Az online kommunikációs csatornákat mára már minden B2B marketinges rutinosan használja – többnyire leadszerzésre. A márkaépítés fontosságát ugyanakkor csak kevés B2B cég ismeri fel, pedig hosszú távon erre kellene a marketingeseknek fókuszálniuk. Marketingstratégia készítésekor mindössze 2 szabályt kell szem előtt tarts, hogy hatékony legyen kommunikációd.
Potenciális piacod mindössze 5%-a van most a vásárlás fázisában
John Dawes professzor, az Ehrenberg-Bass Intézet munkatársa fogalmazta meg a “95-5-ös szabályt”. Elemzésekből arra a következtetésre jutott, hogy a B2B piacon a potenciális vásárlók akár 95%-a nem tervez vásárolni egy adott időpontban. Ezért ahelyett, hogy a leadgenerálásra összpontosítanád erőfeszítéseid, B2B márkaként brandépítő kommunikációra érdemes fókuszálnod, ami a tudatalatti ismertséget is építi. Ha így teszel, amikor egy vevő a piacra lép és keresni kezd, nagyobb valószínűséggel választja a te márkád.
Sokan felteszik a kérdést, hogy miért olyan fontos az első helyen lenni a fejekben a B2B piacon, ahol olyan hosszú ideig tart a döntéselőkészítés, kutatás a vásárlás előtt. Erre ad választ a marketingstratégia készítésének 2. Szabálya.
A döntéshozók az elsőre eszükbe jutó 3 márka közül vásárolnak
BBN testvércégünk 850 B2B esettanulmányt vizsgált meg 23 szektorban, mely kutatás alapján megalkotta a B2B piacra érvényes hármas szabályt. Az eredeti hármas szabályt 1976-ban mutatta be Bruce Henderson, a Boston Consulting Group (BCG) tanácsadója. Ez azt állította, hogy amikor vásárlási döntést hozunk a három legfontosabb márka jut eszünkbe. (Ez ugyanúgy érvényes az otthoni, mint a céges vásárlásokra.) Bár az értékelési “shortlistre” több márka, szolgáltatás is felkerül, az esetek 70-90 százalékában az elsőként eszünkbe jutott vállalkozások közül választunk.
A B2B hármas szabály szerint amikor valaki vásárlási döntést készít elő, jellemzően egy-három márka jut azonnal az eszébe, amelyekről úgy gondolja, hogy megoldhatja a cég problémáját. A vásárlási folyamatban utána 10-re bővíti a figyelembe vett gyártók számát, de végül az esetek 90%-ában az eredetileg felmerült három márka egyikétől vásárol.
BBN testvércégünk kutatásában azt találta, hogy a márkaismertség mellett a méret és a piaci részesedés határozza meg, hogy melyik három márka jut elsőre eszükbe a döntéshozóknak, addig a márkaismertség diktálja, hogy mely hét márkával bővítik a listát. A kezdeti, elsőre eszükbe jutó márkák háromszor nagyobb valószínűséggel kerülnek végül megvásárlásra, mint azok, amelyek nem szerepelnek ezek között..
Marketingstratégia készítésekor ezért is kell nagy figyelmet fordíts márkád támogatására. Nem elég csak leadszerző aktivitásokkal tervezz!
A márkaépítés fontossága recessziós környezetben
Lassuló gazdaságban, amikor a piacon lévő vásárlók száma 5% alá csökken, a márkaépítés még fontosabbá válik. Ahelyett, hogy még többet költesz az egyre kevesebb értékesítési leadek megszerzésére a márkádnak inkább a jövőbeli vevők körét kellene előkészíteni, hogy téged válasszanak, amikor újra bekövetkezik a gazdasági fellendülés és ezek a vevők újra piacra lépnek, vásárolni akarnak.
Gazdasági visszaesés idején a médiaköltségek is gyakran csökkennek. Így a márkád számára ritka lehetőség nyílik arra, hogy kihasználd az olcsóbb médiaköltségeket, ezáltal sokkal alacsonyabb költséggel érd el ugyanazt a SOV-t mint nem recessziós időszakban. Ez különösen igaz akkor, ha a versenytársaid csökkentik a kiadásaikat.
Bár a márkaépítésbe történő nagyobb befektetés recessziós környezetben egy nehezen elérhető cél lehet, minden jel azt mutatja, hogy ez a helyes és költséghatékony döntés.
Ha te is így gondolkodsz vedd fel velünk a kapcsolatot! Nemcsak Magyarországon, hanem a nemzetközi piacokon is tudunk neked releváns márkastratégia elkészítésében, kivitelezésében segíteni.
