Ma már nem vesz az ember telefont, grillsütőt, vagy mosógépet, hogy előtte el ne olvasná, mit írnak a vágyott termékről mások. Lehet persze, hogy egyes vélemények manipuláltak, de az akár több platformról összegyűjtött nagyszámú vélemény alapján legtöbbször kialakul valamilyen használható kép. (Számos ígéretesnek tűnő, de valójában használhatatlan termék, szolgáltatás megvásárlásától mentettek már meg ezek a vélemények.)

A céges, B2B vásárló lényegesen nehezebb helyzetben van. Az elektromos emelőtargoncáról, a felhős vállalatirányítási rendszerről, vagy az online piackutatási szolgáltatásról hiába keresné az ember a weben a sárga csillagocskákat és a rövid szöveges értékeléseket, nem találna ilyeneket. 

Egy több millió forintos eszköz, vagy szolgáltatás megvásárlása komoly felelősséggel jár. Érthető, hogy a vásárló (ez a kifejezés ebben az esetben több döntéshozót takar) szeretné kizárni a tévedés lehetőségét.

Az egyik gyakori megoldás a ragaszkodás a már bevált beszállítóhoz.
Ez afféle biztonsági játék, ami csökkenti a komoly tévedések eshetőségét, gyakran megakadályozza az előrelépést, a nyitást az új megoldások és új beszállítók felé.

A B2B vásárláshoz szükséges információk többsége megszerezhető az internetről, készségesen segít az értékesítő is, de valami mégis hiányzik: az információ arról, hogyan vált be másoknak a termék, szolgáltatás a gyakorlatban. Ebben segít az esettanulmány.

Hol az esettanulmány helye?

Gyakori a panasz, hogy a cég webhelyén ugyan találhatók esettanulmányok, de senki nem olvassa azokat. Ennek több oka is lehet:

• Érdektelen téma: a cég nem a jövőbeli vevőinek szánt tartalmakat oszt meg.
• Rossz tálalás: a legizgalmasabb témát is tönkre lehet tenni egy rossz előadással. (Sok cégnél még mindig azt hiszik, hogy a céges tartalomnak feltétlenül unalmasnak kell lennie, azt “vállalati nyelven” kell elkészíteni.
• Rossz elhelyezés: gyakori hiba, hogy az esettanulmányokat egy bonyolult webstruktúrában annyira elrejtik, hogy az megtalálhatatlanná válik.

Miért érdemes használni az esettanulmányokat?

A HubSpot egy 2020-ben végzett kutatása szerint a megkérdezett marketingesek 13 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az esettanulmányok kiemelkedő szerepet játszanak a marketingstratégiájukban. Sajnos nem áll rendelkezésünkre hazai adat, de nem valószínű, hogy itthon többen hinnének ebben a tartalomtípusban. Van tehát még hova fejlődni.

Az esettanulmányok előnye, hogy több szinten fejtik ki hatásukat.

• A tények szintje: a példák megnyugtatják a potenciális vásárlókat. (“Igen, más hozzánk hasonló cégek is sikerrel használják ez a terméket /szolgáltatást, vagyis nem vállalunk túl nagy kockázatot, ha mi is ezt választjuk.” 
• A tudatalatti szintje: Patrick Renvoise és Christophe Morin a vásárlók agyának működéséről írt könyvében 4 lehetőséget ír le egy termék / szolgáltatás melletti érvelésre. Kutatásaik szerint ezek közül kiemelkedően a “customer story”, vagyis az esettanulmány a leghatékonyabb (80-100%-os eredmény). Ez a fajta tartalom ugyanis közvetlenül az agy döntési központjára hat.
• A Google szintje: egy jó esettanulmány tele van értékes kucsszóval. A webhelybe beépülő esettanulmány a cég többi weboldalát is húzza felfelé a keresési találatokban.

Sajnos az esettanulmányok többsége sematikus, unalmas. Érződik, hogy készítőjük valamilyen kötelező feladatot szeretett volna a lehető leggyorsabban letudni.

Érződik, hogy készítőiket is megbénította  a “hármas egység” követelménye. Nem a görög drámák ismert szabályára gondolok, hanem a “probléma – megoldás – tanulság” hármasra felépített tartalomra. Sokan azt hiszik, kötelezően, kizárólag ezekben a pontokban szabad gondolkodni, ez pedig megbénitja a tartalomkészítőket.

Az esettanulmány tartalmának tervezése előtt, érdemes elgondolkodni róla, hol is az esettanulmány helye a vásárlói úton. Bár nem kizártak más megoldások sem, alapvetően két helyről beszélhetünk:

1. Esettanulmány a vásárlói út elején. A figyelemfelkeltés (awareness) szakaszában a cél egy átfogó képet nyújtani. A potenciális vásárló ilyenkor még csak tájékozódik. Rálátást szeretne kapni az alkalmazott technológiákra, a legfrissebb trendekre. 
2. Döntési szakasz a vásárlói út végén ven. Itt a döntéshozó (vevő) már sok részletet tud az adott termékről, szolgáltatásról. Itt az esettanulmány célja, hogy megmutassa, milyen előnyökkel is jár az a gyakorlatban. A kétféle esettanulmány eltér egymástól.

Az esettanulmány természetesen nem áll önmagában.. A többi tartalomtípust kiegészítve, egymás erejét erősítve fejtik ki hatását a vásárlói út teljes hosszában.

Mi legyen az esettanulmányban?

“Customer story” – idéztem valamivel feljebb a neuromarketinges kutatókat. Nem véletlen, hogy nem “case study” kifejezést használták. A tartalommarketing nem száraz tudományos dolgozatokkal, hanem a korábbi vevők valós történeteivel tud hatni a potenciális ügyfelekre. Milyen probléma megoldására vetették be a terméket, szolgáltatást? Mik a tapasztalataik? Milyen eredményeket értek el? Hogyan segítette az együttműködés őket a piacon? 

Képzeljük el, hogy K-t elvisszük a Z üzembe, ahol működés közben nézheti meg a lézeres szecskavágó automatát. Vajon milyen kérdéseket tenne fel K a Z üzem műszaki vezetőjének? Nos, ezekről érdemes írni az esettanulmányban.

Érvényes információk nélkül nincs esettanulmány

A cégek – érthető módon – szeretik falaikon belül tartani a működésükre, ügyfélprojektjeikre vonatkozó információkat. Egy jó, valóban használható esettanulmány azonban nem készíthető el tények, számok nélkül. Minél több a konkrét adat, annál hitelesebb az esettanulmány. Természetesen az ügyfelekre (a már meglévő) felhasználókra vonatkozó adatokat nem lehet kiadni azok engedélye nélkül. Ha azonban sikerül megértetni velük, hogy egy ilyen esettanulmány az ő cégük a marketingjét is támogatja, biztosan segíteni fognak.

Esettanulmány készítés a gyakorlatban

Bár egy esettanulmányban valóban meg kell jelennie a megoldandó problémának, a megoldásnak és a tanulságot is érdemes összegezni, nem kell feltétlenül egy merev szerkezethez ragaszkodni.

Mint sok más szövegnél, itt is érvényesülnie kell a “fordított piramos” elvnek: a szöveg első részében szerepelnie kell minden fontos információnak. Tudomásul kell vennie ugyanis, hogy az olvasók egy része csak a szöveg első negyedét, esetleg harmadát fogja elolvasni. 

A jó esettanulmány sokkal inkább történetmesélés, mint a tények száraz felsorolása. Élvezhetőbbé teszi a tartalmat, ha abban valós történetek és valós szereplők jelennek meg. (Igen, jelenjen meg B üzemvezető, és mesélje el, hogyan sikerült az új technológiától kezdetben idegenkedő munkatársak hozzáállását megváltoztatni, őket az új megoldások szószólójává tenni.

Tartalmi megoldások a szövegen túl

Ki mondta, hogy egy esettanulmány csak szöveget tartalmazhat? A szöveg közé beiktatott képek, videók nemcsak illusztrálják, de hitelesebbé is teszik az esettanulmányt. (Természetesen az eredeti környezetben készült anyagok a legjobbak. A legtöbb vásárolt képről, videóról ordít az idegenség.)

Különleges, de rendkívül hatásos megoldás az esettanulmány-infografika. Bár elképzelhető, hogy egy ilyen vizuális anyag önmagában is megállja helyét, legtöbbször a szöveges anyag kiegészítőjeként jelenik meg.

A vizuális tartalmat előnyben részesítők számára készülhet videós esettanulmány. Egy teljes esettanulmány-dokumentumfilm elkészítésére csak keveseknek van pénze, de egy animált prezentációt, képeket, rövid filmbevágás tartalmazó narrált videó is sikeres lehet.

Hogyan jut el az esettanulmány a célközönséghez?

Hiába készül el egy izgamas, tartalmas esettanulmány, ha azt nem látja senki. Más tartalmakhoz hasonlóan az esettanulmányoknak is jól szervezett terjesztésre van szükségük. Ennek során minden rendelkezésre álló csatornát érdemes használni. (Itt figyelembe kell venni azt is, hogy az egyes csatornák a vásárlási út más-más szakaszában fejtik ki hatásukat.)

• Közösségi média (B2B cégek esetében elsősorban a LinkedIn, de egyes cégek esetében jól működhet a többi platform is): itt nem maga az esettanulmány jelenik meg, csak egy rövid összefoglaló, amivel felhívjuk rá a figyelmet és természetesen linket is adunk hozzá. (Ha van rá keret, LinkedIn hirdetéssel nagyon jól támogatható a tartalom.) A közösségi csatornákon át leginkább a vásárlói út eleje érhető el.
• Hírlevél: itt is egy összefoglaló és a link küldhető ki. A hírlevéllel a cég/termék iránt érdeklődő, regisztrált közönség érhető el, vagyis a vásárlói út második szakaszáról beszélünk. 
• Saját webhely (honlap): itt a legjobb, ha a főmenüben van egy Esettanulmány menüpont. A friss esettanulmányok egy aloldalra kerülnek. A legfrissebb esettanulmány kikerülhet a webhely nyitóoldalára.
  Itt számítani lehet vásárlói út vége felé járó, már konkrétumokat kereső érdeklődőkre és a közösségi platformokról, illetve a hírlevél hatására érkező közönségre is. Természetesen esély van rá, hogy ezek a látogatók a webhely más oldalait is megnézik.
• Blog: a céges blogban érdemes megjelentetni az esettanulmány rövidített változatát.

Összegzés

Nincs olyan szakember, akit ne érdekelne, hogy egy gép, technológia, szoftver hogyan vált be a gyakorlatban. Ezt az érdeklődést (is) használják ki az esettanulmányok. Egy valós történetet, egy tényeken, számokon alapuló, de mégsem száraz szakmai sikertörténetet elmesélni egyáltalán nem könnyű. Ha viszont valaki belevág, sikerül, kitűnő eredményekre számíthat.