Ha szoktál horgászni, könnyen megérted hogy működik az inbound marketing.

A horgász beszór a vízbe egy nagy adag etetőanyagot. Mikor erre odagyűlnek a halak, szépen közéjük dobja a horgát (lehetőleg az etetőanyagnál is vonzőbb csalival), majd vár a kapásra. 

A sok hal közül könnyebb kifogni egyet, mintha csak vaktában próbálkozna a tóban.

Azokat a halakat, amik nem ütik meg a megfelelő méretet, szigorúan vissza kell dobni. (Ez a marketingben a lead scoring.)

Az inbound marketinggel persze nem halakat, hanem vásárlásra kész leadeket akarunk kifogni, amihez “etetőanyagként” nagy mennyiségű, tartalmat használunk. Ha erre azt kérdezed, hogy mindez nem hasonlít-e a tartalommarketinghez, a válaszom egyszerű: nemcsak hasonlít, hanem az inbound marketing a tartalommarketing egy formája. 

Az inbound marketinget  Brian Halligan a HubSpot társalapítója “találta fel”, még 2005-ben, leginkább talán azért, hogy megkülönböztesse cégét a már 100 éves, de csak akkoriban önálló nevet  kapott, és egyre divatosabbá váló tartalommarketingtől. A két taktika közötti legfontosabb kölönbség talán az, hogy miközben a tartalommarketing céljai többfélék, az inbound marketing mindig a leadgenerálásról szól.

Színre lép a B2B inbound marketing

Sokáig úgy gondoltam, hogy az inbound marketing a B2C marketing eszköze, ahol rengeteg tartalommal nagyon sok embert (potenciális vevőt) szórunk meg. A sok üzenet és a rájuk kaptt rengeteg reakció csak megfelelő automatizációs szoftver segítségével dolgozható fel. (“Véletlenül” a HubSpot éppen ilyen szoftvert fejlesztett ki.)

Ahhoz persze, hogy leadeket szerezzünk, megfelelő eszköztárra van szükség. A B2B inbound marketingben is főszerephez jutnak az online űrlapok, a céloldalak (landing pages), a CTA-k – természetesen mindez az egyes vevőkarakterekre (buyer persona) szabva.

A B2B inbound marketing sajátosságai

A B2B marketingben a potenciális vevők érzelmeire igyekszünk hatni, hogy ezzel elmozdulást idézzünk elő a viselkedésükben. Ez az érzelmi hatás leginkább erős tartalommal váltható ki, az eredmény pedig valamilyen, számunkra kedvező elmozdulás. Ez jelentheti a márkaismertség erősítését, a bevonódás növelését, az ügyfélmegtartást, a potenciális vevők edukálását, de jelentheti a leadek gyűjtését is. Ezzel el is jutottunk a B2B inbound marketinghez. Itt, mivel kevesebb potenciális vevő felel meg a felállított vevőkarakternek, kevesebb embert kell a tartalmakkal elérni, mint a B2C inbound marketingben. Ebből következik, hogy B2B inbound marketing egyszerűbb eszközökkel, bonyolult automatizáció nélkül is működtethető.

Célok a B2B inbound marketingben

Ahogy az inbound marketingben általában, úgy a B2B inbound marketingben is az alap a célok meghatározása, és teljesülésük mérése. Ha például a kitűzött cél az MQL leadek 10 százalékos növelése 6 hónapon belül, ahhoz megfelelő mutatószámokat (KPI) szükséges társítani. Ilyen lehet a webhely látogatóinak a száma, a PDF e-könyv letöltőinek száma, a blog olvasásával töltött idő, a hírlevél feliratkozások stb.

Így működik a B2B inbound marketingügynökség

A B2B inbound marketing “gépezetet” nem tudja működtetni egy hagyományos, gyors, rövid kampányokban gondolkodó ügynökség, ehhez másfajta tudás és – ami még ennél is fontosabb – másfajta gyakorlat szükséges.

Az inbound marketing “üzemanyaga” a tartalom. A B2B cégek jellemzően kis létszámú marketingszervezettel működnek, ahol nincsenek felkészülve a tartalomkészítésre. Az inbound marketingügynökség a megbízóval szoros együttműködésben készíti el az inbound stratégiát, majd ennek megfelelően tudja folyamatosan gyártani és publikálni a tartalmakat.

A B2B inbound marketingügynökség – méretétől függetlenül – a következő feladatkötöket látja el.

• Tervezés, célzás. Ahogy a horgász is pontosan meghatározza, hova akarja eljuttatni az etetőanyagot, az inbound marketingesnek is pontosan tudnia kell mivel és hogyan veszi célba a közönséget. (A hagyományos és az inbound marketing közötti különbségek közé tartozik, hogy az utóbbi nem célcsoportban, hanem sokkal szűkebben célozva, pontosan kidolgozott ügyfélkarakerekben (buyer persona) gondolkodik.
• Tartalomkészítés. A B2B  inbound marketingügynökség rendelkezik azzal a tartalomkészítési  szaktudással és kapacitással, ami a B2B cégeknél nincs meg. A ,meghatározott céloknak megfelelően a tartalomtípusok széles körét képes előállítani határidőre, a kívánt mennyiségben.
• Tartalomterjesztés. Az ügyfélkararakterek médiafogyasztási szokásai és a vásárlói út ismeretében a B2B inbound marketingügynökség szakemberei a megfelelő időben a megfelelő helyre képesek eljuttatni a tartalmakat. (Vannak jól bevált gyakorlatok, de még sincs két azonos ügyfél. Egyiknek a LinekdIn fontosabb, a másiknak az email marketing.)
• Mérés, elemzés. A tartalommarlketinghez hasonlóan az inbound marketing sem egyszeri kampány, hanem folyamatos tevékenység. Ebből adódik, hogy minden ciklus (tervezés – tartalomkészítés – terjesztés) után mérni kell, illetve elemezni kell az eredményeket. 

Milyen az ideális B2B inbound marketingügynökség?

Ideális B2B marketingügynökség sajnos nem létezik. Vagyis minden cég számára mást jelent az “ideális” megoldás. A megbízó cég és a B2B inbound marketingügynökség kapcsolata szempontjából kétféle együttműködést különböztetünk meg:

1. Teljesen kiszervezett B2B inbound marketing. 

Ebben az esetben a tartalomkészítéstől a tartalomterjesztésen át a mérés-elemzésig mindent az ügynökség szakemberei végeznek. (A tervezésben általában a megbízó szakemberei is részt vesznek.)
Ez a fajta együttműködés legalább 6 hónapos (de inkább hosszabb) időtávon lehet eredményes. Az ügyféllel a folyamatos a kapcsolattartás mellett havi találkozón beszélik meg az eredményeket. A teljesen kiszervezett B2B inbound marketing esetében egy hosszabb távra megkötött szerződés és a havi fizetés a leginkább megszokott keret.
Ezt a megoldást leginkább azok a cégek választják, ahol minimális létszámú (vagy nem is létezik) a marketing csapat.

2. A szervezetbe integrált (beszervezett) marketingügynökség
   

Nagyobb vállalatoknál előfordul, hogy a szervezet még a hagyományos rendszer szerint dolgozik. Itt segíthet, ha egy időre a digitális marketingben, vagy kifejezetten a B2B inbound marketingben tapasztalatot szerzett szakembereket vonnak be, akik tanácsadóként segítik a marketingszervezetet.
Ilyenkor a kimondott cél az “agyelszívás”, a beszervezés (insourcing) révén szerzett tudás integrálása a szervezetbe. A módszer alapfeltétele, hogy 1) legyen elég idő a napi feladatok mellett a tanulásra, 2) a belső munkatársak akarjanak új dolgokat tanulni.
Ez a fajta együttműködés jellemzően néhány hónapra szól.

Összegzés

A B2B cégek többsége nem rendelkezik elegendő marketinges erőforrással, Miközben a digitális marketing sokféle feladatot állít eléjük, a legtöbben a lead generálást helyezik az előtérbe. Az inbound marketing kitűnő taktika ennek a leadigénynek a kielégítésére.

A digitális marketing, azon belül a B2B inbound marketing kitűnően kiszervezhető, így a minimális marketinges szervezettel rendelkező cégek is megfelelő eszközökhöz és tudáshoz juthatnak. Az inbound marketing eredményei jól mérhetők, így a B2B inbound marketingügynökséget igénybe vevő cég könnyen meggyőződhet róla, hogy jól hasznosul-e a pénze.
Érdekli a B2B inbound marketing? Tapasztalt, komoly referenciákkal rendelkező B2B inbound marketingügynökséget keres? Vegye fel velünk a kapcsolatot!