Hatékony B2B PR – hogyan építs vállalati hírnevet?

Hatékony B2B PR cikk főképe

Egy B2B PR stratégia gondos tervezést és megfontolást igényel, – különösen érvényes ez a B2B PR-kampányokra. Ez jó esetben sokkal több, mint a márka népszerűsítése a különböző marketingcsatornákon keresztül.

Előző posztunkban bemutattuk, mi is az a B2B PR és miben más, mint a B2C “unokatestvére”, ebben a cikkben pedig tippeket is adunk ahhoz, hogy hogyan állj neki, és mit tartalmazzon egy hatékony B2B PR stratégia.  

Célcsoport megismerése

B2B kommunikációban legtöbbször nem “tömegekhez” beszélünk, hanem a céges döntéshozókhoz. Ők szakmai tartalmat és hozzáadott értéket/információt keresnek, és gyorsan átlátnak az üres “PR-szövegeken”. A stratégia első lépése épp ezért a célcsoport és a perszónák pontos feltérképezése. A legfontosabb kérdések:

  • Milyen iparágban dolgoznak?
  • Milyen problémákra keresnek megoldást?
  • Hol és hogyan tájékozódnak?

Ahhoz, hogy igazán jó B2B PR tartalmakat tudj előállítani, nem elég a célcsoportodat elemezni, hanem fel kell mérned az igényeiket is. Ez a kutatás meg fogja mutatni, hogy mik a célpiac igényei, problémái és preferenciái, amire a te céged megoldást tud nekik nyújtani. Ezzel az ismeretanyaggal felvértezve a B2B PR-szakemberek sokkal könnyebben tudnak olyan tartalmat előállítani, ami a célközönség számára értékes lehet. 

A szakértői státusz felépítése

A B2B világban elengedhetetlen a hitelesség. Itt a bizalom, a szakmaiság és a hosszú távú kapcsolatok kiépítése áll a középpontban. Egy jól kidolgozott B2B PR stratégia ezért nemcsak a márkaismertséget növeli, hanem támogatja az üzletfejlesztést és az értékesítést is.

Ennek egyik legerősebb eszköze a saját tartalom gyártása, ami segít abban, hogy egy vállalkozást iparági vezetőként és szakértőként pozicionáljon. Ilyenek például:

  • szakmai blogcikkek, white paperek, esettanulmányok,
  • podcastok, webináriumok,
  • LinkedIn-posztok a cégvezetőtől vagy a cégnél dolgozó szakemberektől.

Ezek a tartalmak segítenek abban, hogy egy vállalat a kommunikációján keresztül elérje a célcsoportot. A B2B szektorban a tekintély, elismertség megteremtése magas színvonalú, informatív tartalmakkal nemcsak bizalmat épít a vállalkozás iránt, hanem a márka megítélését is pozitívan befolyásolja.

Sajtókapcsolatok kiépítése

Fontos, hogy legyen élő kapcsolatod a releváns szakmai médiumokkal, ahol fizetetten vagy organikusan meg tudnak jelenni a céggel kapcsolatos hírek és közlemények. Ugyanakkor fontos, hogy az újságíróknak ne csak sajtóközleményeket küldj, hanem ajánlj exkluzív interjút, piaci előrejelzést, rendezz sajtóreggelit, exkluzív, sajtónak szóló bemutatókat, hogy az újságírók ne csak téged, a PR szakembert, hanem a céget is megismerhessék. Elvégre a cél a hosszú távú kapcsolatok kialakítása, amiben egy-egy személyes találkozó mindkét fél számára előnyt jelenthet. 

Emellett adj ki rendszeresen sajtóközleményeket is, vagy tartalomtól függően vásárolj fizetett PR cikkeket. Ezek témája lehet többek között új termék bevezetése, új partnerség vagy kollaboráció bejelentése, szakmai díjak, elismerések bejelentése, változások a vezetőségben, összeolvadások és/vagy fúziók, kutatási eredmények ismertetése, beszámolók a cég által rendezett rendezvényekről, CSR tevékenységek, stb.

Együttműködések befolyásos szereplőkkel 

A B2B PR területén is egyre többször találkozunk influencerek és véleményvezérek bevonásával, ami nem véletlen. Egy jól megválasztott, hiteles véleményvezér bevonása a kommunikációba nemcsak a cég márkaismertséget növeli, hanem a vállalatról kialakult szakértői státusz kiépítésében is segít, mert amellett, hogy hitelesek, személyesebb hangot képviselnek, mint a hagyományos vállalati csatornák. Egy szakmai közegben ismert és elismert véleményformáló segítségével a márka üzenete célzottan, releváns közönséghez juthat el – ráadásul olyan kontextusban, amely növeli a bizalom és az érdeklődés kialakulásának esélyét.

Közösségi jelenlét

Ne ess abba a hibába, hogy alulértékeled a közösségimédia-platformokat! A LinkedIn régóta a B2B üzlet legkedveltebb platformja, és egy darabig az is marad, többek között az egyre népszerűbb zero-click contentnek köszönhetően – azaz a blog vagy a cikk nem viszi el másik oldalra az érdeklődőt, hanem a LinkedInen maradva, egy klikkelés után megkapja a választ vagy a keresett információt.
Ugyanakkor a szakmai Facebook-csoportok, sőt, a célcsoportod függvényében a YouTube vagy TikTok is kiváló terep lehet a céged számára. Hiszen a cél itt is ugyanaz, mint a B2C szegmensben: kapcsolatot teremteni a célközönséggel.

„A B2B-nek nem kell unalmasnak lennie. Olyan tartalmat kell nyújtani, amely informatív és tanulságos, és megfelelően pozicionálja a terméket a megfelelő vásárlók számára. De azok, akik a feedet görgetik, a B2B szegmensben is ugyanúgy emberek, ezért a tartalomnak emberi szinten kell rezonálnia velük.”

– mondta Kyle Legg, a Salesforce közösségi médiáért felelős vezető menedzsere.

Rendezvények

A szakmai rendezvények – legyen szó konferenciákról, kiállításokról vagy workshopokról – kulcsfontosságú szerepet töltenek be a B2B kommunikációban és üzletfejlesztésben. Ezek az események nemcsak a legújabb iparági trendek és innovációk bemutatására szolgálnak, hanem kiváló lehetőséget kínálnak a közvetlen kapcsolatépítésre is. Egy jó szakmai rendezvényen való részvétel – akár kiállítóként, akár előadóként, de a sajtó számára is – pozícionálja a vállalatot a szakma élvonalában, növeli a márka ismertségét és hitelességét, valamint lehetőséget teremt a potenciális partnerekkel, ügyfelekkel való személyes találkozásra. A face-to-face kapcsolatok továbbra is kiemelten fontosak az üzleti életben, különösen olyan döntéshozók esetében, akik nagy értékű vagy hosszú távú együttműködéseket keresnek. Emellett a rendezvényeken szerzett benyomások, visszajelzések és tapasztalatok közvetlenül is hozzájárulhatnak a termék- vagy szolgáltatásfejlesztéshez, így a szakmai események nemcsak kommunikációs, hanem stratégiai szempontból is értékes platformot jelentenek a B2B vállalatok számára.

Személyes márkaépítés 

A cégvezetők és a cégnél dolgozó szakértők “véleményvezérré alakítása” nem új dolog, viszont egyre erősebb trend, mivel a csatornák, amelyek alkalmasak erre, folyamatosan fejlődnek. Azok a B2B vállalatok, akik a vezetőiket iparági szaktekintélyként pozicionálják, és a szakmai tudásuk mellett a megközelíthető, emberi oldalukat is megismerhetjük, sokkal több követőt tudnak szerezni, sokkal több embert tudnak inspirálni, így egy karizmatikus vezetőnél érdemes lehet ezt is bevenni a PR stratégiába.

Összegzés

A B2B PR stratégia sikere a tudatos tervezésen, a célcsoport alapos ismeretén és a bizalmat építő, szakmailag értékes tartalmakon múlik. Legyen szó saját tartalomgyártásról, sajtókapcsolatok építéséről, közösségi média jelenlétről vagy épp a cégvezetők personal brandingjéről, minden elem egy közös célt szolgál: a vállalat hiteles és szakértő pozicionálását a piacon. Ha ezekre tudatosan építesz, a B2B PR nemcsak márkaismertséget, hanem valódi üzleti eredményeket is hozhat.

Így működik a digitális PR

Digitális PR kampány sajtótájékoztatója

Az ismert mese szerint a testrészek összevesznek, mert mindegyik azt állítja, hogy ő a legfontosabb, nélküle nem működne a test. Végül az agy leállítja a vitát és elmagyarázza, hogy egymás nélkül a szív, a tüdő, a vese és a többiek nem tudnának működni.

Nos, pontosan így van ez a “marketing, vagy a PR a fontosabb” vitával is. 

A PR célja, hogy egy szervezet/cég nevében információkat juttasson el a célközönségének.
Az internet előtti időkben a cégek nem tudták közvetlenül elérni ezt a közönséget, hanem a média közvetítésére szorultak. Az információt először  kapuőrként működő újságírókhoz kellett eljuttatni (sajtóközlemények, sajtótájékoztatók), ők továbbították azokat (ha akarták) kiadványaikon, műsoraikon keresztül az olvasóknak, nézőknek, hallgatóknak.

Mindez komoly, speciális szakértelmet igényelt a vállalati kommunikációs szakemberek részéről és a korlátozott erőforrások és a kellő szakértelem hiánya miatt eleve kizárta a kisválllkozásokat.

Aztán az internet elterjedésével ez is megváltozott. Jött a Web 2.0, a blogok, a közösségi média, az influencerek és minden más. Közben meg a “hagyományos média” szép lassan összezsugorodott, az olvasók többsége elillant, az egykori kapuőröknek pedig más feladatok után kellett nézniük.

Mi a digitális PR?

A modern digitális PR eszköztárát tartalommarketing, az email marketing, a keresőoptimalizálás (SEO) és a közösségimédia-kommunikáció, az influencer marketing képezik.Szép. de nem ugyanezt szoktuk felsorolni a digitális marketing esetében is? Dehogynem. Az eszközök hasonlók, de a cél különbözik. 

A marketing esetében a cél (elméletileg) kettős: a rövidtávú célok elérése – a leadszerzés, az értékesítés támogatása –  mellett fontos a márkaépítés is. (A gyakorlatban a korlátozott költségvetés és a látványosabb eredmények miatt sokszor az előbbi kap sokkal nagyobb hangsúlyt.) 

 A PR ezzel szemben a márkával kapcsolatos érzelmekre koncentrál, nem akar “eladni”. Leginkább azzal foglalkozik, milyen kép alakul ki a cégről a hagyományos és a közösségi médiában. (Ha úgy érzed, hogy a PR-nek ez az értelmezése nehezen elválasztható a márkaépítés (branding) fogalmával, nem vagy egyedül. Ezek a területek mára erősen összemosódtak.)

A sajtóközlemény marad

A PR digitalizációjának gyors felfutásakor egy ideig úgy látszott, hogy a korábbi eszköztárból semmi sem marad. Hamar kiderült azonban, hogy éppen a meghaladottnak gondolt sajtóközlemény az, amire – némileg módosult formában – továbbra is szükség van.

Bár kézenfekvőnek tűnt a gondolat, hogy az újságírók majd a céges blogokból, önkiszolgáló közleménytárakból veszik ki a nekik tetsző  tartalmakat, azonban hamar kiderült, hogy az egyre zsugorodó szerkesztőségek munkatársainak erre nincs ideje. 

Így tehát az újságírók figyelmének felkeltése (media pitch) és a sajtóközlemények hozzájuk való eljuttatása továbbra is fontos maradt. Mindez persze elképzelhetetlen élő, jól karbantartott sajtókapcsolatok nélkül. (Ez az a tudás, ami egyáltalán nincs meg egy “hagyományos” marketingszervezetben.)

Míg azonban korábban az újságírók egyfajta alapanyagnak tekintették a sajtóközleményeket és azokra építve saját cikket írtak, manapság a sajtóanyagok változatlan közlése a jellemző, így azokat annak megfelelően “konyhakészen” kell szállítani. 

Érdekes helyzet, hogy miközben az emberek gyanakvóan fogadják a “marketinges tartalmakat” egy közelmúltban készült  kutatás szerint a megkérdezettek 45 százaléka hiteles forrásnak tekinti a céges közleményeket.

A sajtómegjelenések fontossága

Az üzleti, szakmai kiadványok – különösen a B2B területen – közvetlenül viszonylag kevés embert érnek el. Egy vezető gazdasági, pénzügyi magazinban, vagy iparági kiadványban való megjelenés azonban jóval többet ér, mint a közvetlen elérés.

Mivel az interneten bárki, bármit megjelentethet, a céges online közlemények súlya egyre csökken. Ezzel párhuzamosan felértékelődtek a gazdasági-szakmai kiadványokban való megjelenések. Természetesen ezeket a tartalmakat is be kell építeni a céges kommunikációba: a médiamegjelenések linkjei (ajánlóval)  is bekerülnek a közösségi médiában megosztott tartalmak közé, de itt már nemcsak mint tartalom, hanem mint egyfajta külső hitelesítés hatnak. 


A  márkanagykövettől a microinfluencererig

A hagyományos felosztás szerint a kommunikációs csatornákat  saját /birtokolt médiára (honlap, microsite, hírlevél blog stb.), fizetett médiára (a hirdetések különböző fajtái) és szerzett/kiérdemelt médiára osztjuk fel. Ez utóbbiba tartoznak a sajtómegjelnések (a fizetett megjelenések kivételével) és minden olyan tartalom, amivel nem közvetlenül, hanem valakin keresztül juttatjuk el a cég üzeneteit a közönséghez. 

A legkézenfekvőbb a nagy szakmai elismertségnek örvendő véleményvezérek bevonása. Ha sikerül ilyen alkalmi, vagy rendszeres szószólót (márkanagykövet) találni, megsokszorozhat, felerősödhet a cég üzenete.

PR-márkanagykövet-program médiatípusok belüli helyét mutató ábra

Azt, hogy hiteles szereplők részletesen beszéljenek rólunk (és pontosan azt mondják, amit mi mondatni szeretnénk) nehéz elérni. Ha megfelelő mennyiségű és minőségű tartalommal rendelkezünk, óriási segítség már az is, ha mások azokra mutató linket helyeznek el tartalmaikba.

A B2B üzletben az influencer marketing más formában jelenik meg, mint amit a B2C területen megismerhettünk. Itt nincsenek milliós eléréssel rendelkező influencerek, viszont sokkal nagyobb szerephez jutnak az adott cégnél dolgozó, vagy azzal kapcsolatban álló, vagy azt jól ismerő, néhány ezres eléréssel rendelkező micro- vagy nanoinfluencerek. A micro- és nanoinfluencerek segítségével megfelelő támogatásával és koordinálásával kitűnő eredmények érhetők el. 

SEO mint a digitális PR eszköze

A SEO már régóta nem egyszerű kulcsszóalapú manipuláció. Aki komolyan foglalkozik ezzel a területtel jól tudja, hogy a közönség ismerete és az alapos tartalomstratégia itt is alapkövetelmény. Nem nehéz felismerni, hogy két olyan feladatról van szó, amikkel a PR (is) foglalkozik. A SEO szakértők adatokkal képesek támogatni a PR stratégiát, együtt pedig hatékonyabbak lehetnek a jobb organikus keresési eredmények elérésében.. 

Az autoritás felépítése a másik terület, ahol a PR és a SEO találkozik. A hagyományos PR-rel foglalkozó szakemberek a márka pozícionásásra és a márkatudatosságra fókuszálnak.

A digitális PR sokkal inkább arra törekszik, hogy a márkával foglalkozó tartalmakra mutató linkeket építsen a megjelenések köré. A SEO feladata ezeknek a linkeknek követése, az értékük és a céges webhely forgalmára gyakorolt értékük mérése.

A marketing és a PR közeledése – nem az elnevezés a lényeg

Most akkor a PR egy a marketingtaktikák közül? Esetleg a tartalommarketing a PR új neve? A marketing csak a PR egyik lába? Szerintem felesleges a neveken, a címkéken spekulálni. Ehelyett érdemes a feladatokra koncentrálni. A márkaépítés, a márkaüzenetek eljuttatása célközönséghez ugyanolyan fontos, mint a vevőszerzés, vagy a tartalommarketing eredményeinek a mérése. Az azonnali és a hosszútávú eredményekre irányuló törekvések sok szálon kapcsolódnak egymáshoz, nagy hiba lenne ezeket szétszedni.

A témával foglalkozó szakemberek évek óta a két terület összeolvadásáról beszélnek. Felesleges tehát azon harcolni, kié a homokozólapát és kié a műanyag vödör. Ideje inkább közösen felépíteni a homokvárat!