Miért nem működik a kizárólagos leadszemlélet a B2B marketingben?

márkaimidzs - leadszemlélet

Azt minden B2B marketinges tudja, hogy a vásárlói utak sokkal hosszabbak ezekben az iparágakban, mint a B2C vásárlói utak. Abba ugyanakkor már kevesen gondolnak bele, hogy mit jelent ez a kommunikációjuk szempontjából.

Gyors leadszerzés kényszere

B2B megbízóink általában kétfajta célt fogalmaznak meg felénk mielőtt elkezdünk együtt dolgozni:

  • “több leadet szeretnék, mert ez a KPI, ami megmutatja mennyire hatékony a marketingem”
  • “szeretném ha a márkaismertségem is nőne, edukálni szeretném a piacot”.

Aztán miután elkezdődik a közös munka a második célról egyre kevesebb szó esik, minden a leadszerzés körül kezd el forogni: leadek kellenek, amik értékesítéssé konvertálhatók.

Abba ugyanakkor senki nem gondol bele, hogy a leadszerzés szintén hosszú folyamat. 

A leadfókuszú gondolkodás csapdája

Egy B2B marketinges könnyen kiszámolhatja, hogy az iparágában a célcsoport hány százaléka akar egy adott pillanatban vásárolni. Ehhez mindössze azt kell tudnia, hogy átlagosan mennyi idő telik el termékének, szolgáltatásának beszerzése között egy-egy partnerénél. Az évek számát megszorozva 4-gyel (negyedéves léptéket tekintve a vásárlás szakaszának) kijön, hogy a teljes potenciális célcsoport hány százaléka akar egy adott időpillanatban vásárolni. A B2B Institute által megjelentetett whitepaper szerint ez a szám 5% (körülbelül 5 évente történik egy-egy B2B termék, szolgáltatás beszerzése, vagyis évente a célcsoport 20%-a akar vásárolni, aminek a negyede van “vásárlói üzemmódban”). A célcsoport 95%-a számára nem releváns a mondandód!

B2B vásárlói út 95-5-ös szabálya

A vásárlói út problémafelismeréstől indított szakaszaiban, ami a leadszerzés szakasza csak a piac 5%-a van. Ráadásul ha csak akkor jelensz meg először az adott cég döntéshozói számára, biztos, hogy nem a te márkádat fogják választani, hanem azt a márkát, ami ismerős számukra. Az a taktika tehát, hogy csak az aktív kategória iránt keresőket célzod hirdetésekkel nem működik, már előtte a tudatalattiukban kell legyél.

Ebből az is következik, hogy ha céged nem kommunikált korábban, (tegyük fel, hogy csak most kezdte a kommunikációt) ahhoz hogy a céged válasszák a potenciális vásárlók normál esetben annyi időnek kell eltelnie, míg a kommunikációddal elért döntéshozók vásárlói üzemmódba kerülnek. Ez legrosszabb esetben  a vásárlások között eltelt idővel egyenlő, ami átlagosan 5 év a B2B piacon a B2B Institute elemzése alapján. Érdemes hát így gondolkodj a leadszerzés gyorsaságában!

Márkaismertség, edukáció nélkül nincs értékesítés

Hogyan tudsz a döntéshozók tudatalattijába kerülni? Úgy hogy akkor is kommunikálsz nekik, amikor piacon kívül vannak.

Elolvasnád a teljes tanulmányt? Töltsd le whitepaperünk!

Miért nem működik a kizárólagos leadszemlélet a B2B marketingben? című whitepaper letöltése

Prémium tartalmunk letöltéséhez az alábbiakban megjelölt adatkezelési célokkal összefüggő adatkezelésekhez adhatod meg a hozzájárulásodat az adatkezelési célokban részletezettek szerint. Amennyiben az adataid törlését kéred, akkor ezt az info@contentplus.hu e-mail címen vagy emailjeinkben a leiratkozó linkre kattintva teheted meg. Adataidat a hozzájárulásod visszavonásáig kezelhetjük.

Az adatkezeléssel kapcsolatos részletes tájékoztatást az Adatvédelmi Tájékoztatóban a contentplus.hu weboldal használatával kapcsolatos részletes tájékoztatást pedig a Felhasználási feltételekben találod.

A whitepaper elkészítése több munkanapunkba került. Az 5000 forintos eszmei értékű könyvet most ingyen letöltheted! Kérjük fogadd el az adatkezelési hozzájárulásokat!

Elfogadom az Adatvédelmi Tájékoztatót és a Felhasználási feltételeket. Ezek elfogadásának hiányában nem tudsz továbblépni.
Hozzájárulok, hogy a ContentPlus Kft e-mailben segítségnyújtás céljából (marketingcélból) megkereshessen.
Hozzájárulok ahhoz, hogy a ContentPlus Kft. a megadott e-mail cím felhasználásával számomra releváns hírdetéseket juttathasson el online felületeken (pld. Facebook, LinkedIn, Google, Instagram).
Marketing by

Adj el tartalommal!

Mobil, tablet, PC grafikusan megjelenítve

Sokan úgy gondolják, arról a legkönnyebb írni, amit mindennap csinálsz. Viszonylag hamar rájöttem, hogy ez téves elgondolás, ugyanis ez az egyik legnehezebb. Gondold el, úgy kell átadnod a tudásod, hogy közben azt kell feltételezned a veled szemben ülőkről, ők nem tudnak szinte semmit a témáról, hiszen azért hallgatnak téged.  Mi fér bele 15 percbe? Nehéz ügy 🙂 Jelen blogposzt az Evolution konferencián 2019.02.29-án elhangzott “Adj el tartalommal” előadás alapján készült.

poharak, tányérok egy étteremben

Képzeld el, hogy éppen a telefonon böngészel, és éttermet keresel hova mehettek a feleségeddel/férjeddel aznap este. Egyszer csak megcsörren a telefon, és valaki tréning szolgáltatást akar eladni neked – azzal a szöveggel, hogy csak neked csak most január 31-ig 20 % kedvezmény jár. Hogy érzed magad? Én elég rossszul, mert én voltam a hívó, és rámcsapták a telefont általában. Mi lehetett a baj? Miért csapták rám a telefon? Miért van baj a telefonnal – egyáltalán baj van a telefonnal?

Évekig B2B értékesítésben dolgoztam, és elég korán rájöttem, hogy valami nem működik. Kimondom: rajtam (és a cégemen) kívül senkit nem érdekel az a szolgáltatás, amit el szeretnék adni. Elkezdtem keresni, kutatni, hol lehet a baj? Átmentem a klasszikus úton. Célközönség?  A perszonák megvoltak. Üzenet? Persze hogy kész volt, a 20 % kedvezmény jó üzenet nem? Jó ár? Utóbbi kevésbé, de nem számít mert a szolgáltatás prémium szegmens volt.

Elkezdtem olvasgatni a témában  – és felismertem hogy nem egyedül szembesültem a problémával. Hát persze hogy nem vásárolnak tőlem, mivel minden megváltozott – engem még úgy tanítottak a sales-re, hogy abban az internetnek semmi szerepe nem volt. Az értékesítési tréningek 90 százalékában a hangsúly a telefonáláson és a tárgyaláson volt, és van még sok helyen ma is – ez saját tapasztalat. Világossá vált számomra, hogy:

  • rossz embert kerestem (“nem vagyok döntéshozó”; “nem vagyok kompenens a témában…”)
  • rossz időben (“nem alkalmas”; “hívjon 2 hónap múlva”; egyszer egy nagy autóipari beszállító cég HR vezetője azzal rakta le a telefont mikor megkérdeztem mikor lesz alkalmas, hogy “a következő 2 évben nincs ilyen időpont”)
  • rossz üzenettel (“a szolgáltatás ezt és ezt tudja, ez azért jó mert….”)

Észrevettem, hogy az információ birtokosa már nem én vagyok – maximum a közvetítője. Miért? A vásárlói út 70 százaléka már kész volt (a digitális térben), mikor megkaptam, vagy indukáltam egy ajánlatkérést. És milyen kusza egy modern vásárlói út (milyen érdekes erről sem beszéltek a tréningeken)….

hetven százalék vásárlói út

Ez elindított bennem valamit. Olvastam döntési utakról, digitális lábnyomról, personal brandingről, tartalomról. Megfogalmazódott bennem, hogy a korábban említett 70 százalékban kell részt vennem valahogy. El kell érnem, hogy a döntési út minden fázisában én jussak a vásárlóim eszébe. Mivel magyar szót nem találtak még ki rá, ez a gondolkodásmód vagy módszertan a social selling. Elkezdtem használni, átültettem a gyakorlatba is. Megmutatom hogyan.

 

Egy B2B ügyfél vásárlói útja

Egy konkrét példán keresztül fogom bemutatni, egyik legnagyobb ügyfelem tudtommal milyen vásárlói utat járt be (touchpointok) – amihez nagy segítség volt, hogy én tudatosan, tartalommal próbáltam működtetni a “sales gépezetet”. (A folyamat nagy része a Linkedinen zajlott.)

  1. Kapcsolatfelvétel (online – “jó embert”)

2 hölgyről van szó, egyikük úgy tűnt magas döntési pozícióban, a másik hölgy támogató volt inkább (mint kiderült ő volt a döntést nagyrészben befolyásoló). Fontosnak tartottam már akkor is, hogy mindenkinek személyre szabott kapcsolatfelvételi szöveget küldjek. Ez itt is így történt.

 

  1. LinkedIn tartalmak a falamon (online)

Nagyjából 4 hónap volt az első online kapcsolatfelvétel és az első klasszikus “ajánlatkérés + megbeszélés” között. Ez idő alatt (és utána is) folyamatosan osztottam iparági tartalmakat, átlagban talán heti hármat. Első szintű kapcsolataim nagy része valószínűség találkozott ezekkel.

 

  1. Linkedin hirdetés (online)

Csináltunk egy iparági eseményt, amire Linkedin hirdetést is indítottunk. A hirdetés célja az volt, minél több döntéshozó és a döntést támogató kolléga eljöjjön. Mivel szűken céloztunk, a hölgyek is látták a hirdetést.

 

  1. Személyes üzenet (online – “jó üzenet”)

Linkedin üzenettel is kerestem az iparági szereplőket. Egy ilyen üzenettel (nem tukmálás végett, tisztán csak meghívót küldtem az eseményre) sikerült a két hölgyet rávennem, jöjjenek el a rendezvényre.

 

  1. Rendezvény (offline – “jó időben”)

Kötetlen beszélgetések, némi networking. A résztvevők nagy része természetesen soha nem lesz ügyfél, de nem is ez a cél. Itt beszélgetve derült ki, hogy ők pont most keresnek beszállítót, olyat mint mi. Megbeszéltük, hogy beszélünk még.

 

  1. Találkozó (offline)

Személyesen is megbeszéltük a felmerült igényeket, ezek után tudtunk írásos ajánlatot adni.

 

  1. Ajánlat (online)

Elküldtem az ajánlatot írásban.

 

  1. Tartalom (online)

Az ajánlat elküldése után 1 héttel elküldtem egy esettanulmányt is.

 

  1. Üzlet (offline)

Szerződéskötés.

 

modern b2b vásárló folyamatábra, mini esettanulmány

 

Az egész értékesítési ciklus az első touchpointtól kb. 6 hónap volt, ez B2B-ben talán általános. Mint látható, nem egy emberre fókuszáltunk, hanem kettőre, de sok esetben ez sem elég, hiszen a Linkedin szerint egy B2B döntéshozatalban 5.4 ember vesz részt általában. Ami fontos még: ne csak a döntéshozóra próbálj meg hatni – nagyon gyakran az alacsonyabb szinten lévő, ám agilis és ügyes kollégák azok akik szerepet játszanak a döntésekben.

Amennyiben nem használsz tartalmat, nem élsz a personal branding eszközeivel, úgy csak a 5.-9. szakaszba lépsz be általában. Miért fontos ez?

Amy Coddy szerint az emberek mindig 2 kérdésre keresik a választ első  találkozáskor:

  • Megbízhatom-e ebben az emberben?
  • Képes vagyok-e tisztelni ezt az ember?

Ezt a megelőlegezett bizalmat és tiszteletet lehet kiérdemelni és felépíteni online, és így benne vagy a 70 százalékban!

 

Hogyan hass a döntési útra B2B értékesítés során?

B2B döntéshozók 72 százaléka mondta, hogy főleg online keres beszállítót, és 74 százaléka mondta, hogy hatással van a döntésére a személyre szabott tartalom. A kulcs itt van – a tartalom. Raskó Attila kollégám korábbi posztjában elemezte, milyen tartalomtípusokkal is lehet ezt a hatást elérni. Nem kell, hogy mindent használj! Kezdj kicsiben, és folyamatosan építs ki jó kapcsolatot céged marketing osztályával. Meséld el nekik, mi működik, és mi nem. Ne félj elmondani, éppen milyen tartalomra van szükséged.

 

Legjobb tartalommarketing eszközök a vásárlói út 4 szakaszára

 

Mit mond erről a sales, honnan jön a legtöbb lead?

 

Egy értékesítők körében történt felmérés eredménye szerint az iparági események hozzák a legtöbb leadet. (Ezt mi is alátámasztjuk). Mi jön utána? Ahogy látod, szinte mindenhol helyet foglal valamilyen tartalomtípus. Gondold el, a céged csak event marketinget használ, míg a versenytársad emellett komoly tartalommarketing tevékenységet is folytat, mi több az értékesítők is aktívan használják ezeket az eszközöket. Szerinted kinek van nagyobb esélye a leadszerzése?

B2B leadek forrása aktivitás alapján

 

Hogyan kezdj el építeni egy tartalom vezérelt sales szervezet? Röviden három lépést vázolnék fel:

  1. Buyer personáid alapján építs hálózatot (követők szerzése)
  2. Keresd a jelet, hol látsz üzletet (Social listening, monitoring)
  3. Hass a vásárlóra jó minőségű tartalommal (80 % külsős iparági, 20% saját elosztásban ideális)

Szeretnéd vállalatodnál is bevezetni a social selling-et? Vedd fel velünk a kapcsolatot!