A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
A legtöbb cég számára gondot okoz üzeneteinek eljuttatása célcsoportjához. A céges honlapok látogatottsága a legnagyobb vállalatok kivételével általában alacsony. A Facebookon szerzett organikus forgalom minimális. A LinkedIn oldalakra csak a legismertebb globális cégek képesek nagyobb számú látogatót vonzani. A blogposztok az egyre növekvő „tartalomzajban” nehezen találnak utat a közönségez. Ezek a nehézségek nemcsak a hagyományos (a honlapra kikerülő) céghírek, hanem a kifejezetten a közösségi médiára készült tartalmak esetében is jelentkeznek.
Egyre több vállalat készít blogot, videót, infografikát és más saját tartalmakat. Hiába születnek azonban kiváló anyagok, ha azok megfelelő terjesztés hiányában nem jutnak el közönségükhöz. Ezek a vállalatok általában csak fizetős megoldásokkal – leggyakrabban AdWords hirdetésekkel, szponzorált Facebook posztokkal – tudnak látogatókat terelni a vállalati honlapra és a közösségi felületekre. A hirdetések útján terjesztett tartalmak azonban kevesebb eredménnyel (kattintás, lead, engagement) járnak, mint az organikusan terjesztettek A fenti nehézségek is nagyban közrejátszanak az influencer marketing kirobbanó sikerében. A célcsoportban népszerű, számukra hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek eredményesen vonhatók be a vállalati tartalmak terjesztésébe. De mi tegyenek azok, akik nem a 18-24 éves fiatalok körében népszerű termékeket, hanem például IP telefonközpontokat, forgácsolóeszközöket, vagy vállalati szoftvereket kínálnak ügyfeleiknek? Szerencsére számukra is létezik hatékony és az üzleti működésbe teljesen belesimuló megoldás: az emloyee advocacy (dolgozói közösségi marketing).
“Hivatalos” és közösségi megosztás
A vásárlók 84 százaléka többre tartja a barátok és a családtagok ajánlását a reklámok bármilyen formájánál. ( Forrás: Nielsen)
A vállalat dolgozói egyben mind valakiknek a barátai, rokonai, ismerősei. Saját hálózatukban ők mico-influencerek, akik erősen hatnak a többiek véleményére. Ha ők is segítenek a vállalat üzeneteinek a terjesztésében, nagyobb, értékesebb közönség érhető el, mint közvetlenül a vállalat csatornáin keresztül.
A gondosan megválogatott szakmai, vállalati, iparági tartalmak megosztásával egy különleges, social influencer-hálózat alakítható ki. Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300-500 emberhez jut el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 20 social influencerként működő dolgozóval és egyenként 500 kapcsolattal számolunk, ez akkor is 10000 ember közvetlen elérését jelenti! Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma, de egy jól megírt, érdekes, hasznos, figyelemfelkeltő poszt esetében joggal számíthatunk arra, hogy az elsődleges közönség tovább is osztja azt. Természetesen ezzel a vállalati csatornák esetében is számíthatunk, hiszen tudjuk, hogy a témában végzett kutatások szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24x többen osztják meg, mint a cég hivatalos csatornáin keresztül terjesztetteket . (MSL Group)
Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) is vezetnek a céges tartalmakat publikáló dolgozók. A Social Media Today szerint a dolgozók ebben 8x jobb eredményt érnek el, mit a hivatalos vállalati csatornák. Az elérés, vagy a bevonódás fontos mérőszámok, de végső soron minden vezető az új eladások, vagy az új leadek számát akarja látni. A dolgozók közreműködése, az úgynevezett employer advocacy itt is meggyőző statisztikákat képes felmutatni: A dolgozói közösségi marketinggel szerzett leadek 7x jobban konvertálnak (válnak üzletté), mint más leadek. (IBM)
A rendkívüli eredményesség magyarázata, hogy a saját közösségi hálózatában mindenki véleményvezér, influencer, akinek ismerősei jobban hisznek, mint a „hivatalos” kommunikátoroknak.
Hogyan működnek a munkahelyi közösségi marketingesek?
A tartalommegosztás folyamata egyszerű és logikus:
1. A tartalommenedzser (tartalomgazda, tartalomkurátor) összegyűjti a cég saját felületein megjelent tartalmakat, illetve ezeket kiegészíti szakmai, iparági tartalmakkal.
2. A tartalommenedzser anyagokat ajánlószöveggel, címkékkel látja el, majd kijelöli melyik közösségi csatornába javasolja megjelentetésüket.
3. A munkahelyi közösségi marketing programban résztvevők automatikusan értesítést kapnak az új tartalmakról. Természetesen maguk döntik el, hogy saját csatornáikban ebből mit adnak közre. A publikáláskor használhatják a tartalommenedzser által készített ajánlót – ilyenkor egyetlen kattintással publikálhatják a kapott tartalmat – , vagy saját ajánlót írhatnak hozzá.
4. Egyes rendszerek – így az általunk preferált Smarp platform is – lehetővé teszik, hogy a dolgozók is javasoljanak tartalmakat. Amennyiben ezeket a tartalommenedzser elfogadja, a „hivatalos” tartalmakkal megegyező módon bekerülnek a rendszerbe.
5. A rendszer a belső „dicsőségtáblán” megjeleníti a legeredményesebb közösségi marketingesek nevét, megjelenteti fényképüket, pontszámukat. A tapasztalatok szerint ez az egyszerű, játékos elem komoly ösztönzést jelent a résztvevők számára.
6. A tartalommenedzser méri az egyes tartalmak és a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók eredményességét. A dolgozók a visszajelzésen kívül kisebb jutalmakat is kaphatnak.
Nyilván sokakban felmerül kérdés, hogyha ez a folyamat ilyen egyszerű és ennyi előnnyel jár, miért nem él ezzel a lehetőséggel minden vállalat? Talán éppen azért mert ugyan egyszerűnek látszik, megvalósításához azonban néhány technikai és szervezeti/kulturális feltételt kell teljesíteni.
Nézzük először az egyszerűbbet, a technikai feltételeket:
Bár employee advocacy program (elvileg) meglevő eszközök (email, intranet, tartalomgyűjtő szoftverek, mérőszoftver) használatával is megoldható, a folyamat így bonyolult, lassú és nehézkes lenne. Éppen azt a könnyedségét veszítené el, amitől a dolgozók nem egy újabb tehernek, hanem egy izgalmas lehetőségnek, játéknak érezhetik a tartalommegosztást. Az igazi megoldás egy kifejezetten erre a célra készült platform, ami integrálja a tartalomgyűjtést, a tartalmak feldolgozását (ajánlók írása, kategorizálás, címkézés) és a publikálást. Egy ilyen rendszerben a tartalommenedzser (általában egyéb feladatai mellett) tetszőleges számú önkéntes közösségi marketingest képes megosztható anyaggal ellátni. A platformot használva a dolgozóknak nincs más dolga, mint választani a felkínált tartalmak közül és egyetlen gomb megnyomásával publikálni azokat az általa preferált csatornákban.
Ahhoz, hogy mindez működhessen megfelelő szervezeti/kulturális feltételek is szükségesek:
1. A vállalat iránti elköteleződés. Csak attól a dolgozótól várható el, hogy a Facebookon, a LinkedInen, vagy más személyes közösségi csatornákban megossza munkahelye tartalmait, aki elkötelezett a vállalat iránt, hisz benne, azonosul az értékeivel. Egy jól működő dolgozói közösségi megosztó platform erősíti az elköteleződést, de annak megteremtésére korábban, a platform bevezetése előtt van szükség.
2. Megosztható tartalmak. Száraz vállalati híreket, semmitmondó sajtóanyagokat senki sem akar megosztani ismerőseivel. Csak akkor lesz sikeres a megosztás, ha a dolgozók elé érdekes, hasznos, számukra is vállalható anyagok kerülnek. Fontos, hogy a cég saját tartalmai mellett sok iparági, szakmai tartalom is kerüljön a megosztásra szánt tartalmak közé. (A jól bevált gyakorlat szerint a saját tartalom aránya nem lehet több 25 százaléknál.) Érdemes kerülni a túlságosan „nyomulós” értékesítési tartalmakat – ezek könnyen leiratkozásokhoz vezethetnek, ami viszont elkedvetlenítheti a tartalmakat megosztó dolgozót.
3. A véleményvezérek megtalálása. A belső social influencerek munkája csak önkéntességen alapulhat. A munkatársak bevonása előtt érdemes feltérképezni kik azok, akikre sokan hallgatnak a közösségi hálózatokon és a vállalaton belül is. Ők lesznek azok a vállalati véleményvezérek, akiken az egész program alapul. A tapasztalatok szerint a véleményvezérek sikereit látva mások is szívesen csatlakoznak a vállalati szószólókhoz.
4. A megosztó kultúra támogatása. Minden vállalati közösségben akadnak olyanok, akik szívesen részt vennének a tartalommegosztásban, de bizonytalanok a közösségi eszközök használatában. A számukra szervezett képzés, „digitális felzárkóztatás”, a támogató anyagok készítése később többszörösen megtérül.Bár a tartalmak és a hozzájuk fűzött ajánlások központi készítése lényegesen egyszerűbbé teszi az életet, mégis szükséges egy, a közösségi kommunikációt támogató kalauz elkészítése. Ez ne tiltásokat, hanem ajánlásokat, bevált gyakorlatokat tartalmazzon.
5.Visszajelzés. Fontos, hogy a tartalommegosztásban résztvevő dolgozók tudják, milyenek az eredményeik (hány embert értek el, hányan kattintottak az egyes tartalmakra stb.) Ösztönzően hathat rájuk, ha látják, hol állnak kollégáikhoz képest. A „Bajnok” vagy a „Nap hőse” titulus akkor is ösztönző lehet, ha ez csak játék. A játékosítás (gamification) mellett fontos, hogy a legjobban teljesítő tartalommegosztók valamilyen „igazi” jutalmat is kapjanak, hiszen munkájukkal kézzelfoghatóan hozzájárultak a vállalat eredményeihez.
A legfontosabb tartalom-kategóriák
Sokan úgy gondolják, hogy a dolgozói közösségi marketing csak a vállalati hírek megosztására használható. Valójában a tartalmak széles köre osztható meg, amivel többféle cél érhető el. A legfontosabb kategóriák:
1. Iparági hírek
A célközönség számára releváns hírek az iparág legfontosabb kiadványaiból. Ez a fajta tartalom kiválóan alkalmas arra, hogy a tartalomalapú értékesítést (social selling) folytató értékesítők állandóan a vevők szeme előtt legyenek. Az employee advocacy program tehát képes arra, hogy kielégítse a modern értékesítők tartaloméhségét.
2. Céges hírek
A száraz, gyakran túl szakmai, ezért csak kevesek számára érdekes híreket kevesen fogják megosztani. Sokkal nagyobb figyelemre számíthatnak egy szerződés megpecsételését jelentős kézfogásról, egy konferencián, vagy kiállításon való szereplésről, vagy egy ügyfélpartyn készült képek. Ezeket a fotókat az Instagramon érdemes közreadni, de a célcsoport médiahasználati szokásait ismerve más csatorna is szóba jöhet. A képeken látható ügyfelek boldogok lesznek (esetleg tovább is osztják azokat), vagyis ez a fajta tartalom is leginkább az értékesítést (social selling) támogatja.
3. Újdonságok
A vállalat a termékek, szolgálatások értékesítéséből él – természetesen az ezekhez kapcsolatos hírekkel is foglalkozni kell. Ne várjuk el azonban mindenkitől, hogy ezeket a tartalmakat is megossza. Ez a téma nyilván az értékesítőket, az ügyféltámogatással és termékfejlesztéssel foglalkozó munkatársakat fogja érdekelni, ők tudják majd kapcsolataikkal jól megosztani.
4. Álláshirdetések
Az emberek szívesen osztanak meg álláshirdetéseket. Az ilyen posztokat megosztókat az jó érzés töltheti el, hogy egyszerre tesznek jót munkaadójuknak és ismerőseiknek is. Az álláskeresők jobban bíznak az ismerőseik által megosztott lehetőségekben, mint az állásportálokon található hirdetésekben. Az ajánlásra a céghez érkezettek elégedettebbek, mint a hagyományos úton felvettek és hosszabb ideig maradnak a cégnél.
5. Céges blog
Ha a cégnek van blogja – mindenkinek ajánljuk – , akkor ez közvetlenül beköthető az employee advocacy platformra. Ekkor a friss posztok tartalommenedzseri beavatkozás nélkül is megjelennek a megosztható tartalmak között. Ezek a posztok a vállalat, illetve egyes meghatározó munkatársak szakértelmét, szakmai vezető szerepét bizonyítják, ezért sokak érdeklődésére számíthatnak.
6.Életképek
Így dolgozunk. Partnernap. Sportnap. Csapatépítés. Ezeket a tartalmakat imádni fogják azok, akik a vállalat, mint potenciális iránt érdeklődnek és komoly segítséget jelentenek az employer brandinggel foglalkozó munkatársak számára.
7.Vezetés, karrier, életmód
A dolgozók nem csak szakmai információkkal akarják ellátni ismerőseiket. A LinkedIn adatai szerint az emberek 62 százaléka az informatív és egyben inspiráló tartalmakra vevő. Érdemes tehát a megosztható tartalmak közé ilyen, harmadik féltől származó anyagokat is keverni. (Kiemelten jól teljesítenek a hatékonysággal, időmenedzsmenttel, karriertervezéssel foglalkozó anyagok.
8. Szórakoztatás
Bár a „cukiságok” terjesztéséről mindenkit lebeszélnénk, számos olyan tartalom létezik (karikatúrák, feladványok, infografikák stb.) sikeresen oldhatják a szakmai anyagok szigorát.
9. Partnerek anyagai
A partnerek anyagainak bevonása a dolgozói közösségi platformba számos előnnyel jár:• gazdagodik a dolgozók által megosztható tartalmak kínálata,• az együttműködés révén erősödnek a partnerkapcsolatok,• a partnerek színvonala tartalmai is erősítik a vállalat megítélését.
Az employee advocacy platform felhőalapú szolgáltatás. Ennek előnyei közé tartozik, hogy a dolgozói közösségi marketing akár már néhány lelkes, a közösségi médiában aktív munkatárs részvételével elindítható. Ha egy ilyen kollégának átlagosan csak 500 kapcsolata is van (Facebook + LinkedIn), 6 dolgozói szószóló esetén már (potenciálisan) 3.000 emberhez jutnak el az üzenetek. A rendszer az igényektől – a megosztásban résztvevő munkatársak számától – függően rugalmasan, szabadon skálázható.A dolgozói közösségi marketinggel nyer a vállalat, mert üzenetei minőségi, az üzenetekre fogékony közönséghez juthat el. Nyer a tartalmakat megosztó dolgozó, mert befelé márkanagykövetként, kifelé szakértő-véleményvezérként pozícionálja magát és nyernek a programban részvevő dolgozók ismerősei is, mert jól megszűrt, értékes információkhoz jutnak. Kell ennél több?
