Employee advocacy, avagy legyenek a dolgozóid a szószólóid

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség: 7 perc

Tartalommarketingesként gyakori feladat, hogy közösségi hálózatokon keresztül érjük el a kiválasztott közönséget. Egy népszerű termék, márka esetében ez – leginkább a Facebook segítségével – viszonylag egyszerűen megoldható, de mit tehetsz, ha nagy(obb) cégeknek dolgozol? Logikusnak tűnhet ilyenkor a céges LinkedIn oldal használata, de a számokat látva általában mindenki gyorsan elkedvetlenedik. A legtöbb hazai cég LinkedIn oldalát legfeljebb néhány száz, kivételes esetben néhány ezer ember követi.

Nézzük meg néhány, véletlenszerűen kiválasztott, 200-1000 embert foglalkoztató cég LinkedIn oldalát! A vizsgált 6 cégnél átlagosan 1266 követik az oldalt és a cégnél 176-an használják a LinkedInt. Egy felhasználónak átlagosan 400 kapcsolata van. Miközben tehát egy vállalat saját oldalán keresztül legfeljebb csak 1266 embert képes megszólítani,  dolgozói  együttesen  több, mint 70.000 embert érnek el. Jól hangzik?

Pedig ez még csak a kezdet. Számtalan vizsgálat igazolja, hogy az emberek jobban hisznek  ismerőseiknek, mint a vállalati kommunikátoroknak. Ugyanaz az üzenet tehát jobban működik egy személyes profilban megosztva, mint a vállalati honlap hírei között, vagy a vállalati LinkedIn oldalon közzé téve. (Érdemes tanulmányozni a Trust Barometer adatait.)

Akkor tehát az a megoldás, hogy minden céges posztot osszanak meg a cég dolgozói is? Nem egészen. A céges oldal ugyan a vállalat tulajdona, a személyes profil viszont magánterület, aminek a használatába a munkahelynek nincs semmi beleszólása. Képzeld el mit szólnál, ha a munkahelyed arra akarna rávenni, hogy a kedvenc kávézódban, a plázádban vagy konditermedben is hirdesd a cég eredményeit, újdonságait.Nem, ez képtelenség, ugyanakkor megfelelő módszerekkel elérhető, hogy a dolgozók  egy része  mindezt megtegye valamelyik közösségi platformon.

Az úgynevezett employee advocacy sikeressége alapvetőn a vállalati kultúrától függ. Ott, ahol bevonják a dolgozókat a vállalat dolgaiba, ahol az emberek ismerik és magukénak érzik a munkahelyük problémáit és sikereit, ahol szokás ezekről nyíltan beszélni, ott lényegesen több az esély arra, hogy  mindez a közösségi médiában is tükröződjön.

Az emberek alapvetően szeretnek a munkájukról, a munkahelyükről beszélni. Ez mindig is megtették otthon, baráti körben, a fodrásznál, a kocsmában… Érdekes, hogy egyetlen munkahelynek sem jutott még az eszébe hogy kontrollálja, vagy egyenesen tiltsa ezeket a beszélgetéseket, ugyanakkor sok vállalatnál még ma sem megengedett, hogy az emberek a közösségi médiában ezeket a témákat említsék. Öngól. Szerencsére azonban ma már szép számmal vannak jó példák is. Tiltás helyett több nagy vállalat is a képzést választotta: megtanítja az embereket arra mit, hogyan érdemes a vállalatról kommunikálni.

Elérés és befolyás

Amikor a dolgozókat akarjuk bevonni a vállalati kommunikációba, általában két dologra vágyunk: nagyobb közönségre és erősebb befolyásra. Hogy ezt megkapjuk-e, alapvetően rajtunk múlik.

Minden ilyen program alapja a bizalom és a szabadság. A dolgozó csak akkor fog a cégről írni, céges tartalmakat megosztani, ha alapvetően hisz abban. A vállalatnak is bíznia kell a dolgozóiban, nem figyelheti állandó gyanakvással, hogy nem írnak-e valami helytelent.

A vállalat szószólójának lenni nem kötelező. Minden dolgozó maga döntheti el, hogy akar-e a vállalati témákról írni, vagy sem. A munkáltató semmiféle nyomást nem gyakorolhat a munkatársakra. Egyetlen lehetősége, hogy megfelelő vállalati kultúra kialakításával támogassa a dolgozó-szószólókat.

Sarokpontok kialakítása

Sikerült elérni, hogy a dolgozók megosszanak valamilyen céges üzeneteket. És akkor mi van?  Mik a céljaid és mik azok a KPI-ok amik segítségével ellenőrizni tudod azok teljesülését? Az elérendő célok semmiben nem különböznek a szokásos marketing céloktól. Ahol tehát a marketing világos célokkal és teljesítménymutatókkal rendelkezik, ott ez könnyen meghatározható.

Tiszta szabályok

Ne feledkezz meg a bizalom és a szabadság fontosságáról. Feledkezz viszont el a tiltásokat felsoroló szabályzatról. Helyette inkább egy közösségi kommunikációs kalauzt rakj össze. A legjobb, ha ennek elkészítésébe már a kezdetektől bevonod a dolgozókat. Fontos, hogy ez a kalauz tükrözze a célok, érdeklődési körök, vélemények sokféleségét.

Mit érdemes megosztani?

Tapasztalatom szerint sokan vannak, akik szívesen osztanának meg tartalmakat, de nem tudják, mi legyen az. Itt 3 szempontot érdemes szem előtt tartani:

1. támogassa a márkát
2. legyen érdemes a megosztásra
3. jelentsen értéket a megosztó számára

Ha a 3 szempontból legalább 1 érvényesül, akkor megosztásra érdemes az adott tartalom.

Nem mindenkiből lesz márkanagykövet

A legtöbb cégnél csak a dolgozók egy része aktív valamilyen közösségi hálózaton és ez az aktivitás is nagyon eltérő mértékű lehet. A kitűzött céltól is függ, kit érdemes bevonni a programba. Nem biztos például, hogy az új ügyfelek szerzésébe be kell venni a pénzügyeseket, de ha egy új könyvelőt keres a cég, nagy valószínűséggel az ő kapcsolati hálójukban lehet jelölteteket találni.

Minden cégnél akadnak, akik az átlagnál gyakrabban, hatékonyan használják a közösségi platformokat. Először őket kell megtalálni, velük kell jó együttműködést kialakítani és ha lehet őket kell bevonni a többiek képzésébe is.

Employee advocacy eszközök

Az eddigiekből talán kiderült, hogy a dolgozók bevonása a vállalati kommunikációba elsősorban stratégiai kérdés, amit azonban erősen meghatároz a vállalati kultúra. Léteznek ugyan dolgozók bevonását támogató eszközök, de ezek semmit sem érnek, ha hiányoznak a megfelelő kulturális alapok.

A employee advocacy eszközök kínálata látszólag elég nagy. Ha alaposan körülnézünk láthatjuk, hogy a megoldásszállítók jellemzően tartalomgyűjtő, közösségi publikálást támogató eszközök újracsomagolt változatait kínálják.

A legtöbb ilyen rendszer képes meghatározott témák, kulcsszavak alapján tartalmat gyűjteni, utána lehetőség van begyűjtött tartalom szűrésére, kategorizálására, ellenőrzése, végül elkészül egy megosztásra kész tartalomkínálat. A dolgozók ebből szemezgetve oszthatnak meg tartalmakat a saját hálózatukban.

Több gyártó is úgy reklámozza szoftverét, hogy a tartalmak előzetes szűrésének köszönhetően a dolgozók soha nem publikálnak olyasmit, amit nem kellene.
Ez a szemlélet jól mutatja, hogy a szoftvergyártók még mindig a dolgozók kontrollját, nem pedig egy támogató kultúra kiszolgálását tartják feladatuknak.
Az ilyen rendszerekben nincs is más dolga a dolgozóknak, mint szorgosan nyomkodni a színes „megosztás” gombokat (rendszerint a Facebookot, a Twittert és a LinkedInt kötik be ezekbe a rendszerekbe).

Az algoritmusokkal gyűjtött, szigorúan cenzúrázott, egységesített tartalmak eredménye az egységes, minden ízét elvesztett kommunikáció. Ez csak felesleges költségeket okoz a vállalatnak és ismeretségi körükben hitelteleníti a tartalmakat megosztó dolgozókat. (A sok értéktelen munkahelyi poszt akár leiratkozási hullámhoz is vezethet.) Csak olyan üzenetekkel lehet eredményeket elérni, amik megfelelnek az adott dolgozó személyiségének, kommunikációs stílusának. Bele kell tehát törődni, hogy a vállalati tartalmak közösségi terjesztése teljesen nem automatizálható, elkerülhetetlenül némi emberi munkával is jár.

A dolgozói szószólóknak szánt szoftverek leginkább az óriásvállalatokat veszik célba, ezért meglehetősen igen drágák, így (szerencsére) itthon ritkán találkozni velük. Nem is baj, tudomásul kell venni, hogy ez jórészt emberi munka, amit kisebb részben lehet csak programokkal támogatni. Ez kitűnően támogatható olyan ingyenes, vagy olcsó szoftverekkel, mint a Hootsuite, a Scoop.it, vagy a Buffer.

Mérni kell

Az említett, drága szoftverek egyik legértékesebb része a dolgozói kommunikáció mérése. Csak a mérési eredmények alapján derül ki, sikerül-e megfelelni a kitűzött teljesítménymutatóknak.

A méréskor mindig a „mi mennyi” kérdése merül fel. A kitűzött célok teljesülése a teljesítménymutatók elérését jelenti.

– Ha a dolgozói szószólói program beindítása volt a cél, akkor a résztvevők számát kell mérni.

– Ha az elérést kellett növelni, akkor az elért emberek számára vagyunk kíváncsiak

– Ha a bevonás (engagement) a cél, a lájkok, megosztások, kommnetek száma mérendő.

Ne csodálkozz azonban, ha a felsővezetést nem érdeklik ezek a számok. Náluk a céges webhelyre hozott új látogatók számával, vagy még inkább a „kapcsolat” oldalra eljutók számával tudsz villogni. A közösségi üzenetek megfelelő paraméterezésével ezt méregdrága szoftverek nélkül, akár az ingyenes Google Analytics segítségével is mérni tudod.

Mi ebből a tanulság?

A cég nevében megszólaló dolgozók többféleképpen is segíthetik a vállalt céljaink megvalósulását: növelhetik az elérést, a márka ismertségét, a kommunikáció hitelességét, akár új ügyfeleket is szerezhetnek.

Ahhoz azonban, hogy egy ilyen program működjön sem a hatalmi szó, sem a drága szoftver nem elég. Csak a jó vállalati légkör, az őszinteség, az átláthatóság, a támogató kultúra teheti önkéntes szószólókká a dolgozókat.

Az Evolution konferencián 2017. március 2-án tartott előadás bővített átirata.

Related Posts
More in közösségi média
7 tipp, hogy legyél sikeres közösségi média használatával

Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg. Ha megismersz, állásinterjúra hívsz, vagy csak kíváncsi vagy valakire,...

Close