A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
Az elmúlt években itthon is látványosan megnőtt az érdeklődés a tartalommarketing iránt. A téma megjelent a jelentősebb szakmai konferenciákon, egyes szakmai szervezeteken belül önálló tartalommarketing szakosztály alakult, szinte naponta jelennek meg tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, blogposztok.
Sajátos ellentmondás, hogy a tartalommarketing iránt tanúsított felfokozott érdeklődés még alig mutatkozik meg a cégek, vállalatok mindennapi marketing tevékenységében. Ma sokan, sokféleképpen használják a „tartalommarketing” kifejezést. Egyesek szerint egy vállalati blog, vagy akár egy rendszeresen frissülő vállalati Facebook oldal is tartalommarketingnek számít, mások ragaszkodnak a buyer personákra és vásárlói utakra szabott, komplex, a tervezéstől a mérésig tartó ciklusokhoz.
Számos vállalati marketingessel folytatott beszélgetéseink alapján úgy gondoljuk, hogy mégis máshol van a vízválasztó. A tartalommarketingben csak azok lehetnek sikeresek, akiknél a saját tartalmakon keresztüli kommunikáció beépül a vállalat stratégiájába. Tudomásul kell venni azonban, hogy ez egy olyan, kulturális változás, ami nem zajlik le egyik napról a másikra.
Ahhoz, hogy egy szervezet – akár külső segítséggel is – folyamatosan, nagy mennyiségben tartalmat állítson elő újfajta gondolkodásra és szervezeti változásokra van szükség. Mindez nem működhet „titokban”, a „normális” tevékenységből lecsippentett percekben. Érthető tehát, hogy a tartalomalapú stratégia és a tartalommarketing (mint taktika) csak ott valósulhat meg, ahol azt a legfelső vezetés is támogatja.
Természetesen ezúttal sem sikerült feltalálnunk a spanyolviaszt, minderre már mások is rájöttek. A kérdést legjobban talán az Altimeter Group 2012-ben publikált Content: The New Marketing Equation című tanulmánya ragadta meg.
Rebecca Lieb és csapata egy tartalommarketinges érettségi modellt állítottak fel. Ebben 5 szervezeti összetevő alapján 5 fázist különítettek el. Mindenkire kötelező recept természetesen nem létezik. Az egyes vállalatok az egyes stádiumokat más-más sebességgel érik el. Fontos, hogy a marketingesek rendszeres önvizsgálatot tartsanak, felmérjék, hol is tartanak és eltervezzék, hogyan is léphetnek ellőre a következő fázisba.
1. Álló helyzet
Jellemzők: Kíváncsiság és megfontolás
Az ebben a fázisban levő vállalatok még nem ismerték fel a tartalommarketing értékeit. Ezeket a vállalatokat általában már megérintette a közösségi média és esetleg blogolnak is, de ez az aktivitás nem túl gyakori és nem is tekintik olyasminek, ami különösebben fontos a szervezet számára. A marketing szinte teljesen a hagyományos „nyomulós” (push) kommunikációra (email marketing, dm, hirdetés) épül.
Miközben az ebben a kezdeti fázisban levő vállalatoknál belső beszélgetésekben felmerülhetnek a tartalommarketing egyes elemei, nincs olyan belső fellelős, aki erre üzleti folyamatokat alapozna. Ezeknek a szervezeteknek egy olyan katalizátorra van szükségük, amelyik megmutatja milyen értéket jelenthet a tartalom a marketing, a kommunikációs és az értékesítési számára. Csak ezután lehet továbblépni a következő érettségi szintre, és elkezdeni az ezeket a törekvéseket támogató stratégia kidolgozását.
2. Elindulás – Az első lépések a horizont pásztázása közben
Jellemzők: Támogatás és kísérletezés
Ebben a fázisban a szervezet felismeri a tartalommarketing értékeit és elkezdi a tartalomkészítéshez és publikáláshoz szükséges stratégia kialakítását. Egyre inkább megérti, hogy bár nagyon sok média és eszköz ingyenes, a tartalom befektetést és erőforrásokat igényel. Ebben a fázisban válik egyértelművé, hogy kell a vezetésből is valaki, aki irányítja a programot és kommunikálja annak értékeit a szervezet felé. Ennek a támogató vezetőnek a feladata a tartalomcsapat tagjainak a kiválasztása, a megfelelő csatornák azonosítása és az alapvető tartalomformák megtalálása. Ő fogja felmérni az ügynökségi kapcsolatok szükségességét is.
A tartalomkészítés alapja ebben a szakaszban annak megértése, hogy a tartalom nem közvetlenül a cég termékeiről, szolgáltatásairól szól, sokkal inkább körüljárja azokat. A tartalmakat rendszerint egy, esetleg két csatornán keresztül publikálják.
3. Járás: Ambíció és előre lendülés
Jellemzők: Stratégia és folyamatok
A tartalomkészítés már az egész szervezetben szilárd stratégiai alapokkal rendelkezik. A csatornához kötött tartalmakat elkezdik felváltani a szabadon megválasztott és a változatos csatornákon és platformokon megosztott tartalomtípusok. Kialakulnak a formalizált folyamatok. Ez az a stádium, ahol a csapatok kezdenek körvonalazódni. A stratégia tovább fejlődik, finomul. A csapat képes már irányítani a nagyobb léptékű tartalomkészítési és publikálási folyamatokat.
Megtörténik a létező tartalmak és a potenciális tartalomforrások azonosítása a teljes szervezetben. A tartalmakat felmérik, minősítik, a terjesztéshez optimalizálják. A tartalomcsapat vezetője mindent megtesz, hogy a tartalomfejlesztést összekapcsolja a szervezet valamennyi részével.
Ebben a szakaszban alapkövetelmény egy olyan mérési keretrendszer felállítása, aminek segítségével egyértelműen demonstrálható az az érték, amit a tartalom a szervezet számára létrehoz.
4. Kocogás. Fenntartható, értelmes, skálázható tartalmi kezdeményezések
Jellemzők: A tartalom kultúrája
Az érettségi modellnek ebben a fázisában a legtöbb szervezet céljaiban már jól látszik a tartalommarketing iránti erős elkötelezettség. A szervezet stratégiája, annak belső kommunikációja világos. A fókusz a tartalomcsapat kiterjesztése, a kísérleti, a közönséget a szabványosnál jobban bevonó tartalmak felé tolódik el. A tartalomkészítés folyamata teljesen fejlett, erős stratégián alapszik. A tartalomkészítés során eleve figyelembe veszik a több platformos hasznosítás és az átdolgozás lehetőségeit. Az ügynökségekkel való együttműködés elmélyül, nem csak kampányokra és projektekre korlátozódik. A tartalommarketinges csapat és a szervezet többi része közötti kapcsolat megszilárdul, de azért akadnak még néha növekedési fájdalmak.
5. Futás: Inspirálni és inspirálva lenni
Jellemző: Pénzre váltható tartalom
Ez az Altimeter Content Maturity Model leginkább vágyott fázisa. Mostanáig csak nagyon kevés vállalat jutott el idáig, leginkább néhány, a pop-kulturális marketing kezdeményezései iránt elkötelezett, CPG márka. Ebben a fázisban a tartalommarketing és a tartalomgondozás (content curation) sikeres, valósidejű alkalmazása áthatja az egész márkát. A szervezet lényegében média vállalattá válik, amelyik képes pénzre váltani az innovatív, végletekig kidolgozott tartalmat.
* * *
Nem volt célom lefordítani az Altimeter teljes anyagát. (Mindenkinek ajánlom az eredeti publikáció alapos tanulmányozását.) Úgy gondoljuk, hogy az 5 fázis vázlatos ismertetése is elegendő ahhoz, hogy mindenki magára (saját szervezetére) ismerjen.
Én úgy látom, hogy a hazai vállalatok, szervezetek többsége még az 1. fázisban van, de egyre többen mozdulnak el a 2. fázis felé. A 3. fázisban levő vállalat mifelénk még ritkaságnak számít. Ezeknél a vállalatoknál rendszerint egy elkötelezett vezető a változás motorja. (Ilyenkor mindig kérdés, hogy a többiek képesek-e követni.) Egyértelműen a 4. kategóriába sorolható vállalattal Magyarországon még nem találkoztam, de látok olyan 3. fázisba tartozó, amelyik errefelé tart. Az 5. fázis a nálunk sokkal fejlettebb országokban is ritkaságnak számít. Ismerjük be: a hazai piac kicsi ehhez.
Számomra az érettségi modell legfontosabb tanulsága az, hogy a fejlődés fokozatos. Felesleges egy vállalattól azt várni, hogy a 3. fázisban leírt módon működtesse tartalommarketingjét, ha valójában még csak az 1. fázisban van. A szándék nem elég. A tartalommarketing csak azokban a vállalatokban képes működni, ahol kialakult már az ehhez szükséges kultúra. Talán késésben vagyunk, de még nem maradtunk le behozhatatlanul.