A cikk elolvasásához ennyi időre van szükség: 6 perc

Ez a cikk eredetileg a Contentplusba beolvadt Evocontent oldalán jelent meg.

Emlékszel még hogyan vásároltál tizenöt évvel ezelőtt? Gondolom nem sokat nézegetted vásárlás előtt az internetet! Arról pedig nem is álmodtál, hogy az ország több boltjában előforduló árakat is csekkolni tudod majd bármikor a vásárlás helyszínén. Nem fordult meg a fejedben, hogy ellenőrizd, hogy a bolt, ahova igyekszel nyitva van-e még, hogy ne menj oda feleslegesen. Arra se gondoltál, hogy mielőtt beülnél egy számodra ismeretlen étterembe megnézzed, hogy vélekednek róla azok, akik már jártak ott, s az alapján hozd meg döntésedet.

A digitális forradalom teljesen megváltoztatta és folyamatosan alakítja vásárlási szokásainkat. Az elmúlt pár évben rengeteg szokásunkat ledöntő innováció jelent meg, mely teljesen átalakította vásárlási viselkedésünket. Gondolj csak a digitális fotózás, mobiltelefon, video és zene letöltés megjelenésére, vagy a felhő alapú programozás, közösségi megosztás, 3D nyomtatás terjedésére.

Ahhoz hogy egy sikeres marketing- vagy tartalommarketing-stratégiát rakj össze, nagyon fontos, hogy jól ismerd a fogyasztóid vásárlási szokásait, tudd, hogy néz ki a vásárlói döntési út (értékesítési tölcsér) terméked esetén. A jó tartalommarketing-stratégia alapja, hogy a fogyasztó szemszögéből az ő igényei alapján kerül kialakításra. Szenior pozícióban lévő marketingesek 86%-a tartja fontosnak egy jól összerakott vásárlói döntési út meglétét a sikeres tartalommarketing-tevékenység érdekében. Ezért is javaslom, hogy neked is legyen ilyen! Ebben a cikkben egy ilyen marketing tölcsér elkészítéséhez szeretnék neked egy kis segítséget adni.

Értékesítési tölcsér, amikor csak offline csatornák léteztek

Ezek voltak a marketingesek szép napjai. A kommunikációban egy célja volt egy jó marketingesnek, hogy arányaiban minél nagyobb költségvetéssel jelenjen meg a célcsoportját elérő tömegmédiában, s így növelje márkaismertségét.

A vásárlóval történő következő interakciós lehetőség a vásárlás helyszínén adódott. Itt kellet további impulzusokkal vásárlásra bírni, s ha ez sikerült utána már csak a fogyasztásból adódó vásárlói tapasztalat megélése hiányzott a teljes vásárlási ciklusból.

Az értékesítési tölcsér, a vásárlói döntési út három lépésből állt, mellyel a Procter & Gamble-nél eltöltött munkám során találkoztam. Ezeket a lépéseket ők a következőképp nevezték el:

Digitális kor értékesítési tölcsére:  vásárlói döntési út a digitális világban

A keresőprogramok megjelenésével egy új lépés került a vásárlói döntési útba, melyet Jim Lecinski az igazság 0. pillanatának nevezett el.

A digitális csatornák megjelenésével a szájhagyomány útján történő befolyásolás fontos szerepet kapott a vásárlói döntésekben. Gondoljunk csak a fórumokra, a vásárlói véleményekre, értékelésekre, amik különbözőképpen hatnak ránk és befolyásolják vásárlói döntésünket. Az okostelefonok megjelenésével pedig a döntési út négy lépése is teljesen összefolyik, a vásárló össze-vissza lépked közöttük.

Hogy pontosan mi tartozik az igazság nulladik pillanatába? A következő tevékenységeket sorolja ide Lecinski:

– interneten történő keresés

– barátokkal, családtagokkal történő beszélgetés az adott termékről

– vásárlói online vélemények, értékelések elolvasása

– weboldalakon talált termékleírások tanulmányozása

– cikkek, leírásokhoz fűzött kommentek elolvasása

– ismerősök valamilyen termék /cég „lájkolása”, követése közösségi oldalakon

– blog vélemények tanulmányozása

– online video tartalmak megnézése

– vevőszolgálattal történő beszélgetés

– online kuponok letöltése

– online chatelés

Lecinski kutatási eredménye alapján ezek az online interakciók 84%-ban befolyásolják a vásárlási döntéseket, mely több bármelyik másik döntési pontnál.

Logikus, hogy ha az embernek kevesebb a pénze ez a lépés még fontosabbá válik, hisz megpróbál még jobban meggyőződni arról, hogy jó döntést hoz-e. Nagyobb értékű vásárlásoknál is hasonlóan felértékelődik ezen lépés szerepe a végső döntésben.

Ezt a négylépéses vásárlói döntési utat Brian Solis később kiegészítette egy ötödik lépéssel az igazság végső pillanatával, mely a fogyasztási élmény megosztását jelenti az online csatornákon. Ez az értékesítési tölcsér 5. lépése, ami aztán egy másik ember 0. lépése lesz a vásárlói döntésben, mikor elolvassa az online felületeken megosztott véleményeket.

És itt még nincs vége momentumoknak! A mobil előretörésével megjelent a mikromomentum fogalma. Az emberek a mobiltelefonjaikon nagyon gyors döntéseket hoznak: meg akarnak tudni valamit, el akarnak jutni valahová, meg akarnak csinálni valamit vagy meg akarnak venni valamit.

Ahhoz hogy egy vállalat sikeres legyen az online világban a mobil szemléletű gondolkodás is nélkülözhetetlen! Ezekre a mikromomentumokra is kell tartalmat létrehozz célcsoportodnak, hogy akkor mikor keres valamit, nálad találja meg a választ problémájára!

Végül egy kis statisztika, ezen vásárlói döntési pontról. Magyarországon az internethasználók 67%-a rendelkezik már okostelefonnal, és 90%-uk böngészik is ezeken a készülékeken. 58%-uk naponta látogatja a közösségi oldalakat ezen az eszközén, 62%-a naponta levelezik is velük.

A vásárlói döntési út és a tartalommarketing

Tartalommarketing-stratégiád elkészítésekor fontos hogy felrajzold a céged vásárlóinak döntési útját. Milyen csatornák vannak hatással a döntésre a folyamat különböző stádiumaiban: az ismertség kialakulása, tájékozódás, értékelés-vásárlás, vásárlói élmény megosztásának szakaszaiban. Ezeken a csatornákon kell eljuttatni a megfelelő tartalmat a célcsoportodnak.

Fontos megismerd, hogy a marketing tölcsér különböző szakaszaiban milyen kérdések foglalkoztatják a vásárlóidat, hiszen ezekre kell választ adj a tartalmaiddal.

S végül, de nem utolsó sorban a különböző tartalmak is különböző célt szolgálnak. Vannak, amik jobban támogatják a tájékozódás szakaszát, és vannak, amik az értékelésnél játszhatnak fontosabb szerepet.

Összefoglaló

A digitális forradalom jelentősen átalakította a vásárlási szokásainkat. A különböző online csatornák a vásárlási döntési folyamat különböző szakaszaiban különbözőképpen befolyásolják döntéseinket.

Annak érdekében, hogy jó tartalommarketing-stratégiád legyen a vásárlók szemszögéből kell megközelítsd a folyamatot. Fontos hogy megismerd vásárlóid motivációit, kérdéseit a folyamat különböző stádiumaiban, tudnod kell, milyen csatornákat használnak a döntés során, melyek ismeretében kell elkészítsd különböző tartalmaid.

Már nem olyan könnyű egy marketinges élete, mint korábban volt. Rengeteg eszköz, rengeteg csatorna áll rendelkezésedre, s a személyes kommunikáció is sokkal fontosabb, mint a tömegmédiákon keresztüli kommunikáció.

A tartalommarketing-stratégia kialakításának első lépéséről ebben a cikkben olvashatsz. A stratégia kialakítás további 6 lépéséről az  elkövetkező hónapokban írok. A második lépésről a tartalomauditról se feledkeztem meg, de ezt szeretném saját példán keresztül bemutatni, s mivel még új a blog ezt a lépést később mutatom be. Amennyiben nem szeretnél lemaradni egyik cikkről sem, iratkozz fel hírlevelünkre!

Amennyiben a témában egyéb elméleteket is szívesen olvasnál, ajánlom figyelmedbe a következő két linket:

The consumer decision journey by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik , McKinsey and Company

Buyer behavior helps b2b marketers guide the buyers journey by Lori Wizdo, Forrester