Elvárható egy sebészorvostól, hogy sikergaranciát vállaljon egy műtétért??
Biztosítékot kérhetünk a szállodától arra, hogy napsütés lesz egész nyaralásunk alatt?
Garantálható-e előre egy bor évjáratának a minősége?
Biztosra vehető, hogy ez a poszt a ContentPlus blog legolvasottabb írása lesz?

A válasz minden esetben egyértelmű NEM. Érthetetlen, hogy akkor miért várják el egyes cégek, hogy a marketingügynökségek garanciát vállaljanak, például előre meghatározott ROI-t, vagy megfelelő értékek (letöltések, követők száma, új leadek) elérését garantálják?

Kiszámíthatóság és a napi valóság

A ROI (return of investment – a befeketetések megtérülése) szép, egyértelmű mérőszám, csak éppen a marketingkommunikáció – különösen a tartalomalapú marketing esetében nehezen alkalmazható. A marketingkommunikáció sikere más területektől is függ, hatása a leggyakrabban időben is eltolva jelentkezik.

A biztosan kiszámítható ROI annak a hagyományos (racionális) közgazdaságtannak a terméke, ami szerint ha 100 forint befektetés 200 forintot jövedelmez, akkor 200 forintból biztosan 400 forintunk lesz. Sajnos ilyen példák csak a tankönyvekben léteznek, a való világ nem így működik. A korábban jól működő módszerek csődöt mondanak, a tegnap még sikeres cégek tönkremennek, korábban nem létező iparágak születnek, a részvényárak hol szárnyalnak, hol zuhannak. Ebben az üzleti környezetben miért éppen a marketing sikerességét lehetne garantálni?

Sok  megbízó top 10-es  SEO helyezést, vagy megadott számú új leadet szeretne, de előfordul olyan is, hogy egy cég előre megadott árbevétel-növekedésre szeretne garanciát kapni. Egy kívülálló számára bizonyára logikusnak is hangzik, hogy a megbízó, aki fizet az ügynökségnek biztos akar lenni benne, hogy megfelelő értéket kap a pénzéért. Sajnos azonban a már említett racionális gazdaságtan itt sem működik. Az ügynökségen kívül túl sok tényező befolyásolja az eredményeket. A külső marketingeseknek nincs semmilyen ráhatása a cég által kínált termékek árazására, a technikai- és marketing infrastruktúrára, a márka piaci pozíciójára, az alkalmazottak összetételére, a cégvezetés stratégiai döntéseire. Nem túl sok az ismeretlen az egyenletben? 

Ügynökségi garanciavállalás, mint értékesítési trükk

A  garancia természetes egy porszívó, vagy egy mobiltelefon esetében. Bonyolult készülék, amiben előfordulhatnak valamilyen rejtett, csak a használat során jelentkező hibák. Nem ad viszont senki garanciát egy étkészletre, egy könyvre, vagy egy zsák kutyatápra. 

Sajátos képződmény az oktatási anyagokra, vagy a tréningekre vonatkozó pénzvisszafizetési garancia. (Ezt – tudtommal – idehaza Wolf Gábor honosította meg.) Ez valóban nem sikergarancia, hanem értékesítési trükk. A vevő úgy érzi, hogy csökken a kockázata, ezért könnyebben megveszi az egyébként is mérsékelt áron kínált “infoterméket”, vagy konferenciajegyet. Nem hinném, hogy egy-két örök elégedetlenen kívül bárki élne garanciális jogaival.

Egészen más megfontolás áll amögött, amikor egy marketingügynökség garantált eredményeket, sikergaranciát ígér. Ahogy ezt korábban leírtam, ilyen vállalást tenni könnyelműség, hiszen az ígért  eredményhez eléréréséhez szükséges feltételek jelentős részére a marketingesnek nincs befolyása. Azok a marketinges vállalkozók, akik garantált eredményeket ígérnek legtöbbször csak egy olyan piacra szeretnének bekerülni, ahova eddigi munkáik, eredményeik, tapasztalatuk alapján nincsenek kvalifikálva. Ők azok, akik különböző trükközésekkel, manipulációkkal átmenetileg képesek ugyan valamilyen látványos mutatókat (SEO helyezés, követőszám) elérni, de ezek soha nem tartósak és semmiféle korrelációt nem mutatnak a cég eredményeivel.

A garantált eredményeket követelő, sikerdíjas szerződéshez ragaszkodó megbízó végső soron becsapja önmagát, mivel egy vele partnerként, közös célokért dolgozó ügynökség helyett egy kizárólag a kitűzött eredményekre hajtó alvállalkozót kap.

Garancia helyett bizalom

Felelőtlen ígéretek kicsikarása helyett érdemes alaposabban megvizsgálni a kiválasztandó marketingügynökség hátterét:

• Van-e tapasztalatuk az adott iparágban? 
• Ismerős-e számukra a megcélzott közönség?
• Vannak-e élő referenciáik? (Nem cégnevek, hanem telefonszámok. Olyan döntéshozók nevei, akiket fel lehet hívni.)
• Van-e a birtokukban speciális tudás, módszertan, eszköz?
• Önálló koncepció: jut-e az eszükbe valami a feladat hallatán? (Nem részletes, kidolgozott stratégiáról, van szó, hiszen az már a közös projekt része.)
• Közös nevező. (Nem, nem “kémia”!) El tudja-e képzelni a tartós, szoros együttműködést az ügynökség munkatársával?

Egy cég nem néhány hétre szerződtet egy ügynökséget. A cél közös, ha a cég rendszeresen méri saját marketingjének eredményességét, hamarosan láthatóvá válik az együttműködés eredménye. Ha az elmozdulás megfelel az előzetes várakozásnak, ha az eredmények megerősítik az előzetes várakozásokat, akkor érdemes folytatni az együttműködést. Arra viszont, hogy az együttműködés egy év múlva is ilyen sikeres lesz-e, senki sem tud garanciát vállalni.