A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség:
Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.
Voltak már eddig is tartalommarketinges megjelenéseid, s szeretnéd megtudni mennyire jártak sikkerrel? Egy jó tartalommarketing-stratégia elkészítéséhez nélkülözhetetlen eddig megjelent tartalmaink elemzése: a tartalomaudit, amikből következtetéseket tudsz levonni stratégiádra vonatkozóan.
Amennyiben még nem voltak tartalom megjelenéseid, javaslom, hogy a stratégiakészítés következő lépését készítsd el: a vásárlói döntési utat határozd meg!
Ha azonban voltak már megjelenéseid, akkor derítsük ki, melyek támogatták legjobban eddigi stratégiádat! Ehhez négy csatorna hatékonyságát fogjuk elemezni: weboldalad, közösségi média megjelenésed, fórumrészvételed és e-mailmarketinged. Az elemzések célja egy részletekbe nem menő általános kép elérése, amiből stratégiai irányok határozhatók meg.
1. Weboldal tartalomauditja
Weboldalad elemzésekor a blogodon megjelent tartalmakat, tudod elemezni. Az alábbiakban egy egyszerű tartalomauditot mutatok be, ami csak pár mutatót vizsgál, ennél jóval mélyebb auditokra is van lehetőség, de azokat egyedileg érdemes elvégezni.
Weboldalon lévő tartalmak alapadatainak kinyerése
Első lépésként töltsd le a Screaming Frog SEO programot gépedre, futtasd le oldalad analízisét.
Az adatok excelbe történt átkonvertálása után töröld azokat az URL sorokat, amik nem lényegesek a tartalom elemzése során (amennyiben egy alkönyvtárban vannak tartalmaid, pl. blog alatt, elég ha erre futtatod a lekérdezést). A fontosabb később használandó adatok a következők lesznek:
– title: cím,
– meta keywords: keresőszavak (amennyiben fel van töltve)
– word count: szavak száma.
Weboldaladon lévő tartalmak közösségi médiás jelenléte, erőssége
A korábbi lépésben megmaradt URL-eket töltsd fel a Sharedcount oldalra: klikkelj az URL dashboardra és a Bulk Upload gombra.
Miután lefutott a keresés az oldal alján lehetőség van az adatok táblázatba történő kinyerésére. Importáld Excelbe a lementett fájlt, úgy hogy a vesszőket állítsd be, mint cellaelválasztó. Az így kinyert fájlban attól függően, mely közösségi médiát használod tartalommarketinged során, töröld a megfelelő oszlopokat. Ebből a lekérdezésből láthatod, hogy az egyes tartalmaid milyen erősek a különböző közösségi csatornákon. A következő mutatószámokat tudod ezzel az eszközzel kinyerni:
-Facebook like-ok, megosztások, kommentek száma és ezek összege
– Tweetek száma
– Google+1-ek száma
– Pinek száma
– Linkedin megosztások száma
– Stumblek száma
Ezután a két fájl adatait egyesítsd egy Excel vagy Google Spreadsheet fájlba a VLOOKUP fügvény segítségével. Érdemes valamilyen súlyozással összevond ezeket a közösségi médiás mutatószámokat, hogy minden URL-re egy értéked legyen. Amennyiben hasonlóan fontos mindegyik közösségi médiás mutatód, egyszerűen összeadhatod ezeket az adatokat, ami egy teljes közösségi médiás aktív interakció (engagement) számot mutat majd neked minden tartalmadra.
Weboldaladon lévő tartalmak látogatottsági adatainak kinyerése
Harmadik lépésben a Google Analyticsből kell kinyerned a számodra releváns adatokat. Mivel nem teljes tartalomauditot készítünk, a következő alap mutatószámok kinyerését javaslom:
– oldalmegtekintések száma
– URL-en eltöltött idő
– látogatók száma
– kilépések százalékos aránya
Ezeket a következő lekérdezésből nyerheted ki: Viselkedés-Viselkedési folyamat-Webhelytartalom-Minden oldal.
Rengeteg egyéb mutató kinyerésére is lehetőséged van. Amennyiben például vannak célok meghatározva a Googel Analyticsben weboldaladra, URL-enként kinyerheted, hogy mely URL teljesíti az ott megfogalmazott célt. Stratégiai céljaidtól függ, mely mutatószámokra készítesz lekérdezést. A Google
Analyticsből kiexportált fájlt VLOOKUP függvény segítségével vond össze az eddigi fájloddal.
Tartalom jellemzők kinyerése saját adatbázisból
Amennyiben vezeted adatbázisban a megjelenéseidet, címeik alapján kinyerheted néhány fontosabb jellemzőiket. Saját blogom tartalmainak főbb jellemzőit én a megjelenési tervben rögzítem, ahonnan a következőket szoktam ilyenkor átmásolni:
– tartalom témája/címkéje: tagelt szavak ,melyeket megjelentetsz minden egyes blogod elején
– tartalom bekerülési ára: amennyiben külsős cég készítette azt, ha te, akkor egy fiktív, kalkulált bekerülési ár
– megcélzott keresőszavak
– megcélzott ügyfélkarakterek/personák (ezekről ennek a cikksorozatnak egy későbbi számában olvashatsz)
– tartalom típusa
Tartalom típus esetén bármilyen tartalommarketing-fajta (pl. infografika, videó stb) szerint osztályozhatóak a megjelenések. Ugyanakkor a szöveges cikkeid számossága miatt érdemes azokat tovább csoportosítsd. A következő cikkfajta csoportosítás egy lehetséges opció lehet használva a Screaming Frogból kinyert címeket tartalmazó cellákat:
– „hogyan” szóval kezdődő cikk címek
– „mi”-vel kezdődő cikk címek
– „miért” szóval kezdődő cikk címek
– számokat tartalmazó címke, úgynevezett lista cikkek
– hírek stb.
Megtérülési mutatószámok kiszámítása
Két mutatószám kiszámítását javaslom egy egyszerűbb audit esetén:
– URL-enként egy látogatóra jutó bekerülési ár, mely mutató kiszámításához a különböző tartalmak bekerülési árait oszd el az adott tartalom URL-jének látogatószámával
– URL-enként egy közösségi médiás aktív interakcióra jutó bekerülési ár, mely mutató kalkulálásához a különböző tartalamak bekerülési árait oszd el az adott tartalom közösségi médián realizált összes aktív interakciói számával (ld közösségi médiás tartalmak erőssége pontot)
Ha ezekkel megvagy kapsz egy olyan fájlt, ami tartalmaid fontosabb mutatószámait, jellemzőit mutatja. Ekkor kezdheted el az adatok elemzését.
Tartalmak elemzése, minősítése
Az adatbázist a következő ismérvek mentén elemezheted:
– tartalom típusa – közösségi médiás aktív interakciók (engagement) száma
– tartalom típusa – átlagos látogatási idő
– tartalom típusa – kilépések százalékos aránya
– tartalom típusa – bekerülési ár/látogatószám
– tartalom típusa – bekerülési ár/ közösségi csatornákon lévő aktív interakciók száma
– szavak száma – kilépések százalékos aránya
– szavak száma – közösségi médiás aktív interakciók száma
– szavak száma – bekerülési ár/látogatószám
– téma – közösségi médiás aktív interakciók száma
– téma – kilépések százalékos aránya
– megcélzott perszonákhoz írt tartalmak száma, megoszlása
– megcélzott keresőszavakra írt tartalmak száma, megoszlása
Ezen két ismérvek mentén történő elemzéshez pivot táblát használj. Számold ki mindig az összes tartalmad átlagos értékét az adott ismérvre, s azokhoz hasonlítsd a különböző csoportok értékeit.
Ha megcsinálod ezeket az elemzéseket, láthatod, hogy milyen tartalmak a sikeresek, milyen tartalmak hiányoznak eddigi portfóliódból, ezeket az információkat mind fel tudod használni stratégiád kialakításakor.
2. Közösségi média használat, fórumrészvételek elemzése
Ezen lépésben olyan kérdésekre kaphatsz választ, hogy mely közösségi médiás csatorna sikeres számodra, honnan jönnek látogatóid oldaladra, milyen befektetéseid (idő, pénz) voltak a különböző csatornáidon, s azoknak milyen volt megtérülése.
Az elemzéshez használt eszköz a Google Analytics lesz és a korábbi lépésben elkészített sharedcount oldalon lehívott statisztikát is felhasználjuk.
A Google Analyticsben az Ügyfélszerzés-Áttekintés menüben kaphatsz egy átfogó képet weboldalad forgalmának forrásáról.
Itt láthatod, hogy a közösségi médiás oldalak milyen %-ban küldenek látogatókat oldaladra. A közösségi médiáról érkező átlagos látogatások aránya 5% körül ingadozik iparágtól függően. Ezekhez az értékekhez hasonlíthatod statisztikádat, s ennek megfelelően fogalmazhatsz meg aktivitásokat a jövőre nézve.
A Google Analytics riportban a Social sorra kattintva a különböző közösségi médiás csatornákon keresztüli ügyfélszerzéseid szám
át is láthatod. Gondold át, hogy megfelel-e az arány a különböző csatornákba befektetett energiáiddal, melyik csatornára érdemes jobban koncentrálj, melyekre kevésébé.
Végül, de nem utolsó sorban vizsgáld a közösségi médián terjesztett tartalmaidat a sharedcount.com oldalról lehúzott statisztika segítségével: melyek a legtöbbet megosztott tartalmaid, milyen témához, keresőszóhoz köthetőek, milyen típusú tartalmak sikeresek, kihez szólnak és a vásárlói út mely szakaszát célozzák meg. Vizsgáld meg, mennyire kiegyenlítődöttek a megjelent tartalmaid ezen ismérvek alapján. Melyek azok a keresőszavak, tartalom típusok, témák, amikre jobban kell koncentrálj, mert nem elég erősek azokra tartalmaid. Végül nézd meg, milyenek tartalmaid közösségi médiás megtérülési mutatói. Mennyi a jó tartalmak egy aktív interakcióra jutó költsége, mennyi az átlag megtérülési mutatód összes tartalmadra, mik a roszabb megtérülési mutatójú tartalmaid, és mik a jobbak. Ezek alapján el tudod dönteni, mire érdemes költened, s mire nem.
Ezekre a kérdésekre adott válaszaid mind beépítheted tartalommaretinges stratégiádba.
Amennyiben aktívan részt veszel valamilyen fórumon az onnan beérkező weboldalforgalmadat is láthatod, elemezheted a Google Analytics Ügyfélszerzés-Áttekintés menüpontjából a referral trafic sorra kattintva. Itt előjönnek azok az oldalak, köztük a fórumoldalak is melyek látogatókat küldenek weboldaladra. Érdemes összehasonlítsd a Google Analyticses alap mutatókat a közösségi médiás mutatóiddal és a befektetett munkád alapján vonhatsz le következtetéseket ezen csatornád aktivitásának sikerességéről. A megállapításaidat érdemes szintén beépítsd stratégiádba.
3. Email marketing elemzése
Mivel az email marketing tevékenység önmagában több cikkben kielemezhető eszköz, ebben a cikkben csak egy mutatót mutatnék be: az emailből érkező látogatóid arányát összes látogatóidon belül, amit kampányonként (emailben kiküldött tartalmaidhoz rendelve) elemezhetsz.
Ahhoz hogy ezt lásd a Google Anlyticsben el kell végezz egy beállítást. Sajnos alap beállításban a web browserben használt email szolgáltatóból megnyitott hírlevelek látogatóit referral forgalomnak minősíti a Google Analytics, míg az email programokból (pl. Outlook) megnyitott hirelevelekről érkező látogatókat direct forgalomnak tekinti.
Ahhoz, hogy külön megjelenjen a hírleveleidből érkező látogatóid száma az Analyticsben a Google URL készítője által generált URL-eket kell használd e-mailjeidben (tehát nem a cikkeid tényleges URL-jét).
Minden egyes emailben küldött tartalomra el kell készítsd ezt az egyedi Url-t. Ugyanakkor email kezelő szovtvered esetében érdemes ellenőrizd, hogy ez a funkció nem automatikusan van-e megoldva (pl. a Mailchimp automatikusan tageli tartalmaidat).
Amennyiben ezeket a beállításokat elvégezted, az ügyfélszerzés menü alatt megjelenik az email külön soron, így elemezheted az ott kapott adatokat. Vizsgálhatod hírlevelenként a tartalmakat vagy egyedileg is értékelheted tartalmaidat.
4. Tartalom költséghatékonyságát mutató LAC (lead acquisition cost) kiszámítása
Tartalmaidról rengeteg nem fizetett és fizetett csatornákról érkezhetnek vevők, és a közösségi oldalakon is sok interakciója lehet tartalmaidank. Célszerű lehet egy aggregált lead generálási mutatószám kialakítása tartalmanként, amihez hozzá tudsz rendelni egy bekerülési árat is.
LAC kiszámításához össze kell add egy tartalom közösségi médiás interakcióinak számát az oldalmegtekintések számával és az így kapott számmal oszd el az adott tartalom bekerülési árának és a hirdetésekre fizettet költségének összegét (ha volt ilyen). Ez a mutatószám megmutatja, mely tartalmaid a leghatékonyabbak, melyek kevésbé.
5. Bónusz tipp: Tartalmak csoportosítása
Amennyiben az interakciónövelés fontos cél oldalad esetében (például induló oldal esetén) tartalmaidat két ismérv mentén is csoportosíthatod: interakciónövelő képesség és költséghatékonyság mentén. Ezt a technikát, melynek alapja a BCG matrix, én dolgoztam ki. Szeretném a modelt tökéletesre fejleszteni, ezért szívesen veszem kommentjeid, javaslataid!
Készítsd el tartalmaid elemzését a következő két dimenzió mentén:
A tartalom vevőszerző képessége a tartalomrészesedés.
Kiszámítása: egy weboldal tartalom összes közösségi interakciója (forrás: SharedCount) + oldalmegtekintések száma (Google Analytics)/összes weboldal tartalom átlagos közösségi interakciója és átlagos oldalmegtekintések száma.
Egy tartalom költséghatékonysága az összes tartalomhoz képest.
Kiszámítása: 1 tartalom LAC-ja / összes tartalom átlagos LAC-ja.
Az így megkapott mutatók alapján tartalmaidat besorolhatod a következő csoportok egyikébe:
Ebből a csoportosításból láthatod, mely tartalmaid sikeresek, melyek nem, ami alapján változtathatsz aktivitásosodon.
Amennyiben oldalad estében a fő cél inkább a konverzió növelése, a model átdolgozható például oldalérték szerinti (Google Analytics Viselkedés-Viselkedési folyamat-Webhelytartalom-Minden oldal tartalomrészesedés fül) tartalomrészesedésre és tartalmak konverzióra (Google Analytics Konverziók – Többútvonalas csatornák – Segített konverziók fülről az elsődleges dimenziót a céloldal Url-jére váltva) számított befektetési szükségletére is. Így ez a kimutatás a tartalmakat konverziónövelő képességük és költséghatékonyságuk alapján csoportosítja.
Összefoglalás
Ebben a cikkben egy egyszerűbb tartalomaudit elkészítését mutattam be: milyen jellemzőket kell összeszedj tartalmaidra és milyen mutatószámokat érdemes megvizsgálj. Ha évente elvégzed ezt az elemzést egy jó indikációt kapsz arra nézve, hogy mennyire jó eddigi stratégiád, milyen taktikákat érdemes tovább folytass, miken érdemes változtass.
A tartalommarketing-stratégia kialakításának további lépéseiről az elkövetkező hónapokban írok. Amennyiben nem szeretnél lemaradni egyik cikkről sem, kérlek iratkozz fel hírlevelünkre!