A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
2017. szeptember 21-én a SalesTech konferencián tartottam előadást. Az alább olvasható szöveg ennek a bővített, szerkesztett változata. (A zárójelbe tett számok a prezentáció megfelelő diáira utalnak.)
Vásárlói út egy hűtőszekrény vásárlásakor
Júliusban, a legnagyobb kánikula közepén végleg megadta magát a hűtőszekrényünk. [2] Sürgősen venni kellett egy újat, így gyorsan akcióba létem:
- Körülnéztem az interneten. Természetesen voltak márkák, amik eleve felmerültek, mások korábbi rossz tapasztalatok és más információk miatt viszont kiestek.
- Az alapvető igények (méret, külső fagyasztó, energiatakarékosság, szín) miatt tovább szűkült a lista.
- A rostán fennakadt készülékekről megnéztem néhány tesztet, Körülnéztem a fórumokon és benéztem egy Facebook csoportba is. Végül 3 hűtőre szűkült a választék.
- Elmentem egy nagy áruházba. A kiválasztott hűtők alapos vizsgálata (nyitogatás, tapogatás) után végül döntöttem egy modell mellett.
- Még a “győztes” mellett állva a mobilomon megnéztem, hol lehet a legjobb áron megvenni a kiválasztott hűtőt. (Nem az áruház volt az.)
- Hazamentem és a laptomon megrendeltem a gépet.
A hűtővásárlás csak egy véletlenszerűen kiragadott példa. A modern vásárlási folyamat alapvetően nagyon hasonló egy vagyonbiztosítás, egy telefonközpont, vagy egy gázturbina esetében is.
[3jobb] A hűtővásárlás folyamatát valahogy így tudnám ábrázolni. Hogyan lehet ezt összehozni ezt a jól ismert [3bal] vásárlási tölcsérrel? (Sehogy).
A vásárlási tölcsér ideje lejárt
Hogy miért a vásárlási útról és miért nem az értékesítésről beszélek? Azért, mert ma már nem az értékesítő, hanem a vásárló diktál. Az értékesítőnek a vásárlási folyamathoz, s vásárlói úthoz kell igazodnia.
Térjünk kicsit vissza az értékesítési/vásárlási tölcsérhez! Ez a modell azon az elképzelésen alapul, hogy egy kezdeti, széles választékot egymást követő, szisztematikus döntésekkel fokozatosan egyetlen termékre szűkítünk le. A jól ismert elképzelés szerint az értékesítőnek az a dolga, hogy a vásárlókat beterelje a tölcsérbe, majd végignyomja őket, a vásárlás 4 fázisán.
A vásárlási tölcsért (ami az eladó oldaláról nézve értékesítési tölcsér) és a hozzá tartozó AIDA modellt bizonyos Elias St. Elmo Lewis találta fel, még 1898-ban. Azóta ezt a modellt használjuk a HR-ben (a kezdeti sok jelöltből lesz egy új munkatárs), vagy a marketingben (sok leadből lesz egy kevés vevő) stb. Fantasztikus dolog, hogy valaki Amerikában 119 éve kitalált egy modellt, ami még ma is használatban van, de be kell látnunk, hogy azóta elég sokat megtanultunk a vásárlók viselkedéséről, a döntési utakról. Ezek alapján egyértelműen kijelenthetjük, hogy a tölcsér modell ideje lejárt!
Vásárlói út a digitális korban
[4]Néhány dolog, amit ma már biztosan tudunk:
- A vásárlási folyamat nem lineáris.
Nézd meg, hogyan vásárol egy háziasszony egy hipermarketben!
Nagyon hasonlóan néz ki a legtöbb B2B beszerzés is. - A folyamat nagyobbik része a digitális térben zajlik le
A következmény egyértelmű: az eladóknak is be kell lépniük ebbe a térbe. - A vásárlás során a vevő gyakran többször is csatornát vált.
Ebből következik, hogy reménytelen próbálkozás a vásárlót folyamatosan követni. Elégedjünk meg inkább azzal, hogy vannak olyan, kiválasztott pillanatok, amikor a vevő elérhető és fogékony az üzeneteinkre. - A döntést útközben is rengeteg tényező befolyásolhatja
A tölcsér modell azt sugallja, hogy a vásárlási folyamatba bekerült vevő már csak – a rá gyakorolt erőtől függően – halad előre. Ma már tudjuk, hogy a vevőre a vásárlás közben is rengeteg tényező hat. Ezek módosítatják a vásárlást, de akár el is téríthetik attól. - Az értékesítő csak a folyamat végén kapcsolódik be (ha egyáltalán…)
Ismétlem: Az értékesítők csak a vásárlás utolsó harmadánál jutnak labdához. Ekkor már csak nagyon kicsi játékterük marad.
A flippertől a Forrester féle vásárlói döntési út modellig
Ha mindenképpen analógiát keresünk, a vásárló döntési útját a tölcsér helyett inkább hasonlítsuk a [5] flipper játékhoz. A számítógépes játékokon felnőtt fiatalok talán már nem ismerik, pedig nemrég még rendkívül népszerű volt ez a játék. A ferde pálya tetejére bejuttatott fém golyó különböző akadályoknak, terelőknek nekiütközve, előre megjósolhatatlan úton halad lefelé. Vagy néha felfelé. A nagyon kevés beavatkozási lehetőséggel rendelkező játékos szerencsés esetben meghosszabbíthatja a golyó játékban maradását, amivel újabb pontokat szerezhetett. (Persze ennek a modellnek is vannak hibái. Például az, hogy az értékesítő nem visszafelé, a bolyongás, hanem éppen a döntés, a vásárlás felé szeretné terelni a vásárlót.)
Szakadjunk el a kocsmai játéktól és nézzük a dolgot kicsit tudományosabban. [6] A Forrester Research modelljén jól láthatjuk, hogy a vásárló spirálban ( kissé kóvályogva) halad a különböző szintek között. Fontos azt is észrevenni, hogy ebben a modellben a vásárlás csak egy állomás, a cél a márka iránti elköteleződés.
A vásárlói út során vannak olyan pontok, ahol a vásárló fogékony a külső hatásokra. Ilyenkor kutat aktívan az információk után, ilyenkor kérdezi mások véleményét, vagy veti egybe a kiszemelt termékek jellemzőit Ezek azok a pontok, ahol hatni lehet a vásárlókra, befolyásolni lehet döntéseiket. A befolyásolás módja természetesen nem az erőszakos rábeszélés, a direkt nyomulás, hanem a jól megválasztott, a vevő problémáihoz igazodó tartalom. Ha az értékesítő nem akar beszorulni az értékesítési folyamat már említett utolsó harmadába, a vásárlói út megfelelő pontjain adagolt tartalmakkal tudja bővíteni lehetőségeit. Tartalommarketing? Social selling? Nevezze mindenki úgy, ahogy akarja, a lényeg, hogy működjön!
Az igazán jó értékesítők pontosan tudják, hogy a vásárlás soha nem egy teljesen racionális folyamat. A vásárlói út egyben egy érzelmi hullámvasút is. Aki képes felismerni és befolyásolni a vásárló érzelmeit, komoly előnyhöz jut.
Egy kis útravaló a vásárlói döntések hatékonyabb befolyásolásához
- Nincs többé olyan egyszerű, univerzális modell, mint az értékesítési tölcsér volt. A vásárlói út túl komplex ahhoz, hogy egyetlen, egyszerű modell segítségével le lehetne képezni.
- A megváltozott vásárlói döntési utak miatt a hagyományos értékesítés egyre inkább visszaszorul. Ma már nem arra van szükség, hogy az értékesítő az igény felkeltésétől a zárásig végigvigye a folyamatot. Sokkal fontosabb, hogy a saját területén, a saját vevőivel megtalálja azokat a pontokat, ahol befolyásolni tudja a döntést.
- A vásárlás egyre inkább önkiszolgáló folyamattá válik. Ha el akarsz adni, gondoskodnod kell róla, hogy az információk utána kutató vevő olyan információkra találjon, amiket te állítottál elő – itt nem személyre, hanem cégre gondoltam – és te kontrollálsz.
- A megfelelő időben és megfelelő helyen elhelyezett információk ne csak a terméked előnyeiről szóljanak, hanem hassanak a vásárlók érzelmeire is.
- Az értékesítő és a marketinges szerepköre egyre inkább összemosódik. Az üzlet sikere nagy mértékben függ a marketingesek és az érékesítők együttműködésétől. A hagyományos szervezeti, munkaköri elkülönülés mellett nem működik az újfajta értékesítés. Felejtsd el a hagyományos kategóriákat, az önálló sales- és marketinges célokat: koncentrálj az eredményekre!
