Miért nem elég már “még egy kampány?”

Ha marketinges vagy, ráadásul B2B környezetben dolgozol, valószínűleg te is érzed: ma már kevés „még egy kampányt” indítani. A B2B marketinggel szembeni elvárások ma olyanok, hogy már nem elég pár jó kreatív. Tudatosan felépített, jól dokumentált B2B marketingstratégiára van szükség.

A stratégia gyakran használt fogalom. Talán túl gyakran is, ezért mára elkopott a jelentése. Általában, a stratégia egy hosszútávú terv megvalósítása érdekében készített terv. A marketingkommunikációs stratégia – ennek a blogposztnak a tárgya –  ennek egy sajátos megvalósulása, keretrendszer a vállalat által használt összes kommunikációs eszköz (reklám, PR, direkt marketing, közösségi média, stb.) összehangolt és hatékony alkalmazására.

Az alábbiakban összefoglaljuk, amit ma egy vállalati döntéshozónak a B2B marketingstratégiáról érdemes tudnia: miért más a B2B, hogyan épül fel egy működő stratégia, és milyen tartalomtípusokra, csatornákra, illetve SEO/GEO szempontokra érdemes támaszkodni.

Mi a B2B marketing?

A hagyományos megközelítés szerint B2C (fogyasztóknak történő értékesítés) és B2B (üzleti felhasználóknak történő értékesítés) fókusz szerint osztjuk fel a cégeket, tevékenységi területeiket.

Mielőtt tovább lépünk, érdemes tisztázni ezt a két fogalmat:

• B2C (Business-to-Consumer): A vállalkozás a magánszemélyeknek,  értékesít, azaz a végfelhasználó a lakosság. (Például egy ruhamárka, egy élelmiszermárka.) 
• B2B (Business-to-Business): A vállalkozás más vállalkozásoknak értékesít termékeket vagy szolgáltatásokat (azaz a felhasználó az ellátási lánc végén mindig egy vállalat). (Például egy IT disztribútor, egy könyvelőiroda, egy gépgyártó cég.)

A kétféle üzleti fókusz eltérő marketinget igényel.

A B2C és a B2B marketing összehasonlítása

	B2C (Business-to-Consumer) marketing	B2B (Business-to-Business) marketing
Célcsoport	Tömeges piac, magánszemélyek	Szűkebb piac, vállalkozások, döntéshozó cégvezetők/munkatársak.
Vásárlási motiváció	Érzelmi alapú (vágyak, státusz, stílus, azonnali szükséglet), impulzusvásárlás gyakori.	Racionális alapú (ROI, költséghatékonyság, üzleti érték, megtérülés), de a döntéseket érzelmek is befolyásolják
Vásárlási folyamat	Általában rövid, gyors, egyéni döntés.	Általában hosszú, többlépcsős, több ember/osztály bevonásával történő (csoportos) döntés.
Kommunikáció	Emocionális, szórakoztató, rövid üzenetek. Fókusz az előnyökön és az élményen.	Racionális, adatvezérelt, szakmai, információgazdag (esettanulmányok, white paper-ek). Fókusz a megoldáson és a hatékonyságon.
Vásárlási tétel	Általában alacsonyabb értékű, kisebb tétel.	Általában magasabb értékű, nagyobb tétel vagy komplex szolgáltatás.
Kapcsolat természete	Rövidebb távú, tranzakció-központú.	Hosszabb távú, bizalmi, partneri kapcsolat.
Tartalomtípusok	Rövid hirdetések, vonzó vizuális anyagok, közösségi média posztok.	Részletes anyagok, esettanulmányok, webináriumok, szakmai események, személyes tanácsadás.

Bár a kétféle terület számos tekintetben eltérő – a kétfajta vásárlóközönség különböző csatornákon, eltérő eszközökkel érhető el, – ugyanakkor egy dologban mégis hasonló: az üzletek mindig emberek között jönnek létre. A digitális csatornák pedig lehetővé teszik, hogy ezeket az embereket személyre szabott módon, szinte személyesen szólítsuk meg. 

B2B vs. B2C – miért működik másként a kommunikáció?

Bár a B2C és a B2B marketing között léteznek hasonlóságok, céljaik, működésük és az    alkalmazott eszközök számos ponton eltérnek egymástól

B2C-ben a marketing jellemzően tranzakcionális: A cél, hogy a vevő minél gyorsabban eljusson a weboldalra, kosárba tegye a terméket, fizessen, és elégedett legyen a vásárlói élménnyel. A vásárlói út rövid, az üzenetek többnyire érzelmi alapúak, a tartalom pedig szórakoztató, kiemelt szerep jut a vizuallitásnak. 

A B2C vásárlói út 

• A B2C vásárlói út jellemzően rövid (kivételt képez néhány olyan nagy értékű vásárlás, mint egy autó, vagy egy ingatlan). 
• A marketingüzenetek jellemzően a vásárló érzelmeire hatnak (még akkor is, ha az racionális üzenetnek tűnnek). 
• Az üzenetek leginkább az eladni kívánt termék, szolgáltatás előnyeit, az általa megoldható problémákat emelik ki.
• A cél, hogy a vásárló az észleléstől a fizetésig a lehető leghamarabb végighaladjon a vásárlói úton, ezért az egész folyamatnak (benne a vásárlói élménynek is) nagyon kidolgozottnak kell lennie.
  

A B2C marketing tágabb közönségre céloz, onnan képes a megfelelő csatornák és üzenetek segítségével kiemelni a célközönségét.

B2B vásárlói út

A B2B vásárlói út jelentősen eltér a B2C-től:

• hosszabb vásárlói út, többlépcsős döntési folyamat,
• több döntéshozó részvétele (IT, pénzügy, beszerzés, operáció, menedzsment) jellemzi,
• magasabb értékű ügyletek – nagyobb üzleti kockázat, 
• erős igény a racionális, adatvezérelt érvekre (ROI, költségcsökkentés, hatékonyság).

“A B2B marketing célja jellemzően nem a közvetlen értékesítés, hanem a minőségi vevőjelöltek (lead) megszerzése.”

The B2B Institute

A leadek megszerzésén túl még a B2B marketing feladata azok gondozása (lead nurturing), és a sales támogatása a teljes döntési út során.

A B2B marketing nem széles célcsoportra, hanem speciális rétegközönségre irányul. A hosszú és összetett folyamat miatt több csatorna és nagyobb mennyiségű és  sokfajta tartalom alkalmazása a jellemző. A B2C marketing érzelmi befolyásolásával szemben a B2B területen az emóciók mellett a racionális meggyőzés (előnyök, ár, megtakarítás stb.) is fontos.

A B2B vásárlói út hosszú, különböző szakaszaiban eltérő tartalomtípusokra van szükség.

A leggyakoribb B2B tartalomtípusok (a vásárlói utat a tölcsér (funnel) modellre leegyszerűsítve).

Tartalomtípus	Funnel szakasz (TOFU / MOFU / BOFU)	Fő cél
Blogcikk	TOFU / MOFU	Edukáció, organikus forgalom, SEO
Whitepaper / tanulmány	MOFU	Szakmai bizalomépítés
E-könyv	MOFU	Mély edukáció, lead magnet
Esettanulmány	BOFU	Döntéstámogatás, hitelesség
Infografika	TOFU	Gyors megértés, megosztás
Webinar	MOFU / BOFU	Lead generálás, szakértői pozíció erősítése
Podcast	TOFU / MOFU	Márkaépítés, szakmai jelenlét
YouTube videó	TOFU	Edukáció, brand awareness
Termék-/szolgáltatásbemutató videó	BOFU	Konverzió, döntés előkészítése
Demó / próba hozzáférés	BOFU	Próba és konverzió ösztönzése
Hírlevél	MOFU	Lead nurturing, kapcsolatépítés
Landing page	TOFU / MOFU / BOFU	Konverzió és ajánlatspecifikus célok
Kalkulátor / interaktív eszköz	MOFU	Lead generálás, értékadás
Quiz / kérdőív	TOFU / MOFU	Engagement növelése
Checklist / sablon	MOFU	Gyors értékadás, lead magnet
Slide deck / prezentáció	BOFU	Sales támogatás
Rendezvény (konferencia, workshop)	TOFU / MOFU / BOFU	Kapcsolatépítés, lead generálás
Benchmark riport	MOFU	Szakmai tekintély építése
FAQ oldal	BOFU	Döntési akadályok csökkentése
GYIK videók	BOFU	Bizalomépítés
Szakértői interjú	TOFU / MOFU	Hitelesség és edukáció
Employee advocacy tartalom	TOFU / MOFU	Hitelesség, márka emberivé tétele
ABM személyre szabott tartalom	BOFU	Nagy értékű ügyfelek meggyőzése

Miért van szükség B2B marketingstratégiára?

A B2B marketingstratégia nélkülözhetetlen, mert a döntési folyamat hosszú és több szereplős, ezért pontosan kell tudni, kinek, mit és mikor kommunikálunk. Segít egységes üzenetet kialakítani, meghatározni a perszónákat, mérhető célokat és KPI-okat ad, összehangolja a marketinget a sales-szel, csökkenti a költségeket és növeli a ROI-t. Stratégia nélkül a kommunikáció széttöredezett, a leadgenerálás kiszámíthatatlan.

Egy átgondolt B2B marketingstratégia ezzel szemben segít:

• pontosan definiálni, hogy kinek, mit és mikor kommunikálsz,
  
• egységes üzenetet kialakítani a márka és a sales irányából,
  
• mérhető célokat és KPI-okat rendelni a marketinghez,
  
• csökkenteni a felesleges költéseket,
  
• növelni a ROI-t és a leadgenerálás kiszámíthatóságát.
  

A B2B marketingstratégia készítésének 7 lépése

A jelenlegi helyzet elemzése

Csak akkor tudsz reális és hatékony tervet készíteni, ha pontosan érted, honnan indulsz. A helyzetelemzés 

• feltárja a céged erősségeit, gyengeségeit, 
• a piaci lehetőségeket és veszélyeket, 
• megmutatja, hogyan teljesítenek a jelenlegi csatornák, üzenetek és kampányok. 

Ez teremti meg az alapot a céloknak, a versenyelőnyök meghatározásának és a hatékony, mérhető marketingstratégia felépítésének.

1. Versenytárselemzés

B2B marketingstratégia készítésének fontos lépése a konkurenciád aktivitásainak elemzése. Azon túl, hogy folyamatosan figyeled versenytársaidat, érdemes fél évente – évente – egy mélyebb elemzést is készítened. Használd ehhez a 

• Similarweb,
•  Semrush, 
• Ahrefs, 
• Buzzsumo 

platformokat, hogy minél pontosabb képet kapj! 

Konkurenciád megismerésének célja nem az, hogy lemásold őket, hanem hogy azonosítsd a piaci réseket és hogy megértsd, hol tudsz gyorsabban, jobbat, relevánsabbat adni ugyanannak a célcsoportnak.

Így elemezd versenytársaidat

Gyűjts információkat versenytársaidról:

• milyen fő üzenetekkel kommunikálnak – rögzítsd konkurenciád fő üzenetét,
• gyűjtsd össze milyen kommunikációs csatornákat használnak versenytársaid, hol erősek (LinkedIn, blog, PR, események)?
• listázd versenytársaid TOFU, MOFU és BOFU aktivitásait, az azokhoz használt eszközeit! 
• hol vannak erős pozícióik SEO-ban?
  

2. Az eddigi tevékenységed elemzése

• Készíts egy SWOT (GYELV) elemzést eddigi aktivitásaidról, erősségeidről, gyengeségeidről. Ha kellően jól méred fel a lehetőségeket és a veszélyeket, ez az elemzés sokat segíthet a marketingstratégiád elkészítésében. Fontos része ennek a lépésnek az eddigi célok elérése érdekében megfogalmazott KPI számok elemzése: hol maradtok el és mely területen szárnyaljátok túl céljaitokat.
  
• Amennyiben erős digitális jelenléted van, sok tartalmat publikáltál már, érdemes lehet tartalomauditot készítened. Vizsgáld meg, hogy az egyes tartalmak hogyan járulnak hozzá céljaid teljesüléséhez. Az audit alapján a jövőre vonatkozó következtetéseket is le tudsz szűrni. (Ez a tartalomaudit összekthető egy AI-keresőaudittal is, ami megmutatja, mennyire jelenek meg a tartalmaid a Google AI-alapú áttekintésben (AIO) és az AI-keresőkben.)

3. Perszónakutatás: megcélzott vevői igények megismerése

A digitális marketingben a régi célcsoportszemléletű gondolkodással már nem tudsz megfelelő eredményt elérni, mivel így nem vagy képes pontosan célozni. Minden digitális marketingaktivitás alapja a vevők megismerése, az “ideális vevő” tulajdonságain, viselkedésén alapuló vevőkarakterek (perszónák) elkészítése. 

Javaslom, hogy 3 perszonánál ne legyen több vevőkerektered, mert nem fogod tudni azokat kezelni. (Csak a nagy  marketingszervezettel rendelkező cégek tudnak ennél több ügyfélkarakterrel dolgozni.).

Ezekből a forrásokból dolgozhatsz perszónáid elkészítése során:

• Meglévő célcsoportod körében készített piackutatások.
• Saját meglévő partnereidnél és potenciális partnercégeknél végzett interjúk. (Javasoljuk, hogy minden perszonára készíts el 3 interjút az ügyfélkarakter profiljába eső munkatársakkal.)
• Értékesítési csapatod képviselőitől egy brainstorming keretében.
• Mesterséges intelligencia (AI) segítségével végzett elemzéssel.

A vevőkarakterek készítése során ismerd meg azok vásárlói döntési útját is!

B2B területen a perszónák meghatározása viszonylag egyszerű feladat: általában a pozíciótípusok lehetnek a perszonák, esetleg azt iparágak, vagy bizonyos ismérvek szerint (például nyitottság az adott területre) lehet azokat szűkíteni. (Hasznos segítséget találsz a 3 alap B2B-perszonatípusra, döntéshozóra ebben a posztban.)

Megtudhatod, hogy miket kell tartalmaznia egy perszóna profiljának  Perszóna készítése lépésről lépésre című cikkünkből  az ott leírt pontokat pedig megtalálod az ingyenes letölthető perszóna sablonunkban. Ezt  kiválóan használhatod majd  interjúid, brainstorming megbeszéléseid során.

4. Célok megfogalmazása, KPI-k hozzárendelése

Ezután a sikeres marketingkommunikációs stratégia érdekében meg kell fogalmaznod az elérendő céljaidat. A következő 5 területből válassz, hol szeretnél fejlődni:

• értékesítés növelése (új leadek, meglévő partnerek forgalmának növelése),
• vevőelégedettség növelése,
• elköteleződés (engagement) növelése,
• hatékonyság növelése (takarékossággal, vagy a futtatott aktivitások hatékonyságának növelésével),
• márkaismertség online márkajelenlét növelése.

 A célok meghatározásakor figyelj arra, hogy azok SMART (specifkusak, mérhetők, elérhető, releváns, időhöz kötött) célok legyenek!

Ha megfogalmaztad az elérendő célokat fontos azok teljesülését a kulcsfontosságú teljesítménymutatókkal (KPI ) mérni (Ezzel már kicsit át is csúszunk a stratégiaalkotás területére).

Néhány lehetséges mutatószám a teljesítmény méréséhez:

• Értékesítés növelése: leadszám, vevőszám, értékesítés, átlagos vevői érték
• Vevőelégedettség növelése: NPS mutató, vevőmegtartási hányad
• Elköteleződés növelése: közösségi médiás oldalakon, PPC hirdetésekben, oldalon eltöltött idő, kiugrási arány a weboldalról
• Márkaismertség, jelenlét növelése: Share Of Voice (SOV) a keresési találatokban  (SERP)  – CTR%,  online említések száma, pozitív, negatív említések száma
• Hatékonyság növelése: ROI/ befektetés megtérülése, látogató elérésének a költsége, leadszerzés költsége.

A B2B marketingstratégia megfogalmazása

A stratégiaalkotás során arra kell választ adj, hogy meghatározott célokat milyen módon éritek el. Milyen célzásokat használtok (perszónák), hová pozícionáljátok magatokat. Ebben a pozicionálásban segít az egyedi ígéret meghatározása. 

5. Egyedi ígéret megfogalmazása

Az ügyfélkarakterek kidolgozása során már megismerted, hogy perszónáidnak milyen problémái, megoldandó feladatai vannak, mik az igényeik, félelmeik/aggodalmaik. Érdemes ezeket az igényeket kettéosztanod: racionális igényekre és emocionális szükségletekre. Gyűjtsd össze összes perszónádra ezeket a jellemzőket, vagy minden perszónára is külön elkészítheted ezt az elemzést. Ebben a posztban összeírtunk számodra olyan kérdéseket, amelyek segítenek ennek elkészítésében.

Ezek után már egyszerű lesz megfogalmaznod az egyedi ígéretet. Ennek világosnak és egyedinek kell lennie, annyira, hogy az a termékedet/márkádat nem ismerőket is potenciális vásárlóvá változtassa. Legyen nehezen másolható és nem „megvásárolható” az ígéret! Mi a legfontosabb haszna vásárlóidnak termékedből/márkádból? A cég küldetése is köszönjön vissza ígéretedben!

Néhány formula egyedi ígéret kialakítására:

• Milyen eredmény várható ha téged választanak + fontos termékjellemzők, amik az eredmény elérését segítik + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.
• Vevői igények, amikre választ adtok, + fontos termékjellemzők, amik segítik a vevői igények kielégítését.
• Milyen eredmény várható ha téged választanak + milyen vevők körében + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.

6. Értékesítési tölcsér, az ideális vásárló touch pointok meghatározása

Egy adott pillanatban a potenciális vásárlói köröd mindössze 4%-a kész a vásárlásra, 40%-a gondolkozik a vásárlási döntésen (termék, márkaválasztás) és 56%-a csak akkor ismeri fel a problémát, amire választ keres. (forrás: Steves Richard, Vorsight). A digitális korban, ahhoz, hogy sikeres legyél, a perszónáid vásárlói útjának minden szakaszán ott kell legyél, választ kell adnod a felmerülő kérdéseikre. 

A vásárlói döntési út – modellek

A vásárlói döntési út meghatározására sokféle modellt használhatsz: a hagyományos marketing tölcsért, a Google féle ZMOT, UMOT, mikromomentumokat is figyelembe vevő modelt vagy Avinash Kaushik féle see-think-do care modelt.

A lényeg, hogy határozd meg, mikor milyen tartalommal, milyen csatornán szeretnéd elérni ügyfélkaraktereidet (touch pointok).

• B2B területen használható csatornák a következők: konferenciák, kiállítások, üzleti reggelik, meetupok, egyéb rendezvények, social média (LinkedIn, Facebook, bizonyos országokban Twitter), Youtube, Google és egyéb keresők, AI platformok, email, saját és 3. feles weboldalak, szakmai oldalak, blogok, influencerek , céged dolgozói, mint márkanagykövetek.
  
• A leggyakoribb tartalomtípusok: prezentáció, blog, infografika, quiz, kérdőív, videó, hírlevél, white paper, e-könyv, tanulmány, prezentáció, kalkulátor, webinar, podcast, demó, tréning, esettanulmány, gyik tartalom, szolgáltatás-termékoldalak-ajánlatok.

7. B2B marketingtaktikák megtervezése

A hagyományosan használt marketinges taktikákon (pl. PR, hirdetések, tartalommarketing-inbound marketing, eseménymarketing)  felül érdemes megemlítenünk két, a B2B területen kiválóan használható taktikát.

Account Based Marketing (ABM)

Az Account Based Marketing kiválóan használható mind nagyobb cégek megnyerésére, mind kis számú, hasonló profilú cég meggyőzésére. Lényegében az ABM a KAM marketinges megfelelője, amikor a megcélzandó cégeknél a felállított perszonákat célozzuk, számukra kommunikálunk, nurturing folyamattal vezetjük végig a vásárlói úton. A koncepciót jól megmutatja a következő ábra.

Employee advocacy

Másik hatékony taktika az employee advocacy. A B2B üzletek emberek között köttetnek, ráadásul mindenki sokkal jobban hisz ismerőseinek, mint a márkáknak. Ezért is fontos, hogy legyenek olyan emberek cégednél, akik a közösségi oldalakon szakmai tartalmak megosztásával szakértőként márkanagykövetként lépnek fel, akikhez tanácsért fordulhatnak a problémamegoldást keresők. Ezt segíti egy előre megtervezett employee advocacy program.

Összegzés

A B2B marketing a digitális csatornák megjelenésével hasonlóan izgalmas, kreatív tevékenység lett mint a B2C marketing. Rengeteg technika, taktika áll a cégek rendelkezésére.

A ContentPlus saját szakemberein túl partnere, a BBN nemzetközi B2B ügynökség tudását és szakértelmét igénybe véve is tudja segíteni helyi és nemzetközi vállalatok kommunikációját. 

Gyakran ismételt kérdések