Bevezető
Az elmúlt évtizedekben elképesztően sokat fejlődött a pszichológia. Komoly eredmények születtek a döntéshozatal lélektani hátteréről, a meggyőzésről a befolyásolásról. Ezzel párhuzamosan új vizsgálati módszerek tették lehetővé, hogy megtudjuk milyen folyamatok zajlanak az agyban a gondolkodás, az információk eltárolása és azok előhívása során.
A kutatások során szerzett újfajta tudás megváltoztatta a marketingről való gondolkodást is. Ma már tudjuk, hogy a döntések túlnyomó része nem tudatos tevékenység, hanem a tudatalattiban zajló, “automatikus” folyamatok eredménye.
A napi gyakorlat azt mutatja, hogy az előadásokban, könyvekben, szakcikkekben felhalmozott új tudás eddig csak részben, vagy egyáltalán nem jutott el a vállalati döntéshozókig. Ez a cikk szeretné felhívni a figyelmüket az újfajta, minden eddiginél hatékonyabb marketing lehetőségeire.
A témában számos, magas színvonalú szakkönyv érhető el – túlnyomórészt angol nyelven. Ez a blogcikk nem kíván ezekkel versenyezni, csupán arra vállalkozik, hogy felvillantson néhány fontos kérdést.
Kárbaveszett marketing
“A hirdetésekre költött pénz fele pocsékba megy; csak az a baj, hogy nem tudjuk melyik fele.”
Ez a frappáns mondás nem Woody Allentől, hanem John Wanamaker amerikai ős-marketingestől származik.
Jól hangzik (ma is sokan szeretik ismételgetni), de száz évvel a hirdetések “feltalálójának’ halála után már tudjuk, hogy nem 50, hanem inkább 95 százalék megy a levesbe. A “tudjuk” inkább erőteljes túlzás. Inkább fogalmazzunk úgy: “tudományosan megalapozott vélemény szerint”.
“Agyunk működésének alapja, hogy a történések nagyját elrejti előlünk” – fogalmaz Chris Frith, a világ egyik vezető neuropszichológusa. “Az agy aktivitásának nagyjából 90 százaléka soha nem éri el a tudatot” – állítja lényegében ugyanezt Gerald Zaltman, a Harvard Egyetem marketing professzora is: “A vásárlók gondolkodásának 95 százaléka a tudatalattiban zajlik.” (2003-ban megjelent How Cusotmers Think: Essential Insights into the Mind of the Market című könyvében Zaltman nem kevesebbel foglalkozik, mint hogy hogyan lehet hozzáférni a “maradék” 95 százalékhoz. A “klasszikusok Kotler, Drucker művei mellett ezt a könyvet is érdemes lenne gyakrabban forgatni!
Támad a “tudatalatti manipuláció”
1956 nyarán James Vicary marketinges egy olyan készüléket szerelt fel egy amerikai kisváros mozijában, amivel a filmek normál lejátszása közben 1/3000 másodperc hosszúságú üzeneteket tudott kivetíteni. A nagyságrendekkel a tudatos észlelés szintje alatti üzenetek, a kóla és a pattogatott kukorica fogyasztására buzdították a közönséget. Az eredmény “meghaladta Vicary várakozásait”.
A kísérletről beszámolt a tekintélyes Advertising Age is, belengetve, hogy a szubliminális vetítést a jövőben kiterjeszthetik majd a televíziós adásokra is. A cikk, amit felkapott a mainstream média is óriási felzúdulást keltett, az emberek többsége elutasította az ilyen és az ehhez hasonló módszereket. Még ebben az évben könyv jelent meg a hirdetők kétes manipulációiról, hamarosan pedig a CIA is vizsgálni kezde a témát. Az USA törvényhozása villámgyorsan betiltotta a szubliminális hirdetéseket; példájukat pedig sok más ország is követte.
Ezt a megnyugtató (?) végkifejletet meglepő fordulat követte: 1962-ben maga Vicary jelentette be – újfent az Advertising Age-ben -, hogy a Fort Lee-ben lezajlott “kísérlet” valójában eredménytelen volt, a mérési eredményekértelmezhetetlenül alacsonyak voltak, a “kutatási jelentést” ő maga hamisította meg.
A szubliminális manipuláció ugyan nem működött, hatása azonban máig tart. Még mindig sokan vannak, akik hallottak valamit a “mozis kísérletről” és tartanak a tudatalatti manipulációkról vagy marketingesként maguk is szívesen csinálnának valami hasonlót.
Tudatos és tudatalatti működés
Vicary kísérletének utóhatása is jól mutatja, hogy sok emberben hamis kép él a tudatalatti működéséről. Úgy gondolják, hogy a tiszta, rendes tudatos gondolkodást megmérgezi az elfojtásokkal teli, kiismerhetetlen tudatalatti. (Ez jórészt Freud tudatalatti koncepciójának az utóhatása.)
Valójában amit mi tudatosságnak hiszünk, az csak a (sokat emlegetett) jéghegy csúcsa, de lényegében minden – így szinte az egész üzlet is – a tudatosság szintje alatt történik. Miközben azon aggódunk, hogy valaki kontrollálhatja az elménket, viszonylag keveset töprengünk azon, mennyire vagyunk urai saját gondolkodásunknak.
A legtöbb marketinges még ma is arra törekszik, hogy a termékek, szolgáltatások előnyeivel győzze meg a potenciális vevőket, miközben maga is az érzelmi befolyásolás eszközeivel él. Lehet az érzelmekre tudati szinten hatni? Dehogy! Mindenki, aki az érzelmeket veszi célba, a tudatalattira próbál hatni.
A színválasztás, a mosolygó arc egy közösségi reklámban, a történetmesélés, a videó alá rakott zene – csupa olyan stimulus, ami nem a tudatos énre hat. A tudatalatti befolyásolás betiltása mindezt lehetetlenné tenné, megölné a marketinget.
Mi kerül a tudatalattiba?
Ahhoz, hogy marketingüzenetekkel befolyásolhassuk a tudatalattit, előbb alaposabban meg kell ismernünk azt. Freud szerint a tudatalatti egyfajta börtön, ahova tudatos énünk egy részét elfojtás útján zárjuk be.
Sokáig élt az az elképzelés, hogy az újszülött üres elmével jön a világra, azt a genetikai örökség és a tanulás révén folyamatosan tölti fel. (Innen süllyedhet aztán ez-az a tudatalattiba.)
A legújabb kutatások szerint az agy inkább egy új mobiltelefonhoz hasonlítható. Ezen eleve vannak már telepített appok (evolúciós örökség, genetikai adottságok), majd ezekhez adódnak a további appok (tanulás, kulturális környezet stb.). A bennünk meglévő – részben közös – tudás az, amire a marketing leginkább hatni képes.
Gyors és lassú gondolkodás
Az egyik legyakoribb hiba, amikor a marketinges arra koncentrál, amit a termékek, szolgáltatások előnyeiről szeretne mondani, közben nem figyel arra, mire van szükséges felhasználónak.
Ez persze nem elég. A marketingeseknek a vevők igényei mellett azok gondolkodását is ismernie kell.
Daniel Kahneman 2011-ben megjelent Gyors és lassú gondolkodás című könyvében sok év kutatását összegezte. Ebben egy egyszerű gondolkodási modellt állított fel. Eszerint 2 rendszer működik bennünk: az 1. rendszer gyors, zsigeri, intuitív és automatikus. A 2. rendszer komplex, lassú, racionális és analitikus.
Agyunk igyekszik optimalizálni működését, ezért a legtöbb dolgot az 1. rendszerrel végezteti, ugyanakkor az a rendszer delegál is feladatokat a 2. rendszernek, illetve ellenőriztet vele dolgokat.
Lényegében az első rendszer intéz el mindent, amihez különösebb mérlegelés nem szükséges.
A villanykapcsoló felkapcsolásától az ételnek a szájunkba való berakásán át az olyan összetett folyamatokig, mint az autóvezetés (kivéve a tanulási időszakot) ide tartozik. Egy másodfokú egyenlet megoldása, egy hibás hűtőszekrény megjavítása viszont már a 2. rendszer feladata.
Egy csaknem 600 oldalas könyvet (és főleg egy évtizedek munkájával kialakított elméletet) nem lehet 8-10 sorban összefoglalni. Itt csak azt szeretném jelezni, hogy a termékeket, szolgáltatásokat leíró marketingüzenetek többsége eleve lepattan az első rendszerről és esély sincs rá, hogy a marketinges által remélt elváltozást/elmozdulást (vásárlási döntés, a márkával kapcsolatos érzelmek) hozzon létre.
Hol vannak a racionális döntések?
Kérdezd meg bármelyik vezetőt, döntéshozót; egészen biztosan büszkék racionális gondolkodásukra, megfontolt döntéseikre. Az elmúlt évek kutatásai viszont egyértelműen bebizonyították, hogy alapvetően irracionálisan gondolkodunk, de ezt csak a legritkább esetben ismerjük fel. Dan Ariely Predictably Irrational (magyarul: Zseniálisan irracionális) című könyvében több tucat példa (kísérlet) segítségével bizonyítja be, hogy amikor leginkább tudatosnak tudatosnak hisszük magunkat, valójában a tudattalan által mozgatott marionett bábok vagyunk.
Mit mondanak a műszerek?
Tudom, vannak, akik bizalmatlanok a tudományos modellekkel és a pszichológiai kísérletekkel szemben. Az ő figyelmükbe ajánlom John-Dylan Haynes, a lipcsei Max Planck Institute kutatója véleményét. Hayes és munkatársai az agyi szkenner használatával már 7 másodperccel előre képesek látni a vizsgálatban résztvevők döntéseit. “Sok az olyan agyi folyamat, ami automatikusan, bármilyen tudatos beavatkozás nélkül zajlik le bennünk. Ez segít benne, hogy agyunkat ne terheljük túl rutinfeladatokkal.” – nyilatkozta Haynes. “Döntéseinket alaposan előkészítik az agyi aktivitások. Mire a tudatosság szerephez jut, a munka nagyját már el is végezték.”
Tudatalatti marketing
Az elmúlt évek pszichológiai, neurobiológiai, evolúciós és kognitív stb. kutatásai világossá tették, hogy vásárlásaink többségét nem a racionális gondolkodás, hanem a tudattalan vezérli. Nem azért vesszük meg a A vagy B terméket, mert az egyik jobb, olcsóbb, hanem mert (tudat alatt) az illata, a formája, a doboz színe stb. összekapcsolódik valamilyen korábbi élményünkkel.
Bár egyre többet tudtunk meg a tudatalattiról, az evolúciós fejlődés szerepéről, a döntési rendszer működéséről, még mindig csak a megismerési folyamat elején tartunk.
Sok nagy cég még mindig jelentős összegeket költ primer kutatásokra, hogy megtudja, mit is gondolnak a vevőik. A válaszok azonban nem erről szólnak, hanem arról, hogy mit GONDOLNAK a saját vásárlási döntéseikről a vevők. Ezek a döntések pedig alapvetően a tudatalattiban, a tudatos gondolkodás közreműködése nélkül születnek meg.
Lehet, hogy sok marketinges még soha nem hallott az itt megemlített módszerekről, mégis évek óta, sikerrel alkalmazza azokat:
A Jó Nő a reklámban – Tudatos énünk tisztában van vele, hogy őt nem kapjuk meg a doboz mosópor / fénymásoló / kerti zuhanyzó mellé, tudatalattink mégis vonzóbbnak találja az így reklámozott terméket.
Cukiságok (kisgyerek, kutya, cica). Automatikus érzelemgenerátorok. Hatásukat nem lehet kivédeni.
Fehér köpeny, sztetoszkóp – Máris jobban hiszünk az ajánlott gyógyszer hatásában.
Tudatalatti márkaépítés
Miközben sokan a rejtett “megveszem” gombot keresik a vásárlók fejében, amit “megnyomva” (megfelelően stimulálva) azonnali vásárlásra késztethetők, figyelmen kívül hagyják a tudatalatti márkaépítésben rejlő lehetőségeket.
1975-ben a Pepsi képviselői nagy bevásárlóközpontokban vaktesztekkel vizsgálták, hogy az önkéntes tesztalanyok a Pepsit vagy a Coke-ot tartják-e jobb ízűnek. A vizsgálatok egyértelműen a Pepsit hozták ki győztesnek. Amikor azonban a tesztalanyok látták, hogy melyik palackból töltik ki az italt, többségükben a Coca-Cola termékére szavaztak.
A magyarázat a tudatalatti márkaépítésben rejlik: A Coca-Cola Company átlagosan évi 4 milliárd dollárt költ hirdetésekre. A nagy költségvetésű kampányok szinte kizárólagosan a márkaépítésre irányulnak. A Coca-Cola kampányai az érzelmek segítségével döntéseket támogatnak, ugyanakkor automatikus reakciókat is kiváltanak. Hatnak a preferencia megválasztására, a lojalitásra, és még a terméken túli választásokra is. Anélkül, hogy észrevennénk, az üzenet beépül a tudatalattiban tárolt korábbi tapasztalatok, a megtanult leckék és a természetes ösztönök közé. A Coca-Cola nem ez ismertséget építi – mindenki ismeri -, hanem azért dolgozik, hogy a márkához kapcsolódó érzelmek beépüljenek a DNS rendszerünkbe. Utána már elegendő az ismert szín, a logó egy kis darabkája, és tudatalattink máris tudja, melyik palack, doboz után kell nyúlni
A Coca-Cola példája jól mutatja, hogy egy olyan termék, amiről a tudatosság szintjén kevés a mondanivaló, a tudatalatti marketing segítségével erősebb márkává tudott válni, mint az Apple és a Microsoft együttvéve. Látni kell azonban, hogy a tudatalatti márka létrehozása és beépítése a fejekbe hosszú és költséges folyamat.
Hasonlóképpen az érzelmekre hatnak a Red Bull kampányai is. Szó sincs az energiaital összetevőiről, nem jelennek meg a kampányban orvosok sem. Ehelyett a repülés, a súlytalanság, a bárotság állnak a középpontban.
A 2000-es évek elején az Apple nehéz helyzetben volt. A piac számítógépeiket leginkább a grafikai stúdióknak és egyéb kreatív munkahelyeknek való, drága réstermékkét ismerte.A 2006-ban indult “Get a Mac” kampány nem a szokásos fizikai jellemzőkre (processzorsebesség, memória stb.) koncentrált, sokkal inkább a Mac gépek szerethetőségéről szólt. Az évekig futó kampány eredménye egyértelmű: rengeteg ember tudatalattijába épült be, hogy a Mac szerethető, “emberi”, menő, szemben a “hivatalos”, “rideg”, gyakran ellenséges PC-vel. (Ki emlékszik az elmúlt évekből olyan filmre, ahol a főhős laptopján nem az almás logó világított? Aki nem figyelt fel erre, annak is beépült a tudatalattijába!) Az Apple nemcsak a szerethetőségre, hanem az összetartozásra is épített. Az iPhone, a MacBook, az iPad használók erős “mi” érzése erősebb marketingerő, mint bármilyen műszaki paramétereken alapuló meggyőzés.
Rablók és pandúrok
Ha a “hagyományos” marketing esetében nagy hangsúlyt helyezünk az etikára, fokozottan érvényes ez tudatalatti meggyőzésére. A túlzott reklámbefolyástól reklámblokkolókkal, marektingkerüléssel próbáljuk óvni magunkat, önszabályzó szakmai szervezet segíti a reklámozókat. A tudattalant célzó marketing viszont (szinte) észrevétlenül hat, nehéz kikerülni.
A tudatalatti marketing terjedésével egyre gyakrabban merül majd fel a kérdés, hogy mi az etikus, mi a megengedett és mi a tisztességtelen? Vajon ki, mi lesz az, ami visszatartja a cégeket attól, hogy túl mélyen hatoljanak be a fejünkbe?
Vannak, akiket a tudomány előrevitele mellett üzleti szempontok is vezérelnek. Christophe Morin például, aki sikerkönyvében a (tudatalatti) meggyőzés kódját kínálja SalesBrain néven tanácsadó céget működtet. Martin Linstrom, aki a Buyology című könyvében arról ír, hogyan lehet vásárlásra késztetni, honlapján egyenesen cégek kulturális átalakítását ígéri.
Nir Eyal Hooked című könyvében azt fejtegeti, hogyan lehet a szokásokat átalakító termékeket tervezni, miközben másik műve, az Indistractable éppen arról szól, hogyan kerülhetjük el, hogy ezeknek az eszközöknek a rabjává váljunk.
Merre tovább?
A marketingpszichológiát alátámasztó tudományos kutatások (viselkedéskutatás, döntéspszichológa, kognitív tudomány, evolúciós pszichológia stb.) a világ számos intézményében intenzíven folynak. Az eddigi eredmények biztatóak, de még távol vagyunk attól, hogy teljesen megértsük a gondolkodás, a memória működését. A tudattalan és a tudatos (az automatikus és a racionális) gondolkodás megértése közelebb vitt minket egy, a korábbinál hatékonyabb, pontosabb marketinghez, de még távol állunk attól, hogy az újfajta marketing tökéletesen működjön. Miközben egyre több cég próbálkozik majd a vevők tudatalatti befolyásával, az agy véges befogadóképessége határt szab ezeknek a törekvéseknek.