A marketing mérése minden marketinges számára kihívás. Sokan szeretnek a régi mondással takarózni, hogy minden marketingre költött pénz fele úgyis elvész ráadásul nem lehet tudni melyik fele… ezért mérni sem érdemes.
A digitális marketingben ugyanakkor ez a kifogás kevésbé állja meg a helyét, mert ha jól meghatároztad céljaid, a rendelkezésre álló analítikai eszközökkel kiváló kimutatásokat készíthetsz.
Nincs ez másképp a tartalommarketing mérésével sem.
Ha tartalommarketing programod indítása előtt készítettél tartalomstratégiát, abban megfogalmaztad céljaidat is. Azt te is tudod, hogy a vásárlói út különböző szakaszaiban más-más cél lehet a célravezető. Céljaidat a jobb átláthatóság érdekében csoportosíthatod a Belinkel célok mentén.
Ezekhez a Belinkel célokhoz kell mutatószámokat rendelj, amikkel a célok teljesülését mérheted. A következő ábrán összegyűjtöttem 17 mutatószámot, melyek segítségével ellenőrizheted tartalommarketinged megtérülését. Hol találhatod meg ezeket a mutatószámokat, illetve hogy tudod őket kiszámolni? Ezeket mutatom be a következőkben.
Elérés növelését mérő mutatószámok
Látogatószám:
Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén tudod ezt az adatot (felhasználószám) kinyerni az adott időszakra.
Követők, like-ok száma:
Az adott közösségi médiás oldalad mérőszámai ezek az értékek.
Interakció növelését megcélzó mutatószámok
Oldalon eltöltött idő:
Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén találod ezt az adatot is: a munkamenetek átlagos hossza ez a mérőszám.
Kilépési/visszafordulási arány:
Ez a csak egy oldalt megnéző látogatók arányát mutatja, és a Google Analytics fent említett fülén találod meg.
Megosztások száma:
Az összes közösségi megosztás számát mutatja. Több oldalon (pl. SharedCount) és pluginnel (pl. Content Harmony) is ellenőrizheted.
Kommentek száma:
Ezt a mutatószámot követheted saját oldaladra, de közösségi oldalakon történő megosztásokra is. Ugyanakkor a mérése időigényes, hisz manuális.
E-mail feliratkozók száma:
Email kezelő programod lehet itt segítségedre, ahonnan az adott időszakban feliratkozók számát kell kinyerd.
Márkaismertségi mutatók:
Ezek a mutatók nemcsak a tartalommarketingtől függnek, hanem más marketing-aktivitástól is. Egy jó indikációja lehet márkaismertséged alakulásának ha a Google Trendsben ellenőrzöd márkád és versenytársaid keresési trendjeit.
Konverziószám növekedését jelző mutatószámok
Átklikkelések száma:
Weboldaladon lévő tartalmaidra ezt a számot a Google Analytics Konverziók – Többútvonalas csatornák – Segített konverziók fülön tekintheted meg, ha az elsődleges dimenziót a céloldal Url-jére váltod. Én az utolsó kattintás konverziót szoktam figyelni, ami megmutatja mennyire járult hozzá az adott oldal a megcélzott konverzióhoz.
Ahhoz, hogy ezeket az adatokat lásd az Admin felületben, be kell állítsd céloldalaid és hozzájuk kell rendelj valamilyen (forintban meghatározott) értéket, annak megfelelően, hogy azok mennyivel járulnak hozzá értékesítésedhez. Ezt a múltbeli adatok alapján számolhatod ki: például 100 kapcsolat oldalra eljutó látogatóból 1 vevő lesz, s egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban (Customer Lifetime Value, mely az éves átlagos rendelési érték és azon évek átlagos számának szorzata, míg a partnervásárlód marad) 10 millió forint, akkor egy kapcsolat oldalra eljutó látogató százezer forintot ér. A képlet tehát: egy adott oldalra eljutó látogatók száma x vevőkonverziós arány x egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban.
Email marketing esetén az email kinyitások száma és az e-mailből történő átkattintások aránya adhat egy jó indikációt, melyet e-mail szolgáltatód kezelőfelületén ellenőrizhetsz.
Tartalomletöltések száma:
Szintén a Google Analyticsben ellenőrizheted (Célok – Áttekintés fülön), ha célként beállítottad azokat az oldalakat, ahova átirányítod a látogatóid a tartalom letöltése után (pl. megköszönő oldal).
Kosárelhagyások aránya:
E-commerces oldalak fizetési oldalairól történő Kilépések %-os aránya, melyet a Google Analytics Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülén ellenőrizhetsz.
Weboldalon keresztüli kapcsolatok száma:
Weboldaladon feltüntetett Kapcsolat oldalra beérkező hívások, e-mailek száma.
Értékesítés:
Ez is egy hozzávetőleges szám lesz, hiszen offline tevékenységeid is hozzájárulnak forgalmadhoz. Itt például az email feliratkozók számából érdemes kiindulni, aszerint, hogy hány százalékuk válik tényleges vásárlóvá. Tehát az adott időszak alatt megszerzett potenciális forgalom az időszakban feliratkozók számszerű növekményének és az előbb említett százalékos értéknek valamint a teljes vásárlási ciklus átlagos rendelési értékének szorzata lesz.
Ez alapján a számítás alapján egy hírlevél feliratkozóhoz is tudsz egy célszámot rendelni a Google Analyticsben, mely alapján az Ügyfélszerzés – Csatornák fülön láthatod, hogy különböző online csatornáid milyen forgalommal járulnak hozzá bevételedhez.
Elköteleződést jelző mutatószámok
Ezek a mutatók már sokkal több aktivitás eredményei. A cég offline tevékenysége is nagyban befolyásolhatja őket.
Egy mutatót, az NPS mutatószámot szeretném itt megemlíteni, aminek a mérése weboldalra helyezve talán jobban köthető az online tevékenységhez. Az NPS mutató a vevői elégedettséget mutatja egy kérdés megválaszolásával: Mennyire valószínű, hogy ajánlanád a céget vagy márkáit ismerőseidnek? 1-10-es skálán kell a látogatóidnak válaszolnia erre a kérdésre, ami alapján lojális (9,10-es értéket adók), semleges (7, 8-as értéket adók) és ellenséges csoportra szegmentálhatók látogatóid. A mutatót pedig így tudod kiszámolni: NPS = lojális látogatók összes látogatóhoz viszonyított százalékos aránya – ellenséges látogatók százalékos aránya. A módszerről, ami a Harvard Business Review-ban jelent meg, bővebben itt olvashatsz. A plugint, aminek segítségével a kérdést és az arra adott válaszok analitikáját az oldaladra felteheted, itt találod.
Befektetés hatékonyságát mérő mutatószámok
Vevőjelölt (lead)elérésének költsége (lead acquisition cost):
Kiszámolásának egy lehetséges módja a következő: egy adott tartalom előállításának összes költsége osztva az összes közösségi megosztások számának és adott oldal egyedi oldalmegtekintéseinek összegével.
Oldalérték:
Egy tartalom forintban mért értéke, mely azt mutatja, hogy mennyi forgalmat hozhat az adott tartalom (ha jól kerültek beállításra a célértékek a Google Analyticsben). A mutató számítása elég bonyolult: (a tartalom által generált teljes forgalom + konverziók forgalmi értéke, melyet az adott tartalom indukált) / konverziók előtti egyedi oldalmegtekintések száma. Ugyanakkor a Google Analytics kiszámolja nekünk ezt a mutatót, melyet a Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülön az oldalérték oszlopban találsz meg.
Azt mindenképp szeretném megemlíteni, hogy bár nagyon kifinomultnak látszik ez a mutató, inkább a tartalmak egymáshoz viszonyított értékét, s nem egy-egy tartalom valós értékét jelzi (hisz számolása is sok feltételre épül).
Legvégül elérkeztünk ahhoz a mutatóhoz, mely a marketingaktivitások mérésének egy általánosan elfogadott mérőszáma: a befektetés megtérülése, tartalommarketing-aktivitások „ROI-ja”.
Befektetés megtérülése:
Számolására általánosan elfogadott szabály: ROI = (tartalommarketing-aktivitások miatti értékesítés – tartalommarketing-aktivitások összköltsége) / tartalommarketing-aktivitások összköltsége.
A mutató egy adott időszak aktivitásaira egyszerűen kiszámolható a korábban megkapott mutatók alapján, és akár egy adott tartalomra is leképezhető, bár ez nem fog pontos értéket adni.
Tartalommarketing hatékonyságának mérése – Google Data Studio dashboard
Legvégül egy dashboardot mutatnék be, amivel néhány, a BELINKEL célok mentén kialakított mutató alakulását ellenőrizheted. Az iparág, célok, stratégiailag fontos kommunikációs csatornák függvényében számos variációja lehet egy ilyen kimutatásnak. Az alábbit a Google Data Studio segítségével készítettem Google Analytics és Search Consolos adatokkal. Arra is van lehetőség, hogy közösségi médiás csatornák mutatószámai is megjelenítsd egy ilyen kimutatásban. Ahhoz hogy ilyet készíts, a Supermetrics egyik fizetős csomagjára kell előfizess.
A kimutatás először a teljes weboldal oldalértékét mutatja mint hatékonysági mutatót, kiemelve a legértékesebb oldalakat.
Ezután az elérést jelző felhasználószámot, annak időbeli alakulását láthatod összehasonlítva az előző periódussal. Végül a website átlagos Google pozícióját, valamint a legtöbb forgalmat hozó kulcsszavakat kisérheted nyomon.
Az interakciót (engagementet) mérheted a felhasználók oldalon töltött átlagos idejével és a visszafordulási arány változásával az interakciót segítő legfontosabb csatornák bemutatásával.
A konverziót a célteljesülések darabszámával és azok összértékével mérheted, bemutatva a konverziókat segítő legfontosabb csatornákat.
Legvégül az elköteleződést a visszatérő felhasználók összes felhasználókhoz viszonyított arányával követheted nyomon és láthatod a visszatérő felhasználók forrását is.
Összefoglalás
Ha a tartalommarketingben sikeres akarsz lenni, céljaidnak megfelelően valamilyen mérőszám alapján mérned kell. A mindennapi taktikádat aszerint kell, hogy alakítsd, hogy, mely tartalmak működnek, s melyek azok, amik kevésbé segítenek céljaid elérésében. 17 tartalommarketinged eredményességét mérő mutatót írtam le ebben a cikkben, melyekkel remélem segítségedre leszek munkádban. Ha szeretnéd, ezen mutatószámok kibővített listáját letölteni a képleteikkel, forrásaikkal együtt, akkor azt is megteheted itt:
Kifejezetten ajánlom a Google Data Studio használatát is, mellyel kiváló kimutatásokat készíthetsz minden csatorna legfontosabb mutatószámait egy riportban bemutatva. Ez egy kiváló eszköz digitális marketing tevékenységed felsővezetők számára történő bemutatására is.
Ha pedig eddig eljutottál az olvasásban egy bónusz eszközt szeretnék veled megosztani, ami segíthet a tartalommarketing-aktivitásod megtérülésének egyszerű mérésében. Használd úgy, mintha forint összeget töltenél fel a dolláros rubrikákba! Nagyon egyszerű a használata!