Na, már megint egy angol (amerikai) fogalom, aminek nincs magyar megfelelője. Nem baj, több szakkifejezés magyarítása (vagy legalábbis annak kísérlete) után leszek most is keresztapa: content hub = tudásközpont (tudásbázis, tudástár).
A tudásközpont a közönséged számára fontos téma köré felépített márkamagazin. Itt nem a közvetlen eladás a cél, hanem hogy megválaszold a közönségedben felmerülő kérdéseket.
Egy ilyen „képződmény” jobban megtalálható, komolyabb forgalmat generál, tovább benn tartja a közönséget, erősebb kötődést alakít ki, mint egy árva blog. Ha tehát erős tartalmat tudsz összegyűjteni, jó szerkezetet alakítasz ki, a célközönség és a Google is imádni fogja.
Miből áll egy tudásközpont?
Merev szabályok helyett legfeljebb csak bevált megoldásokról lehet beszélni.
- A tudásközpont magját általában szakértői cikkek, blogposztok alkotják. A lényeg, hogy ne „alibi” blogposztokról, hanem valóban a közönség kérdéseire választ adó, színvonalas írásokról legyen szó.
- Letölthető oktató, segítő anyagok. (Tananyag, „lépésről-lépésre segítség, esettanulmány…) Ha elég vonzók, regisztrációt kérhetsz értük cserébe.
- Közösségi tartalom. Jó, ha ide is be tudod húzni közösségi felületeidet, vagy akár a content hubnak is új saját közösségi oldalakat alakíthatsz ki.
- Videó interjúk. Olyan emberekkel kell interjút készíteni, akik fontosak a közönséged számára. (Ha mellékeled az interjúk szöveges átiratát is, növeled a közönséged, illetve a benn töltött időt, ráadásul segíted a keresőoptimalizálást is.)
- Viták, hozzászólások. kérdés-felelet. Itt felkért szakértőket vonhatsz be.
- GY.I.K., kislexikon stb. Az itt összegyűjtött tudás idővel egyre értékesebbé válik majd.
- A közönségtől származó tartalmak. Nem feltétlenül része egy tudásközpontnak, de egyes témákban jól működik.
- Gyűjtött és és feldolgozott anyagok (content curation).
- Hírek. Csak akkor van értelme ilyen szekciót indítani, ha van hozzá anyag és szerkesztő.
A felsorolásból, ami messze nem teljes jól látszik, hogy tulajdonképpen nincs itt semmi újdonság. A tudásközpont sajátossága legfeljebb az, hogy valamennyi anyag egyetlen témára koncentrál, ez pedig olyan téma, ami nagyon fontos a célközönséged számára. (A tudásközpont tartalmi szempontból éppen ellentéte a vegyes tartalmat kínáló magazinnak.)
Maga a felület is sokféle lehet. Az összetettebb blogtól a tematikus online márkamagazinig számtalan megoldással találkozhatunk. Nem a forma a fontos, hanem hogy sikerül-e megfelelő témával és színvonalas tartalommal megragadni a közönség figyelmét.
A tartalmak bár ugyanazon a felületen helyezkednek el, ugyanakkor hierarchikus rendet alkotnak. Egyes szakértők kerékagyról (hub) és oda vezető (elsődleges és másodlagos) küllőkről beszélnek, de javaslom, hogy maradjunk csak a Jó Öreg Értékesítési Tölcsérnél. A tudásközpont ugyanis azért olyan jól működő megoldás, mert elemei szép lassan, szinte észrevétlenül segítik tovább a látogatót az értékesítési tölcsér egymást követő szakaszain (észlelés, érdeklődés, vágy, vásárlás).(Igen, többször, nyilvánosan is állítottam, hogy az értékesítési tölcsér ideje lejárt, de itt nem is egy teljes vásárlás / értékesítési ciklusról csak annak egy eleméről beszélünk.)
A csatornák integrációja, az egy helyen feltálalt tartalom sikere bizonyítja, hogy az emberek nem egyszerűen honlapokat, blogokat, közösségi posztokat, vagy felhasználói tartalmakat akarnak olvasgatni, hanem saját kérdéseikre keresnek választ. Ha nem a csatornákat, hanem ezeket a válaszokat helyezed márkamagazinod középpontjába, sikeresebb lehet a tartalommarketinged. Nem ez a lényeg?
Kinek kell a tudásközpont?
Természetesen annak, akinek folyamatosan van mondanivalója. A mondanivaló azonban önmagában nem elég, fontos, hogy képes legyél ebből tartalmakat készíteni. Többfélét, érdekeset, jót. Nem is tagadom, ehhez némi pénz kell és sok munka, ami eleve meghatározza azoknak a cégeknek a körét, melyek tartalomközpontról álmodhatnak.
A megoldás a B2B és a B2C piacon egyaránt működik. Leginkább azok profitálhatnak belőle, akiknek a területén már nagy a „tartalomzaj”, egyszeri tartalmakkal már nem tudnak a felszínre törni. A tudásközpont megsokszorozza a tartalmak erejét és mintegy hegycsúcsként magasodhat ki a környező tartalmak óriási síkságából.
Hol a content hub márkamagazin helye?
A vállalati webhelyen (honlapon) belül, vagy azonkívül, mintegy független webhelykét érdemes felépíteni a tudásközpontot? Általános, mindenkire érvényes válasz itt sincs. Egy nagy forgalmú céges webhely esetében veszélyes lehet saját konkurenciát csinálni. Egy kis forgalmú céges oldalnak viszont jóra jöhet a tudástár generálta forgalom.
Hogy néz ki egy content hub márkamagazin?
Az elmúlt években rengeteg „frappáns” modellt (ábrát) láttam, de mindig úgy éreztem, hogy ezek lényegesen elmaradnak a gyakorlattól. Miközben ugyanis egyes teoretikusok definíciós kísérletekkel és sematikus rajzokkal próbálták megmagyarázni miről is van szó, szerencsére rengeteg izgalmas, jól használható tudásközpont készült. Nézzünk meg néhányat.
Ha a content hub téma merül fel, a legtöbb tartalommarketingesnek azonnal az Open Forum jut az eszébe. Joggal, hiszen az American Express az elsők között hozott létre egy a saját vállalati webhelyétől elkülönített edukációs-elemzős felületet. A tudásközpont legfrissebb változata ugyan közelebb került az anyacéghez, de továbbra is nagyon színvonalas.
Nevezzük nevén, a CMO egy marketingeseknek szóló, kitűnő B2B magazin. Vannak benne aktuális (kiemelt) témák, interjú, szakmai viták, vagyis minden ami kell. A „házigazda” Adobee elegánsan a háttérbe vonul.
Marketinges tudásközpont, ahol elemzések, kutatási adatok, cikkek, interjúk találhatók. Itt semmit sem akar eladni a Google, a TwG tiszta tartalommarketinges felület.
A B2C területre átlépve egyből belefutunk a Red Bull márkamagazinjába. Sport (persze leginkább extrém) – kultúra (persze nem kell félni, nem operakritikákkal traktálnak) – életmód – bulvár. Mi kell még? (Hát persze, korszerű, elegáns megjelenés.) Ez a márkamagazin természetesen nem az energiaitalról szól, hanem azokról az emberekről, akik azt fogyasztják. A Red Bullnál pontosan tudják mit jelent, hogy minden vállalatnak kiadóvá kell válnia.
Míg az előző példák önálló tudásközpontokról szóltak, létrehozható egy céges webhelyen belül is. A Blue Bottle Coffee kávéfőzési kalauza segíti a vásárlókat és erősíti a márkát.
A lényeg itt nem a napi frissülés, hanem éppen az időtálló tartalom.
Nagyon jó kezdeményezés a Wifipedia. Tanít, szórakoztat, segít. A tudásközpont mögött az UPC áll, de nem akarnak az előtérbe tolakodni, nem akarnak (közvetlenül) semmit sem eladni.
Ez a tudásközpont kitűnő példa arra, hogy a content hub márkamagazin nem csak az óriáscégek kiváltsága. A német Hahn+Kolb magyarországi vállalata blogposztokból, videókból és infografikákból – a ContentPlus segítségével – állította össze sajtát tudásközpontját, aminek nyomtatott formátuma (szintén a ContentPlus gondozásában) is megjelent azóta az online magazin sikeressége miatt.
A content hub, tudásközpont, vagy nevezzük bárhogyan nem szigorú szabályok szerint felépülő online felület. A legfontosabb, hogy a közönség egy helyen, egyszerűen. Gyorsan férjen hozzá a számára fontos tartalmakhoz. Az, hogy ezt az érdeklődést hogyan használhatja ki a tudásközpont gazdája, már egy másik mese.