A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség: 9 perc

Az elmúlt években több, a cégek digitális érettségével foglalkozó tanulmányt, elemzést, kutatási jelentést olvashattunk. Miközben hasznosnak és tanulságosnak tartottuk ezeket az írásokat, mindig maradt bennünk valami hiányérzet. Ennek oka, hogy ezek az anyagok kivétel nélkül valamelyik, a mienknél jóval fejlettebb piaccal– jellemzően az Egyesült Államokkal – foglalkoztak, ezért tanulságaik a hazai viszonyokra csak korlátozottan, erősen transzponálva érvényesek.

Mivel kifejezetten a hazai piaci szereplők megkérdezésén alapuló, a Magyarországon működő cégek tartalommarketing-kultúráját vizsgáló felmérés eddig nem készült, arra az elhatározásra jutottunk, hogy magunknak kell felvállalnunk ezt a feladatot.

Nem vagyunk piackutatók, tartalomalapú digitális marketinggel foglalkozunk. Ügynökségként viszont munkán sikere nagy mértékben függ megbízóink, vagyis a hazai vállalatok digitális/tartalommarketinges érettségétől. Nem is tagadjuk, hogy felmérésünkkel elsősorban saját kérdéseinkre kerestük a választ, ugyanakkor a kapott válaszokat és az azokhoz fűzött kommentárjainkat örömmel osztjuk meg a „szakmával” és minden, a téma iránt érdeklődővel.

 

Így készült a felmérés

12 kérdést tartalmazó online kérdőívünk kitöltésére mintegy1500 marketinggel, kommunikációval, PR-rel foglalkozó gyakorlati szakembert – többségében közép- és felső vezetőket – kértünk fel, akiket a LinkedInen keresztül kerestünk meg. Szigorú szűrést a kiküldéskor nem alkalmaztunk, mivel az első 5 kérdés éppen a válaszadók körének behatárolását szolgálta.

A kitűzött határidőig (2017. június 17.) összesen 145-en töltötték ki a kérdőívet. Az egyébként anonim válaszokból megállapíthattuk, hogy a kitöltők meghatározó hányada (55,2%) közép- és nagyvállalatnál, vagyis 3 milliárd forintnál nagyobb éves árbevételű cégnél dolgozik. Ennek alapján kijelenthetjük, hogy a magyar gazdaság amúgy 98%-át adó kis- és mikrovállalkozások alulreprezentáltak voltak a válaszadók körében.

A cégméret meghatározásánál a létszám helyett inkább az árbevételt vettük figyelembe, mivel leginkább ez utóbbi határozza meg a cégek  marketingre fordítható költségkeretét. (Tapasztalataink szerint Magyarországon, ahol a cégek legfeljebb csak marketing büdzséjük 20-25 százalékát költik tartalomalapú marketingre, 500 millió forintos éves árbevétel alatt ritkán valósul meg komplex tartalommarketinges program. Ez nem zárja ki az elszigetelt tartalomalapú aktivitásokat – blog, videó, hírlevél stb.)

A kitöltés színvonalát garantálta, hogy a válaszadók többségében senior munkatárs, középvezetői, vagy felső vezetői beosztásban dolgozik (68%).

A kérdőívek kiküldésekor nem céloztunk egyes iparágakra, és nem törekedtünk valamilyen egyenletes eloszlásra sem. Ehhez képest a válaszok egy meglehetősen színes képet tükröznek. A leginkább domináló FMCG szektor 19,3 százalékot míg az IT szektor is csak 17,9 százalékot képvisel.

 

Ki alkalmazza a tartalommarketinget?

A kapott válaszok alapján a megkérdezett vállalatok 44,1 százaléka alkalmazza a tartalommarketinget és tervezi annak továbbfejlesztését.

Az eredményt mindenképpen torzítja, hogy a válaszadási hajlandóság vélhetően eleve nagyobb volt a tartalomaplú kommunkáció iránt nagyobb affinitású cégek esetében.
Valószínűnek tartjuk azt is – ezt több, további kérdésre adott válasz is igazolja -, hogy a válaszadók egy része meglehetősen tágan értelmezi a tartalommarketing fogalmát és ide sorol minden tartalomalapú aktivitást.

A tartalommarketing úgy került be a szakmai köztudatba, hogy közben egyetlen, széleskörűen elfogadott definícióval sem rendelkezik. Miközben a “szakma” egy része – benne a ContentPlus csapata is – az ügyfélprofilokra szabott, a vásárlói utakat végig kísérő tartalmakban látja a tartalommarketin lényegét, sokan ezen a néven emlegetnek minden tartalomalapú aktivitást (céges blog, hírlevél, közösségimédia megjelenés).

A piac ismeretében, illetve a későbbi válaszok tükrében talán kicsit túlzottnak tűnik a stabil erős tartalommarketinggel rendelkező cégek aránya (9,7%), viszont becsülendő mértékletességre vall, hogy csak a válaszadók 6,2% gondolja úgy, hogy náluk az erős tartalommarketingben valamennyi szervezeti egység részt vesz.

 

Ki foglalkozik a tartalommarketinggel?

Arra a kérdésünkre, hogy valóban tartalommarketinggel foglalkoznak-e az azt deklaráló cégek kitűnően megfelel a „Vállalatuknál ki felelős a tartalommarketingért?” kérdésre adott válasz. Azoknál a cégeknél, ahol valaki egymagában, más munkakörök ellátása mellett felel a tartalommarketingért (34,5%) rendszerint csak nyomokban, vagy ad-hoc jelenhet meg ez a tevékenység. A tartalommarketing akkor is sok munkát és jelentős odafigyelés igényel, ha az szinte teljesen külső közreműködők bevonásával valósul meg. A tartalommarketinggel foglalkozók alacsony száma mindenképpen ellentmond annak az állításnak, hogy a cégek 44,1 százalékában tudatosan és szervezetten foglalkoznak tartalommarketinggel.

A már korábban említett, stratégián alapuló, összetett tartalommarketing – nevezzük klasszikus tartalommarketingnek – csak csapatmunkával valósítható meg. A válaszok szerint a cégek 20,7 százaléka rendelkezik ilyen csapattal. Nagyon szeretnénk hinni, hogy ez a szám közel áll a valósághoz, nem pedig a vágyak kivetítése.

 

Mennyire fontos a tartalomkészítés?

A tartalomalapú marketing integrálása a hagyományos, kampányalapú marketingbe mindenhol komoly erőfeszítéseket igényel. Ennek egyik oka, hogy a vállalati marketing szervezetek nem rendelkeznek a megnövekedett igényeket ellátni képes tartalomgyártó kapacitással. A vállalati szerkesztőség felállításához új szakemberek felvétele mellet a szervezeti kultúra átalakítása is szükséges.

Válaszadóink több, mint fele (55,2%) szerint vállalata komolyan foglalkozik tartalomkészítéssel, de a többi válasz alapján feltételezzük, hogy ez jórészt a hagyományos, termékeket és szolgáltatásokat közvetlenül támogató, kampányalapú marketinget szolgálja ki.

A megkérdezett cégek mintegy negyedénél (24,1%) saját bevallásuk szerint is csak ad-hoc tartalomkészítés folyik. Mivel a tartalommarketing lényege a hosszútávú tervezés, megállapíthatjuk, hogy ezek a cégek még nem eléggé érettek a tartalommarketingre.

 

Hol a tartalomstratégia?

Az önbevallás alapján a cégek ötöde (20,7%) rendelkezik tartalomstratégiával. 15,9 százalék ezt a marketing részlegen belül, de a többi részleggel együtt alakítja ki, míg 4,8 százalék esetében ez teljesen közös munka eredményeképpen jön létre. A mienknél fejlettebb piacokat vizsgáló Altimeter kutatásai szerint a marketingesek 70 százaléka nem rendelkezik egységes, integrált tartalomstratégiával, vagyis a magyarországi stratégiával rendelkező válllalatok aránya bő 9%-kal marad el a 30%-os nemzetközi szinttől.

A tartalomstratégiával rendelkező, tartalomnaptárat vezető és a tartalommarketinget a többi részleggel együtt működtető vállalatok 4,8 százalék jól mutatja, hogy ez az érettségi szint a legtöbb hazai vállalat számára még szinte elérhetetlen távolságban van.

 

Vezet az önellátás

A megkérdezett cégek 43,5 százalékánál a tartalmakat kizárólag házon belül állítják elő. Ez azonban nem a vállalati tartalomgyártási kapacitás (vállalati szerkesztőség) meglétét, sokkal inkább a mérsékelt aktivitást bizonyítja.

A legelterjedtebb modell (33,8%) még mindig a belső tartalomkészítés alkalmi kiegészítése külső erőforrásokkal –  jelenleg a hazai tartalomgyártó csapatok is ehhez a modellhez igyekeznek igazodni.

A tartalomforrások között egészséges egyensúlyt fenntartó, a tartalomkészítést legtudatosabban folytató réteg 9,7 százalékos értéke egy reális képet mutat.

 

Tartalomterjesztés

A cégek több, mint negyede (27,6%) csak a közösségi médiát és a PR-t használja a tartalmak terjesztésére, 40,7 százalék egy-két más eszközt is bevet. A legtudatosabb, sokféle eszközt és automatizálást is alkalmazó két csoport együttesen 7,5 százalékot tesz ki. A tartalomstratégia és a tudatos tartalomterjesztés közötti összefüggés tehát jól kirajzolódik:

A konverziók támogatására vonatkozó válaszoknál őszinte meglepetést okozott, hogy a válaszadók harmada (33,1%) egyáltalán nem foglalkozik ezzel. Annál is meglepőbb ez, mivel többségük 3 milliárd forintnál nagyobb árbevételű cégnél dolgozik.Ez lényegében azt jelenti, hogy miközben ezek a vállalatok jelentős erőforrásokat fordítanak marketingre, ennek eredményességét a véletlenre bízzák.

A cégek 36,6 százaléka használ email marketinget, retargetálást konverziói támogatására, és az élboly – a válaszadók 9,6 százaléka – használ valamilyen marketingautomatizálási rendszert, amit nagyobb részt a vállalati CRM rendszerrel is összekapcsol.

 

Van-e tartalommarketing-büdzsé?

Gyakran előfordul, hogy a tartalommarketinges projektek azért nem tudnak elindulni, mert nincs erre elkülönített büdzsé. Ezt tükrözi felmérésünk is: a válaszadók 38,6 százaléka minden ilyen jellegű kiadás egyenkénti engedélyeztetéséről számol be. Igazi, tervszerű tartalommarketing mindössze a cégek negyedénél valósulhat csak meg, ugyanis csak ők rendelkeznek az ehhez szükséges költségvetéssel.

 

Mérés nélkül nem megy

A tartalommarketing hosszabb időn át ismétlődő, ciklikus tevékenység. Az eredmények optimalizálása érdekében rendkívül fontos a rendszeres mérés és az ebből következő, szükséges korrekciók elvégzése. A tartalommarketing hazai állapotát jó jellemzi, hogy a cégek 14,5 százaléka semmit (!) sem mér.

A válaszolók csaknem fele (46,2%) néhány tartalomtípus teljesítményét ugyan méri, de ezek a részleges adatok nem alkalmasak egy átfogó kép elkészítéséhez. Ismételten a cégek mintegy negyedét kitevő „élcsapat” nyilatkozott úgy, hogy nem egyszerűen csak mérnek, de pontosan tudják mit is mérnek és fel is használják ezeket a mérési eredményeket.

Összefoglalás

Tisztában vagyunk azzal, hogy felmérésünk sokkal inkább egy pillanatkép, mint egy átfogó szemle.

A válaszadást eleve elkerülték a tartalommarketinggel eddig semmiféle kapcsolatba nem került cégek. Mivel a válaszadók tartalommarketing iránti affinitása az átlagnál erősebb, óhatatlanul szebb lett az összkép a valóságosnál. Az így kialakult torzítás ellenére is jól látszik, hogy

• tartalomstratégiával csak a cégek szűk rétege rendelkezik,
• a belső tartalomkészítés szinte mindenhol szűk kapacitás,
• a folyamatok széttöredezettek, csak nagyon kevés cégnél működnek a teljes vállalatra kiterjedő megoldások,

2017-ben a hazai vállalatok tartalommarketing-érettsége egy ötös skálán 2,5-ös szintet ért el. A következő években a cégek leginkább a tartalomalapú marketing anyagi alapjainak a megteremtésében, a konverzió támogatásában, és a tartalomalapú tevékenységeket irányító szakemberek kinevelésében tudnak fejlődni. Ugyanakkor elmondható, hogy a cégek által használt online csatornák számossága már most is egy erősebb szintet képvisel. Fejlődni ezen a területen leginkább a hatékonyság ( jobb konverziós mutatók) növelésével lehet.

Bár elemzésünkben számos kritikát fogalmaztunk meg úgy látjuk, hogy a tartalomalapú digitális marketing hazai helyzete nem rossz. A válaszadó cégek többsége még inkább tartalommarketing- érettségi fskála középtájékán tart, de figyelembe kell venni, hogy ide nagyon rövid idő alatt – jellemzően 2-4 éven belül – jutottak el. Létezik ugyanakkor a cégeknek egy 8 – 10 százaléknyira tehető rétege, amelyikről elmondható, hogy elérte a digitális érettség szintjét. Bízunk benne, hogy ezek a cégek a következő években katalizátorként hatnak majd tartalomalapú kultúra elterjesztésében.