A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség: 6 perc
Sokkoló, de sokan még ma is úgy gondolják, hogy LinkedIn csak álláskeresésre, esetleg a régi kollégák felderítésére jó. A valóság viszont az, hogy a LinkedIn a legerősebb üzleti közösségi platform. A 800.000 hazai (és 450 millió globális) felhasználó többsége jól képzett, diplomás, több éves szakmai tapasztalattal rendelkező szakember. Nagyon sokan közülük üzleti döntéshozók. Te nem velük akarsz üzletelni?
A LinkedIn tartalommarketinges használatával foglalkozó „szakirodalom” leginkább arra fókuszál, milyen felületeken, hogyan lehet a LinkedInen publikálni. Nyilván ez is fontos, de előtte még arról kellene beszélnünk, hogy KINEK publikálunk. A tartalmak „házhoz szállításához” számos csatorna közül választatunk. A LinkedIn óriási előnye az, hogy a részletes profilokból felépített óriási adatbázist használva itt pontosan megszabhatjuk, kihez jut el a tartalmunk.Bár néhány sorral feljebb én is a 800.000 hazai felhasználót emlegettem, a gyakorlatban mindenki egy szűkebb célcsoportra, általában leggyakrabban csak 5.000 – 50.000 emberre „lő”. Ennek a közönségnek a megtalálásában és a tartalomnak a hozzájuk való eljuttatásában verhetetlen a LinkedIn.
Miért jobb a LinkedIn, mint a Facebook? Nem jobb, hanem más. Ez a hálózat nem a barátokról, rokonokról, a szórakozásról, vagy a politizálásról, hanem kizárólag az üzletről szól. A LinkedIn alapvetően a B2B marketing csatahajójának tartják, de számos példa bizonyítja, hogy megfelelő taktikával a B2C üzletben is eredményesen használható.
Profilok és vevőkarakterek
A tartalommarketing alapja, hogy mielőtt elkezdenénk ész nélkül szórni a tartalmat, alaposan átgondoljuk ki is ez ideális vevőnk és felvázoljuk ennek a vevőnek a profilját. Ez az vevőkarakter, vagy buyer persona. (Ügyfélkarakter, vagy vásárlói profil néven is szokás emlegetni).
A LinkedInen a Sales Navigator előfizetőjeként, vagy hirdetőként rengeteg paraméter szerint tudsz keresni, célozni. Így tudsz ország, iparág, cégméret, cég, beosztás, munkakör, szakmai tapasztalat készségek, nyelvtudás, végzettség és még számos más szempont szerint szűrni. (Sajnos a LinkedIn legutóbbi átalakítása óta az ingyenes változat sokkal kevesebb szűrőt kínál, de még így is sok mindenre használható.)
Vannak, akik úgy gondolják, hogy a LinkedIn keresőjében a szűrők alapos beállításával már el is készült a vevőkarakter. Tévedés! A LinkedIn profil csak segítség abban, hogy megtaláljuk a vevőkarakterben „lerajzolt” ideális vevőt. Elemezni kell a keresési találatokat, ki kell szűrni a felesleget, alaposabban is meg kell nézni az érdekes profilokat.
Tartalom
Ha már rendelkezésedre állnak a vevőkarakterek, azokból pontosan kiderül, melyik karaktert mi érdekli, milyen kérdésre szeretne választ kapni. Ilyenkor nincs tehát más dolgod, mint hogy megtaláld, illetve elkészítsd ezeket a tartalmakat. Igen, megtalálást írtam, hiszen a LinkedInen a saját tartalmak mellett kitűnően működik a tartalomgondozás (content curation). Természetesen az idegen cikkeket is fel kell dolgozni: kell hozzájuk néhány sor ajánlást, összefoglalást írni. A szűréssel, válogatással értéket teremtesz a közönséged számára, ezért ezzel is erősíted a szakmai márkádat.
A saját anyagok nem csak éppen elkészült, friss tartalmak lehetnek. Mivel sokan csak ritkábban néznek rá a LinkedInre, ők csak akkor találnak az anyagaidra, ha azok éppen ekkor jelennek meg az üzenőfalukon. Fontos tehát minden saját tartalmat több alkalommal is publikálni. Mivel a LinkedIn többféle publikálási lehetőség is áll rendelkezésünkre és ismételni is kell a posztokat, hamar elveszthetjük a fonalat. Mindenképpen javaslom egy tartalomnaptár felállítását és folyamatos használatát.
Azt, hogy a LinkedIn önálló tartalmi platform (is) jól bizonyítja a Publisher (korában Pulse) felület. Ide akár 40.000 karakter hosszúságú posztokat is írhatsz. (Azért nem árt óvatosnak lenni: a statisztikák szerint az olvasók a 8.000 – 10.000 karakter hosszúságú írásokat szeretik leginkább.) A Publisher-cikk sokban hasonlít egy blogposzthoz, de előnye, hogy eleve jól célzott közönséghez jut el.
Céges oldal helyett személyes profil
A legtöbb, a témával foglalkozó cikk, eBook azzal indít, hogy „alakíts ki erős céges oldalt és ‘showcase’ aloldalakat”. Valószínű, hogy ez a tanács nem neked szól. Javaslom, hogy válassz ki véletlenszerűen 10 darab 200-1.000 embert foglalkoztató céget. Nézd meg, mennyien követik a céges oldalukat. Ha találsz olyat, amelyiknek 1.000-nél több követője van, feltétlenül szólj! A rideg valóság az, hogy a legtöbb ilyen cégnek 200-nál is kevesebb követője van.
Tovább rontja a helyzetet, hogy a követők között mindig szép számmal akadnak olyanok, akik valamikor, valamiért (álláskeresés, közös üzlet reménye) bejelölték az oldalt, de már nem aktív követők. A céges oldalt követők száma azért is olyan alacsony, mert a LinkedInen nincsenek eszközök a céges oldal kedvelőinek toborzására. (Általában nem is nagyon bánom ezt.) Jelentős közönsége csak a nagyon ismert, nagyon nagy cégeknek van. Leginkább ők tudják kiaknázni az oldalakban (és az aloldalakban) rejlő lehetőségeket.
Ha ügyesen használjuk a személyes profilokat, sokkal hatékonyabbak lehetünk, mind a céges oldallal küzdve. (Céges oldal persze kell, de szerepe nagyjából annyi, mint a céges webhely „Rólunk”, vagy „Hírek” menüjéé. Nem ezért jönnek a látogatók, de kell, hogy legyenek ilyenek.
A személyes profil előnyei:
- Az emberek jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a cégeknek, vagy más „hivatalos” kommunikátoroknak.
- A személyes profilokból posztolók közönsége összeadódik.
- Ha egy cégnél csak hárman posztolnak időnként munkahelyük nevében, máris több embert érnek el, mint a céges oldal.
Persze ez a taktika sem működik magától, rá kell venni az embereket arra, hogy posztoljanak a cég nevében és segíteni is kell őket ebben.
Terjesztés, promóció
Természetesen a LinkedInen is gondoskodnod kell a tartalmaid terjesztéséről. Ha a céges oldaladnak, vagy személyes profilodnak nagy közönsége van, gondosan elkészített tartalmaid jó eséllyel eljutnak a célcsoporthoz. (Itt megint jelentős a különbség a céges oldal és a saját profil között. A céges oldal esetében nem tudod befolyásolni a követők összetételét. A saját profilnál tudatosan olyanokat hívhatsz meg, illetve olyanok jelölését fogadhatod el, akikre szükséged van.)
Ha valaki lájkolja, vagy kommenteli valamelyik posztodat, az bekerül az illető hálózatába, vagyis egy újabb közönséghez jut el. Szerencsés esetben egy poszt akár 10.000 emberhez is eljuthat. Ingyen, egy fillérnyi fizetés nélkül.
Ha 120 1. szintű kapcsolatod van (abból is 50 volt iskolatárs, korábbi kolléga), akkor nehéz dolgod lesz a tartalmaid terjesztésével. Ezért is biztatok mindig mindenkit a hálózata állandó, tudatos fejlesztésére.) Saját hálózatod nagyjából 300 kapcsolat és 10 csoport tagság felett kezd el „élni”.
Elvileg a LinkedIn fizetős megoldásai is bevethetők a tartalmak támogatására. Erre leginkább a céges oldal valamelyik posztja használható fel. A szponzorált posztok a LinkedIn részletes adatbázisa alapján kitűnően célozhatók. Mivel azonban egy átlagos kattintás 5-6 dollárba is belekerül, a posztok szponzorálása inkább csak a leggazdagabb céges kiváltsága marad.
Tanulság
A LinkedIn kitűnő segítséget jelenthet egy jól körülhatárolt közönség elérésére, ugyanakkor semmiképpen nem sajátíthatja ki a teljes tartalommarketinget. Mindig a tartalomstratégia határozza meg, milyen tartalmakat és azokhoz milyen csatornákat érdemes használni céljaink elérés érdekében. Fontos, hogy a LinkedInt is ebbe a stratégiába, ne pedig e főlé akarjuk beilleszteni.
Javasolt olvasmányok
Ha többet akarsz megtudni a témáról, ezeket az írásokat ajánlom:
https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-content-marketing#sm.000zaigdn16fuejazru1aaaxnncqw
http://www.toprankblog.com/2016/04/content-marketing-linkedin/
