Szívesen tudósítottam volna Szingapúrból, a BBN FACE [OF] THE FUTURE konferenciájáról, de a rendezvény a sokadik COVID hullám miatt végül az online térbe kényszerült. Az utazás, a személyes találkozás a kollégákkal így elmaradt, viszont a konferencia elmúltával úgy érzem, hogy az előadások semmit nem vesztettek erejükből. Bár sok ismerősünket elhívtuk a virtuális rendezvényre – többen el is jöttek – , szeretnénk, ha egy összefoglaló révén egy tágabb körhöz is eljutnának a B2B marketingkonferencián elhangzott legfontosabb gondolatok.

Mielőtt belevágnék a mesélésbe, szeretnék pár szót szólni a szervezőkről. A BBN a világ meghatározó B2B marketingügynöksége: 32 országban 61 irodával van jelen (a ContentPlus működteti a budapesti irodát.) A BBN “előélete”, szakmai súlya garantálja az éves konferencia színvonalát.

Peter Field: B2B márkaépítés a hiper-célzott üzenetek korszakában

Peter Field a szakma “veteránja”,  bevezető előadásában arról beszélt, hogy a cégek túl sok energiát fektetnek a közvetlenül a leadszerzést / értékesítést támogató rövidtávú taktikákba, miközben elhanyagolják a nagyon jó eredményeket kínáló hosszútávú márkaépítést.

Field kutatási adatokkal is illusztrálta, hogy a rövidtávú “sales activation” kampányok ugyan azonnali eredménnyel járnak, de nem épülnek be a potenciális vevő (lead) memóriájába. Ezzel szemben a márkaépítés 3 fokozatban is hat: 1. Figyelemfelkeltés (észreveszik, hogy a márka létezik) – 2. Kiugrás – salience (a márka könnyen az emberek eszébe jut, előbb, mint a többi márka) – 3. Hírnév (beszélnek a márkáról, ajánlják azt másoknak)

A valóságban ezek a taktikák nem vagy-vagy módon működnek. Az elmúlt évek gyakorlata azt mutatja, hogy a rövidtávú (sales activaton) és a hosszútávú (branding) megoldások ideális esetben 40:60 arányban kell, hogy jelen legyenek. Hogy melyik van túlsúlyban, az leginkább az iparágtól, a márka érettségétől függ.

Adat, insight, taktika és stratégia

Dr. Christine Bailey a felhős kibervédelemmel és complience-cel foglalkozó PassFort marketing vezetője. Korábban a HP-nél, a Cisconál és más Tech/Fintech cégeknél dolgozott, szakmai  konferenciák rendszeres előadója, több könyv szerzője.

Bailey természetesen számokkal indított: Miközben a 2021-ben a világ népessége évente 1 százalékkal, az internetezők száma 5 százalékkal, az aktív közösségimédia-felhasználóké 10 százalékkal növekedett. Ennek nyilván következményei lesznek.

A digitális átalakulásról beszélve szeretünk csak a nagy cégekről beszélni, pedig mi magunk is egy ilyen transzformáció részesei vagyunk. Elég ehhez csak az utólsó évekre gondolni: a streaming “mozi” elterjedésére, a home office, a zoomos közösségi tevékenységek stb növekedésére. A digitális átalakulás természetesen erősen érezteti hatását a B2B üzletben is.
A McKinsey egy 2020-as felmérése szerint a B2B üzleti döntéshozók 70-80 százaléka előnyben részesíti a távoli (online) humán interakcíót, illetve a digitális önkiszolgálást. Az ok: az ütemezés egyszerűsége, az utiköltség megtakarítása és a biztonság.

Az adattól a cselekvésig

Dr.Bailey fő témájára áttérve kifejtette, hogy az adatok azért kellenek, mert azok révén mélyebb insightokhoz juthatunk, amikből cselekvési tervet készíthetünk. Ma minden és mindenki adatforrás. Már évekkel ezelőtt kijelöltük az 5 legfontosabb adatforrást: adatokhoz juthatunk a versenytársaktól, az ügyfelektől, a partnerektől, a munkatársaktól és magáról a piacról is.

Mindez az utóbbi időben 3 fontos tényezővel bővült:

• A vásárlói utak ⅔-a ma az online térben kezdődik. Ez azzal jár, hogy óriási mennyiségű digitális lábnyom-adat keletkezik.
• A Siri & Google Assistant és a hasonló alkalmazások térnyerése: az íráson-olvasáson alapuló világ helyét átveszi a beszéd és a hallgatás.
• A mesterséges intelligencia térnyerése –  egyre nagyobb szerepet játszik  a marketingben is.  

Előadása hátralevő részében Dr. Christine Bailey lényegében tavaly megjelent Customer Insight Strategies: How to Understand Your Audience and Create Remarkable Marketing című köbyvének legfontosabb téziseit ismertette. Izgalmas téma, ami nehezen foglalható össze pár sorban, ezért az érdeklődőknek mindenképpen ajánlom a könyv elolvasását.  

Mark Choueke: A gondolkodásmód megváltoztatása kultúraváltással

Choueke 20 éves B2B pályafutása során dolgozott ügynökségi, média és vállalati oldalon, volt a Media Week szerkesztője és írt (szakmai) bestseller könyvet. Szenvedélyes hangú előadásában leginkább arról beszélt, hogy merni kell kilépni az egyformaságból, unalmasságból: magunk helyett a vevők problémáiról kell beszélnünk, az ő igényeik szerint kell alakítani a kommunikációt.

“Aki beolvad a környezetébe, azt nem veszik észre.”

 Aki modern és innovatív megoldásokat kínál, annak megszólalásaiban, megjelenésében is ilyennek kell  lennie. Úgy kell kommunikálni, hogy ne csak a vevők eszét, de a szívét is elérjük. 

Az előadó szerint a bátorság is egyfajta izom: ha nem használjuk könnyen elsorvad. 

Természetesen  nem mindegy, mikor vagyunk bátrak. Mint sok mindenben, ebben is az időzítés a meghatározó. 

Remélem, hogy ezzel az alaposan lerövidített beszámolóval is sikerült a rendezvény lényegét átadni és kedvet csinálni a következő – reméljük már “igazi” BBN konferenciához!