Hatékony taktikák 2024-re

A TANULMÁNY CÉLJA

Úgy sejtjük, 2024 a futurizmus éve: innovatív mesterséges intelligencia-eszközök vesznek körül bennünket, egyre gyakoribb a hibrid munkavégzés, a virtuális valóság mindennapjaink részévé válik, és tanúi lehetünk annak is, hogy veszi át az uralmat a marketing az üzleti innováció és az ügyfél-elköteleződés felett.

Reméljük, ez az tanulmány hasznos eszközzé válik mindazok számára, akik B2B marketingesként szeretnének lépést tartani a legújabb trendekkel és okos döntéseket hozni munkájuk során.

Célunk, hogy ez egy könnyen olvasható, informatív útmutató legyen, amely úgy ad át fontos tudást, mintha egy baráttal beszélgetnél – egy nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező, gyakorlati szemléletű szakértővel, tegyük hozzá.

KÖZREMŰKÖDŐK

Szeretnénk megköszönni minden közreműködőnek, akik értékes insightjukkal és saját tapasztalataikkal részt vettek a 2024-es kiadás elkészítésében. Valódi megtiszteltetés volt ilyen marketing szakemberekkel beszélgetni, és megérteni a B2B marketing legújabb fejlődéseit, illetve trendjeit. Hozzájárulásuk kulcsfontosságú volt a tanulmány kialakításában, ami így releváns és értékes forrássá válhat olvasóink számára.

A szakmai résztvevők listája:

1. FEJEZET

A 2023-AS ÉV LEGHATÉKONYABB TAKTIKÁI – MI MŰKÖDÖTT A LEGJOBBAN?

Hogyan látják ezt a marketingesek?

#1 Tartalommarketing: ide tartoznak a blogbejegyzések, cikkek, videók, infografikák és közösségimédia-tartalmak, amelyek segítenek a márkát saját területének szaktekintélyeként pozicionálni.

#2 Ügyfélszegmentálás: az adatalapú elemzések segítségével a célközönség szegmentálása és a marketingtevékenységek személyre szabása rendkívül hatékonynak bizonyult. Ilyenek például a személyre szabott e-mail kampányok, termékajánlások és célzott hirdetési kampányok.

#3 Influenszermarketing: az influenszerekkel való együttműködés nagyban segítheti a termékek népszerűsítését értékelések, oktatóvideók és ajánlások formájában, ezáltal elérve egy magas elkötelezettségű, pontosan célzott közönséget.
– Mădălina Barbu, növekedési tanácsadó, promocrat, Románia

2023 fontos fordulópontot jelentett a B2B marketingben, hiszen a digitális csatornák kerültek előtérbe. Ez a tendencia világszinten is megfigyelhető, ami azt mutatja, hogy az üzleti környezet egyre inkább digitalizálódik.

Például jelentősen nőtt a webináriumok látogatottsága: a BrightTALK jelentése szerint a B2B szakemberek 91%-a a webináriumokat tartja a leghatékonyabb oktatási eszköznek. Ezt a trendet a mi felmérésünk eredményei is megerősítették, ahol a digitális események és a webináriumok a leggyakrabban említett, legsikeresebb taktikák között szerepeltek.

Váradi András, az Areus értékesítési szakembere (Magyarország), a saját stratégiáját így írja le: „Közvetlen értékesítés, gyártói ajánlás és fizetett keresési hirdetések kombinációja.”

Ez jól példázza a hagyományos módszerek és a digitális marketing sikeres ötvözését. Ennek a hibrid stratégiának az eredményei megmutatják, mennyire kulcsfontosságú a többcsatornás megközelítés – hogy olyan átfogó marketingtervet alakítsunk ki, amely igazodik a különböző célcsoportok igényeihez. Így érhetjük el az ideális ügyfeleket ott, ahol ők szeretnek időt tölteni – anélkül, hogy megzavarnánk az élményüket az adott platformon.

A perszonalizáció csúcsa

A felmérés egyik visszatérő témája a perszonalizáció ereje volt.
Ahogy a digitális marketing egyre fejlettebbé és kifinomultabbá válik, úgy nő a képesség is arra, hogy az üzeneteket és kampányokat a közönség egyes szegmenseire szabjuk.

A perszonalizáció ma már messze túlmutat azon, hogy egy e-mailben a címzett nevét használjuk. Ma már a teljes ügyfélélményt jelenti – az egyénre szabott tartalomtól kezdve a személyre szabott termék- vagy szolgáltatásajánlásokig.

Ezt a változást az generálja, hogy a marketingesek számára egyre több adat áll rendelkezésre, ami lehetővé teszi a pontosabb célzást és a szegmentálást.

A képesség, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő emberhez, a megfelelő időben juttassuk el, kulcsfontosságú versenyelőnnyé vált az amúgy is túlzsúfolt B2B piacon.

A tartalom biztosan marad

A tavalyi év a közönséggel való kapcsolatépítésről szólt a tartalommarketing eszközein keresztül. 

Filip Kec, az ACTUM Divízióigazgatója, sikeresnek látja a „tartalommarketinget és a LinkedInen futó leadgeneráló kampányokat”, ami jól mutatja a platformspecifikus stratégiák erejét.

Ez összhangban van a HubSpot megállapításaival is: a marketingesek 70%-a aktívan fektet be tartalommarketingbe. A tartalom létrehozása és megosztása kulcsfontosságú a B2B közönség bevonásában és konverziójában.

A tanulmány eredményei szerint a tartalommarketing mára a „jó, ha van” eszközből elengedhetetlen elemmé vált a B2B marketingesek eszköztárában. Az oktató jellegű, értékközpontú tartalom felé való elmozdulás annak a mélyebb megértésnek a jele, hogy a B2B vásárlói út hosszú kutatási és információgyűjtési szakaszokat foglal magában a vásárlási döntés meghozatala előtt. Fotók, videók, kutatási anyagok – mind olyan tartalmak, amelyek segítik a leendő ügyfeleket a döntéshozatalban.

„A jó minőségű, lényegre törő, rövid és vizuálisan vonzó tartalom marad a legértékesebb eszköz arra, hogy felkeltsük az érdeklődést, bizalomra és szakmai hitelességre épülő kapcsolatot építsünk, egészen addig, amíg az üzlet le nem zárul.” – Diana Stroia, Senior Digital Marketing Specialist, Edenred, Románia

Minőség a mennyiség helyett? Természetesen. A tartalomnak alapos kutatáson kell alapulnia, hitelesnek és megbízhatónak kell lennie, miközben a márkát az iparág gondolatvezetőjeként pozicionálja. Ez különösen fontos a B2B szektorban, ahol a tranzakciók nagy volumenűek, és a döntések alapos mérlegelés után születnek.

Azonban a minőségi információ önmagában nem elég – a tartalomnak tömörnek és vizuálisan vonzónak is kell lennie. Egy olyan világban, ahol mindenki figyelme korlátozott, felbecsülhetetlen érték, ha gyorsan és meggyőzően tudod átadni az üzenetedet. A tömör tartalom pedig tiszteletben tartja az olvasó idejét – mivel minden szónak megvan a maga helye és szerepe.

Digitális és interaktív platformok, illetve mesterséges intelligencia

A felmérésből az is kiderült, hogy a válaszadók különös figyelmet fordítottak az interaktív platformokra, például a közösségi médiára és az influenszerekkel való együttműködésekre.
Ezeknek a platformoknak a folyamatosan növekvő hatása jól látható abban, ahogyan átalakították a marketing világát – közvetlenebb és élvezetesebb kapcsolatot kínálva a közönséggel.

Különösen a B2B influenszermarketing vált erőteljes eszközzé. Ez már nem csupán hírességek ajánlásairól szól, hanem az iparági véleményvezérek és szakértők bevonásáról, akik a célközönség bizalmát és figyelmét már korábban megszerezték. Ez a megközelítés hatékonyan erősíti a márkaüzenetet, növeli az elköteleződést, valamint építi a bizalmat.

A kutatásunk azt is feltárta, hogy az iparági vezetők egyre inkább alkalmazzák korunk talán legforradalmibb eszközét – a ChatGPT-t. Jonathan Bluemel, az IDnow tartalomcsapatának vezetője, így fogalmaz: “Ami nálam a legjobban bevált, az az volt, hogy a ChatGPT-t ötletelésre, brainstormingra és elemzésre használtam – mint egy gondolkodópartnert.”

Ez a szemlélet szélesebb körű trendet tükröz: a szakmai környezetben egyre természetesebb az innovatív AI-eszközök használata.

Hasonlóan, Constantin Stanciu, a GrowCentric alapítója, 2023-ban szintén elkezdett kísérletezni új mesterséges intelligencia platformokkal, és tapasztalatait rendkívül hasznosnak találta. Az AI kulcsszerepet játszik a tartalomstratégia finomításában és a kommunikáció perszonalizálásában is – különösen a kiemelt ügyfelek esetében. Ahogy Ileana Cipca, a Tech Industry Account Based Marketing vezetője ajánlja: „Használd az AI-t arra, hogy finomítsd a tartalmadat, és a legfontosabb potenciális ügyfelek számára valóban releváns, személyre szabott üzeneteket hozz létre.”

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

2023-ban a román vállalatok sokféle eseményt, webináriumot és influenszer-együttműködést használtak, ami egy olyan stratégiát tükröz, amely a közvetlen kapcsolódást és a közösségi befolyást helyezi előtérbe. Ezzel szemben a cseh vállalatok a személyes találkozókat és a szakmai magazinokban megjelenő elemző cikkeket részesítették előnyben, ezzel is kifejezve, hogy fontos számukra a személyes interakció és a szakmai gondolatvezérlés. A magyar szervezetek ezzel párhuzamosan az online és offline megközelítések integrálására koncentráltak – az online eszközöket a személyes események, hírlevelek és blogbejegyzések hatásának erősítésére használták.

Ez a három különböző megközelítés jól mutatja, mennyire fontos a helyi preferenciák megértése, valamint a digitális és a hagyományos módszerek ötvözése egy igazán hatásos marketingmix kialakításához.

Amit érdemes megjegyezni

• 2023-ban jelentős elmozdulás történt a digitális csatornák felé a B2B marketingben, ami egyértelműen jelzi az igényt egy jobban összekapcsolt online üzleti világ iránt. Számos bizonyíték támasztja alá, hogy a digitális eszközök – például a webináriumok és a tartalommarketing – integrálása a hagyományos stratégiákkal alapvető fontosságúvá vált.

• A webináriumok iránti növekvő érdeklődés és a tartalommarketing hatékonysága alapján kétség sem fér hozzá, hogy egyre nagyobb az igény a személyre szabott, értékteremtő tartalmat kínáló digitális platformok iránt. Ne hagyd, hogy félrevezessen a látszat – ez nem csupán egy trend, hanem a B2B marketing működésének alapvető átalakulása. Ez a változás azt hangsúlyozza, hogy a stratégiáknak nemcsak sokszínűnek kell lenniük, hanem összhangban kell állniuk a digitálisan érett közönség folyamatosan változó igényeivel is.

• Az adatvezérelt, fejlett elemzésekre épülő perszonlaizáció térnyerése azt vetíti előre, hogy a jövő B2B marketingje egyre inkább testreszabott, felhasználóközpontú és adatközpontú lesz.

„Végül, de nem utolsósorban, mindig igyekszünk egy lépéssel a környezetünk elvárásai előtt járni – legyen szó a szolgáltatásainkról vagy ügyfeleink igényeiről. Mindig törekszünk arra, hogy túlteljesítsük az elvárásokat – ez a jó kapcsolatok varázsa, és a LOVEBRAND ereje.” – Dalibor Komárek, marketingvezető, IRESOFT s.r.o., Csehország

2. FEJEZET 

2023 TANULSÁGAI: VÁRATLAN EREDMÉNYEK

2023 a folyamatos tanulás és átalakulás éve volt a B2B marketingesek számára. Ahogy a piac fejlődött, több korábban bevált módszer már nem hozta a várt eredményeket – ezekből pedig értékes tanulságok születtek.

A célzott megközelítések legyőzték a tömegmarketinget

Egyértelmű elmozdulás volt megfigyelhető: a tömegmarketing technikák egyre kevesebb eredményt hoztak. Ez összhangban van azokkal a piaci megfigyelésekkel, amelyek szerint a B2B közönség ma már sokkal célzottabb és relevánsabb tartalmat igényel.

Kateřina Špačková, a Schüttflix Česká Republika operatív szakembere így fogalmazott: „Az üzleti partnereink számára szervezett társasági események nem működtek úgy, ahogy vártuk.” 2024-re pedig azt jósolja, hogy „nagyobb hangsúlyt kap az ügyfelek célzott megkeresése”, ami jól mutatja, hogy sokkal kifinomultabb ügyfélkapcsolati stratégiára van szükség.

Ez a felismerés egyre erősebben jelenik meg az iparágban: a személyre szabás már nem luxus, hanem alapfeltétel. Az általános, semmitmondó üzenetek ma már nem tudnak kitűnni a digitális zajból, ahol a figyelem a legértékesebb erőforrás.

A Demand Metric adatai szerint a tartalommarketing háromszor annyi érdeklődőt generál, mint a hagyományos outbound marketing, miközben 62%-kal kevesebbe kerül – ez is a célzott megközelítés térnyerését bizonyítja.

Elég volt az általános tartalomból

Egy másik váratlan eredmény az volt, hogy a saját tartalmak más oldalakon való újraközlése alulteljesített. Sorin Enescu, az IBM Global Demand Stratéga (Románia), így fogalmazott: „A tartalomszindikáció kevésbé volt hatékony 2023-ban.” Ez jól mutatja, hogy a piac túltelítődött az általános, értéktelen tartalmakkal. Valódi igény mutatkozik eredeti, magas minőségű, értéket adó tartalomra, és a gondolatokat ébresztő, egyedi tartalommal való kitűnés fontosabb, mint valaha. A Content Marketing Institute kutatása szerint a marketingesek 72%-a úgy véli, hogy a tartalommarketing növeli az elköteleződést és a leadek számát.

Új platformok – új eredmények?

A kutatás azt is megmutatta, hogy a „túl sok platform kipróbálása” gyakran visszaüt.
Egy válaszadó így foglalta össze tapasztalatát: A közösségi médiában való túlnyúlás, az új platformok stratégia nélküli kipróbálása nem hozta meg a várt eredményeket.

Ez rámutat a digitális marketing egyik gyakori hibájára: az új trendek és platformok csillogása gyakran szétforgácsolja az erőforrásokat és csökkenti a hatékonyságot.
Ezért elengedhetetlen a stratégiai, fókuszált megközelítés, ahol a siker kulcsa az adott platform és annak közönségének megértése. A digitális platformok nem „egy méret mindenkire” típusúak – minden vállalatnak meg kell ismernie a saját célközönségét, és csak ezután döntenie, mely csatornákon érdemes aktívnak lennie.

Másrészt az új digitális platformok gyors megjelenése kihívást is jelent a B2B marketingesek számára. Bár ezek izgalmas lehetőségeket kínálnak, megismerésük és elsajátításuk mély megértést igényel. Ez illeszkedik a digitális marketing szélesebb trendjéhez, ahol az alkalmazkodóképesség és a folyamatos tanulás kulcsfontosságú a sikerhez.

Daniel Pirciu, a Brizy.io növekedési marketingtanácsadója, saját példáját osztott meg velünk: „A legnagyobb kudarc egyértelműen a Bing Ads volt, amit a Clutch.co-n (értékelő platform, a G2/Capterra-hoz hasonló) végzett hideg megkeresések követtek.”

Fontos megjegyezni, hogy a marketingplatformok hatékonysága nagymértékben változhat az iparág, a célközönség és az alkalmazott stratégiák függvényében.

Ami az egyik vállalatnál gyenge eredményt hoz, másnál aranybánya lehet, ha kreatívan, a megfelelő közönségre szabva használják. A marketingeseknek ezért nemcsak gondosan kell kiválasztaniuk a platformokat, hanem folyamatosan mérniük kell a teljesítményt, és az adatokon alapuló visszajelzések alapján gyorsan alkalmazkodniuk. Ez az agilis megközelítés teszi lehetővé, hogy a vállalatok elhagyják az alulteljesítő csatornákat, és azokra koncentráljanak, amelyek forgalmat és konverziót hoznak.

Románia, Csehország és Magyarország tapasztalatai

2023 minden ország számára más és más tanulságokat hozott:

• Romániában az influenszer-együttműködésekre és az ügyfélinterjúkra helyezett hangsúly rávilágított a célzott és személyre szabott tartalom fontosságára.
• A cseh vállalatok megtanulták, mennyire fontos egyensúlyban tartani az online jelenlétet és a személyes kapcsolatokat, amit a sikeres találkozók is igazoltak.
• Magyarországon az online és offline eszközök kombinálása – különösen az események digitális támogatása – kiemelte az alkalmazkodóképesség és az integrált stratégia szerepét a mai dinamikus piaci környezetben.

Amit érdemes megjegyezni

A B2B marketing világa a következők felé mozdul el:
• pontosabb perszonalizálás
• minőségi tartalom
• stratégiai fókusz.

Ezek a tanulságok kulcsfontosságúak a jövő stratégiáinak formálásában. A marketingeseknek alkalmazkodniuk kell ezekhez a változásokhoz – célzott, értékes tartalmakat kell létrehozniuk, és tudatosan, stratégiai módon kell kihasználniuk a digitális platformok lehetőségeit.

A múlt tapasztalataiból tanulva a B2B marketingesek finomíthatják taktikáikat, hogy jobban igazodjanak a közönség változó igényeihez és viselkedéséhez.

„A „rossz” taktika kiválasztása félrevezető lehet. Ipari automatizálási termékeink és szolgáltatásaink széles skálája miatt kockázatos lenne bármit is kizárni. Minden korszakban és minden szegmensben van egy megfelelő csatorna. Természetesen igyekszünk mindet a lehető legjobban kihasználni, de folyamatosan figyeljük a marketingtevékenységek teljes spektrumát.” – Luděk Barták, marketingmenedzser, Közép- és Kelet-Európa, Panasonic Industry Europe, Csehország

3. FEJEZET 

2024 FÓKUSZA: TAKTIKÁK ÉS CSATORNÁK

Napjainkban a B2B marketingesek épp újrahangolják fókuszukat – a tavalyi év tapasztalatainak köszönhetően, illetve a folyamatosan változó digitális marketing kihívásai alapján. Érdeklődésük egyre inkább a kifinomultabb, célzottabb stratégiák felé tolódik, amelyek a hagyományos módszereket digitális innovációval ötvözik. A Salesforce adatai szerint az üzleti döntéshozók 75%-a elvárja, hogy a vállalatok új technológiákat használjanak a jobb ügyfélélmény megteremtéséhez.

Generációkon átívelő platformstratégia

A tartalommarketing – különösen a LinkedInen és az Instagramon – 2024-ben is a B2B marketingstratégiák alappillére marad.

Zsák Tina, a BAM Group marketing- és kommunikációs vezetője így fogalmazott: „Stratégiai hangsúlyunk: a LinkedIn jelenlét erősítése, az új funkciók aktív használata és értékes kapcsolatok építése. Az Instagram pedig vállalati storytelling platformmá válik, ahol a vizuális élményen keresztül teremtünk márkaélményt.”

A LinkedIn a szakmai kapcsolatok építésének és az üzleti közönség elérésének egyik leghatékonyabb eszköze. A platform új funkciói – mint a LinkedIn Live, Events, Newsletter és Polls – lehetővé teszik, hogy a marketing ne csak információátadás, hanem interaktív közösségi élmény legyen.

Az Instagram központi szerepbe emelése pedig azt mutatja, hogy a platform B2B szinten is komoly szereplővé vált. A korábban elsősorban B2C-közegnek tekintett Instagram vizuális történetmesélési lehetőségei segítenek emberközelibbé és hitelesebbé tenni a B2B márkákat, megnyitva a kapukat egy szélesebb közönség felé.

Ügyfélmegtartás és saját médiafelületek

2024 egyik kulcsterülete az ügyfélmegtartás és a saját médiafelületek (owned media) fejlesztése lesz. Irina Ianculescu, technológiai startupok marketing- és növekedési tanácsadója szerint: „Idén a saját médiafelületekbe és közösségépítésbe fektetek többet.” Ez a megközelítés felismeri, mennyire fontos, hogy a vállalatok közvetlen kommunikációs csatornákat építsenek a közönségükkel. A harmadik féltől származó platformok (pl. közösségi média) algoritmusai és szabályai bármikor változhatnak, így a saját csatornák birtoklása stabilitást és kontrollt biztosít.

Az ügyfélmegtartásra való fókusz pedig annak felismeréséből fakad, hogy a meglévő ügyfelek megtartása költséghatékonyabb, mint újakat szerezni. A Tech Industry szakértője, Ileana Cipca a fintech marketing kapcsán a következő tanácsot adja: „Fókuszálj az ABM-re (Account Based Marketing) és az MQA-k (Marketing Qualified Accounts) fejlesztésére az MQL-ek (Marketing Qualified Leads) helyett, és ismerd meg alaposan, milyen problémát old meg a megoldásod.” Ez a stratégia a minőségre a mennyiség helyett elvet követi – nemcsak a megfelelő ügyfelek elérésében segít, hanem hosszú távú kapcsolatokat is épít, mivel a megoldások valóban az ügyfél valós igényeire reagálnak.

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

• Románia 2024-ben várhatóan tovább mélyíti a tartalomvezérelt stratégiákat, interaktív és multimédiás elemekkel gazdagítva a B2B kommunikációt.
• A cseh vállalatok finomítják PPC stratégiáikat, és új tartalmi formákkal kísérleteznek, hogy alkalmazkodjanak a digitális trendekhez és keresőalgoritmusokhoz.
• A magyar cégek a személyes márkaépítés és közösségformálás sikerére építenek, tovább bővítve a digitális platformok használatát, miközben megtartják az emberközeli kommunikációt, ami a márkájuk alapját adja.

Amit érdemes megjegyezni

A legfontosabb tanulság: a digitális és hagyományos marketing kiegyensúlyozott, integrált megközelítése a siker kulcsa. A B2B marketingesek egyre inkább olyan személyre szabott, tartalomközpontú kampányokat hoznak létre, amelyek technológiával támogatottak, így hatékonyabbak és mérhetőbbek.

A hangsúly azon van, hogy megértsék és kiszolgálják a célközönség pontos igényeit az alábbi eszközökkel:

• saját médiafelületek
• tartalommarketing
• mesterséges intelligencia
• és új digitális platformok tudatos felfedezése.

„A marketingmixet a digitális kommunikációs irány erősítésével folytatjuk.
Erősíteni fogjuk a marketingünk személyre szabását és szegmentálását.
Videósorozatot tervezünk elégedett ügyfeleinkkel, amelyet közösségi médiában publikálunk. Menedzsereknek szóló roadshow-szemináriumokat, valamint a technikai munkatársak számára rövid webinár sorozatokat készítünk, amelyek a digitális siker témakörében nyitott kérdéseket érintenek, és hasznos információkat nyújtanak a szoftvertechnológiákról és a digitalizációt támogató szolgáltatásokról.” – Pavel Hrubý, értékesítési igazgató, AV ENGINEERING, Csehország

4. FEJEZET 

SZAKÉRTŐI AJÁNLÁSOK: STRATÉGIÁK ÉS ELŐREJELZÉSEK 2024-RE

2024-ben minden az AI-ról (mesterséges intelligenciáról) szól – a technológiai fejlődés teljesen átalakítja a piac dinamikáját.

Az AI mint munkatárs?

„Figyelj az új trendekre, építsd be az AI-t és az automatizálást a stratégiádba. Találd meg az egyensúlyt a keresletgenerálás és a keresletkiszolgálás között, és fókuszálj azokra a taktikákra, amelyek azt hozzák, amiből a legtöbb hiányzik – legyen az ismertség vagy konverzió.”
– Sorin Enescu, Global Demand Strategist, IBM, Románia

A szakértők egyetértenek abban, hogy az AI egyre nagyobb szerepet kap a marketingstratégiákban. Az AI integrációja lehetővé teszi a kifinomultabb, személyre szabottabb marketingmegoldásokat, amelyek mélyebben rezonálnak a célközönséggel.

Tomáš Bursík, a Business Lease marketingmenedzsere kiemeli: „Az AI alkalmazása a marketingkommunikációban – ez ma már elengedhetetlen.”

Az AI képessége, hogy hatalmas mennyiségű adatot elemezzen és gyakorlati következtetéseket vonjon le, forradalmasítja a célzást és a személyre szabást – méghozzá nagy léptékben.

Pavel Hrubý, az AV ENGINEERING értékesítési igazgatója szerint: „Úgy gondolom, a B2B AI-támogatás tovább fog növekedni, és különösen a mi szegmensünkben (mérnöki vállalatok digitális sikerét támogató szoftvertechnológia) a személyre szabott marketing egyre nagyobb igény lesz.”

Klára Láník, a BBC Bircher Automation marketingmenedzsere hozzáteszi: „Kétségtelen, hogy a mesterséges intelligencia óriási hatással van a marketingre. El sem tudok képzelni működő vállalati marketinget AI nélkül – még ha korlátozott formában is. Mi imádjuk az AI-t, és kíváncsian várjuk, mit hoz a következő év!”

Michal Svoboda, a Veletrhy Brno marketing- és kommunikációs vezetője pedig rámutat: „A mesterséges intelligencia egyre több vállalatnál válik népszerű eszközzé, mivel leegyszerűsíti az operatív tevékenységek egy részét.”

Az AI-alapú marketing tehát nem csupán új technológia alkalmazását jelenti, hanem teljes szemléletváltást is: újra kell gondolnunk, hogyan kapcsolódunk a közönségünkhöz. A kulcs az egyensúly: a technológiai innováció nem helyettesítheti, hanem támogatnia kell az emberi kreativitást és kapcsolatépítést.

Delia Ene, a Sypher Solutions marketingvezetője így fogalmaz: „Mindenki egyre többet fogja használni az AI-t – gyorsabban készül majd több tartalom, és még nagyobb lesz a zaj a piacon. Az fog kitűnni, aki véleményalapú, tapasztalati tartalmat készít, összekapcsolja a pontokat és személyes kapcsolatokat épít.”

Ahogy az AI-technológiák fejlődnek, átformálják a marketingstratégiákat és az eredményeket is. Az AI lehetővé teszi a pontosabb, személyre szabottabb élményt, így az ügyfelek relevánsabb tartalmakat kapnak.

Adrienn Győrffy-Wachtel, a DSV Hungária Kft. marketing specialistája szerint: „Az AI használata még korai szakaszban van, és egyelőre nem látjuk pontosan, hová vezet – de az biztos, hogy alapjaiban fogja megváltoztatni a marketing világát.”

Az AI-integráció a grafikai tervezésben új korszakot hozott a B2B marketingben: forradalmasítja, hogyan készülnek és használhatók a vizuális anyagok. Ivo Vrána, a ProID termékmarketing-csapatának tagja így fogalmaz: „AZ AI segítségével grafikát készíteni: végre minden ötletet meg tudunk valósítani bonyolult gyártási folyamatok nélkül.”

Ez jól szemlélteti az AI-eszközök hatékonyságát és kreatív szabadságát: a marketingesek gyorsabban és precízebben alkothatnak, mint valaha. Jonathan Bluemel, az IDnow tartalomcsapatának vezetője pedig hozzáteszi: „Az AI által generált képek – például az AI-avatarok – egyre gyakrabban jelennek meg a dizájnban, és lassan felváltják a stockfotókat.”

Ez a megfigyelés egyértelműen jelzi a B2B marketing vizuális világának átalakulását: a hangsúly a személyre szabott, innovatív és költséghatékony megoldások felé tolódik.

Adatokon alapuló döntések növelik a megtérülést

Ahogy a marketing egyre inkább technológia-vezérelté válik, az adatok szerepe a döntéshozatalban egyre fontosabb lesz. Az adatok gyűjtésének, elemzésének és felhasználásának képessége a sikeres B2B marketingesek egyik legfontosabb megkülönböztető jegyévé válik. Az adatvezérelt döntéshozatal lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy ügyféladatokat (pl. vásárlási előzmények, online viselkedés, visszajelzések stb.) elemezzenek. Ha a vállalat birtokolja saját adatait, magabiztosan végezhet kísérleteket, A/B teszteket különböző hipotézisekkel, és ezek eredményeire építve iteratívan fejleszthet.

Ahogy Alex Gavril, a promocrat vezérigazgatója mondta: „Ha a kísérletezésre és az integrált kampányok futtatására koncentrálsz, sokkal hatékonyabban használod majd az erőforrásaidat.”

Ez a trend nemcsak az adatok elérhetőségéről szól, hanem arról is, hogy rendelkezzünk a megfelelő eszközökkel és kompetenciákkal az adatok értelmezéséhez. A marketingeseknek ezért mélyebb megértést kell kialakítaniuk az adatelemzésről, és arról, hogyan fordíthatják az adatokat hatékony marketingstratégiákká. Csak így ismerhetik meg igazán az ügyfélperszónáikat, és építhetik fel helyesen kommunikációjukat.

Mădălina Barbu, Growth Consultant, promocrat (Románia): „Az adatvezérelt döntések kulcsfontosságúak: értsük meg, mely csatornák, tartalmak és stratégiák hozzák a legjobb eredményeket, és ennek megfelelően osszuk el az erőforrásokat.”

Romina Costa, Marketing Director, BISM (Románia): „Sokat beszélünk ügyfélközpontú marketingről, de hányan valósítják ezt meg strukturált módon? Nemcsak néhány interjúról van szó, hanem az ügyfelek valós igényeinek feltérképezéséről, és az egész ügyfélút ehhez való igazításáról. Gyakran megállunk a kulcsüzeneteknél, pedig a megfelelő eszközök és folyamatok nélkülözhetetlenek az igények kezeléséhez.”

Varga Tibor, Marketing Lead, SAP (Magyarország): „Koncentráljunk az előrejelző elemzésre (predictive analytics): az AI és gépi tanulás segítségével elemezhetjük az ügyfelek viselkedését, előre jelezhetjük a vásárlási mintákat, és optimalizálhatjuk e-mail kampányainkat. Ez különösen értékes a B2B-ben, ahol az ügyféligények előrejelzése és megértése alapvető a célzott marketing, az ügyféltámogatás és a kapcsolatépítés szempontjából.”

Alkalmazkodás a változó fogyasztói viselkedéshez

Irina Ianculescu, Marketing & Growth Advisor for Tech Startups (Románia): „Térjünk vissza az alapokhoz, gondolkodjunk stratégiában, és fektessük minden marketingerőfeszítésünket oda, ahol az ideális ügyfélünk informálódik, döntést hoz vagy a márkánkkal találkozik. Szánjunk időt az ügyfélút megismerésére.”

Irina gondolatai rámutatnak a fegyelmezett, stratégiai megközelítés fontosságára, amely szorosan igazodik az ügyfelek valós viselkedéséhez. Ehhez mélyreható ismeretek szükségesek az ügyfelek preferenciáiról, döntési folyamatairól és szokásairól, valamint adatvezérelt megértés az ügyfélútról. Az így célzottabb marketingtevékenységek segítenek abban, hogy a vállalat értékajánlata minden érintkezési ponton egyértelmű és hatásos legyen.

A válaszadók szerint a fogyasztói viselkedés megértése és a hozzá való alkalmazkodás továbbra is kulcsfontosságú marad. A B2B közönség egyre digitálisabban gondolkodik, és ezzel együtt nőnek az elvárások az interaktív, releváns és időszerű tartalmakkal szemben.

Adina Antonie, Head of Marketing, Hyperfy (Románia) hozzétette: „2024-ben a tartalom továbbra is vezető szerepben lesz, így a személyre szabás kulcsfontosságúvá válik. Ez elengedhetetlen a valódi ügyfélélmény biztosításához, az értelmes párbeszédek kialakításához és a versenytársak közül való kiemelkedéshez. Bármilyen csatornán kommunikálunk, az emberi hangnem megőrzése létfontosságú – különösen a technikai nyelv fogyasztóbarát fordításában. A generatív mesterséges intelligencia térnyerése tovább formálja majd a B2B marketinget a jövőben. A marketingeseknek meg kell tanulniuk, hogyan integrálják ezt a technológiát hatékonyan a mindennapi munkába – nem helyettesítésként, hanem kiegészítésként. A B2B szektorban a marketing és az értékesítés közötti szoros kapcsolat kulcsfontosságú, hiszen a marketing nemcsak új ügyfelek bevonzásában segíthet, hanem a meglévők lojalitásának erősítésében is. Az egész értékesítési tölcsér (funnel) elemzése, valamint a fogyasztói út részletes megértése és mérése ezért továbbra is elsődleges prioritás kell, hogy maradjon.”

Rendezvények: visszatérés a hagyományokhoz, modern csavarral

A személyes események 2023-as visszatérése a hagyományos marketingmódszereket is visszahozta – de modern csavarral. A vállalatok egyre inkább felismerik a személyes találkozások fontosságát a bizalomépítés, a hosszú távú partnerségek és az értékes kapcsolatépítés szempontjából, miközben eligazodnak a pandémia utáni világban. Ezek az események – az iparági konferenciáktól a szakmai vásárokig – létfontosságúvá váltak a közvetlen kapcsolatteremtés és a magas színvonalú networking érdekében.

Csinos Tamás, a Clico Hungary országmenedzsere kiemelte az „online funneling az offline (személyes) eseményekhez” sikerét, hangsúlyozva a digitális eszközök szerepét a fizikai élmények fokozásában. Ez a megközelítés hatékonyan vezeti fel és egészíti ki a személyes események hatását.

„2023-ban az emberek alig várták, hogy kimozdulhassanak és kapcsolatokat építhessenek (…) Az események közösségi érzést, összetartozást teremtettek, ahol az embereket közös kihívásaik kovácsolták össze.” – Romina Costa, marketingigazgató, BISM (Románia)

„Az idei évben megfigyelt egyik trend a személyes események visszatérése. Ez 2024-ben is folytatódni fog.” – Ioana Bota, tartalomcsapat-vezető, Sherpany

A 2023-ban újra felfedezett értékükre építve ezek az események várhatóan még hangsúlyosabbá és befolyásosabbá válnak. A digitális elemek sikeres integrálása, amelyek fokozzák az események hatását, precedenst teremtett a B2B marketing átfogóbb megközelítésére.

Ivo Vrána, a ProID termékmarketing-csapatának tagja elmondta, hogy 2024-ben az olyan csatornákra kívánnak összpontosítani, mint a „saját események és a partnerek által szervezett rendezvények.”

Amikor pedig a B2B marketingipar eseményeiről beszélünk, valójában arról beszélünk, hogy miként lehetünk részei tágabb, egymással összekapcsolódó közösségeknek. Ahogy Stefania Cristescu az ING-től találóan megfogalmazta: „A 2024-es évre vonatkozó előrejelzésem, hogy nagyobb hangsúly kerül majd a vállalkozói közösségekre.”

Az igazi elköteleződés túlmutat a tranzakciókon – arról szól, hogy valaki a szakmai hálózat és közösség szerves részévé váljon. Az események így nemcsak kapcsolatépítő fórumok, hanem stratégiai eszközök is, amelyek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy iparági szereplőkként láthatóvá váljanak, értékes kapcsolatokat alakítsanak ki, és közvetlenül kapcsolódjanak ügyfeleikhez, partnereikhez és véleményformálóikhoz.

Ezek az interakciók nem csupán üzleti lehetőségeket, hanem inspirációt és együttműködési potenciált is hoznak – a B2B marketingben pedig mindez a tartós siker egyik legfontosabb pillére.

Ezért arra számítunk, hogy egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az események – mint kulcsfontosságú platformok – mert mind az üzleti kapcsolatok elmélyítésére, mind a közösségépítésre alkalmasak, mellette pedig erősítik az elkötelezettséget is. 

Románia, Csehország és Magyarország összehasonlítása

Szakértők szerint a román vállalatok tovább erősíthetik marketingstratégiáikat, ha beépítik az új technológiákat, például a mesterséges intelligenciát (AI), illetve ha személyre szabják a tartalmakat és tanulmányozzák a különböző ügyfélutakat. Fontos adat, hogy a Salesforce „State of the Connected Customer” jelentése szerint az ügyfelek 84%-a úgy véli, hogy a vállalat által nyújtott élmény ugyanolyan fontos, mint maga a termék vagy szolgáltatás.

A cseh vállalatok számára az ajánlás az, hogy őrizzék meg az egyensúlyt a PPC-technológiák fejlődése és az emberi tényező között a tartalomgyártásban, illetve az ügyfélkapcsolatokban – biztosítva a technológia és a személyre szabás harmonikus együttműködését.

A magyar szervezeteknek azt javasolják, hogy építsenek az erős közösségi elköteleződésükre, és vezessenek be olyan technológiákat, amelyek nagy léptékű perszonalizációt tesznek lehetővé. Így biztosíthatják, hogy egyedi marketing-megközelítésük továbbra is hatékony maradjon az egyre inkább digitálissá váló piaci környezetben.

Mit érdemes megjegyezni?

A 2024-re vonatkozó előrejelzések és ajánlások egy jelentős változásokkal és lehetőségekkel teli időszakot vetítenek előre a B2B marketing világában.
A legmeghatározóbb témák:

• az AI integrációja,
• az adatvezérelt döntéshozatal fontossága,
• valamint az alkalmazkodás a változó fogyasztói viselkedéshez.
  

Ezek mind formálni fogják a jövő marketingstratégiáit.

5. FEJEZET

A KÖLTSÉGVETÉSEK ALAKULÁSA: 2024 VS. 2023

A B2B marketingköltségvetések alakulása az utóbbi időben kiemelt figyelmet kapott. A felmérés válaszai alapján jól látható, hogy a vállalatok különféle irányokba mozdulnak el – ez a stratégiák és piaci körülmények sokféleségét tükrözi.

Költségvetési korlátok és növekedési ambíciók

A válaszadók jelentős része szerint a marketingköltségvetések stabilak maradnak, nagyjából a 2023-as szinthez hasonlóan. Ez egy óvatos, megfontolt megközelítést jelez – érthetően, hiszen a gazdasági környezet továbbra is bizonytalan.

Ez az „óvatos optimizmus” trendje arra utal, hogy a vállalatok igyekeznek egyensúlyt találni a költségvetési korlátok és az innovációs, növekedési igények között. Ilyen környezetben a hangsúly az egy-egy elköltött forint hatásának maximalizálásán van, vagyis azokon a stratégiákon, amelyek mérhető megtérülést (ROI) biztosítanak.

A Gartner éves CMO Spend Survey felmérése szerint a marketingköltségvetések aránya a vállalati bevételekhez képest 2020-ban 11%-ról 6,4%-ra csökkent 2021-re, ami az óvatos, hatékonyságra fókuszáló költési szemlélet elterjedését mutatja.

Stratégiai forráselosztás a magas ROI-t biztosító taktikák felé

A költségvetések fenntartása vagy mérsékelt módosítása a stratégiai forráselosztás fontosságát hangsúlyozza.

A marketingesek várhatóan nagyobb arányban fektetnek be magas megtérülést ígérő területekbe, mint például: digitális marketing, tartalomgyártás és célzott hirdetések.

A digitális csatornák szerepe tovább erősödik, összhangban a globális reklámpiaci trendekkel, hiszen a digitális hirdetések egyre célzottabb és mérhetőbb lehetőségeket kínálnak.

Alkalmazkodás a digitális átalakuláshoz

Azok számára, akik költségvetésük növekedésére számítanak, a plusz forrásokat várhatóan olyan területekre irányítják, amelyek összhangban állnak a digitális transzformáció céljaival. 

Ez magában foglalja a marketingtechnológiákba (MarTech), az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerekbe (CRM), valamint az adatelemző eszközökbe történő befektetéseket.

Ezek a beruházások kulcsfontosságúak ahhoz, hogy a vállalatok versenyképesek maradjanak a gyorsan változó digitális környezetben, hiszen lehetővé teszik az adatok hatékony felhasználását a jobb ügyfélismeret, a személyre szabottabb marketing és a magasabb szintű ügyfélélmény érdekében.

Hatékonyság és optimalizálás a marketingkiadásokban

Azoknál a cégeknél, amelyek csökkenő költségvetéssel számolnak, a hatékonyság válik kulcstényezővé.
A marketingeseknek optimalizálniuk kell kiadásaikat, vagyis költséghatékony, de eredményes megoldásokat kell alkalmazniuk.
Ennek egyik következménye lehet a teljesítményalapú marketingtaktikák (performance marketing) térnyerése, ahol a költés konkrét eredményekhez vagy konverziókhoz kötött.

Ahogy Dragoș Smeu, a Mavericks (Románia) alapítója fogalmazott: „2024-ben nagyobb hangsúlyt fektetünk a LinkedIn- és Meta-hirdetésekre az elköteleződés növelése érdekében. Valószínűleg kipróbálunk néhány videós formátumot is – például rövidfilmeket vagy stories-t.”

Ezenfelül valószínű, hogy a bejövő (inbound) marketingstratégiák szerepe tovább nő, hiszen ezek a hagyományos outbound módszerekhez képest magasabb ROI-t kínálnak.

Összehasonlítás: Románia, Csehország és Magyarország

2024-ben a román vállalatok marketingköltségvetése várhatóan a tartalomgyártásra, valamint a keresőoptimalizálást (SEO) és inbound marketinget támogató technológiákra összpontosít majd. Ez a stratégia az értékes, informatív tartalommal történő vonzás és bevonás irányába mutat.

A cseh cégek ezzel szemben várhatóan több forrást fordítanak a digitális hirdetések optimalizálására és innovatív tartalomformátumok kipróbálására, hogy versenyképesek maradjanak a gyorsan fejlődő digitális marketingkörnyezetben.

A magyar vállalatok – felismerve a személyes kapcsolatok értékét – olyan platformokba és eszközökbe fektethetnek, amelyek lehetővé teszik az intimebb, személyesebb elköteleződést nagyobb léptékben – ezzel biztosítva, hogy a közösségépítésre épülő megközelítésük továbbra is sikeres maradjon.

Mit érdemes megjegyezni?

A 2024-es költségvetési trendek a B2B marketingben egy óvatos, de stratégiai megközelítést tükröznek.
Akár stabil, akár növekvő, akár csökkenő büdzséről van szó, a cél közös: a rendelkezésre álló források maximális kihasználása.

Ez többféle módon valósulhat meg: stratégiai forráselosztással a magas megtérülésű (ROI) taktikák felé, befektetéssel a digitális átalakulásba, valamint a marketingkiadások optimalizálásával.

A cél továbbra is az, hogy a marketing növekedést generáljon, miközben a vállalatok rugalmasan reagálnak a gyorsan változó piaci környezet kihívásaira és lehetőségeire.
Ez a hozzáállás kulcsfontosságú lesz a 2024-es évben várható bizonytalanságok és új trendek sikeres kezeléséhez.

KÖVETKEZTETÉS ÉS ZÁRÓ GONDOLATOK

A 2024-es B2B marketingtrendekről szóló áttekintés végén egyértelmű, hogy az iparág gyors és mélyreható átalakuláson megy keresztül – amelyet a technológiai fejlődés, a piaci dinamikák változása és az ügyféligények alakulása hajt.
A részletes kutatásból származó megállapítások gazdag betekintést nyújtanak abba, hogy milyen kulcstendenciák és stratégiák formálják a B2B marketing jövőjét.

• Alkalmazkodás a digitális piacokhoz: a felmérés megerősíti a digitális csatornák növekvő jelentőségét a B2B szektorban. A webináriumok, online események, valamint a LinkedInhez hasonló platformok kulcsszerepet játszanak a tartalommarketingben és leadgenerálásban. A digitális áttörés megkérdőjelezhetetlen, és az AI és a gépi tanulás térnyerésével 2024-ben a marketing még inkább adatvezérelté és személyre szabottá válik.
• A perszonalizáció és a minőségi tartalom fontossága: a kutatás egyértelműen jelzi az elmozdulást az általános, tömeges marketingtaktikáktól a célzott, személyre szabott megközelítések felé. Ez a váltás válasz a B2B ügyfelek növekvő igényére: releváns, értékes és magas minőségű tartalomra, amely közvetlenül az ő problémáikra és kihívásaikra ad megoldást. Az adat- és AI-alapú elemzések segítségével a marketingesek precízebben tudják formálni üzeneteiket és stratégiájukat, ami nagyobb elköteleződést és konverziót eredményez.
• Stratégiai költségvetés-kezelés és ROI-központú gondolkodás: a 2024-es költségvetési trendek sokfélesége (stabil, növekvő vagy csökkenő büdzsék) egy közös irányba mutat: a stratégiai, megtérülés-orientált forrásfelhasználás felé. A B2B marketingesek célja, hogy a legnagyobb hatású területekbe fektessenek – különösen a digitális marketingbe és az ügyfélélményt és -megértést javító technológiákba A hangsúly a hatékonyságon, a mérhető eredményeken és a hosszú távú értékteremtésen van.
• Folyamatos tanulás: a kutatás rávilágít arra, hogy a B2B marketingeseknek naprakészen kell követniük az iparági trendeket, és folyamatosan fejleszteniük kell magukat. A technológia és a vásárlói preferenciák gyors változása elkötelezettséget igényel a folyamatos tanulás és a rugalmasság iránt. Azok a marketingesek, akik hatékonyan tudják kezelni ezeket a változásokat – új technológiák és adatelemzések alkalmazásával, miközben továbbra is a vevőkapcsolatokra fókuszálnak –, jó eséllyel lesznek sikeresek.
• Előretekintés: a jövőre nézve a B2B marketingesek számára a kulcs az innováció és a bevált stratégiák egyensúlya lesz. A piaci környezet változásaihoz való alkalmazkodás, az új technológiák elfogadása és a taktikák folyamatos finomítása az ügyfél-visszajelzések alapján létfontosságú lesz. Egy versengő és gyorsan fejlődő környezetben a trendekhez való alkalmazkodás nem csupán előny – hanem elengedhetetlen.

Összegezve a 2024-es B2B Marketing Trendek felmérés egy dinamikus és kihívásokkal teli, ugyanakkor lehetőségekkel teli környezetet mutat be azok számára, akik hajlandók alkalmazkodni az innovációval járó új kihívásokhoz. A legújabb trendek követése, a perszonalizáció és a minőségi tartalom előtérbe helyezése, a stratégiai költségvetés-tervezés és az élethosszig tartó tanulás iránti elkötelezettség révén a B2B marketingesek sikeresen navigálhatnak ebben a folyamatosan változó világban, előmozdítva a növekedést és tartós ügyfélkapcsolatokat építve.