Aaron Shapiro (amerikai marketinges) szerint az a cég, amelyik csak a meglévő, és leendő célcsoportjára koncentrál, hosszú távon biztosan tönkremegy. Elmondom miért. Tegyük fel, hogy mosóport árulsz, amit te is gyártasz. Hirdetsz mindenhol, célközönséged a 24-45 éves anyukák.. Az egyik vevőd elmeséli a szomszédjának (aki történesen egy apuka), mennyire elégedett a termékkel. Az apuka elmeséli ezt a feleségének legközelebbi vásárlásukkor, és a feleség ennek hatására vásárol. Mi történt? Nem a szűk célközönséged (anyuka) indukálta a vásárlást, hanem egy azon kívülálló személy.
Ha úgy gondolod, hogy ilyesmi csak nagyon ritkán fordul elő, gondold át, hogy miért olyan nehéz munkavállalóként bejutni a Google-hoz? Nem is hirdeti a nyitott pozíciókat, mégis évi 1 millió jelentkezést kapnak. A választ a cég termékeiben kell keresni. Nézd meg, kire koncentrált a Google: a felhasználóra, aki használja a terméket, és a maximális élményre. Ha a felhasználó elégedett, és munkát is fog keresni a jövőben (és ha meg is felel a kiírásoknak), ahhoz a céghez fogja beadni a jelentkezését, amit már ismer, és kedvel – múltbéli felhasználóként! Egy felelősségteljes apuka, aki odafigyel a gyerekeire ugyanúgy felhasználónak minősül, mint a felesége, aki leveszi a polcról a mosóport.
Hasonlóan működik ez a B2B sales-ben is. Sok cég elköveti azt a hibát, hogy csak és kizárólag a tényleges üzleti döntéshozóra (vevőre?) koncentrál. Ez hatalmas hiba! Viszonylag sok B2B perszóna elkészítésében vettem részt, és kivétel nélkül úgy ültünk le először ezekre a találkozókra, hogy a megrendelő szerint “csak az üzleti döntéshozóra lövünk”. Az ilyen beszélgetés során aztán a legtöbbször kiderül , hogy nem a döntéshozó meggyőzése a legnehezebb feladat, hanem azoknak az akadályoknak a leküzdése, amiken keresztül eljutunk az üzleti döntéshozóig! Fontos szem előtt tartani, hogy egy B2B vállalati beszerzésben gyakran akár 5-6 fő nem üzleti döntéshozó is részt vesz – és legtöbbször ők azok, akik hatással vannak a végső döntésre.
A következőkben 3+1 jellemző ügyfélkarakter-típust (buyer persona) mutatok be, akikre hatással kell legyél a teljes vásárlói út során. Ezeket az ügyfélkarakter-típusokat sikeresen fel tudod használni a mindennapi B2B sales munkád során – különösen akkor, ha odafigyelsz a social selling módszertan alkalmazására.
1. Tényleges üzleti döntéshozó
Képzeld el őt, egy nagy cég vezérigazgatóját. Kiszáll céges autójából a mélygarázsban, és felfelé igyekszik a lifttel a legfelső szinten elterülő irodájába. “A” változat: te beszállsz a liftbe, és 1 perced van, hogy meggyőzd, ismeretlenül, hogy eladd neki az ismeretlen terméked. Gondolom sejted, hogy nem valószínű hogy szerződést fogsz kötni. Most képzeld el ugyanezt a szituációt úgy, hogy te nem szállsz be a liftbe, soha nem is jártál az irodaházban: “B” változat: egy középvezető is beszáll a liftbe a másodikon, aki kedvel téged, követi a posztjaidat, és akit te is ismersz. Beszélgetnek kicsit, majd a középvezető átnyújtja neki az anyagod mert az nagyon hasznosan tudná segíteni a közös üzleti célokat. A harmadik “C” változatban a vezérigazgató lelkes gyakornokokkal utazik a liftben. Az igazgató hallgatózik, a gyakornokok pedig arról beszélgetnek, a meglévő CRM rendszer mennyire rossz, és nem tudnak dolgozni vele, de egyikük elmondja, hogy korábban látta a te termékeked egy demo alkalmával.
“Az emberek attól vásárolnak, akit ismernek, kedvelnek, és akiben megbíznak” – ezt biztos hallottad már. Ez ugyanígy van a magas pozícióban lévőkkel, például az igazgatókkal is. Ahogy a példákban bemutattam, éppen ezért jó, ha bekerülsz a “B”-”C” akár virtuális köreibe, és megpróbálsz rájuk hatással lenni.
Egy jó cégvezető odafigyel a beosztottjaira, és egy ideálisan működő cégben nem csak ő dönt például egy CRM rendszer bevezetéséről. Közös döntések, üzleti fókusz, megtérülés, profitabilitás – ezekre figyelj, ha “magasra” lősz.
2. Szakmai, operatív (közép)vezető
Ha IT vonalon értékesítesz pl. felhős szolgáltatásokat, egy nagy-közepes cégnél leggyakrabban az IT vezetővel/csoportvezetővel fogsz tárgyalni. Miért? A vezérigazgató elfoglalt, ő már csak kész megoldásokat szeretne látni, amikből dönteni kell.. A szakmai vezető általában nagyon elfoglalt, és mint sok cégnél megtudtuk igen frusztrált, mivel sok apró dologgal kell foglalkozni, amire nincs ideje – éppen ezért delegál, lefelé (lásd. következő perszona).
Szereti, ha felmerülő problémák gyorsan, hatékonyan megoldódnak, és neki minél kevesebbet kell foglalkozni vele, és nem szereti a felesleges szöveget. Általában van döntési joga egy bizonyos keretösszegig, nem kell mindent feljebb terjesztenie.
Az ilyen típusú felső- középvezetők nagyon sokat dolgoznak, viszont meg lehet őket győzni a szakmai események fontosságáról, ha úgy látják fejlődhetnek ezáltal. Alacsony százalékban “zászlóvivő” típusúak, de utóbbi ritkán jellemző.
Amennyiben úgy érzi, az adott megoldással időt takarítanak meg, és hatékonyságot is növelhetnek, oda fognak figyelni – ezekre figyelj.
3. “Changemaker”
Az igazi problémamegoldó, fő befolyásoló. Ő az, aki megtalálta azt a szuper kertészetet az irodaház zöldítésére, de az is ő aki megszervezi a karácsonyi bulit. Ő az új mérnök a cégnél, vagy egy ügyes office manager, de lehet egy agilis, jó gondolkodású sales-es is, aki szeretne feljebb törni. Ismerős?
A Google kutatása szerint a B2B vásárlói döntések 81 százalékára vannak hatással!
A “changemaker” jellemzően kockázatvállaló, 20-35 közötti, diplomás, és:
- szeret kutatni, alternatívákat keresni,
- a legrelevánsabb kérdéseket teszi fel a találkozó során,
- jó “politikus” a cégen belül,
- aktív social media használó.
Hogyan lehetsz rá hatással? Természetesen tartalommal: olyan tartalmakat posztolj a teljes vásárlói út során (ami akár 1 év is lehet, és lehet hogy egy Linkedin jelöléssel kezdődik), amik számára érdekesek és hasznosak. Problémáira mutass be megoldásokat, úgy, hogy te mindenképpen az eszébe juss később ha vásárolni szeretne!
+1 ráadás: céges felhasználó
IT szolgáltatást értékesítőknél hallom gyakran, hogy sok beszerzést megfúrtak már a “közlegény” kollégák. Ők azok, akik nap mint nap használják a CRM rendszert, telefonálnak a céges flottán, használják a vállalat által nyújtott felhő alapú programokat. Az ő véleményük sokat nyom a latba egy új szoftver, vagy szolgáltatás elfogadásakor, vagy elutasításakor egyaránt.
Ám mi van akkor, ha nem szeretnének új vállalatirányítási rendszert használni, mert nagy részüknek tökéletes az, amit most használnak? Sikeresen tudsz-e egy ilyen helyzetben értékesíteni? Az egy dolog, hogy meggyőzöd a középvezetőt, a changemaker támogat (esetleg ő is vitt be), de mi van ha a beszerzés csináltat egy felmérést házon belül, hogy szívesen kipróbálnák-e a te megoldásod. Gondolom sejted, hogy sok mindent itt nem fogsz eladni. Figyelj a visszajelzésekre, és mindig kérdezd meg akár a changemakert, hogy lát-e esélyt a terméked bevezetésére – már rögtön a folyamat legelején!
Végszó
A felsorolt típusok természetesen nincsenek kőbe vésve, ezek az én meglátásaim az elmúlt évek tapasztalata alapján. Jellemzően szolgáltatás irányban a changemaker típusra kell nagyon figyelned, míg fizikai termék (pl. markoló vagy ipari szivattyú) értékesítésénél inkább a középvezető lehet a kulcs a sikeres üzlethez. Kivételek persze mindig vannak, de ahogy mondani szokták, az is csak a szabályt erősíti 🙂
