Kérdezz meg 100 B2B piacon tevékenykedő céget és 90 biztosan azt fogja mondani, hogy a marketing lényege a vevőjelöltek (lead) szerzése. Igen, ez a B2B marketing közvetlen, szabad szemmel is jól látható eredménye, de a márkaépítést sem szabad elhanyagolni. Ha két, nagyon hasonló termék, vagy szolgáltatás között kell dönteni, tudatosan (“biztos lóra tenni”), vagy tudat alatt, de biztos, hogy a márka ismertsége, erőssége fog dönteni.
A B2B marketingesek hajlamosak ilyenkor legyinteni. Rosszul teszik. A B2B márkaépítés is ugyanolyan fontos, mint a B2C területen. Ugyanakkor mivel ezt még csak kevesen ismerik fel, ha nagy hangsúlyt fektetsz a márkaépítésre, jelentős versenyelőnyre tehetsz szert!
Számos kutatás bizonyítja, hogy a B2B vásárlók 95%-a nincs vásárlói üzemmódban egy adott pillanatban, ugyanakkor ha odakerül végül mindig az erős márka mellett dönt a gyengébb márkákkal szemben. A DOP (vásárlás megkettőződésének) törvénye miatt a fő versenytársaid jellemzően a legnagyobb márkák lesznek a kategóriában.
Mi kel ehhez, hogy erős B2B márkád legyen? B2B marketingügynökségünknél mi 8 feltétel teljesülése esetén mondjuk azt, hogy egy cég megtesz mindent a márkaépítés terén.
1. Jól beazonosított perszónák, vásárlói utak
Régen egy kereskedő pontosan ismerte a vevőit, jól fel tudta mérni, kinek mire van szükség, mit lehet neki eladni. A digitális térben mások az eszközök, a lehetőségek, de mégis hasonló a helyzet. Fontos, hogy beazonosítsd célcsoportodon belül azokat a vásárlótípusokat, melyek a márkád számára a legfontosabbak . A vásárlási helyzeteket is ismerned kell, azt hogy hogyan jutnak ezek vevőkarakterek a vásárlási döntésig, mivel kell segítsd őket döntésük meghozatalában.
2. Márkapozícionálás purpose megfogalmazásával
Ahhoz, hogy a vevőidet meg tudd győzni, először neked megadnak kell tisztában lenni a márkáddal. Tudnod kell mik a márkád racionális és emócionális előnyei, mi az egyedi ígérete, milyen a márkád személyisége, milyen emberi tulajdonságokkal lehetne felruházni, milyen szimbólumok különböztetik meg. Meg kell pontosan fogalmazd, hogy mit képvisel márkád, és “ki” is a te márkád valójában. Mi a márkád szíve lelke? Ezek alapján meg kell elkészítsd márkád pozicionálását. Ez egy viszonylag hosszú mondat, ami választ ad arra, hogy milyen helyet akar a márkád elfoglalni az ügyfelek fejében és a piacon. Egy tipikus pozícionálás így épül fel:
3. Munkavállalók, mint márkanagykövetek alkalmazása a márkaépítés érdekében
A B2B “céges márka”, a dolgozók és a potenciális munkavállalók felé kommunikált munkáltatói márka (employer brand) nem választható el élesen egymástól.
A célcsoport számára a vásárlói értéket produktív, elégedett, lojális alkalmazottak teremtik meg, ugyanakkor tudjuk, hogy csak az elkötelezett alkalmazottaknak erős a márka iránti elköteleződése. Ezek a márka iránt elkötelezett alkalmazottak márkanagykövetként márkaértékek külső kommunikációjával tudják a márka imidzsét kifelé is erősíteni, ami végül nagyobb profitot eredményez.
4. Egyedi, felejthetetlen márkamegjelenés érzésekre ható üzenetekkel
Milyen a márkád megjelenése: mik a márkád színei, milyen betűtípusokat használsz, hogy néz ki, mit fejez ki a logód, milyen hangnemben szólsz célcsoportodhoz, milyen vizuális elemeket használsz kommunikációdban. Mennyire emlékszik ezekre célcsoportod? Ezek mind meghatározzák márkád megjelenését.
Kutatások igazolják, hogy a vizuális elemek (logó, színvilág, szimbólum) könnyebben megragadnak a vevőjelöltben, mint a termékelőnyök és tulajdonságok hosszas felsorolása. Különösen fontos erre emlékezni, mivel a B2B üzletben a márkával való találkozás és a vásárlási döntés között hosszú idő telhet el.
A B2B piacon például kimondottan hasznos lehet egy egyedi karakter, figura használta, melyhez valamilyen tulajdonság is társul, amit szeretnél, ha márkád is képviselne. Fontos, hogy üzeneted az érzelmekre hasson, bár a B2B marketing racionálisabb kommunikációt folytat, mint a B2C marketing, itt is embereket kell meggyőz, akiket a döntésben az érzelmeik vezérlik. Soha nem racionális döntéseket hozunk, azokat csak hisszük, hogy azok.
5. Elkötelezett vevők
Egy márka hozzáértését leghitelesebben a cég vevői, partnerei tudják képviselni, mivel a személyes ajánlás nagyon fontos a B2B piacon. Ugyanakkor csak a cég elégedett vevői fognak megnyilvánulni érdekedben, ők támogatják márkád. Ezek azok a vevők, akik kipróbálják új termékeidet, szolgáltatásaidat, hozzájárulnak, hogy interjút, esettanulmányt készíts velük közös munkátokkal kapcsolatban, mindig megjelennek a márkád eseményein, pozitív kommenteket írnak márkádról a közösségi csatornákon. Fontos, hogy minél több ilyen partnere legyen cégednek, hisz annál erősebb lesz általa márkád.
6. Tartalommal támogatott értékesítés
B2B marketingben a tartalom továbbra is a király. A B2B vállalatok számára a tartalom több mint a leadszerzés eszköze. Ez biztosítja a hitelességet, bizalmat. Minél jobbak tartalmaid – minél hasznosabbnak találja azt célcsoportod-, annál inkább a márkád lesz a megcélzott cégek számára a leghitelesebb hírforrás.
Sok cég követi el azt a hibát, hogy kizárólag termékeiről, szolgáltatásairól kommunikál. Ez ugyan hasznos lehet az éppen vásárlási (döntési) fázisban lévő vásárlók számára, de elriaszthatja a vásárlói út korábbi szakaszain járókat. A tartalmak készítésekor mindig a vevőkarakterekből indulj ki: Mire kíváncsiak? Mi foglalkoztatja őket? Mik a félelmeik?
Hozz létre olyan piaci gondolkodást is befolyásoló (thought leadership) tartalmakat, amik bemutatják márkád szakértelmét és értéket teremtenek a célperszónáid számára. Fókuszálj a saját médiacsatornáidra, építs saját közösséget, ami utána megosztja tartalmaid.
7. Automatizálás
Ma már marctech eszközök nélkül nincs hatékony marketing. Ugyanakkor nem jó, ha túl nagy súlyt képviselnek az erre fordított erőforrások. A marketing budget 10%-nál nem érdemesebb több költséget allokálni a martech eszközökre. Mindig akkor fejlesszetek, ha már mindenki kihasználja a meglévő eszközöket teljes mértékben.
A mesterséges intelligencia (MI) eszközöket ugye már céged is kihasználja? Ha nem, azzal versenyhátrányba kerülsz. A mesterséges intelligenciát alkalmazó vállalatok 2025-re 10-szer hatékonyabbak lesznek és 2-szer akkora részesedéssel rendelkeznek majd a piacon, mint azok akik nem alkalmaznak MI-t.
8. Megfelelő mérőmódszerek
Korábban sokat támadták a marketinget a mellébeszélés, a ködösítés miatt. Mindennek már vége. A digitális marketing egyik erőssége a kitűnő mérhetőség és az ehhez szükséges eszközök óriási arzenálja.
Mérd marketingtevékenységed sikerességét: mérd a munkavállalóid, vevőid elégedettségét. Egy jó indikátora lehet ennek az NPS mutató. Mérd marketingtevékenységed hitelességét a vásárlói út minden szakaszában, hogy kellő időben be tudj avatkozni, tudd módosítani kommunikációd.
Összegzés
Ha B2B marketingedben mind a 8 felsorolt területre fókuszálsz, hosszú távon egy erős márkát tudsz építeni. B2B marketingügynökségünk partnereinél ezeket a módszertanokat követi, van akinél már 4-5. éve.
Ne feledd, hogy a márkaépítés nem sprint, hanem maraton:, hosszú évekbe telik míg megjön az eredménye. Ugyanakkor, ha kitartó vagy, látni fogod leadjeid minőségén is mennyire sikeres márkaépítésed.
