Mindenhol, mindenki a ChatGPT-ről beszél. Hirtelen sok milliónyi AI-szakértő került elő a semmiből. Az emberek egymásra licitálva sorolják, mekkora lehetőségek rejlenek az újfajta, bárki által használható mesterséges intelligenciában.

Sokunkat persze most nem az izgat, hogy lehet-e szonettet írni, vagy húsvéti tojást festeni, hanem hogy mi lesz ezután, működik-e a ChatGPT a marketingben? A hirtelen ránk zúduló cikkekből, nyilatkozatokból hirtelen az az érzésünk támadhat, hogy  a marketinges szakma is hirtelen a leginkább veszélyeztetett területek közé került. Vajon úgy járunk, mint az ügyfélszolgálatok, ahonnan a chatbotok egyre inkább kiszorítják az embereket?

Miért éppen a ChatGPT?

Az emberi nyelven beszélő (?) mesterséges intelligencia persze nem új dolog, de eddig leginkább csak a bugyuta megjelenési formáival találkozhattunk. (ilyen például a Telekom Wandája, “aki” gyakran inkább akadály, mint segítség).

A köztudatba 2022. november 30-án berobbant ChatGTP – amellett, hogy óriási médiatámogatást kapott, azért váltott ki ekkora érdeklődést, mert “szerethető”. Közönséges, emberi nyelven tehetünk fel neki kérdéseket és épkézláb, értelmes (vagy annak tűnő) válaszokat kapunk. A korrekt szerkezet, a meggyőző szöveg azonban megtévesztő. (Sokan be is dőlnek neki.) A Chat GPT mesterséges intelligenciája nem azonos az emberi intelligenciával.

Hogyan “gondolkodik” az AI?

Sokakkal ellentétben én nem vagyok szakértő a témában. Nem értek a matematikához, a programozáshoz és a nyelvészethez sem. Átrágtam magam viszont egy nagyobb dózis szakszerű (vagy annak tűnő) cikken, amikből a következőket értettem meg:

A GPT-3.5-be (ez a jelenleg széles körben elérhető ChatGPT alapja) irdatlan mennyiségű szöveges tartalmat töltöttek fel az internetről. Ebből az adatbázisból a szavak valószínűségi eloszlása alapján a mestersége intelligencia képes új szövegeket alkotni. A kapott anyagot azután még egyéb módszerekkel kicsit “elsimítják”, “humanizálják”. (Időközben megjelent már a GPT 4 is, ami a szakértők szerint tízszer fejlettebb, mint az előző változat. A rossz hír az, hogy az előző változatokkal ellentétben ez nem érhető el ingyenesen, bárki számára.)

A chatGTP “intelligens”, jól fésült szövegei nem valamiféle gondolkodás, csak a mintázatok felismerése, a statisztika, valószínűség eredményei. 

Sablonokból építkezünk

A kész elemekből, sablonokból való építkezés egyáltalán nem új dolog számunkra. Az emberi működésnek alapvetően két szintje létezik. Az egyik az “automatikus”,  amikor nem törjük a fejünket a következő lépésen. Miután megrágtuk az ételt lenyeljük. Amikor gyalogolunk, egyik lábunkkal a másik elé lépünk stb. A másik a tudatosság szintje, amikor marketingstratégiát készítünk, vagy két ismeretlenes egyenletet oldunk meg.

A beszéd és az írás egyszerre mindkét szinten működik. Anyanyelvünkön nem törjük a fejünket minden szón, hanem általában paneleket, kész mintázatokat használunk. (Ezt saját szövegeimben és mások írásait szerkesztve, nyilatkozatait hallgatva is észlelem: gyakran ki lehet találni, hogy egy írott, vagy  szóban elhangzó szövegben mi lesz a következő szó – próbáld ki, jó játék!)

A ChatGPT a betáplált, nagy mennyiségű szöveg és a szorgalmas (gépi) tanulás következtében nagyon jól képes utánozni ezt az automatikus működést. Egy ilyen rendszer azonban csak azt fogja tudni, amit “megetettek” vele. Képes lesz egy új Shakespeare szonettet írni (mert ismeri a meglévőket), de nem fog helyettem egy LinkedIn magyar nyelvű posztot írni, mert az én írásaim – nagy fájdalmamra – nem szerepelnek az adatbázisában.

A ChatGPT tehát rengeteg tudásanyaggal rendelkezik, de működése korlátozott: A háttértudás, a rejtett összefüggések, a megszokottól való eltérés, vagyis az emberi gondolkodás egyelőre még a mi privilégiumunk marad.

Mire képesek a “robotok”?

A robotizáció – ide tartozik valahol a ChatGPT is – nem a vezetői állásokat, hanem a munkavégzés alacsonyabb szintjeit fogja bedarálni. Egy fejlett robot fáradhatatlanul és tévedhetetlenül szállítja a raklapokat a A pontból B pontba, válogatja az alkatrészeket, vagy fúrja a lyukakat egy lemezbe, de (egyelőre) nem helyettesíti a művezetőt, a projektmenedzsert, vagy a tervezőmérnököt.

 A ChatGPT az ügyesen generált szövegek miatt okosabbnak látszik, de hiba lenne többet belelátni, mint ami benne van. A mesterséges intelligencián alapuló chatbotok lehetőségeit jól mutatja az ügyfélszolgálatok sorsa is. A harmadik világba kiszervezett ügyfélszolgálatos munkák egyre nagyobb részét veszi át a mesterséges intelligencia. A chatbotok nagy hatékonysággal és fáradhatatlanul képesek válaszolni azokra a kérdésekre, amiknek a mintázatát felismerik.

Ha az ügyfél problémáját nem sikerül ezen a szinten megoldani, továbbítják azt a következő szintre, ahol – jó esetben – már “valódi”, hozzáértő ügyintézők válaszolnak a kérdésekre.

ChatGPT a marketingben

A marketing célja, hogy az emberek viselkedésében (vásárlási döntéseiben) a megbízó számára kedvező elmozdulásokat érjen el. Minden más csak az ezt segítő taktika. Ez ugyan jól hangzik, de valljuk be, hogy a napi marketinges munka jelentős része nem agyalás, hanem favágás.  A webáruházak egyszerű termékeinek a leírásai, az rutinszerű közösségi posztok, a hírlevelek összeállítása,  milliomodik “listázós” blogposzt megírása mérsékelt szellemi kihívást jelent, viszont ezeket is meg kell csinálnia valakinek. (A ChatGPT programokat (kódot) is tud írni, de ez az egyszerű szövegírásnál egy szinttel magasabb feladat és nem tartozik a marketing feladatkörébe.) Eddig ez a junior marketingesek, a social media gyakornokok és más, a marketinges hierarchia alján tevékenykedő munkatársak feladata volt. Itt jut szerephez a ChatGPT a marketingben. Ha ezeket a kulimunkákat most átveszi, ezek az emberek munka nélkül maradnak. Igen, olcsóbb lesz az alapszintű tartalmak gyártása, viszont megbomlik a céges/ügynökségi ökoszisztéma, nem lesznek, akik a tartalomgyártás mellett/közben beletanulnak az ügynökségi munkába és idővel szép lassan feljebb lépkednek.

Hol a ChatGPT helye a marketingben?

Nagyon félreértik a helyzetet azok, aki úgy látják, hogy a marketinges szövegírás teljesen gépesíthető.

Nem fogom most megismételni, amit több tucat cikkben olvastam, inkább leírom saját tapasztalataimat.

A legfontosabb a kérdés, a feladat pontos megfogalmazása. Hülye kérdésre az AI is hülye választ ad. Megkérdeztem például, hogy a kutyák, vagy a macsák-e a jobb marketingesek. Válaszul a ChatGPT írt egy szép esszét, amiben ugyan épkézláb mondatok voltak, csak éppen semmi értelme nem volt. (Gyorsan hozzáteszem, hogy sokkolóan sokan vannak, aki a Google-ban sem tudnak egy erős keresőkérdést megfogalmazni.)

Próbára tettem, hogy a program egy hosszabb szövegben találja meg, mi annak a témája és mik a kulcsszavak. Az eredmény nagyjából használhatatlan volt.

Kértem, hogy írja meg egy kiválasztott iparág történetét. 20 másodperc alatt elkészült, de nagyon elnagyolt munka volt. Pillanatok alatt találtam két weboldalt, ahonnan összeszedtem a valóban hasznos anyagot.

Mindennek az oka egyszerű: A ChatGPT abból dolgozik, amit megtanítottak neki. A program csak a szavak, mondatok helyességét elemzi, a betáplált sok millió weboldal tartalmát nem képes szűrni. Ha kritikátlanul elfogadod az AI-készítette szövegeket, orosz rulettet játszol. (Ha alaposan ellenőrzöd a forrásokat, az összefüggéseket, ott tartasz, mintha egy gyakornokkal irattad volna a szöveget.)

Van viszont, amire jól használható a ChatGPT. 

• Pillanatok alatt összeállít egy listát az elmúlt 50 év filmjeiből. (Könnyen teszi, hiszen a már meglévő, hasonló listákból dolgozik.
• Témákat javasol egy gépipari bloghoz. (Semmi meglepő, de az eszébe jut az is, ami nem triviális.)
• Elkészíti a termékleírást az 1000, erősen hasonló termékhez.

Beszélni ChatGPT magyar?

Ha magyarul kérdezed, a ChatGPT nemcsak felismeri  a nyelvet, de (jó esetben) magyarul is válaszol. Lehet azonban, hogy ebben a válaszban nem lesz köszönet!

Az OpenAI (a Chat GPT sokat emlegetett “anyukája”) angol nyelven tanítgatta a programot, a tartalmak, amik alapján a program “beszél” angol nyelvű.. Amikor magyarul kérdezed, azt a program angolra fordítja, elvégzi a feladatot, majd a választ magyar nyelven adja meg. (Néha nagyon hasonló szinten ahhoz, ami a kínai áruk magyar nyelvű leírásában olvasható.)

A programot lehetne magyarul is tanítani, de kérdés, hogy ezt ki, miért, hogyan, milyen pénzből tenné meg? Egyelőre marad az angol. Tapasztalatom szerint legjobb angolul kérdezni és az angol nyelvű választ valamilyen külső eszközzel lefordítani.

Mit érnek a ChatGpt-vel készített szövegek?

A ChatGPT iránti fokozott lelkesedésükben néhányan már a Google kereső halálát vizionálják. Erről egy mondás jut az eszembe: Nagy a különbség aközött, mikor a gazdag elszegényedik és a szegény meggazdagszik. A Google egyelőre jól van, a ChatGPT-vel felerősített Bing is csak néhány napig maradt “szenzáció”, saját mesterséges intelligencián alapuló, “emberi nyelven” beszélő alkalmazása, a Bard még csak az USA-ban és a UK-ben debütál, de idővel elér ide is.

Az viszont már most látszik, hogy a Google felismeri és nem “szereti” a tisztán mesterséges intelligencia által gyártott szövegeket, így a keresési találatok végére, vagyis a senki által nem nézett oldalakra száműzi azokat.

A Google már régóta nagyon komolyan, komplex módon vizsgálja a tartalmak minőségét – természetesen ezt a munkát is A.I. végzi.)

A Google E-E-A-T modellje

Az eddig alkalmazott E-A-T modellbe mos bebiggyesztettek még egy E betűt, (E-E-A-T) vagyis a szakértelem, a hitelesség, a megbízhatóság mellé bekerült a tapasztalat is. Mesterséges intelligencia (egyelőre) nem képes ilyet generálni. Magyarán: a semmiből keletkezett, hiteles szerző nélküli, hirtelen felhúzott oldalon megjelenő szövegek értéke pontosan arányos a befektetett munkával.

Ennek ellenére a ChatGPT a marketingben is alkalmazható. Segítségével  lehet tartalmakat készíteni, de azok emberi ellenőrzés, szerkesztés, kiegészítés nélkül nem használhatók.

A kizárólag Chat GPT-vel generált emberi beavatkozás (a háttér ellenőrzése, szerkesztés, kiegészítés) nélküli szövegek jól felismerhetők.

• A feladat összefoglalása. “A Chat GPT a marketingben témára ezt írta: “A mesterséges intelligencia folyamatos fejlődésével nem meglepő, hogy a vállalkozások új módszereket keresnek arra, hogyan használhatják fel ezt a technológiát marketingtevékenységeik javítására.” Ebben a túlbonyolított mondatban lényegében nincs semmi információ.
• “Tárgyalás (kifejtés) rész: Itt minden olyan témában, ami nem adatokból. tényekből áll, intenzív mellébeszélés következik, hiszen – emlékezzünk – a program csak az elvárható szavakat teszi egymás mellé.
• Befejezés: Itt megint az általános iskola fogalmazás óráin – létezik még ilyen – megtanult bugyuta összefoglalás következik. 

Céges marketinges vagy? Kezeld komoly fenntartással, ha valaki olcsón, nagy mennyiségű tartalmat kínál neked. Valószínűleg ilyen, lényegében ingyen előállított ChatGPT-szövegért akar tőled pénzt kérni. “Tölteléknek” talán jó lesz, de valós Google forgalmat, érzékelhető, tartós forgalmat, leadeket ne várj tőle!

Meddig tart a 3 nap?

A mondás szerint minden csoda 3 napig tart. A ChatGPT iránti felfokozott érdeklődés mindenképpen hasznos. Felgyorsította, pénzzel pumpálta fel az AI-fejlesztők munkáját,  felkeltette olyanok érdeklődését is, akiket korábban nem foglalkoztatott a téma. 

Google keresések a “ChatGPT” kulcsszóra világszerte az elmúlt 90 napban

Forrás: Google Trends

A program sok az oktatástól a művészetekig sok új ötletet generált. A Napokban megjelent a program továbbfejlesztett változata, a GPT 4, ami tovább finomítja a nyelvi alapú mesterséges intelligencia működését.

A ChatGPT tehát fejlődik, viszont a körülötte kialakult felhajtás vélhetőleg hamarosan csökkenni fog.

Gartner Hype Cycle

Forrás: Wikipedia

A jól ismert Gartner hype-ciklus szerint a technológiai újdonságok iránti hisztérikus érdeklődés (hype) rövid szakasza után tetőzés következik. utána túlzott kiábrándulás, majd szép lassan a helyére kerülnek a dolgok. Szerintem mi most még a “hype”  szakaszban tartunk, de a Google keresések jól mutatják, hogy lassan csillapul az “aranyláz”. Az elmúlt hónapokban sokan elhitték (vagy szerették volna elhinni), hogy a ChatGPT minden problémánkat megoldja. Nem fogja, de ez nem jelenti sem azt, hogy ez nem egy nagyszerű találmány, sem azt, hogy itt a fejlődés vége. 

Sokan kérdezik, hogy szeretni kell a ChatGPT-t, vagy félni kell tőle. A ChatGPT a marketingben gyorsan megtalálja a helyét. Ha “agyas” munkát végzel, nem azzal foglalkozol, hogy kész sablonokat egymás mellé rakosgass, nincs mitől félned!