Hol tart a hazai tartalommarketing? Másfél évvel ezelőtt egy felmérést készítettünk, hogy választ kapjunk erre a kérdésre. Mivel akkor azt tapasztaltuk, hogy – valószínűleg a tartalommarketing fogalmának meglehetősen tág értelmezése miatt – az önértékelés és a valóság helyenként igencsak eltér egymástól, ezúttal más módszerhez folyamodtunk: körkérdést intéztünk néhány olyan, ismert szakemberhez, akik a vállalati, vagy ügynökségi oldalon foglalkoznak ezzel a területtel.
Itthon továbbra is kevés olyan tartalommarketinges akad, akinek ez a titulus áll a névjegyén (vagy a LinkedIn címsorában). Közülük sem sikerült mindenkit elérnünk, viszont akihez eljutottak a kérdéseink, mindenki szívesen válaszolt. (Ezúton is köszönjük!)
Az alábbi anyag tehát nem egy reprezentatív felmérés eredménye, csupán egy pillanatkép. Úgy gondoljuk, így is fontos és tanulságos.
Válaszadóink:
Bíró Balázs – Esport1
Farkas Zsolt – 7 Digits
Juhász György – Growww Digital
Mozsik Tibor – W.UP
Princzkel Alexandra – memoQ
Szabó Edit – Bare International
Szurop István – HVG BrandLab
Vavrek Balázs – Kreatív Kontroll
(A válaszadók részletesebb bemutatása a cikk végén olvasható.)
1.Hol tart ma Magyarországon a tartalommarketing?
Első kérdésünket bemelegítésnek szántuk, így itt még kész válaszok közül kellett választani. Ezek alapján a szakemberek többsége úgy gondolja, hogy a tartalommarketing még „feljövőben van”, vagyis még nem futotta ki a formáját, még bőven vannak benne lehetőségek.
Szabó Edit szerint „a név ismert, a tevékenység még ritka”. (A korábban már említett felmérés elemzésekor mi is hasonló eredményre jutottunk.)
Bár nem beszéltek össze, mégis hasonló véleményen van Princzkel Alexandra is: „A nagyvállalatok szerintem már felismerték a jelentőségét, de hazai sikertörténetek hiányában még keveseknek van konkrét megvalósítási tervük.”
Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy két a „vállalati oldalon” dolgozó szakemberként fogalmazott meg nagyon hasonló véleményt. Talán nem is véletlenül, mert miközben egyre több ügynökség veszi fel kínálatába a tartalomalapú marketing ilyen-olyan formáját, a vállalati oldal óvatosan ízlelgeti a marketing “új” formáját.
Szurop István, az első hazai (tudatos) tartalommarketingesek egyike szerint „a tartalommarketing, vagy precízebben fogalmazva a tartalomalapú marketing, mára a fősodor része lett idehaza is. Egyre több a „tartalmas” reklám-kezdeményezés, […] ugyanakkor a területre továbbra is leginkább a kampányszemlélet és a rövid távú gondolkodás a jellemző”.
Sietek megjegyezni, hogy a “valódi” tartalommarketing egyik legfontosabb ismérve, hogy nem kampányalapú, hanem folyamatos, “életfogytiglani” tevékenység. A megengedőbb megközelítés leginkább leginkább annak köszönhető, hogy István mostanában a tartalommarketing “unokatestvérével” a natív hirdetéssel foglalkozik.
A tartalommarketing Juhász György szerint „a piac nagyon sokat érett, tanult az elmúlt néhány évben, új piaci szegmensek (pl. influencer marketing) piaci sztenderdek (pl. blogbejegyzések árazása), új, szakosodott ügynökségek születtek. Nem meglepő módon ugyanakkor a piac nem minden szereplője reagált még ezekre a változásokra.”
Kritikusabb Farkas Zsolt, aki szerint „a tartalommarketinget itthon nagyon sokan a random középszerű blogolással azonosítják. A SEO-ra figyelő cégek nagy része is híg tartalmakat állít elő, a valódi tudást pedig fizetős infotermékek mögé rejtik. Ez szerintem ma már nem működőképes.”
Azt hiszem, mindegyik válasszal egyet kell érteni, hiszen a tartalommarketing név és a taktika egyes elemei beépültek a hazai marketingbe, de a tartalommarketingnek az a formája, amiről például Joe Pulizzi és társai beszélnek csak elvétve jelennek meg.
2. Mik a legfontosabb tartalommarketinges trendek, amik minket is érintenek, vagy hamarosan érinteni fognak?
A kérdés megfogalmazásakor arra gondoltunk, hogy az elmúlt évek tapasztalatai szerint nem minden amerikai marketinges trend jut el idáig, illetve van, ami csak egyfajta mutációként jelenik meg.
Mozsik Tibor: “Mint minden területen, itt is érzékelhető, hogy egyre több minőségi tartalom érhető el a témában, de szerencsére egyelőre még messze vagyunk a túltelítődéstől.”
Mi is úgy látjuk, hogy bizonyos KKV-s területeken már elég nagy a tolongás, a réstémákban – különösen B2B területen – inkább a magyar nyelvű tartalmak hiánya a jellemző.
Szurop István: A mobilos tartalomfogyasztás megállíthatatlanul terjed, így a „mobile first”, vagy „mobile only” tartalmak térnyerése is egyre szembetűnőbb.
Jelenleg eléggé elhúzódik a mezőny. Az élen járó cégeknél már valóban megjelenik a “mobil first” stratégia, ugyanakkor a lemaradóknál még a reszponzív megjelenés is csak megvalósítandó feladat.
2019-ben már nem elég sok jó cikket írni, hanem egyesével a cikkeknek kimagaslóan jónak kell lenniük
“Ha valami nagyon jó, nem csak elfogadható színvonalú, akkor az tényleg megragadja az olvasók figyelmét, vagyis az oldalon eltöltött idő hosszabb lesz, az engagement szint a cikk alatt szemmel látható, valamint a kommentek száma is fogja jelezni, hogy az adott tartalomra érdemes rászánni az időt.
István szerint a tartalom mellett a “tálalással” is többet kell foglalkoznunk: “Továbbra is szkennelve olvasunk, vagyis kellenek a jó leadek, közcímek, illusztrációk, egyéb alap tartalomtálalási technikák, hogy az olvasó fél perc alatt levehesse a lényeget.”
A tartalom egy speciális szegmensével, a sportközvetítésekkel foglalkozó Bíró Balázs szerint az interaktivitás, a közönséggel való egyre szorosabb kapcsolat a legfontosabb trend. „Emellett a mesterséges intelligencián és a tanuló algoritmusokon alapuló “bot” megoldások terjedése várható.” – jósolja.
„A tartalmak lokalizációja is erősödő trend, ami hazánkban szerintem leginkább a globális/regionális piacokat megcélzó startup-ok és nagyobb vállalatok számára lesz egyre fontosabb. Az ügyfelek szívesebben és magabiztosabban hoznak vásárlási döntéseket az anyanyelvükön, ami magával hozza a tartalmak fordítására és lokalizációjára vonatkozó stratégia szükségességét. (Nem csak a weboldalak tartalmára kellene itt gondolnunk, mert a lokalizáció nem csak a marketing területét érinti, sőt” – beszél kicsit haza Alexa.
Vavrek Balázs rövid távon meghatározó trendnek látja a felhasználói tartalmak felértékelődését. „Amíg ugyanis egy cég kommunikál bármit, abban mindig ott van a mellékíz, hogy érdeke fűződik hozzá. Ennek is köszönhető, hogy könnyebben kap bizalmat egy ügyfél posztja.”
Saját tapasztalatunk mellett Balázs véleményét megerősítik az Edelman (Trust Barometer) és a Nielsen kutatásai is.
3. Mik a legfontosabb tartalommarketinges eszközeid?
Ahhoz, hogy valaki tartalommarketinggel foglalkozzon nincs szükség feltétlenül kifinomult „célszerszámokra”. Az elmúlt években azonban megjelent a piacon néhány olyan szoftver, ami jelentősen megkönnyítheti a tartalommarketingesek munkáját. Vajon mennyire jelennek meg ezek beszélgetőtársaim napi munkájában? A válaszokban kissé keverednek a taktikák és az eszközök, de ez talán nem is olyan nagy baj.
Bíró Balázs: “Stratégiai szinten az élményközpontú edukáció és a gamifikáció számomra a legfontosabb. Taktikailag, a minél szélesebb mix a platformokat és formátumokat illetően. Minden célközönségnek a megfelelő formátum, a megfelelő platformon, a megfelelő időben. Ha mindenképp választani kell, akkor az infografika és az infovideó, de a „bot” megoldások is nagyon foglalkoztatnak.”
“Edukációs és testimonial videók, esettanulmányok és minden, ami az influenszerséghez kapcsolható: thought leadership, márkanagykövetek és employee advocacy.” – sorolja Szabó Edit.
Mindkettőjükkel csak egyetérteni tudunk.
Vavrek Balázs: “Bevételtermelés szempontjából a blog, a rendezvények és a hírlevél. A brandértéket, és hosszú távú célokat is figyelembe véve a közösségimédia-oldalak (Facebook, Instagram, ide sorolható a YouTube is).
Nehéz rámutatni egy eszközre, mert ezek egymást erősítve működnek, illetve a folyamat több állomását fedik le. Egy tranzakció gyakran a közösségi médiáról indul, a blogon át vezet az útvonal és egy landing page-en ér véget. Bár forintosítva nem mondjuk, hogy egy Facebook-posztnál jelenik meg, mégis ott indul.
Olyan ez, mint egy utazás. A legfontosabb lépésed az, amikor a repülőre fölszállsz, de ha nem lépsz ki a lakásodból, nem jutsz el a reptérre sem.”
Érdemes odafigyelni arra, amit Balázs mondott, hiszen a tartalommarketing egyik legfontosabb jellemzőjét írta körül: a tartalommarketing a vásárlói út minden pontját “támadja”.
Alexandra: “Leginkább azt tartom fontosnak, hogy a tartalommarketinges eszközökis integrált működést tegyenek lehetővé – nemcsak az egyes szoftverek egymással való kommunikációjára értem, hanem arra is, hogy segítse a tartalomelőállításban együttműködő, más osztályokon dolgozó kollégák bekapcsolódását a folyamatba. Konkrét eszközök például: projektmenedzsment szoftver, egy kiváló CMS, marketing automatizáció a tartalom megfelelő disztribúciójához, kollaboratív platform szerkesztéshez.”
Nem elég tehát valamilyen ügyes, a tartalommarketinget támogató szoftvert találni, annak be kell tudnia illeszkednie a már meglevő környezetbe.
Tibor a “klasszikusok” (WordPress, Mailchimp, Trello, Feedly, Infogram, Youtube, Google Analytics, Hotjar” – teszi le a voksot, ugyanakkor úgy gondolja “nem feltétlenül szükséges drága marketingautomatizálási szoftverekre előfizetni ahhoz, hogy valódi tartalommarketinget tudjunk felépíteni. Már sokféle marketingautomatizálási szoftvert használtam, de a legtöbb feladatot ingyenesen vagy viszonylag olcsón is meg lehet oldani. Persze nem baj, ha egy idő után erre is van büdzsé, de az első 1-2 évben jobb megtérülést tudunk felmutatni, ha nem egy trendi MA szoftverre költjük el a szűkös erőforrásainkat.”
Zsolt: “A legfontosabb nyilván a WordPress blog, amin írjuk a cikkeket:) Ezenkívül nálunk kulcsszerepe van a Seoprofiler nevű SEO szoftvernek, aminek segítségével napi szinten tudjuk figyelni a kulcsszavakra elért helyezéseinket. Aztán rendszeresen kutatjuk az újabb kulcsszavakat az Ubersuggest eszközével és végzünk technikai SEO elemzéseket a Seoptimer-el. Nem eszköz, de nagyon fontos része a rendszernek, az a partnerünk, aki a vendégcikkeinket szervezi le nekünk, amelyekből a backlinkeink jönnek. Talán ez az egyik kulcsa a jó helyezésünknek, a sok vendégtartalom a legnagyobb magyar médiumokon.
Zsolt válasza nagyon jól példázza, milyen erős lehet az összefonódás a tartalommarketing és a SEO között.
4. Mi az az éves költségvetés (nagyságrend), ami szerinted elengedhetetlenül szükséges egy tartalommarketing program működtetéséhez?
Egy cég éves marketing-költségvetése eleve meghatározza a marketingesek mozgásterét. Tapasztalatunk szerint egy ad hoc marketinget művelő, vagy nagyon szerény kerettel dolgozó kisvállalkozás nem képes hosszútávú tartalommarketing program kialakítására. Hol a határ?
György úgy látja, a minimális költség attól függ, csak gyártásról vagy tartalmi stratégiáról is szó van: “ Szerintem a belépőszint évi 1 millió forintnál kezdődik. Tény, hogy ebből csak néhány minimálisan szükséges blogposzt fog előállni, és leginkább azoknak ajánlott, akiknek korábban nulla volt a tartalommarketingje. Egy napi frissítésű szakmai blog már biztos nincs meg évi 3 millió Ft alatt. Viszont ez csak a tartalomgyártás és publikálás költsége, nincs benne a tartalomstratégia megtervezése, továbbá az az idő és energia sem, amit a cégnek még a tartalomgyártás teljes kiszervezése mellett is valamilyen mértékben bele kell tennie ebbe a projektbe. Ha egy vállalat érdemi hatást szeretne elérni, célszerű az utóbbi, komplexebb csomagban gondolkodnia.
Fontos szempont merült fel: a tartalommarketing költsége egyáltalán nem csak a tartalomgyártás árából áll össze!
István sem szeretné valamilyen konkrét összeggel lehatárolni, hol kezdődik a tartalommarketing: “ Szerintem bármilyen kevés pénzzel érdemes elkezdeni a tartalommarketinget, épp ezért nem mondanék nagyságrendet. Kicsit olyan ez, mint a tőzsdézés: ha nagyon kevés pénzed van, vagy nagyon sok, akkor szinte kötelező csinálni. Általában véve azok a cégek szoktak hezitálni a tartalommarketinget illetően, ahol van mit veszteni – pl. a kialakult status quo miatt, vagy mert az eddig bevált marketingeszközök (pl. tévékampányok) továbbra is hozzák a forgalmat… persze kit tudja meddig?”
Vavrek Balázs: “A tartalommarketing nagyon jól skálázható. Mondhatok egy összeget, de ha most induló mikrocég vagy és nincs rá kereted, akkor nincs rá kereted – legyen az összeg bármekkora.
Ha csak az összegszerű költséget veszem (és az idővel nem számolok), akkor 0 forintból elindíthat bárki például egy céges blogot – és semmi nem tiltja, hogy érdekesebb anyagokat készíts, mint egy nagyvállalat. (Sőt valószínűleg könnyebb dolgod is van, mert nem köti a kreativitásod sem a céges viszonyrendszer, sem az arculati kézikönyv.)
Mikrocégként legalább egy havi 100-ast tartalomfejlesztésre költenék, kisvállalatként 500 000 Ft az ökölszabály (per hó), éves szinten tehát 1,2, illetve 6 millió forint.
Nem az a kérdés, hogyan lehetne minél kevesebbet költeni – ha találok egy jó befektetést, akkor azon gondolkozom, hogyan tudok minél több pénzt befektetni. A marketing a legjobb befektetések egyike.”
Alexandra szerint is van élet évi 1 millió alatt, ugyanakkor a folyamatos építkezés szükségességéről beszél. “ Körül-belül évi 700 ezer forintra lőném be a szubminimumot – fejlesztés és szoftverek nélkül. Ebbe belefér havi 1-3 blogbejegyzés, évente 1-2 ebook és némi fizetett disztribúció. Amikor pedig megnő a büdzsé, érdemes a még több tartalom helyett a meglévők megfelelő és további disztribúciójára költeni. Nem lehet eleget ismételni, hogy egyre nehezebb organikus forgalmat generálni a weben, de a jó tartalom és az innovatív szemlélet segíthet.”
Edit azt gondolja, hogy nem konkrét összegekről, inkább arányokról kellene beszélni: “Én a teljes marketing budget-re vetítve azt mondanám, hogy annak legalább 10-20 százaléka, (ha nem több).”
Az, hogy 10-20 százalék elegendő-e, vagy ennél nagyobb rész a megfelelő lehet vitatkozni, viszont egészen biztos, hogy a tartalommarketing, mint hosszú távú tevékenység csak úgy tud működni, hogy annak anyagi háttere rendezett. A “hol adnak pénzt – hol, nem adnak” rendszerben a tartalommarketing életképtelen.
5. Melyik a számodra legemlékezetesebb tartalommarketinges aktivitás?
Bíró Balázs: A Riot Games a League of Legends (röviden LoL) videojáték felhasználói számára egy különleges tartalommarketing-aktivitást indított, értékes kontentet és megannyi élményt adva a közönségnek, így kötve magához több tízmillió gamert. Ez mintául szolgált az egész videójáték- és e-sport iparnak.
Hazai jó megoldásként a UPC Wifipedia projektjét említeném. Sólyom Balázs és csapata kiválóan érzik a telekommunikációs világban a kontentmarketing fontosságát. (A Wifipedia Szabó Edittől is kapott egy pontot.)
István: Nagyon sok szép tartalomalapú megoldással találkozni itthon is, de a szívemhez leginkább az olyan hosszú távú, valódi tartalommarketinges kezdeményezések állnak a legközelebb, mint a Wessling projektjei. A nemzetközi példák közül pedig nálam még mindig a „Penny, a kalózlány” (erről itt írtam bővebben) és a Kraft Foods, meg a hozzá hasonlók adatvezérelt tartalommarketing-programjai viszik a pálmát.
Vavrek Balázs: Brady Haran (videóújságíró és filmkészítő) csatornái zseniálisan érdekesek. A Computerphile és a Sixty Symbols a Nottinghami Egyetem informatikai, illetve fizikai tanszékét mutatja be témákon, oktatókon és friss kutatásokon keresztül, a Numberphile az MSRI (Mathematical Sciences Research Institute) koponyáival forgat. Nem ismerem az együttműködések hátterét, viszont biztos vagyok benne, hogy mind az egyetemnek, mind a kutatóintézetnek megéri a publicitás. (Brady Harannek tucatnyi csatornája van.)
György: Nekem személy szerint tetszett a Danubius Hotels mesekönyve, ami a magyar piacon szokatlan eszközzel ragadja meg a gyerekek és a szülők figyelmét, összekapcsolva egy mesevilágot a hotel konkrét szolgáltatásaival.
6. Milyen tippet adnál annak, aki 2019-ben akar belevágni a tartalommarketingbe?
Tibor: Csak akkor vágj bele a tartalommarketingbe, ha tiszták a marketingcéljaid, van marketing- és tartalomstratégiád, tudod, kihez akarsz szólni, a főnökeid pedig megértették és elfogadták, hogy a tartalommarketing kiépítése nem lesz gyors menet. Az sem árt, ha mindehhez a kellő büdzsét is el tudtad fogadtatni.
Igen, talán ez a legfontosabb tanács. Akinek nincs rendben az általános marketing stratégia, ott a tartalommarketing nem lehet sikeres. A tartalommarketingre költött pénz nagyon jól megtérül, de megfelelő büdzsé nélkül nem fog működni.
Edit szerint nincs értelme a további kivárásnak. “Most kell belevágni, mert lassan telítődik a piac, Meg kell találni a megfelelő “niche” területet (szűk rétegpiacot) és ott a lehető legaktívabban kell működni.”
Zsolt sem hiszi, hogy léteznének titkos, 2019-ben bevethető csodafegyverek, hanem az alapoktól kell elindulni: “Aki még új a tartalommarketingben, annak javaslok legalább egy negyedév felkészülést. A SEO, szövegírás, és PR alapok elsajátítása kritikus. Továbbá jól kell tudni értelmezni a Google Analytics-ban lévő számokat és tudni kell hatékonyan kulcsszavakat kutatni. Mindenkit bátorítanék a tartalomkészítésre, mert a magyar piacon még mindig könnyű jó helyezéseket elérni, akár már 6-9 hónapos konzisztens minőségi munkával!”
Vavrek Balázs: A faültetésre szokták mondani, de a tartalommarketingre alkalmazom: a legjobb időpont 10 évvel ezelőtt volt. A 2. legjobb időpont ma van.
Válaszadók:
Biró Balázs György
Magyarország első elektronikus sportokra szakosodott híroldala, az Esport1.hu létrehozója és stratégiai vezetője. Szakmai tapasztalatát az Online Gaming Community lapcsalád szerkesztőjeként és az Invtel online marketing managereként szerezte meg.
Linkedin profil: https://www.linkedin.com/in/balazs-biro-drang
Farkas Zsolt
A 7 Digits Growth Marketing Agency társalapítója és ügyvezetője, B2B marketing & social média specialista. Többek között a HVG, Forbes, Napi és P&P vendégszerzője, a 7Blog állandó írója.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/zsoltfarkas/
Juhász György
2019 februárja óta a Growww Digital tartalommarketing vezetője. 26 éves szakmai pályafutása során 6 évig az Origo főszerkesztő-helyettese volt, majd a Ringier kiadónál divízióvezetőként egyebek mellett a Nemzeti Sport Online-t és az MSN portált menedzselte. 2013-tól a másodmagával alapított Tartalomgyárban dolgozott.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/gyorgy-juhasz-562a573/
Mozsik Tibor
A banki szoftvereket fejlesztő W.UP marketing vezetője, inbound marketing specialista. 15 év gazdasági és üzleti újságírás után pályát módosítva az Invitechnél, majd a TruckIn startup cégnél felelt az inbound marketingért.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/tibormozsik/
Princzkel Alexandra
2018. tavasza óta a memoQ inbound marketing menedzsere. Szakmai pályafutását a Sanomanál (ma Central Médiacsoport) kezdte, ahol a digitális marketing menedzseri pozícióig jutott el, majd az Invitechnél dolgozott inbound marketing menedzserként.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/princzkela/
Szabó Edit
A Bare International nemzetközi piackutató cég 52 országért felelős európai marketingvezetője. Korábban a MédiaSales ügynökségnél, a Citibanknél dolgozott, majd felelős pozíciót töltött be az OTP Banknál, majd a Microsoftnál.2018-ban felkerült a nemzetközi Customer Experience Network 30 under 30 listájára.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/edit1szabo/
Szurop István
Partner, vezető tanácsadó, a HVG Kiadó márkázott tartalmi megoldásait fejlesztő csapat, a HVG BrandLab a vezetője. Nemzetközi banki-biztosítói marketingvezetői, majd tanácsadói karrier után váltott és lett tartalommarketinges, tartalomstratéga, újságíró.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/istvanszurop/
Vavrek Balázs
Direct response copywriter, a Kreatív Kontroll marketingvezetője és a marketingszoveg.com blog főszerkesztője. Több, mint 300 publikált szakmai anyag szerzője, szakkonferenciák rendszeres előadója.
LinkedIn profil: https://www.linkedin.com/in/bal%C3%A1zs-vavrek-68793975/
