Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.
Mennyire használod online, tartalommarketinges aktivitásaidban a perszóna alapú kommunikációt? Gondolom a célcsoportod körével teljesen tisztában vagy, de miért van szükséged ilyen szemléletű megközelítésre? Ha tovább olvasod ezt a cikket megtudhatod!
A perszónák összeállítása a tartalommarketing-stratégia készítés egyik legfontosabb lépése. Töltsd le ingyen erre a linkre kattintva ügyfélkarakter-sablonunkat, mellyel egyszerűen készítheted el céged buyer personáit. Közel 50 kérdés segít a sablon megfelelő kitöltésében.
Mit jelent a perszóna kifejezés?
Tony Zambito definícióját hívnám segítségül e szó magyarázatához, mivel ő az, aki ezt a koncepciót megalkotta.
„ A perszónák piackutatással alátámasztott archeotípusok, akik azt mutatják, hogy kik a vásárlóid, mit szeretnének megvalósítani, milyen célok vezérlik őket, hogyan gondolkodnak, vásárolnak, hol, mikor és miért döntenek a vásárlás mellett.”
Úgy képzeld el az ügyfélkarakter készítést, mintha egy tipikus vásárlót írnál le, jellemeznél. Ez a munka segíti a személyesebb megközelítést és a célok ilyen szemléletű megfogalmazását is.
Miért szükséges ügyfélkaraktereket létrehozni tartalommarketing-aktivitásodhoz?
Marketingesként nagyon szeretünk célcsoportokban gondolkodni, azonban tartalommarketing esetén ez a megközelítés nem vezet eredményre. Ahhoz hogy megfelelő tartalmakat tudj előállítani, ami érdekli potenciális célcsoportodat, szegmentálnod kell őket. Ügyfélkaraktereket kell létrehoznod, s az ő igényeik alapján kell tartalmakat előállítani. Tudnod kell, perszónáidat mik érdeklik, mik a céljaik, igényeik az adott területen, milyen problémákkal, kihívásokkal szembesülnek. Tudnod kell, milyen információigényeik vannak, a vásárlói döntéseket hogy hozzák meg.
A kész ügyfélkarakterek, melyeknek célszerű egy-egy nevet is adj, könnyebben megjegyezhetőek a céged munkatársainak. Mindenki tudja majd kiről beszélsz, könnyen maga elé tudja mindenki képzelni őket.
Végül, de nem utolsó sorban a megfelelően elkészített perszónák segítenek tartalommarketing-aktivitásod megtérülésében, növelik annak hatékonyságát is.
Hogyan készítsd el perszónáidat?
Először adj egy nevet ügyfélkarakterednek. Így még könnyebb lesz beazonosítása, könnyebben elkezdődhet a karakter felépítése. A folyamat végén természetesen még megváltoztathatod a nevet az összegyűjtött információk alapján.
Írd le a karakter szociodemográfiai jellemzőit:
- Mi a kora, neme, hol lakik, mi a munkája.
Ezután mutasd be, jellemezd még jobban ezt a személyiséget:
- Milyen a családi állapota?
- Mi a képzettsége?
- Mi a legnagyobb kihívás számára munkában, magánéletben?
- Mitől lesz boldog, sikeres?
- Mik a kedvenc márkái?
- Mennyire jártas az új technológiákban: milyen a közösségi média, okostelefon használata? Mennyi időt tölt neten?
Írd össze céljait:
- Mik a személyes és szakmai céljai?
Mik az igényei az adott üzleti területen:
- Mik azok az előnyök, amiket elvár, mikre vágyik, és mikkel lehetne túlszárnyalni elképzeléseit?
- Milyen megtakarításnak örülne a legjobban?
- Mennyire leli örömét a piacon található megoldásokban? Mi könnyítené meg az életét vagy a munkáját?
- Mire vágyik?
Mi frusztrálja az adott termékkel/szolgáltatással kapcsolatban?
- Mik azok a termékek/szolgáltatások, melyeket túl drágának talál?
- Mitől lesz rossz érzése, mi az, ami frusztrálja?
- A piacon található megoldások mikben teljesítenek rosszabbul, mint amit elvár?
- Mik a legfontosabb nehézségek, kihívások melyekkel találkozik?
- Mi akadályozza meg abban, hogy egy új megoldást bevezessen?
Mitől fél, aggódik?
- Mi az, ami a vásárlástól visszatántorítja?
- Először vásárol ilyen terméket/szolgáltatást?
- Ha nem, mi az, ami a termék/szolgáltatás váltására kényszerítette?
Milyen csatornákat használ információszerzésre?
- Milyen csatornákon: online vagy offline tájékozódik?
- Mely csatornákban bízik meg leginkább?
- Miket olvas leggyakrabban (blog, weboldal, újság stb.)?
- Használ-e keresőt, közösségi médiát?
- Elolvassa-e a vásárlói véleményeket?
Milyen információ érdekli az adott termékkel/szolgáltatással kapcsolatban?
- Milyen tartalomtípusokat fogyaszt/kedvel?
- Milyen jellegű információra vágyik?
- Milyen gyakran?
- Kikben bízik meg?
Végül szedd össze, milyen tényezők befolyásolják a vásárlói döntését:
- Mi alapján választja ki a lehetséges alternatívákat?
- Milyen tényezők, termékjellemzők fontosak számára?
- Milyen kockázatokat szeretne elkerülni?
- Gondolkodásmódja hogy befolyásolja a választását?
- Mik az okai, hogy ezeket a döntéseket hozza?
- Befolyásolja-e valaki döntését?
- Ki vesz részt a vásárlási döntés meghozatalakor?
- Mi a szerepe a vásárlási döntés meghozatalában (kezdeményező, döntéshozó, befolyásoló, gatekeeper)
Honnan szerezz információt az ügyfélkarakterek létrehozásához?
Mint láthatod, rengeteg információt kell összegyűjts buyer persona összeállításakor. Honnan szerezd be ezeket az információkat? Néhány ötlet erre:
Használd a Google Analytics fiókodat, ahonnan sok alapinformációt megtudhatsz látogatóidról. Az Audience fül alatt találhatsz demográfiai jellemzőket oldalad látogatóiról: megtudhatod milyen korcsoport, férfi/nő keresi fel jobban oldalaidat. Láthatod, ki érdeklődik jobban tartalmaid iránt: melyik korcsoportnál több az oldalon eltöltött idő, a megtekintett oldalak száma és ki konvertál jobban megadott céljaid alapján.
Láthatod, mi érdekli őket (affinitás kategóriák mentén), mely termékkategóriáknál vannak a vásárlás szakaszában látogatóid. Ezek az információk rávilágítanak, hogy mennyire sikerül megszólítani azokat az embereket, akiknek el szeretnéd adni termékedet, szolgáltatásodat.
Sokat segít perszónáid elkészítésében, ha az értékesítésben résztvevő kollégákkal közösen egy ötletgyűjtő megbeszélés keretében készítitek azokat el. Ők sok információval rendelkeznek, mely nagyban segíti ezt a munkafázist.
Mélyebb tudás birtokába juthatsz, ha interjút készítesz ügyfélkaraktereidhez legjobban hasonlító vevőiddel. Célszerű olyan emberekkel is interjút készíts, akik konkurenciád termékeit használják, vagy végül nem vásároltak semmilyen terméket ebben a kategóriában, bár szerettek volna. Ezekből az interjúkból sok információt tudhatsz meg motivációikról, attitűdjeikről.
Célszerű megnézd saját és versenytársaid közösségi médiás oldalain a látogatók bejegyzéseit is. Ezzel is sok információt gyűjthetsz ügyfélkaraktereid érdeklődési területeiről, motivációiról esetleges frusztrációiról.
Hány perszónát érdemes kidolgozni?
Alapszabályként elmondható, hogy akkor érdemes új ügyfélkaraktert létrehozz, ha annak döntési kritériumai jelentősen különböznek a már meglévő ügyfélkaraktertől és az új karakter létrehozásával hatékonyabbá válhat a tartalommarketing-tevékenységed, mert valami újat, jobbat tudsz nyújtani látogatóid egy csoportjának.
Amennyiben most kezded a tartalommarketinget cégednél célszerű először egy-két perszónával elkezdeni aktivitásaid, s csak a tapasztalatok fényében továbblépni új ügyfélkarakterek kidolgozása felé.
Összefoglalás
Ebben a cikkben a tartalommarketing egyik legfontosabb lépéséről a perszónák kidolgozásáról írtam. Megtudhattad mit takar ez a kifejezés, hogyan készítsd el ügyfélkaraktereidet és hány perszónát készíts, hogy sikeres legyél tartalommarketingeddel.
Amennyiben szeretnél néhány példával is megismerkedni, javaslom, olvasd el ezt a cikket, amiből további ötleteket is nyerhetsz ügyfélkarakter-készítéshez.
Sokat segíthet perszónakészítésben az ingyenesen letölthető sablonunk is. Próbáld összegyűjteni válaszaidat a közel 50 kérdésre, hogy tökéletes ügyfélkaraktereket tudj készíteni tartalommarketingedhez.