem jelenik meg. A minimális napi limit és a minimális kattintási ár alkalmazása olyan, mint amikor valaki a rulettasztalon azonos összeget tesz a fekete és a piros színre. Nem veszít semmit, de nem is nyer.
A napi limit és az 1 kattintásért fizetett ár (az egyszerűség végett itt összevontam licitet és a kattintást) emelésével végre működni fog a hirdetés.
Vegyünk egy, a LinkedInnél kifejezetten mérsékeltnek számító 960 forintos kattintási árat. 6 százalékos konverzió esetében ez azt jelenti, hogy 16.000 forintért szereztünk egy leadet. Mire ezt a leadet a honlapon, vagy egy céloldalon (landing page) vevővé varázsoljuk, nagy valószínűséggel a hatjegyű számok tartományában járunk. (Igen, én is hallottam már elképesztő konverziós számokról, mesés megtérülésről, de ezeknek a történeteknek inkább a Kockésfülű Nyúl mellett van a helyük.)
Magas összeg? Attól függ! Egy 25.000 forintos konferenciabelépőt nem lehet így árulni. Még egy félmilliós szoftver esetében is necces a dolog, de drága gép, vagy egy húzós áru szoftver esetén már működik a dolog.
PPC alternatívák – milyen lehetőségeket kínál a LinkedIn?
[8] Miután megállapítottuk, hogy a LinkedIn hirdetései általában csak nagyobb közönségre és milliós nagyságrendű termékekre működnek, nézzük meg, milyen lehetőségek vannak még a platformon!
A marketingeseket általában a céges oldalak érdeklik, de sajnos ki kell ábrándítanom őket: ezeknek az oldalaknak idehaza legfeljebb néhány ezer követője van – még a legnagyobb hazai vállalatok, a MOL, vagy az OTP követőinek száma sem haladja meg a 15 ezret, valóa elérésük pedig ennél lényegesen kisebb.
A céges oldalak tartalmait nagyon kevesen lájkolják. Általában túl „hivatalosak” ezek a tartalmak, hozzászólás ezért szinte egyáltalán nincs rajtuk. Összefoglalva: a hazai céges LinkedIn oldalak leadszerzésre, a közönség bevonására nem alkalmasak. (Ha valaki ismer kivételt, feltétlenül írja meg!)
[9] Sokak számára talán meglepő, de az igazi lehetőségek nem a céges oldalakban, hanem a felhasználói profilokban vannak. Egy átlagos felhasználó 400 kapcsolattal rendelkezik. Egy közepes méretű cég 40 dolgozójának LinkedIn hálózata együttesen nagyobb, mint a legnagyobb hazai vállalatok LinkedIn oldalának elméleti elérése.
Miközben még a legnagyobb cégek LinkedIn oldalán is ünnepnapnak számít egy lájk és szinte ismeretlen dolog a hozzászólás, a személyes profilok ebben is igen jól teljesítenek. [10]
Ha egy poszt nagyságrendekkel több embert ér el, mint a követők száma, az csak egyféleképpen lehetséges: sok lájkot és kommentet kapott, így a poszt bekerült a lájkolók és kommentelők hálózatába is.
Ha egyetlen ember is ilyen hatékonyan képes kommunikálni a LinkedInen, akkor mi lenne, ha több ember, szervezetten csinálná ugyanezt?
Employee advocacy, a dolgozói közösségi megosztás
[11] Másokban is felmerült ez a kérdés, így született meg a dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy) fogalma. Ennek lényege, hogy a márkaüzeneteket a vállalat dolgozói saját közösségi csatornáikon egyfajta szószólóként közvetítik közönségük felé. Ehhez azonban több feltételnek is meg kell felelni:
A legfontosabb a bizalom és a kölcsönös elköteleződés. Csak az fog saját hálózatában a munkájáról, munkahelyéről posztolni, aki hisz is a vállalatban és saját munkájában.
A második a megfelelő tartalom. Üres, száraz, unalmas posztokkal senki sem akarja mérgezni a hálózatát.
A harmadik a támogatás. Senki sem születik úgy, hogy pontosan tudja, mit, hogyan kell posztolnia a LinkedInen. Arra is rá kell érezni, mit és milyen hangnemben érdemes írni a munkahelyről, a munkáról. Megfelelő oktatási anyagokkal, tréningekkel megsokszorozható a kommunikáció hatékonysága.
[12] Mielőtt bárki azt hinné, hogy ez a fajta összefogás kizárólag a nagyobb elérésről szól három, kutatásokon alapuló számot szeretnék megmutatni.
Az első a bevonás (engagement). A tartalommal valós bevonás 8x erősebb az egyéni profilokból, mint a „hivatalos”, vállalati csatornákból.
A második a leadszerzés. A dolgozók bevonásával 7x több lead szerezhető, mint a vállalati csatornák használatával.
A harmadik a hitelesség. A privát csatornák 3x hitelesebbek, mint a vállalatiak.
A dologzói közösségi megosztás lényege nem egy eszköz, hanem a dolgozók és a munkahely közötti együttműködés, ami egy megfelelő eszköz, egy platform segítségével ez még hatékonyabbá tehető.
Bemutatkozik a Smarp
[13] A képen partnerünk, a finn Smarp platformja látható. Itt egymás alatt jelennek meg a tartalommenedzser által felvitt, megosztásra javasolt tartalmak. A felhasználónak nincs más dolga, mint kiválasztani a megfelelő tartalmat és rákattintani annak a csatornának az ikonjára, ahol publikálni akarja azt. Bár a publikálásra kész poszt mellett már ott a tartalommenedzser kész ajánló szövege, ha a felhasználó úgy akarja, saját szöveget írhat helyette.
Nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:
[14] Ez az ábra egy, a Smarp platformot sikeresen használó cég utolsó 12 hónapját mutatja be.
Ez idő alatt a tartalommenedzser 1.260 tartalmat töltött fel, ami napi szinten 3,5 posztot(tartalmat) jelent. (Tekintve, hogy a platform a LinkedIn mellett a Facebookot és a Twittert is „eteti”, ez nem is olyan rettenetes mennyiség.) A munkatársaknak köszönhetően ebből összesen 30.058 megosztás keletkezett, ami 64.760 kattintáshoz vezetett.
A fenti görbén látható, hogy a megosztások mennyisége időben elég kiegyenlített. A kattintások és a reakciók (lájkolás, vagy komemntelés) ingadozása leginkább a tartalmak változatosságát követi.
Szűkítsük le most az elemzést az előadás témájára, a LinkedInre. Az egyszerűbb áttekinthetőség kedvéért az éves elemzés adatai alapján kiemeltem és forintra átszámítottam néhány havi adatot.
[15]Ezek szerint a tartalommenedzser havonta átlagosan 105 tartalmat készített. (A napi 3 tartalom még úgy is nagyon mérsékelt mennyiség, ráadásul egyes, időtálló tartalmakat többször is meg lehet osztani.)
Ezeket a tartalmakat a cég 25 munkatársa egy hónapon belül összesen 1.990 alkalommal osztotta meg, ami fejenként napi 2,7 megosztást jelent. Tekintve, hogy a Smarp mobil app segítségével bárhol, bármikor akár másodpercek alatt megosztható valamelyik felajánlott tartalom, ez nem tűnik túl sok munkának.
A munkatársaktól származó 1.990 megosztásból havi 4.800 kattintás keletkezett. Korábban már szó volt róla, hogy a LinkedInen egy átlagos kattintás 960 forintba kerül. Ezzel az átkattintási díjjal havi 4.608.000 forintba kerülne, ha fizetett (PPC) hirdetéssel próbálnánk ennyi kattintást elérni.
100 lead ára PPC és dolgozói közösségi megosztás segítségével
[16] Most hasonlítsuk össze, mibe kerülne 100 lead megszerzése az egyik, vagy a másik taktika alkalmatásával:
A LinkedIn szponzorált poszt (PPC) esetében nincs más dolgunk, mint 100-zal megszorozni a korábban már kiszámolt 16.000 forintos lead értékelt.
Ezek szerint 960 forintos átkattintással és 6%-os konverzióval számolva 100 lead ára 1.600.000 Ft lenne.
A dolgozói közösségi ajánlás (employee advocacy) esetében gyakorlati példán láthattuk, hogy miden dolgozói megosztásra 2,41 kattintás jut. Ennek alapján könnyen kiszámolhatjuk, hogy 100 kattintást 41 tartalom hoz. Ha az egyszerűség kedvéért itt is 6 százalékos konverzióval számolunk (a [12-ik dia adatai alapján számíthatunk), akkor megkapjuk, hogy ezzel a taktikával élve 684 dolgozói megosztással szereznénk meg a 100 leadet.
Mennyibe is kerül ez a 684 megosztás?
Először is, szükség van 26 Smarp előfizetésre (26 munkatárs + 1 tartalommenedzser) Ezért (kedvezmények nélkül) 80.000 Ft/hó díjat fizetnénk, de mivel a 684 megosztást már a hónap első harmada után elérjük, ebből is csak kicsit több mint harmadát, 27.500 forintot számítjuk be.
Kell 36 darab tartalom. Mivel ebben vannak munkásabb saját tartalmak és máshonnan átvett, gondozott tartalmak (illetve az egyébként is készülő belső tartalmak is), számolhatunk 2.000 forintos „darabárral”. (Nagyjából duplája lenne ez külső beszállítóval.) A 36 tartalom ára így 72.000 Ft lesz.
Ha a tartalmak megosztása, a hozzászólások kezelése egy dolgozó napi 20 percét veszi igénybe, 25 ember esetében ez összesen 500 percről beszélünk. Ha nagyvonalúan 4000 Ft-os órabérrel kalkulálunk, akkor ennyi idő alatt együtt 24.700 Ft értékű munkát végeztek volna.
A 684 megosztás költsége tehát:
27.500 +72.000 +24.700 = 124.000 Ft
Mindez persze – ahogy az előadás elején is jelezte, csak egy alma-körte összehasonlítás.
Nézzük a részleteket (tudjuk, az ördög…):
LinkedIn szponzorált tartalom (PPC kampány):
Mint minden kampány, ez is jól tervezhető, kontrollálható (napi költés, licit, a kampány lefutása). Fontos, hogy előre határozzuk meg, mi a cél, mennyi pénzt érdemes kiadni egy kattintásért, egy leadért.
Ha erős a tartalom, ami képes megszólítani az embereket, ha ütős a kreatív, felkelti a figyelmet, ha pontosan körülhatárolt, de elég nagy (2000 fő <) a közönség, a LinkedIn „jobb lapokat oszt” vagyis olcsóbb lesz egy kattintás. Ha ritkán is, de léteznek kampányok, ahol akár 10 százalékig felmegy a konverziós arány. Ilyen szerencsés csillagzat alatt ugyan csökken a 100 lead ára, de ekkor sem lehet a 100 lead árát kb. 1.000.000 Ft alá szorítani.
Dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy):
Itt valójában nem kampányról, hanem a tartalommarketing részeként megvalósuló folyamatos tartalomterjesztés történik. A taktika csak akkor lesz sikeres, ha a tartalomkészítés a tartalommarketing részeként készül és a megcélzott közönség igényeire rezonál. Az utólagos elemzések alapján mérhetjük az eredményeket, de előre kalkulálnunk igen nehéz és bizonytalan.
Miközben a PPC kampányok célja elsősorban a leadgyűjtés, az employee advocacy esetében nagyon erős „mellékhatás” a közönség bevonása (engagement) is.
A közösségi marketinges tartalmak nem lehetnek túl direktek, „nyomulósak”, hiszen ezeket nem szívesen osztanák meg a munkatársak ismerőseikkel. Ezzel csökken a kattintások száma és romlik a konverziós arány. (Utóbbit viszont valamennyire kompenzálja, hogy a tartalmat megosztó ismerős – a cég dolgozója – hitelesebb, mint maga a cég.)
Az employee advocacy platformok, mint a Smarp is több közösségi csatornán való publikálást is lehetővé tesznek. Ezzel hatékonyságuk nő, az egy tartalomra eső előállítási költség viszont csökken.
[17] A tanulság – annak mindig lennie kell – az, hogy
nem a taktika megválasztásával, hanem a célok meghatározásával kell kezdeni a munkát,
azt, hogy melyik taktikát választod erősen befolyásolja, hogy mennyi pénz áll a rendelkezésedre,
tudnod kell mérni és értelmezni az eredményeket. Mérés nélkül értelmezhetetlen mit csinálsz.
Ha sikerült felkelteni érdeklődésedet a téma iránt, feltétlenül olvasd el Raskó Attila írását, ami nagyon jól tisztázza az influencer, brand ambassador, social advocacy stb. fogalmakat, vagy az én korábbi posztomat, amiben a dolgozói közösségi megosztás működéséről és bevezetésének lépéseiről írok.
Nincs ember. Ez ma a hazai vállalatok talán legsúlyosabb problémája. Ráadásul „sok az eszkimó – kevés a fóka”, vagyis az alkalmas jelöltekre rengeteg cég vadászik.
A hiányzó emberek megszerzéséhez már nem elegendő egy egyszerű álláshirdetés feladása valamelyik népszerű állásportálokon, és egyre ritkábban bukkan fel komoly érdeklődő a vállalati karrieroldalon is.
A vágyott szakemberek – különösen a magasan kvalifikáltak, a tapasztaltabbak – dolgoznak valahol, állásban vannak, aktívan nem keresnek munkát. Ezek az úgynevezett passzív álláskeresők nem nézegetik az álláshirdetéseket, de ha egy vonzó ajánlatot kapnak esetleg felfigyelnek rá. A kérdés leginkább az, hogyan jutnak el hozzájuk ezek az ajánlatok?
A munkatársak, mint közösségi toborzók
Új munkatársakat ott érdemes keresni, ahol sok az ember. Az álláskeresők 79 százaléka használja a közösségi hálózatokat (ThiswayGlobal), de – az állásportálokkal és a karrieroldalakkal ellentétben itt jelen vannak a passzív álláskeresők is.
Vannak emberek, akik rendszeresen osztanak meg állásajánlatokat közösségi hálózataikban. Úgy gondolják, ezzel segítik ismerőseiket és támogatják munkahelyüket is. Miért ne lehetne mindezt kiterjeszteni és szervezetté tenni?
Szerencsére voltak, akik már évekkel ezelőtt feltetették ezt a kérdést, sőt, válaszoltak is rá: így született meg az employee advocacy, vagyis a munkahely nevében, annak érdekében szervezetten fellépő dolgozók koncepciója.
Az, hogy a dolgozók szólnak ismerőseiknek ha van valami „üresedés” már időtlen idők óta szokás. Az igazi változásokat itt is az internet, és a közösségi hálózatok hozták.
Közösségi toborzás ajánló platform használatával
Egy közösségi ajánló rendszer a meglevő eszközök (tartalomgyűjtő, email) segítségével is megvalósítható, de az igazi megoldást csak valamennyi eszközt együtt elérhetővé tevő employee advocacy platform jelenthet. Ez egyszerre biztosítja a központi tartalomgyűjtés, az egyszerű terjesztés, a résztvevők felé történő visszajelzés és az eredmény mérésének lehetőségét. Mindezt egyszerű, jól áttekinthető formában nyújtja a Smarp platform. (A ContentPlus a Smarp kiemelt partnere.)
Így működik a Smarp
A rendszerbe – egyéb tartalmak mellett – a tartalomgazda/tartalommenedzser tölti fel az aktuális álláshirdetéseket és a hozzájuk tartozó ajánló szövegeket.
A Smarphoz saját Facebook, LinkedIn, Instagram stb. hálózataikkal is csatlakozó dolgozók látják, ha a rendszerbe új tartalmak kerültek fel. Maguk döntik el, hogy az ezek között megjelenő álláshirdetéseket megosztják-e és ha igen. melyik közösségi hálózatukban teszik meg.
Mérhető eredmények
Miközben mindenki láthatja, hogy megosztott tartalmai hogyan teljesítenek (elérés, kattintás, lájk stb.) a tartalomgazda a teljes hálózatra rálát. Pontosan tudja, hogy melyik tartalmak a legnépszerűbbek és kik a legaktívabb tartalommegosztók.
A közösségi marketing/közösségi toborzás során nagy szerepet játszik a gamificítion. A dolgozók között folyamatos verseny zajlik a „dicsőségtábla” első helyeiért. Akadnak szervezetek, ahol a megosztásban élenjárók valódi jutalmakat is kapnak, illetve sikeres tevékenységük megjelenik az éves teljesítményértékelésben is.
Kiugró eredmények
A Smarp adatai szerint egy átlagos vállalati felhasznának 850 közösségi kapcsolata van (Facebook + LinkedIn). Ha egy szervezet employee advocacy programjában „csak” 50 dolgozó vesz részt, rajtuk keresztül a vállalat potenciálisan 42.500 embert ér el. Óriási szám ez akkor, amikor a vállalati honlapot (és benne a karrieroldalt) naponta csak néhány száz, esetekben 1-2 ezer ember éri el, a céges Facebook oldal organikus elérése minimális, a LinkedIn céges oldal mindössze 200-500 (nehezen megszerzett) követővel rendelkezik.
Az elérés azonban még nem minden. Számos kutatás bizonyítja, hogy az emberek sokkal jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, így a közösségi ajánlás során megosztott üzenetek – így az álláshirdetések is – sokkal jobban teljesítenek, mint a „hivatalos” csatornákon keresztül megosztottak.
Az ismerősöktől kapott linkeket 24x többen osztják tovább, vagyis az így megosztott álláslehetőségek még tovább tejednek.
A dolgozók által toborzottak 59 százaléka „minőségi jelölt”. (Altimeter Group) Náluk az átlagnál nagyobb a felajánlott pozíció elfogadási aránya és hosszabb ideig maradnak meg új munkahelyükön.
Jelentős elérés, minőségi közönség, kitűnő jelöltek – mindez szinte ingyen? Igen. Az employee advocacy eredményei ismét bebizonyították, hogy a munkatársak a legfontosabb – gyakran kihasználatlan erőforrást jelentik a vállalat számára. Annak azonban, hogy a dolgozók ajánlják saját közösségi hálózataikban munkaadójuk tartalmait mégis komoly „ára” van: az employee advocacy csak ott működik. ahol a dolgozók elkötelezettsége nagy, ahol hisznek a vállalatban, azonosulnak annak értékeivel. Mindez persze jóval túlmutat a hatékony toborzáson.
Az influencer marketing az elmúlt időszakban az egyik legfelkapottabb marketing-kifejezéssé vált. Hazánkban is egyre több márka használja ezt a taktikát kommunikációjában: 2017-ben a Sakkom ügynökség által készített influencer kutatás szerint a cégek 64%-a.
Sok márka a régi marketinges beidegződések szerint minél több emberhez akarja eljuttatni üzenetét, ezért celebeket, közösségi médiasztárokat használ influencerként. A fejlettebb országokban ugyanakkor egyre több cég ismeri fel, hogy az online marketingben nem a tömegekhez kell szólni, hanem az üzenetek személyre szabásával növelhető a kommunikáció hatékonysága, érdemes inkább úgynevezett micro-influencerek felé fordulni. Velük építhető fel ugyanis legjobban egy hatékony márkatámogató, social advocacy program.
Ahhoz hogy te is elindíthass egy ilyen programot először tisztázzuk, hogyan csoportosíthatók a véleményvezérek.
A véleményvezérek (influencerek) fajtái
A véleményvezéreket 3 fő csoportra lehet bontani: mega-, macro-, és micro-influencerekre. Mindegyik csoport más-más célra használható kommunikációdban.
Mega-influencerek
A mega-influencerekhez a celebeket és a közösségi médiasztárokat soroljuk. Általuk az elérés nagyon nagy lehet, hiszen követőik száma 100 000 fő felett van. (A megadott számok a hazai piacra vonatkoznak.) Ugyanakkor a mega-influencereknél a bevonódás (engagement) mértéke szinte soha nem haladja meg a 2 százalékot.
Emiatt a nagy elérés miatt választják a mega-influencereket azok a cégek, amelyek a sokember elérésében (tömegmédiás szemléletben) gondolkoznak. Az ilyen kooperációkban az a legnagyobb kihívás, hogy a véleményvezér és a márkád személyisége között meg kell találnod a kapcsot: hogyan tudja a celeb a márkád kommunikálni, mennyire releváns számára az adott termék, szolgáltatás, mennyire hitelesen jelenik meg ebben a szerepben az influencer. A kooperáció ebben az esetben kizárólag pénzügyi alapú. Ezek az együttműködések elsősorban a márkaismertség növelésére és jó benyomás kialakítására használhatók.
Macro-influencerek
A macro-influencerekhez tartoznak a bloggerek, a vloggerek és az újságírók. Utóbbiak meggyőzése a klasszikus PR feladata. Ezeknek az influencereknek a követőtábora 5 000-100 000 fő közé esik. Esetükben már magasabb bevonódási számokról beszélhetünk: általában 2-5 százalék körül alakul egy-egy poszt átlagos engagement értéke. Mivel a macro-influencerek egy-egy területre specializálódnak, sokkal relevánsabb a rajtuk keresztüli kommunikáció. Te is könnyen megtalálhatod a céged számára legmegfelelőbb bloggert, vloggert akármilyen szűk réspiacon is tevékenykedik a céged. Macro-influencerekre támaszkodva az üzeneteid sokkal autentikusabbak lesznek, mintha mega-influencereket vetnél be. Ezeket a véleményvezéreket már nemcsak a pénz befolyásolja, hanem hogy milyen a márkád imidzse, és hogy mennyire illik hozzá a brand az influencer személyiségéhez. Ellenszolgáltatásokra is épülhet egy ilyen kooperáció, például a márka készíti el a vlogger videóit, médiamegjelenést vagy termékeket, szolgáltatásokat biztosít a márka a blogger vagy vlogger számára. Ezek a kooperációk elsősorban márkaismertség és bevonódás növelésére használhatók.
Micro-influencerek
A micro-influencerek csoportját a mikrobloggerek, mikrovloggerek, felsővezetők, oktatók, kutatók, szakmai szervezetek képviselői és céges véleményvezérek alkotják. Ezeknek az embereknek a követői száma körülbelül 1000-5000 fő között alakul. Ha megszólalnak a közösségi médiákon isszák szavaikat az adott mikrokörnyezetben. Posztjaik 5-10%-os engagementeket érnek el – ez is mutatja, hogy környezetük nagyon releváns információforrásnak tekinti őket. Meggyőzésükben a pénz nem játszik szerepet, sokkal inkább a “soft” tényezők számítanak, mint hogy mennyire vonzó számukra az adott márka, mennyire kapnak egyedi figyelmet és alapjában minden elismerésnek, ellenszolgáltatásnak örülnek. A micro-influencereket konverzió növelésére és a márkád iránti engagement (bevonódás) növelésére használhatod.
Kiket vonj be márkatámogató, social advocacy programodba?
A fenti három csoportból a mega-influencerek egy márkatámogató programba csak nagyon nehezen vonhatók be. Mivel legkönyebben a micro-influencereket lehet rajongóvá változtatni, ők azok, akik elsődleges célcsoportjai lehetnek márkatámogató programodnak.
Létezik egy másik köre is márkatámogatói program célcsoportjának, ők pedig azok, akik eleve elkötelezettek márkád iránt, de még nem micro-influencerek, ugyanakkor azzá tehetők. Ők azok a munkatársaid, akik fogékonyak a közösségi média iránt (tehát például a Facebookon, Instagrammon aktívak), de még nem erős személyes profiljuk szakmai vagy üzleti szempontokból.
Egy sikereres márkatámogató programba tehát micro-influencereket és céged munkavállalóit érdemes bevonni. Most már csak az szeretnéd tudni hogyan kezdj neki, hogyan építs fel egy ilyen programot? Lássuk!
Márkatámogató (social advocacy) program felépítésének lépései
1. Határozd meg social advocacy programod célját
A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akció orientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például:
Céges oldal követői számának növelése (külön-külön csatornánként)
Munkavállalóid követői számának növelése
A programba bevont személyek profiljaiból weboldaladra terelt látogatók száma
EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budget kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.
2. Határozd meg a résztvevők körét
Alakítsd ki a szervezeten belül, ki alkalmas leginkább egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ők lesznek a belső véleményvezéreid.
Határozd meg azon micro-influencereid körét is, akik bevonhatók egy ilyen programba. Avasd be őket céljaidba.
3. Válaszd ki a program tartalommenedzserét
Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz rá. A tartalommenedzser egyik fő feladata, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket céged dolgozói és micro-influencereid megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.
4. Tartsd fent az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot
Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíts a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő munkaválllalók. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több munkatársad akar majd csatlakozni a programhoz.
Külső micro-influencereidnek is felajánlhatsz ösztönzőket, ellenszolgáltatást. Rengeteg lehetőség áll rendelkezésedre. Egy-két ötlet:
kedvezmény termékeidre, vagy ingyen termék biztosítása
belépő fontos konferenciákra, rendezvényekre
megjelenés lehetősége PR eseményeiden
kollaboráció tartalomgyártásban (például videós költségének fedezése)
B2B területen ajánlóprogram kialakítása: influenszered szolgáltatásainak promótálására vevőid körében
speciális partnerlogók használatának lehetősége
találkozók, meetupok szervezése, ahol még jobban megismerheted támogatóidat
5. Mérd az eredményeket
Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente.
Ellenőrizd a követőszám növekedéseket!
A weboldalra történő forgalomterelés mérését nagyban segítik az utm paraméterrel ellátott linkek, melyet mindenkire egyedileg kell kialakíts. Analytics fiókodban így követheted, hogy általánosan és legfontosabb céloldalidra ki, mennyi forgalmat terelt, s ott miből lett vásárlás.
Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.
Biztos te is hallottad, hogy a Facebook idén jelentős algoritmus változásokat hajt végre. Még inkább előnybe részesíti a barátaid, ismerőseid posztjait a céges posztokkal szemben. A céges posztok közül csak azok maradnak “talpon”, amik megfelelő engagementet érnek el, amiket kellő számú ember kommentel. Egy márkatámogató program ezt a kihívást kiválóan kezelheti. Nem kell tehát tovább növeld Facebook hirdetési költségkeretedet!
Összefoglalás
Egy márkatámogató program kiváló lehetőséget teremt tehát a közösségi kommunikációd támogatására:
– nagyban segíti tartalmaid terjesztését,
– választ ad az újonnan jelentkező Facebook algoritmus változások kihívásaira,
– bevezetésével csökkenthető közösségi médiás hirdetési költségkereted.
Ehhez csak közösségi médiára fogékony munkatársaidat és micro-influencereidet kell bevont. Kövesd a program bevezetésének 5 lépését és nem marad el a siker! Segítünk szívesen mi is az implementációban, a technológia biztosításában Európa piacvezető applikációja segítségével!
A legtöbb cég számára gondot okoz üzeneteinek eljuttatása célcsoportjához. A céges honlapok látogatottsága a legnagyobb vállalatok kivételével általában alacsony. A Facebookon szerzett organikus forgalom minimális. A LinkedIn oldalakra csak a legismertebb globális cégek képesek nagyobb számú látogatót vonzani. A blogposztok az egyre növekvő „tartalomzajban” nehezen találnak utat a közönségez. Ezek a nehézségek nemcsak a hagyományos (a honlapra kikerülő) céghírek, hanem a kifejezetten a közösségi médiára készült tartalmak esetében is jelentkeznek.
Egyre több vállalat készít blogot, videót, infografikát és más saját tartalmakat. Hiába születnek azonban kiváló anyagok, ha azok megfelelő terjesztés hiányában nem jutnak el közönségükhöz. Ezek a vállalatok általában csak fizetős megoldásokkal – leggyakrabban AdWords hirdetésekkel, szponzorált Facebook posztokkal – tudnak látogatókat terelni a vállalati honlapra és a közösségi felületekre. A hirdetések útján terjesztett tartalmak azonban kevesebb eredménnyel (kattintás, lead, engagement) járnak, mint az organikusan terjesztettek A fenti nehézségek is nagyban közrejátszanak az influencer marketing kirobbanó sikerében. A célcsoportban népszerű, számukra hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek eredményesen vonhatók be a vállalati tartalmak terjesztésébe. De mi tegyenek azok, akik nem a 18-24 éves fiatalok körében népszerű termékeket, hanem például IP telefonközpontokat, forgácsolóeszközöket, vagy vállalati szoftvereket kínálnak ügyfeleiknek? Szerencsére számukra is létezik hatékony és az üzleti működésbe teljesen belesimuló megoldás: az emloyee advocacy (dolgozói közösségi marketing).
“Hivatalos” és közösségi megosztás
A vásárlók 84 százaléka többre tartja a barátok és a családtagok ajánlását a reklámok bármilyen formájánál. ( Forrás: Nielsen)
A vállalat dolgozói egyben mind valakiknek a barátai, rokonai, ismerősei. Saját hálózatukban ők mico-influencerek, akik erősen hatnak a többiek véleményére. Ha ők is segítenek a vállalat üzeneteinek a terjesztésében, nagyobb, értékesebb közönség érhető el, mint közvetlenül a vállalat csatornáin keresztül.
A gondosan megválogatott szakmai, vállalati, iparági tartalmak megosztásával egy különleges, social influencer-hálózat alakítható ki. Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300-500 emberhez jut el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 20 social influencerként működő dolgozóval és egyenként 500 kapcsolattal számolunk, ez akkor is 10000 ember közvetlen elérését jelenti! Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma, de egy jól megírt, érdekes, hasznos, figyelemfelkeltő poszt esetében joggal számíthatunk arra, hogy az elsődleges közönség tovább is osztja azt. Természetesen ezzel a vállalati csatornák esetében is számíthatunk, hiszen tudjuk, hogy a témában végzett kutatások szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24x többen osztják meg, mint a cég hivatalos csatornáin keresztül terjesztetteket . (MSL Group)
Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) is vezetnek a céges tartalmakat publikáló dolgozók. A Social Media Today szerint a dolgozók ebben 8x jobb eredményt érnek el, mit a hivatalos vállalati csatornák. Az elérés, vagy a bevonódás fontos mérőszámok, de végső soron minden vezető az új eladások, vagy az új leadek számát akarja látni. A dolgozók közreműködése, az úgynevezett employer advocacy itt is meggyőző statisztikákat képes felmutatni: A dolgozói közösségi marketinggel szerzett leadek 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek. (IBM)
A rendkívüli eredményesség magyarázata, hogy a saját közösségi hálózatában mindenki véleményvezér, influencer, akinek ismerősei jobban hisznek, mint a „hivatalos” kommunikátoroknak.
Hogyan működnek a munkahelyi közösségi marketingesek?
A tartalommegosztás folyamata egyszerű és logikus:
1. A tartalommenedzser (tartalomgazda, tartalomkurátor) összegyűjti a cég saját felületein megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészíti szakmai, iparági tartalmakkal.
2. A tartalommenedzser anyagokat ajánlószöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja megjelentetésüket.
3. A munkahelyi közösségi marketing programban résztvevők automatikusan értesítést kapnak az új tartalmakról. Természetesen maguk döntik el, hogy saját csatornáikban ebből mit adnak közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser által készített ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.
4. Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp platform is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Amennyiben ezeket a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.
5. A rendszer a belső „dicsőségtáblán” megjeleníti a legeredményesebb közösségi marketingesek nevét, megjelenteti fényképüket, pontszámukat. A tapasztalatok szerint ez az egyszerű, játékos elem komoly ösztönzést jelent a résztvevők számára.
6. A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.
Nyilván sokakban felmerül kérdés, hogyha ez a folyamat ilyen egyszerű és ennyi előnnyel jár, miért nem él ezzel a lehetőséggel minden vállalat? Talán éppen azért mert ugyan egyszerűnek látszik, megvalósításához azonban néhány technikai és szervezeti/kulturális feltételt kell teljesíteni.
Nézzük először az egyszerűbbet, a technikai feltételeket:
Bár employee advocacy program (elvileg) meglevő eszközök (email, intranet, tartalomgyűjtő szoftverek, mérőszoftver) használatával is megoldható, a folyamat így bonyolult, lassú és nehézkes lenne. Éppen azt a könnyedségét veszítené el, amitől a dolgozók nem egy újabb tehernek, hanem egy izgalmas lehetőségnek, játéknak érezhetik a tartalommegosztást. Az igazi megoldás egy kifejezetten erre a célra készült platform, ami integrálja a tartalomgyűjtést, a tartalmak feldolgozását (ajánlók írása, kategorizálás, címkézés) és a publikálást. Egy ilyen rendszerben a tartalommenedzser (általában egyéb feladatai mellett) tetszőleges számú önkéntes közösségi marketingest képes megosztható anyaggal ellátni. A platformot használva a dolgozóknak nincs más dolga, mint választani a felkínált tartalmak közül és egyetlen gomb megnyomásával publikálni azokat az általa preferált csatornákban.
Ahhoz, hogy mindez működhessen megfelelő szervezeti/kulturális feltételek is szükségesek:
1. A vállalat iránti elköteleződés. Csak attól a dolgozótól várható el, hogy a Facebookon, a LinkedInen, vagy más személyes közösségi csatornákban megossza munkahelye tartalmait, aki elkötelezett a vállalat iránt, hisz benne, azonosul az értékeivel. Egy jól működő dolgozói közösségi megosztó platform erősíti az elköteleződést, de annak megteremtésére korábban, a platform bevezetése előtt van szükség.
2. Megosztható tartalmak. Száraz vállalati híreket, semmitmondó sajtóanyagokat senki sem akar megosztani ismerőseivel. Csak akkor lesz sikeres a megosztás, ha a dolgozók elé érdekes, hasznos, számukra is vállalható anyagok kerülnek. Fontos, hogy a cég saját tartalmai mellett sok iparági, szakmai tartalom is kerüljön a megosztásra szánt tartalmak közé. (A jól bevált gyakorlat szerint a saját tartalom aránya nem lehet több 25 százaléknál.) Érdemes kerülni a túlságosan „nyomulós” értékesítési tartalmakat – ezek könnyen leiratkozásokhoz vezethetnek, ami viszont elkedvetlenítheti a tartalmakat megosztó dolgozót.
3. A véleményvezérek megtalálása. A belső social influencerek munkája csak önkéntességen alapulhat. A munkatársak bevonása előtt érdemes feltérképezni kik azok, akikre sokan hallgatnak a közösségi hálózatokon és a vállalaton belül is. Ők lesznek azok a vállalati véleményvezérek, akiken az egész program alapul. A tapasztalatok szerint a véleményvezérek sikereit látva mások is szívesen csatlakoznak a vállalati szószólókhoz.
4. A megosztó kultúra támogatása. Minden vállalati közösségben akadnak olyanok, akik szívesen részt vennének a tartalommegosztásban, de bizonytalanok a közösségi eszközök használatában. A számukra szervezett képzés, „digitális felzárkóztatás”, a támogató anyagok készítése később többszörösen megtérül.Bár a tartalmak és a hozzájuk fűzött ajánlások központi készítése lényegesen egyszerűbbé teszi az életet, mégis szükséges egy, a közösségi kommunikációt támogató kalauz elkészítése. Ez ne tiltásokat, hanem ajánlásokat, bevált gyakorlatokat tartalmazzon.
5.Visszajelzés. Fontos, hogy a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók tudják, milyenek az eredményeik (hány embert értek el, hányan kattintottak az egyes tartalmakra stb.) Ösztönzően hathat rájuk, ha látják, hol állnak kollégáikhoz képest. A „Bajnok” vagy a „Nap hőse” titulus akkor is ösztönző lehet, ha ez csak játék. A játékosítás (gamification) mellett fontos, hogy a legjobban teljesítő tartalommegosztók valamilyen „igazi” jutalmat is kapjanak, hiszen munkájukkal kézzelfoghatóan hozzájárultak a vállalat eredményeihez.
A legfontosabb tartalom-kategóriák
Sokan úgy gondolják, hogy a dolgozói közösségi marketing csak a vállalati hírek megosztására használható. Valójában a tartalmak széles köre osztható meg, amivel többféle cél érhető el. A legfontosabb kategóriák:
1. Iparági hírek
A célközönség számára releváns hírek az iparág legfontosabb kiadványaiból. Ez a fajta tartalom kiválóan alkalmas arra, hogy a tartalomalapú értékesítést (social selling) folytató értékesítők állandóan a vevők szeme előtt legyenek. Az employee advocacy program tehát képes arra, hogy kielégítse a modern értékesítők tartaloméhségét.
2. Céges hírek
A száraz, gyakran túl szakmai, ezért csak kevesek számára érdekes híreket kevesen fogják megosztani. Sokkal nagyobb figyelemre számíthatnak egy szerződés megpecsételését jelentős kézfogásról, egy konferencián, vagy kiállításon való szereplésről, vagy egy ügyfélpartyn készült képek. Ezeket a fotókat az Instagramon érdemes közreadni, de a célcsoport médiahasználati szokásait ismerve más csatorna is szóba jöhet. A képeken látható ügyfelek boldogok lesznek (esetleg tovább is osztják azokat), vagyis ez a fajta tartalom is leginkább az értékesítést (social selling) támogatja.
3. Újdonságok
A vállalat a termékek, szolgálatások értékesítéséből él – természetesen az ezekhez kapcsolatos hírekkel is foglalkozni kell. Ne várjuk el azonban mindenkitől, hogy ezeket a tartalmakat is megossza. Ez a téma nyilván az értékesítőket, az ügyféltámogatással és termékfejlesztéssel foglalkozó munkatársakat fogja érdekelni, ők tudják majd kapcsolataikkal jól megosztani.
4. Álláshirdetések
Az emberek szívesen osztanak meg álláshirdetéseket. Az ilyen posztokat megosztókat az jó érzés töltheti el, hogy egyszerre tesznek jót munkaadójuknak és ismerőseiknek is. Az álláskeresők jobban bíznak az ismerőseik által megosztott lehetőségekben, mint az állásportálokon található hirdetésekben. Az ajánlásra a céghez érkezettek elégedettebbek, mint a hagyományos úton felvettek és hosszabb ideig maradnak a cégnél.
5. Céges blog
Ha a cégnek van blogja – mindenkinek ajánljuk – , akkor ez közvetlenül beköthető az employee advocacy platformra. Ekkor a friss posztok tartalommenedzseri beavatkozás nélkül is megjelennek a megosztható tartalmak között. Ezek a posztok a vállalat, illetve egyes meghatározó munkatársak szakértelmét, szakmai vezető szerepét bizonyítják, ezért sokak érdeklődésére számíthatnak.
6.Életképek
Így dolgozunk. Partnernap. Sportnap. Csapatépítés. Ezeket a tartalmakat imádni fogják azok, akik a vállalat, mint potenciális iránt érdeklődnek és komoly segítséget jelentenek az employer brandinggel foglalkozó munkatársak számára.
7.Vezetés, karrier, életmód
A dolgozók nem csak szakmai információkkal akarják ellátni ismerőseiket. A LinkedIn adatai szerint az emberek 62 százaléka az informatív és egyben inspiráló tartalmakra vevő. Érdemes tehát a megosztható tartalmak közé ilyen, harmadik féltől származó anyagokat is keverni. (Kiemelten jól teljesítenek a hatékonysággal, időmenedzsmenttel, karriertervezéssel foglalkozó anyagok.
8. Szórakoztatás
Bár a „cukiságok” terjesztéséről mindenkit lebeszélnénk, számos olyan tartalom létezik (karikatúrák, feladványok, infografikák stb.) sikeresen oldhatják a szakmai anyagok szigorát.
9. Partnerek anyagai
A partnerek anyagainak bevonása a dolgozói közösségi platformba számos előnnyel jár:• gazdagodik a dolgozók által megosztható tartalmak kínálata,• az együttműködés révén erősödnek a partnerkapcsolatok,• a partnerek színvonala tartalmai is erősítik a vállalat megítélését.
Az employee advocacy platform felhőalapú szolgáltatás. Ennek előnyei közé tartozik, hogy a dolgozói közösségi marketing akár már néhány lelkes, a közösségi médiában aktív munkatárs részvételével elindítható. Ha egy ilyen kollégának átlagosan csak 500 kapcsolata is van (Facebook + LinkedIn), 6 dolgozói szószóló esetén már (potenciálisan) 3.000 emberhez jutnak el az üzenetek. A rendszer az igényektől – a megosztásban résztvevő munkatársak számától – függően rugalmasan, szabadon skálázható.A dolgozói közösségi marketinggel nyer a vállalat, mert üzenetei minőségi, az üzenetekre fogékony közönséghez juthat el. Nyer a tartalmakat megosztó dolgozó, mert befelé márkanagykövetként, kifelé szakértő-véleményvezérként pozícionálja magát és nyernek a programban részvevő dolgozók ismerősei is, mert jól megszűrt, értékes információkhoz jutnak. Kell ennél több?
Tartalommarketingesként gyakori feladat, hogy közösségi hálózatokon keresztül érjük el a kiválasztott közönséget. Egy népszerű termék, márka esetében ez – leginkább a Facebook segítségével – viszonylag egyszerűen megoldható, de mit tehetsz, ha nagy(obb) cégeknek dolgozol? Logikusnak tűnhet ilyenkor a céges LinkedIn oldal használata, de a számokat látva általában mindenki gyorsan elkedvetlenedik. A legtöbb hazai cég LinkedIn oldalát legfeljebb néhány száz, kivételes esetben néhány ezer ember követi.
A honlap szolgáltatásaink biztosítása és felhasználói élmény javítása érdekében, látogatottságának mérésére, valamint, hogy hirdetéseket jutasson el az oldalon járt felhasználóknak cookie-kat használ! Kérjük, hogy a honlap használata előtt olvasd el a cookie-k használatára vonatkozó tájékoztatót! Az „Elfogadom, bekapcsolom a sütiket” gomb megnyomásával, vagy az ablak bezárásával beleegyezel az összes cookie (technikai, analítikai, marketing, hirdetési) használatába. Amennyiben más sütibeállítást szeretnél, akkor kérünk állítsd be a gombok segítségével, mely sütiket szeretnél engedélyezni, majd zárd be az ablakot a mentéshez!
A honlap szolgáltatásaink biztosítása és felhasználói élmény javítása érdekében, látogatottságának mérésére, valamint, hogy hirdetéseket jutasson el az oldalon járt felhasználóknak cookie-kat használ! Kérjük, hogy a honlap használata előtt olvasd el a cookie-k használatára vonatkozó tájékoztatót! Az „Elfogadom, bekapcsolom a sütiket” gomb megnyomásával, vagy az ablak bezárásával beleegyezel az összes cookie (technikai, analítikai, marketing, hirdetési) használatába. Amennyiben más sütibeállítást szeretnél, akkor kérünk állítsd be a gombok segítségével, mely sütiket szeretnél engedélyezni, majd zárd be az ablakot a mentéshez! Részletekért kattints ide
A nélkülözhetetlen technikai sütik segítenek használhatóvá tenni a weboldalunkat azáltal, hogy engedélyeznek olyan alapvető funkciókat, mint az oldalon való navigáció és a weboldal biztonságos területeihez való hozzáférés. A weboldal ezen sütik nélkül nem tud megfelelően működni. Kivételes esetekben a böngészőkben tilthatók le.
Süti
Időtartam
Leírás
_GRECAPTCHA
5 months 27 days
This cookie is set by the Google recaptcha service to identify bots to protect the website against malicious spam attacks.
PHPSESSID
session
This cookie is native to PHP applications. The cookie is used to store and identify a users' unique session ID for the purpose of managing user session on the website. The cookie is a session cookies and is deleted when all the browser windows are closed.
Ezek a cookiek biztosítják a közösségi oldalakon történő megosztást, blogkommentelést, weboldalelhagyók aktuális akcióinkról történő tájékoztatását, hírlevél és egyéb oldalainkon történt feliratkozók kezelését,vagy olyan információkat tudunk velük megjegyezni, amelyek megváltoztatják a weboldal magatartását, illetve kinézetét, erre példa lehet az Ön által előnyben részesített nyelv vagy a régió, amelyben tartózkodik.
Süti
Időtartam
Leírás
ac_enable_tracking
1 month
This cookie is set by Active Campaign to denote that traffic is enabled for the website.
AnalyticsSyncHistory
1 month
No description
bcookie
2 years
LinkedIn sets this cookie from LinkedIn share buttons and ad tags to recognize browser ID.
bscookie
2 years
LinkedIn sets this cookie to store performed actions on the website.
lang
session
LinkedIn sets this cookie to remember a user's language setting.
li_gc
2 years
No description
lidc
1 day
LinkedIn sets the lidc cookie to facilitate data center selection.
S
1 hour
Used by Yahoo to provide ads, content or analytics.
Ezeket a cookie-kat különböző hirdető cégek használják, akik az Ön érdeklődési körének megfelelő reklámokat jelenítenek meg.
Süti
Időtartam
Leírás
_fbp
3 months
This cookie is set by Facebook to display advertisements when either on Facebook or on a digital platform powered by Facebook advertising, after visiting the website.
fr
3 months
Facebook sets this cookie to show relevant advertisements to users by tracking user behaviour across the web, on sites that have Facebook pixel or Facebook social plugin.
NID
6 months
NID cookie, set by Google, is used for advertising purposes; to limit the number of times the user sees an ad, to mute unwanted ads, and to measure the effectiveness of ads.
UserMatchHistory
1 month
LinkedIn sets this cookie for LinkedIn Ads ID syncing.
VISITOR_INFO1_LIVE
5 months 27 days
A cookie set by YouTube to measure bandwidth that determines whether the user gets the new or old player interface.
YSC
session
YSC cookie is set by Youtube and is used to track the views of embedded videos on Youtube pages.
yt-remote-connected-devices
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt-remote-device-id
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
Az adatok névtelen formában való gyűjtésén és jelentésén keresztül a statisztikai sütik segítenek a weboldal tulajdonosának abban, hogy megértse, hogyan lépnek interakcióba a látogatók a weboldallal.
Süti
Időtartam
Leírás
_ga
2 years
The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_ga_65N566L6L0
2 years
This cookie is installed by Google Analytics.
CONSENT
2 years
YouTube sets this cookie via embedded youtube-videos and registers anonymous statistical data.
