Hirdetéstípusok a LinkedInenA fenti címen tartottam előadást az Evolution 2018. konferencián, 2018. február 28-án.
A rendelkezésemre álló 15 percben a lehetséges taktikák közül a szponzorált tartalommal és a dolgozói közösségi megosztással (employee advocacy) foglalkoztam. Az itt olvasható szöveg az elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.
Az iskolában azt tanították nekünk, hogy a körtét az almával nem lehet összeadni. [2] Összehasonlítani viszont igen, hiszen minden különbözőségük ellenére egy almának egy körtének, sőt, még egy baracknak is vannak összevethető „paraméterei”.
A következő percekben azonban mégsem a zöldségekről, vagy gyümölcsökről, hanem a LinkedInen alkalmazható taktikákról fogok beszélni.
Kattintásalapú (PPC) hirdetések a 3 platformon
Mostanában egyre gyakrabban keresnek meg minket olyan ügyfelek, akiket a LinkedIn, mint hirdetési platform érdekel. Ilyenkor mindig elmondom nekik, hogy a különböző platformokon megjelenő PPC hirdetések sok mindenben különböznek egymástól.
[3] Ezen a táblán a Facebook PPC, a Google (AdWords) és a LinkedIn PPC hirdetések közti legfontosabb különbségeket foglaltam össze:
- Miközben a másik két platformon az érdeklődési kör (FB), illetve a viselkedés (Google) alapján lehet a hirdetéseket célozni, a LinkedInen ez a munkához és a céghez kötődő adatok (angolul: firmography) alapján történik.
- Google-hoz, vagy a Facebookhoz képest a LinkedInnek kicsi a közönsége (itthon 850.000 felhasználó), ezek viszont többségében magasan kvalifikált, tapasztalt szakemberek – sokan közülük döntési pozícióban vannak.
- A LinkedInen a tartalmak – így a hirdetések is) kisebb „zajban” jelennek meg. Informatikai szolgáltatás hirdető posztod nem egy cukiság és egy mém közé kerül. A LinkedIn megkerülhetetlen a B2B üzletben.
- A minőségi közönség minőségi módon történő elérésének viszont ára is van: a LinkedIn PPC hirdetések árai magasabbak a másik 2 platform árainál.
A LinkedIn PPC akkor nagyon jó, ha egy adott iparágban, vagy a cégek egy jól meghatározott körében, bizonyos foglalkozást űző embereknek akarsz hirdetni. Ha például 500 főnél több embert foglalkoztató, informatikai cégnél dolgozó, legalább 3 éve munkatapasztalattal rendelkező, 28-35 éves közgazdászokat veszel célba, akkor verhetetlen a LinkedIn. Ha viszont nem a munkához, munkahelyhez kötődő szempontok alapján akarsz célozni, máshol érdemes próbálkoznod.
[4] A LinkedIn alapvetően háromféle hirdetéstípust kínál.
- Az első a szöveges hirdetés, aminek az a baja, hogy hirdetésnek is látszik, ezért a közönség nem szereti. Elavult hirdetéstípus, ráadásul csak a desktop platformon jelenik meg. (Vannak marketingesek, akik hisznek benne, hogy a hirdetéstípus imázshirdetésként jól működik. Szerintem arra léteznek jobb megoldások.)
- A második hirdetéstípus a LinkedIn egyik legújabb „csodafegyvere”, a szponzorált inMail, vagyis célzottan, tömegesen kiküldött üzenet. Tudom, hogy csúnyán hangzik, de ez szerintem nem más, mint a LinkedIn rendszerén belüli, legális spam. (Ennek megfelelően az eredménye is kétséges.)
- A harmadik hirdetéstípus a szponzorált tartalom. Ezzel a módszerrel valamelyik, a céges oldalon megjelent posztot lehet a megcélzott emberek üzenőfalán, a hírfolyamban megjelentetni. (Ha ismerős a megoldás a Facebookról, az nem a véletlen műve…) A LinkedIn itt mindenképpen előnyben van, mert egy üzlet közönséget célzó poszt kevésbé zavaros környezetben jelenik meg, mint a Facebookon.
[5] A megjelenés helyének (ország(ok)) megadása után még 16 szűrővel szűkíthetjük a közönséget. (Ha használtad már a LinkedIn keresőjét, ezek ismerősek lesznek.)
[6] Nézzünk egy példát: Magyarországon, 200 fősnél nagyobb IT (Information Technology and Services iparág) cégek marketing menedzsereinek szeretnék hirdetni. (Az ábra nem szemorvosi tábla.)
- Magyarországon 850.000 embert érhetek el a LinkedInen keresztül.
- Ebből 56.000 profilban szerepel a kiválasztott iparág.
- Éppen a felük, 28.000 dolgozik 200 főnél több embert foglalkoztató cégnél.
- Ha ezek közül az emberek közül a marketing menedzsereket keresem, mindössze 800 találatot kapok. A LinkedIn ilyenkor udvariasan felszólít, hogy növeljem a közönségem, mert 1000 fő alatt nem lehet hirdetni. (Ennél is rosszabb hír, hogy 2000 fős közönség alatt a LinkedIn magasabb, „büntető” árat fizettet a kattintásokért.) Sajnos gyakran tapasztalhatjuk, hogy túl kicsik vagyunk a LinkedIn számára.
Bele kell törődnünk, hogy a lehetőségek látszólagos bősége ellenére is csak néhány szűrőt használhatunk, mert máskülönben könnyen lecsúszunk az ezres limit alá. Hogy hirdethessünk, +hígítani” kell a célcsoportot, például be kell venni a „sales and marketing manager” kulcsszót is. Ezzel persze pontatlanabbá válik a célzás, vagyis drágul a hirdetés.
Mennyibe kerül a LinkedIn szponzorált hirdetés?
[7] Miután némi kompromisszum árán sikerült beállítani a célzást, jöhet a matek.
Azt, hogy hogyan jelenik meg a hirdetésünk és mennyit kell fizetni egy kattintásért egy dinamikus árazási rendszer határozza meg. (Az e mögött működő algoritmus természetesen titkos, de azért sok mindent tudunk már). Lehet minimális, a rendszer által javasoltaknál kisebb értékekkel próbálkozni, de akkor komoly esélyünk van rá, hogy a hirdetés egyáltalán nem jelenik meg. A minimális napi limit és a minimális kattintási ár alkalmazása olyan, mint amikor valaki a rulettasztalon azonos összeget tesz a fekete és a piros színre. Nem veszít semmit, de nem is nyer.
A napi limit és az 1 kattintásért fizetett ár (az egyszerűség végett itt összevontam licitet és a kattintást) emelésével végre működni fog a hirdetés.
Vegyünk egy, a LinkedInnél kifejezetten mérsékeltnek számító 960 forintos kattintási árat. 6 százalékos konverzió esetében ez azt jelenti, hogy 16.000 forintért szereztünk egy leadet. Mire ezt a leadet a honlapon, vagy egy céloldalon (landing page) vevővé varázsoljuk, nagy valószínűséggel a hatjegyű számok tartományában járunk. (Igen, én is hallottam már elképesztő konverziós számokról, mesés megtérülésről, de ezeknek a történeteknek inkább a Kockésfülű Nyúl mellett van a helyük.)
Magas összeg? Attól függ! Egy 25.000 forintos konferenciabelépőt nem lehet így árulni. Még egy félmilliós szoftver esetében is necces a dolog, de drága gép, vagy egy húzós áru szoftver esetén már működik a dolog.
PPC alternatívák – milyen lehetőségeket kínál a LinkedIn?
[8] Miután megállapítottuk, hogy a LinkedIn hirdetései általában csak nagyobb közönségre és milliós nagyságrendű termékekre működnek, nézzük meg, milyen lehetőségek vannak még a platformon!
A marketingeseket általában a céges oldalak érdeklik, de sajnos ki kell ábrándítanom őket: ezeknek az oldalaknak idehaza legfeljebb néhány ezer követője van – még a legnagyobb hazai vállalatok, a MOL, vagy az OTP követőinek száma sem haladja meg a 15 ezret, valóa elérésük pedig ennél lényegesen kisebb.
A céges oldalak tartalmait nagyon kevesen lájkolják. Általában túl „hivatalosak” ezek a tartalmak, hozzászólás ezért szinte egyáltalán nincs rajtuk. Összefoglalva: a hazai céges LinkedIn oldalak leadszerzésre, a közönség bevonására nem alkalmasak. (Ha valaki ismer kivételt, feltétlenül írja meg!)
[9] Sokak számára talán meglepő, de az igazi lehetőségek nem a céges oldalakban, hanem a felhasználói profilokban vannak. Egy átlagos felhasználó 400 kapcsolattal rendelkezik. Egy közepes méretű cég 40 dolgozójának LinkedIn hálózata együttesen nagyobb, mint a legnagyobb hazai vállalatok LinkedIn oldalának elméleti elérése.
Miközben még a legnagyobb cégek LinkedIn oldalán is ünnepnapnak számít egy lájk és szinte ismeretlen dolog a hozzászólás, a személyes profilok ebben is igen jól teljesítenek. [10]
Ha egy poszt nagyságrendekkel több embert ér el, mint a követők száma, az csak egyféleképpen lehetséges: sok lájkot és kommentet kapott, így a poszt bekerült a lájkolók és kommentelők hálózatába is.
Ha egyetlen ember is ilyen hatékonyan képes kommunikálni a LinkedInen, akkor mi lenne, ha több ember, szervezetten csinálná ugyanezt?
Employee advocacy, a dolgozói közösségi megosztás
[11] Másokban is felmerült ez a kérdés, így született meg a dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy) fogalma. Ennek lényege, hogy a márkaüzeneteket a vállalat dolgozói saját közösségi csatornáikon egyfajta szószólóként közvetítik közönségük felé. Ehhez azonban több feltételnek is meg kell felelni:
- A legfontosabb a bizalom és a kölcsönös elköteleződés. Csak az fog saját hálózatában a munkájáról, munkahelyéről posztolni, aki hisz is a vállalatban és saját munkájában.
- A második a megfelelő tartalom. Üres, száraz, unalmas posztokkal senki sem akarja mérgezni a hálózatát.
- A harmadik a támogatás. Senki sem születik úgy, hogy pontosan tudja, mit, hogyan kell posztolnia a LinkedInen. Arra is rá kell érezni, mit és milyen hangnemben érdemes írni a munkahelyről, a munkáról. Megfelelő oktatási anyagokkal, tréningekkel megsokszorozható a kommunikáció hatékonysága.
[12] Mielőtt bárki azt hinné, hogy ez a fajta összefogás kizárólag a nagyobb elérésről szól három, kutatásokon alapuló számot szeretnék megmutatni.
- Az első a bevonás (engagement). A tartalommal valós bevonás 8x erősebb az egyéni profilokból, mint a „hivatalos”, vállalati csatornákból.
- A második a leadszerzés. A dolgozók bevonásával 7x több lead szerezhető, mint a vállalati csatornák használatával.
- A harmadik a hitelesség. A privát csatornák 3x hitelesebbek, mint a vállalatiak.
A dologzói közösségi megosztás lényege nem egy eszköz, hanem a dolgozók és a munkahely közötti együttműködés, ami egy megfelelő eszköz, egy platform segítségével ez még hatékonyabbá tehető.
Bemutatkozik a Smarp
[13] A képen partnerünk, a finn Smarp platformja látható. Itt egymás alatt jelennek meg a tartalommenedzser által felvitt, megosztásra javasolt tartalmak. A felhasználónak nincs más dolga, mint kiválasztani a megfelelő tartalmat és rákattintani annak a csatornának az ikonjára, ahol publikálni akarja azt. Bár a publikálásra kész poszt mellett már ott a tartalommenedzser kész ajánló szövege, ha a felhasználó úgy akarja, saját szöveget írhat helyette.
Nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:
[14] Ez az ábra egy, a Smarp platformot sikeresen használó cég utolsó 12 hónapját mutatja be.
Ez idő alatt a tartalommenedzser 1.260 tartalmat töltött fel, ami napi szinten 3,5 posztot(tartalmat) jelent. (Tekintve, hogy a platform a LinkedIn mellett a Facebookot és a Twittert is „eteti”, ez nem is olyan rettenetes mennyiség.) A munkatársaknak köszönhetően ebből összesen 30.058 megosztás keletkezett, ami 64.760 kattintáshoz vezetett.
A fenti görbén látható, hogy a megosztások mennyisége időben elég kiegyenlített. A kattintások és a reakciók (lájkolás, vagy komemntelés) ingadozása leginkább a tartalmak változatosságát követi.
Szűkítsük le most az elemzést az előadás témájára, a LinkedInre. Az egyszerűbb áttekinthetőség kedvéért az éves elemzés adatai alapján kiemeltem és forintra átszámítottam néhány havi adatot.
[15]Ezek szerint a tartalommenedzser havonta átlagosan 105 tartalmat készített. (A napi 3 tartalom még úgy is nagyon mérsékelt mennyiség, ráadásul egyes, időtálló tartalmakat többször is meg lehet osztani.)
Ezeket a tartalmakat a cég 25 munkatársa egy hónapon belül összesen 1.990 alkalommal osztotta meg, ami fejenként napi 2,7 megosztást jelent. Tekintve, hogy a Smarp mobil app segítségével bárhol, bármikor akár másodpercek alatt megosztható valamelyik felajánlott tartalom, ez nem tűnik túl sok munkának.
A munkatársaktól származó 1.990 megosztásból havi 4.800 kattintás keletkezett. Korábban már szó volt róla, hogy a LinkedInen egy átlagos kattintás 960 forintba kerül. Ezzel az átkattintási díjjal havi 4.608.000 forintba kerülne, ha fizetett (PPC) hirdetéssel próbálnánk ennyi kattintást elérni.
100 lead ára PPC és dolgozói közösségi megosztás segítségével
[16] Most hasonlítsuk össze, mibe kerülne 100 lead megszerzése az egyik, vagy a másik taktika alkalmatásával:
A LinkedIn szponzorált poszt (PPC) esetében nincs más dolgunk, mint 100-zal megszorozni a korábban már kiszámolt 16.000 forintos lead értékelt.
Ezek szerint 960 forintos átkattintással és 6%-os konverzióval számolva 100 lead ára 1.600.000 Ft lenne.
A dolgozói közösségi ajánlás (employee advocacy) esetében gyakorlati példán láthattuk, hogy miden dolgozói megosztásra 2,41 kattintás jut. Ennek alapján könnyen kiszámolhatjuk, hogy 100 kattintást 41 tartalom hoz. Ha az egyszerűség kedvéért itt is 6 százalékos konverzióval számolunk (a [12-ik dia adatai alapján számíthatunk), akkor megkapjuk, hogy ezzel a taktikával élve 684 dolgozói megosztással szereznénk meg a 100 leadet.
Mennyibe is kerül ez a 684 megosztás?
Először is, szükség van 26 Smarp előfizetésre (26 munkatárs + 1 tartalommenedzser) Ezért (kedvezmények nélkül) 80.000 Ft/hó díjat fizetnénk, de mivel a 684 megosztást már a hónap első harmada után elérjük, ebből is csak kicsit több mint harmadát, 27.500 forintot számítjuk be.
Kell 36 darab tartalom. Mivel ebben vannak munkásabb saját tartalmak és máshonnan átvett, gondozott tartalmak (illetve az egyébként is készülő belső tartalmak is), számolhatunk 2.000 forintos „darabárral”. (Nagyjából duplája lenne ez külső beszállítóval.) A 36 tartalom ára így 72.000 Ft lesz.
Ha a tartalmak megosztása, a hozzászólások kezelése egy dolgozó napi 20 percét veszi igénybe, 25 ember esetében ez összesen 500 percről beszélünk. Ha nagyvonalúan 4000 Ft-os órabérrel kalkulálunk, akkor ennyi idő alatt együtt 24.700 Ft értékű munkát végeztek volna.
A 684 megosztás költsége tehát:
27.500 +72.000 +24.700 = 124.000 Ft
Mindez persze – ahogy az előadás elején is jelezte, csak egy alma-körte összehasonlítás.
Nézzük a részleteket (tudjuk, az ördög…):
LinkedIn szponzorált tartalom (PPC kampány):
Mint minden kampány, ez is jól tervezhető, kontrollálható (napi költés, licit, a kampány lefutása). Fontos, hogy előre határozzuk meg, mi a cél, mennyi pénzt érdemes kiadni egy kattintásért, egy leadért.
Ha erős a tartalom, ami képes megszólítani az embereket, ha ütős a kreatív, felkelti a figyelmet, ha pontosan körülhatárolt, de elég nagy (2000 fő <) a közönség, a LinkedIn „jobb lapokat oszt” vagyis olcsóbb lesz egy kattintás. Ha ritkán is, de léteznek kampányok, ahol akár 10 százalékig felmegy a konverziós arány. Ilyen szerencsés csillagzat alatt ugyan csökken a 100 lead ára, de ekkor sem lehet a 100 lead árát kb. 1.000.000 Ft alá szorítani.
Dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy):
Itt valójában nem kampányról, hanem a tartalommarketing részeként megvalósuló folyamatos tartalomterjesztés történik. A taktika csak akkor lesz sikeres, ha a tartalomkészítés a tartalommarketing részeként készül és a megcélzott közönség igényeire rezonál. Az utólagos elemzések alapján mérhetjük az eredményeket, de előre kalkulálnunk igen nehéz és bizonytalan.
Miközben a PPC kampányok célja elsősorban a leadgyűjtés, az employee advocacy esetében nagyon erős „mellékhatás” a közönség bevonása (engagement) is.
A közösségi marketinges tartalmak nem lehetnek túl direktek, „nyomulósak”, hiszen ezeket nem szívesen osztanák meg a munkatársak ismerőseikkel. Ezzel csökken a kattintások száma és romlik a konverziós arány. (Utóbbit viszont valamennyire kompenzálja, hogy a tartalmat megosztó ismerős – a cég dolgozója – hitelesebb, mint maga a cég.)
Az employee advocacy platformok, mint a Smarp is több közösségi csatornán való publikálást is lehetővé tesznek. Ezzel hatékonyságuk nő, az egy tartalomra eső előállítási költség viszont csökken.
[17] A tanulság – annak mindig lennie kell – az, hogy
- nem a taktika megválasztásával, hanem a célok meghatározásával kell kezdeni a munkát,
- azt, hogy melyik taktikát választod erősen befolyásolja, hogy mennyi pénz áll a rendelkezésedre,
- tudnod kell mérni és értelmezni az eredményeket. Mérés nélkül értelmezhetetlen mit csinálsz.
Ha sikerült felkelteni érdeklődésedet a téma iránt, feltétlenül olvasd el Raskó Attila írását, ami nagyon jól tisztázza az influencer, brand ambassador, social advocacy stb. fogalmakat, vagy az én korábbi posztomat, amiben a dolgozói közösségi megosztás működéséről és bevezetésének lépéseiről írok.
