Néhány éve sokat foglalkoztunk a marketing kiterjesztésével a cég dolgozóira. Az employee advocacy fantasztikus és izgalmas dolog, az USA-ban és Európa fejlett országaiban kitűnően működik, de nekünk rengeteg munka és néhány apróbb siker után be kellett látnunk, hogy ez a fajta vállalati tartalomkészítés és -megosztás nálunk még nem életképes. 

Tapasztalatunk szerint a dolgozók bevonása a vállalati marketingbe két alapvető akadályba ütközik: 1) A vállalat vezetői félnek, hogy elvesztik a kontrollt a céges kommunikáció fölött. Attól tartanak, hogy munkatársaik olyasmit oszthatnak meg a közösségi médiában, ami árt a cégnek. 2) A céges dolgozók körében sem jelentkezett tömeges igény, hogy munkáltatójuk nevében posztoljanak a közösségi médiában. 

Márkanagykövet 2.0

A számok magukért beszélnek. Az emberek 76%-a jobban hisz a más emberek által megosztott tartalmakban, mint a céges közleményekben. A dolgozók tartalmai 8x annyi embert képesek bevonni (engagement), mint a “hivatalos” céges tartalmak. A B2B döntéshozók 59%-a gondolja úgy, hogy a véleményvezérek (thought leaders) gondolatai megbízhatóbbak, mint a hivatalos vállalati tartalmak (branded content).

Arra gondoltunk, hogy bár a teljes vállalatra kiterjesztett, speciális szoftverrel támogatott employee advocacy ideje nálunk még nem jött el, de nagy szükség van egy egyszerűbb, kontrollálhatóbb márkanagyköveti programra.

Kitaláltuk, megvalósítottuk. A márkanagykövet 2.0. program több ügyfelünknél is sikeresen működik. A megosztott posztokra kapott kattintások és a bevonódás (engagement) számai magasabbak, mint a céges posztok esetében.

B2B márkanagyköveti program 2.0

Ha egy cégnél megértik, hogy miért hasznos számukra a márkanagyköevti program, biztosan tudnak találni néhány kollégát, akik szívesen megosztják a készen kapott posztokat. Különösen érvényes ez akkor, ha a posztok nem száraz közlemények, hanem változatos, érdekes tartalmak néhány mondatos figyelemfelhívó szöveggel. 

A rendszeres posztolás hitelesebbé tesz a LinkedInen, erősíti a személyes márkádat is. Akinek önmagában nehézséget okoz a rendszeres posztolás, vagy nem fér bele az idejébe, a márkanagykövet-programnak köszönhetően segítséget kap.

Tapasztalatok

Több éve, több cégnél működtetünk márkanagyköveit programot B2B területen, így elég sok tapasztalattal rendelkezünk. Néhányat ebből itt meg is osztok: 

• A márkanagykövet-csapat ideális látszáma erősen függ a résztvevők LinkedIn hálózatának méretétől, és a tagok aktivitásától. Általánosságban elmondható, hogy 5-6 fővel már szabad szemmel is jól látható eredmények érhetők el, innentől minden új belépőnek pozitív hatása lesz az eredményre.
• Csak abból lesz sikeres, hosszabb távon is működő márkanagykövet, aki szívesen, önként vesz részt a programban. Aki felső nyomásra csatlakozik, nem fog rendszeresen posztolni és idővel le is kopik.
• A posztok készítésénél a tartalommarketingben bevált mixet érdemes követni: a kifejezetten “marketinges” posztokat az olvasók problémáira adott válaszokkal, a szakmai érdekességekkel a szórakoztató(bb) posztokkal kell keverni. (Ha túl sokat “szakmázunk”, a márkanagykövetek követői gyorsan elpárologhatnak.)

A B2B márkanagyköveti programok igen jól működnek. A posztok összesített olvasottsága, a megosztás, a bevonódás jóval nagyobb, mint a “hivatalos” céges LinkedIn oldal esetében. Ha márknagyköveti posztokkal szerzett kattintásokat fizetett hirdetésekkel kellene megszerezni, az igencsak megterhelné a megbízó cég marketing költségvetését.

Sajnáljuk (ugyanakkor elfogadjuk), hogy a sok országban sikeres employee advocacy idehaza nem tudott elterjedni. Örülünk viszont, hogy sikerült egy olyan módszert találnunk és a gyakorlatban is elterjesztenünk, ami annak több elemét is átmentette gyakorlati alkalmazzásba.