A webinar (vagy latinosan webinárium) az egyik legerősebb eszköz a B2B tartalommarketingesek kezében. A CMI kutatása szerint egyike a legfontosabb linképítő megoldásoknak, de leadgyűjtésre is rendkívül eredményesen használható.
A webinar helye általában valahol a vásárlói út közepén van. Miután sikerült már felkelteni a vevő figyelmét, megszerezte már az alapinformációkat, és kész arra, hogy többet is megtudjon a kínált termékről, szolgáltatásról, jöhet a webinárium.
Létezik azonban egy másik alkalmazása is. Ilyenkor a cél a figyelemnek a márkára való irányítása, majd a kommunikáció fenntartása a megszerzett közönséggel az egész vásárlói út folyamán. Mindkét esetben azon túl, hogy információkat adhatunk át, kapcsolatba is léphetünk a reménybeli vevőkkel. Ez a kapcsolat rendkívül szoros lehet, éppen csak egy lépéssel marad le a legerősebbtől, a személyes találkozótól Kell ennél több?
A felsorolt előnyök ellenére a webinar idehaza szinte ismeretlen “műfaj”. Egyes bátrabb cégek ugyan egy ideje már próbálkoznak vele, de eddig sehogy sem tudott igazán elterjedni.
Igazi, kutatásokon alapuló válasszal nem rendelkezem, így az okokról leginkább csak sejtéseket tudok megfogalmazni a webinarok hazai mellőzésével kapcsolatban: A webinar ott természetes tartalommarketinges eszköz, ahol az előadók és a közönség között nagy a földrajzi távolság, ezért nehéz lenne személyesen összejönni. Budapesten, vagy akár Magyarországon közel vagyunk egymáshoz, egyszerűen megszervezhető egy személyes találkozó, ami szinte mindig hatékonyabb bármilyen szoftveres megoldásnál. Az okok között lehet még az idegenkedés az online kommunikációtól, illetve annak még ismeretlen formáitól.
Az élet, illetve a koronavírus-járvány kényszerhelyzetet teremtett. Az egyik napról másikra home office-re váltó cégek, az egymástól elzárt telephelyeken dolgozók hirtelen “felfedezték” a videokonferenciát, rengeteg cég pedig ingyen kezdett el online képzéseket, konzultációkat hirdetni. Innen már csak fél lépésre van a webinárium.
Valóban csak fél lépésre? A webinárium tényleg nem más, mint a marketinginfomációk átadása egy videkonferencia-rendszeren keresztül? Amint az alábbiakból is kiderül, lényegesen többről van szó. A webinar komoly marketinges lehetőség, ami a járvány után sem fog elillanni. Mire az emberek visszatérnek az irodákba, a cégeknek alapvetően változik meg a hozzáállása az otthoni munkához és az audiovizuális csatornák használatához. Ez a folyamat végre Magyarországon is utat engedhet a webinárium, mint tartalommarketinges eszköz/formátum elterjedéséhez.
A webinárium tervezésének és lebonyolításának 12 lépése
Az itt következő 12 pont első pillantásra kicsit sematikusnak tűnhet. Valójában ugyanúgy működik, mint egy blog-ellenőrzőlista. Ha már a sokadik poszodat írod eltérhetsz tőle, de ismerned kell a szabályokat.
1. Határozd meg a témakört
A jó tartalom a webinárium sikerének az alapja. A tartalom meghatározásakor alkalmaznod kell a tartalommarketing egyik legfontosabb alapelvét: Nem magadról (termékedről, szolgáltatásodról), hanem poteciális vevőid problémáiról kell beszélned. Arról, ami érdekli, izgatja, nyugtatanítja, amitől nem tud aludni…
Fontos, hogy alaposan szűkítsd le a témák körét, ugyanakkor tisztában kell lenned vele, hogy egy nagyon szűk, rétegtémához nehezebben fogsz közönséget találni.
Ha webinárium-sorozatot tervezel, előre meg kell határoznod minden rész témáját.
A témák kialakítására jól bevált módszer a brainstorming, ahol marketingesek, értékesítők és más érintettek egyaránt részt vehetnek.
2. Válaszd ki a szereplőket
Ha eddig csak közönségként vettél részt webinarokon, most meglepve láthatod, milyen sok szereplő összjátékából áll össze egy ilyen “adás”!
- Szerkesztő – Ő felel a webinar tartalmáért, ő hívja meg és kezeli a külső közreműködőket is.
- Műsorvezető (host) – Az övé a felvezetés, az előadók bemutatása és a lezárás.
- Előadó(k) – Ők azok a szakértők, aki a webináriumban vitatkoznak, vagy előadnak.
- Asszisztens – ő az, aki a webinárium során megválaszolja a nem szakmai kérdéseket, segít a zavarmentes lebonyolításban.
- Marketinges – az ő feladata a közönség szervezése és a webinar után az utánkövetés.
Egy kisebb webinárium esetében ezek a szerepkörök “összecsúsznak”, egy ember több szerepet is ellát.
3. Gyűjts közönséget
Egy webináriumnak általában kell egy jó landing page.
(Ebben a posztban találsz erre sok jó példát.) A forgalom terelése a landing page-re ugyanúgy történik, mint egy hagyományos esemény esetén: közösségi média, PPC hirdetések (Ads, Facebook, LinkedIn), szakmai influencerek bevonása stb.
4. A megfelelő formátum kiválasztása
A webinárium csak egy keret, azon belül sokféle formában valósulhat meg a tudásátadás.
1. Szakmai interjú – Ilyenkor egy, vagy két riporter kérdezgeti az iparág elismert szakértőjét / szakértőit. Itt olyan nevet kell találni, aki vonzó és hiteles a közönség számára, ugyanakkor nem “agyonhasznált”, nem láthatták már háromszor az előző héten a tévében, vagy éppen a konkurencia webináriumában. A külső szakértő jelenléte nagyon fontos, mert hitelesebbé teszi a mondanivalót.
Jó, ha a kérdezők a szervező cég szakemberei, de ilyenkor mindig fel kell készíteni őket erre a szerepre. Nem szerencsés, ha előre megírt kérdéseket tesznek fel, mert ilyenkor nem tudnak azonnal reagálni a vendég mondandójára. Semmiképpen nem javasoljuk az “alákérdezést”, ami igazából nem is kérdezés, hanem a szakértővel előre egyeztetett “végszavazás”.
Ha a cégen belül nem sikerül megfelelő riportert találni, érdemes erre a szerepre külső szakembert bevonni. Az interjú-webináriumban a külső vendég mellett a szervező cég belső szakértője is riportalany lehet.
2. Kérdés – felelet interjú – Sokban hasonlít a hagyományos interjúhoz, de ilyenkor a kérdéseket a közönség teszi fel. Mindenképpen érdemes egy nagy adag kérdést előre begyűjteni, ami nagy segítség addig, amíg elmúlik az élő közönség elfogódottsága és elkezdenek kérdezni. (Tapasztalatom szerint ez a formátum leginkább egy már bejáratott közönség – zárt csoport, szakmai klub – előtt működhet.
Ennél a formátumnál is fontos egy ügyes műsorvezető (host), aki segít a kérdések értelmezésében, oldja a feszültséget, miközben fenntartja a vendég érdeklődését is.
3. Panelbeszélgetés (kerekasztal, fórumbeszélgetés) – Ennek előnye, hogy egyszerre több szakértő hívható meg, többféle hang érvényesülhet. Látszólag egyszerű, valójában nagyon nehéz egy ilyen beszélgetés vezetése. Fontos, hogy minden résztvevő szóhoz jusson, ugyanakkor vigyázni kell, hogy ne váljon az egész beszélgetés monológok sorozatává. Konferenciákon tapasztalhattuk, hogy egy panelbeszélgetés könnyen fordulhat tömény unalomba, ha viszont jól sikerül, rendkívül izgalmas lehet.
4. Prezentáció – A hagyományos, élő előadás online változata. A webináriumban nagyon fontos az izgalmas, tartalmas képi anyag és a meggyőző előadás. Mivel a kommunikációból lényegében kiesik a mimika és a testbeszéd, ezeket a megmaradt csatornákon át kell pótolni.
Első pillantásra talán a prezentáció tűnhet a legegyszerűbb formátumnak, de csak az igazán jó előadóknak való. A gyakorlat azt mutatja, hogy itt nagyon nehéz fenntartani a közönség figyelmét.
5. Vegyes – A korábbi formák keveréke, kihasználva azok előnyeit.
A formátum mellett fontos a stílus és a hangvétel meghatározása is. Egy junior IT-s közönséghez nyilván máshogy kell szólni, mint a multi cégek felső vezetőihez. A stílus és hangvétel kérdését a vendég közreműködőkkel is tisztázni kell.
5. Alakítsd ki a webinar struktúráját
A “kezdjük el, közben majd kialakul “ módszer szinte biztosan bukáshoz vezet. Még az olyan, szabadabb formák esetében, mint az interjú, vagy a kérdés-felelet is szükség van valamilyen világos szerkezetre:
- Bevezető: mik a webinar céljai, kik állnak mögötte, néhány bemelegítő / felvezető gondolat.
- A résztvevők bemutatása: fontos, hogy ez ne legyen száraz, merev.
- A pontos menetrend ismertetése: miről lesz szó (milyen formában), hova vezet az egész.
- Főrész a téma kibontása.
- Összegzés: a hallottak rövid összefoglalása, értelmezése. (Több szekcióból álló, hosszú podcast esetén a szekciók végén is kell ilyen összefoglalónak lennie. )
- Háttér: A webinar közben használt, és említett eszközök, weboldalak listája.
- CTA: Ha nem is erőszakosan, de jelezni kell, mi a következő lépés, mit vársz el a közönségtől.
6. Webinar-forgatókönyv (adásmenet)
Attól, hogy a fejedben összeálltak a dolgok ne hidd, hogy a webinar is szép simán lemegy. Pontosan tudnod kell, ki, mikor, mit mond, mit csinál. Ahogy egy sportkommentátornál, legyenek a műsorvezetőnél is statisztikák, számok, tények bekészítve.
30 percig (vagy még annál is hosszabban) nehéz a közönség figyelmének fenntartása. Egy-egy jó történet, gyakorlati példa sokat segíthet ebben. A forgatókönyvben nem kell szóról szóra leírnod, mikor, ki, mit fog mondani, de legyenek világosak,egyértelműek a sarokpontok. Mindenkinek tudnia kell, mikor, milyen elem következik.
Mindenképpen pontosan egyeztess a külső közreműködőkkel, ismerd meg a mondanivalóját, ha van, nézd át a prezentációját.
7. Vizuális tervezés
A webinaruim vizuális arculatát erősen meghatározza (korláűtozhatja) az alkalmazott platform, de a legtöbb szoftver biztosít valamennyi mozgásteret a tervezéshez. Mindenképpen kiemelt szerepet kap a landing oldal, a bevezető és a záró oldal (utóbbin a CTA).
A webinar alapvetően hangon és képeken alapul (a szöveges információkkal óvatosan kell bánni). Közelíthetünk az élő kapcsolat személyessége felé, ha az előadó, műsorvezető is megjelenik a képen. Ilyenkor érdemes a notebook belső kamerája helyett egy külső webkameráról és megfelelő világításról gondoskodni.
8. A webinárium diáinak elkészítése
Néhány tipp a prezentáció készítéséhez:
- Ahogy az élő előadásokon, a webinar esetében is takarékosan kell bánni a diákra írt szövegekkel. Amíg a közönséged a szöveget böngészi, nem figyel rád. Kerülni kell tehát a végtelen bulllet pointokat és a több bekezdésre tördelt szövegeket is.
- Ugyanilyen önmérséklet javasolt a diák mennyiségénél is. (Csak akkor kell dia, ha az segít a megértésben)
- Első a vizualitás – ha nem vagy jó a szép diák készítésében, vonj be egy grafikust!
9. A webinar platform kiválasztása
Egyszerre könnyű és nehéz kérdés. Könnyű, mert óriási a választék, viszont nehéz, mert sok szempontot kell figyelembe venni. Csak néhány a legfontosabbak közül:
- Hányan résztvevőre számítasz (a legtöbb platform a résztvevők száma szerint szabja meg díját).
- Élő, vagy előre felvett webináriumról (esetleg a kettő keverékéről) van-e szó?
- Van-e lehetőség a webinar felvételére és későbbi lejátszására?
- Szükség van-e videó bejátszásra az élő műsorban?
- Van-e lehetőség a platformon belül a regisztrációk kezelésére?
- Lehet-e a meghívást naptárbejegyzésként elküldeni?
- VAne fizetési lehetőség a platformon belül?
- Egyetlen webinarról van szó, vagy sorozatról, ahol egyetlen regisztrációval lehet feliratkozni?
- Szükség van-e márkázott beléptető (landing) oldalra?
- Szükséges-e teljesen a cég arculatára szabni a platformot (white labeling)?
- Egy, vagy több műsorvezető (host) lesz?
- Lehetősége van-e a közönségnek élő interakcióra (chat, komment)?
- Szükség van-e más programok integrációjára (a CRM integráció a leggyakoribb)?
- Milyen analitikai lehetőségeket kínál a platform?
A fenti szempontokat szűkítendő három alapkérdést érdemes feltenni:
- Mik a webinar céljai? Egy új termék bemutatója? Kapcsolattartás a viszonteladókkal? Képzés? A kiválasztott cél erősen meghatározza, milyen platformot érdemes választani.
- Mennyire egyszerű a platform használata? Ha például egyetlen előadónk van, a sok felesleges funkció csak akadályt jelent. Hasonlóan frusztráló, ha a közönség sok felesleges, nem használt funkcióval szembesül. A használat egyszerűségének követelménye erősen függ a közönségtől. (A fiatal informatikusok valószínűleg könnyebben eligazodnak a platformon, mint a vállalati HR vezetők.
- Mennyibe kerül? Mivel a platformok árazása általában a közönség méretétől függ, legfontosabb ennek meghatározása. Nem jó, ha szűkre van szabva a keret, viszont egy tucatnyi ember kiszolgálásához felesleges egy több ezer emberre méretezett “enterprise” szoftvert választanod. Fontos kérdés az is, milyen gyakran fogod a platformot használni. Ha hetente használod és teljesíti az üzleti várakozásaidat, a 490 dolláros havidíj is megéri. Ha egyetlen webinart csinálsz, aztán csak fizeted a havidíjat, a 99 dolláros összeg s kidobott pénz.
Mivel nagyon sok szempont jöhet szóba – a felsoroltakon kívül még számos -, ezért nem tudnék egyetlen, ideális szoftvert sem javasolni. Érdemes ezt a listát tanulmányozni ötletekért.
Sajnos kipróbált, ingyenes, minden alapvető feltételnek megfelelő webinar szoftvert nem tudok ajánlani. A sokban hasonló videokonferencia mezőnyben is csak kevés akad. Ezek közül az elmúlt hetekben óriási karriert futott be a Zoom, de egyre többet olvasni a szoftver biztonsági hibáiról és egyéb problémáiról. Az “open source” játékosok is kínálnak webinárium szoftvereket, de ezeket eddig nem próbáltuk.
10. Technikai próba
- Gondoskodj megfelelő helyszínről! “Békeidőben” egy céges tárgyaló jó megoldás lehet (ha nem nyit be minden 5 percben valaki). Most, hogy a koronavírus-járvány alatt inkább otthon kell nyugodt helyet találnod, kicsi nehezebb dolgod van. Próbálj olyan helyiséget találni, ami nem visszhangos és ahova nem szűrődik be sok külső zaj (gyereksírás, kutyaugatás – a közlekedési zaj kevésbé zavaró.) Ha több résztvevő van, a szervezőnek meg kell győződnie róla, hogy minden szereplő képes a nyugodt helyszín biztosítására.
- Érdemes hagyományos, vezetékes mikrofont és fejhallgatót használni – tapasztalataink szerint ezek kevesebb meglepetést okoznak.
- Győződj meg róla, hogy a notebook, amiről a webinar fut teljesen fel van töltve. (Ha biztonsági játékos vagy, készíts be egy tartalék gépet is.)
- Mindannyian tudjuk, hogy még egy 3 fős videokonferencia is a “ki kit hall” játékkal kezdődik. Egy nagyobb közönséggel ezt nem lehet eljátszani.
- Bizonyosodj meg még idejében afelől, hogy be van kapcsolva a mikrofonod, meg tudod osztani a képernyőd, elindul a videó…
- Kapcsold ki az összes felugró )Slack, Skype stb.) értesítőt. Nincs annál idegesítőbb, mint amikor egy előadás közepén bejelentkezik egy ismerősöd…)
11. Gyakorolj!
Nagyon sok előadás bukik meg azon, hogy az előadó tudja, miről akar beszélni, jó a prezentációja is, csak éppen soha nem próbálta el a produkciót. A gyakorlás nélküli webinar szinte biztos bukás lesz. 10 webinarból 9-et azért hagyok ott, mert túl sok az üresjárat, nem győzöm kivárni, amíg a lényegre térnek. Nyilván így vannak ezzel mások is.Ne veszítsd el a sok munkával megszerzett közönséged, inkább gyakorolj! (Különösen fontos a gyakorlás akkor, ha a webinar prezentációt, videó bejátszást, külső szakértői bejelentkezést tartalmaz.)
12. Utánkövetés
Kitűnő közönséget hoztál össze, majd egy órán át együtt voltál potenciális vevőiddel. Ne hagyd őket elveszni! Sok marketinges követi el azt a hibát, hogy webinar után csak várja a csodát.
Inkább tedd a következőket:
- Küldj köszönő levelet a résztvevőknek!
- Kérd meg őket, hogy töltsék ki a webinart értékelő rövid(!) online értékelőlapot! (Ezzel felidézi az élményt, te meg fontos visszajelzéseket kapsz.)
- Küldj nekik a webinar témájához kapcsolódó, értékes tartalmakat!
- Hívd fel a figyelmüket a következő webinárra!
Remélem összefoglalómmal sikerült meggyőznöm róla, hogy neked is szükséged van tartalommarketingedben a webinarra!
Ha szeretnéd, hogy segítsünk
- a webinart beilleszteni marketing folyamataidba (a vásárlói útba),
- a téma kiválasztásában, a tartalmak elkészítésében,
- a webinar promóciójában (landing page készítése, közösségi promóció),
- a fenti írásban felsorolt egyéb feladatokban,
keress minket a ContentPlus kapcsolat oldalán!
