Lehet szeretni, vagy nem szeretni, de értelmetlen tagadni, hogy az utóbbi évek egyik legerősebb marketinges trendje az influencer marketing térnyerése. Olyan emberek, akik véleményükkel, ajánlásukkal hatottak a többiekre mindig is voltak, ám tömeges, ugyanakkor tudatos, szervezett alkalmazásuk a marketingben csak néhány éve vált általánossá.
Ez leginkább a következő okokra vezethető vissza:
- az elmúlt évtized csodakútja, a céges oldalakra óriási forgalmat szállító közösségi média (különösen a Facebook) szinte teljesen kiapadt. (Pontosabban: a hálózatok tulajdonosai – különösen a Facebook és a LinkedIn – az organikus forgalom radikális csökkentésével az egyre dráguló fizetős hirdetések felé terelik az üzleti felhasználókat.)
- az emberek egyre kevésbé hisznek a cégeknek, ehelyett inkább a saját magukhoz hasonló emberek véleményére bízzák magukat. Az influencerek (első pillantásra) ilyennek látszanak.
- az elmúlt években a közösségi csatornáknak köszönhetően egyre többen jutottak viszonylag rövid idő alatt százezres, vagy egyenesen milliós közönséghez. (Többnyire 25 év alatti, korábban üzleti/médiás múlttal nem rendelkező „civilekről” van szó.) Az influencer marketing erre a sikerre igyekszik rátelepedni.
Ha illatszert, divatcikket, jégkrémet, vagy más népszerű terméket árulsz, az influencer marketing szinte megkerülhetetlen taktika. De mit tehetnek azok, akik szoftverek, szerszámgépek, vagy irodaházak értékesítéséhez keresnek új megoldásokat?
Léteznek-e B2B influencerek?
Bár általában szeretjük élesen elválasztani egymástól a B2C és a B2B üzletet, valójában a vállalatközi üzletben is emberekkel van dolgunk: hiába adunk el cégeknek, szervezeteknek, a döntéseket ott is emberek hozzák meg. Nem a cégekre, intézményekre, hanem ezekre a döntéshozókra kell tehát a marketingünkkel hatnunk.
Itt kezdődnek a bajok. A képzett, komoly szakmai tapasztalattal rendelkező döntéshozók (finoman fogalmazva is) komoly fenntartásokkal fogadják a marketing- és értékesítési üzeneteket. Ha tehát el akarjuk érni célunkat, le akarjuk győzni szkepszisüket, olyan külső szereplőket kell bevonnunk, akikben ők is megbíznak. Ők a B2B influencerek.
Egy ilyen, külső megerősítést kapva a potenciális vevők sokkal jobban elhiszik, hogy az ígért előnyök valóban léteznek. Bármilyen meglepő, de még a (más pénzéből) százmilliókat költő professzionális beszerző is jobban hisz egy influencernek, mint a céges értékesítőnek.
Hogy mennyire jól működik a B2B influencer marketing jól illusztrálja a Traackr infografikája.
Az 1:9:90-es modell
Miközben egyre többen alkalmazzák, kevesen gondolkoznak el azon, hogyan is működik az influencer marketing.
Ezt Charles Artur újságíró a következőkben fogalmazta meg ezt: Hogyha megnézünk egy 100 emberből álló mintát, abból 1 lesz csak tartalomkészítő, 9 interakcióba kerül azzal (kommentel, javításokat javasol), 90 pedig csak fogyasztja a tartalmat.
Az 1:9:90 modell kiválóan alkalmazható a B2B influencer marketingre is:
Influencerek (1 százalék): ők a szakmai véleményvezérek, tartalomkészítők. Azok, akik (megfelelő áttételen át) képesek elérni a piac legnagyobb részét. Szinte bármit publikálhatnak, mindig figyelnek rájuk. Ők azok, akik az új szakmai fogalmakat, „varázsszavakat” először bevetik, akik új termékkategóriákat teremtenek. 5 éve még csak az újságírók és a nagy cégek elemzői tartoztak ide. A digitális csatornáknak köszönhetően ma már a tanácsadók, második és harmadik vonalba tartozó elemzők és sokan mások is megjelentek itt. Lényegében bárkiből válhat B2B influencer, akik megfelelő intelligenciával, határozott nézőponttal és elég nagy közönséggel rendelkezik.
A leggyakoribb B2B influencerek:
- tanácsadók – nekik szinte “kötelező” influencerré válniuk
- piacelemzők – itt az elemzőképesség mellett a kommunikációs készségek is fontosak
- újságírók – leginkább és résterületre magukat bedolgozó újságírók válnak influencerré
- a témára szakosodott bloggerek
- egyetemi emberek (kutatók) – itt az intézmény is nagyban erősíti a hitelességet
- ismert intézmények dolgozói
- a saját cégen belüli szakértők – a márkanagykövetek egyben gyakran influencerek is
Terjesztők (9 százaléknyi): Ők a legaktívabbak a közösségi csatornákban. Dominálják a csoportokat és a fórumokat, feliratkoznak a hírlevelekre, hozzászólnak a termékajánlókhoz. Mindenről van véleményük és mindent könnyen megosztanak bárkivel, aki hajlandó őket meghallgatni. Enélkül a 9 százalék nélkül nem lennének beszélgetések az interneten.
Fontos látni tehát, hogy az 1 százalék tartalma, üzenetei soha nem juthatnának el nagyobb közönséghez a 9 százalék nélkül.
Közönség (90 százalék) Ők a Piac, a közönséged, őket akarod az influencer marketing segítségével elérni. Szakértők és tartalomfogyasztók, akik online olvasnak és tanulnak. Legfőbb fegyverük a Google, ezt használják új termékek felfedezésére, termékértékelések olvasására, tartalomfogyasztásra. A 90-es csoportba tartozók jellemzően nem publikálnak semmit, nem vesznek részt túlságosan a beszélgetésekben sem. Mégis nagyon figyelned kell rájuk, hiszen köztük vannak a vásárlóid.
Fontos megértened, hogy csak akkor lehetünk sikeresek, ha mindhárom csoporttal foglalkozunk.
Influencer és influencer között különbség lehet. Mielőtt ráhajtanál valamelyikre, azt kell megnézned, hogy az adott influencer képes-e befolyásolni a számodra fontos B2B döntéshozót.
Így válassz B2B influencert
B2B influencerek után kutatva feltétlenül figyelembe kell venned az alábbi szempontokat:
- Elérés: Mekkora az a közösség, amit valamennyi digitális csatornáján (blog, RSS, feliratkozók, vendégposztok, előadások stb) képes elérni. Az elérés meghatározó, hiszen ettől függ a tartalom terjesztése, ugyanakkor nem szabad sem túlmisztifikálni, sem a tényleges jelenetőségénél nagyobb hangsúllyal figyelembe venni. (Komoly hibát követ el, aki az influencer kiválasztásánál csak az elérést nézi.)
- Relevancia: Milyen gyakran foglalkozik olyan témákkal, említ meg olyan kulcsszavakat, ami illenek az üzletedhez, leírják az iparágadat. A relevancia a biztosíték arra, hogy az influencer valóban otthon van az adott témában, gyakran foglalkozik is vele és nem csak megosztott fél éve egy cikket, majd ott is hagyta a beszélgetést. (A relevancia gyakran hiányzik a B2C influencer marketingből. Egyszerűbb ugyanis széleskörűen ismert, nagy eléréssel rendelkező, mint releváns influencereket találni.) A B2B influencer marketingben a relevancia alapkövetelmény.
- Rezonancia: Milyen messzire jutnak el az elkészült tartalmak? Sikerül másokat is bevonni? Nem elég, ha valakinek nagy közönsége van, fontos, hogy az aktív is legyen. Megfelelő bevonódás hiányában a posztok hamar elhalnak, nem terjednek tovább. (A rezonancia vizsgálatával gyorsan lebuknak azok, aki valamilyen trükkökkel sokkal nagyobb hatásúnak próbálják mutatni magukat, mint amekkorák.)
- Hivatkozások: Itt az vizsgáljuk, hogy megosztják-e más influencerek a vizsgált influencer tartalmait. Talán felesleges is leírni, hogy egy, a szakmai közegbe beépült, ott elismert influencer sokkal hatékonyabb, mint egy „szólista”.
Így keress B2B influencereket
Miközben a B2C influencerek között adatbázisokban, vagy ügynökségek kínálatából válogathatsz, a B2B influencerek felkutatása és megnyerése lényegesen bonyolultabb.
Bár a folyamat soha nem azonos. rendszerint a következő lépéseket kell megtenned:
- Alapkutatás
Itt jórészt kézimunkát kell végezned. A megfelelő kulcsszavakra keresve a Google első oldalain kell az influencerek nyomai után kutatnod. A potenciális influencerek felkutatásában, illetve az adatok eltárolásában segíthat a Ninja Outreach , vagy a Buzzstream - Listening A Google szűrőjén csak a legnagyobb találatok akadnak fenn. Ha tudni akarod, kik beszélnek a cégedről, a versenytársadról, az iparágadról, valamilyen “hallgatódzó” eszközre van szükséged (ilyen például a magyar Neticle , vagy a lengyel SentiOne )
- Backlinks Kik azok, akik máris foglalkoznak a cégeddel, írnak róla. Gyorsan kiderül, ha megvizsgálod a weboldalaidra mutató linkeket. Szerencsére a SEO-sok eszköztárában van ehhez használatos holmi. A legismertebb közülük talán az Ahrefs
- Népszerűség. Melyikek a legsikeresebb tartalmak? A BuzzSumo kitűnő eszköz annak megállapítására, melyikek a legtöbbet megosztott rétegtartalmak. (Itt lehetséges a különböző csatornák összehasonlítása is.)
Nemzetközi B2B infuencerek után kutatva igénybe vehetünk valamilyen speciális influencer-keresőt is, de hazai B2B influencerekre vadászva leginkább a felsorolt módszerekre és az orrunkra hagyatkozhatunk.
Kire akarsz hatni?
A hatékony B2B influencer marketing alapja a vásárlók alapos ismerete. Nagyon fontos itt is a részletes, valódi információkon alapuló vevőkarakterek (buyer persona) elkészítése. Lényegesen bonyolultabbá teszi helyzetünket, hogy egy B2B üzlet során általában több döntéshozóval is kapcsolatba kerülünk és – részben ennek következtében- az értékesítési ciklus is lényegesen meghosszabbodhat. Feltételezhető, hogy egy vállalati beszerző alaposabb kutatásokat, elemzéseket végez egy nagy értékű céges beszerzés esetén, mint mikor a családja számára vásárol. Mégis van valami, ami a kétféle beszerzést összekapcsolja: mindkettő alapja a bizalom.
Amikor a B2B döntéshozó információt keres, tulajdonképpen tartalmat keres. Elsősorban ennek a tartalomnak a relevanciája fontos a számára, nem pedig az, ki állította elő ezt a tartalmat. Jó tartalmakat kell biztosítani? Akkor helyben is vagyunk, hiszen a tartalommarketing és a social selling éppen ezzel foglalkozik.
Konklúzió
A B2B influencer marketing leggyakrabban a tartalommarketing egy sajátos formája. A tartalmakat nem az eladó, hanem egy hiteles szakértő, elemző, újságíró állítja elő. A marketinges feladata, hogy a vásárlók információigényét megismerje, az ezt kielégíteni képes influencereket felderítse és a tartalmaikat csatarendbe állítsa. Mindez persze nem jelenti a saját tartalommarketing és – szükség esetén – az időszakos kampányok szüneteltetését. Mindebből látszik, hogy a B2B influencer marketing csak alapos tervezés után. a B2B marketing stratégia részeként valósítható meg.
