Digitális marketingtrendek 2020

2020-t ír egy ablakra egy férfikéz

Idei első posztunk –  hagyományinkhoz híven – újra az előttünk álló év trendjeit mutatja be. 

A következőkben bemutatom, mi várható a digitális marketing területén 2020-ban, és elemzem tavalyi előrejelzéseim teljesülését is.

 

  1. elején egy 4 pontból álló előrejelzést fogalmaztam meg. A következő bekezdésekből megtudhatod, hogy ezek mennyire váltak be.

 

A 2019-es digitális marketing-előrejelzések értékelése

1. A “Stories” (történetek) előretörése a közösségi médiás csatornákon

A stories forma népszerűsége 2019-ben is tovább nőtt Magyarországon is egyre többen nézegetik ezt a tartalomfajtát: a felhasználók mindössze 25%-a nem kukkantott még bele egyetlen storiesba sem.

Stories forma használata világszinten grafikusan ábrázolva

 

A stories felhasználók száma is egyre növekszik: világszinten 500-500 millióan használják az Instagramon és a Facebookon, míg a Snapchaten majdnem 200 millióan.  Világszinten a céges oldalak által futtatott hirdetések 34%-a már stories tartalmat támogatott.

A formátum népszerűségét mutatja, hogy a  Facebook 2019-ben is vezetett be újításokat ezen a területen. Megjelent ez a tartalomfajta az eseményekben, az Instagramon pedig a Group Stories funkció és a hírdetéssel támogatott vásárlás lehetősége indult el.

 

2. A Google My Business / Cégem használata megjelenik azoknál a cégeknél, ahol fontos a SEO

Ennek a trendnek az elemzésére a Google Trends keresését hívtam segítségemre. Látható, hogy ha kis mértékben is, de folyamatosan emelkedik ezen téma iránti keresések száma, mely alapján feltételezhető, hogy egyre több cég használja ezt a csatornát online marketingjében.

Google Trends képernyőfotó: Google My Business és kapcsolódó keresésekre Magyarországon 2017-2019

 

3. Jönnek a B2B influencerek

A viszonylag kicsi magyar piacon is lehet már kimondottan B2B területre véleményvezéreket találni. Két influencer ügynökségnek is van ilyen szakemberekből álló adatbázisa. Nagy IT cégek részéről pedig 2019-ben már megjelentek igények ilyen szakemberekkel való közös marketingmunkára is. Ez az igény várhatóan 2020-ban is megmarad és tovább növekszik.

 

4. A social advocacy (céges márkanagyköveti program) felkerül a marketingesek térképére

A social advocacy, vagy ahogy sok cégnél nevezik a belső márkanagyköveti program indítására egyre több multinál jelentkezik igény. Sok cég indított 2019-ben ilyen programot, vagy elkezdte az előkészületeket ilyen program indításához 2020-ban. Büszkék vagyunk rá, hogy Magyarországon elsőként a ContentPlus nyújt ilyen program indításához támogatást, mely stratégiakészítéstől, a megfelelő munkatársak megtalálásán és ezt támogató applikáció biztosításán keresztül a tartalommenedzseri munkák elvégzésének a biztosítását is magában foglalja. Ha mélyebben is  érdekel a téma, olvasd el blogbejegyzéseinket, vagy csatlakozz LinkedIn csoportunkhoz.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Összegzésként elmondható, hogy a megjósolt 4 trendből mind megvalósult 2019-ben, vagyis elég jól sikerült eltalálni a hazai trendeket. Ezért is próbálkozom most újra az előrejelzéssel.

 

2020-as digitális marketingtrendek

1. A “niche” közösségi oldalak szerepe növekszik a marketingben

A Facebook körüli botrányok egyre több embert űznek el erről a platformról. Kialakultak olyan közösségi oldalak is közben, amiket bizonyos felhasználói rétegek előszeretettel használnak. Ilyen például a LinkedIn, amit az üzleti elit, vagy a Snapchat, Tik Tok, amit a 25 év alatti generáció, a Pinterest, amit a divat, belsőépítészet iránt fogékony nők, vagy a Tinder, amit a párkeresők használnak. A közösséghez való tartozás, és a Facebookban megrendült felhasználói bizalom miatt növekszik ezeknek a kisebb közösségi platformoknak a tagsága Magyarországon is. 

Grafikus ábrázolása a top 6 közösségi médiás platformnak

 

Ezért, és a Facebook növekvő hirdetési költségei miatt is ismeri fel egyre több cég ezeket a szűkebb, de jobban körülhatárolt  közönségnek szóló “réteg” közösségi oldalakat, ahol érdemes megjelenni, ha a cég potenciális célcsoportja megtalálható az adott platformon. Emiatt a növekvő felhasználószám miatt (mely beleillik a nemzetközi trendekbe is) várható, hogy egyre több hirdetési és egyéb céges oldalakat érintő funkció jelenik meg ezeken a platformokon. A közösségi médiatulajdonosok ezekkel a fejlesztésekkel is szeretnék a céges jelenlétet öszönözni.

 

Hogyan gondolkodj?

Válassz ki egy-két olyan olyan platformot, ahol ideális vevőid megtalálhatók, legyél más, mint konkuranciád, tegyél szert versenyelőnyre azáltal, hogy ne csak a nagy közösségi oldalakon kommunikálsz, ahol konkurenciád is megtalálható. 

 

2. Tartalommarketingben téma alapú szakértői szerep kialakításával lehet versenyelőnyre szert tenni

Magyarországon pár évvel ezelőtt élhettük át a tartalommarketing nagy felfutását, aminek egyik fontos eszköze a blog. Akkor sok cég, márka indított saját weboldalán vagy tartalomközpontjában (content hub) blogot, online magazint. Egy- egy témában egyre nagyobb a verseny a keresőkben, így  már nem lehet egyszerű, rövid tartalmakkal első oldalra kerülni. A Facebook mint a tartalomterjesztés egyik fontos csatornája 2018 óta harcol a kattintásvadász tartalmakkal, ami a gyenge minőségű tartalmak visszaszorítását jelenti ezen a csatornán is. Magyarországon is elérjük szép lassan a tartalomsokkot, vagyis azt, hogy miközben a tartalmi kínálat egyre nő, a tartalmak iránti igény változatlan.  Mindennek az a következménye, hogy egyre többe kerül egy-egy tartalom eljuttatása célcsoportunkhoz. Egyre inkább olyan tartalmakkal lehet csak eredményeket elérni, melyek egy-egy témát alaposan körbejárnak.

 

Hogyan gondolkodj?

Alaposan járj körbe egy-egy témát cikkeidben, végiggondolva milyen résztémák érdeklik ügyfélkaraktereidet. Ezt az erős “pillér tartalmat” utána rövidebb klasztertartalmakkal támogathatod, amikből a linkeled hosszabb cikked. Ezt a linkelést a pillér tartalmadból is biztosítanod kell a klasztertartalmaid felé. Ezt a módzsert a Hubspot fejlesztette ki két éve. Az amerikai piacon már csak ezzel a technikával lehet igazán eredményeket elérni.

Pillar és klasztertaralmak közötti linkeltségi viszony

 

3. A tartalomterjesztésben az egyén fontosságát egyre több cég ismeri fel

A korábban már említett tartalom-túlkínálat miatt egyre nehezebb lesz keresőkből forgalmat terelni a weboldalakra. A találati oldalak elejére, az első 3-4 fontos helyre csak azok a cégek tudnak felkerülni, akiknek erős a márkájuk, magas a szakértői szerepük, kellő mennyiségű és minőségű tartalmat tudnak előállítani. A keresőoptimalizálás, tehát egyre kevésbé hoz mindenki számára eredményeket. A közösségi médián történő tartalomterjesztés is egyre több erőforrást igényel majd a cégektől. A Facebookon a céges oldalak organikus elérése folyamatosan csökken, a közösségi oldalak hirdetési árai folyamatosan nőnek. Az email, mint tartalomterjesztési forma hatékonysága is lassan csökken a nagyobb verseny miatt. Milyen eszköz marad a tartalomterjesztésre? Az egyén, aki lehet munkatársad, egy-egy influencer, vagy a vásárlód. Az emberek vásárlói döntéseknél embertársaikban bíznak, egyre kevésébé a cégekben. Az Edelman Trust Barometer kutatása szerint az emberek márkákba, cégekbe, hirdetésekbe vetett bizalma már 10 éve folyamatosan csökken. A bizalom egyedül ismerőseink felé maradt meg. Ezt kell kihasználni a tartalomterjesztési stratégiádban.

 

Hogyan gondolkodj?

Vond be vásárlóidat a vásárlói út különböző pontjain a tartalomterjesztésbe! Kérj tőlük referenciát, ösztönözd, hogy véleményt írjanak márkádról, sarkald olyan posztok írására őket, ahol elmondhatják érzéseiket, véleményeiket, buzdítsd őket tartalmaid továbbosztására. Lojális vásárlóid rengeteget segíthetnek a tartalomterjesztésben. Ugyanez igaz saját munkatársaidra is, céges márkanagyköveti program indításával hatékonyan növelheted a közösségi oldalakon tartalmaid terjesztését, ugyanúgy ahogy inluencerek bevonásával is. UGC, social advocacy és influencer marketing, mindhárom kiváló eszköz lehet a tartalomterjesztésben.

 

4. A komplex analítikai eszközök (mint például a Google Data Studio) használata egyre nő – amivel versenyelőnyre lehet szert tenni

Magyarországon a cégek legnagyobb hányada a Google Analyticset használja digitális analítikájához (Az elterjdtséghez vélhetően a program ingyenessége is hozzájárul). Ez a program ugyanakkor csak egy – igaz fontos – csatorna eredményességét méri: a weboldaladét.  Ez ma már kevés, hisz ha valaki sikeres akar lenni az online térben, rengeteg egyéb csatornát is használnia kell. A SEO mérésére ott a Search Console, melynek ismertsége már sokkal kisebb, pedig az is egy ingyenes program. Fontosak a közösségi, PPC csatornáid teljesítményei is, melyet külön-külön tudsz csak elemzeni. Sok cég használ marketingautomatizációs vagy hírlevélküldő programot, CRM szoftvert. Ezeknek az analítikáját mind külön-külön kell követni. Azok a cégek, melyek megoldják az adataik egy központi helyen történő gyűjtését és elemzését, sokkal átfogóbb, holisztikusabb képet kapnak marketingkommunikációs csatornáik teljesítményéről. Könnyebben tudnak következtetéseket levonni, gyorsabban reagálnak ha valamelyik csatorna nem megfelelően teljesít. 

 

 Hogyan gondolkodj? 

Kösd össze különböző kommunikációs csatornád analítikáját a Google Data Studio segítségével. Elemezd egy központi helyen ezeknek a csatornáknak az eredményességét. A Google Data Studióval közel kétszáz összekapcsolási lehetőségből választhatsz. Lehetőséged van így például egy grafikonon megjeleníteni a vásárlói út különböző szakaszaiban a leadgenerálási képességed. 

 

Összegzés

Négy főbb digitális marketingtrendet gyűjtöttem össze ebben a posztban. Úgy gondolom, ha tartalomalapú marketinged 2020-ban ezeknek az eszközöknek, taktikáknak használatával bővíted, versenyelőnyre tehetsz szert konkurenciádhoz képest: költséget takarítasz meg cégednek és növelheted marketinged, leadszerzésed hatékonyságát.

Hogyan vonhatók be a dolgozók a tartalomterjesztésbe

Laptopon dolgozik valaki az asztalon egy mobillal

Az elmúlt években elképesztően felpörgött az üzleti célú tartalomgyártás. Csupán wordpresses blogból naponta több, mint 4 millió készül.

Ez a rengeteg tartalom csak azért nem temet maga alá minket, mert többségüket a készítőkön kívül nem látja senki.

 

Ahogy az ábrán is látható, a tartalmak többségét csak nagyon kevesen látják, kattintják, osztják tovább, és csak nagyon kevés tartalom jut el sok emberhez.

Miközben a B2B marketingesek óriási erőfeszítéseket tesznek a kellő mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom előállítására, csak nagyon kevesen közülük rendelkeznek kidolgozott terjesztési stratégiával.

 

Bár nagyon sok terjesztési csatorna áll a rendelkezésünkre, általában csak a néhányra, a legnépszerűbbekre koncentrálunk. Ezekkel viszont soka a baj.

A Facebookon, a LinkedInen keresztül organikus forgalommal ma már nem lehet elég embert elérni. A Facebook Zero stratégia jól ismert, a LinkedIn céges oldalak inkább csak afféle közösségi cégbrossurának számítanak.

A fizetős „rásegítés” drága, ráadásul a közönség (érthető) gyanakvással fogadja az ilyen tartalmakat, bárhogy is nevezzük ezeket.

 

Kit érdekel?

Ha ki is kerül a tartalom a szokásos vállalati csatornákba, kérdés, hogy képes lesz-e megfelelő eredményeket elérni. Az elmúlt évek kutatásai szerint az emberek nem bíznak a céges tartalmakban, a vállalat kommunikátorokban.

A Nielsen globális kutatása szerint az emberek 84 százaléka jobban hisz a barátainak, ismerőseiknek, mint bármilyen marketingnek. Kiábrándító, ugye?

Ha nem hisznek nekünk, beszéljenek azok, akiket a célközönségünk szívesen hallgat: az ismerőseik, barátaik, családtagjaik. Őket kell bevonni a tartalmaink terjesztésébe, legyenek ők a vállalat szószólói.

A „külső”, a vállalaton kívüli emberek bevonása a marketingbe nem új gondolat. A hitelességi problémák feloldása érdekében az elmúlt években erről szólt a közönség számára kevésbé „gyanús” emberek, az influencerek, a véleményvezérek, a márkanagykövetek bevonása.. Az ő szájukból jobban, hitelesebben hangzanak azok a márkaüzenetek, amiket a „hivatalos” csatornákból egyre nehezebben fogadnak el.

A szakmai véleményvezérek azonban nehezen kezelhetők, az influencerek gyakran nem értik, miről is beszélnek, a márkanagykövetek sokba kerülnek…

 

Miközben egyes vállalatok komoly erőfeszítéseket tesznek ilyen külső megmondóemberek megszerzésére, a velük való folyamatos együttműködésre, ugyanakkor nem veszi észre, hogy házon belül is komoly potenciállal rendelkeznek. Természetesen a cég saját munkatársairól van szó. Ők eleve előnyös helyzetben vannak, hiszen ismerik a céget, a termékeket, mondanivalójuk is van róluk és – jó esetben – szívesen részt is vállalnak a tartalmak megosztásából.

  • A dolgozók 98 százaléka használ legalább egy közösségi platformot, 50 százalékuk spontán módon (minden bíztatás nélkül) is megoszt a munkahelyével kapcsolatos tartalmakat. (Weber Shanwvick)
  • Egy átlagos dolgozó 420 Facebook és 400 LinkedIn kapcsolattal rendelkezik (Smarp). Egy közepes cég 20 dolgozója saját csatornáin keresztül több embert képes elérni, mint munkaadója valamennyi csatornája együtt.
  • A vállalat munkatársai általában ugyan nem rendelkeznek milliós eléréssel, viszont saját köreikben abszolút elismertek, hitelesek. Ők az úgynevezett micro-influencerek, akik saját közönségüket nagyon jól képesek mozgósítani.

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

Employee advocacy a gyakorlatban

Az employee advocacy lényegében arról szól, hogy vállalat nem közvetlenül, hanem munkatársain keresztül szólítja meg közönségét. (Természesetesen az ért a hagyományos vállalati kommunikációs csatornák is megmaradnak.) A dolgozó-szószólók sok embert érnek el, ismeröseik szemében hiteles szakértőként jelennek meg.

 

A hitelesség fontos feltétele, hogy mindenki csak olyan tartalat oszt meg, ami számára fontos, vállalható, a szakmai márkájához illeszkedik. A megosztásnak mindig önkéntesnek kell lenni, minden elvárás, nyomásgyakorlás csak rossz irányba hat.

Egy, a dolgozókat a közösségi kommunikációba bevonó rendszer technikailag a következőképpen működik:

A cég tartalommenedzsere a tartalomnaptárnak megfelelően összegyűjti, illetve elkészíti a megfelelő tartalmakat. Ezeket a megfelelő ajánló szövegekkel együtt egy minden munkatárs számára elérhető helyre (pl. közös F meghajtó)  tölti fel. Ezután a hagyományos módon (email, üzenő app) értesít minden résztvevőt arról, hogy megosztható tartalmak vannak a rendszerben. A munkatársak megkapják az értesítést, bemásolják a tartalmakat a saját közösségi hálózataikba….

A baj csak az, hogy így , nem igen fog működni a dolog. A dolgozókat idegesíteni fogja a sok értesítés, nem lesz kedvük a szövegek és a képek másolgatásával vacakolni. A jól  kitalált rendszer szép lassal elhal.

 

A megoldás: tartalommegosztó platform

A tartalmak összeszedésével, a posztok szerkesztésével nem akarnak vacakolni az emberek, de ha csak kattintaniuk kell egyet a tartalmak megosztásáért, abban szívesen benne vannak.

Az employee advocacy platform lényegében úgy működik, mint a szusi étterem, ahol az asztalok körül futószalagon kering az ennivaló. A vendég csak kiválasztja mire van gusztusa és leszedi azt a futószalagról. Nem kell tehát bevásárolnia, főznie, tálalnia és mosogatnia, csak az a dolga, hogy a szalagról levegye és megegye sz egyes fogásokat.

 

A mi esetünkben a tartalommenedzser a szakács, a platform a futószalag. A fogyasztásra, vagyis megosztásra kész tartalmak felkerülnek a platformra és minden felhasználó eldöntheti, melyik tartalmat, melyik közösségi csatornájában szeretné megosztani. Mivel a munkatársak már a platformra való belépéskor bekötötték ide közösségi csatornáikat, nincs más dolguk, mint 1) kiválasztani a számukra fontos tartalm csatornát („rovatot”) 2) megnézni a megosztandó tartalmat 3) a megfelelő közösségi hálózat ikonjára, majd a megosztás gombra kattintani.

 

Motiváció

Nem elég rábeszélni, megtanítani a munkatársakat a szószólói szerepre, fenn is kell tudni tartani a lelkesedésüket. Ebben sokat segít az employee advocacy platformba beépített gamification (játékosítás). A dolgozó-szószólók pontokat kapnak a az egyes tartalmak megosztásáért, az új résztvevők meghívásáért. A Smarp platform munkatársainak több száz cégnél dolgozó több ezer emberrel szerzett tapasztalatai szerint a versenyszellem kitűnő motiváló erő. Az emberek folyamatosan figyelik, hogy állnak a vállalati rangsorban, örülnek, ha a pontszámok révén (is) visszajelzést kapnak.

 

A pontok a „dicsőségtáblán” való megjelenésen kívül apróbb ajándékokra is válthatók. (Hogy mik ezek és hogy mi mennyi pontot ér a tartalommenedzser határozza meg és a rendszer automatikusan kezeli.

 

Az elérésen túl

Korábban már említettem, hogy akár már 20 tartalmat megosztó dolgozó esetében is jelentősen nagyobb közönséget lehet elérni, mint a hivatalos céges csatornák használatával. Ez még csak a közvetlen elérés. A dolgozók által megosztott tartalmakat 24x többen osztják tovább, mint a cég által közvetlenül terjesztett információkat. (MSL Group)

Legalább ilyen fontos, hogy az employer advocacy révén elért emberek kötődése (engagement) is erős lesz. (Egyes kutatások itt 8 százalékról beszélnek.) Mivel az online marketing egy legfontosabb célja éppen ennek a kötődésnek az erősítése, nem lehet ezt az eredményt eléggé hangsúlyozni.

Az advocacy platform lehetővé teszi, hogy a marketinges figyelemmel kísérje a tartalommegosztás hatékonyságát. Pontos statisztikát kap az egész platform működéséről, az egyes dolgozók aktivitásáról és a megosztott tartalmak eredményességéről.

 

Mibe kerül mindez?

Ezen az ábrán éppen 30 ember egy éves megosztásainak analaitikáját láthatjátok. Innen egyebek mellett leolvasható, hogy megosztásaik összesen 64.760 kattintást eredményeztek. Ha a LinkedInen hirdetéssel szerettünk volna ennyi kattintást elérni, 975 forintos (kedvező) kattintási árakkal 59.903.000 került volna.

 

Ahogy a diákon is látható, mi a Smarp finn cég platformját preferáljuk. Ennek használata kedvezmények nélkül, 30 felhasználó számára betanítással, támogatással együtt nagyjából évi 1.440.000 forintba kerül. Sok pénz? Attól függ, honnan nézzük. Ha csak LinkedIn hirdetésekre számítjuk át, 41-szeres a megtérülés. Ha a munkatársak egyéb platforokon is megosztják a tartalmat, a megtérülés ennél is jobb lesz.

 

A kattintásszám azonban még ne minden. Ehhez kell még számolni az erősebb kötődést, a több tovább osztást és – ami végül is a cél volt – a tartalmak hatékonyabb terjesztését.

 

Tanulságok

A hagyományos vállalati gondolkodás szerint a marketing a marketingesek feladata. Az employee advocacy segítségével egyes marketinges feladatok „közüggyé” válnak. Azzal, hogy a dolgozók kicsit marketingessé válnak, közelebb kerülnek saját vállalatukhoz.

 

A dolgozói megosztást segítő platform a HR és az értékesítés munkáját is támogathatja. Ez is olyan terület, ami közelebb hozhatja egymáshoz az egyébként szeparált szervezeti egységeket. A platform közös használata „mellesleg” csökkenti a költségeket.

A tartalom megosztása együtt jár annak megértésével. Aki megosztja a vállalat tartalmait – esetleg maga is ad be tartalmakat a „közösbe” erősebben kötődik a céghez, magáénak érzi azt. Egy sikeres employee advocacy program csökkenti a lemorzsolódást.

Az employee advocacy csak egy a tartalomterjesztés kihasználatlan, vagy nem eléggé kihasznált lehetőségei közül. Érdemes rá odafigyelni, hiszen alkalmazása messze túlmutat a marketingen.

 

Az írás a Media Hungary 2018. konferencián elhangzott előadásom bővített, szerkesztett változata.

Dolgozók, mint márkanagykövetek (employee advocacy)

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

A legtöbb cég számára gondot okoz üzeneteinek eljuttatása célcsoportjához. A céges honlapok látogatottsága a legnagyobb vállalatok kivételével általában alacsony. A Facebookon szerzett organikus forgalom minimális. A LinkedIn oldalakra csak a legismertebb globális cégek képesek nagyobb számú látogatót vonzani. A blogposztok az egyre növekvő „tartalomzajban” nehezen találnak utat a közönségez. Ezek a nehézségek nemcsak a hagyományos (a honlapra kikerülő) céghírek, hanem a kifejezetten a közösségi médiára készült tartalmak esetében is jelentkeznek.

Egyre több vállalat készít blogot, videót, infografikát és más saját tartalmakat. Hiába születnek azonban kiváló anyagok, ha azok megfelelő terjesztés hiányában nem jutnak el közönségükhöz. Ezek a vállalatok általában csak fizetős megoldásokkal – leggyakrabban AdWords hirdetésekkel, szponzorált Facebook posztokkal  – tudnak látogatókat terelni a vállalati honlapra és a közösségi felületekre.  A hirdetések útján terjesztett tartalmak azonban kevesebb eredménnyel (kattintás, lead,  engagement) járnak, mint az organikusan terjesztettek A fenti nehézségek is nagyban közrejátszanak az influencer marketing kirobbanó sikerében. A célcsoportban népszerű, számukra hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek eredményesen vonhatók be a vállalati tartalmak terjesztésébe. De mi tegyenek azok, akik nem a 18-24 éves fiatalok körében népszerű termékeket, hanem például IP telefonközpontokat, forgácsolóeszközöket, vagy vállalati szoftvereket kínálnak ügyfeleiknek? Szerencsére számukra is létezik hatékony és az üzleti működésbe teljesen belesimuló megoldás: az emloyee advocacy (dolgozói  közösségi marketing).

 

 

“Hivatalos” és közösségi megosztás

A vásárlók 84 százaléka többre tartja a barátok és a családtagok ajánlását a reklámok bármilyen formájánál. ( Forrás: Nielsen

A vállalat dolgozói egyben mind valakiknek a barátai, rokonai, ismerősei. Saját hálózatukban ők mico-influencerek, akik erősen hatnak a többiek véleményére. Ha ők is segítenek a vállalat üzeneteinek a terjesztésében, nagyobb, értékesebb közönség érhető el, mint közvetlenül a vállalat csatornáin keresztül.

A gondosan megválogatott szakmai, vállalati, iparági tartalmak megosztásával egy különleges, social influencer-hálózat alakítható ki. Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300-500 emberhez jut el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 20 social influencerként működő dolgozóval és egyenként 500 kapcsolattal számolunk, ez akkor is 10000 ember közvetlen elérését jelenti! Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma, de egy jól megírt, érdekes, hasznos, figyelemfelkeltő poszt esetében joggal számíthatunk arra, hogy az elsődleges közönség tovább is osztja azt. Természetesen ezzel a vállalati csatornák esetében is számíthatunk, hiszen tudjuk, hogy a témában végzett kutatások szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24x többen osztják meg, mint a cég hivatalos csatornáin keresztül terjesztetteket . (MSL Group)

Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) is vezetnek a céges tartalmakat publikáló dolgozók. A Social Media Today szerint a dolgozók ebben 8x jobb eredményt érnek el, mit a hivatalos vállalati csatornák. Az elérés, vagy a bevonódás fontos mérőszámok, de végső soron minden vezető az új eladások, vagy az új leadek számát akarja látni. A dolgozók közreműködése, az úgynevezett employer advocacy itt is meggyőző statisztikákat képes felmutatni: A dolgozói közösségi marketinggel szerzett leadek 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek. (IBM)

 

4 statisztika, az employee advocacy mellett

A rendkívüli eredményesség magyarázata, hogy a saját közösségi hálózatában mindenki véleményvezér, influencer, akinek ismerősei jobban hisznek, mint a „hivatalos” kommunikátoroknak.

Hogyan működnek a munkahelyi közösségi marketingesek?

A tartalommegosztás folyamata egyszerű és logikus:

1. A tartalommenedzser (tartalomgazda, tartalomkurátor) összegyűjti a cég saját felületein megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészíti szakmai, iparági tartalmakkal.

2. A tartalommenedzser anyagokat ajánlószöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja megjelentetésüket.

3. A munkahelyi közösségi marketing programban résztvevők automatikusan értesítést kapnak az új tartalmakról. Természetesen maguk döntik el, hogy saját csatornáikban ebből mit adnak közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser által készített ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.

4. Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp platform  is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Amennyiben ezeket a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.

5. A rendszer a belső „dicsőségtáblán” megjeleníti a legeredményesebb közösségi marketingesek nevét, megjelenteti fényképüket, pontszámukat. A tapasztalatok szerint ez az egyszerű, játékos elem komoly ösztönzést jelent a résztvevők számára.

6. A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.

Nyilván sokakban felmerül kérdés, hogyha ez a folyamat ilyen egyszerű és ennyi előnnyel jár, miért nem él ezzel a lehetőséggel minden vállalat? Talán éppen azért mert ugyan egyszerűnek látszik, megvalósításához azonban néhány technikai és szervezeti/kulturális feltételt kell teljesíteni.

Nézzük először az egyszerűbbet, a technikai feltételeket:

Bár employee advocacy program (elvileg) meglevő eszközök (email, intranet, tartalomgyűjtő szoftverek, mérőszoftver) használatával is megoldható, a folyamat így bonyolult, lassú és nehézkes lenne. Éppen azt a könnyedségét veszítené el, amitől a dolgozók nem egy újabb tehernek, hanem egy izgalmas lehetőségnek, játéknak érezhetik a tartalommegosztást. Az igazi megoldás egy kifejezetten erre a célra készült platform, ami integrálja a tartalomgyűjtést, a tartalmak feldolgozását (ajánlók írása, kategorizálás, címkézés) és a publikálást. Egy ilyen rendszerben a tartalommenedzser (általában egyéb feladatai mellett) tetszőleges számú önkéntes közösségi marketingest képes megosztható anyaggal ellátni.  A platformot használva a dolgozóknak nincs más dolga, mint választani a felkínált tartalmak közül és egyetlen gomb megnyomásával publikálni azokat az általa preferált csatornákban.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

Ahhoz, hogy mindez működhessen megfelelő szervezeti/kulturális feltételek is szükségesek:

 

5 feltétel employee advocacy programhoz

1. A vállalat iránti elköteleződés. Csak attól a dolgozótól várható el, hogy a Facebookon, a LinkedInen, vagy más személyes közösségi csatornákban megossza munkahelye tartalmait, aki elkötelezett a vállalat iránt, hisz benne, azonosul az értékeivel. Egy jól működő dolgozói közösségi megosztó platform erősíti az elköteleződést, de annak megteremtésére korábban, a platform bevezetése előtt van szükség.

2. Megosztható tartalmak. Száraz vállalati híreket, semmitmondó sajtóanyagokat senki sem akar megosztani ismerőseivel. Csak akkor lesz sikeres a megosztás, ha a dolgozók elé érdekes, hasznos, számukra is vállalható anyagok kerülnek. Fontos, hogy a cég saját tartalmai mellett sok iparági, szakmai tartalom is kerüljön a megosztásra szánt tartalmak közé. (A jól bevált gyakorlat szerint a saját tartalom aránya nem lehet több 25 százaléknál.) Érdemes kerülni a túlságosan „nyomulós” értékesítési tartalmakat – ezek könnyen leiratkozásokhoz vezethetnek, ami viszont elkedvetlenítheti a tartalmakat megosztó dolgozót.

3. A véleményvezérek megtalálása. A belső social influencerek munkája csak  önkéntességen alapulhat. A munkatársak bevonása előtt érdemes feltérképezni kik azok, akikre sokan hallgatnak a közösségi hálózatokon és a vállalaton belül is. Ők lesznek azok a vállalati véleményvezérek, akiken az egész program alapul. A tapasztalatok szerint a véleményvezérek sikereit látva mások is szívesen csatlakoznak a vállalati szószólókhoz.

4. A megosztó kultúra támogatása. Minden vállalati közösségben akadnak olyanok, akik szívesen részt vennének a tartalommegosztásban, de bizonytalanok a közösségi eszközök használatában. A számukra szervezett képzés, „digitális felzárkóztatás”, a támogató anyagok készítése később többszörösen megtérül.Bár a tartalmak és a hozzájuk fűzött ajánlások központi készítése lényegesen egyszerűbbé teszi az életet, mégis szükséges egy, a közösségi kommunikációt támogató kalauz elkészítése. Ez ne tiltásokat, hanem ajánlásokat, bevált gyakorlatokat tartalmazzon.

5.Visszajelzés. Fontos, hogy a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók tudják, milyenek az eredményeik (hány embert értek el, hányan kattintottak az egyes tartalmakra stb.) Ösztönzően hathat rájuk, ha látják, hol állnak kollégáikhoz képest. A „Bajnok” vagy a „Nap hőse” titulus akkor is ösztönző lehet, ha ez csak játék. A játékosítás (gamification) mellett fontos, hogy a legjobban teljesítő tartalommegosztók valamilyen „igazi” jutalmat is kapjanak, hiszen munkájukkal kézzelfoghatóan hozzájárultak a vállalat eredményeihez.

 

A legfontosabb tartalom-kategóriák

Sokan úgy gondolják, hogy a dolgozói közösségi marketing csak a vállalati hírek megosztására használható. Valójában a tartalmak széles köre osztható meg, amivel többféle cél érhető el. A legfontosabb kategóriák:

10 tartalomfajta employee advocacy programhoz

1.  Iparági hírek
A célközönség számára releváns hírek az iparág legfontosabb kiadványaiból. Ez a fajta tartalom kiválóan alkalmas arra, hogy  a tartalomalapú értékesítést (social selling) folytató értékesítők állandóan a vevők szeme előtt legyenek. Az employee advocacy program tehát képes arra, hogy kielégítse a modern értékesítők tartaloméhségét.

2. Céges hírek
A száraz, gyakran túl szakmai, ezért csak kevesek számára érdekes híreket kevesen fogják megosztani. Sokkal nagyobb figyelemre számíthatnak egy szerződés megpecsételését jelentős kézfogásról, egy konferencián, vagy kiállításon való szereplésről, vagy egy ügyfélpartyn készült képek. Ezeket a fotókat az Instagramon érdemes közreadni, de a célcsoport médiahasználati szokásait ismerve más csatorna is szóba jöhet. A képeken látható ügyfelek boldogok lesznek (esetleg tovább is osztják azokat), vagyis ez a fajta tartalom is leginkább az értékesítést (social selling) támogatja.

3. Újdonságok
A vállalat a termékek, szolgálatások értékesítéséből él – természetesen az ezekhez kapcsolatos hírekkel is foglalkozni kell. Ne várjuk el azonban mindenkitől, hogy ezeket a tartalmakat is megossza. Ez a téma nyilván az értékesítőket, az ügyféltámogatással és termékfejlesztéssel foglalkozó munkatársakat fogja érdekelni, ők tudják majd kapcsolataikkal jól megosztani.

4. Álláshirdetések
Az emberek szívesen osztanak meg álláshirdetéseket. Az ilyen posztokat megosztókat az jó érzés töltheti el, hogy egyszerre tesznek jót munkaadójuknak és ismerőseiknek is. Az álláskeresők jobban bíznak az ismerőseik által megosztott lehetőségekben, mint az állásportálokon található hirdetésekben. Az ajánlásra a céghez érkezettek elégedettebbek, mint a hagyományos úton felvettek és hosszabb ideig maradnak a cégnél.

5. Céges blog
Ha a cégnek van blogja – mindenkinek ajánljuk – , akkor ez közvetlenül beköthető az employee advocacy platformra. Ekkor a friss posztok tartalommenedzseri beavatkozás nélkül is megjelennek a megosztható tartalmak között. Ezek a posztok a vállalat, illetve egyes meghatározó munkatársak szakértelmét,  szakmai vezető szerepét bizonyítják, ezért sokak érdeklődésére számíthatnak.

6.Életképek
Így dolgozunk. Partnernap. Sportnap. Csapatépítés. Ezeket a tartalmakat imádni fogják azok, akik a vállalat, mint potenciális iránt érdeklődnek és komoly segítséget jelentenek az employer brandinggel foglalkozó munkatársak számára.

7.Vezetés, karrier, életmód
A dolgozók nem csak szakmai információkkal akarják ellátni ismerőseiket. A LinkedIn adatai szerint az emberek 62 százaléka az informatív és egyben inspiráló tartalmakra vevő. Érdemes tehát a megosztható tartalmak közé ilyen, harmadik féltől származó anyagokat is keverni. (Kiemelten jól teljesítenek a hatékonysággal, időmenedzsmenttel, karriertervezéssel   foglalkozó anyagok.

8. Szórakoztatás
Bár a „cukiságok” terjesztéséről mindenkit lebeszélnénk, számos olyan tartalom létezik (karikatúrák, feladványok, infografikák stb.) sikeresen oldhatják a szakmai anyagok szigorát.

9. Partnerek anyagai
A partnerek anyagainak bevonása a dolgozói közösségi platformba számos előnnyel jár:• gazdagodik a dolgozók által megosztható tartalmak kínálata,• az együttműködés révén erősödnek a partnerkapcsolatok,• a partnerek színvonala tartalmai is erősítik a vállalat megítélését.

Az employee advocacy platform felhőalapú szolgáltatás. Ennek előnyei közé tartozik, hogy a dolgozói közösségi marketing akár már néhány lelkes, a közösségi médiában aktív munkatárs részvételével elindítható. Ha egy ilyen kollégának átlagosan csak 500 kapcsolata is van (Facebook + LinkedIn), 6 dolgozói szószóló esetén már (potenciálisan) 3.000 emberhez jutnak el az üzenetek. A rendszer az igényektől – a megosztásban résztvevő munkatársak számától – függően rugalmasan, szabadon skálázható.A dolgozói közösségi marketinggel nyer a vállalat, mert üzenetei minőségi, az üzenetekre fogékony közönséghez juthat el. Nyer a tartalmakat megosztó dolgozó, mert befelé márkanagykövetként, kifelé szakértő-véleményvezérként pozícionálja magát és nyernek a programban részvevő dolgozók ismerősei is, mert jól megszűrt, értékes információkhoz jutnak. Kell ennél több?

 

dolgozók az iródában ülnek

Employee advocacy, avagy legyenek a dolgozóid a szószólóid

Employe advocacy: öltönyös úr tartalmat oszt meg mobiljáról

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Tartalommarketingesként gyakori feladat, hogy közösségi hálózatokon keresztül érjük el a kiválasztott közönséget. Egy népszerű termék, márka esetében ez – leginkább a Facebook segítségével – viszonylag egyszerűen megoldható, de mit tehetsz, ha nagy(obb) cégeknek dolgozol? Logikusnak tűnhet ilyenkor a céges LinkedIn oldal használata, de a számokat látva általában mindenki gyorsan elkedvetlenedik. A legtöbb hazai cég LinkedIn oldalát legfeljebb néhány száz, kivételes esetben néhány ezer ember követi.

Continue reading