Nehéz helyzetbe kerültem, amikor arra kaptam felkérést a Márkamonitor konferenciaszervezőitől, hogy insightok a tartalommarketingben (vagy valami hasonló) témáról beszéljek. Az insight fogalma legalább olyan nehezen megragadható, mint a tartalommarketingé. A legismertebb szótárak valamilyen világos és gyors betekintésről beszélnek, amit a legtöbben valamilyen kutatással és adatokkal szoktak összekötni. Na, ilyen a hazai tartalommarketingben nem áll rendelkezésünkre, idegen tollakkal (amerikai adatokkal) pedig kár lenne ékeskedni.
Az insighttól a tartalommarketingig
Szerencsére létezik az insight fogalmának egy pszichológiai megközelítése is. Ebből kiindulva határoztam el, hogy a (tartalom)marketing mögött rejlő pszichológiáról fogok beszélni.
Mielőtt azonban a lényegre térnék, röviden szólnom kell a cím második feléről is. Bár a tartalommarketing ma már a marketing fősodrába tartozik, mégis elég sok körülötte a félreértés. Meddő definíciós kísérletek helyett itt csak a tartalommarketing néhány tulajdonságát emelném ki:
A legfontosabb az, hogy nem rólunk, termékeinkről, szolgáltatásainkról, hanem a vevőkről, annak igényiről, döntéseik hátteréről szól. Ahhoz tehát, hogy sikeresek lehessünk, őket kell a lehető legjobban megismernünk.
A második fontos jellemző, hogy a tartalommarketing nem sprint, hanem maraton.(Sőt, sok esetben a tartalommarketing folyamatos, kijelölt végpont nélküli tevékenység.) Különösen érvényes ez a B2B marketingre, ahol egy üzleti döntés hónapokig, vagy akár évekig is elhúzódhat. Ez alatt az idő alatt a tartalommarketinges számos ponton hathat a vevőre. Nem mindegy azonban, hogy mikor és hogyan.
Tartalommarketingesként jól tudom, hogy az emberek az informatív, a szórakoztató, a kutatásokkal jól alátámasztott, az eredeti tartalmakat szeretik. Jó lenne azonban ezen túl is megérteni, miért kattintanak egyik, vagy másik tartalomra és főképp, hogyan befolyásolják ezek a tartalmak a vásárlási döntéseit.
A tartalommarketing – mint minden más marketing is – az emberek viselkedését akarja megváltoztatni. A helyzetet nehezíti, hogy ritka kivételtől eltekintve ezeknek az embereknek már van valamilyen megoldása arra, aminek a megvásárlására, használatára mi rá szeretnénk venni őket. Hogyan hathatunk rájuk úgy, hogy a megszokottat valami újra változtassák?
Hogyan döntünk?
Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás című könyvében vázolta fel azt a modellt, amire azután az elmúlt években nagyon sok tudományos munka épült.
Kahneman elmélete szerint gondolkodásunkat két rendszer határozza meg. Az első, a gyors, a tudattalan, az automatikus, a másik a lassú, tudatos, átgondolt. A baj csak az, hogy amikor minket valamilyen hatás ér, nem dönthetjük le, melyik rendszerrel szeretnénk azt feldolgozni.
Gondolataink, az érzelmeink, és a tanult dolgok 95 százaléka minden tudatosság nélkül bukkan fel bennünk. Ezt Gerald Zaltman, a Harvard Egyetem marketing professzora állítja How customers think című könyvében. (Más források a tudatalatti agyműködés 99 százalékos dominanciájáról beszélnek.) A pontos szám ismerete nélkül is kijelenthetjük, hogy bár a vásárlói döntések egy része tudatos és racionális, tartalommarketingesként mindenképpen érdemes először a nagyobb, tudatalatti részre koncentrálnunk.
Nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy én találtam fel a spanyolviaszt, vagy bármi mást. Amiről itt a továbbiakban beszélni fogok, azt jórészt a legismertebb viselkedéspszichológusok és neuromarketingesek, Dan Ariely, Robert Cialdini, Roger Dooley, és a már említett Daniel Kahneman könyveiből, cikkeiből kölcsönöztem. Igyekeztem megtalálni az alább említett fogalmak érvényes magyar nevét, de sajnos nem mindenütt sikerült.
Következzenek tehát néhány olyan tudatalatti reakció, torzulás, ami meghatározza döntéseinket.
A viszononosság elve
Ezt a trükköt mindenki ismeri. Ha adsz valakinek egy apróbb dolgot, belső kényszert fog érezni arra, hogy ezt viszonozza. Elfogadod az áruházban kínált “kóstolót”? Még ha nem is ízlett (tudatos szint), tudatalattidban beindul a “program”, hogy ezt az ajándékot valahogy viszonoznod kell.
Ugyanígy működik mindez a tartalommarketingben is, legfeljebb itt nem fogpiszkálóra tűzött falatkákat, hanem informácódarabkákat kínálsz. Ha a vevőid számára fontos, hasznos információkat osztasz meg, úgy fogják érezni, hogy ezeket az ingyenes tartalmakat valahogy viszonozniuk kell.Ha tehát később ez a vevő találkozik valamilyen üzleti ajánlatoddal, a viszonosság elve alapján nagyobb esély van rá, hogy e mellett az ajánlat mellett döntsön. Hangsúlyozom: nem tudatos, hanem tudatalatti döntésről van szó. (Azzal, hogy információkat osztasz meg, a szakmai márkáda, az ismertségedet is építed. Jó példa ez a tudatos és a tudattalan hatás összekapcsolásának.)
Társadalmi bizonyíték (social proof)
Ha a cím ismeretlen is lenne, a jelenséget nyilván jól ismered. Amikor egy döntés meghozatalakor arra hagyatkozunk, hogy mások hogy döntöttek hasonló helyzetben, a társadalmi bizonyíték módszerével élünk. 10.000 ember nem tévedhet…
Ez a dolog az önkéntességről szól. Nincs társadalmi nyomás, csak hiszel a többség helyes döntésében.
Amikor külföldi szállást, új telefont, vagy a Kálvin tér közelében kávézót keresel kinek hiszel? A gyártók, szolgáltatók hirdetéseinek, vagy a hozzád hasonló emberek véleményének? Gondoltad volna, hogy a budapest romkocsmák és hostelek forgalmát leginkább a Tripadvisoron és a Hostelworldon megjelenő felhasználói vélemények befolyásolják?
Hasonlóan hatnak a weboldalaidon megjelenő ügyfélvélemények (testimonials) is.
A termékeidről, szolgáltatásaidról megjelenő véleményeket befolyásolhatod. Megkérheted az elégedett ügyfeleket, vevőket, hogy írjanak ilyet, kezelned kell a negatív véleményeket, panaszokat, viszont soha nem szabad “kamu” véleményeket gyártanod.
Availability cascade (elérhetőségi zuhatag)
Minél többet ismételelnek egy információt, annál inkább elhiszik.
Tudom, hogy sokaknak azonnal a politika jut az eszébe, de inkább maradjunk csak a tartalommarketingnél. A hagyományos kampányokban viszonylag rövid idő áll rendelkezésre, a kiválasztott információk túl intenzív ismételgetése visszafelé sülhet el. (A tudatalattira ugyan hat a kampány, de a tudatos én elutasítja a túlzott tolakodást. ) Ahogy korábban említettem, a tartalommarketing hosszútávú, folyamatos taktika, így különösen alkalmas ennek a módszernek a kiaknázására. Külön előny, hogy az ismételt információk a vásárlási út különböző pontjain, többféle csatornán keresztül érik el a vásárlót.
FOMO – A kimaradástól való félelem
“Aki kimarad, az lemarad!” Ez az évtizedekkel ezelőtti szlogen – valamilyen címlistáé volt – ügyesen épített a lemaradástól, kimaradástól való félelemre.
A módszert rengetegen alkalmazzák. (Feltételezem, hogy csak kevesen ismerik a “trükk” pszichológiai hátterét.) Ezen a viselkedési torzuláson alapul minden limitált akció. Már csak 3 darab maradt, már csak 1 óráig él az akció… Valamennyien tudjuk, hogy egy trükkről van szó, mégis működik..
Közös nevező – In-group bias
Amikor valakiről kiderül, hogy ugyanabban a városban nőttetek fel, , ugyanarra az egyetemre jártatok, vagy ugyanannak a csapatnak szurkoltok, máris közelebb érzed magadhoz. Ez nem tudatos döntés, így működik az agyunk. (A “mi kutyánk kölyke” effektus egészen más, hiszen ott a valahová való tartozás miatt tudatosan kedvezünk valakinek.)
Ha tartalommarketingesként meg tudod győzni a potenciális vevőidet, hogy ugyanabba a csoportba tartoztok, máris beljebb vagy. (Ha például egy speciális szakmába tartozó célcsoportodnak az ő nyelvükön, az ő speciális szakkifejezésével írsz, máris megteremtetted a közös nevezőt.)
Fizetési fájdalom
Iskolás koromban hamar rájöttem, hogy könnyebb apámtól egyszerre 100 forintot kunyerálni, mint öt alkalommal egy-egy húszast. (Akkor 100 forint komoly összegnek számított.) Tudósok fMRI vizsgálattal kimutatták, hogy a fájdalom és a pénz kiadása az agynak ugyanazt a területét ingerlik. Ez az oka, hogy sok embernek szinte fizikai fájdalmat okoz, ha pénzt kell kiadnia.
A fizetési fájdalom elkerülésére jó módszer, ha inkább egyszer adsz el valamit csomagban, nagyobb, összegért, mintha sokszor, kisebb adagokban kérsz pénzt. Megfigyelheted, hogy a legtöbb ember könnyedén fizeti a Netflix, vagy Spotify havi díját (különösen, hogy azt a kártyájáról vonják el, vagyis a pénz kifizetésével közvetlenül nem is találkozik), viszont a fizetés fájdalma miatt a töredékét sem költené az előfizetési díjnak, ha darabonként kellene a tartalmakért fizetni.
A választás paradoxona
2004-ben jelent meg Barry Schwartz A választás paradoxona című könyve. (Ha csak egy sűrítményt akarsz kapni belőle, nézd meg Schwartz TED előadását a témáról.) Schwartz meggyőzően bizonyítja, hogy az emberek nem boldogabbak, hanem frusztráltabbak lesznek attól, hogy a sarki ABC-nem 235 féle salátaöntet kapható.
Bevallom, én is sokáig azt hittem, hogy az ügyfelek boldogok lesznek, ha olyan ajánlatot kapnak, ahol sok tétel közül szabadon választhatnak. Nem lettek boldogok, csak frusztráltak, mert nem, vagy csak nagyon sok munkával tudták eldönteni, pontosan mire is van szükségük.
Amikor átalakítottuk az ajánlati sablonunkat és csomagokat kezdtünk el ajánlani, mindenki megkönnyebbült. (Itt tehát a fizetés fájdalmát és a választás paradoxonát egyszerre sikerült elkerülni.)
Megerősítési torzítás – confirmation bias
Ha nagyon szeretnénk, hogy hogy egy gondolat, koncepció igaz legyen, akkor idővel el is hisszük, hogy igaz. Erra az igen gyakori gondolkodási torzulásra jellemző, hogy ha már elég, minket igazoló bizonyítékot gyűjtöttünk be, felhagyunk a további kutatással.
Megerősítési torzulás lép fel a tartalommarketingesnél, amikor ösztönösen túlértékeki azokat az információkat, amelyek megerősítik korábbi feltételezéseit, elvárásait. Tudatában kell lenni ennek a veszélynek.
Sorrend hatás
Az Indiana Egyetemen végzett kutatások megerősítették, amit sokan már korábban is sejtettek: az emberek egy lista első és utolsó helyén található dolgokra emlékeznek a legjobban. Ha tehát valamilyen listát használsz a kommunikációdban – az emberek imádják a listákat – , a legfontosabb üzenetet az első, vagy az utolsó helyen szerepeltesd.
Információs rés
Információs résről (vagy akár szakadékról) akkor beszélünk, ha valamilyen hiány keletkezik a tudott és a tudni vágyott információk között. Tartalommarketingesként tudatosítanunk kell a közönséggel, hogy valami fontos, érdekes tartalom (például egy letölthető anyag) vár rá, de úgy kell felkelteni a figyelmét, hogy pontosan ne tudhassa, mi is az. Tapasztalatom szerint a regisztrációhoz kötött anyagok 99 százaléka is ezen az elven alapul. Szépek, érdekesek, de valami mindig hiányzik belőlük. Ez a valami persze csak pénzért kapható.
Előfeszítés (priming)
Ez az a jelenség, amikor “egy inger előzetes észlelése illetve felidézése előhangolja, előfeszíti a rá következő inger feldolgozását.”
A Psychology Today egy olyan esetet ír le, ahol a kísérletvezetők egy honlap hátterét manipulálták, majd arra kérték a kísérleti alanyokat, válasszanak két autómodell közül. Akik egy olyan honlapot láttak, ahol a háttér mintázata pénzérmékből állt, több időt töltöttek az autós honlap árjegyzék oldalán.
A priming igen ravasz dolog. Létezik egy számítógépes fejlesztő játék, ahol egyszerű színeket és formákat és neveket kell párosítani. Amikor megjelenik egy sárga kör “piros háromszög” felirattal azzal szembesülünk, hogy egy létrező előfeszítést kell felbontanunk.
Csali (decoy effect)
Dan Arilely magyarul Zseniálisan irracionális címen megjelent könyvében szerepel erre egy kitűnő példa.
Az Economist hetilap megjelentetett egy hirdetést, ami szerint a lap online előfizetése 59 dollár, a nyomtatott lapé 125 dollár, a kombinált (nyomtatott + online) előfizetés pedig szintén 125 dollár. Ariely csinált egy kísérletet a diákjai között, ahol a többség természetesen a kombinált előfizetést választotta és persze senkinek sem kellett az ugyanannyiba kerülő tiszta print előfizetés. Amikor azonban egy másik csoportnál kihagyta a print előfizetést, hirtelen többen választották az egyszerű online változatot és kevesebben a több, mint kétszer annyiba kerülő kombinált előfizetést.
Mindez fordítva is működik. Roger Dooly Brainfluence (Az agyukra megyünk) című, szintén itthon is kiadott könyvében egy 275 dolláros kenyérsütő gépről ír. Mikor megjelent egy 50 százalékkal drágáb, de többet tudó változat, hirtelen jelentősen megnőttek az eladások…a már jó ideje kapható, olcsóbb készülékből. A drágább készülék szomszédságábanugyanis hirtelen “olcsóbbá” vált az.
Horgonyzás (anchoring)
Az emberek az először kapott információdarabra alapozzák döntéseiket. Ha a kedvenc cipőboltodban 40.000 forint körül vannak az árak, boldogan lecsapsz egy 25.000 forinra “leárazott” modellre.
Különösen izgalmassá válik a horgony kérdése ott, ahol nem ilyen rögzítettek az árak. Tollas Attila tárgyalástechnikai tréningjén megtanulhattam, hogy egy egyszer jól beakasztott horgonyt szinte lehetetlen elmozdítani
A felsorolás messze nem teljes, csak a legismertebb gondolkodási torzulásokat soroltam fel. Ha sikerült felkeltenem az érdeklődésedet, mindenképpen ajánlom még Ralf Dobelli a hétköznapi gondolkodás 52 csapdáját ismertető – szintén magyarul is elérhető – sikerkönyvét. A szerző maga nem kutató, viszont érthetően és élvezetesen foglalja össze mások kutatási eredményeit.
Ha sikerül kicsit jobban megérteni agyunk működését, hatékonyabb lehetsz az üzletben (is). Kell ennél jobb ígéret?
A poszt a Márkamonitor Insight konferenciáján 2018. novemer 27-én elhangzott előadás bővített, szerkesztett változata.