Közösségi taktikák a LinkedInen

Közösségi taktikák

Hirdetéstípusok a LinkedInenA fenti címen tartottam előadást az Evolution 2018. konferencián, 2018. február 28-án. 
A rendelkezésemre álló 15 percben a lehetséges taktikák közül a szponzorált tartalommal és a dolgozói közösségi megosztással (employee advocacy) foglalkoztam. Az itt olvasható szöveg az elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.


Az iskolában azt tanították nekünk, hogy a körtét az almával nem lehet összeadni. [2] Összehasonlítani viszont igen, hiszen minden különbözőségük ellenére egy almának egy körtének, sőt, még egy baracknak is vannak összevethető „paraméterei”.

A következő percekben azonban mégsem a zöldségekről, vagy gyümölcsökről, hanem a LinkedInen alkalmazható taktikákról fogok beszélni.

Kattintásalapú (PPC) hirdetések a 3 platformon

Mostanában egyre gyakrabban keresnek meg minket olyan ügyfelek, akiket a LinkedIn, mint hirdetési platform érdekel. Ilyenkor mindig elmondom nekik, hogy a különböző platformokon megjelenő PPC hirdetések sok mindenben különböznek egymástól.

[3] Ezen a táblán a Facebook PPC, a Google (AdWords) és a LinkedIn PPC hirdetések közti legfontosabb különbségeket foglaltam össze:

  • Miközben a másik két platformon az érdeklődési kör (FB), illetve a viselkedés (Google) alapján lehet a hirdetéseket célozni, a LinkedInen ez a munkához és a céghez kötődő adatok (angolul: firmography) alapján történik.
  • Google-hoz, vagy a Facebookhoz képest a LinkedInnek kicsi a közönsége (itthon 850.000 felhasználó), ezek viszont többségében magasan kvalifikált, tapasztalt szakemberek – sokan közülük döntési pozícióban vannak.
  • A LinkedInen a tartalmak – így a hirdetések is) kisebb „zajban” jelennek meg. Informatikai szolgáltatás hirdető posztod nem egy cukiság és egy mém közé kerül. A LinkedIn megkerülhetetlen a B2B üzletben.
  • A minőségi közönség minőségi módon történő elérésének viszont ára is van: a LinkedIn PPC hirdetések árai magasabbak a másik 2 platform árainál.

A LinkedIn PPC akkor nagyon jó, ha egy adott iparágban, vagy a cégek egy jól meghatározott körében, bizonyos foglalkozást űző embereknek akarsz hirdetni. Ha például 500 főnél több embert foglalkoztató, informatikai cégnél dolgozó, legalább 3 éve munkatapasztalattal rendelkező, 28-35 éves közgazdászokat veszel célba, akkor verhetetlen a LinkedIn. Ha viszont nem a munkához, munkahelyhez kötődő szempontok alapján akarsz célozni, máshol érdemes próbálkoznod.

Hirdetéstípusok a LinkedInen

[4] A LinkedIn alapvetően háromféle hirdetéstípust kínál.

  1. Az első a szöveges hirdetés, aminek az a baja, hogy hirdetésnek is látszik, ezért a közönség nem szereti. Elavult hirdetéstípus, ráadásul csak a desktop platformon jelenik meg. (Vannak marketingesek, akik hisznek benne, hogy a hirdetéstípus imázshirdetésként jól működik. Szerintem arra léteznek jobb megoldások.)
  2. A második hirdetéstípus a LinkedIn egyik legújabb „csodafegyvere”, a szponzorált inMail, vagyis célzottan, tömegesen kiküldött üzenet. Tudom, hogy csúnyán hangzik, de ez szerintem nem más, mint a LinkedIn rendszerén belüli, legális spam. (Ennek megfelelően az eredménye is kétséges.)
  3. A harmadik hirdetéstípus a szponzorált tartalom. Ezzel a módszerrel valamelyik, a céges oldalon megjelent posztot lehet a megcélzott emberek üzenőfalán, a hírfolyamban megjelentetni. (Ha ismerős a megoldás a Facebookról, az nem a véletlen műve…) A LinkedIn itt mindenképpen előnyben van, mert egy üzlet közönséget célzó poszt kevésbé zavaros környezetben jelenik meg, mint a Facebookon.

[5] A megjelenés helyének (ország(ok)) megadása után még 16 szűrővel szűkíthetjük a közönséget. (Ha használtad már a LinkedIn keresőjét, ezek ismerősek lesznek.)

[6] Nézzünk egy példát: Magyarországon, 200 fősnél nagyobb IT (Information Technology and Services iparág) cégek marketing menedzsereinek szeretnék hirdetni. (Az ábra nem szemorvosi tábla.)

  • Magyarországon 850.000 embert érhetek el a LinkedInen keresztül.
  • Ebből 56.000 profilban szerepel a kiválasztott iparág.
  • Éppen a felük, 28.000 dolgozik 200 főnél több embert foglalkoztató cégnél.
  • Ha ezek közül az emberek közül a marketing menedzsereket keresem, mindössze 800 találatot kapok. A LinkedIn ilyenkor udvariasan felszólít, hogy növeljem a közönségem, mert 1000 fő alatt nem lehet hirdetni. (Ennél is rosszabb hír, hogy 2000 fős közönség alatt a LinkedIn magasabb, „büntető” árat fizettet a kattintásokért.) Sajnos gyakran tapasztalhatjuk, hogy túl kicsik vagyunk a LinkedIn számára.

Bele kell törődnünk, hogy a lehetőségek látszólagos bősége ellenére is csak néhány szűrőt használhatunk, mert máskülönben könnyen lecsúszunk az ezres limit alá. Hogy hirdethessünk, +hígítani” kell a célcsoportot, például be kell venni a „sales and marketing manager” kulcsszót is. Ezzel persze pontatlanabbá válik a célzás, vagyis drágul a hirdetés.

Mennyibe kerül a LinkedIn szponzorált hirdetés?

[7] Miután némi kompromisszum árán sikerült beállítani a célzást, jöhet a matek.

Azt, hogy hogyan jelenik meg a hirdetésünk és mennyit kell fizetni egy kattintásért egy dinamikus árazási rendszer határozza meg. (Az e mögött működő algoritmus természetesen titkos, de azért sok mindent tudunk már). Lehet minimális, a rendszer által javasoltaknál kisebb értékekkel próbálkozni, de akkor komoly esélyünk van rá, hogy a hirdetés egyáltalán nem jelenik meg. A minimális napi limit és a minimális kattintási ár alkalmazása olyan, mint amikor valaki a rulettasztalon azonos összeget tesz a fekete és a piros színre. Nem veszít semmit, de nem is nyer.

A napi limit és az 1 kattintásért fizetett ár (az egyszerűség végett itt összevontam licitet és a kattintást) emelésével végre működni fog a hirdetés.

Vegyünk egy, a LinkedInnél kifejezetten mérsékeltnek számító 960 forintos kattintási árat. 6 százalékos konverzió esetében ez azt jelenti, hogy 16.000 forintért szereztünk egy leadet. Mire ezt a leadet a honlapon, vagy egy céloldalon (landing page) vevővé varázsoljuk, nagy valószínűséggel a hatjegyű számok tartományában járunk. (Igen, én is hallottam már elképesztő konverziós számokról, mesés megtérülésről, de ezeknek a történeteknek inkább a Kockésfülű Nyúl mellett van a helyük.)

Magas összeg? Attól függ! Egy 25.000 forintos konferenciabelépőt nem lehet így árulni. Még egy félmilliós szoftver esetében is necces a dolog, de drága gép, vagy egy húzós áru szoftver esetén már működik a dolog.

PPC  alternatívák – milyen lehetőségeket kínál a LinkedIn?

[8] Miután megállapítottuk, hogy a LinkedIn hirdetései általában csak nagyobb közönségre és milliós nagyságrendű termékekre működnek, nézzük meg, milyen lehetőségek vannak még a platformon!

A marketingeseket általában a céges oldalak érdeklik, de sajnos ki kell ábrándítanom őket: ezeknek az oldalaknak idehaza legfeljebb néhány ezer követője van –  még a legnagyobb hazai vállalatok, a MOL, vagy az OTP követőinek száma sem haladja meg a 15 ezret, valóa elérésük pedig ennél lényegesen kisebb.

A céges oldalak tartalmait nagyon kevesen lájkolják.  Általában túl „hivatalosak”  ezek a tartalmak, hozzászólás ezért szinte egyáltalán nincs rajtuk. Összefoglalva: a hazai céges LinkedIn oldalak leadszerzésre, a közönség bevonására nem alkalmasak. (Ha valaki ismer kivételt, feltétlenül írja meg!)

[9] Sokak számára talán meglepő, de az igazi lehetőségek nem a céges oldalakban, hanem a felhasználói profilokban vannak. Egy átlagos felhasználó 400 kapcsolattal rendelkezik. Egy közepes méretű cég 40 dolgozójának LinkedIn hálózata együttesen nagyobb, mint a legnagyobb hazai vállalatok LinkedIn oldalának elméleti elérése.

Miközben még a legnagyobb cégek LinkedIn oldalán is ünnepnapnak számít egy lájk és szinte ismeretlen dolog a hozzászólás, a személyes profilok ebben is igen jól teljesítenek. [10]

Ha egy poszt nagyságrendekkel több embert ér el, mint a követők száma, az csak egyféleképpen lehetséges: sok lájkot és kommentet kapott, így a poszt bekerült a lájkolók és kommentelők hálózatába is.

Ha egyetlen ember is ilyen hatékonyan képes kommunikálni a LinkedInen, akkor mi lenne, ha több ember, szervezetten csinálná ugyanezt?

Employee advocacy, a dolgozói közösségi megosztás

[11] Másokban is felmerült ez a kérdés, így született meg a dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy) fogalma. Ennek lényege, hogy a márkaüzeneteket a vállalat dolgozói saját közösségi csatornáikon egyfajta szószólóként közvetítik közönségük felé. Ehhez azonban több feltételnek is meg kell felelni:

  1. A legfontosabb a bizalom és a kölcsönös elköteleződés. Csak az fog saját hálózatában a munkájáról, munkahelyéről posztolni, aki hisz is a vállalatban és saját munkájában.
  2. A második a megfelelő tartalom. Üres, száraz, unalmas posztokkal senki sem akarja mérgezni a hálózatát.
  3. A harmadik a támogatás. Senki sem születik úgy, hogy pontosan tudja, mit, hogyan kell posztolnia a LinkedInen. Arra is rá kell érezni, mit és milyen hangnemben érdemes írni a munkahelyről, a munkáról. Megfelelő oktatási anyagokkal, tréningekkel megsokszorozható a kommunikáció hatékonysága.

[12] Mielőtt bárki azt hinné, hogy ez a fajta összefogás kizárólag a nagyobb elérésről szól három, kutatásokon alapuló számot szeretnék megmutatni.

  1. Az első a bevonás (engagement). A tartalommal valós bevonás 8x erősebb az egyéni profilokból, mint a „hivatalos”, vállalati csatornákból.
  2. A második a leadszerzés. A dolgozók bevonásával 7x több lead szerezhető, mint a vállalati csatornák használatával.
  3. A harmadik a hitelesség. A privát csatornák 3x hitelesebbek, mint a vállalatiak.

A dologzói közösségi megosztás lényege nem egy eszköz, hanem a dolgozók és a munkahely közötti együttműködés, ami egy megfelelő eszköz, egy platform segítségével ez még hatékonyabbá tehető.

Bemutatkozik a Smarp

[13] A képen partnerünk, a finn Smarp platformja látható. Itt egymás alatt jelennek meg a tartalommenedzser által felvitt, megosztásra javasolt tartalmak. A felhasználónak nincs más dolga, mint kiválasztani a megfelelő tartalmat és rákattintani annak a csatornának az ikonjára, ahol publikálni akarja azt. Bár a publikálásra kész poszt mellett már ott a tartalommenedzser kész ajánló szövege, ha a felhasználó úgy akarja, saját szöveget írhat helyette.

Nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:

[14] Ez az ábra egy, a Smarp platformot sikeresen használó cég utolsó 12 hónapját mutatja be.

Ez idő alatt a tartalommenedzser 1.260 tartalmat töltött fel, ami napi szinten 3,5 posztot(tartalmat) jelent. (Tekintve, hogy a platform a LinkedIn mellett a Facebookot és a Twittert is „eteti”, ez nem is olyan rettenetes mennyiség.) A munkatársaknak köszönhetően ebből összesen 30.058 megosztás keletkezett, ami 64.760 kattintáshoz vezetett.

A fenti görbén látható, hogy a megosztások mennyisége időben elég kiegyenlített. A kattintások és a reakciók (lájkolás, vagy komemntelés) ingadozása leginkább a tartalmak változatosságát követi.

Szűkítsük le most az elemzést az előadás témájára, a LinkedInre. Az egyszerűbb áttekinthetőség kedvéért az éves elemzés adatai alapján kiemeltem és forintra átszámítottam néhány havi adatot.

[15]Ezek szerint a tartalommenedzser havonta átlagosan 105 tartalmat készített. (A napi 3 tartalom még úgy is nagyon mérsékelt mennyiség, ráadásul egyes, időtálló tartalmakat többször is meg lehet osztani.)

Ezeket a tartalmakat a cég 25 munkatársa egy hónapon belül összesen 1.990 alkalommal osztotta meg, ami fejenként napi 2,7 megosztást jelent. Tekintve, hogy a Smarp mobil app segítségével bárhol, bármikor akár másodpercek alatt megosztható valamelyik felajánlott tartalom, ez nem tűnik túl sok munkának.

A munkatársaktól származó 1.990 megosztásból havi 4.800 kattintás keletkezett. Korábban már szó volt róla, hogy a LinkedInen egy átlagos kattintás 960 forintba kerül. Ezzel az átkattintási díjjal havi 4.608.000 forintba kerülne, ha fizetett (PPC) hirdetéssel próbálnánk ennyi kattintást elérni.

100 lead ára PPC és dolgozói közösségi megosztás segítségével

[16] Most hasonlítsuk össze, mibe kerülne 100 lead megszerzése az egyik, vagy a másik taktika alkalmatásával:

A LinkedIn szponzorált poszt (PPC) esetében nincs más dolgunk, mint 100-zal megszorozni a korábban már kiszámolt 16.000 forintos lead értékelt.

Ezek szerint 960 forintos átkattintással és 6%-os konverzióval számolva 100 lead ára 1.600.000 Ft lenne.

A dolgozói közösségi ajánlás (employee advocacy) esetében gyakorlati példán láthattuk, hogy miden dolgozói megosztásra 2,41 kattintás jut. Ennek alapján könnyen kiszámolhatjuk, hogy 100 kattintást 41 tartalom hoz. Ha az egyszerűség kedvéért itt is 6 százalékos konverzióval számolunk (a [12-ik dia adatai alapján számíthatunk), akkor megkapjuk, hogy ezzel a taktikával élve 684 dolgozói megosztással szereznénk meg a 100 leadet.

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

Mennyibe is kerül ez a 684 megosztás?

Először is, szükség van 26 Smarp előfizetésre (26 munkatárs + 1 tartalommenedzser) Ezért (kedvezmények nélkül) 80.000 Ft/hó díjat fizetnénk, de mivel a 684 megosztást már a hónap első harmada után elérjük, ebből is csak kicsit több mint harmadát, 27.500 forintot számítjuk be.
Kell 36 darab tartalom. Mivel ebben vannak munkásabb saját tartalmak és máshonnan átvett, gondozott tartalmak (illetve az egyébként is készülő belső tartalmak is), számolhatunk 2.000 forintos „darabárral”. (Nagyjából duplája lenne ez külső beszállítóval.) A 36 tartalom ára így 72.000 Ft lesz.
Ha a tartalmak megosztása, a hozzászólások kezelése egy dolgozó napi 20 percét veszi igénybe, 25 ember esetében ez összesen 500 percről beszélünk. Ha nagyvonalúan 4000 Ft-os órabérrel kalkulálunk, akkor ennyi idő alatt együtt 24.700 Ft értékű munkát végeztek volna.

A 684 megosztás költsége tehát:

27.500 +72.000 +24.700 = 124.000 Ft

Mindez persze – ahogy az előadás elején is jelezte, csak egy alma-körte összehasonlítás.

Nézzük a részleteket (tudjuk, az ördög…):

LinkedIn szponzorált tartalom (PPC kampány):

Mint minden kampány, ez is jól tervezhető, kontrollálható (napi költés, licit, a kampány lefutása). Fontos, hogy előre határozzuk meg, mi a cél, mennyi pénzt érdemes kiadni egy kattintásért, egy leadért.

Ha erős a tartalom, ami képes megszólítani az embereket, ha ütős a kreatív, felkelti a figyelmet, ha pontosan körülhatárolt, de elég nagy (2000 fő <) a közönség, a LinkedIn „jobb lapokat oszt” vagyis olcsóbb lesz egy kattintás. Ha ritkán is, de léteznek kampányok, ahol akár 10 százalékig felmegy a konverziós arány. Ilyen szerencsés csillagzat alatt ugyan csökken a 100 lead ára, de ekkor sem lehet a 100 lead árát kb. 1.000.000 Ft alá szorítani.

Dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy):

Itt valójában nem kampányról, hanem a tartalommarketing részeként megvalósuló folyamatos tartalomterjesztés történik. A taktika csak akkor lesz sikeres, ha a tartalomkészítés a tartalommarketing részeként készül és a megcélzott közönség igényeire rezonál. Az utólagos elemzések alapján mérhetjük az eredményeket, de előre kalkulálnunk igen nehéz és bizonytalan.
Miközben a PPC kampányok célja elsősorban a leadgyűjtés, az employee advocacy esetében nagyon erős „mellékhatás” a közönség bevonása (engagement) is.

A közösségi marketinges tartalmak nem lehetnek túl direktek, „nyomulósak”, hiszen ezeket nem szívesen osztanák meg a munkatársak ismerőseikkel. Ezzel csökken a kattintások száma és romlik a konverziós arány. (Utóbbit viszont valamennyire kompenzálja, hogy a tartalmat megosztó ismerős – a cég dolgozója – hitelesebb, mint maga a cég.)

Az employee advocacy platformok, mint a Smarp is több közösségi csatornán való publikálást is lehetővé tesznek. Ezzel hatékonyságuk nő, az egy tartalomra eső előállítási költség viszont csökken.

[17] A tanulság – annak mindig lennie kell – az, hogy

  • nem a taktika megválasztásával, hanem a célok meghatározásával kell kezdeni a munkát,
  • azt, hogy melyik taktikát választod erősen befolyásolja, hogy mennyi pénz áll a rendelkezésedre,
  • tudnod kell mérni és értelmezni az eredményeket. Mérés nélkül értelmezhetetlen mit csinálsz.

Ha sikerült felkelteni érdeklődésedet a téma iránt, feltétlenül olvasd el Raskó Attila írását, ami nagyon jól tisztázza az influencer, brand ambassador, social advocacy stb. fogalmakat, vagy az én korábbi posztomat, amiben a dolgozói közösségi megosztás működéséről és bevezetésének lépéseiről írok.

Hogyan segíthetik a munkatársak a közösségi toborzást?

közösségi toborzás

Nincs ember. Ez ma a hazai vállalatok talán legsúlyosabb problémája. Ráadásul „sok az eszkimó – kevés a fóka”, vagyis az alkalmas jelöltekre rengeteg cég vadászik.

A hiányzó emberek megszerzéséhez már nem elegendő egy egyszerű álláshirdetés feladása valamelyik népszerű állásportálokon, és egyre ritkábban bukkan fel komoly érdeklődő a vállalati karrieroldalon is.

A vágyott szakemberek – különösen a magasan kvalifikáltak, a tapasztaltabbak – dolgoznak valahol, állásban vannak, aktívan nem keresnek munkát. Ezek az úgynevezett passzív álláskeresők nem nézegetik az álláshirdetéseket, de ha egy vonzó ajánlatot kapnak esetleg felfigyelnek rá.  A kérdés leginkább az, hogyan jutnak el hozzájuk ezek az ajánlatok?

 

A munkatársak, mint közösségi toborzók

Új munkatársakat ott érdemes keresni, ahol sok az ember. Az álláskeresők 79 százaléka használja a közösségi hálózatokat (ThiswayGlobal), de – az állásportálokkal és a karrieroldalakkal ellentétben itt jelen vannak a passzív álláskeresők is.

Vannak emberek, akik rendszeresen osztanak meg állásajánlatokat közösségi hálózataikban. Úgy gondolják, ezzel segítik ismerőseiket és támogatják munkahelyüket is. Miért ne lehetne mindezt kiterjeszteni és szervezetté tenni?

Szerencsére voltak, akik már évekkel ezelőtt feltetették ezt a kérdést, sőt, válaszoltak is rá: így született meg az employee advocacy, vagyis a munkahely nevében, annak érdekében szervezetten fellépő dolgozók koncepciója.

Az, hogy a dolgozók szólnak ismerőseiknek ha van valami „üresedés” már időtlen idők óta szokás. Az igazi változásokat itt is az internet, és a közösségi hálózatok hozták.

Közösségi toborzás ajánló platform használatával

Egy közösségi ajánló rendszer a meglevő eszközök (tartalomgyűjtő, email) segítségével is megvalósítható, de az igazi megoldást csak valamennyi eszközt együtt elérhetővé tevő employee advocacy platform jelenthet. Ez egyszerre biztosítja a központi tartalomgyűjtés, az egyszerű terjesztés, a résztvevők felé történő visszajelzés és az eredmény mérésének lehetőségét. Mindezt egyszerű, jól áttekinthető formában nyújtja a Smarp platform. (A ContentPlus a Smarp kiemelt partnere.)

 

Így működik a Smarp

A rendszerbe – egyéb tartalmak mellett –  a tartalomgazda/tartalommenedzser tölti fel az aktuális álláshirdetéseket és a hozzájuk tartozó ajánló szövegeket.

A Smarphoz saját Facebook, LinkedIn, Instagram stb. hálózataikkal is csatlakozó dolgozók látják, ha a rendszerbe új tartalmak kerültek fel. Maguk döntik el, hogy az ezek között megjelenő álláshirdetéseket megosztják-e és ha igen. melyik közösségi hálózatukban teszik meg.

 

Mérhető eredmények

Miközben mindenki láthatja, hogy megosztott tartalmai hogyan teljesítenek (elérés, kattintás, lájk stb.) a tartalomgazda a teljes hálózatra rálát. Pontosan tudja, hogy melyik tartalmak a legnépszerűbbek és kik a legaktívabb tartalommegosztók.

A közösségi marketing/közösségi toborzás során nagy szerepet játszik a gamificítion. A dolgozók között folyamatos verseny zajlik a „dicsőségtábla” első helyeiért. Akadnak szervezetek, ahol a megosztásban élenjárók valódi jutalmakat is kapnak, illetve sikeres tevékenységük megjelenik az éves teljesítményértékelésben is.

 

Kiugró eredmények

A Smarp adatai szerint egy átlagos vállalati felhasznának 850 közösségi kapcsolata van (Facebook + LinkedIn). Ha egy szervezet employee advocacy programjában „csak” 50 dolgozó vesz részt, rajtuk keresztül a vállalat potenciálisan 42.500 embert ér el. Óriási szám ez akkor, amikor a vállalati honlapot (és benne a karrieroldalt) naponta csak néhány száz, esetekben 1-2 ezer ember éri el, a céges Facebook oldal organikus elérése minimális, a LinkedIn céges oldal mindössze 200-500 (nehezen megszerzett) követővel rendelkezik.

Az elérés azonban még nem minden. Számos kutatás bizonyítja, hogy az emberek sokkal jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, így a közösségi ajánlás során megosztott üzenetek –  így az álláshirdetések is – sokkal jobban teljesítenek, mint a „hivatalos” csatornákon keresztül megosztottak.

Az ismerősöktől kapott linkeket 24x többen osztják tovább, vagyis az így megosztott álláslehetőségek még tovább tejednek.

A dolgozók által toborzottak 59 százaléka  „minőségi jelölt”. (Altimeter Group) Náluk az átlagnál nagyobb a felajánlott pozíció elfogadási aránya és hosszabb ideig maradnak meg új munkahelyükön.

Jelentős elérés, minőségi közönség, kitűnő jelöltek – mindez szinte ingyen? Igen. Az employee advocacy eredményei ismét bebizonyították, hogy a munkatársak a legfontosabb – gyakran kihasználatlan erőforrást jelentik a vállalat számára. Annak azonban, hogy a dolgozók ajánlják saját közösségi hálózataikban munkaadójuk tartalmait mégis komoly „ára” van: az employee advocacy csak ott működik. ahol a dolgozók elkötelezettsége nagy, ahol hisznek a vállalatban, azonosulnak annak értékeivel. Mindez persze jóval túlmutat a hatékony toborzáson.

Egy sikeres social advocacy, márkatámogató program elindításának feltételei

Egy csapatban dolgozók összerakják a kezüket egy cél érdekében

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az influencer marketing az elmúlt időszakban az egyik  legfelkapottabb marketing-kifejezéssé vált. Hazánkban is egyre több márka használja ezt a taktikát kommunikációjában: 2017-ben a Sakkom ügynökség által készített influencer kutatás  szerint a cégek 64%-a.

Sok márka a régi marketinges beidegződések szerint minél több emberhez akarja eljuttatni üzenetét, ezért celebeket, közösségi médiasztárokat használ influencerként. A fejlettebb országokban ugyanakkor egyre több cég ismeri fel, hogy az online marketingben nem a tömegekhez kell szólni, hanem az üzenetek személyre szabásával növelhető a kommunikáció hatékonysága, érdemes inkább úgynevezett micro-influencerek felé fordulni. Velük építhető fel ugyanis legjobban egy hatékony márkatámogató, social advocacy program.

Ahhoz hogy te is elindíthass egy ilyen programot először tisztázzuk, hogyan csoportosíthatók a véleményvezérek.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

A véleményvezérek (influencerek) fajtái

A véleményvezéreket 3 fő csoportra lehet bontani: mega-, macro-, és micro-influencerekre. Mindegyik csoport más-más célra használható kommunikációdban.

 

Mega-influencerek

A mega-influencerekhez a celebeket és a közösségi médiasztárokat soroljuk. Általuk az elérés nagyon nagy lehet, hiszen követőik száma 100 000 fő felett van. (A megadott számok a hazai piacra vonatkoznak.) Ugyanakkor a mega-influencereknél a bevonódás (engagement) mértéke szinte soha nem haladja meg a 2 százalékot.

 

Grafikon, mely a bevonódás, engagement nagyságát mutatja követőszámok szerint az Instagramon

Emiatt a nagy elérés miatt választják a mega-influencereket azok a cégek, amelyek a sokember elérésében (tömegmédiás szemléletben) gondolkoznak. Az ilyen kooperációkban az a legnagyobb kihívás, hogy a véleményvezér és a márkád személyisége között meg kell találnod a kapcsot: hogyan tudja a celeb a márkád kommunikálni, mennyire releváns számára az adott termék, szolgáltatás, mennyire hitelesen jelenik meg ebben a szerepben az influencer. A kooperáció ebben az esetben kizárólag pénzügyi alapú.  Ezek az együttműködések elsősorban a márkaismertség növelésére és jó benyomás kialakítására használhatók.

 

Macro-influencerek

A macro-influencerekhez tartoznak a bloggerek, a vloggerek és az újságírók. Utóbbiak meggyőzése a klasszikus PR feladata. Ezeknek az influencereknek a követőtábora  5 000-100 000 fő közé esik. Esetükben már magasabb bevonódási számokról beszélhetünk: általában 2-5 százalék körül alakul egy-egy poszt átlagos engagement értéke. Mivel a macro-influencerek egy-egy területre specializálódnak, sokkal relevánsabb a rajtuk keresztüli kommunikáció. Te is könnyen megtalálhatod a céged számára legmegfelelőbb bloggert, vloggert akármilyen szűk réspiacon is tevékenykedik a céged. Macro-influencerekre támaszkodva az  üzeneteid sokkal autentikusabbak lesznek, mintha mega-influencereket vetnél be. Ezeket a véleményvezéreket már nemcsak a pénz befolyásolja, hanem hogy milyen a márkád imidzse, és hogy mennyire illik hozzá a brand az influencer személyiségéhez. Ellenszolgáltatásokra is épülhet egy ilyen kooperáció, például a márka készíti el a vlogger videóit, médiamegjelenést vagy termékeket, szolgáltatásokat biztosít a márka a blogger vagy vlogger számára.  Ezek a kooperációk elsősorban márkaismertség és bevonódás növelésére használhatók.

 

Micro-influencerek

A micro-influencerek csoportját a mikrobloggerek, mikrovloggerek, felsővezetők, oktatók, kutatók, szakmai szervezetek képviselői és céges véleményvezérek alkotják. Ezeknek az embereknek a követői száma körülbelül 1000-5000 fő között alakul. Ha megszólalnak a közösségi médiákon isszák szavaikat az adott mikrokörnyezetben. Posztjaik 5-10%-os engagementeket érnek el – ez is mutatja, hogy környezetük nagyon releváns információforrásnak tekinti őket. Meggyőzésükben a pénz nem játszik szerepet, sokkal inkább a “soft” tényezők számítanak, mint hogy mennyire vonzó számukra az adott márka, mennyire kapnak egyedi figyelmet és alapjában minden elismerésnek, ellenszolgáltatásnak örülnek. A micro-influencereket konverzió növelésére és a márkád iránti engagement (bevonódás) növelésére használhatod.

 

Influencerek 3 csoportjának bemutatása

Kiket vonj be márkatámogató, social advocacy programodba?

A fenti három csoportból a mega-influencerek egy márkatámogató programba csak nagyon nehezen vonhatók be. Mivel legkönyebben a micro-influencereket lehet rajongóvá változtatni, ők azok, akik elsődleges célcsoportjai lehetnek márkatámogató programodnak.

Létezik egy másik köre is márkatámogatói program célcsoportjának, ők pedig azok, akik eleve elkötelezettek márkád iránt, de még nem micro-influencerek, ugyanakkor azzá tehetők. Ők azok a munkatársaid, akik fogékonyak a közösségi média iránt (tehát például a Facebookon, Instagrammon aktívak), de még nem erős  személyes profiljuk szakmai vagy üzleti szempontokból.

Egy sikereres márkatámogató programba tehát micro-influencereket és céged munkavállalóit érdemes bevonni. Most már csak az szeretnéd tudni hogyan kezdj neki, hogyan építs fel egy ilyen programot? Lássuk!

 

Márkatámogató (social advocacy) program felépítésének lépései

Social advocacy program indításának 5 lépése

1. Határozd meg social advocacy programod célját

A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akció orientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például:

  • Céges oldal követői számának növelése (külön-külön csatornánként)
  • Munkavállalóid követői számának növelése
  • A programba bevont személyek profiljaiból weboldaladra terelt látogatók száma
  • EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budget kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.

2. Határozd meg a résztvevők körét

Alakítsd ki a szervezeten belül, ki alkalmas leginkább egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ők lesznek a belső véleményvezéreid.

Határozd meg azon micro-influencereid körét is, akik bevonhatók egy ilyen programba. Avasd be őket céljaidba.

 

3. Válaszd ki a program tartalommenedzserét

Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz rá. A tartalommenedzser egyik fő feladata, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket céged dolgozói és micro-influencereid megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.

 

4. Tartsd fent az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot

Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíts a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő munkaválllalók. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több munkatársad akar majd csatlakozni a programhoz.

Külső micro-influencereidnek is felajánlhatsz ösztönzőket, ellenszolgáltatást. Rengeteg lehetőség áll rendelkezésedre. Egy-két ötlet:

  • kedvezmény termékeidre, vagy ingyen termék biztosítása
  • belépő fontos konferenciákra, rendezvényekre
  • megjelenés lehetősége PR eseményeiden
  • kollaboráció tartalomgyártásban (például videós költségének fedezése)
  • B2B területen ajánlóprogram kialakítása: influenszered szolgáltatásainak promótálására vevőid körében
  • speciális partnerlogók használatának lehetősége
  • találkozók, meetupok szervezése, ahol még jobban megismerheted támogatóidat

5. Mérd az eredményeket

Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente.

Ellenőrizd a követőszám növekedéseket!

A weboldalra történő forgalomterelés mérését nagyban segítik az utm paraméterrel ellátott linkek, melyet mindenkire egyedileg kell kialakíts. Analytics fiókodban így követheted, hogy általánosan és legfontosabb céloldalidra ki, mennyi forgalmat terelt, s ott miből lett vásárlás.

Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.

Biztos te is hallottad, hogy a Facebook idén jelentős algoritmus változásokat hajt végre. Még inkább előnybe részesíti a barátaid, ismerőseid posztjait a céges posztokkal szemben. A céges posztok közül csak azok maradnak “talpon”, amik megfelelő engagementet érnek el, amiket kellő számú ember kommentel. Egy márkatámogató program ezt a kihívást kiválóan kezelheti. Nem kell tehát tovább növeld Facebook hirdetési költségkeretedet!

 

 

dolgozók az iródában ülnek

Összefoglalás

Egy márkatámogató program kiváló lehetőséget teremt tehát a közösségi kommunikációd támogatására:

– nagyban segíti tartalmaid terjesztését,

– választ ad az újonnan jelentkező Facebook algoritmus változások kihívásaira,

– bevezetésével csökkenthető közösségi médiás hirdetési költségkereted.

Ehhez csak közösségi médiára fogékony munkatársaidat és micro-influencereidet kell bevont. Kövesd a program bevezetésének 5 lépését és nem marad el a siker! Segítünk szívesen mi is az implementációban, a technológia biztosításában Európa piacvezető applikációja segítségével!

 

Dolgozók, mint márkanagykövetek (employee advocacy)

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

A legtöbb cég számára gondot okoz üzeneteinek eljuttatása célcsoportjához. A céges honlapok látogatottsága a legnagyobb vállalatok kivételével általában alacsony. A Facebookon szerzett organikus forgalom minimális. A LinkedIn oldalakra csak a legismertebb globális cégek képesek nagyobb számú látogatót vonzani. A blogposztok az egyre növekvő „tartalomzajban” nehezen találnak utat a közönségez. Ezek a nehézségek nemcsak a hagyományos (a honlapra kikerülő) céghírek, hanem a kifejezetten a közösségi médiára készült tartalmak esetében is jelentkeznek.

Egyre több vállalat készít blogot, videót, infografikát és más saját tartalmakat. Hiába születnek azonban kiváló anyagok, ha azok megfelelő terjesztés hiányában nem jutnak el közönségükhöz. Ezek a vállalatok általában csak fizetős megoldásokkal – leggyakrabban AdWords hirdetésekkel, szponzorált Facebook posztokkal  – tudnak látogatókat terelni a vállalati honlapra és a közösségi felületekre.  A hirdetések útján terjesztett tartalmak azonban kevesebb eredménnyel (kattintás, lead,  engagement) járnak, mint az organikusan terjesztettek A fenti nehézségek is nagyban közrejátszanak az influencer marketing kirobbanó sikerében. A célcsoportban népszerű, számukra hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek eredményesen vonhatók be a vállalati tartalmak terjesztésébe. De mi tegyenek azok, akik nem a 18-24 éves fiatalok körében népszerű termékeket, hanem például IP telefonközpontokat, forgácsolóeszközöket, vagy vállalati szoftvereket kínálnak ügyfeleiknek? Szerencsére számukra is létezik hatékony és az üzleti működésbe teljesen belesimuló megoldás: az emloyee advocacy (dolgozói  közösségi marketing).

 

 

“Hivatalos” és közösségi megosztás

A vásárlók 84 százaléka többre tartja a barátok és a családtagok ajánlását a reklámok bármilyen formájánál. ( Forrás: Nielsen) 

A vállalat dolgozói egyben mind valakiknek a barátai, rokonai, ismerősei. Saját hálózatukban ők mico-influencerek, akik erősen hatnak a többiek véleményére. Ha ők is segítenek a vállalat üzeneteinek a terjesztésében, nagyobb, értékesebb közönség érhető el, mint közvetlenül a vállalat csatornáin keresztül.

A gondosan megválogatott szakmai, vállalati, iparági tartalmak megosztásával egy különleges, social influencer-hálózat alakítható ki. Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300-500 emberhez jut el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 20 social influencerként működő dolgozóval és egyenként 500 kapcsolattal számolunk, ez akkor is 10000 ember közvetlen elérését jelenti! Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma, de egy jól megírt, érdekes, hasznos, figyelemfelkeltő poszt esetében joggal számíthatunk arra, hogy az elsődleges közönség tovább is osztja azt. Természetesen ezzel a vállalati csatornák esetében is számíthatunk, hiszen tudjuk, hogy a témában végzett kutatások szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24x többen osztják meg, mint a cég hivatalos csatornáin keresztül terjesztetteket . (MSL Group)

Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) is vezetnek a céges tartalmakat publikáló dolgozók. A Social Media Today szerint a dolgozók ebben 8x jobb eredményt érnek el, mit a hivatalos vállalati csatornák. Az elérés, vagy a bevonódás fontos mérőszámok, de végső soron minden vezető az új eladások, vagy az új leadek számát akarja látni. A dolgozók közreműködése, az úgynevezett employer advocacy itt is meggyőző statisztikákat képes felmutatni: A dolgozói közösségi marketinggel szerzett leadek 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek. (IBM)

 

4 statisztika, az employee advocacy mellett

A rendkívüli eredményesség magyarázata, hogy a saját közösségi hálózatában mindenki véleményvezér, influencer, akinek ismerősei jobban hisznek, mint a „hivatalos” kommunikátoroknak.

Hogyan működnek a munkahelyi közösségi marketingesek?

A tartalommegosztás folyamata egyszerű és logikus:

1. A tartalommenedzser (tartalomgazda, tartalomkurátor) összegyűjti a cég saját felületein megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészíti szakmai, iparági tartalmakkal.

2. A tartalommenedzser anyagokat ajánlószöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja megjelentetésüket.

3. A munkahelyi közösségi marketing programban résztvevők automatikusan értesítést kapnak az új tartalmakról. Természetesen maguk döntik el, hogy saját csatornáikban ebből mit adnak közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser által készített ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.

4. Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp platform  is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Amennyiben ezeket a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.

5. A rendszer a belső „dicsőségtáblán” megjeleníti a legeredményesebb közösségi marketingesek nevét, megjelenteti fényképüket, pontszámukat. A tapasztalatok szerint ez az egyszerű, játékos elem komoly ösztönzést jelent a résztvevők számára.

6. A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.

Nyilván sokakban felmerül kérdés, hogyha ez a folyamat ilyen egyszerű és ennyi előnnyel jár, miért nem él ezzel a lehetőséggel minden vállalat? Talán éppen azért mert ugyan egyszerűnek látszik, megvalósításához azonban néhány technikai és szervezeti/kulturális feltételt kell teljesíteni.

Nézzük először az egyszerűbbet, a technikai feltételeket:

Bár employee advocacy program (elvileg) meglevő eszközök (email, intranet, tartalomgyűjtő szoftverek, mérőszoftver) használatával is megoldható, a folyamat így bonyolult, lassú és nehézkes lenne. Éppen azt a könnyedségét veszítené el, amitől a dolgozók nem egy újabb tehernek, hanem egy izgalmas lehetőségnek, játéknak érezhetik a tartalommegosztást. Az igazi megoldás egy kifejezetten erre a célra készült platform, ami integrálja a tartalomgyűjtést, a tartalmak feldolgozását (ajánlók írása, kategorizálás, címkézés) és a publikálást. Egy ilyen rendszerben a tartalommenedzser (általában egyéb feladatai mellett) tetszőleges számú önkéntes közösségi marketingest képes megosztható anyaggal ellátni.  A platformot használva a dolgozóknak nincs más dolga, mint választani a felkínált tartalmak közül és egyetlen gomb megnyomásával publikálni azokat az általa preferált csatornákban.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

Ahhoz, hogy mindez működhessen megfelelő szervezeti/kulturális feltételek is szükségesek:

 

5 feltétel employee advocacy programhoz

1. A vállalat iránti elköteleződés. Csak attól a dolgozótól várható el, hogy a Facebookon, a LinkedInen, vagy más személyes közösségi csatornákban megossza munkahelye tartalmait, aki elkötelezett a vállalat iránt, hisz benne, azonosul az értékeivel. Egy jól működő dolgozói közösségi megosztó platform erősíti az elköteleződést, de annak megteremtésére korábban, a platform bevezetése előtt van szükség.

2. Megosztható tartalmak. Száraz vállalati híreket, semmitmondó sajtóanyagokat senki sem akar megosztani ismerőseivel. Csak akkor lesz sikeres a megosztás, ha a dolgozók elé érdekes, hasznos, számukra is vállalható anyagok kerülnek. Fontos, hogy a cég saját tartalmai mellett sok iparági, szakmai tartalom is kerüljön a megosztásra szánt tartalmak közé. (A jól bevált gyakorlat szerint a saját tartalom aránya nem lehet több 25 százaléknál.) Érdemes kerülni a túlságosan „nyomulós” értékesítési tartalmakat – ezek könnyen leiratkozásokhoz vezethetnek, ami viszont elkedvetlenítheti a tartalmakat megosztó dolgozót.

3. A véleményvezérek megtalálása. A belső social influencerek munkája csak  önkéntességen alapulhat. A munkatársak bevonása előtt érdemes feltérképezni kik azok, akikre sokan hallgatnak a közösségi hálózatokon és a vállalaton belül is. Ők lesznek azok a vállalati véleményvezérek, akiken az egész program alapul. A tapasztalatok szerint a véleményvezérek sikereit látva mások is szívesen csatlakoznak a vállalati szószólókhoz.

4. A megosztó kultúra támogatása. Minden vállalati közösségben akadnak olyanok, akik szívesen részt vennének a tartalommegosztásban, de bizonytalanok a közösségi eszközök használatában. A számukra szervezett képzés, „digitális felzárkóztatás”, a támogató anyagok készítése később többszörösen megtérül.Bár a tartalmak és a hozzájuk fűzött ajánlások központi készítése lényegesen egyszerűbbé teszi az életet, mégis szükséges egy, a közösségi kommunikációt támogató kalauz elkészítése. Ez ne tiltásokat, hanem ajánlásokat, bevált gyakorlatokat tartalmazzon.

5.Visszajelzés. Fontos, hogy a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók tudják, milyenek az eredményeik (hány embert értek el, hányan kattintottak az egyes tartalmakra stb.) Ösztönzően hathat rájuk, ha látják, hol állnak kollégáikhoz képest. A „Bajnok” vagy a „Nap hőse” titulus akkor is ösztönző lehet, ha ez csak játék. A játékosítás (gamification) mellett fontos, hogy a legjobban teljesítő tartalommegosztók valamilyen „igazi” jutalmat is kapjanak, hiszen munkájukkal kézzelfoghatóan hozzájárultak a vállalat eredményeihez.

 

A legfontosabb tartalom-kategóriák

Sokan úgy gondolják, hogy a dolgozói közösségi marketing csak a vállalati hírek megosztására használható. Valójában a tartalmak széles köre osztható meg, amivel többféle cél érhető el. A legfontosabb kategóriák:

10 tartalomfajta employee advocacy programhoz

1.  Iparági hírek
A célközönség számára releváns hírek az iparág legfontosabb kiadványaiból. Ez a fajta tartalom kiválóan alkalmas arra, hogy  a tartalomalapú értékesítést (social selling) folytató értékesítők állandóan a vevők szeme előtt legyenek. Az employee advocacy program tehát képes arra, hogy kielégítse a modern értékesítők tartaloméhségét.

2. Céges hírek
A száraz, gyakran túl szakmai, ezért csak kevesek számára érdekes híreket kevesen fogják megosztani. Sokkal nagyobb figyelemre számíthatnak egy szerződés megpecsételését jelentős kézfogásról, egy konferencián, vagy kiállításon való szereplésről, vagy egy ügyfélpartyn készült képek. Ezeket a fotókat az Instagramon érdemes közreadni, de a célcsoport médiahasználati szokásait ismerve más csatorna is szóba jöhet. A képeken látható ügyfelek boldogok lesznek (esetleg tovább is osztják azokat), vagyis ez a fajta tartalom is leginkább az értékesítést (social selling) támogatja.

3. Újdonságok
A vállalat a termékek, szolgálatások értékesítéséből él – természetesen az ezekhez kapcsolatos hírekkel is foglalkozni kell. Ne várjuk el azonban mindenkitől, hogy ezeket a tartalmakat is megossza. Ez a téma nyilván az értékesítőket, az ügyféltámogatással és termékfejlesztéssel foglalkozó munkatársakat fogja érdekelni, ők tudják majd kapcsolataikkal jól megosztani.

4. Álláshirdetések
Az emberek szívesen osztanak meg álláshirdetéseket. Az ilyen posztokat megosztókat az jó érzés töltheti el, hogy egyszerre tesznek jót munkaadójuknak és ismerőseiknek is. Az álláskeresők jobban bíznak az ismerőseik által megosztott lehetőségekben, mint az állásportálokon található hirdetésekben. Az ajánlásra a céghez érkezettek elégedettebbek, mint a hagyományos úton felvettek és hosszabb ideig maradnak a cégnél.

5. Céges blog
Ha a cégnek van blogja – mindenkinek ajánljuk – , akkor ez közvetlenül beköthető az employee advocacy platformra. Ekkor a friss posztok tartalommenedzseri beavatkozás nélkül is megjelennek a megosztható tartalmak között. Ezek a posztok a vállalat, illetve egyes meghatározó munkatársak szakértelmét,  szakmai vezető szerepét bizonyítják, ezért sokak érdeklődésére számíthatnak.

6.Életképek
Így dolgozunk. Partnernap. Sportnap. Csapatépítés. Ezeket a tartalmakat imádni fogják azok, akik a vállalat, mint potenciális iránt érdeklődnek és komoly segítséget jelentenek az employer brandinggel foglalkozó munkatársak számára.

7.Vezetés, karrier, életmód
A dolgozók nem csak szakmai információkkal akarják ellátni ismerőseiket. A LinkedIn adatai szerint az emberek 62 százaléka az informatív és egyben inspiráló tartalmakra vevő. Érdemes tehát a megosztható tartalmak közé ilyen, harmadik féltől származó anyagokat is keverni. (Kiemelten jól teljesítenek a hatékonysággal, időmenedzsmenttel, karriertervezéssel   foglalkozó anyagok.

8. Szórakoztatás
Bár a „cukiságok” terjesztéséről mindenkit lebeszélnénk, számos olyan tartalom létezik (karikatúrák, feladványok, infografikák stb.) sikeresen oldhatják a szakmai anyagok szigorát.

9. Partnerek anyagai
A partnerek anyagainak bevonása a dolgozói közösségi platformba számos előnnyel jár:• gazdagodik a dolgozók által megosztható tartalmak kínálata,• az együttműködés révén erősödnek a partnerkapcsolatok,• a partnerek színvonala tartalmai is erősítik a vállalat megítélését.

Az employee advocacy platform felhőalapú szolgáltatás. Ennek előnyei közé tartozik, hogy a dolgozói közösségi marketing akár már néhány lelkes, a közösségi médiában aktív munkatárs részvételével elindítható. Ha egy ilyen kollégának átlagosan csak 500 kapcsolata is van (Facebook + LinkedIn), 6 dolgozói szószóló esetén már (potenciálisan) 3.000 emberhez jutnak el az üzenetek. A rendszer az igényektől – a megosztásban résztvevő munkatársak számától – függően rugalmasan, szabadon skálázható.A dolgozói közösségi marketinggel nyer a vállalat, mert üzenetei minőségi, az üzenetekre fogékony közönséghez juthat el. Nyer a tartalmakat megosztó dolgozó, mert befelé márkanagykövetként, kifelé szakértő-véleményvezérként pozícionálja magát és nyernek a programban részvevő dolgozók ismerősei is, mert jól megszűrt, értékes információkhoz jutnak. Kell ennél több?

 

dolgozók az iródában ülnek

Digitális marketingtrendek: erre figyelj 2018-ban

2018 start feliratú gombot nyom meg egy ujj

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az év végén és a következő év elején sok előrejelzést, trendet bemutató cikket olvashatunk. Nincs ez másképp a digitális marketinggel foglalkozó blogokkal sem. Mindenki próbálja megjósolni, milyen újdonságokkal érdemes a marketingeseknek foglalkozniuk, hogy versenyelőnyre tegyenek szert. Ebben a blogban nemcsak előrejelzéseket olvashatsz minden év elején, hanem az előző év előrejelzéseinek teljesülését is megvizsgáljuk. Azért is tesszük ezt, mert általában ezek a trendek az elkövetkező évben, években is ugyanúgy aktuálisak maradnak. Érdemes azokkal később is foglalkozni, kihasználni újdonságukból fakadó erejüket.

2017 év elején 4 digitális marketingtrendet fogalmaztam meg. A következő bekezdésekből megtudhatod mennyire váltak azok be.

 

2017-es digitális marketing-előrejelzések értékelése

1. A mesterséges intelligencia megjelenik a tartalommarketingben is

Három területet említettem, ahol a mesterséges intelligencia mint a marketinget támogató eszköz megjelenik : az e-mail marketing, a chatbotok és PPC kampányok kezelése.
Ami az e-mail marketinget illeti elég csak megnézni a piacvezető Mailchimp 2017-es újdonságait, amiből egyik a brain, mely segítségével mesterséges inteligenciával támogathatod e-mail marketinged.

Mailchimp brain kampányának hirlevele

A chatbotok megjelenése is elindult a magyarországi nagyvállalatoknál. Az egyik piacvezető chatbot-ügynökség által készített chatbotokat már 1,3 millióan használják. PPC területén a Facebookon megjelentek az automatizált szabályok beállításának lehetőségei (nem teljesítő hirdetések kikapcsolása, költségkeret növelése, értesítés küldése) a célzásbővítési lehetőségek (beállított célcsoportnál tágabb elérés lehetősége mesterséges intelligencia támogatásával). A LinkedInen megjelent a retargetálás, a matched audience (a Facebook lookalike audience-hez hasonló) beállítás lehetősége. Az Adwordsön is rengeteg mesterséges intelligenciával támogatott új funkció indult el, mint például: dinamikus keresési hirdetések (kulcsszavak Google általi kiegészítése a weboldalról nyert információk segítségével), intelligens display kampányok (kampányok segítése automatikus ajánlattétel, célzás és hirdetés-létrehozás funkciókkal), konverziók maximalizálásának lehetősége (automatizmus ennek támogatására), intelligens CPC támogatás (CPC költség optimalizálásának automatizálása), hirdetésrotációs beállítások (Google gépi tanulásán alapuló optimalizálás-támogatás).

 

2. A hiteles tartalmak még fontosabb rangsorolási tényezők lesznek a keresőkben, csökken a közösségi oldalakon a hamis tartalmak száma

A hamis tartalmak visszaszorítására sok lépés történt a Google kitiltott globálisan 200 álhírgyártó oldalt Ad-Sense rendszeréből, bevezette Bagoly algoritmusát, mely rangsorolási változásokat eredményezett, frissítette a minőségi irányelveit. A Facebook frissítette hírfolyam közzétételi irányelveit, jelenteni lehet, ha valaki álhírrel találkozik. Ezek a változások elsősorban a politikai cikkekre születtek, ugyanakkor minden témájú cikkre alkalmazhatóak. A hitelesség fontos rangsorolási tényező lett.

 

3. Befolyásmarketing (influencer marketing) szerepe tovább nő Magyarországon is

Úgy gondolom az influencer marketing előretörése nagyon erős volt 2017-ben. A Google Trendsben is látszik ez a tendencia: míg 2016-ban 7 kiugró időszak volt erre a kifejezésre, 2017-ben szinte folyamatosan jelentkezett a 2016-os kiugrásoknál nagyobb érdeklődés erre a kifejezésre.

2016-2017-es adatok

Ezt a tendenciát támasztja alá a Sakkom ügynökség által készített influencer kutatás is, mely szerint a cégek 64%-a használta az influencer marketinget 2017-ben.

 

4. AR (augmented reality – kiterjesztett valóság) tartalmak megjelenése

Talán ez az a terület, ahol nem történt egyelőre jelentősebb áttörés 2017-ben Magyarországon. A Facebook AR Studiójának megjelenésével ugyanakkor ez is változhat 2018-ban.

 

Összegzésként elmondható, hogy a megjósolt 4 trendből három megvalósult 2017-ben, vagyis elég jól sikerült eltalálni a magyarországi trendeket. Ezért is próbálkozom most újra az előrejelzéssel.

 

2018-as digitális marketingtrendek

1. A korábban felsorolt digitális marketingtrendek 2018-ra is érvényesek

A mesterséges intelligencia térnyerése továbbra sem veszti aktualitását. A felsorolt területeken kívül egyre jobban megjelenik majd az analítikában is. Ugyanez igaz az influencer marketingre, azzal az új tendenciával, hogy egyre több marketinges fog a mikro-véleményvezérek (500-5000 követővel rendelkező influencerek) felé fordulni, mivel már nemcsak a tömeges elérés, hanem a nagyobb engagement (bevonódás) realizálása lesz fontos ezeknél az aktivitásoknál. A speciális vizuális tartalmak (AR, live videó, 360 fokos videó) használatais nagyobb számban várható 2018-ban.

Hogyan gondolkodj? Élj ezekkel az eszközökkel, hisz másoknak is beváltak Magyarországon

A mesterséges intelligencia nyújtotta lehetőségeket érdemes kihasználni, hisz munkád hatékonyságát javíthatják. Itt csak az elérhető költségkeret nagysága szabhat határt. Az influencer marketinges aktivitások kifizetődőek a magyar marketingesek 78%-a szerint, tehát ha még nem kezdtél ilyen programba, érdemes elkezdened. Speciális vizuális tartalmak előállítása terén pedig érdemes próbálgatni a lehetőségeket és a megtérülést. Ezekkel a tartalmakkal nagyobb bevonódás érhető el, s jobban meg tudod magad különböztetni a konkurenciádtól.

 

2. Social selling projektek indulása nagyobb b2b cégeknél, pénzügyi szektorban.

A cégeknél néhány éve elindult tartalommarketing programoknak köszönhetően sok vállalat (cégek kb. 10% százaléka) jutott el a digitális érettség szintjére. Ezen digitálisan érett b2b és ügynökhálózatokkal működő pénzügyi szektorban tevékenykedő cégeknél 2018-ban várom a tartalomalapú gondolkozás értékesítésre történő kiterjesztését. Egyre több cégnél indul el social selling program, mely az értékesítők tevékenységét hivatott támogatni tartalmakkal.

Hogyan gondolkodj? Legyen terved és továbbra is a vevők igényeire adj választ!

Amennyiben social selling program indításán gondolkodsz, célszerű tartalomstratégiádba integrálni a értékesítést támogató aktivitásaidat, tartalmaidat. Fontos a pontos célzás: jelenlegi és lehetséges key accountjaid beazonosítása, hogy számukra releváns tartalmak szülessenek. Ennél az aktivitásnál is szükséged lesz támogató platformokra, amik social selling aktivitásod segítik. Ezekkel is megismerkedhetsz social selling tréningünkön, mellyel segítünk tartalomalapú értékesítésed elindításában is.

 

3. Social/employee advocacy fogalmának megjelenése a hazai marketingesek és HR-esek “szótárában”

Egyre nehezebb jó embereket találni egy-egy megüresedett pozícióra, az employer branding jelentősége megnőtt a vállalatok életében a munkaerőhiány miatt. A közösségi média  rendkívül fontos kommunikációs csatornája munkáltatói márkánk erősítésének.
A marketingesek egyre kevésbé tudják elérni már organikusan követőiket, PPC budgetjük volumene folyamatosan nő ugyanakkor az elérés változatlan. Sok cég indított influencer marketing aktivitásokat, amiknek megtérülését gyakran nem tudják megfelelően mérni. A potenciális vásárlók kevésbé bíznak a céges oldalakban, mint ismerőseikben. Ezeknek a kihívásoknak a megoldásában segíthet egy social/employee advocacy program, melyben a cég munkaválllalói válnak márkanagykövetekké, azzal hogy megosztják a cég olyan tartalmait, melyek számukra is kedvesek. A programot belső premizálással, gamificationnel segítheti a HR vagy marketing részleg, a követhetőséget és a megtérülést pedig social advocacy platformok támogathatják.

Hogyan gondolkodj? Lépésről lépésre haladj

Kisebb cégek esetében egy social advocacy program elindítható támogató platform nélkül is. A hangsúly inkább a jó belső kommunikáción van: mindenki tudja a célokat, az ösztönzőket. Közepes és nagy cégek esetén, s akkor, ha ezen programok megtérülését is szeretnéd mérni érdemes social /employee advocacy platform beszerzése a program támogatására, menedzselésére. Ebben az esetben a márkanagyköveteidet is bevonhatod, így influencer marketinged megtérülését is mérheted.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

4. Nagyobb tudatosság a személyes adatok kezelése területén.

2018 májusában lép életbe a GDPR az uniós államokra érvényes új adatvédelmi rendelet. Ennek keretében minden Magyarországon működő cégnek auditálnia és szabályoznia kell adatkezelési folyamatait. Ebben a folyamatban minden szervezeti egység részt vesz, így a marketingesek is nagyobb rálátást kapnak a területről. Ez elősegíti, hogy a jövőben sokkal körültekintőbbek legyenek a személyes adatokat érintő döntésekben.
Ezután valószínű egyre kevesebbszer fordul az elő, hogy egyszer csak megjelenik e-mail fiókunkban egy olyan hírlevél, aminek listájára nem iratkoztunk korábban fel.

Hogyan gondolkodj? Kezeld úgy vevőid, potenciális vevőid adatait, ahogy saját adataidat is szeretnéd, hogy kezeljék a cégek

A GDPR-nak történő megfelelés egy többlépcsős folyamat, mely során adatkezelési tevékenységeket kell dokumentálni, adatvédelmi hatásvizsgálatot kell végezni, szerződéses partnerek megfelelőségét kell ellenőrizni, adatvédelmi felelőst kell kinevezni, adatvédelmi szabályzatokat, eljárásokat kell készíteni. A kiszabható büntetés nagysága (forgalom 4%-a vagy 20 millió euró) miatt érdemes komolyan venni ezt a rendeletet minden cégnek.

 

Összefoglalás

Négy főbb digitális marketingtrendet gyűjtöttem össze ebben a posztban. Az első közülük inkább korábbi 2017-es előrejelzésem megerősítése, hisz a mesterséges intelligencia, influencer marketing és speciális vizuális tartalmak térnyerése továbbra is releváns marad idén is.
Ha céged digitális érettsége lehetővé teszi érdemes B2B értékesítésedet tartalomalapon is támogatnod social selling tevékenység indításával. Amennyiben a közösségi médiás csatornák eddig is fontos kommunikációs felületei voltak cégednek social advocacy program elindítása lehet üdvözítő. Mindkét program térnyerése várható lesz 2018-ban. Végül, de nem utolsó sorban jelentős javulást várok a személyes adatok védelme területén az új EU-s GDPR jogszabály életbe lépésének köszönhetően.

 

 

Tippek a LinkedIn üzleti célú használatához

Dobokockák LinkedIn felirattal

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Éppen egy hónap múlva, december 28-án lesz a LinkedIn alapításának 15. évfordulója. Megmagyarázhatatlan okból a hazai üzleti szereplők egy része még ma sem érti, miért fontos a LinkedIn, miért érdemes használni.

Én naponta használom a LinkedInt, rendszeresen tartok vállalati tréningeket marketingeseknek HR-eseknek és értékesítőknek. Fontosnak tartom, hogy az üzleti szereplők megismerjék és sikeresen használják ezt a platformot. Örömmel vettem tehát, amikor az eTrends konferencia szervezői megkerestek, hogy rendezvényükön beszéljek a témáról.

Egy tréningen 4 óra alatt tekintjük át a LinkedIn lehetőségeit. A konferencián 15 perc állt a rendelkezésemre.

A konferenciák után egy szöveges magyarázattal kiegészítve szoktam megosztani diáimat. Mivel az elmúlt években sokat írtam a LinkedInről, úgy gondoltam, hogy egy újabb szöveg helyett inkább egy hangosított diasort készítek. A képi alapot prezentációm szolgáltatta, ami alá szabadon felmondtam a szöveget. Nem készült a videóhoz önálló szövegkönyv, nem vettem fel mondatról mondatra a szöveget. Vannak kisebb hibák, de így természetesebb, ezt így vállalom.

Ez a videó nem pótolja a Linkedin tréninget. Ha viszont sikerül felkelteni valakinek a figyelmét, eloszlatni a kételyeit, elindítani a LinekdIn felé, akkor már megérte a befektetett munka!

 

 

Ha szeretnél mélyebben is megismerkedni a LinkedIn üzleti célú alkalmazásával itt megteheted!

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=jj8k6cuyfKc[/embedyt]

Vásárlói út a digitális korban: felejtsd el az értékesítési tölcsért

Egy tölcsér áthúzva: az értékesítési tölcsér ideje lejárt

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

2017. szeptember 21-én a SalesTech konferencián tartottam előadást. Az alább olvasható szöveg ennek a bővített, szerkesztett változata. (A zárójelbe tett számok a prezentáció megfelelő diáira utalnak.)

Vásárlói út egy hűtőszekrény vásárlásakor

Júliusban, a legnagyobb kánikula közepén végleg megadta magát a hűtőszekrényünk. [2] Sürgősen venni kellett egy újat, így gyorsan akcióba létem:

  1. Körülnéztem az interneten. Természetesen voltak márkák, amik eleve felmerültek, mások korábbi rossz tapasztalatok és más információk miatt viszont kiestek.
  2. Az alapvető igények (méret, külső fagyasztó, energiatakarékosság, szín) miatt tovább szűkült a lista.
  3. A rostán fennakadt készülékekről megnéztem néhány tesztet,  Körülnéztem a fórumokon és benéztem egy Facebook csoportba is. Végül 3 hűtőre szűkült a választék.
  4. Elmentem egy nagy áruházba. A kiválasztott hűtők alapos vizsgálata (nyitogatás, tapogatás) után végül döntöttem egy modell mellett.
  5. Még  a “győztes” mellett állva a mobilomon megnéztem, hol lehet a legjobb áron megvenni a kiválasztott hűtőt. (Nem az áruház volt az.)
  6. Hazamentem és a laptomon megrendeltem a gépet.
    A hűtővásárlás csak egy véletlenszerűen kiragadott példa. A modern vásárlási folyamat alapvetően nagyon hasonló egy vagyonbiztosítás, egy telefonközpont, vagy egy gázturbina esetében is.

[3jobb] A hűtővásárlás folyamatát valahogy így tudnám ábrázolni. Hogyan lehet ezt összehozni ezt a jól ismert [3bal] vásárlási tölcsérrel? (Sehogy).

A vásárlási tölcsér ideje lejárt

Hogy miért a vásárlási útról és miért nem az értékesítésről beszélek? Azért, mert ma már nem az értékesítő, hanem a vásárló diktál. Az értékesítőnek a vásárlási folyamathoz, s vásárlói úthoz kell igazodnia.

Térjünk kicsit vissza az értékesítési/vásárlási tölcsérhez! Ez a modell azon az elképzelésen alapul, hogy  egy kezdeti, széles választékot egymást követő, szisztematikus döntésekkel  fokozatosan egyetlen termékre szűkítünk le. A jól ismert elképzelés szerint az értékesítőnek az a dolga, hogy a vásárlókat beterelje a tölcsérbe, majd végignyomja őket, a vásárlás 4 fázisán.

A vásárlási tölcsért (ami az eladó oldaláról nézve értékesítési tölcsér) és a hozzá tartozó AIDA modellt bizonyos Elias St. Elmo Lewis találta fel, még 1898-ban. Azóta ezt a modellt használjuk a HR-ben (a kezdeti sok jelöltből lesz egy új munkatárs), vagy a marketingben (sok leadből lesz egy kevés vevő) stb.  Fantasztikus dolog, hogy valaki Amerikában 119 éve kitalált egy modellt, ami még ma is használatban van, de be kell látnunk, hogy azóta elég sokat megtanultunk a vásárlók viselkedéséről, a döntési utakról. Ezek alapján egyértelműen kijelenthetjük, hogy a tölcsér modell ideje lejárt!

Vásárlói út a digitális korban

[4]Néhány dolog, amit ma már biztosan tudunk:

  • A vásárlási folyamat nem lineáris.
    Nézd meg, hogyan vásárol egy háziasszony egy hipermarketben!
    Nagyon hasonlóan néz ki a legtöbb B2B beszerzés is.
  • A folyamat nagyobbik része a digitális térben zajlik le
    A következmény egyértelmű: az eladóknak is be kell lépniük ebbe a térbe.
  • A vásárlás során a vevő gyakran többször is csatornát vált.
    Ebből következik, hogy reménytelen próbálkozás a vásárlót folyamatosan követni. Elégedjünk meg inkább azzal, hogy vannak olyan, kiválasztott pillanatok, amikor  a vevő elérhető és fogékony az üzeneteinkre.
  • A döntést útközben is rengeteg tényező befolyásolhatja
    A tölcsér modell azt sugallja, hogy a vásárlási folyamatba bekerült vevő már csak – a rá gyakorolt erőtől függően – halad előre. Ma már tudjuk, hogy a vevőre a vásárlás közben is rengeteg tényező hat. Ezek módosítatják a vásárlást, de akár el is téríthetik attól.
  • Az értékesítő csak a folyamat végén kapcsolódik be (ha egyáltalán…)
    Ismétlem: Az értékesítők csak a vásárlás utolsó harmadánál jutnak labdához. Ekkor már csak nagyon kicsi játékterük marad.

A flippertől a Forrester féle vásárlói döntési út modellig

Ha mindenképpen analógiát keresünk, a vásárló döntési útját a  tölcsér helyett inkább hasonlítsuk a [5] flipper játékhoz. A számítógépes játékokon felnőtt fiatalok talán már nem ismerik, pedig nemrég még rendkívül népszerű volt ez a játék. A ferde pálya tetejére bejuttatott fém golyó különböző akadályoknak, terelőknek nekiütközve, előre megjósolhatatlan úton halad lefelé. Vagy néha felfelé. A nagyon kevés beavatkozási lehetőséggel rendelkező játékos szerencsés esetben meghosszabbíthatja a golyó játékban maradását, amivel újabb pontokat szerezhetett. (Persze ennek a modellnek is vannak hibái. Például az, hogy az értékesítő nem visszafelé, a bolyongás, hanem éppen a döntés, a vásárlás felé szeretné terelni a vásárlót.)

Szakadjunk el a kocsmai játéktól és nézzük a dolgot kicsit tudományosabban. [6] A Forrester Research modelljén jól láthatjuk, hogy a vásárló spirálban ( kissé kóvályogva) halad a különböző szintek között. Fontos azt is észrevenni, hogy ebben a modellben a vásárlás csak egy állomás, a cél a márka iránti elköteleződés.

A vásárlói út során vannak olyan pontok, ahol a vásárló fogékony a  külső hatásokra. Ilyenkor kutat aktívan az információk után, ilyenkor kérdezi mások véleményét, vagy veti egybe a kiszemelt termékek jellemzőit Ezek azok a pontok, ahol hatni lehet a vásárlókra, befolyásolni lehet döntéseiket. A befolyásolás módja természetesen nem az erőszakos rábeszélés, a direkt nyomulás, hanem a jól megválasztott, a vevő problémáihoz igazodó tartalom. Ha az értékesítő nem akar beszorulni az értékesítési folyamat már említett utolsó harmadába, a vásárlói út megfelelő pontjain adagolt tartalmakkal tudja bővíteni lehetőségeit. Tartalommarketing? Social selling? Nevezze mindenki úgy, ahogy akarja, a lényeg, hogy működjön!

Az igazán jó értékesítők pontosan tudják, hogy a vásárlás soha nem egy teljesen racionális folyamat. A vásárlói út egyben egy érzelmi hullámvasút is. Aki képes felismerni és befolyásolni a vásárló érzelmeit, komoly előnyhöz jut.

Egy kis útravaló a vásárlói döntések hatékonyabb befolyásolásához

  1. Nincs többé olyan egyszerű, univerzális modell, mint az értékesítési tölcsér volt. A vásárlói út túl komplex ahhoz, hogy egyetlen, egyszerű modell segítségével le lehetne képezni.
  2. A megváltozott vásárlói döntési utak miatt a  hagyományos értékesítés egyre inkább visszaszorul. Ma már nem arra van szükség, hogy az értékesítő az igény felkeltésétől a zárásig végigvigye a folyamatot. Sokkal fontosabb, hogy a saját területén, a saját vevőivel megtalálja azokat a pontokat, ahol befolyásolni tudja a döntést.
  3. A vásárlás egyre inkább önkiszolgáló folyamattá válik. Ha el akarsz adni, gondoskodnod kell róla, hogy az információk utána kutató vevő olyan információkra találjon, amiket te állítottál elő – itt nem személyre, hanem cégre gondoltam – és te kontrollálsz.
  4. A megfelelő időben és megfelelő helyen elhelyezett információk ne csak a terméked előnyeiről szóljanak, hanem hassanak a vásárlók érzelmeire is.
  5. Az értékesítő és a marketinges szerepköre egyre inkább összemosódik. Az üzlet sikere nagy mértékben függ a marketingesek és az érékesítők együttműködésétől. A hagyományos szervezeti, munkaköri elkülönülés mellett nem működik az újfajta értékesítés. Felejtsd el a hagyományos kategóriákat, az önálló sales- és marketinges célokat: koncentrálj az eredményekre!

Emojimarketing: így használd az emojikat kommunikációdban

Egy sárga smile emoji sok kék között

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az emojik robbanásszerűen jelentek meg és váltak mindennapi életünk részévé. Ma már szinte nincs olyan közösségi csatorna, ahol ne használnánk őket. Már van emoji világnap is, amit ma (07.17) tartanak. Ebből az alkalomból született ez a poszt, amiben néhány tanácsot szedtem össze az emojik különböző marketing-csatornákban való használatához. S ez még nem minden! A posztból azt is megtudhatod, hogy mi a biztonságos szex emojija!

 

Miért olyan népszerű az emoji?

Ennek megválaszolásához néhány kutatást hívnék segítségül:

Az Emoji által készített felmérés szerint az emberek azért használják az emojikat, hogy minél jobban megértessék magukat. A megkérdezettek szerint az emojik segítik a másik féllel történő jobb személyes kontaktus kialakítását.

Egy másik felmérés szerint az emojikra az emberek úgy reagálnak, mintha embert látnának: non-verbális kommunikációként tekintenek rájuk. Ezért is hatnak erősebben emócióinkra az emojikat tartalmazó szövegek. Segítségükkel az olvasók hangulatát lehet befolyásolni.

További érdekességeket tudhatsz meg az emojik használatáról, történetéről ebben a videóban:

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=VyPoGQmXGLM[/embedyt]

 

Úgy gondolod, hogy az üzleti életben az emojiknak nincs létjogosultsága? Túlságosan komolytalan használatuk? Egyáltalán nem így van!

A Missouri-St. Louis Egyetem kutatói azt találták, hogy egy emojit sokkal jólesőbb nézni, mint egy szót. Az üzleti e-mailekben történő használatuk pozitívan befolyásolja a másik felet. Sokkal barátságosabbnak, személyesebbnek ítélik meg kommunikációs partnerüket, akik emojit tartalmazó levelet kaptak, míg csöppet sem csökkent közben a másik fél hitelessége.

A Floridai Technológiai Intézet is az emojik üzleti életben történő használatát vizsgálta és arra a következtetésre jutott, hogy emojival az e-mailek negatív hangvétele tompul.

Ezekből a kutatásokból is látható, hogy az emojik használata az üzleti életben is megalapozott, pozitív hatásuk megkérdőjelezhetetlen.

 

Használjon-e a márkád emojikat?

Mielőtt belevetnéd magad emojis kampány kidolgozásába, a következőket gondold át:

  • Célcsoportom mennyire használja az emojikat.

  • Erősíteni tudod-e a márkaüzeneted emojik használatával?

  • Milyen típusú emojikkal lehet támogatni az üzenetet?

  • Milyen gyakran érdemes használni emojikat?

  • Érted-e a használni kívánt emojik jelentését? Ehhez egy kis segítséget itt találsz.

Ha ezeket a kérdéseket megválaszoltad, átgondoltad és úgy határozol, belevágsz egy ilyen kampányba a következő feladatod a kommunikációs csatorna kiválasztása lesz.

 

Emojik hirdetésekben

Sok nagy márka használt emojikat hirdetéseiben. Magyarországon a CBA-Procter&Gamble promócióban tűntek fel emojik:

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=VMbwDk6S_uY[/embedyt]

 

Amerikában a Dove göndör haj elfogadtatásáért indított kampánya keretében készültek göndör hajú nőket ábrázoló emojik szemben az általánosan használt egyenes hajú emojikkal. Szintén Amerikában futott a Pepsinek egy kampánya, mely emoji-kommunikációra épült: egy férfi emojikkal kérte meg barátnője kezét.

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=5gvSXXnqzmw[/embedyt]

 

Emojik hirdetésekben történő használatához nyilván nagyon fontos egy kreatív ötlet, ani reklámügynökségedtől érkezhet. Ugyanakkor egy emojikra kiélezett brief kiadása nagyon leszűkíti a kreatív lehetőségeket így nem javasoljuk. Ha ez nem jön magától általános briefedre a kreatív ügynökségtől, kicsi az esélye, hogy egy egyedi emojis spotot sikerül készíteni.

 

Emojihasználat a közösségi médián

Két közösségi médián futott emojis kampányt mutatnék be először is röviden:

  1. WWF kampánya, melyben állatok megmentéséért gyűjtöttek pénzt: az állatok emojiait kellett használni tweetekben.

  2. Durex emojis kampánya, melyben a biztonságos szex emojiát keresték, olyan emojit, ami az óvszer helyett használható, ugyanis az óvszeres emojit az Unicode nem fogadta el, mint hivatalosan használható emojit. Ezért indult ez a szavazásra, ötletelésre felhívó közösségi médiás kampány:

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=O7iKgKpkWfU[/embedyt]

 

Kíváncsi vagy végül milyen emojira esett a választás? A poszt végén megtudhatod!

Amennyiben emojikat akarsz használni a közösségi médián, célszerű azokat a kommentekben, a cselekvésre felhívó üzeneteidben és a profilodban megjeleníteni a legnagyobb hatás elérése érdekében.

Az Instagramon ez a top 10 emoji engagement alapján:

  1.  ❤️

  2.  ✨

  3.  ?

  4.  ?

  5.  ?

  6.  ?

  7.  ?

  8.  ®

  9.  ?

  10.  ™

2016-ban a Facebook bevezette új reakciógombjait. Már nem csak like-olni lehet egy posztot, hanem a különböző érzésekkel is lehet reagálni egy-egy megosztásra.

6 emoji, amit Facebokban posztok minősítésére használhatsz

Ezek az új hangulatjelek ráadásul kicsivel erősebben számítanak egy-egy poszt erősségének a mérésében a Facebook szerint. Ezért is érdemes “gyűjteni” egy márkaoldalnak ezeket az új reakciókat.

A Facebookon az emojikat tartalmazó posztoknak 33%-kal nagyobb a megosztási és komment rátája, és 57%-kal magasabb a like rátája.

Legvégül érdemes megnézd ezt az oldalt, ami valós időben, látványosan mutatja Twitteren használt emojikat.

Közösségi médiás kommunikációidban használd a fentebb bemutatott emojikat, ha azok a kontextusba és márkád imidzséhez illenek, s ezzel is növelheted követőiddel az interakciók számát.

 

Emojik e-mail marketingben

Az e-mailek tárgyában használt emojik akár 66%-kal is megnövelhetik a levelek megnyitási arányát.

A Mailchimp felmérése alapján a tárgymezőben a következő emojik jelennek meg a legtöbbet:

  1.  ®

  2.  ?

  3.  ?

  4.  ❤️

  5.  ?

  6.  ☀️

  7.  ✈️

  8.  ?

  9.  ?

  10.  ™

  11.  ♥️

  12.  ?

  13.  ?

  14.  ?

  15.  ?

Nyilvánvaló ezen a csatornán is fontos, hogy relevánsan használd a kiszemelt emojikat a szöveg kontextusában.

Az emojik használata ellen szól az a tény, hogy nem mindegyik e-mailkezelő jeleníti meg megfelelően az emojikat a tárgymezőben. Némelyik furcsa karakterként, némelyik fekete fehérben mutatja a címzettnek az adott emojit. Célszerű ezért egy kicsit tanulmányozni a feliratkozóidat. Ha sok gmailes e-mailcímed van, azoknál nem lesz gond például a megjelenítéssel. Javaslom, ha biztosra akarsz menni, teszteld leveled a különböző e-mail platformokra, mielőtt kiküldöd kampányod!

Ha Maichimpet használsz e-mail marketingedhez, a programban automatikusan beszúrhatod a használni kívánt emojit a tárgymező sor végén megjelenő emojira klikkelve. Ha más e-mailprogramot használsz, be kell másold a tárgymezőbe a kiválasztott jelet. Emojikat itt és itt, animált emojikat pedig itt találsz. Ez utóbbit inkább csak gmailes e-mailcímekre küldd és ne magát a karaktert, hanem a felette lévő négyzetet másold ki. Az animált emojik csak a címzettnél jelennek meg, tehát az e-mailmarketinges programodban csak a négyzetet fogod látni.

 

Emoji használat tudásközpontban, webes tartalmakban

A sort egy komplexebb lehetőséggel zárom. Weboldaladra is kidolgozhatsz emojikra épülő tartalmat. Két példát mutatnék be erre:

  1. A GE emojikat tudományokkal összekötő nagyon kreatív content hub oldalát, mely egyértelműen javította a GE innovatív, tudományos imidzsét.

  2. Valamint egy egyszerű quizt, ami emojikra épül: emojik alapján kell filmcímeket kitalálni. Ez az ötlet nyilván iparágadra is adaptálható más téma használatával.

Weboldal tartalmak létrehozása előtt fontos leírni, mi az a USP, márkaimidzs, amit az adott tartalommal erősíteni szeretnél. Ha van tartalomstratégiád ilyen tartalomötletek könnyen kialakulhatnak a szerkesztőségi értekezletek alatt, amivel még nagyobb versenyelőnyre tehetsz szert konkurenciáddal szemben.

Emojik a SEO-ban

Év eleje óta a Google újra engedi emojik megjelenését a title tagekben és meta leírásokban. Ez lehetővé teszi a keresőoptimalizálásban jártasak számára, hogy releváns emojik használatával kiemeljék egy-egy oldal megjelenését a kereséséi találatokban.

Ehhez nem kell mást tenned, csak használd az iemoji oldalát és a kiválasztott emojira kattintva az oldal title tagjébe és meta leírásába beírd a „Decimal HTML Entity” kódot, amennyiben Yoast SEO-t (ami jól kezeli az emojikat) használsz WordPresses oldaladhoz. Néha lehet, hogy az admin felületen nem jelenik meg a kiválasztott emoji, de a keresési listában attól még nem lehet probléma vele. Érdemes propálgatnod!

 

Összefoglalás

Az emojik használatával vírusszerűen terjedő tartalmak is születhetnek. Ezért is érdemes ilyen tartalmak létrehozásán gondolkodni. Vond be látogatóidat, követőidet emojis játékokkal, egyedi márkádhoz köthető emojikkal, emojis quizekkel, szavazásokkal. Az eredmény nem marad el!

Legyen szívecskékkel és mosolygó emojikkal teli Emoji Napod és egy felejthetetlen estéd szerelmeddel így: ☔, de csak ha nem szeretnétek kisbabát??!

Milyen a hazai vállalatok tartalommarketing-érettsége?

Különböző nagyságú irodaházak

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az elmúlt években több, a cégek digitális érettségével foglalkozó tanulmányt, elemzést, kutatási jelentést olvashattunk. Miközben hasznosnak és tanulságosnak tartottuk ezeket az írásokat, mindig maradt bennünk valami hiányérzet. Ennek oka, hogy ezek az anyagok kivétel nélkül valamelyik, a mienknél jóval fejlettebb piaccal– jellemzően az Egyesült Államokkal – foglalkoztak, ezért tanulságaik a hazai viszonyokra csak korlátozottan, erősen transzponálva érvényesek.

Mivel kifejezetten a hazai piaci szereplők megkérdezésén alapuló, a Magyarországon működő cégek tartalommarketing-kultúráját vizsgáló felmérés eddig nem készült, arra az elhatározásra jutottunk, hogy magunknak kell felvállalnunk ezt a feladatot.

Nem vagyunk piackutatók, tartalomalapú digitális marketinggel foglalkozunk. Ügynökségként viszont munkán sikere nagy mértékben függ megbízóink, vagyis a hazai vállalatok digitális/tartalommarketinges érettségétől. Nem is tagadjuk, hogy felmérésünkkel elsősorban saját kérdéseinkre kerestük a választ, ugyanakkor a kapott válaszokat és az azokhoz fűzött kommentárjainkat örömmel osztjuk meg a „szakmával” és minden, a téma iránt érdeklődővel.

 

Így készült a felmérés

12 kérdést tartalmazó online kérdőívünk kitöltésére mintegy1500 marketinggel, kommunikációval, PR-rel foglalkozó gyakorlati szakembert – többségében közép- és felső vezetőket – kértünk fel, akiket a LinkedInen keresztül kerestünk meg. Szigorú szűrést a kiküldéskor nem alkalmaztunk, mivel az első 5 kérdés éppen a válaszadók körének behatárolását szolgálta.

A kitűzött határidőig (2017. június 17.) összesen 145-en töltötték ki a kérdőívet. Az egyébként anonim válaszokból megállapíthattuk, hogy a kitöltők meghatározó hányada (55,2%) közép- és nagyvállalatnál, vagyis 3 milliárd forintnál nagyobb éves árbevételű cégnél dolgozik. Ennek alapján kijelenthetjük, hogy a magyar gazdaság amúgy 98%-át adó kis- és mikrovállalkozások alulreprezentáltak voltak a válaszadók körében.

Diagram a megkérdezett cégek éves árbevételéről

A cégméret meghatározásánál a létszám helyett inkább az árbevételt vettük figyelembe, mivel leginkább ez utóbbi határozza meg a cégek  marketingre fordítható költségkeretét. (Tapasztalataink szerint Magyarországon, ahol a cégek legfeljebb csak marketing büdzséjük 20-25 százalékát költik tartalomalapú marketingre, 500 millió forintos éves árbevétel alatt ritkán valósul meg komplex tartalommarketinges program. Ez nem zárja ki az elszigetelt tartalomalapú aktivitásokat – blog, videó, hírlevél stb.)

A kitöltés színvonalát garantálta, hogy a válaszadók többségében senior munkatárs, középvezetői, vagy felső vezetői beosztásban dolgozik (68%).

A kérdőívek kiküldésekor nem céloztunk egyes iparágakra, és nem törekedtünk valamilyen egyenletes eloszlásra sem. Ehhez képest a válaszok egy meglehetősen színes képet tükröznek. A leginkább domináló FMCG szektor 19,3 százalékot míg az IT szektor is csak 17,9 százalékot képvisel.

 

Ki alkalmazza a tartalommarketinget?

A kapott válaszok alapján a megkérdezett vállalatok 44,1 százaléka alkalmazza a tartalommarketinget és tervezi annak továbbfejlesztését.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing, milyen minősége

Az eredményt mindenképpen torzítja, hogy a válaszadási hajlandóság vélhetően eleve nagyobb volt a tartalomaplú kommunkáció iránt nagyobb affinitású cégek esetében.
Valószínűnek tartjuk azt is – ezt több, további kérdésre adott válasz is igazolja -, hogy a válaszadók egy része meglehetősen tágan értelmezi a tartalommarketing fogalmát és ide sorol minden tartalomalapú aktivitást.

A tartalommarketing úgy került be a szakmai köztudatba, hogy közben egyetlen, széleskörűen elfogadott definícióval sem rendelkezik. Miközben a “szakma” egy része – benne a ContentPlus csapata is – az ügyfélprofilokra szabott, a vásárlói utakat végig kísérő tartalmakban látja a tartalommarketin lényegét, sokan ezen a néven emlegetnek minden tartalomalapú aktivitást (céges blog, hírlevél, közösségimédia megjelenés).

A piac ismeretében, illetve a későbbi válaszok tükrében talán kicsit túlzottnak tűnik a stabil erős tartalommarketinggel rendelkező cégek aránya (9,7%), viszont becsülendő mértékletességre vall, hogy csak a válaszadók 6,2% gondolja úgy, hogy náluk az erős tartalommarketingben valamennyi szervezeti egység részt vesz.

 

Ki foglalkozik a tartalommarketinggel?

Arra a kérdésünkre, hogy valóban tartalommarketinggel foglalkoznak-e az azt deklaráló cégek kitűnően megfelel a „Vállalatuknál ki felelős a tartalommarketingért?” kérdésre adott válasz. Azoknál a cégeknél, ahol valaki egymagában, más munkakörök ellátása mellett felel a tartalommarketingért (34,5%) rendszerint csak nyomokban, vagy ad-hoc jelenhet meg ez a tevékenység. A tartalommarketing akkor is sok munkát és jelentős odafigyelés igényel, ha az szinte teljesen külső közreműködők bevonásával valósul meg. A tartalommarketinggel foglalkozók alacsony száma mindenképpen ellentmond annak az állításnak, hogy a cégek 44,1 százalékában tudatosan és szervezetten foglalkoznak tartalommarketinggel.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e a tartalommarketingnek felelőse

A már korábban említett, stratégián alapuló, összetett tartalommarketing – nevezzük klasszikus tartalommarketingnek – csak csapatmunkával valósítható meg. A válaszok szerint a cégek 20,7 százaléka rendelkezik ilyen csapattal. Nagyon szeretnénk hinni, hogy ez a szám közel áll a valósághoz, nem pedig a vágyak kivetítése.

 

Mennyire fontos a tartalomkészítés?

A tartalomalapú marketing integrálása a hagyományos, kampányalapú marketingbe mindenhol komoly erőfeszítéseket igényel. Ennek egyik oka, hogy a vállalati marketing szervezetek nem rendelkeznek a megnövekedett igényeket ellátni képes tartalomgyártó kapacitással. A vállalati szerkesztőség felállításához új szakemberek felvétele mellet a szervezeti kultúra átalakítása is szükséges.

Grafikon: megkérdezett cégeknél mennyire tervezett a tartalomkészítés

Válaszadóink több, mint fele (55,2%) szerint vállalata komolyan foglalkozik tartalomkészítéssel, de a többi válasz alapján feltételezzük, hogy ez jórészt a hagyományos, termékeket és szolgáltatásokat közvetlenül támogató, kampányalapú marketinget szolgálja ki.

A megkérdezett cégek mintegy negyedénél (24,1%) saját bevallásuk szerint is csak ad-hoc tartalomkészítés folyik. Mivel a tartalommarketing lényege a hosszútávú tervezés, megállapíthatjuk, hogy ezek a cégek még nem eléggé érettek a tartalommarketingre.

 

Hol a tartalomstratégia?

Az önbevallás alapján a cégek ötöde (20,7%) rendelkezik tartalomstratégiával. 15,9 százalék ezt a marketing részlegen belül, de a többi részleggel együtt alakítja ki, míg 4,8 százalék esetében ez teljesen közös munka eredményeképpen jön létre. A mienknél fejlettebb piacokat vizsgáló Altimeter kutatásai szerint a marketingesek 70 százaléka nem rendelkezik egységes, integrált tartalomstratégiával, vagyis a magyarországi stratégiával rendelkező válllalatok aránya bő 9%-kal marad el a 30%-os nemzetközi szinttől.

A tartalomstratégiával rendelkező, tartalomnaptárat vezető és a tartalommarketinget a többi részleggel együtt működtető vállalatok 4,8 százalék jól mutatja, hogy ez az érettségi szint a legtöbb hazai vállalat számára még szinte elérhetetlen távolságban van.

 

Vezet az önellátás

A megkérdezett cégek 43,5 százalékánál a tartalmakat kizárólag házon belül állítják elő. Ez azonban nem a vállalati tartalomgyártási kapacitás (vállalati szerkesztőség) meglétét, sokkal inkább a mérsékelt aktivitást bizonyítja.

Grafikon: megkérdezett cégeknél mennyire sokszínű a tartalomelőállítás

A legelterjedtebb modell (33,8%) még mindig a belső tartalomkészítés alkalmi kiegészítése külső erőforrásokkal –  jelenleg a hazai tartalomgyártó csapatok is ehhez a modellhez igyekeznek igazodni.

A tartalomforrások között egészséges egyensúlyt fenntartó, a tartalomkészítést legtudatosabban folytató réteg 9,7 százalékos értéke egy reális képet mutat.

 

Tartalomterjesztés

A cégek több, mint negyede (27,6%) csak a közösségi médiát és a PR-t használja a tartalmak terjesztésére, 40,7 százalék egy-két más eszközt is bevet. A legtudatosabb, sokféle eszközt és automatizálást is alkalmazó két csoport együttesen 7,5 százalékot tesz ki. A tartalomstratégia és a tudatos tartalomterjesztés közötti összefüggés tehát jól kirajzolódik:

Grafikon: megkérdezett cégek tartalomterjesztéshez használt csatornáinak mennyisége, minősége

A konverziók támogatására vonatkozó válaszoknál őszinte meglepetést okozott, hogy a válaszadók harmada (33,1%) egyáltalán nem foglalkozik ezzel. Annál is meglepőbb ez, mivel többségük 3 milliárd forintnál nagyobb árbevételű cégnél dolgozik.Ez lényegében azt jelenti, hogy miközben ezek a vállalatok jelentős erőforrásokat fordítanak marketingre, ennek eredményességét a véletlenre bízzák.

Grafikon: megkérdezett cégek mennyire használnak konverziót támogató eszközöket, ismerik-e a vásárlói utat

A cégek 36,6 százaléka használ email marketinget, retargetálást konverziói támogatására, és az élboly – a válaszadók 9,6 százaléka – használ valamilyen marketingautomatizálási rendszert, amit nagyobb részt a vállalati CRM rendszerrel is összekapcsol.

 

Van-e tartalommarketing-büdzsé?

Gyakran előfordul, hogy a tartalommarketinges projektek azért nem tudnak elindulni, mert nincs erre elkülönített büdzsé. Ezt tükrözi felmérésünk is: a válaszadók 38,6 százaléka minden ilyen jellegű kiadás egyenkénti engedélyeztetéséről számol be. Igazi, tervszerű tartalommarketing mindössze a cégek negyedénél valósulhat csak meg, ugyanis csak ők rendelkeznek az ehhez szükséges költségvetéssel.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing-büdzsé és tervezik-e

 

Mérés nélkül nem megy

A tartalommarketing hosszabb időn át ismétlődő, ciklikus tevékenység. Az eredmények optimalizálása érdekében rendkívül fontos a rendszeres mérés és az ebből következő, szükséges korrekciók elvégzése. A tartalommarketing hazai állapotát jó jellemzi, hogy a cégek 14,5 százaléka semmit (!) sem mér.

Grafikon: megkérdezett cégeknél van-e tartalommarketing-mérés

A válaszolók csaknem fele (46,2%) néhány tartalomtípus teljesítményét ugyan méri, de ezek a részleges adatok nem alkalmasak egy átfogó kép elkészítéséhez. Ismételten a cégek mintegy negyedét kitevő „élcsapat” nyilatkozott úgy, hogy nem egyszerűen csak mérnek, de pontosan tudják mit is mérnek és fel is használják ezeket a mérési eredményeket.

Összefoglalás

Tisztában vagyunk azzal, hogy felmérésünk sokkal inkább egy pillanatkép, mint egy átfogó szemle.

A válaszadást eleve elkerülték a tartalommarketinggel eddig semmiféle kapcsolatba nem került cégek. Mivel a válaszadók tartalommarketing iránti affinitása az átlagnál erősebb, óhatatlanul szebb lett az összkép a valóságosnál. Az így kialakult torzítás ellenére is jól látszik, hogy

  • tartalomstratégiával csak a cégek szűk rétege rendelkezik,
  • a belső tartalomkészítés szinte mindenhol szűk kapacitás,
  • a folyamatok széttöredezettek, csak nagyon kevés cégnél működnek a teljes vállalatra kiterjedő megoldások,

Grafikon: 5-ös skálán 2,5 a magyarországi cégek tartalommarketing-érettségi indexe

2017-ben a hazai vállalatok tartalommarketing-érettsége egy ötös skálán 2,5-ös szintet ért el. A következő években a cégek leginkább a tartalomalapú marketing anyagi alapjainak a megteremtésében, a konverzió támogatásában, és a tartalomalapú tevékenységeket irányító szakemberek kinevelésében tudnak fejlődni. Ugyanakkor elmondható, hogy a cégek által használt online csatornák számossága már most is egy erősebb szintet képvisel. Fejlődni ezen a területen leginkább a hatékonyság ( jobb konverziós mutatók) növelésével lehet.

Bár elemzésünkben számos kritikát fogalmaztunk meg úgy látjuk, hogy a tartalomalapú digitális marketing hazai helyzete nem rossz. A válaszadó cégek többsége még inkább tartalommarketing- érettségi fskála középtájékán tart, de figyelembe kell venni, hogy ide nagyon rövid idő alatt – jellemzően 2-4 éven belül – jutottak el. Létezik ugyanakkor a cégeknek egy 8 – 10 százaléknyira tehető rétege, amelyikről elmondható, hogy elérte a digitális érettség szintjét. Bízunk benne, hogy ezek a cégek a következő években katalizátorként hatnak majd tartalomalapú kultúra elterjesztésében.

Így készítsd el tartalomnaptárad egyszerűen

Naptár egy ipad képernyőjén

Ahhoz, hogy sikeres legyen tartalommarketinged, egy mini kiadói tevékenységbe kell kezdjél, szerkesztőséget kell működtessél. Ez a csapat állhat vegyesen külsős és belsős emberekből, vagy akár csak belsősből is. Nézd meg az ezen a területen sikeres vállalatokat (például Red Bull, Coca Cola), mind önálló szerkesztőséggel rendelkeznek.

Mint minden szerkesztőségben, a megjelenések tervezéséhez, koordinálásához nélkülözhetetlen egy tartalomnaptár vezetése. Célszerű egy évre előre lefektetnetek az alapokat, s a rendszeres szerkesztőségi értekezleteken pontosítani benne a megjelenéseket.

De miket is kell tartalmaznia egy ilyen tartalomnaptárnak?

Tartalomnaptár elemei

A tervezés során, a buyer personákat is figyelembe véve kialakulnak a témáid, ezután kell eldöntened, hogy milyen tartalomtípust készítesz az adott témára. Amennyiben fontos szempont a keresőoptimalizálás, mostanra már tudod, mely témákhoz milyen kulcsszavakat célozz meg. Ezek mind meg kell, hogy jelenjenek egy tartalomnaptárban. Ezt vezetheted egy Excel fájlban, vagy online.

Munkádhoz töltsd le ingyenes Excel alapú tartalomnaptár-sablonunkat itt, s nem kell bíbelődj elkészítésével!

Nézzük hát a fontosabb mezőket, melyeket naptáradnak tartalmaznia kell!

Megjelenés dátuma: Mikor kell az adott tartalomnak megjelennie az elsődleges csatornán?

Tartalom típusa: Milyen formában jelenik meg az adott tartalom: blogcikk, natív cikk, videó, infografika, prezentáció, podcast, webinar, e-könyv, quiz stb.

Tartalom jellege (opcionális): A vásárlói út mely szakaszát célzod meg az adott tartalommal?

Megcélzott perszóna: Kinek készül a tartalom, mely ügyfélkarakterednek?

Cím: Ebben a fázisban egy tervezetről beszélhetünk. A tartalomelőállítás során alakul ki mindig a végső cím.

Cél: Mi a célod az adott tartalommal? Edukálni szeretnél, vagy megismertetni egy terméket? Jelöld ezt!

Mire kéred a látogatót: Rögzítsd, mit szeretnél elérni az adott tartalommal: szeretnéd, hogy látogatód feliratkozzon hírleveledre, jelentkezzen webinárodra, kommentelésre sarkallod vagy esetleg közösségi megosztásra?

Megcélzott keresőszó: Mi a fő keresőszó, s mik a rokon értelmű szavak, amiket megcélzol?

Megjelenések: Milyen csatornákon szeretnéd megjelentetni az adott tartalmat. Megoszthatod tartalmaid különböző közösségi csatornákon, vagy fel is töltheted azokat oda (pl. videót YouTube-ra, Facebookra). Milyen közösségi médiás csoportokban szeretnéd megosztani esetleg milyen fórumon. Tervezd ezeket meg!

Tartalom elkészítésének felelőse: Ki felel a tartalom-előállításért?

Tartalom ellenőrzése, szerkesztése: Kinek és meddig kell ellenőriznie az adott tartalmat?

Az itt felsoroltak természetesen nem kőbe vésett szabályok. Mindenkinek magának kell kialakítania a cége számára ideális tartalomnaptárat.

Tartalomnaptár online program segítségével

Amennyiben tartalomnaptáradat nem Excel fájlban szeretnéd vezetni, használhatod például a Trello alkalmazást. Vezethetők benne a tartalmakhoz tartozó fent említett főbb jellemzők, s vizuálisan is jól látható milyen fázisban van egy-egy tartalom előállítása. A program rövid bemutatását egy magyar nyelvű videóban megnézheted itt:

Ha kész tartalomnaptárad, következhet az érdemi munka, vagyis annak feltöltése.

Szerkesztőségi értekezletek

Szervezés nélkül nem fog működni a tartalommarketinged. Feltétlenül szükséges egy, a tartalomelőállításért felelős szűk csapat felállítása, támogatók, vezetők bevonása a teljes folyamatba.

Az olajozott működés érdekében az operatív munka támogatására rendszeres értekezleteket érdemes szervezni. A szerkesztőségi értekezleten a szűk tartalommarketinges csapatnak mindig jelen kell lenni, s ad-hoc bevonhatók olyan kollégák, akik egy-egy aktuális témában releváns tudással rendelkeznek.

Egy ilyen szerkesztőségi értekezleten érdemes elemezni a múltban megjelent tartalmakat, mennyire érték el azok a kitűzött célokat, milyen következtetések, korrekciók szükségesek a stratégiában, az operatív megvalósításban. Ezeken a találkozókon kell megbeszélni a következő időszak megjelenésit, felelőseit, vagyis pontosítani a tartalomnaptárat. Ekkor jöhet a brainstorming is, az ötletek sora. Mindig hagyj időt erre! Alkalmazd a marketingaktivitás ciklusaidnál használt technikákat, meeting módszereket ezeken a megbeszéléseken!

Partenerink szerkesztőségi értekezketein mindig van a megbeszélésnek egy felelőse, levezetője. Ezt a szerepet hol ügynökségünk képviselője, hol a megbízó tartalomfelelőse látja el. Ez lehetővé teszi, hogy változatos maradjon ez a megbeszéléssorozat. Minden meetingnek van egy időfelelőse is, aki biztosítja a fókuszáltságot és van egy minutes felelőse, aki a teendőket rögzíti és küldi el a résztvevőknek.

Összefoglalás

A tartalommarketing-stratégia a tartalomnaptár kialakításával lesz teljes. Ez tulajdonképpen egy útmutató a mindennapi operatív tevékenységhez. A tartalomelőállítás gördülékenységét pedig előre meghatározott felelősök, számon kérhető emberek kijelölésével és átgondolt meetingstruktúrával tudod elérni. Próbáld ezeket úgy kialakítani, mint egy mini szerkesztőséget! Legyen ez a csapat céged kiadója!

Hogyan használhatod tartalommarketingre a LinkedInt?

Tartalommarketing a LinkedInen poszt lead képe: Linkedin ikonok

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Sokkoló, de sokan még ma is úgy gondolják, hogy LinkedIn csak álláskeresésre, esetleg a régi kollégák felderítésére jó. A valóság viszont az, hogy a LinkedIn a legerősebb üzleti közösségi platform. A 800.000 hazai (és 450 millió globális) felhasználó többsége jól képzett, diplomás, több éves szakmai tapasztalattal rendelkező szakember. Nagyon sokan közülük üzleti döntéshozók. Te nem velük akarsz üzletelni?

A LinkedIn tartalommarketinges használatával foglalkozó „szakirodalom” leginkább arra fókuszál,  milyen felületeken, hogyan lehet a LinkedInen publikálni. Nyilván ez is fontos, de előtte még arról kellene beszélnünk, hogy KINEK publikálunk. A tartalmak „házhoz szállításához” számos csatorna közül választatunk. A LinkedIn óriási előnye az, hogy a részletes profilokból felépített óriási adatbázist használva itt pontosan megszabhatjuk, kihez jut el a tartalmunk.Bár néhány sorral feljebb én is a 800.000 hazai felhasználót emlegettem, a gyakorlatban mindenki egy szűkebb célcsoportra, általában leggyakrabban csak 5.000 – 50.000 emberre „lő”. Ennek a közönségnek a megtalálásában és a tartalomnak a hozzájuk való eljuttatásában verhetetlen a LinkedIn.

Miért jobb a LinkedIn, mint a Facebook? Nem jobb, hanem más. Ez a hálózat nem a barátokról, rokonokról, a szórakozásról, vagy a politizálásról, hanem kizárólag az üzletről szól. A LinkedIn alapvetően a B2B marketing csatahajójának tartják, de számos példa bizonyítja, hogy megfelelő taktikával a B2C üzletben is eredményesen használható.

 

Profilok és vevőkarakterek

A tartalommarketing alapja, hogy mielőtt elkezdenénk ész nélkül szórni a tartalmat, alaposan átgondoljuk ki is ez ideális vevőnk és felvázoljuk ennek a vevőnek a profilját. Ez az vevőkarakter, vagy buyer persona. (Ügyfélkarakter, vagy vásárlói profil néven is szokás emlegetni).

A LinkedInen a Sales Navigator előfizetőjeként, vagy hirdetőként rengeteg paraméter szerint tudsz keresni, célozni. Így tudsz ország, iparág, cégméret, cég, beosztás, munkakör,  szakmai tapasztalat készségek, nyelvtudás, végzettség és még számos más szempont szerint szűrni. (Sajnos a LinkedIn legutóbbi átalakítása óta az ingyenes változat sokkal kevesebb szűrőt kínál, de még így is sok mindenre használható.)

Vannak, akik úgy gondolják, hogy a LinkedIn keresőjében a szűrők alapos beállításával már el is készült a vevőkarakter. Tévedés! A LinkedIn profil csak segítség abban, hogy megtaláljuk a vevőkarakterben „lerajzolt” ideális vevőt. Elemezni kell a keresési találatokat, ki kell szűrni a felesleget, alaposabban is meg kell nézni az érdekes profilokat.

 

Tartalom

Ha már rendelkezésedre állnak a vevőkarakterek, azokból pontosan kiderül, melyik karaktert mi érdekli, milyen kérdésre szeretne választ kapni. Ilyenkor nincs tehát más dolgod, mint hogy megtaláld, illetve elkészítsd ezeket a tartalmakat. Igen, megtalálást írtam, hiszen a LinkedInen a saját tartalmak mellett kitűnően működik a tartalomgondozás (content curation). Természetesen az idegen cikkeket is fel kell dolgozni: kell hozzájuk néhány sor ajánlást, összefoglalást írni. A szűréssel, válogatással értéket teremtesz a közönséged számára, ezért ezzel is erősíted a szakmai márkádat.

A saját anyagok nem csak éppen elkészült, friss tartalmak lehetnek. Mivel sokan csak ritkábban néznek rá a LinkedInre, ők csak akkor találnak az anyagaidra, ha azok éppen ekkor jelennek meg az üzenőfalukon. Fontos tehát minden saját tartalmat több alkalommal is publikálni. Mivel a LinkedIn többféle publikálási lehetőség is áll rendelkezésünkre és ismételni is kell a  posztokat, hamar elveszthetjük a fonalat.  Mindenképpen javaslom egy tartalomnaptár felállítását és folyamatos használatát.

Azt, hogy a LinkedIn önálló tartalmi platform (is) jól bizonyítja a Publisher (korában Pulse) felület. Ide  akár 40.000 karakter hosszúságú posztokat is írhatsz.  (Azért nem árt óvatosnak lenni: a statisztikák szerint az olvasók a 8.000 – 10.000 karakter hosszúságú írásokat szeretik leginkább.) A Publisher-cikk sokban hasonlít egy blogposzthoz, de előnye, hogy eleve jól célzott közönséghez jut el.

 

Céges oldal helyett személyes profil

A legtöbb, a témával foglalkozó cikk, eBook azzal indít, hogy „alakíts ki erős céges oldalt és ‘showcase’ aloldalakat”. Valószínű, hogy ez a tanács nem neked szól. Javaslom, hogy válassz ki véletlenszerűen 10  darab 200-1.000 embert foglalkoztató céget. Nézd meg, mennyien követik a céges oldalukat. Ha találsz olyat, amelyiknek 1.000-nél több követője van, feltétlenül szólj! A rideg valóság az, hogy a legtöbb ilyen cégnek 200-nál is kevesebb követője van.

Tovább rontja a helyzetet, hogy a követők között mindig szép számmal akadnak olyanok, akik valamikor, valamiért (álláskeresés, közös üzlet reménye) bejelölték az oldalt, de már nem aktív követők. A céges oldalt követők száma azért is olyan alacsony, mert a LinkedInen nincsenek eszközök a céges oldal kedvelőinek toborzására. (Általában nem is nagyon bánom ezt.) Jelentős közönsége csak a nagyon ismert, nagyon nagy cégeknek van. Leginkább ők tudják kiaknázni az oldalakban (és az aloldalakban) rejlő lehetőségeket.

Ha ügyesen használjuk a személyes profilokat, sokkal hatékonyabbak lehetünk, mind a céges oldallal küzdve. (Céges oldal persze kell, de szerepe nagyjából annyi, mint a céges webhely „Rólunk”, vagy „Hírek” menüjéé. Nem ezért jönnek a látogatók, de kell, hogy legyenek ilyenek.

A személyes profil előnyei:

  • Az emberek jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, vagy más „hivatalos” kommunikátoroknak.
  • A személyes profilokból posztolók közönsége összeadódik.
  • Ha egy cégnél csak hárman posztolnak időnként munkahelyük nevében, máris több embert érnek el, mint a céges oldal.

Persze ez a taktika sem működik magától, rá kell venni az embereket arra, hogy posztoljanak a cég nevében és segíteni is kell őket ebben.

 

Terjesztés, promóció

Természetesen a LinkedInen is gondoskodnod kell a tartalmaid terjesztéséről. Ha a céges oldaladnak, vagy személyes profilodnak  nagy közönsége van, gondosan elkészített tartalmaid jó eséllyel eljutnak a célcsoporthoz. (Itt megint jelentős a különbség a céges oldal és a saját profil között. A céges oldal esetében nem tudod befolyásolni a követők összetételét. A saját profilnál tudatosan olyanokat hívhatsz meg, illetve olyanok jelölését fogadhatod el, akikre szükséged van.)

Ha valaki lájkolja, vagy kommenteli valamelyik posztodat, az bekerül az illető hálózatába, vagyis egy  újabb közönséghez jut el. Szerencsés esetben egy poszt akár 10.000 emberhez is eljuthat. Ingyen, egy fillérnyi fizetés nélkül.

Ha 120 1. szintű kapcsolatod van (abból is 50 volt iskolatárs, korábbi kolléga), akkor nehéz dolgod lesz a tartalmaid terjesztésével. Ezért is biztatok mindig mindenkit a hálózata állandó, tudatos fejlesztésére.) Saját hálózatod nagyjából 300 kapcsolat és 10 csoport tagság felett kezd el „élni”.

Elvileg a LinkedIn fizetős megoldásai is bevethetők a tartalmak támogatására. Erre leginkább a céges oldal valamelyik posztja használható fel. A  szponzorált posztok a LinkedIn részletes adatbázisa alapján kitűnően célozhatók. Mivel azonban egy átlagos kattintás 5-6 dollárba is belekerül, a posztok szponzorálása inkább csak a leggazdagabb céges kiváltsága marad.

 

Tanulság

A LinkedIn kitűnő segítséget jelenthet egy jól körülhatárolt közönség elérésére, ugyanakkor semmiképpen nem sajátíthatja ki a teljes tartalommarketinget. Mindig a tartalomstratégia határozza meg, milyen tartalmakat és azokhoz milyen csatornákat érdemes használni céljaink elérés érdekében. Fontos, hogy a LinkedInt is ebbe a stratégiába, ne pedig e főlé akarjuk beilleszteni.

 

Javasolt olvasmányok

Ha többet akarsz megtudni a témáról, ezeket az írásokat ajánlom:

http://neilpatel.com/blog/how-to-combine-linkedin-and-content-marketing-to-generate-incredible-leads/

https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-content-marketing#sm.000zaigdn16fuejazru1aaaxnncqw

http://www.socialmediatoday.com/social-networks/5-most-effective-linkedin-marketing-methods-according-science

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-practices–content-marketing/2017/new-for-2017–your-linkedin-content-marketing-tactical-plan

http://www.toprankblog.com/2016/04/content-marketing-linkedin/

Érettek-e a vállalatok a tartalommarketingre?

Almafa érett almákkal

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az elmúlt években itthon is látványosan megnőtt az érdeklődés a tartalommarketing iránt. A téma megjelent a jelentősebb szakmai konferenciákon, egyes szakmai szervezeteken belül önálló tartalommarketing szakosztály alakult, szinte naponta jelennek meg tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, blogposztok.

Sajátos ellentmondás, hogy a tartalommarketing iránt tanúsított felfokozott érdeklődés még alig mutatkozik meg a cégek, vállalatok mindennapi marketing tevékenységében. Ma sokan, sokféleképpen használják a „tartalommarketing” kifejezést. Egyesek szerint egy vállalati blog, vagy akár egy rendszeresen frissülő vállalati Facebook oldal is tartalommarketingnek számít, mások ragaszkodnak a buyer personákra és vásárlói utakra szabott, komplex, a tervezéstől a mérésig tartó ciklusokhoz.

Számos vállalati marketingessel folytatott beszélgetéseink alapján  úgy gondoljuk, hogy mégis máshol van a vízválasztó. A tartalommarketingben csak azok lehetnek sikeresek, akiknél a saját tartalmakon keresztüli kommunikáció beépül a vállalat stratégiájába. Tudomásul kell venni azonban, hogy ez egy olyan, kulturális változás, ami nem zajlik le egyik napról a másikra.

Ahhoz, hogy egy szervezet – akár külső segítséggel is – folyamatosan, nagy mennyiségben tartalmat állítson elő újfajta gondolkodásra és szervezeti változásokra van szükség. Mindez nem működhet „titokban”, a „normális” tevékenységből lecsippentett percekben. Érthető tehát, hogy a tartalomalapú stratégia és a tartalommarketing (mint taktika) csak ott valósulhat meg, ahol azt a legfelső vezetés is támogatja.

Természetesen ezúttal sem sikerült feltalálnunk a spanyolviaszt,  minderre már mások is rájöttek. A kérdést legjobban talán az Altimeter Group 2012-ben publikált Content: The New Marketing Equation című tanulmánya ragadta meg.

Rebecca Lieb és csapata egy tartalommarketinges érettségi modellt állítottak fel. Ebben 5 szervezeti összetevő alapján 5 fázist különítettek el. Mindenkire kötelező recept természetesen nem létezik. Az egyes vállalatok az egyes stádiumokat más-más sebességgel érik el. Fontos, hogy a marketingesek rendszeres önvizsgálatot tartsanak, felmérjék, hol is tartanak és eltervezzék, hogyan is léphetnek ellőre a következő fázisba.

 

Álló ikonember1. Álló helyzet

Jellemzők: Kíváncsiság és  megfontolás

Az ebben a fázisban levő vállalatok még nem ismerték fel a tartalommarketing értékeit. Ezeket a vállalatokat általában már megérintette a közösségi média és esetleg blogolnak is, de ez az aktivitás nem túl gyakori és nem is tekintik olyasminek, ami különösebben fontos a szervezet számára. A marketing szinte teljesen a hagyományos „nyomulós” (push) kommunikációra (email marketing, dm, hirdetés) épül.


Miközben az ebben a kezdeti fázisban levő vállalatoknál belső beszélgetésekben felmerülhetnek a tartalommarketing egyes elemei, nincs olyan belső fellelős, aki erre üzleti folyamatokat alapozna. Ezeknek a szervezeteknek egy olyan katalizátorra van szükségük, amelyik megmutatja milyen értéket jelenthet a tartalom a marketing, a kommunikációs és az értékesítési számára. Csak ezután lehet továbblépni a következő érettségi szintre, és elkezdeni az ezeket a törekvéseket támogató stratégia kidolgozását.

 

Induló ikonember2. Elindulás – Az első lépések a horizont pásztázása közben

Jellemzők: Támogatás és kísérletezés

Ebben a fázisban a szervezet felismeri a tartalommarketing értékeit és elkezdi a tartalomkészítéshez és publikáláshoz szükséges stratégia kialakítását. Egyre inkább megérti, hogy bár nagyon sok média és eszköz ingyenes, a tartalom befektetést és erőforrásokat igényel. Ebben a fázisban válik egyértelművé, hogy kell a vezetésből is valaki, aki irányítja a programot és kommunikálja annak értékeit a szervezet felé. Ennek a támogató vezetőnek a feladata a tartalomcsapat tagjainak a kiválasztása, a megfelelő csatornák azonosítása és az alapvető tartalomformák megtalálása. Ő fogja felmérni az ügynökségi kapcsolatok szükségességét is.

A tartalomkészítés alapja ebben a szakaszban annak megértése, hogy a tartalom nem közvetlenül a cég termékeiről, szolgáltatásairól szól, sokkal inkább körüljárja azokat. A tartalmakat rendszerint egy, esetleg két csatornán keresztül publikálják.

 

Járó ikonember3. Járás: Ambíció és előre lendülés

Jellemzők: Stratégia és folyamatok

A tartalomkészítés már az egész szervezetben szilárd stratégiai alapokkal rendelkezik. A  csatornához kötött tartalmakat elkezdik felváltani a szabadon megválasztott és a változatos csatornákon és platformokon megosztott tartalomtípusok. Kialakulnak a formalizált folyamatok. Ez az a stádium, ahol a csapatok kezdenek körvonalazódni. A stratégia tovább fejlődik, finomul. A csapat képes már irányítani a nagyobb léptékű tartalomkészítési és publikálási folyamatokat.
Megtörténik a létező tartalmak és a potenciális tartalomforrások azonosítása a teljes szervezetben. A tartalmakat felmérik, minősítik, a terjesztéshez optimalizálják. A tartalomcsapat vezetője mindent megtesz, hogy a tartalomfejlesztést összekapcsolja a szervezet valamennyi részével.

Ebben a szakaszban alapkövetelmény egy olyan mérési keretrendszer felállítása, aminek segítségével egyértelműen demonstrálható az az érték, amit a tartalom a szervezet számára létrehoz.

 

4. Kocogás. Fenntartható, értelmes, skálázható tartalmi kezdeményezések

Jellemzők: A tartalom kultúrája

Az érettségi modellnek ebben a fázisában a legtöbb szervezet céljaiban már jól látszik a tartalommarketing iránti erős elkötelezettség. A szervezet stratégiája, annak belső kommunikációja világos. A fókusz a tartalomcsapat kiterjesztése, a kísérleti, a közönséget a szabványosnál jobban bevonó tartalmak felé tolódik el. A tartalomkészítés folyamata teljesen fejlett, erős stratégián alapszik. A tartalomkészítés során eleve figyelembe veszik a több platformos hasznosítás és az átdolgozás lehetőségeit. Az ügynökségekkel való együttműködés elmélyül, nem csak kampányokra és projektekre korlátozódik. A tartalommarketinges  csapat és a szervezet többi része közötti kapcsolat megszilárdul, de azért akadnak még néha növekedési fájdalmak.

 

Futó ikonember5. Futás: Inspirálni és inspirálva lenni

Jellemző: Pénzre váltható tartalom

Ez az Altimeter Content Maturity Model leginkább vágyott fázisa. Mostanáig csak nagyon kevés vállalat jutott el idáig, leginkább néhány, a pop-kulturális marketing kezdeményezései iránt elkötelezett, CPG márka. Ebben a fázisban a tartalommarketing és a tartalomgondozás (content curation) sikeres, valósidejű alkalmazása áthatja az egész márkát. A szervezet lényegében média vállalattá válik, amelyik képes pénzre váltani az innovatív, végletekig kidolgozott tartalmat.

*  * *

Nem volt célom lefordítani az Altimeter teljes anyagát. (Mindenkinek ajánlom az eredeti publikáció alapos tanulmányozását.) Úgy gondoljuk, hogy az 5 fázis vázlatos ismertetése is elegendő ahhoz, hogy mindenki magára (saját szervezetére) ismerjen.

Én úgy látom, hogy a hazai vállalatok, szervezetek többsége még az 1. fázisban van, de egyre többen mozdulnak el a 2. fázis felé. A 3. fázisban levő vállalat mifelénk még ritkaságnak számít. Ezeknél a vállalatoknál rendszerint egy elkötelezett vezető a változás motorja. (Ilyenkor mindig kérdés, hogy a többiek képesek-e követni.) Egyértelműen a 4. kategóriába sorolható vállalattal Magyarországon még nem találkoztam, de látok olyan 3. fázisba tartozó, amelyik errefelé tart. Az 5. fázis a nálunk sokkal fejlettebb országokban is ritkaságnak számít. Ismerjük be: a hazai piac kicsi ehhez.

Számomra az érettségi modell  legfontosabb tanulsága az, hogy a fejlődés fokozatos. Felesleges egy vállalattól azt várni, hogy a 3. fázisban leírt módon működtesse tartalommarketingjét, ha valójában még csak az 1. fázisban van. A szándék nem elég. A tartalommarketing csak azokban a vállalatokban képes működni, ahol kialakult már az ehhez szükséges kultúra. Talán késésben vagyunk, de még nem maradtunk le behozhatatlanul.

Influencer marketing tervezése, véleményvezérek felkutatása 5 lépésben

Véleményvezérről fotó készül

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Melyik marketinges ne szeretné, hogy cége kommunikációjába besegítsenek olyanok, akik nagy hatással vannak mikroközösségekre. A digitális korban, amikor a tömegmédia hatékonysága már nem olyan, mint régen, a perszonalizált kommunikáció egyre fontosabb. A vásárlók döntéseit az online értékelések befolyásolják , a véleményvezérek kincset érnek egy marketingesnek. Ugyanakkor sajnos semmi sincs ingyen, sok munkát, időt kell rászánj, hogy egy ilyen dolog beinduljon. Meg kell győzd az internet „sztárjait”, hogy márkád mellé álljanak, ami nem megy karikacsapásra.

Javaslom, hogy a tervezési lépéseket készítsd el már tartalomstratégiád kivitelezésekor, hiszen ez is szerves része kell legyen céged tartalommarketingjének.

 

Divatos az infuencer marketing

Ha megnézed a Google Trendben az influencer marketing kifejezés kereséseinek alakulását, láthatod hogy 2015 második felétől jelent meg igazán e téma a köztudatban, 2016-ban pedig jelentősen megnőtt iránta az érdeklődés. (Ezt tapasztalhattuk az elmúlt évek szakmai rendezvényein is.)

Influencer marketing kifejezésre történő keresések száma 2015 második felétől rohamosan nőNem csoda hisz a korábban megfogalmazott érvek mellett a következő statisztikák is mellette szólnak:

Mit is jelent pontosan az influencer marketing kifejezés?

Azt a folyamatot tekintjük influencer marketingnek (befolyásmarketingnek), amikor olyan kapcsolatot alakítasz ki céged üzleti területén aktívan kommunikáló bloggerekkel, vloggerekkel, és a közösségi véleményvezérekkel, amivel eléred, hogy megjelenítsék, véleményezzék terméked csatornáikon. Ha ez sikerül, az értékesítésre is hatással lesz mindez. Az influencer marketing tehát nagyban épít az online megosztáson alapuló kommunikációra, és nemcsak márkaismertséget növel, hanem emeli a márkáddal szembeni elköteleződést, aktivizálja a céged számára fontos mikroközösségeket is. Kihasználhatod, hogy a véleményvezérek követői sokkal jobban adnak egy-egy influencer szavára, mintha ugyanazt az üzenetet céged kommunikálná.

Mikben lehetnek segítségedre a véleményvezérek?

  • Készíthetnek blogbejegyzést, videó posztot termékedről.
  • Megoszthatják közönségükkel céges tartalmaid.
  • Lehetőséget adhatnak cégednek saját felületeiken történő megjelenésre, például blogcikk formájában.

 

Milyen céljaid lehetnek influencer marketinggel?

Többfajta célt tűzhetsz ki, amik mind tartalomstratégiád kell, hogy támogassák:

  • tartalompromóció
  • tartalom előállítás
  • eseménymarketing, eseménytámogatás
  • termékbevezetés segítése
  • kríziskommunikáció
  • keresőoptimalizálás.

 

 

Véleményvezérek azonosítása

Készíts, vagy készíttess ügynökségeddel egy listát a potenciális véleményvezérekről! Jelöld benne a legfontosabb elérhetőségeiket: közösségi média profiljaikat, e-mail címüket, blogoldal url-jeiket! Ne csak azt vedd figyelembe, hogy mekkora egy véleményvezér követőinek száma, hanem hogy mennyire tudja bevonni közönségét a kommunikációba, mennyire egyezik stílusa márkád személyiségével. Jelöld ezeket is listádban! Legyen egy olyan oszlop is az adatbázisban, amiben jelzed, hogy milyen szinten áll a kapcsolatfelvétel az adott személlyel! Ha összegyűjtöttél egy alaplistát, priorizáld a listán lévő embereket!

 

Milyen eszközöket használj véleményvezérek beazonosítására?

Használhatod a keresőket potenciális bloggerek, vloggerek beazonosítására. Állítsd be fontosabb keresőszavaidat a Google Alertsben, így folyamatosan kaphatsz értesítést, ha valaki, megjelentet valamilyen tartalmat.

Szintén ingyenes lehetőség a közösségi oldalak (ingyenessége miatt) felületes feltérképezésére a Social Searcher weboldal. B2B tevékenységi kör esetén a Linkedin keresője nyújthat segítséget, de ha valóban teljes képet szeretnél kapni egy-egy szegmensről a Sales Navigátor szolgáltatásukra érdemes előfizess.

Fizetős szolgáltatásokból a mention és Buzzsumo applikációkat javasolnám, hisz mindkettő platform elég jó metszetét megmutatja az internet magyar nyelvű közösségi médiás felületeinek.

Magyarországi top vloggerek keresését kezdd a Tubenews oldalán, ahol különböző tematika alapján csoportosítják a legsikeresebb Youtubereket és egy mindig aktuális összesített toplistát is találsz! A legbefolyásosabb magyar Insta sztárokról is készült már lista, melyet itt tölthetsz le.

 

Véleményvezérek elérése

Ennek is többféleképpen állhatsz neki.

Intézheted ezt a munkát reklám- vagy tartalommarketing-ügynökségeddel, de vállalkozhatsz rá magad is. Ez utóbbi esetben legyél természetes, úgy csináld, ahogy mással is ismerkednél! Kezdd el követni kiszemeltjeidet, nyújts nekik segítséget, válaszolj kérdéseikre, adj számukra valamilyen plusz értéket, oszd meg, lájkold bejegyzéseiket! Folyamatosan ossz meg a közösségi medián olyan tartalmakat, amik relevánsak lehetnek számukra, érdekelhetik őket! Természetesen ne csak saját tartalmaidra koncentrálj, hanem használj kurált tartalmat is! Ha kellően izgalmasak megosztásaid, egy idő után ők is felfigyelnek rád, megosztják közösségükkel posztjaid. Így egy lépéssel közelebb kerülsz célodhoz. Keress rá alkalmat, hogy az offline világban is összefuthass velük! Ha már személyesen is sikerült beszélj valakivel, akkor online már direktben is felveheted a kapcsolatot. A kérdés, hogy hogy tudnátok együtt dolgozni. Megengedi-e, hogy vendégcikket jelentess meg blogján, vagy hajlandó-e tartalmaid mellé egy általa készített anyagot átadni neked. Interjú készítése is jó ötlet lehet a közös munka első lépéseként.

Ha van rá pénzed, nem kell annyi energiát beleölj az ismerkedésbe, keresd meg nyugodtan hamarabb! Ekkor teljesen üzleti alapon indulhat el a kapcsolat köztetek. Állapodjatok meg, hogy milyen segítséget tud nyújtani terméked, céged bemutatásában! Arra is van lehetőség, hogy ingyen terméket biztosíts számára, s ha sikerül figyelmét felkeltsd, elmondja a véleményét róla. Pénzbeli ellenszolgáltatás fejében kiadhatod egy-egy közösségi médiás csatornád kezelését is egy bizonyos időre egy-egy véleményvezérnek. Vigyázz azonban, mert az ilyen költségtérítéses esetekben épp az autentikusság veszhet ki a kommunikációból. Ahhoz, hogy ez a veszély ne fenyegessen, hosszútávon ekkor is jó kapcsolatot kell kialakíts az influencerrel!

Azt soha ne feledd, hogy a véleményvezéreknek te is sok segítséget tudsz nyújtani, s nem minden esetben a pénz fog dönteni egy ilyen közös munkában. Nekik is hasznos lehet céges követőid elérése, segíthetnek tartalmaitok céljaik elérésében.

 

Az eredményesség mérése

Mindig mérd hatékonyságod valamilyen mutatószámmal, mely tartalommarketingedet támogatja. Ilyen hatékonyságot mérő mutatószám lehet például az egy interakcióra (like, megosztás) jutó költség. Ellenőrizheted egy-egy ilyen interakció után weboldalad látogatottságát, annak változását, amiből ki tudod számolni egy új látogató költségét.  Célszerű ezt összehasonlítanod CPC költségeiddel PPC-s kampányaidból. Ezekkel a mérésekkel tudod alátámasztani főnököd felé az influencer marketing legitimitását.

 

Záró gondolatok

Az influencer marketing is egy folyamatosan végzendő feladat, ugyanúgy, mint a tartalommarketing, Ráadásul a két dolog nagyon összefügg egymással: az influencer marketinged mindig a tartalomstratégiádat kell támogassa. Ezért is fontos, hogy ennek tervezése is bekerüljön tartalomstratégiádba.

Segítségre van szükséged véleményvezéreid beazonosításában? Lépj velünk kapcsolatba, segítünk benne!

Employee advocacy, avagy legyenek a dolgozóid a szószólóid

Employe advocacy: öltönyös úr tartalmat oszt meg mobiljáról

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Tartalommarketingesként gyakori feladat, hogy közösségi hálózatokon keresztül érjük el a kiválasztott közönséget. Egy népszerű termék, márka esetében ez – leginkább a Facebook segítségével – viszonylag egyszerűen megoldható, de mit tehetsz, ha nagy(obb) cégeknek dolgozol? Logikusnak tűnhet ilyenkor a céges LinkedIn oldal használata, de a számokat látva általában mindenki gyorsan elkedvetlenedik. A legtöbb hazai cég LinkedIn oldalát legfeljebb néhány száz, kivételes esetben néhány ezer ember követi.

Continue reading

Content mapping kalauz: így készíts tartalomtérképet

Térképek a földön

Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.

A tartalomnaptár elkészítésének előszobáját, a content mapping folyamatát szeretném e posztban bemutatni. Egy szisztematikus tartalommarketing tevékenységhez a tartalmak összes vetületét figyelembe kell vegyed:

– a perszónáid igényeire, frusztrációira kell választ adj,

– a vásárlói útjaik különböző szakaszaira kell tartalmat gyárts,

– meghatározott tematika mentén kell haladj,

– használnod kell a perszónáid keresőszavait,

– a stratégiai céljaidat kell támogasd,

– változatos tartalomtípust kell előállíts, hogy ne legyél unalmas és elérd céljaid,

– az online csatornák széles tárházát kell használd, azokat melyekkel legjobban el tudod érni perszónáidat.

Egy-egy tartalomnak tehát rengeteg vetülete van. Úgy kell tartalmakat létrehozz, hogy minden célodat támogassa megfelelő számú tartalom, a perszónák igényeit kielégítsd, és a vásárlói útjuk minden szakaszára legyen tartalmad megfelelő súlyban. Elsőre ez egy kicsit bonyolultnak tűnik? Nem az, inkább egy gyakorlatias munkára gondolj, ami inkább időigényes, mintsem nehéz. Egy ilyen tartalomtérkép elkészítésében szeretnék segítségedre lenni e posztban.

Egy gyakorlati segítséget is letölthetsz itt ingyen: egy űrlapot, amiben elkészítheted a perszóna-vásárlói út térképedet.

Content mapping jelentése, magyarázata

A content mapping célja, hogy a megalkotott perszónák a vásárlói döntési út különböző szakaszaiban az igényeiknek megfelelően megkapják és megtalálják az előállított tartalmakat, és ezáltal végül vásárlás történjen részükről. Amennyiben már folyik cégednél tartalomelőállítás érdemes lehet feltérképezni, mely területeken van a cégnek elég tartalma, hol kell további tartalmat előállítani.

A tartalomtérkép elkészítése három fő lépésre bontható:

– Tematika és kulcsszótérkép elkészítése,

– Témák célokhoz rendelése az előállítandó tartalomtípusok összegyűjtésével,

– Perszóna igényeinek megfelelő vásárlói út szakaszaira elkészítendő tartalmak megtervezése.

Tematika és kulcsszótérkép elkészítése

A cég egyedi ígérete alapján listázott főbb tematikák kibontását jelenti ez a fázis.

Egy brainstorming megbeszélés keretében a meghatározott témák köré minden résztvevő tegyen fel 4-5 témaötletet, mely a nagy témát hivatott kifejteni. Majd minden kialakult témához a meglévő perszónák száma alapján minimum egy kulcsszó kerüljön fel. Az így elkészített témafelhőket célszerű lefotózni, hogy a későbbi munkát segítse. Mentsétek el egy központi helyre a képeket, hogy a tartalom-előállításban résztvevők mindig hozzáférhessenek.

Témakibontás: altémák meghatározása

Célok – témák – tartalomtípusok rögzítése

A tartalommarketing tevékenység céljainak megfogalmazása a Belinkel célok szerint a stratégiakészítés negyedik lépésében meghatározásra került. A célok meghatározását egy másik vetületben történő csoportosítás szerint is elkészítheted. Ekkor 4 fő célt tudsz elkülöníteni:

– márkacélokat

– ügyfélszerzési célokat

– ügyfélmegtartási célokat

– költséghatékonyság javítási célokat.

Hasonlóan az előző ponthoz ezt a lépést is érdemes a tartalommarketingben projektrésztvevőkkel közösen elkészíteni az előző brainstorming megbeszélés keretében. Listázzátok egymás alá a céljaitokat, a célok mellé gyűjtsétek össze a tematikákat, majd gondoljátok el, hogy milyen tartalomtípusokat készítenétek az adott témára. Minden témához legyen minimum kettő tartalomtípusotok. Egy téma kétféle előállítása növelheti a tartalom-előállítás hatékonyságát, és segítheti, hogy ínséges időkben is legyen megosztható tartalma cégednek.

Témák, tartalomtípusok célokhoz rendelése

Ez a lépés tehát abban segíthet, hogy meg legyél győződve, hogy minden célodat támogatja majd valamilyen tartalom, s melyek lesznek azok a témák, amik biztosítják ezt.

A lehetséges tartalmak körének meghatározásában segíthet ez az ábra, mely azt is mutatja, mely tartalomtípus felel meg legjobban a különböző vásárlói utaknak, így a következő lépés elkészítéséhez is segítséget nyújt.

Legjobb tartalommarketing eszközök a vásárlói út 4 szakaszára

Tartalomtérkép perszóna igények és vásárlói utak alapján

A tartalomtérkép-készítés legfontosabb lépése ez, hisz az első kettő lépés elmaradását a tartalomnaptárban még pótolni lehet, ezen lépést azonban célszerű látni, hisz így derül ki, hogy minden perszónáitok számára fontos igénnyel, frusztrációval foglalkozik-e cégetek, s a vásárlói út minden szakaszára készül-e tartalom.

Ebben a lépésben perszónánként kell elkészíts egy mátrixot, amiben az egyik tengelyen a célcsoport igényeit, frusztrációit listázod, a másik tengelyen pedig a vásárlói döntési út lépéseit jelölöd. A mátrix “celláiba” kell a megfelelő tartalom témáját beírd.

Ezen munka elkészítésében segít a letölthető tartalomtérkép-mátrixunk, melyet ingyen letölthetsz.

Amennyiben elvégzed ezeket a feladatokat a tartalomnaptár elkészítése már gyerekjáték lesz, hisz közel minden vetületével tisztában leszel tartalommarketing megjelenésednek. Amik hiányoznak, az időzítés és a használandó csatornák. Ezeket a tartalomnaptárban tudod majd jelölni minden egyes tartalom-megjelenés mellett.

Összefoglalás

A tartalomtérkép elkészítése elsőre nehéz feladatnak látszik, ugyanakkor inkább időigényes munka ez. Csapatban, minél több ötlet összegyűjtésével lehetsz a leghatékonyabb. Három gyakorlati lépést írtam itt le, melyből a harmadik nélkülözhetetlen, hogy továbblépj a stratégiakészítés utolsó
lépésére a tartalomnaptár elkészítésére. Nagyobb cégeknek célszerű mindhárom lépés elkészítése: egy tematika- és kulcsszótérkép, egy cél-, téma- és tartalomtípus-térkép és egy perszóna-, vásárlói út térkép megalkotása.

Te készítettél már tartalomtérképet? Ha igen, kérlek oszd meg tapasztalataid, mennyire éri meg a befektetett munka!