A B2B (vállalatközi) marketing korábban mindig is a marketing mostohagyerekének számított. Itt a hagyományos, a B2C marketingben bevált marketingeszközök használatával nem lehetett annyira látványos kampányokat futtatni, ráadásul sokkal kevesebb eszköz állt egy B2B marketinges rendelkezésére mint B2C kollégái számára. A digitális marketing megjelenésével ez az egyenlőtlenség megszűnt. Sok digitális marketingeszköz sokkal inkább, vagy egyenesen csak B2B marketing esetén használható (pl. e-book, LinkedIn, SlideShare). Továbbá számos egyedi, kizárólag csak az online B2B marketingben használható technika, modell jelent meg, ami tovább növelte a B2B marketing presztízsét.
Összegyűjtöttük egy e-könyvbe, mely technikákat érdemes használd B2B marketingesként. Az e-bookot ingyenesen letöltheted itt.
Megváltozott körülmények: a digitális kor lehetőségei
A potenciális vásárlók ma már nem úgy szerzik be a termékeket, szolgáltatásokat, mint régen. Ki emlékszik még arra, amikor elég volt egy-két bemutatkozó brosúrát legyártani értékesítésünk támogatására? Mára a versenytársak sem azokkal a technikákkal versenyeznek mint régen. Megváltoztak a szabályok. Ami régen működött, korántsem biztos, hogy ma is ugyanúgy működik. Csak gondoljunk a hideg hívásokra. Még a neve is rémisztő; sokunkat kiráz a hideg, ha arra gondolunk, mikor legutoljára telefonon akartak nekünk valamit eladni. Pár éve viszont, mikor újdonság volt még, rengetegen mondtak igent egy elsőre jól hangzó ajánlatra.
Az internet elterjedésével eljött az igazi marketing és értékesítés kora. Elég csak arra gondolj, hogy egy reggel kigondolt és elfogadott kampányötletet ebédidőre már kivitelezhetsz, délutánra pedig elemezhetsz. Egy réspiaci szegmens hatékony elérése korábban elképzelhetetlen volt, ma ez az online csatornák használatával már gyerekjáték. Valós időben láthatod a visszajelzéseket, minden statisztikai adat azonnal rendelkezésedre áll, ami alapján bármikor finomítható, korrigálható a kommunikáció. Az online marketing korszakában már nem hivatkozhatsz pénzügyi korlátokra. Bárki ismert, híres lehet manapság, csak kell egy jó ötlet hozzá.
Régen csak néhány eszközt tudott egy B2B marketinges használni, (nyomtatott hirdetés, konferenciák, vásárok, egyéb személyes találkozók). Ma már ezek mellett online audiót, videót, PPC hirdetést, email marketinget, fórumokat, speciális B2B-s közösségi médiacsatornákat (LinkedIn, SlideShare), mikroblogokat használhat. Elmúlt az unalmas marketingkommunikáció időszaka, óriási az új lehetőségek tárháza.
B2B vásárlás az új, digitális világban
A vásárlás folyamata ma már sokkal hamarabb elkezdődik, mielőtt a két fél személyesen találkozna. Keresőkben kutakodnak a beszerzők, szakemberek, fórumokon, a közösségi médián, weboldalakon tájékozódnak. Csak akkor lehet számukra értékesíteni, ha már megfelelő tudás birtokába kerülnek. Addig viszont segítséget várnak, plusz információkat gyűjtenek, ide oda lépkednek a vásárlói döntési úton.
Az is újdonság, hogy a B2B vásárlási ciklusban ma már a beszállító személyesen sokkal később kerül képbe és a döntés befolyásolásában sokkal kisebb súllyal vesz részt, mint korábban.
A változások egyik következménye, hogy a sales és marketing szerepek egyre inkább átfedésbe kerülnek. Ma már egy marketingesnek leadben kell gondolkoznia, ugyanúgy, ahogy azt az értékesítők is teszik. Egy jó sales-es pedig egyre több “marketinges” csatornát használ munkájához: közösségi médiás csatornákat, email automatizációs programot, fórumokat. Ezzel pedig egy újabb kérdéskörhöz érkeztünk: egyre nehezebb eldönteni, hogy menedzsment szempontból hol van a két részleg közötti határvonal.
Beszerzési oldalról mik a fontosak a B2B értékesítésben? Ezt mutatom be röviden.
B2B beszerzés
A B2B beszerzési döntési folyamatban a technikai specifikációk, ipari benchmarkadatok, árinformációk játszanak legfontosabb szerepet. Fontosak ugyanakkor a döntés meghozatalában az ajánlások, esettanulmányok, szakmai interjúk, riportok, piackutatások, útmutatók, értékelések.
A beszerzési döntésben legtöbbször használt információs csatornák (egy angol felmérés szerint), melyeket a döntéshozók említenek a következők:
(Iparági közvetítők lehetnek kiadók, iparági testületek.)
Mint látható, az offline csatornák már csak egyharmad súlyt képviselnek a beszerzési döntésben.
Ha a használat mellé az adott csatorna döntésbefolyásoló képességét is párosítjuk, akkor a következő 4 csoportba sorolhatók ezek a csatornák:
Összesen hat kimondottan online csatornát említettek a beszerzési döntéshozók, melyből a webhely szerepe emelkedik leginkább ki. Ebből a hat csatornából 5-ben a tartalomnak központi szerepe van.
Ezért is fontos, hogy a B2B marketing és értékesítésben a tartalomalapú kommunikációra nagy hangsúlyt fektessen egy vállalat. Az online felüleleteken ma így lehet sikeres egy cég.
Online B2B marketing
Milyen technikákat, irányzatokat, eszközöket, csatornákat kell használnod B2B marketingesként, ha meg szeretnél felelni a kor követelményeinek?
Rengeteg a lehetőség:
– célszerű perszónafókuszúnak lenni
– ügyfélkaraktereink vásárlói útjait minden esetben figyelembe kell venni
– fontos a konverzióalapú megközelítés
– keresőmarketing szerepe vitathatatlan, ezért kellő hangsúlyt kell rá fektess
– érdemes kihasználd a natív hirdetések, PR nyújtotta lehetőségeket
– a social marketinget kiválóan használhatod a vásárlói út elején, melyet nagyon jól támogathatnak munkatársaid személyes profiljaiból történt megosztásai
– a közösségi média a B2B területen arra is alkalmas, hogy egy személyes találkozóig elvigyenek egy leadet: ez a technika a social selling
– speciális, szintén B2B területen használható módszer az ABM: Account Based Marketing, mely hasonlóan tartalomalapú, és gyors eredményt ígér.
Ha mélyebben szeretnél megismerkedni a fenti technikákkal érdemes letöltsd erről szóló e-könyvünket. Az egyes technikákat mindig valamilyen rövid esettanulmánnyal is szemléltetjük, amiből láthatod mennyire lehet hatékony, eredményes az a gyakorlatban.
