Így mérd tartalommarketinged megtérülését

Laptopon grafikonok láthatók

A marketing mérése minden marketinges számára kihívás. Sokan szeretnek a régi mondással takarózni, hogy minden marketingre költött pénz fele úgyis elvész ráadásul nem lehet tudni melyik fele… ezért mérni sem érdemes.

A digitális marketingben ugyanakkor ez a kifogás kevésbé állja meg a helyét, mert ha jól meghatároztad céljaid, a rendelkezésre álló analítikai eszközökkel kiváló kimutatásokat készíthetsz.

Nincs ez másképp a tartalommarketing mérésével sem.

Mérnöki vonalzó fekszik az asztalon

 

Ha tartalommarketing programod indítása előtt készítettél tartalomstratégiát, abban megfogalmaztad céljaidat is. Azt te is tudod, hogy a vásárlói út különböző szakaszaiban más-más cél lehet a célravezető. Céljaidat a jobb átláthatóság érdekében csoportosíthatod a Belinkel célok mentén.

Vásárlói döntési út 5 lépéséhez rendelhető Belinkel tartalommarketing-célok

Ezekhez a Belinkel célokhoz kell mutatószámokat rendelj, amikkel a célok teljesülését mérheted. A következő ábrán összegyűjtöttem 17 mutatószámot, melyek segítségével ellenőrizheted tartalommarketinged megtérülését. Hol találhatod meg ezeket a mutatószámokat, illetve hogy tudod őket kiszámolni? Ezeket mutatom be a következőkben.

Tartalommarketinges Belinkel célok mérésének mutatószámai

 

Elérés növelését mérő mutatószámok

Látogatószám:

Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén tudod ezt az adatot (felhasználószám) kinyerni az adott időszakra.

Gooogle Analytics Közönség statisztika

 

Követők, like-ok száma:

Az adott közösségi médiás oldalad mérőszámai ezek az értékek.

 

Interakció növelését megcélzó mutatószámok

Oldalon eltöltött idő:

Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén találod ezt az adatot is: a munkamenetek átlagos hossza ez a mérőszám.

Gooogle Analytics Közönség statisztika

 

 

Kilépési/visszafordulási arány:

Ez a csak egy oldalt megnéző látogatók arányát mutatja, és a Google Analytics fent említett fülén találod meg.

 

Megosztások száma:

Az összes közösségi megosztás számát mutatja. Több oldalon (pl. SharedCount) és pluginnel (pl. Content Harmony) is ellenőrizheted.

 

Kommentek száma:

Ezt a mutatószámot követheted saját oldaladra, de közösségi oldalakon történő megosztásokra is. Ugyanakkor a mérése időigényes, hisz manuális.

 

E-mail feliratkozók száma:

Email kezelő programod lehet itt segítségedre, ahonnan az adott időszakban feliratkozók számát kell kinyerd.

 

Márkaismertségi mutatók:

Ezek a mutatók nemcsak a tartalommarketingtől függnek, hanem más marketing-aktivitástól is. Egy jó indikációja lehet márkaismertséged alakulásának ha a Google Trendsben ellenőrzöd márkád és versenytársaid keresési trendjeit.

 

Konverziószám növekedését jelző mutatószámok

Átklikkelések száma:

Weboldaladon lévő tartalmaidra ezt a számot a Google Analytics Konverziók – Többútvonalas csatornák – Segített konverziók fülön tekintheted meg, ha az elsődleges dimenziót a céloldal Url-jére váltod. Én az utolsó kattintás konverziót szoktam figyelni, ami megmutatja mennyire járult hozzá az adott oldal a megcélzott konverzióhoz.

Gooogle Analytics Támogatott konverzió statisztika

 

Ahhoz, hogy ezeket az adatokat lásd az Admin felületben, be kell állítsd céloldalaid és hozzájuk kell rendelj valamilyen (forintban meghatározott) értéket, annak megfelelően, hogy azok  mennyivel járulnak hozzá értékesítésedhez. Ezt a múltbeli adatok alapján számolhatod ki: például 100 kapcsolat oldalra eljutó látogatóból 1 vevő lesz, s egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban (Customer Lifetime Value, mely az éves átlagos rendelési érték és azon évek átlagos számának szorzata, míg a partnervásárlód marad) 10 millió forint, akkor egy kapcsolat oldalra eljutó látogató százezer forintot ér. A képlet tehát: egy adott oldalra eljutó látogatók száma x vevőkonverziós arány x egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban.

Google Analytics admin felülete

 

Email marketing esetén az email kinyitások száma és az e-mailből történő átkattintások aránya adhat egy jó indikációt, melyet e-mail szolgáltatód kezelőfelületén ellenőrizhetsz.

 

Tartalomletöltések száma:

Szintén a Google Analyticsben ellenőrizheted (Célok – Áttekintés fülön), ha célként beállítottad azokat az oldalakat, ahova átirányítod a látogatóid a tartalom letöltése után (pl. megköszönő oldal).

 

Kosárelhagyások aránya:

E-commerces oldalak fizetési oldalairól történő Kilépések %-os aránya, melyet a Google Analytics Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülén ellenőrizhetsz.

 

Weboldalon keresztüli kapcsolatok száma:

Weboldaladon feltüntetett Kapcsolat oldalra beérkező hívások, e-mailek száma.

 

Értékesítés:

Ez is egy hozzávetőleges szám lesz, hiszen offline tevékenységeid is hozzájárulnak forgalmadhoz. Itt például az email feliratkozók számából érdemes kiindulni, aszerint, hogy hány százalékuk válik tényleges vásárlóvá. Tehát az adott időszak alatt megszerzett potenciális forgalom az időszakban feliratkozók számszerű növekményének és az előbb említett százalékos értéknek valamint a teljes vásárlási ciklus átlagos rendelési értékének szorzata lesz.

Ez alapján a számítás alapján egy hírlevél feliratkozóhoz is tudsz egy célszámot rendelni a Google Analyticsben, mely alapján az Ügyfélszerzés – Csatornák fülön láthatod, hogy különböző online csatornáid milyen forgalommal járulnak hozzá bevételedhez.

Google Analytics Akvizició csatornák statisztika

Elköteleződést jelző mutatószámok

Ezek a mutatók már sokkal több aktivitás eredményei. A cég offline tevékenysége is nagyban befolyásolhatja őket.

Egy mutatót, az NPS mutatószámot szeretném itt megemlíteni, aminek a mérése weboldalra helyezve talán jobban köthető az online tevékenységhez. Az NPS mutató a vevői elégedettséget mutatja egy kérdés megválaszolásával: Mennyire valószínű, hogy ajánlanád a céget vagy márkáit ismerőseidnek? 1-10-es skálán kell a látogatóidnak válaszolnia erre a kérdésre, ami alapján lojális (9,10-es értéket adók), semleges (7, 8-as értéket adók) és ellenséges csoportra szegmentálhatók látogatóid. A mutatót pedig így tudod kiszámolni: NPS = lojális látogatók összes látogatóhoz viszonyított százalékos aránya – ellenséges látogatók százalékos aránya. A módszerről, ami a Harvard Business Review-ban jelent meg, bővebben itt olvashatsz. A plugint, aminek segítségével a kérdést és az arra adott válaszok analitikáját az oldaladra felteheted, itt találod.

 

Befektetés hatékonyságát mérő mutatószámok

Vevőjelölt (lead)elérésének költsége (lead acquisition cost):

Kiszámolásának egy lehetséges módja a következő: egy adott tartalom előállításának összes költsége osztva az összes közösségi megosztások számának és adott oldal egyedi oldalmegtekintéseinek összegével.

 

Oldalérték:

Egy tartalom forintban mért értéke, mely azt mutatja, hogy mennyi forgalmat hozhat az adott tartalom (ha jól kerültek beállításra a célértékek a Google Analyticsben). A mutató számítása elég bonyolult: (a tartalom által generált teljes forgalom + konverziók forgalmi értéke, melyet az adott tartalom indukált) / konverziók előtti egyedi oldalmegtekintések száma. Ugyanakkor a Google Analytics kiszámolja nekünk ezt a mutatót, melyet a Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülön az oldalérték oszlopban találsz meg.

Google Analytics Viselkedés webhelytartalom statisztika

 

Azt mindenképp szeretném megemlíteni, hogy bár nagyon kifinomultnak látszik ez a mutató, inkább a tartalmak egymáshoz viszonyított értékét, s nem egy-egy tartalom valós értékét jelzi (hisz számolása is sok feltételre épül).

 

Legvégül elérkeztünk ahhoz a mutatóhoz, mely a marketingaktivitások mérésének egy általánosan elfogadott mérőszáma: a befektetés megtérülése, tartalommarketing-aktivitások „ROI-ja”.

 

Befektetés megtérülése:

Számolására általánosan elfogadott szabály: ROI = (tartalommarketing-aktivitások miatti értékesítés – tartalommarketing-aktivitások összköltsége) / tartalommarketing-aktivitások összköltsége.

A mutató egy adott időszak aktivitásaira egyszerűen kiszámolható a korábban megkapott mutatók alapján, és akár egy adott tartalomra is leképezhető, bár ez nem fog pontos értéket adni.

 

Tartalommarketing hatékonyságának mérése – Google Data Studio dashboard

Legvégül egy dashboardot mutatnék be, amivel néhány, a  BELINKEL célok mentén kialakított mutató alakulását ellenőrizheted. Az iparág, célok, stratégiailag fontos kommunikációs csatornák függvényében számos variációja lehet egy ilyen kimutatásnak. Az alábbit a Google Data Studio segítségével készítettem Google Analytics és Search Consolos adatokkal. Arra is van lehetőség, hogy közösségi médiás csatornák mutatószámai is megjelenítsd egy ilyen kimutatásban. Ahhoz hogy ilyet készíts, a Supermetrics egyik fizetős csomagjára  kell előfizess.

Google Data Studio riport Analytics, Search Console mutatókkal

A kimutatás először a teljes weboldal oldalértékét mutatja mint hatékonysági mutatót, kiemelve a legértékesebb oldalakat.

Ezután az elérést jelző felhasználószámot, annak időbeli alakulását láthatod összehasonlítva az előző periódussal. Végül a website átlagos Google pozícióját, valamint a legtöbb forgalmat hozó kulcsszavakat kisérheted nyomon.

Az interakciót (engagementet) mérheted a felhasználók oldalon töltött átlagos idejével és a visszafordulási arány változásával az interakciót segítő legfontosabb csatornák bemutatásával.

A konverziót a célteljesülések darabszámával és azok összértékével mérheted, bemutatva a konverziókat segítő legfontosabb csatornákat.

Legvégül az elköteleződést a visszatérő felhasználók összes felhasználókhoz viszonyított arányával követheted nyomon és láthatod a visszatérő felhasználók forrását is.

 

Összefoglalás

Ha a tartalommarketingben sikeres akarsz lenni, céljaidnak megfelelően valamilyen mérőszám alapján mérned kell. A mindennapi taktikádat aszerint kell, hogy alakítsd, hogy, mely tartalmak működnek, s melyek azok, amik kevésbé segítenek céljaid elérésében. 17 tartalommarketinged eredményességét mérő mutatót írtam le ebben a cikkben, melyekkel remélem segítségedre leszek munkádban. Ha szeretnéd, ezen mutatószámok kibővített listáját letölteni a képleteikkel, forrásaikkal együtt, akkor azt is megteheted itt:

Mérnöki vonalzó fekszik az asztalon

Kifejezetten ajánlom a Google Data Studio használatát is, mellyel kiváló kimutatásokat készíthetsz minden csatorna legfontosabb mutatószámait egy riportban bemutatva. Ez egy kiváló eszköz digitális marketing tevékenységed felsővezetők számára történő bemutatására is.

Ha pedig eddig eljutottál az olvasásban egy bónusz eszközt szeretnék veled megosztani, ami segíthet a tartalommarketing-aktivitásod megtérülésének egyszerű mérésében. Használd úgy, mintha forint összeget töltenél fel a dolláros rubrikákba! Nagyon egyszerű a használata!

 

Hogyan határozd meg egyszerűen tartalommarketinges céljaid a BELINKEL technika segítségével?

Célmeghatározás: férfi ijjal nyilat lő ki

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.

A cikksorozat korábbi részeiben versenytársak aktivitásait, valamint a vásárlói döntési út lépéseit vizsgáltuk. Stratégiaalkotáshoz egy tartalomauditot is el kell végezzél, melyet egy később cikkben mutatok majd be. Most azonban elérkezett a jövő fele tekintés. Meg kell határoznod, mi is a célod a tartalommarketing-tevékenységeddel, s azt hogyan mérheted.

Céged biztos rendelkezik üzleti és marketingstratégiával. A marketingstratégiában megfogalmazott céloknak teljesen összhangban kell lenniük a tartalommarketing-stratégiáddal, hisz ez a tevékenység azt hivatott támogatni.

Lássuk milyen lépéseket kell végrehajts, hogy megfelelően tudd mérni tartalommarketinges tevékenységed sikerességét!

 

1. Célmeghatározás

Tartalommarketinges céljaid lehetnek nagyon részletesen kidolgozottak, de az alábbi csoportok valamelyikébe biztos, hogy bekategorizálhatók. Ezek a kategóriák néhány példával a következők:

– Befektetés hatékonyságának növelése: költség csökkentése, vagy ugyanakkora büdzséből jobb hatékonysági mutatók megvalósítása.

Elérése célcsoportunknak: látogatószám növelése.

Interakció generálása fogyasztóinkkal: leadszám (kontaktusszám), márkaismertség, valamint tartalom piacrész növelése.

Konverzió generálása: potenciális vevőszám és eladás növelése.

– Elköteleződés erősítése: vevők, támogatók megtartása, elégedettség növelése, további értékesítés elérése (vevői életút növelése).

A fenti csoportosítás alapja a Smartinsights által kifejlesztett RACE modell, melyben a vásárlói döntési út lépéseihez rendelhető célokat egy további elemmel (befektetés hatékonysága) egészítettem ki, s melyet BELINKEL tartalommarketinges céloknak neveztem el, a főbb célok kezdőbetűiből képezve a szót.

Az első cél, a befektetés hatékonyságának növelése a vásárlói döntési út összes szakaszának jobb elérését célozza meg. A többi cél a vásárlói döntési út egy-egy szakaszára „koncentrál”. Az elérés a problémát felismerő fogyasztó elérése, a stimulus. Az interakció az ismertség kialakítása, az igazság 0. pillanata. A konverzió generálása a vásárlás szakaszára koncentrál, az igazság 1. pillanatára. Az elköteleződés erősítése a lojalitás növelésével az igazság második és végső pillanatainak szakaszára fókuszál. A célokat és a vásárlói döntési út szakaszait mutatja be a következő ábra.

Vásárlói döntési út 5 lépéséhez rendelhető Belinkel tartalommarketing-célok

 

2. Mutatószámok meghatározása

Ha tudod céljaidat, azok elérését valahogy mérned kell. Ennek érdekében céljaidhoz olyan mutatószámokat kell rendelj, amik jó indikációját adják annak, mennyire sikeresen hajtod végre stratégiádat.

Néhány példát mutat a következő ábra, hogy a vásárlói döntési út különböző szakaszaiban tartalommarketinges céljaidat milyen mutatókkal lehet mérni:

Tartalommarketinges Belinkel célok mérésének mutatószámai

 

Ha ez is megvan már nincs sok hátra!

 

3. Célszámok meghatározása

Miután meghatároztad milyen mutatószámokkal szeretnéd mérni teljesítményedet, ki kell tűzd, hogy milyen célszámokat szeretnél elérni ezekre a mutatókra és milyen időtávon. Ezek megléte esetén fogod tudni csak minősíteni a tartalommarketing aktivitásodat, hogy mennyire sikeres. Ezért nélkülözhetetlen ez a lépés.

A célszámokat meghatározhatod múltbeli teljesítményed, tapasztalataid alapján, vagy úgynevezett best practicek (másoktól megszerzett működő példák) saját üzletedre történő adaptálásával. Tartalommarketing célszámaid meghatározásakor javaslom az éves célszámok kijelölését!

 

4. Célszámok elérésének ellenőrzése

A céged forgalmának, emberi erőforrásának függvényében ellenőrizheted havonta/negyedévente a meghatározott célszámok elérését. Lehet, hogy lesz olyan mutatószám, amire ilyen ellenőrzéskor jössz rá, hogy túl ambiciózus, elérhetetlen vagy éppen alulbecsült, vagyis rosszul határoztad azokat meg ismereteid hiányában. Javaslom, ilyenkor változtasd meg ezeket a célszámokat, mert csak magadat csapnád be, ha azokat továbbra is azokon az irreális szinteken hagyod.

 

Összefoglalás

Ebben a cikkben a tartalom-stratégiaalkotás 4. lépésével, a célok meghatározásával foglalkoztam. Négy egyszerű lépésben tudod kialakítani céljaidat a BELINKEL technika segítségével. Ha követed ezt a módszert, akkor céljaid megfelelnek a SMART kritériumrendszernek is.

A tartalommarketinges stratégiakialakítás további 6 lépéséről és a tartalomauditról az elkövetkező hónapokban írok. Amennyiben nem szeretnél lemaradni egyik cikkről sem, iratkozz fel hírlevelünkre!