A stratégia gyakran használt fogalom. Talán túl gyakran is, ezért eléggé elkopott a jelentése. A stratégia egy hosszútávú terv megvalósítása érdekében készített terv. A posztban marketingstratégia alatt marketingkommunikációs stratégiát értek. A marketing egyéb területeivel, mint a termék, ajánlat, árazás, disztribúciós stratégia nem foglalkozom.
Mi a B2B marketing?
A hagyományos megközelítés szerint B2C (fogyasztóknak történő értékesítés) és B2B (üzleti felhasználóknak történő értékesítés) tevékenységre osztjuk fel a cégek tevékenységi területeit.
A B2C (business to consumer) üzlet során közvetlenül a végfelhasználókat (lakossági fogyasztókat) vesszük célba. A B2B (business to business) üzleti területen a cégek vevői más üzleti szereplők ( cégek, szervezetek).
A kétféle terület számos tekintetben eltérő – a kétfajta vásárlóközönség különböző csatornákon, eltérő eszközökkel érhető el, – ugyanakkor egy dologban mégis hasonló: az üzletek mindig emberek között jönnek létre. A digitális csatornák pedig lehetővé teszik, hogy ezeket az embereket személyre szabott módon, szinte személyesen szólítsuk meg.
Így működik a B2C és a B2B marketingkommunikáció
A B2C marketing tranzakcionális jellegű, vagyis elsősorban úgy kíván hatni a vevőre, hogy az felkeresse az eladó honlapját, webshopját és ott a kínált szolgáltatást, terméket megvásárolja.
A közvetlenül a vásárlókra irányuló marketing egyik legfontosabb feladata a “brand awareness” növelése, a márka észlelése és az arra irányuló figyelem felkeltése, hiszen a vevők így kerülnek be a cég értékesítési tölcsérébe.
A B2C vásárlói út jellemzően rövid (kivételt képez néhány olyan nagy értékű vásárlás, mint egy autó, vagy egy ingatlan). A marketingüzenet jellemzően a vásárló érzelmeire hat (még akkor is, ha az racionális üzenetnek tűnik.) Leginkább az eladni kívánt termék, szolgáltatás előnyeit, az általa megoldható problémákat emeli ki.
A cél, hogy a vásárló az észleléstől a fizetésig a lehető leghamarabb végighaladjon a vásárlói úton, ezért az egész folyamatnak (benne a vásárlói élménynek is) nagyon kidolgozottnak kell lennie.
A B2C marketing tágabb közönségre céloz, onnan képes a megfelelő csatornák és üzenetek segítségével kiemelni a célközönségét.
A B2B üzlet jellemzően bonyolultabb, a vásárlói út hosszabb és összetettebb (pld. több döntéshozó vesz rész a folyamatban) , a folyamat időigényesebb, a mint ahogy a B2C üzlet esetében láthattuk.
A B2B marketing célja rendszerint nem a közvetlen értékesítés, hanem a minőségi vevőjelöltek (lead) megszerzése.
A B2B marketing nem széles célcsoportra, hanem speciális rétegközönségre irányul. A hosszú és összetett folyamat miatt több csatorna és sokféle tartalom alkalmazása a jellemző. A B2C marketing érzelmi befolyásolásával szemben a B2B területen az emóciók mellett a racionális meggyőzés (előnyök, ár, megtakarítás stb.) is fontos.
A B2B marketingstratégia készítésének lépései
B2B marketingkommunikációs stratégia készítésének lépései egy két kivételtől eltekintve hasonlóak a B2C marketingstratégia készítéséhez. A következő lépéseken kell végigmenned, és azokat dokumentálnod a siker érdekében:
A jelenlegi helyzet elemzése
Versenytárselemzés
B2B marketingstratégia készítésének fontos lépése a konkurenciád aktivitásainak elemzése. Azon túl, hogy folyamatosan figyeled versenytársaid, érdemes egy mélyebb elemzést fél évente, évente elkészíts. Használd a Similarweb, Semrush, Ahrefs, Buzzsumo platformokat, hogy minél pontosabb képet kapj! A következő dolgokat gyűjtsd össze:
- Rögzítsd konkurenciád fő üzenetét.
- Gyűjtsd össze milyen kommunikációs csatornákat használnak versenytársaid!
- Listázd versenytársaid TOFU, MOFU és BOFU aktivitásait, használt eszközeit!
Eddigi tevékenységed elemzése
Készíts egy SWOT (GYELV) elemzést eddigi aktivitásaidról, erősségeidről, gyengeségeidről. Ha kellően jól méred fel a lehetőségeid és a veszélyeket, ez az elemzés sokat segíthet a marketingstratégiád elkészítésében. Fontos része ennek a lépésnek az eddigi célok elérése érdekében megfogalmazott KPI számok elemzése: hol maradtok el és mely területen szárnyaljátok túl céljaitokat.
Amennyiben erős digitális jelenléted érdemes lehet tartalomaudit elkészítése is, amiben a fontosabb tartalmak célteljesüléshez való hozzájárulása alapján tudod tartalmaid elemezni, azokból a jövőre vonatkozóan következtetéseket leszűrni.
A megcélzott vevői igények megismerése: perszónakutatás
Minden digitális marketing aktivitás alapja a vevőkarakterek (perszónák) elkészítése. A régi célcsoportszemléletű gondolkodással digitális marketingben semmilyen eredményt nem tudsz elérni. (Nem elég pontos a célzás.) Javaslom 3 perszonánál ne legyen több vevőkerektered, hisz nem fogjátok tudni azokat kezelni. (Csak a komoly marketingszervezettel rendelkező nagy cégek tudnak ennél több ügyfélkaraktert célozni.
Háromféle forrásból dolgozhatsz perszónáid elkészítése során:
- Meglévő célcsoportod körében készített piackutatásokból.
- Saját meglévő partnereidnél és potenciális partnercégeknél végzett interjúkból. Javaslom minden perszonára készíts el 3 interjút az ügyfélkarakter profiljába eső munkatársakkal.
- Értékesítési csapatod képviselőitől egy brainstoming megbeszélés keretében.
A vevőkarakterek készítése során ismerd meg azok vásárlói döntési útját is!
B2B területen a perszónák meghatározása viszonylag könnyű feladat: sokszor pozíciótípusok lehetnek a perszonák, esetleg azt iparágak szerint vagy bizonyos ismérvek szerint (például nyitottság az adott területre) lehet szűkíteni. Hasznos segítséget találsz a 3 alap B2B perszónatípusra, döntéshozóra ebben a posztban.
Ahhoz, hogy miket kell tartalmaznia egy perszóna profilnak olvasd el ezt a posztunkat, és az ott leírt pontokat megtalálod az ingyen letölthető perszóna sablonunkban, melyet kiválóan tudsz interjúid, brainstorm megbeszéléseid alatt használni az összegyűjtött kérdések segítségével.
Célok megfogalmazása, KPI-k hozzárendelése
A sikeres marketingkommunikációs stratégia érdekében meg kell fogalmazni az elérendő célokat. A következő 5 területből válassz, hol szeretnél fejlődni:
– értékesítés növelése (új leadek, meglévő partnerek forgalmának növelése),
– vevőelégedettség növelése,
– elköteleződés (engagement) növelése,
– hatékonyság növelése (spórolással, vagy a futtatott aktivitások hatékonyságának növelésével),
– márkaismertség online márkajelenlét növelése.
A célok meghatározásakor figyelj arra, hogy azok SMART (specifkusak, mérhetők, elérhető, releváns, időhöz kötött) célok legyenek!
Ha megfogalmaztad az elérendő célokat fontos azok teljesülését KPI-okkal mérni (amivel már kicsit átcsúszunk a stratégiaalkotás fázisába). Néhány lehetséges mutatószám:
Értékesítés növelése: leadszám, vevőszám, értékesítés, átlagos vevői érték
Vevőelégedettség növelése: NPS mutató, vevőmegtartási hányad
Elköteleződés növelése: közösségi médiás oldalakon, PPC hirdetésekben, oldalon eltöltött idő, kiugrási arány a weboldalról
Márkaismertség, jelenlét növelése: SOV a SERP-ben (CTR%), online említések száma, pozitív, negatív említések száma
Hatékonyság növelése: ROI/ befektetés megtérülése, látogató elérésének a költsége, leadszerzés költsége.
B2B marketingstratégia készítése
A stratégiaalkotás során arra kell választj adj, hogy meghatározott célokat hogy éritek el. Milyen célzásokat használtok (perszónák), hová pozícionáljátok magatokat. Ebben a pozícionálásban segít az egyedi ígéret meghatározása.
Egyedi ígéret megfogalmazása
Az ügyfélkarakterek kidolgozása során már megismerted, hogy perszónáidnak milyen problémái, megoldandó feladatai vannak, mik az igényeik, félelmeik/aggodalmaik. Érdemes lehet az igényeket ketté oszd racionális igényekre és emocionális szükségletekre. Gyűjtsd össze összes perszónádra ezeket a jellemzőket, vagy minden perszónára is külön elkészítheted ezt az elemzést. Ebben a posztban összeírtunk számodra olyan kérdéseket, ami segít ennek elkészítésében.
Ha ezeket összegyűjtötted, már egyszerű lesz megfogalmaznod az egyedi ígéretet, melynek világosnak és egyedinek kell lenni, annyira, hogy az a termékedet/márkád nem ismerőket is potenciális vásárlóvá változtassa. Legyen nehezen másolható és nem „megvásárolható” az ígéret! Mi a legfontosabb haszna vásárlóidnak termékedből/márkádból? A cég küldetése is köszönjön vissza ígéretedben!
Néhány formula egyedi ígéret kialakítására:
- Milyen eredmény várható ha téged választanak + fontos termékjellemzők, amik az eredmény elérését segítik + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.
- Vevői igények, amikre választ adtok, + fontos termékjellemzők, amik segítik a vevői igények kielégítését.
- Milyen eredmény várható ha téged választanak + milyen vevők körében + milyen garanciát biztosítotok ezek elérésére.
Értékesítési tölcsér, az ideális vásárló touch pointok meghatározása
Egy adott pillanatban a potenciális vásárlói köröd mindössze 3%-a kész a vásárlásra, 40%-a gondolkozik a vásárlási döntésen (termék, márkaválasztáson gondolkodik) és 56%-a csak akkor ismeri fel a problémát, amire választ keres. (forrás: Vorsight). A digitális korban, ahhoz hogy sikeres legyél perszónáid vásárlói útjának minden szakaszán ott kell legyél, választ kell adj a felmerülő kérdéseikre.
A vásárlói döntési út meghatározására sokféle modellt használhatsz: a hagyományos marketing tölcsért a Google féle ZMOT, UMOT, mikromomentumokat is figyelembe vevő modelt vagy Avinash Kaushik féle see-think-do care modelt.
A lényeg hogy határozd meg mikor milyen tartalommal, milyen csatornán szeretnéd elérni ügyfélkaraktereidet (touch pointokkal).
B2B területen használható csatornák a következők: konferenciák, kiállítások, üzleti reggelik, meetupok, egyéb rendezvények, social média (LinkedIn, Facebook, bizonyos országokban Twitter), Youtube, Google és egyéb keresők, email, saját és 3. feles weboldalak, szakmai oldalak, blogok, influencerek , céged dolgozói, mint márkanagykövetek.
Tipikus tartalomtípusok: prezentáció, blog, infografika, quiz, kérdőív, videó, hírlevél, white paper, e-könyv, tanulmány, prezentáció, kalkulátor, webinar, podcast, demó, tréning, esettanulmány, gyik tartalom, szolgáltatás-termékoldalak-ajánlatok.
Taktikák megtervezése
A hagyományosan használt marketinges taktikákon (pl. PR, hirdetések, tartalommarketing-inbound marketing, eseménymarketing) felül érdemes megemlítenünk két a B2B területen kiválóan használható taktikát az
ABM-t és az employee advocacyt.
Az Account Based Marketing kiválóan használható mind nagyobb cégek megnyerésére, mind kis számú, hasonló profilú cég meggyőzésére. Én azt szoktam mondani, hogy az ABM a KAM marketinges megfelelője, amikor a megcélzandó cégeknél a felállított perszonákat célozzuk, számukra kommunikálunk, nurturing folyamattal vezetjük végig a vásárlói úton. A koncepciót jól megmutatja a következő ábra.
Másik hatékony taktika az employee advocacy. A B2B üzletek emberek között köttetnek, ráadásul mindenki sokkal jobban hisz ismerőseinek, mint a márkáknak. Ezért is fontos, hogy legyenek olyan emberek cégednél, akik a közösségi oldalakon szakmai tartalmak megosztásával szakértőként márkanagykövetként lépnek fel, akikhez tanácsért fordulhatnak a problémamegoldást keresők. Ezt segíti egy előre megtervezett employee advocacy program.
Összegzés
A B2B marketing a digitális csatornák megjelenésével ugyanolyan izgalmas, kreatív tevékenység lett mint a B2C marketing. Rengeteg technika, taktika áll a cégek rendelkezésére. A ContentPlusnál a BBN nemzetközi B2B ügynökség partnerein keresztül speciális B2B területre szakosodott szakemberekkel tudjuk segíteni helyi és nemzetközi vállalatok kommunikációját. Tevékenységünk a B2B marketing közel teljes skáláját lefedi.
