B2B döntéseket is emberek hoznak. Rossz B2B döntések levét is emberek isszák meg. Kedvező B2B döntésekből is emberek nyernek: sikerélményt, új ügyfelet, üzleti eredményt. A kedvező B2B döntések meghozatalában is segítenünk kell azoknak az embereknek, akiket még nem ismerünk, még nem ismernek minket, de nagyszerű döntés lenne, ha találkoznánk. Hogyan támogatja ezt a tartalommarketing, és mi fán terem a content design?
Példának okáért gondoljunk egy online könyvelőszoftverre, amit mi eladni szeretnénk és amit valaki használni fog. Emellett valakinek döntenie kell a beszerzéséről, valaki megnyomja majd a “megveszem” gombot, és valaki integrálja az új kütyüt a cég többi szoftveréhez. Lehet, hogy ez egy cégnél négy különböző ember lesz. Az is lehet, hogy egyetlen (nagyon elfoglalt) személy. Ami tuti, hogy a négyből legalább hármat értelmes kommunikációval kell magunkhoz közel hozni. Bizalmat építeni benne, vásárlási döntésig juttatni, és technikai lehetőséget adni neki a vásárlásra.
Szemfüles olvasó hiányolhatja az első lépést, hogy igényt is keltünk benne – ez nem biztos, hogy a mi dolgunk egy könyvelőszoftver esetén. A könyvelő könyvelni akar, ehhez eszközre van szüksége, tehát az igény létezik. Maximum arra hívhatjuk fel a figyelmét, hogy ma már léteznek modern felhőmegoldások és nem kell letöltős cuccokkal bajlódnia. Ez viszont nem klasszikus igénykeltés, hanem jóféle edukáció, ami maradjon egy következő cikk témája.
Van itt tehát (összetettebb esetben kb.) négy emberünk, a kommunikációs perszónáink, akikkel “beszélgetni” szeretnénk:
- a könyvelő, aki használja majd a szoftverünket,
- a cégvezető, aki arról dönt, hogy milyen eszközt adjon az alkalmazottai kezébe,
- a gazdasági vezető, aki pénzügyi szempontok alapján választana a piacon elérhető kínálatból,
- és lehet, hogy egy informatikust is meg kell győznünk, hogy ne fúrja meg a projektet azzal, hogy “nem lesz ám ezt olyan egyszerű bevezetni”…
Lehet, hogy mind a négyen más és más típusú tartalmakat fogyasztanak, más élethelyzetekben más és más kérdésekkel szembesülnek, melyekre más és más pontokon tudunk nekik válaszokat adni. Ezek a pontok összekötve az ő vevői útvonaluk. Erre az útra tervezünk nekik személyre szabott tartalmakat.
Tartalommarketing és content design: nagy találkozások nagy pillanatai
A marketing mint a befolyásolás művészete mindig kereste az új és hatékony eszközöket arra, hogy támogassa a sales-tevékenységet és értékes márkákat építsen. Valójában minden kommunikáció és reklám tartalmi elemekből épül fel, de amikor egy hosszabb döntési folyamatban több érintkezési ponttal jutunk el a közös célig (elégedett vásárló vett tőlünk valamit), ott ezeket a tartalmi elemeket érdemes alaposan megtervezni. Erre való a design-gondolkodás alapjaiból létrehozott content design.
Többször írtunk már itt a blogon tartalommarketing tervezésről, és jellemzően egy stratégiai gondolkodásmódként hivatkozunk a területre. Amikor a design gondolkodás (design thinking) találkozik a tartalommarketing alapjaival, ott valami különlegesen fontos érték jön létre.
Mi az a design thinking / design szemlélet?
“A Design Thinking egy olyan megközelítés, amely összetett problémákat hivatott megoldani felhasználóközpontú módon.“ (Forrás: content design blog) Mitől lesz felhasználóközpontú? Attól, hogy beszélgetünk a felhasználóval: letapogatjuk a fejében már élő vagy még sem született kérdéseket a témánkkal kapcsolatban. Empatizálunk vele, mélységében megismerjük az ügyfélvalóságot, és ez alapján tervezünk számára terméket vagy tartalmat. Ezek lesznek azok a revelatív pillanatok, ahol egész más szemmel nézhetünk majd rá saját kínálatunkra is.
3 összefüggő érték a tudatos tervezésből
Ki mit nyer azzal, hogy empátia-alapon, tudatosan épített tartalomstratégia alapján kommunikálunk a közönségünkkel?
- érték: a vevő nyeresége
Az empatikusan megtervezett kommunikáció a vevőről szól, és azokról az ő fejében élő (vagy később potenciálisan felbukkanó) kérdésekre adható válaszokról, melyekt a versenytársunk nem válaszol meg neki. Ez számára komoly értéket képvisel, és közelebb szeretne lépni hozzánk a hatására.
- érték: az eladó nyeresége
A kölcsönös értékteremtést célzó kommunikációból lesz az elkötelezett, visszatérő, akár evangelistává, ajánlóvá váló vevő. Mert ha már megszereztük, és szerette, amit kapott, “többszörözze is meg magát”, nem lenne logikus lépés a részéről? Persze addigra már vásárolt is nálunk, tehát az üzleti eredmény szintjén is megmutatkozik a hatás.
- érték: a márka értéke
Ha tudatosan építünk márkát, akkor tudjuk, hogy jó tartalmakkal kell körülvennünk a terméket, szolgáltatást. Minél jobb a tartalom, annál erősebb a márkánk. Nem mellesleg a sales is könnyebb, ha okos a tartalmi ökoszisztéma, amin keresztül lépésről lépésre elvezetjük a “kasszáig” a vásárlót.
Content design: a tartalomtervezési módszertan gyakorlati alkalmazása
Ha tetszik a gondolkodásmód, mely szerint minden egyes személyt a “túlvégen” más-más kommunikációs eszközökkel érünk el, és ezt tudatos tervezéssel optimalizálhatjuk: hogyan kezdj neki? Először is végy egy tartalomdesignert: a tapasztalt tanácsadó végigsétál veled a folyamaton, ami hosszú távú megtérülést ígér… De ha saját magad vennéd a kezedbe a tervezést, akkor:
- Legyen marketingstratégiád! Tudd, mit adsz el, kinek, miért és hogyan, milyen eszközökkel éred el őket, ezeket hogyan méred – stb., szóval a “szokásos”.
- Ismerd meg a kommunikációs perszónáidat! A design eszköztár alapeleme a vevő világának alapos megismerése. Sőt, ismerd meg a különböző vevői csoportjaid metszeteit!
- Építs számukra értékes tartalom ökoszisztémát! A tartalmi ökoszisztéma olyan, mint egy friss erdő: ebben sétál végig a vevőd, egész a megrendelésig. Sok-sok fa (tartalmi elem) mellett elsétál, mind gyakorol rá valamilyen (frissítő, informatív, kedves, meghökkentő, edukatív, stb.) hatást. Ezek állnak össze a végére a fejében és dönt a vásárlás mellett.
- Legyél konzisztens és kitartó! Ha jól terveztél és elég sokáig konokus haladsz az építkezéssel, nincs az az Isten, aki lerombolhatná a művedet. Csak csináld!
- Mérés, mérés, mérés: legyen rá apparátusod. Ha tudod, melyik tartalmi elem mit ér el, tudsz optimalizálni. Erre nagy szükséged van hosszú távon. És persze finomhangolj is a méréseid eredménye alapján, hagyd el, ami nem működik, erősítsd, ami bevált!
- Nézd mindig az embert: az emberi történetek – akár üzleti kommunikációban, akár a kandalló tüze mellett – viszik előre a világot. Vedd figyelembe azt is, hogy neked mi tetszik, mi mozgat, mi éltet!
Neked mi az emberi történeted, amikor a saját céged tartalommarketing-stratégiáját építed? Ha érdekel a tartalmi ökoszisztéma design-alapú tervezése, további esettanulmányokért gyere a content design blogra!
