A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.
Mikor elmondtam egyik legjobb barátomnak, hogy milyen területen szeretném kamatoztatni eddigi marketing tudásomat, akkor rákérdezett, hogy én mit értek tartalommarketing alatt. Annak ellenére, hogy ő az internet szakmában nagyon elismert személyiség, mondhatni mindennel képben van, ami digitális. Akkor megfogadtam, hogy blogom első cikkjei között megpróbálom minél egyszerűbben és vizuálisan bemutatni, mi is az a tartalommarketing. Remélem te is úgy fogod gondolni, hogy sikerült!
A száraz definíció ismertetése után cikkemben a tartalommarketing célját, a tartalmak megjelenésének lehetséges csatornáit mutatom be, majd jön a legkézzelfoghatóbb rész: a tartalommarketing eszköztára. A tartalommarketinghez szorosan kapcsolódik egy-két iskola és sok szakterülettel van átfedésben melyeket szintén megemlítek. Azt is megtudhatod, hogy milyen a jó tartalommarketing 2015-ben!
A tartalommarketing frappáns definíciójáért a Content Marketing Institute meghatározását hívnám segítségül, amit Szurop István is kifejtett már magyarul:
“Egy olyan marketing technika, mely során egy előre meghatározott, jól körülhatárolt hallgatóság számára értékes és releváns tartalmat hozunk létre és terjesztünk úgy, hogy felkeltjük ezen célcsoport figyelmét és megszerezzük bizalmát profit növelése céljából”
Ez a tartalom offline (pl céges magazin) és online felületeken is létrehozható, azonban én ennek a cikknek a keretében csak az online tartalommarketingre szeretnék fókuszálni.
A tartalommarketing célja, tartalom megjelenések csatornái
Az online tartalommarketing célja, hogy terméked és szolgáltatásaid értékesítése érdekében a weboldaladra, vagy közösségi médiás oldaladra csábítsd a célcsoportod képviselőit.
Az előállított tartalmak különböző platformokon jelenhetnek meg, melyeket tulajdonlás alapján osztályozhatunk. A tartalom megjelenhet:
- a te erőfeszítéseid által saját csatornákon (owned media: email marketing, saját blog), mely a hosszú távú stratégiádat támogatja,
- fizetett felületeken (paid media, pl adwords) rövidtávú céljaid megvalósításáért (ugyanakkor ezek a módszerek nem tekinthetők tartalommarketingnek),
- közvetetten (earned media), az erőfeszítéseid eredményeképpen, rövidtávú céljaidat segítve: idegen blogokon, hírújságokban történő megjelenésekkel, hivatkozásokkal és a keresőmotorokon jobb helyezések elérésével.
A következő ábra azt szemlélteti hogy tartalmaid milyen platformokon, felületeken jelenhetnek meg, s azok jellemzően saját, fizetett vagy megszerzett médiumoknak tekinthetők-e.
Milyen online tartalmi típusok léteznek?
Talán legegyszerűbben úgy tudod elképzelni mi is az a tartalommarketing, ha leírom, hogy milyen eszközök tartoznak bele. Ime:
- cikk (pl. esettanulmány, könyvajánló, interjú)
- videó
- infografika
- online kategória menedzsment
- fotó
- gif, mém
- gifografika (infografika mozó gifes részekkel)
- játék
- gyik
- applikáció, online program
- prezentáció
- webinar
- podcast, egyéb hanganyagok
- sablon
- e-könyv
- e-magazin (webzine vagy e-zine ha emailben küldött)
- grafikon
- hirlevél
- poszt (közösségi médián vagy fórumokon)
- karikatúra
- esettanulmány
- kérdőív
- tanulmány (whitepaper)
- quiz
- online értékelés
- emojik
- kiterjesztett valóságra készült tartalom
- virtuális valóságra készült tartalom
- chatbot
- microsite
- demók
Írd meg kérlek, ha valamit kihagytam!
Az alábbi ábra ezen tartalmi tipusok csoportosítását hivatott bemutatni két ismérv mentén: mennyire technológia és mennyire erőforrás intenzív az adott tartalom elkészítése. Ezek aranyában változnak természetesen az előállítás költségei is a különböző típusoknak.
Bár vannak drágábban előállítható tartalmak, azért ez nem jelenti azt, hogy azok megtérülése rosszabb, mint egy olcsóbb tartalomnak. Így lehet például az egyik legjobb megtérülése egy relatív technológia és emberi erőforrás intenzív eszköznek, a hírlevélnek.
Milyen tartalommarketinghez kapcsolódó iskolák léteznek?
Röviden szeretnék két marketing iskolát bemutatni, melyek szorosan kapcsolódnak a tartalommarketinghez, s melyek gondolatvilága leginkább közel áll hozzánk. Ezek az inbound marketing és a beleegyezésen alapuló (permission) marketing iskolák.
Az inbound marketing megközelítés definíciója a módszertan kifejlesztői szerint a következő:
Az inbound marketing módszer alkalmazásakor tartalmat hozunk létre azért, hogy felkeltsük célcsoportunk figyelmét, hogy a látogatók később újra
visszatérjenek. A legjobb módja annak, hogy azokból a látogatókból, akik nem ismerik céged, vagy márkád vásárlókat majd támogatókat kovácsolj. Ez egy olyan marketing, melyet szeretnek az emberek, mert segít nekik és nem zavarja meg őket: a megfelelő tartalom a megfelelő helyen a megfelelő időben jelenik meg számukra.
A beleegyezés alapú (permission) marketing gondolkodás megalkotója Seth Godin (Seth Godin: Permission Marketing, Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, Simon&Schuster 1999.). A módszertan célja, hogy fogyasztóid önként járuljanak hozzá, hogy megkereshesd őket marketing üzenetekkel, ezáltal sokkal hatékonyabban tudsz velük kommunikálni. Seth Godin szerint a hagyományos, hirdetési szemléletű marketing kommunikáció a digitális világban már nem olyan hatékony, ehelyett a beleegyezés alapú marketing út a kifizetődő.
Milyen a modern tartalommarketing?
Röviden négy kritériumra érdemes figyelj, ha tartalommarketingbe kezdesz:
Legyél releváns:
Olyan tartalmakat hozz létre melyet a célcsoportod keres. Gondolkodj az ő fejükkel: hogyan keresnek szolgáltatásod, terméked iránt a keresőkben, milyen problémáik vannak.
Legyél kivételes:
Próbálj olyan tartalmakat létrehozni, amilyen még nem található meg a neten, és olyan felhasználói élményt nyújtani ami biztosítja, hogy látogatóid minden eszközön egyszerűen, kényelmesen hozzáférjenek tartalmadhoz.
Legyél segítőkész:
Olyan tartalmakat közölj, melyek segítenek potenciális látogatóidnak valamilyen problémát megoldani.
Teremts egyedi értéket:
Akár úgy, hogy valamiben többet nyújtasz (pl dizájn elemek) mint a versenytársad, vagy egyedi hangot ütsz meg, ami eltér a megszokottól, esetleg olyan tartalmat közölsz ami válaszol a látogatók elfojtott igényeire az adott témában.
Milyen szakterületek vesznek részt a tartalommarketingben?
Online tartalommarketing-stratégia végrehajtása során elég sok szakterület együttes munkájára van szükség különböző mélységekben a feladat súlyának megfelelően. Az alábbiakban ezeket sorolnám fel fontossági sorrendben.
Nélkülözhetetlen szakterületek:
- grafikus: majdnem minden eszköz létrehozásában van kisebb nagyobb szerepe, ő adja egy cég vagy márka vizuális identitását
- közösségi médiaszakember: a különböző közösségi médiás platformokon képviseli az adott céget, márkát
- linképítő: a létrehozott tartalmak minél több hivatkozásának elérésén tevékenykedik
- marketingszakember: tartalommarketing-stratégia kialakításán, és végrehajtásán dolgozik, tulajdonképpen az egész folyamatot ő fogja össze: felelős a tartalmak létrehozásáért és azok célcsoporthoz történő eljuttatásáért, a márka ismertség és a cég piacrészesedésének növeléséért
- szövegíró: szintén majdnem minden tartalom létrehozásában van szerepe az adott tartalom megírásával
- weboldalfejlesztő: weboldal programozásáért, felhúzásáért felel
- Fontos segítségek:
- keresőoptimalizáló-szakember: segít abban, hogy a keresőmotorok minél jobban megtalálják az adott weboldalt, létrehozott tartalmakat
- programozó: a meglévő és szerteágazó technológiai feltételek következtében elsősorban applikációk, online programok, játékok
kifejlesztésén dolgozik - PPC specialista: a létrehozott tartalmak elérését segítheti online csatornákon történő hirdetésekkel (pl.: Google Adwords, Facebook,
Twitter, Linkedin hirdetésekkel) - PR-os: a megjelent tartalmak online hírújságokban történő megjelenésért felel, valamint részt vesz webinarok megszervezésében
- UX specialista: weboldal, online programok, játékok minél felhasználóbarátabb létrehozásán dolgozik
Speciális szakterületek, vagy egyedi tartalmak létrehozásához szükséges szakértők:
- e-learning-specialista: e-learning-stratégia kialakítása, e-learninges platformok létrehozása, tananyagok fejlesztése, céges folyamatok
egyszerűsítése szerepel feladatai közt - piackutató: vásárlói felmérések, kérdőívek kialakításában van szerepe
- színész: podcastok, videók hang és képi anyagához biztosítja a szakértelmet „fellépésével”
- videós-fotós: videó és képi anyagot biztosítja ezen tartalommarketinges eszközökhöz
- videó grafikus, szerkesztő: video megtervezésén, képi megjelenítésén, szerkesztésén dolgozik
Mint látható a tartalommarketingben elég szerteágazó szakértőknek kell együtt dolgozniuk. Ugyanakkor a technológiai eszközök is megkönnyítik már a munkát (pl. a fotóadatbázisok miatt nincs szükség profi fotósra), s egyre átjárhatóbbá teszik a szakterületeket. A keresőoptimalizáló sokszor linképítő is, a közösségi médiaszakértő hirdetéseket is kezel ugyanúgy, mint a PPC-szakértő és munkájával segíti a linképítést is.
Összefoglaló
A tartalommarketing terjedését az információs társadalom segítette, hogy nagyobb hangsúlyt kapjon a cégek marketinges eszköztárában. Bár már régóta létezik, és célja nem is változott (az értékesítés, lojális vásárlók számának növelése), de a digitális világban kapott új értelmezést. Ma már sokkal könnyebb eljuttatni bármilyen üzenetet fogyasztóinkhoz az online felületeken, mint régen volt, hiszen rengeteg csatorna, technológiai eszköz áll rendelkezésünkre. A lényeg nem is a tartalom előállításán van, hanem a megtaláláson: hogyan tudod minél szélesebb rétegét elérni fogyasztóidnak. A tartalommarketinges dolgát színesíti, de egyben nehezíti is, hogy több mint 30 féle online eszköz előállításán dolgozhat, melyhez sok terület munkáját is igénybe kell vennie: én 15-öt gyűjtöttem össze. Szívesen veszem ezen listák kiegészítéseit a lap alján a kommenteknél!