Ne csapd be magad! A cégedről kialakított (külső) kép megváltoztatása hosszú, aprólékos munka, ami leggyakrabban csak mérsékelt eredményekkel jár. Sokkal jobban jársz, ha a céged dolgozóinak szakmai márkaépítését támogatod. Építs employee brandinget, ne employer brandinget!
2012: A Randstad korábbi írásaim, előadásaim alapján felkért, hogy tartsak egy workshopot kiemelt ügyfelei számára a munkavállalói márkaépítésről. Az employer branding a világ fejlettebb részén akkor már bevált taktika volt, náluk viszont még csak nagyon kevesen hallottak róla. A 30 perces összefoglaló után a jelenlévő szakemberek – ismert cégek vezető munkatársai – úgy néztek rám, mintha egy UFO lennék, aki éppen most szállt ki a a repülő csészealjból.
2020: A LinkedInen egy gyors kereséssel 3190 olyan magyar profilt találtam, ahol a beosztásban, vagy a készségek között szerepel az employer branding. (Azt, hogy valójában hányan értenek hozzá, nem tudom megmondani.) Az utóbbi években több hazai ügynökség is szakosodott a területre. Úgy látom, sikeresek, komoly megbízóik vannak, a témával foglalkozó rendezvényeket is sokan látogatják. Akkor tehát sikertörténet az employer branding hazai bevezetése?
Milyen képet mutatnak magukról a cégek?
Az employer branding célja (röviden), hogy a cégek a potenciális munkavállalók számára vonzó képet mutassanak magukról. Ennek alapja, hogy feltárják saját értékeiket, megfogalmazzák, miben is jobbak másoknál (EVP), és ennek alapján alakítsák ki üzeneteiket.
A munkáltatói márkaépítés nem öncélú játék. Számos kutatás bizonyítja, hogy munkahelyválasztáskor fontos szempont a cég, mint munkáltató megítélése.
Egy alapos, őszinte feltáró kutatás hosszú, drága, és gyakran fájdalmas folyamat. Olyan dolgok kerülhetnek a felszínre, amiről a vezetők nem szívesen hallanának, kommunikációjuk pedig fel sem merülhet. Sok cégnél úgy gondolják, egyszerűbb és hatékonyabb, ha nem is annyira mélyről jövő, inkább mutatós, hatásos üzenetekkel bombázzák a külvilágot. Ezek a kampányok nagyjából anniyra őszinték, mint egy mosóporreklám, Aki mégis beveszi, azt keserű csalódás éri, amikor szembesül az igazi (nem az idealizált) vállalattal.
Korlátozott lehetőségek a munkáltatói márka alakítására
A munkáltatói márka alapvetően két módon változtatható meg. Az egyik, a cégen belüli folyamatok, a cégkultúra átalakítása – bonyolult és lassú folyamat. A másik, a cégről kialakított (külső) kép átalakítása. Itt a saját média (webhely, blog, videó stb.) mellett a közösségi média, illetve a PR (sajtómegjelenések) jöhetnek szóba. A gond az, hogy ezek a csatornák messze nem annyira hitelesek, mint a kommentekben, fórumokon megjelenő vélemények, a cégről terjedő informális vélemények.
Munkáltatói márka helyett munkavállalói márka (employee branding)
Természetesen vannak cégek, ahol kitűnőek a munkakörülmények, fantasztikus a légkör, vonzó a fizetés és a dolgozók minden támogatást megkapnak a fejlődésükhöz. (A munkahely ráadásul zöld, valamit gyerek- és kutyabarát.) Igen, vannak ilyen helyek, de lássuk be, hogy a cégek többsége nem ilyen és 2 babzsák, egy csocsóasztal nem is varázsolja ilyenné.
A legtöbb munkahely ugyan nem tökéletes, de vannak olyan értékei, melyeket érdemes kifelé is kommunikálni. Erre azok a legalkalmasabbak, akik jól ismerik a céget: az ott dolgozók, az ügyfelek/vevők, a beszállítók, az üzleti partnerek. (Nem, tényleg nem vagyok UFO, ezek a módszerek a nálunk fejlettebb országokban már évek óta működnek.) Ezek azok az emberek, akik saját tapasztalatból tudják, hogy működik a cég, mi történik a kirakat mögött. Ők azok, akiknek mondanivalója van a cégről, az iparágról, saját munkájáról. Többségük talán nem akarja, nem tudja véleményét szélesebb körben terjeszteni, de mindenhol vannak olyan munkatársak, akik alkalmasak a véleményvezér, vállalati influencer szerepre.
Employee branding belső nanoinfluencerekkel és márkanagykövetekkel
A 2010-es évek egyik legsikeresebb taktikája az employee advocacy vagyis a dolgozók (belső nanoinfluencerek) közösségi hálózatainak bevonása a céges tartalmak terjesztésébe. Az advocacy 2.0 modell lényege a fokozatos elmozdulás az egyszerű megosztástól a belső influencer (márkanagykövet) felé. Miközben sok szervezet nincs felkészülve rá, hogy végigmenjen ezen az úton, a potenciális márkanagykövetek azonosításával, képzésével, támogatásával mégis beléphet a munkatársakon keresztüli márkaépítés, az employee branding.
A legfontosabb a hitelesség
Hagyományosan a cégvezetés kiválasztott tagjai jogosultak a nyilvános szereplésre, vagyis arra, hogy beszéljenek a cég dolgairól. Vannak, aki jók ebben a szerepkörben és vannak, akik kevésbé. Egy biztos: az emberek (a külső közönség) számára a cégvezetők nem számítanak hiteles kommunikátornak. Sokkal jobban hallgatnak a vállalati szakemberekre, szakértőkre. Ha egy cég, vállalat szakértői erős, pozitív képet tudnak kialakítani magukról, az a vállalat megítélését is formálja. Erősebben, hitelesebben, mint a légből kapott „employer branding üzenetek”.
Kiből lesz márkanagykövet?
Márkanagykövetnek lenni nem olyan feladat, amit utasításba lehet a adni. Munkánk során sok olyan, egyébként kitűnő szakemberre találkozunk, akiből (valószínűleg) soha nem lesz márkanagykövet. Fontos, hogy az illetőnek mások számára is használható tudsa legyen, ne szemellenzőn keresztül lássa a saját területét és érezzen belső késztetést arra, hogy másokkal is megossza gondolatait.
A márkanagykövet nem hivatalos szóvivő. Nem arról fog beszélni, amit a szájába adnak. (Ilyen próbálkozásokkal hamar el is lehet venni a kedvét a megszólalásoktól.) Legalább ilyen rosszul sülhet el, amikor szabályzatokkal, tiltással korlátozni próbálják, miről beszélhet és miről nem. Az egyetlen járható út a támogatás (tartalmakkal, módszerekkel), a visszacsatolás (a sikerek elismerése, a felmerülő problémák közös elemzése).
Erős employer brand márkanagykövetek segítségével
A márkanagyköveteknél senki sem ismerheti jobban a céget. Ők a kívülállók számára a „hozzánk hasonlók” kategóriájába, vagyis a leghitelesebbek közé kerülnek. Posztjaikat szívesen osztják tovább, azokra gyakran hivatkoznak. Ezeken a posztokon keresztül egy olyan kép alakul ki a cégről, ami segít az álláskeresőknek a döntésben. Ha a cégek a „hagyományos” munkáltatói / munkahelyi márkaépítésre fordított erőforrásaik csak negyedét is a márkanagykövetek támogatására, employee branding építésére fordítják, jelentős eredményeket érhetnek el!