A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
Az influencer marketing az elmúlt időszakban az egyik legfelkapottabb marketing-kifejezéssé vált. Hazánkban is egyre több márka használja ezt a taktikát kommunikációjában: 2017-ben a Sakkom ügynökség által készített influencer kutatás szerint a cégek 64%-a.
Sok márka a régi marketinges beidegződések szerint minél több emberhez akarja eljuttatni üzenetét, ezért celebeket, közösségi médiasztárokat használ influencerként. A fejlettebb országokban ugyanakkor egyre több cég ismeri fel, hogy az online marketingben nem a tömegekhez kell szólni, hanem az üzenetek személyre szabásával növelhető a kommunikáció hatékonysága, érdemes inkább úgynevezett micro-influencerek felé fordulni. Velük építhető fel ugyanis legjobban egy hatékony márkatámogató, social advocacy program.
Ahhoz hogy te is elindíthass egy ilyen programot először tisztázzuk, hogyan csoportosíthatók a véleményvezérek.
A véleményvezérek (influencerek) fajtái
A véleményvezéreket 3 fő csoportra lehet bontani: mega-, macro-, és micro-influencerekre. Mindegyik csoport más-más célra használható kommunikációdban.
Mega-influencerek
A mega-influencerekhez a celebeket és a közösségi médiasztárokat soroljuk. Általuk az elérés nagyon nagy lehet, hiszen követőik száma 100 000 fő felett van. (A megadott számok a hazai piacra vonatkoznak.) Ugyanakkor a mega-influencereknél a bevonódás (engagement) mértéke szinte soha nem haladja meg a 2 százalékot.
Emiatt a nagy elérés miatt választják a mega-influencereket azok a cégek, amelyek a sokember elérésében (tömegmédiás szemléletben) gondolkoznak. Az ilyen kooperációkban az a legnagyobb kihívás, hogy a véleményvezér és a márkád személyisége között meg kell találnod a kapcsot: hogyan tudja a celeb a márkád kommunikálni, mennyire releváns számára az adott termék, szolgáltatás, mennyire hitelesen jelenik meg ebben a szerepben az influencer. A kooperáció ebben az esetben kizárólag pénzügyi alapú. Ezek az együttműködések elsősorban a márkaismertség növelésére és jó benyomás kialakítására használhatók.
Macro-influencerek
A macro-influencerekhez tartoznak a bloggerek, a vloggerek és az újságírók. Utóbbiak meggyőzése a klasszikus PR feladata. Ezeknek az influencereknek a követőtábora 5 000-100 000 fő közé esik. Esetükben már magasabb bevonódási számokról beszélhetünk: általában 2-5 százalék körül alakul egy-egy poszt átlagos engagement értéke. Mivel a macro-influencerek egy-egy területre specializálódnak, sokkal relevánsabb a rajtuk keresztüli kommunikáció. Te is könnyen megtalálhatod a céged számára legmegfelelőbb bloggert, vloggert akármilyen szűk réspiacon is tevékenykedik a céged. Macro-influencerekre támaszkodva az üzeneteid sokkal autentikusabbak lesznek, mintha mega-influencereket vetnél be. Ezeket a véleményvezéreket már nemcsak a pénz befolyásolja, hanem hogy milyen a márkád imidzse, és hogy mennyire illik hozzá a brand az influencer személyiségéhez. Ellenszolgáltatásokra is épülhet egy ilyen kooperáció, például a márka készíti el a vlogger videóit, médiamegjelenést vagy termékeket, szolgáltatásokat biztosít a márka a blogger vagy vlogger számára. Ezek a kooperációk elsősorban márkaismertség és bevonódás növelésére használhatók.
Micro-influencerek
A micro-influencerek csoportját a mikrobloggerek, mikrovloggerek, felsővezetők, oktatók, kutatók, szakmai szervezetek képviselői és céges véleményvezérek alkotják. Ezeknek az embereknek a követői száma körülbelül 1000-5000 fő között alakul. Ha megszólalnak a közösségi médiákon isszák szavaikat az adott mikrokörnyezetben. Posztjaik 5-10%-os engagementeket érnek el – ez is mutatja, hogy környezetük nagyon releváns információforrásnak tekinti őket. Meggyőzésükben a pénz nem játszik szerepet, sokkal inkább a “soft” tényezők számítanak, mint hogy mennyire vonzó számukra az adott márka, mennyire kapnak egyedi figyelmet és alapjában minden elismerésnek, ellenszolgáltatásnak örülnek. A micro-influencereket konverzió növelésére és a márkád iránti engagement (bevonódás) növelésére használhatod.
Kiket vonj be márkatámogató, social advocacy programodba?
A fenti három csoportból a mega-influencerek egy márkatámogató programba csak nagyon nehezen vonhatók be. Mivel legkönyebben a micro-influencereket lehet rajongóvá változtatni, ők azok, akik elsődleges célcsoportjai lehetnek márkatámogató programodnak.
Létezik egy másik köre is márkatámogatói program célcsoportjának, ők pedig azok, akik eleve elkötelezettek márkád iránt, de még nem micro-influencerek, ugyanakkor azzá tehetők. Ők azok a munkatársaid, akik fogékonyak a közösségi média iránt (tehát például a Facebookon, Instagrammon aktívak), de még nem erős személyes profiljuk szakmai vagy üzleti szempontokból.
Egy sikereres márkatámogató programba tehát micro-influencereket és céged munkavállalóit érdemes bevonni. Most már csak az szeretnéd tudni hogyan kezdj neki, hogyan építs fel egy ilyen programot? Lássuk!
Márkatámogató (social advocacy) program felépítésének lépései
1. Határozd meg social advocacy programod célját
A célok legyenek SMART (specifikus, mérhető, akció orientált, reális és határidőhöz kötött) célok, mint például:
- Céges oldal követői számának növelése (külön-külön csatornánként)
- Munkavállalóid követői számának növelése
- A programba bevont személyek profiljaiból weboldaladra terelt látogatók száma
- EEMV (estimated earned media value) növelése: az EEMV egy összefoglaló szám, mely megmutatja, hogy az adott csatornán a megosztott tartalmakra történő klikkelésekért mennyi PPC budget kellett volna fizetni. Méréséhez speciális social advocacy platformra lesz szükséged.
2. Határozd meg a résztvevők körét
Alakítsd ki a szervezeten belül, ki alkalmas leginkább egy ilyen programban történő részvételre. Kik azok akik eleve aktívak a közösségi médián, kik azok akiknek nagy a követőszáma, kik azok, akiknek a szavára adnak piacodon. Ők lesznek a belső véleményvezéreid.
Határozd meg azon micro-influencereid körét is, akik bevonhatók egy ilyen programba. Avasd be őket céljaidba.
3. Válaszd ki a program tartalommenedzserét
Egy sikeres social advocacy programhoz kell egy folyamatosan frissített tartalomnaptár és a tartalmakat is folyamatosan gondozni kell. Ennek egy felelőse kell legyen a szervezetben, vagy akár külsős céget is megbízhatsz rá. A tartalommenedzser egyik fő feladata, hogy olyan tartalmakat gyűjtsön össze és időzítsen, amiket céged dolgozói és micro-influencereid megoszthatnak. Egy social advocacy platform segítségével ez a tevékenység nagyon könnyen menedzselhető.
4. Tartsd fent az érdeklődést: alakíts ki ösztönző programot
Mindenki szeret játszani, így érdemes gamificationt is beépíts a programba a siker érdekében. Tűzz ki hosszabb távú, a megállapított célokhoz kötött nyereményeket, és alakíts ki negyedéves versenyeket is, amikor kisebb ajándékokat nyerhetnek a résztvevő munkaválllalók. Ezzel a program belső elfogadását is javíthatod, így egyre több munkatársad akar majd csatlakozni a programhoz.
Külső micro-influencereidnek is felajánlhatsz ösztönzőket, ellenszolgáltatást. Rengeteg lehetőség áll rendelkezésedre. Egy-két ötlet:
- kedvezmény termékeidre, vagy ingyen termék biztosítása
- belépő fontos konferenciákra, rendezvényekre
- megjelenés lehetősége PR eseményeiden
- kollaboráció tartalomgyártásban (például videós költségének fedezése)
- B2B területen ajánlóprogram kialakítása: influenszered szolgáltatásainak promótálására vevőid körében
- speciális partnerlogók használatának lehetősége
- találkozók, meetupok szervezése, ahol még jobban megismerheted támogatóidat
5. Mérd az eredményeket
Folyamatosan mérd a kitűzött célok elérését. Ez történhet havonta vagy negyedévente.
Ellenőrizd a követőszám növekedéseket!
A weboldalra történő forgalomterelés mérését nagyban segítik az utm paraméterrel ellátott linkek, melyet mindenkire egyedileg kell kialakíts. Analytics fiókodban így követheted, hogy általánosan és legfontosabb céloldalidra ki, mennyi forgalmat terelt, s ott miből lett vásárlás.
Social advocacy programod mérésére egy nagyon transzparens és kiváló mutatószám az EEMV mutató. Ennek mérése speciális social advocacy platform keretein belül valósulhat csak meg. Egy ilyen program méri a megosztásokat a hozzászólásokat, átkattintásokat, s ezekből kiszámítja milyen médiaértéket értek el külön-külön vagy együtt a tagok. Ez az érték nagyon jól összehasonlítható PPC hirdetéseid eredményeivel, s kimutatja mennyivel jobban megéri egy ilyen program bevezetése, mint PPC budget nagyságának folyamatos növelése.
Biztos te is hallottad, hogy a Facebook idén jelentős algoritmus változásokat hajt végre. Még inkább előnybe részesíti a barátaid, ismerőseid posztjait a céges posztokkal szemben. A céges posztok közül csak azok maradnak “talpon”, amik megfelelő engagementet érnek el, amiket kellő számú ember kommentel. Egy márkatámogató program ezt a kihívást kiválóan kezelheti. Nem kell tehát tovább növeld Facebook hirdetési költségkeretedet!
Összefoglalás
Egy márkatámogató program kiváló lehetőséget teremt tehát a közösségi kommunikációd támogatására:
– nagyban segíti tartalmaid terjesztését,
– választ ad az újonnan jelentkező Facebook algoritmus változások kihívásaira,
– bevezetésével csökkenthető közösségi médiás hirdetési költségkereted.
Ehhez csak közösségi médiára fogékony munkatársaidat és micro-influencereidet kell bevont. Kövesd a program bevezetésének 5 lépését és nem marad el a siker! Segítünk szívesen mi is az implementációban, a technológia biztosításában Európa piacvezető applikációja segítségével!