Egy sikeres social advocacy, márkatámogató program elindításának feltételei

Egy csapatban dolgozók összerakják a kezüket egy cél érdekében

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Az influencer marketing az elmúlt időszakban az egyik  legfelkapottabb marketing-kifejezéssé vált. Hazánkban is egyre több márka használja ezt a taktikát kommunikációjában: 2017-ben a Sakkom ügynökség által készített influencer kutatás  szerint a cégek 64%-a.

Sok márka a régi marketinges beidegződések szerint minél több emberhez akarja eljuttatni üzenetét, ezért celebeket, közösségi médiasztárokat használ influencerként. A fejlettebb országokban ugyanakkor egyre több cég ismeri fel, hogy az online marketingben nem a tömegekhez kell szólni, hanem az üzenetek személyre szabásával növelhető a kommunikáció hatékonysága, érdemes inkább úgynevezett micro-influencerek felé fordulni. Velük építhető fel ugyanis legjobban egy hatékony márkatámogató, social advocacy program.

Ahhoz hogy te is elindíthass egy ilyen programot először tisztázzuk, hogyan csoportosíthatók a véleményvezérek.

 

Fiatal munkatársak mobilon és laptopon közösségi médián osztanak meg tartalmakat

 

A véleményvezérek (influencerek) fajtái

A véleményvezéreket 3 fő csoportra lehet bontani: mega-, macro-, és micro-influencerekre. Mindegyik csoport más-más célra használható kommunikációdban.

 

Mega-influencerek

A mega-influencerekhez a celebeket és a közösségi médiasztárokat soroljuk. Általuk az elérés nagyon nagy lehet, hiszen követőik száma 100 000 fő felett van. (A megadott számok a hazai piacra vonatkoznak.) Ugyanakkor a mega-influencereknél a bevonódás (engagement) mértéke szinte soha nem haladja meg a 2 százalékot.

 

Grafikon, mely a bevonódás, engagement nagyságát mutatja követőszámok szerint az Instagramon

Emiatt a nagy elérés miatt választják a mega-influencereket azok a cégek, amelyek a sokember elérésében (tömegmédiás szemléletben) gondolkoznak. Az ilyen kooperációkban az a legnagyobb kihívás, hogy a véleményvezér és a márkád személyisége között meg kell találnod a kapcsot: hogyan tudja a celeb a márkád kommunikálni, mennyire releváns számára az adott termék, szolgáltatás, mennyire hitelesen jelenik meg ebben a szerepben az influencer. A kooperáció ebben az esetben kizárólag pénzügyi alapú.  Ezek az együttműködések elsősorban a márkaismertség növelésére és jó benyomás kialakítására használhatók.

 

Macro-influencerek

A macro-influencerekhez tartoznak a bloggerek, a vloggerek és az újságírók. Utóbbiak meggyőzése a klasszikus PR feladata. Ezeknek az influencereknek a követőtábora  5 000-100 000 fő közé esik. Esetükben már magasabb bevonódási számokról beszélhetünk: általában 2-5 százalék körül alakul egy-egy poszt átlagos engagement értéke. Mivel a macro-influencerek egy-egy területre specializálódnak, sokkal relevánsabb a rajtuk keresztüli kommunikáció. Te is könnyen megtalálhatod a céged számára legmegfelelőbb bloggert, vloggert akármilyen szűk réspiacon is tevékenykedik a céged. Macro-influencerekre támaszkodva az  üzeneteid sokkal autentikusabbak lesznek, mintha mega-influencereket vetnél be. Ezeket a véleményvezéreket már nemcsak a pénz befolyásolja, hanem hogy milyen a márkád imidzse, és hogy mennyire illik hozzá a brand az influencer személyiségéhez. Ellenszolgáltatásokra is épülhet egy ilyen kooperáció, például a márka készíti el a vlogger videóit, médiamegjelenést vagy termékeket, szolgáltatásokat biztosít a márka a blogger vagy vlogger számára.  Ezek a kooperációk elsősorban márkaismertség és bevonódás növelésére használhatók.

 

Micro-influencerek

A micro-influencerek csoportját a mikrobloggerek, mikrovloggerek, felsővezetők, oktatók, kutatók, szakmai szervezetek képviselői és céges véleményvezérek alkotják. Ezeknek az embereknek a követői száma körülbelül 1000-5000 fő között alakul. Ha megszólalnak a közösségi médiákon isszák szavaikat az adott mikrokörnyezetben. Posztjaik 5-10%-os engagementeket érnek el – ez is mutatja, hogy környezetük nagyon releváns információforrásnak tekinti őket. Meggyőzésükben a pénz nem játszik szerepet, sokkal inkább a “soft” tényezők számítanak, mint hogy mennyire vonzó számukra az adott márka, mennyire kapnak egyedi figyelmet és alapjában minden elismerésnek, ellenszolgáltatásnak örülnek. A micro-influencereket konverzió növelésére és a márkád iránti engagement (bevonódás) növelésére használhatod.

 

Influencerek 3 csoportjának bemutatása

Kiket vonj be márkatámogató, social advocacy programodba?

A fenti három csoportból a mega-influencerek egy márkatámogató programba csak nagyon nehezen vonhatók be. Mivel legkönyebben a micro-influencereket lehet rajongóvá változtatni, ők azok, akik elsődleges célcsoportjai lehetnek márkatámogató programodnak.

Létezik egy másik köre is márkatámogatói program célcsoportjának, ők pedig azok, akik eleve elkötelezettek márkád iránt, de még nem micro-influencerek, ugyanakkor azzá tehetők. Ők azok a munkatársaid, akik fogékonyak a közösségi média iránt (tehát például a Facebookon, Instagrammon aktívak), de még nem erős  személyes profiljuk szakmai vagy üzleti szempontokból.

Egy sikereres márkatámogató programba tehát micro-influencereket és céged munkavállalóit érdemes bevonni. Most már csak az szeretnéd tudni hogyan kezdj neki, hogyan építs fel egy ilyen programot? Lássuk!

 

Márkatámogató (social advocacy) program felépítésének lépései

Social advocacy program indításának 5 lépése

1. Határozd meg social advocacy programod célját

A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akció orientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például:

  • Céges oldal követői számának növelése (külön-külön csatornánként)
  • Munkavállalóid követői számának növelése
  • A programba bevont személyek profiljaiból weboldaladra terelt látogatók száma
  • EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budget kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.

2. Határozd meg a résztvevők körét

Alakítsd ki a szervezeten belül, ki alkalmas leginkább egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ők lesznek a belső véleményvezéreid.

Határozd meg azon micro-influencereid körét is, akik bevonhatók egy ilyen programba. Avasd be őket céljaidba.

 

3. Válaszd ki a program tartalommenedzserét

Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz rá. A tartalommenedzser egyik fő feladata, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket céged dolgozói és micro-influencereid megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.

 

4. Tartsd fent az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot

Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíts a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő munkaválllalók. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több munkatársad akar majd csatlakozni a programhoz.

Külső micro-influencereidnek is felajánlhatsz ösztönzőket, ellenszolgáltatást. Rengeteg lehetőség áll rendelkezésedre. Egy-két ötlet:

  • kedvezmény termékeidre, vagy ingyen termék biztosítása
  • belépő fontos konferenciákra, rendezvényekre
  • megjelenés lehetősége PR eseményeiden
  • kollaboráció tartalomgyártásban (például videós költségének fedezése)
  • B2B területen ajánlóprogram kialakítása: influenszered szolgáltatásainak promótálására vevőid körében
  • speciális partnerlogók használatának lehetősége
  • találkozók, meetupok szervezése, ahol még jobban megismerheted támogatóidat

5. Mérd az eredményeket

Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente.

Ellenőrizd a követőszám növekedéseket!

A weboldalra történő forgalomterelés mérését nagyban segítik az utm paraméterrel ellátott linkek, melyet mindenkire egyedileg kell kialakíts. Analytics fiókodban így követheted, hogy általánosan és legfontosabb céloldalidra ki, mennyi forgalmat terelt, s ott miből lett vásárlás.

Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.

Biztos te is hallottad, hogy a Facebook idén jelentős algoritmus változásokat hajt végre. Még inkább előnybe részesíti a barátaid, ismerőseid posztjait a céges posztokkal szemben. A céges posztok közül csak azok maradnak “talpon”, amik megfelelő engagementet érnek el, amiket kellő számú ember kommentel. Egy márkatámogató program ezt a kihívást kiválóan kezelheti. Nem kell tehát tovább növeld Facebook hirdetési költségkeretedet!

 

 

dolgozók az iródában ülnek

Összefoglalás

Egy márkatámogató program kiváló lehetőséget teremt tehát a közösségi kommunikációd támogatására:

– nagyban segíti tartalmaid terjesztését,

– választ ad az újonnan jelentkező Facebook algoritmus változások kihívásaira,

– bevezetésével csökkenthető közösségi médiás hirdetési költségkereted.

Ehhez csak közösségi médiára fogékony munkatársaidat és micro-influencereidet kell bevont. Kövesd a program bevezetésének 5 lépését és nem marad el a siker! Segítünk szívesen mi is az implementációban, a technológia biztosításában Európa piacvezető applikációja segítségével!

 

Influencer marketing tervezése, véleményvezérek felkutatása 5 lépésben

Véleményvezérről fotó készül

A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:

Melyik marketinges ne szeretné, hogy cége kommunikációjába besegítsenek olyanok, akik nagy hatással vannak mikroközösségekre. A digitális korban, amikor a tömegmédia hatékonysága már nem olyan, mint régen, a perszonalizált kommunikáció egyre fontosabb. A vásárlók döntéseit az online értékelések befolyásolják , a véleményvezérek kincset érnek egy marketingesnek. Ugyanakkor sajnos semmi sincs ingyen, sok munkát, időt kell rászánj, hogy egy ilyen dolog beinduljon. Meg kell győzd az internet „sztárjait”, hogy márkád mellé álljanak, ami nem megy karikacsapásra.

Javaslom, hogy a tervezési lépéseket készítsd el már tartalomstratégiád kivitelezésekor, hiszen ez is szerves része kell legyen céged tartalommarketingjének.

 

Divatos az infuencer marketing

Ha megnézed a Google Trendben az influencer marketing kifejezés kereséseinek alakulását, láthatod hogy 2015 második felétől jelent meg igazán e téma a köztudatban, 2016-ban pedig jelentősen megnőtt iránta az érdeklődés. (Ezt tapasztalhattuk az elmúlt évek szakmai rendezvényein is.)

Influencer marketing kifejezésre történő keresések száma 2015 második felétől rohamosan nőNem csoda hisz a korábban megfogalmazott érvek mellett a következő statisztikák is mellette szólnak:

Mit is jelent pontosan az influencer marketing kifejezés?

Azt a folyamatot tekintjük influencer marketingnek (befolyásmarketingnek), amikor olyan kapcsolatot alakítasz ki céged üzleti területén aktívan kommunikáló bloggerekkel, vloggerekkel, és a közösségi véleményvezérekkel, amivel eléred, hogy megjelenítsék, véleményezzék terméked csatornáikon. Ha ez sikerül, az értékesítésre is hatással lesz mindez. Az influencer marketing tehát nagyban épít az online megosztáson alapuló kommunikációra, és nemcsak márkaismertséget növel, hanem emeli a márkáddal szembeni elköteleződést, aktivizálja a céged számára fontos mikroközösségeket is. Kihasználhatod, hogy a véleményvezérek követői sokkal jobban adnak egy-egy influencer szavára, mintha ugyanazt az üzenetet céged kommunikálná.

Mikben lehetnek segítségedre a véleményvezérek?

  • Készíthetnek blogbejegyzést, videó posztot termékedről.
  • Megoszthatják közönségükkel céges tartalmaid.
  • Lehetőséget adhatnak cégednek saját felületeiken történő megjelenésre, például blogcikk formájában.

 

Milyen céljaid lehetnek influencer marketinggel?

Többfajta célt tűzhetsz ki, amik mind tartalomstratégiád kell, hogy támogassák:

  • tartalompromóció
  • tartalom előállítás
  • eseménymarketing, eseménytámogatás
  • termékbevezetés segítése
  • kríziskommunikáció
  • keresőoptimalizálás.

 

 

Véleményvezérek azonosítása

Készíts, vagy készíttess ügynökségeddel egy listát a potenciális véleményvezérekről! Jelöld benne a legfontosabb elérhetőségeiket: közösségi média profiljaikat, e-mail címüket, blogoldal url-jeiket! Ne csak azt vedd figyelembe, hogy mekkora egy véleményvezér követőinek száma, hanem hogy mennyire tudja bevonni közönségét a kommunikációba, mennyire egyezik stílusa márkád személyiségével. Jelöld ezeket is listádban! Legyen egy olyan oszlop is az adatbázisban, amiben jelzed, hogy milyen szinten áll a kapcsolatfelvétel az adott személlyel! Ha összegyűjtöttél egy alaplistát, priorizáld a listán lévő embereket!

 

Milyen eszközöket használj véleményvezérek beazonosítására?

Használhatod a keresőket potenciális bloggerek, vloggerek beazonosítására. Állítsd be fontosabb keresőszavaidat a Google Alertsben, így folyamatosan kaphatsz értesítést, ha valaki, megjelentet valamilyen tartalmat.

Szintén ingyenes lehetőség a közösségi oldalak (ingyenessége miatt) felületes feltérképezésére a Social Searcher weboldal. B2B tevékenységi kör esetén a Linkedin keresője nyújthat segítséget, de ha valóban teljes képet szeretnél kapni egy-egy szegmensről a Sales Navigátor szolgáltatásukra érdemes előfizess.

Fizetős szolgáltatásokból a mention és Buzzsumo applikációkat javasolnám, hisz mindkettő platform elég jó metszetét megmutatja az internet magyar nyelvű közösségi médiás felületeinek.

Magyarországi top vloggerek keresését kezdd a Tubenews oldalán, ahol különböző tematika alapján csoportosítják a legsikeresebb Youtubereket és egy mindig aktuális összesített toplistát is találsz! A legbefolyásosabb magyar Insta sztárokról is készült már lista, melyet itt tölthetsz le.

 

Véleményvezérek elérése

Ennek is többféleképpen állhatsz neki.

Intézheted ezt a munkát reklám- vagy tartalommarketing-ügynökségeddel, de vállalkozhatsz rá magad is. Ez utóbbi esetben legyél természetes, úgy csináld, ahogy mással is ismerkednél! Kezdd el követni kiszemeltjeidet, nyújts nekik segítséget, válaszolj kérdéseikre, adj számukra valamilyen plusz értéket, oszd meg, lájkold bejegyzéseiket! Folyamatosan ossz meg a közösségi medián olyan tartalmakat, amik relevánsak lehetnek számukra, érdekelhetik őket! Természetesen ne csak saját tartalmaidra koncentrálj, hanem használj kurált tartalmat is! Ha kellően izgalmasak megosztásaid, egy idő után ők is felfigyelnek rád, megosztják közösségükkel posztjaid. Így egy lépéssel közelebb kerülsz célodhoz. Keress rá alkalmat, hogy az offline világban is összefuthass velük! Ha már személyesen is sikerült beszélj valakivel, akkor online már direktben is felveheted a kapcsolatot. A kérdés, hogy hogy tudnátok együtt dolgozni. Megengedi-e, hogy vendégcikket jelentess meg blogján, vagy hajlandó-e tartalmaid mellé egy általa készített anyagot átadni neked. Interjú készítése is jó ötlet lehet a közös munka első lépéseként.

Ha van rá pénzed, nem kell annyi energiát beleölj az ismerkedésbe, keresd meg nyugodtan hamarabb! Ekkor teljesen üzleti alapon indulhat el a kapcsolat köztetek. Állapodjatok meg, hogy milyen segítséget tud nyújtani terméked, céged bemutatásában! Arra is van lehetőség, hogy ingyen terméket biztosíts számára, s ha sikerül figyelmét felkeltsd, elmondja a véleményét róla. Pénzbeli ellenszolgáltatás fejében kiadhatod egy-egy közösségi médiás csatornád kezelését is egy bizonyos időre egy-egy véleményvezérnek. Vigyázz azonban, mert az ilyen költségtérítéses esetekben épp az autentikusság veszhet ki a kommunikációból. Ahhoz, hogy ez a veszély ne fenyegessen, hosszútávon ekkor is jó kapcsolatot kell kialakíts az influencerrel!

Azt soha ne feledd, hogy a véleményvezéreknek te is sok segítséget tudsz nyújtani, s nem minden esetben a pénz fog dönteni egy ilyen közös munkában. Nekik is hasznos lehet céges követőid elérése, segíthetnek tartalmaitok céljaik elérésében.

 

Az eredményesség mérése

Mindig mérd hatékonyságod valamilyen mutatószámmal, mely tartalommarketingedet támogatja. Ilyen hatékonyságot mérő mutatószám lehet például az egy interakcióra (like, megosztás) jutó költség. Ellenőrizheted egy-egy ilyen interakció után weboldalad látogatottságát, annak változását, amiből ki tudod számolni egy új látogató költségét.  Célszerű ezt összehasonlítanod CPC költségeiddel PPC-s kampányaidból. Ezekkel a mérésekkel tudod alátámasztani főnököd felé az influencer marketing legitimitását.

 

Záró gondolatok

Az influencer marketing is egy folyamatosan végzendő feladat, ugyanúgy, mint a tartalommarketing, Ráadásul a két dolog nagyon összefügg egymással: az influencer marketinged mindig a tartalomstratégiádat kell támogassa. Ezért is fontos, hogy ennek tervezése is bekerüljön tartalomstratégiádba.

Segítségre van szükséged véleményvezéreid beazonosításában? Lépj velünk kapcsolatba, segítünk benne!