Kategória: Uncategorized @hu

Aki B2B marketinggel foglalkozik, megszokhatta a lesajnáló véleményeket: “a B2B marketing unalmas” vagy “a B2B marketing nem olyan kreatív, mint a B2C” . Igen, persze, a két terület különbözik, ugyanúgy nem mérhető össze közvetlenül, mint egy kamion és egy személyautó sem. Másra valók.

Ahhoz, hogy hatékony B2B hirdetési kampányokat dolgozhass ki, és azokat sikerrel futtasd, tisztában kell lenned néhány alapvető kérdéssel. Ebben szeretnék neked segíteni neked ezzel az írással.

Ezek az alapvető különbségek a B2B és a B2C hirdetések között

A B2B marketing (a B2C marketinggel ellentétben) nem az egyes embereket (egyéni vevőket), hanem a cégeket veszi célba. Ezek lehetnek gyártócégek, nagykereskedők, viszonteladók, szolgáltatók és mások.

A B2C marketing, ezen belül a B2C hirdetés is gyakran a fogyasztók azonnali igényeinek a kielégítéséről szól, gyakran az impulzusvásárlásra öszönöz. 

Így működik a B2B marketing

A B2B-ben egészen másképpen működnek a dolgok

• az azonnali vásárlás ritka – jellemzően hosszú a vásárlói út,
• rendszerint nem egy ember dönt a vásárlásról (ennek megfelelően gyakran a beszerző, a szakember, illetve az üzleti döntéshozó egyszerre a hirdetéssel megcélzandó személy),
• miközben az üzleti szempontok vannak az előtérben, tudatában kell lennünk, hogy alapvetően emberekre hatunk (H2H faktor).

A fentiekből következik, hogy a két gyökeresen eltérő döntési mód közül a B2B-t sokkal nehezebb befolyásolni. Ezért mi, B2B marketingesek nem “unalmasak” vagyunk, hanem nagyon eltérő kreatív követelményekkel, termék- és szolgáltatástípusokkal, költségvetési korlátokkal és fogyasztói motivációkkal kell szembesülnünk, mint a B2C piacon dolgozó kollégáinknak.

B2B hirdetés vs tartalommarketing

A “klasszikus” tartalommarketing lényege a folyamatos tartalomkészítés és befolyásolás a vásárlói út mentén, ezért eszköztárában nem szerepel a hirdetés, mint B2B marketingtaktika. Mi úgy gondoljuk, hogy nem módszertanok vagy “ideológiák”, sokkal inkább az elérendő célok szerint kell dolgozni. Ebbe ugyanúgy belefér a tartalomalapú megközelítés, mint a hirdetés is.

Mit tud a B2B hirdetés (szerepek, előnyök)

Mérés nélkül értelmezhetetlen a B2B reklám

Mérés nélkül vakrepülés a marketing. A megfelelő teljesítménymutatók (KPI-k) felállítása és teljesülésük követése nélkül nem tudhatjuk “mi mennyi”. 

Bármi legyen is a kampány célja, a kapott számok felhasználhatók a leadgenerálási stratégia optimalizálására, valamint a konverziós arányok és a márka láthatóságának maximalizálására. A standard üzleti teljesítménymutatókon kívül szükséged lehet még néhány, az iparágadra, vállalkozásodra jellemző egyedi mérőszámra is.

A B2B reklám legfontosabb mérőszámai

Sprint helyett maraton

Miközben a B2C marketing esetében a rövidebb vásárlói út miatt, jobban mérhető egy kampány közvetlen hatása, a B2B marketingben ez lényegesen összetettebb. Ha egy sokmilliós mezőgazdasági gép vagy egy vállalatirányítási szoftver értékesítési ciklusa több év, nagyon nehéz megállapítani, hogy az eladásban egy LinkedIn hirdetés vagy egy webinárium szerepe mekkora volt.

Miért tartják sokan unalmasnak a B2B marketinget?

Az eszközök, a csatornák a kétféle marketingben lényegében ugyanazok. Akkor mi is a baj a B2B hirdetésekkel? Mielőtt megvizsgáljuk azokat a kampányokat, ahol a B2B marketingesek sikeresen költötték el a pénzüket, érdemes áttekinteni a B2B marketinggel leggyakrabban felmerülő “vádakat”.

• Nem elég emlékezetesek. A B2B hirdetések gyakran erőtlenek, hiányoznak belőlük azok az elemek, melyek képesek megragadni a nézők figyelmét, felkelteni érdeklődésüket és hosszabb ideig megtapadni bennük. A termékeket sok hirdető pusztán szükséges használati tárgyaknak tekintheti. Az olyan reklámok, mint az Epic Split vagy a Cat Herders jól bizonyítják, hogy nem kell ennek feltétlenül így lennie.

• Nem olyan csillogóak, mint a B2C hirdetések. A B2B hirdetésekben általában nincs annyi látvány, eredeti zene, menő külső helyszín, okos párbeszéd, mint a B2C reklámokban, de nem is ezek bennük a legfontosabbak, hiszen nem azonnali vásárlásra akarnak ösztönözni.
  
• Túl sok bennük a “szakmázás”. A közönséget taszítja a szakzsargon, rövidítés, a túl sok technikai adat. (A korábban említett két hirdetés is bizonyítja, hogy az efféle “kötelező kellékek” nélkül is lehet B2B reklámot csinálni.)
  
• Nem eléggé targetáltak. A hipertargetált reklámok korában a B2B reklámok gyakran nem elég célzottak, ráadásul nem reagálnak elég gyorsan a friss hírekre, eseményekre. Tudomásul kell venni, hogy ezek a reklámok nem a széles közönségnek szólnak.
  
• A kreativitás hiánya. Sok B2B hirdetés azt a benyomást kelti a fogyasztókban, hogy a hirdető nem rendelkezik magas színvonalú kreatív erőforrásokkal, amelyek képesek lennének inspiráló hirdetéseket készíteni. (Bár számos olcsó vagy akár ingyenes forrás érhető el, ezek használatához is kreativitás szükséges.) Az AI-s eszközök újabb “veszélyforrást” jelenthetnek. A megfelelő szakmai háttér nélkül alkalmazott kép- és videógenerátorok nem jelentenek megoldást a kreativitás hiányára.

Sikeres B2B hirdetési stratégiák

Akármilyen komplex B2B hirdetési stratégiát is akarsz megvalósítani, az alapoknál kell kezdened. Bár nyilvánvalónak tűnik, az indulás előtt ellenőrizd, nem hagytad-e ki a B2B marketing valamelyik alapvető elemét:

1. Határozz meg egy vagy több célt

Ezek azok a célok, amiket a kampányoddal teljesíteni szeretnél. Tedd ezt világosan, egyértelműen, ne legyenek benne homályos részek, általánosítások. (Ezeket nem fogod tudni követni, mérni.)

Válassz ki néhány kulcsfontosságú célt, például:

• Növeld az előfizetők számát havonta 10 fővel. 

• Növeld a weboldalon keresztüli lead generálást 5%-kal 60 napon belül.

• Növeld 1%-kal márkaismertséged.

• Generálj 20 e-könyv letöltést 60 napon belül.
  

2. Vázolj fel egy cselekvési tervet

Döntsd el, hogy milyen feladatok állnak előtted és ki fogja elvégezni azokat. Alakíts ki hatékony együttműködést a csapattagokkal a célkitűzések és a célok elérése érdekében. Készíts ütemtervet, hogy a folyamat során mindenki képben maradjon.

3. Határozd meg a célközönséged

Végezd el a szükséges kutatásokat, hogy azonosítani tudd a számodra legfontosabb közönséget. Felmérések, fókuszcsoportok, kérdőíves megkeresések segítségével készítsd el a vevőkaraktereket (perszónákat). Ezek azokat az embereket jelképezik, akik a legnagyobb valószínűséggel érdeklődnek a terméked iránt. (A perszónakészítésről itt olvashatsz részletesebben.)

4. Menj oda, ahol a célközönséged van

A B2B-ben előnyös, ha mindig a vásárlóid közelében vagy. A szakmai magazinokban, helyi újságokban, szakkiállításokon való szereplés, a konferenciákon és egyéb rendezvényeken való fellépés lehetővé teszik, hogy iparági szakértőként pozicionáld magad, illetve a céged, a márkád. 

5. Alkoss stratégiát, illetve módosítsd stratégiád a KPI-ok alakulása alapján

Figyeld meg a potenciális ügyfelek bevonódásában (engagement) elért fejlődést a webes forgalom változásai alapján. Mérd a stratégiád hatékonyságát a konverziós arány segítségével, márkaismertséged változását például keresések alapján. Figyeld meg a CPL-arányváltozását a kampány során. Használd a stratégiát a hosszú távú növekedéshez és a CLV javításához. Hagyd, hogy ROI-ja határozza meg B2B kampányod sikerességét! Alkalmazd ezt az átfogó adatvezérelt stratégiát minden jövőbeli kampányodhoz.

6. Válassz hirdetési csatornát

Válaszd ki az igényeidnek leginkább megfelelő hirdetési csatornák kombinációját. Használd ki a közösségi médiát és azokat a márkaépítési lehetőségeket, amelyek az erőforrás-igény/eredmény szempontjából a legígéretesebbek. 

B2B hirdetési csatornák

Szerencsére többféle hirdetési csatorna áll a B2B marketingesek rendelkezésére, de nagyon nem mindegy, melyik mellet teszed le a voksod. A rosszul megválasztott csatorna vevőszerzőből könnyen “pénznyelővé” változhat.

Nézzük meg általában mik a B2B hirdetési csatornák jellemzői:

1. Célzott hirdetések: a B2B hirdetésekkel jól behatárolt közönséget akarsz elérni. Ebben segítenek a hirdetés platformok az iparág, titulus (munkakör), cégméret stb. szerinti célzással.
   
2. Lead generálás: a B2C marketinggel ellentétben itt nem a mennyiségre mész, hanem jó minőségű leadeket gyűjtesz, akikből megfelelő szűréssel értékes üzleti kapcsolatokat nyerhetsz.
   
3. Személyre szabás: a B2B platformok lehetővé teszik, hogy üzeneteidet a lehető legjobban a vevő igényei szerint alakítsd. (Ebben segít a vevőkarakter / perszóna.)
   
4. Profi analitika és riportkészítés: követned kell a kampány teljesítését, mérni a KPI-k teljesülését.
   
5. Account Based Marketing (ABM): egyes platformok lehetővé teszik a kiválasztott vállalatokon belüli “lézerpontos” célzást is.
   

A leggyakrabban használt B2B hirdetési csatornák:

1. Google Search (Google Ads): Ezzel a népszerű csatornával ugyan sok embert érhetsz el, de tudnod kell, hogy a vevőid csak akkor fognak kattintani, amikor éppen vásárolni akarnak. (Egy adott időpontban a B2B vásárló csupán 5 százaléka (!) van “vásárlási üzemmódban”.)
   A Google Search hirdetések sikerét meghatározza a kulcsszóválasztás és a célközönség. Mivel az eredményeknek nagy lesz a szórása (a kattintók nem mind potenciális leadek), mindenképpen szükséged lesz a leadek minősítésére (scoring) és finomítására (nurturing) amit leginkább egy CRM rendszerrel tehetsz meg.
   
2. Microsoft Search: Itt lényegesen kisebb közönség érhető el, mint a Google hálózatán, viszont alacsonyabb az átkattintás ára is.
   A nagyobb cégek a Microsoft univerzumban élnek, így a Microsoft (Bing) kereső használata náluk kötelező. Ha a potenciális vevőid ehhez a körhöz tartoznak, érdemes hirdetésre is kipróbálnod ezt a platformot.
   További előny, hogy mivel a LinkedIn a Microsoft része, a Microsoft keresésel a LinkedIn Cég / Iparág / Beosztás célzásait is használhatod.
   
3. LinkedIn: A B2B marketingesek számára a legfontosabb csatorna, mivel itt érhető el a legtöbb B2B döntéshozó. A célzás más platformokhoz képest sokkal pontosabb, részletesebb.Legújabban AI  eszközök is segítik a hirdetést. Itt több hirdetéstípus közül is választhatsz. Persze mindennek ára is van: a LinkedIn hirdetési árai magasabbak a többi platforménál. Többet szeretnél tudni a LinkedIn hirdetésekről? Olvasd el LinkedIn hirdetési útmutatónkat!
   
4. Meta (Facebook, Instagram): A Meta ugyan nem a legfontosabb B2B platform, de az elérni kíván döntéshozók rendszerint itt is felbukkannak.
   Ezeken a “szabadidős” platformokon másképpen kell hirdetni, mint például a LinkedInen. (A Facebook és a LinkedIn hirdetések összehasonlításáról itt olvashatsz.)
   
5. Fizetett megjelenések (“PR cikk”, natív tartalom). A “külső említések” erősítik a márka ismertségét, megítélését. A fizetett tartalom szerepét a jövőben tovább növeli az AI-alapú keresés terjedése, mivel ott nagyon fontos a márka említése. (Természetesen továbbra is fontosak az organikus megjelenések, csak ezek nem a B2B hirdetések témájához tartoznak.)
   
6. Programmatic: A B2B programmatic hirdetések lehetővé teszik, hogy automatizált módon érd el pontos célközönséget. Ehhez a hirdetési rendszer optimalizált adatvezérelt algoritmusokat használ. Ezzel a módszerrel hatékonyabb költés, magasabb ROI érhető el, miközben precíz, releváns üzenetek érkeznek a döntéshozókhoz.
   
7. Az influencer marketing a B2B hirdetők számára is fontos lehetőség, de itt nem a nagy eléréssel bíró youtuberek vagy tiktokkerek, sokkal inkább az adott témában hiteles szakértők számítanak.
   
8. A podcast hirdetések jól működnek a B2B marketingben, mert célzott közönséget érnek el, magas az elköteleződés és hiteles, szakértői környezetben hangzanak el. Építik a bizalmat, erősítik a márkatudatosságot, ráadásul könnyen mérhető eredményeket biztosítanak.

Így csináljuk mi – B2B hirdetések a ContentPlusnál

Egyszerű lenne szépen elosztani a büdzsét a hirdetési csatornák között, és mindegyiken hirdetni. Ez a megközelítés azonban amellett, hogy nem elég eredményes, gyakran azzal jár, hogy lényegében saját magunk ellen licitálunk.
Nálunk a hirdetési stratégia mindig a marketingstratégia része, annak pedig egyik legfontosabb része a vásárlói út meghatározása.

Omnichannel megközelítés

A hirdetési csatornák nem szabadon felcserélhetők. Mindig az adott cél szerint válassz platformot. Az alkalmazott ezközöket is a platformokhoz kell megválasztani. Mindennek az alapja kiforrott tartalomstratégia, ami az egyes tartalomtípusokat és üzeneteket a vásárlói út megfelelő szakaszaihoz – így a megfelelő platformokhoz rendeli.

A vásárlói út állomásai

Mindannyian tudjuk, hogy önmagában egyetlen csatorna sem rendelhető a vásárlói út egy szakaszhoz. Például a Google Search ugyanúgy megtalálja a helyét a márka reklámozásában és a remarketingben, mint a már elkötelezett lead konverziójában a tölcsér alján. Előfordulhat azonban, hogy ugyanaz a személy konvertálhatott a LinkedIn-en egy márkahirdetésen vagy Lead Gen űrlapon, így a dupla konverzióval gyakorlatilag elpazaroltad a marketing költségvetésed egy részét.

Így készíts hirdetési stratégiát

Ha nem akarod elpazarolni a marketingre szánt pénzt, csatornáknak együtt kell működniük. Ezt csak úgy teheted meg, ha központosított stratégiát dolgozol ki, amit a vásárlók, nem pedig az egyes csatornák köré tervezel. Ezt megteheted például egységes közönségekkel, ahol a közönségeket platformok között megosztod, és a különböző szakaszokban a konverziókat platformok kizárással elosztod.

Összefoglaló

A B2B hirdetés nem egyéni fogyasztókat, hanem cégeket céloz, ezért hosszabb vásárlói úttal és több döntéshozóval számol. Sikeréhez kulcsfontosságú a világos célmeghatározás, perszónák pontos ismerete, az ideális vásárlói út megtervezése, a megfelelő csatornák (LinkedIn, Google Ads) kiválasztása és a precíz teljesítménymérés. Bár sokan unalmasnak tartják, egy jól felépített, kreatív, omnicsatornás stratégia hatékony és megtérülő B2B kampányokat eredményez.

GYIK a B2B hirdetésekről